消費(fèi)者市場(chǎng)分析、行為及其影響因素

1、消費(fèi)者市場(chǎng)分析、行為及其影響因素要點(diǎn)：消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買行為影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素消費(fèi)者購(gòu)買決策學(xué)習(xí)目標(biāo)了解消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn)及購(gòu)買行為模式。明確有哪些因素影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為，它們是怎樣影響的。了解購(gòu)買決策的參與者，明確購(gòu)買行為的類型。掌握消費(fèi)者購(gòu)買決策的過(guò)程，明確各個(gè)階段應(yīng)采取哪些營(yíng)銷對(duì)策。第一節(jié)消費(fèi)者市場(chǎng)與消費(fèi)者行為模式一、消費(fèi)者市場(chǎng)與組織市場(chǎng)二、消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn)三、消費(fèi)者購(gòu)買行為模式一、消費(fèi)者市場(chǎng)與組織市場(chǎng)消費(fèi)者市場(chǎng)是個(gè)人或家庭為了生活消費(fèi)而購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)的市場(chǎng)。組織市場(chǎng)指以某種組織為購(gòu)買單位的購(gòu)買者所構(gòu)成的市場(chǎng)，購(gòu)買目的是為了生產(chǎn)、銷售、維持組織運(yùn)作或履行組織職能。二、消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn)1

2、. 分散性2. 差異性3. 多變性4. 替代性5. 非專業(yè)性三、消費(fèi)者市場(chǎng)的購(gòu)買對(duì)象以消費(fèi)者的購(gòu)買習(xí)慣為劃分標(biāo)準(zhǔn)：便利品選購(gòu)品特殊品以商品的耐用程度和使用頻率分：非耐用品耐用品四、消費(fèi)者購(gòu)買行為模式6W1HWho誰(shuí)構(gòu)成市場(chǎng)What購(gòu)買什么Why為何購(gòu)買Who誰(shuí)參與購(gòu)買When何時(shí)購(gòu)買Where何地購(gòu)買How如何購(gòu)買消費(fèi)者購(gòu)買行為模式 7Os問(wèn)題消費(fèi)者及其行為購(gòu)買行為概括誰(shuí)構(gòu)成市場(chǎng)？Who購(gòu)買者Occupants購(gòu)買何物？ What購(gòu)買對(duì)象Objects為何購(gòu)買？ Why購(gòu)買目的Objectives誰(shuí)參與購(gòu)買？Who購(gòu)買組織Organizations如何購(gòu)買？ How購(gòu)買方式Operations

3、何時(shí)購(gòu)買？ When購(gòu)買時(shí)間Occasions何地購(gòu)買？ Where購(gòu)買地點(diǎn)Outlets購(gòu)買行為的“刺激反應(yīng)”模式營(yíng)銷刺激外部刺激產(chǎn)品價(jià)格地點(diǎn)促銷經(jīng)濟(jì)技術(shù)政治文化購(gòu)買者的特征購(gòu)買者的決策過(guò)程文化社會(huì)個(gè)人心理問(wèn)題認(rèn)識(shí)信息收集評(píng) 估決 策購(gòu)后行為購(gòu)買者反應(yīng)產(chǎn)品選擇品牌選擇經(jīng)銷商選擇購(gòu)買時(shí)機(jī)購(gòu)買數(shù)量第二節(jié) 消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)分析消費(fèi)者的基本購(gòu)買動(dòng)機(jī)生理性購(gòu)買動(dòng)機(jī)心理性購(gòu)買動(dòng)機(jī)社會(huì)性購(gòu)買動(dòng)機(jī)消費(fèi)者具體的購(gòu)買動(dòng)機(jī)追求安全、健康的購(gòu)買動(dòng)機(jī)追求廉價(jià)的購(gòu)買動(dòng)機(jī)追求新奇的購(gòu)買動(dòng)機(jī)追求實(shí)用的購(gòu)買動(dòng)機(jī)追求便利的購(gòu)買動(dòng)機(jī)追求美感的購(gòu)買動(dòng)機(jī)好勝攀比的購(gòu)買動(dòng)機(jī)滿足偏好的購(gòu)買動(dòng)機(jī)追求名望的購(gòu)買動(dòng)機(jī)自我表現(xiàn)的購(gòu)買動(dòng)機(jī)惠顧購(gòu)買

4、動(dòng)機(jī)習(xí)俗動(dòng)機(jī)模仿動(dòng)機(jī)從眾動(dòng)機(jī)第三節(jié)影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的外在因素一、影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素二、文化因素三、社會(huì)因素一、影響購(gòu)買行為的因素宏觀因素：人口 經(jīng)濟(jì) 政治法律 社會(huì)文化 自然 科學(xué)技術(shù)微觀因素：購(gòu)物環(huán)境 人流量 服務(wù)技能與態(tài)度 他人的看法確認(rèn)問(wèn)題信息收集產(chǎn)品評(píng)價(jià)購(gòu)買決策購(gòu)后行為生理因素：質(zhì)量；性別；健康；特質(zhì)心理因素：感知；認(rèn)知；象征行為因素：未購(gòu)買；初次購(gòu)買；重復(fù)購(gòu)買；學(xué)習(xí)交通 批發(fā) 位置渠道因素: 零售基本價(jià)格 折扣價(jià)格因素:信貸產(chǎn)品因素：質(zhì)量 性能 商標(biāo) 包裝促銷因素：廣告 推銷 公關(guān) 銷售促進(jìn)外在因素營(yíng)銷因素內(nèi)在因素購(gòu)買決策二、文化因素文化亞文化社會(huì)階層文化因素文化亞文化社會(huì)階

5、層文化是人類欲望和行為最基本的決定因素。每一文化都包含較小的亞文化群體。這些亞文化群體為其成員提供更為具體的認(rèn)同感。亞文化群體包括民族群體、宗教群體、種族團(tuán)隊(duì)和地理區(qū)域。社會(huì)階層是在一個(gè)社會(huì)中具有相對(duì)的同質(zhì)性和持久性的群體，它們是按等級(jí)排列的，每一階層成員具有類似的價(jià)值觀、興趣愛好和行為方式。營(yíng)銷研究時(shí)尚標(biāo)簽里的中等收入階層房子車子股票筆記本電腦名牌健身旅游咖啡西餐文化三、社會(huì)因素相關(guān)群體家庭角色和地位相關(guān)群體相關(guān)群體（Reference Groups）指能夠直接或間接影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的個(gè)人或集體。相關(guān)群體的力量參考群體偶像信息合法性專家回報(bào)強(qiáng)制力量相關(guān)群體的分類相關(guān)群體對(duì)消費(fèi)行為的影響示范

6、性；仿效性；一致性；“意見領(lǐng)袖”（Opinion leader）的行為會(huì)引起群體內(nèi)追隨者、崇拜者的仿效；相關(guān)群體對(duì)購(gòu)買行為的影響程度視產(chǎn)品類別而定。家庭購(gòu)買研究家庭購(gòu)買成年家長(zhǎng)的年齡婚姻狀況家中是否有子女子女的年齡家庭結(jié)構(gòu)角色和地位角色（Role）是周圍的人對(duì)一個(gè)人的要求或一個(gè)人在各種不同場(chǎng)合應(yīng)起的作用。消費(fèi)者做出購(gòu)買選擇時(shí)往往會(huì)考慮自己的身份和地位（Status），企業(yè)把自己的產(chǎn)品或品牌變成某種身份或地位的標(biāo)志或象征，將會(huì)吸引特定目標(biāo)市場(chǎng)的顧客。第四節(jié)影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的內(nèi)在因素一、生理因素二、經(jīng)濟(jì)因素與職業(yè)三、生活方式、個(gè)性及自我觀念四、心理因素一、生理因素生理因素指年齡、家庭生命周期（F

7、amily life cycle）、性別、體征、健康狀況和嗜好等生理特征的差別。生理因素決定著對(duì)產(chǎn)品款式、構(gòu)造和功能有不同需求。二、經(jīng)濟(jì)因素與職業(yè)經(jīng)濟(jì)因素指消費(fèi)者可支配收入、儲(chǔ)蓄、資產(chǎn)和借貸能力。經(jīng)濟(jì)因素是決定購(gòu)買行為的首要因素，決定著能否發(fā)生購(gòu)買行為以及發(fā)生何種規(guī)模的購(gòu)買行為，決定著購(gòu)買商品的種類和檔次。三、生活方式、個(gè)性及自我觀念生活方式是理解消費(fèi)者行為的通俗概念，它比個(gè)性及自我觀念更綜合，是指人們生活和花費(fèi)時(shí)間、金錢的方式統(tǒng)稱，它反應(yīng)了人們的個(gè)人活動(dòng)、興趣和態(tài)度。在設(shè)計(jì)產(chǎn)品和廣告時(shí)應(yīng)明確針對(duì)某一生活方式群體進(jìn)行訴求。目前，較為完善的細(xì)分生活方式的方法有兩種：AIO模式：通過(guò)描述消費(fèi)者的活

8、動(dòng)、興趣和態(tài)度來(lái)衡量生活方式的實(shí)際形式；VALS模式：按自我導(dǎo)向和資源豐缺將消費(fèi)者細(xì)分為：現(xiàn)實(shí)者、滿足者、信念者、成就者、奮斗者、經(jīng)歷者、工作者和掙扎者。個(gè)性是一個(gè)人所特有的心理特征，它導(dǎo)致一個(gè)人對(duì)其所處環(huán)境的相對(duì)一致和持續(xù)不斷的反應(yīng)。自我觀念是指人們由于自身特性而進(jìn)行自我認(rèn)知的一種方法。自我觀念包括理想自我觀念和現(xiàn)實(shí)自我觀念。四、心理因素知覺個(gè)性需要與動(dòng)機(jī)學(xué)習(xí)信念與態(tài)度知覺知覺指?jìng)€(gè)人選擇、組織并解釋信息的投入，以便創(chuàng)造一個(gè)有意義的外界事物圖像的過(guò)程。不同的人對(duì)同一刺激物會(huì)產(chǎn)生不同的知覺，因?yàn)橹X會(huì)經(jīng)歷三種過(guò)程：1. 選擇性注意；2. 選擇性扭曲；3. 選擇性保留。內(nèi)在條件外在條件一定強(qiáng)度的需

9、要誘因的存在動(dòng)機(jī)產(chǎn)生的條件:需要與動(dòng)機(jī)馬斯洛的需要層次論1.生理需要3. 社會(huì)需要2. 安全需要45自我實(shí)現(xiàn)需要尊重需要學(xué)習(xí)通過(guò)學(xué)習(xí)，人們獲得了自己的信念和態(tài)度。而信念和態(tài)度又反過(guò)來(lái)影響人們的購(gòu)買行為。信念是指一個(gè)人對(duì)事務(wù)所持有的特定看法。態(tài)度是指一個(gè)人對(duì)某些事務(wù)或觀念長(zhǎng)期持有的好與壞的評(píng)價(jià)、感受和由此導(dǎo)致的行為傾向。信念與態(tài)度第四節(jié)消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程一、消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程的參與者二、消費(fèi)者購(gòu)買行為類型三、消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程的主要步驟一、消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程的參與者發(fā)起者；影響者；決定者；購(gòu)買者；使用者。二、消費(fèi)者購(gòu)買行為類型按消費(fèi)者在購(gòu)買決策過(guò)程中起支配作用的心理特征劃分：習(xí)慣型沖動(dòng)型理智型疑

10、慮型經(jīng)濟(jì)型模仿型情感型按消費(fèi)者在購(gòu)買現(xiàn)場(chǎng)的情感反應(yīng)劃分沉著型溫順型活潑型（健談型）反抗型（反感型）激動(dòng)型（傲慢型）按在購(gòu)買過(guò)程中參與者的介入程度和品牌之間的差異程度劃分：購(gòu)買者的介入程度高低品牌差異程度大復(fù)雜的購(gòu)買行為 變換性的購(gòu)買行為 小協(xié)調(diào)型的購(gòu)買行為 習(xí)慣性的購(gòu)買行為 三、消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程的主要步驟認(rèn)識(shí)需要收集信息備選產(chǎn)品評(píng)估購(gòu)買決策購(gòu)后行為他人態(tài)度意外因素1、確定某種需要自我實(shí)現(xiàn)尊敬社交安全生理1、確定某種需要（2） Maslow 需要層次理論分析沒(méi)有滿足的需要才能影響行為需要是從低級(jí)向高級(jí)發(fā)展的各層次需要可能同時(shí)存在，其強(qiáng)烈程度 有差別2、搜尋可行方案（1）四種主要的信息來(lái)源 個(gè)人

11、來(lái)源 商業(yè)來(lái)源 公共來(lái)源 經(jīng)驗(yàn)來(lái)源2、搜尋可行方案（2）信息搜索深度的決定 A、市場(chǎng)環(huán)境 B、具體條件 C、產(chǎn)品重要性 D、知識(shí)與經(jīng)驗(yàn) E、個(gè)人的差別3、評(píng)估可行方案 產(chǎn)品價(jià)值 貨幣成本 服務(wù)價(jià)值 時(shí)間成本 人員價(jià)值 體力成本 +） 形象價(jià)值 +） 精神成本 預(yù)期整體價(jià)值 預(yù)期整體成本=采購(gòu)前消費(fèi)者預(yù)期讓渡價(jià)值4、制定采購(gòu)決策（1）消費(fèi)者趨于制定風(fēng)險(xiǎn)最小的決策（2）決策內(nèi)容包括：產(chǎn)品種類產(chǎn)品型號(hào) 購(gòu)買數(shù)量 購(gòu)買時(shí)間產(chǎn)品品牌產(chǎn)品賣主購(gòu)買地點(diǎn)付款方式5、采購(gòu)后的行為不滿意不采取行動(dòng)承受心理壓力采取行動(dòng)停 止 購(gòu) 買要求商家補(bǔ)償向周圍人訴說(shuō)采取暴光方式采取法律方式消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程確認(rèn)需要被選產(chǎn)品評(píng)

12、估購(gòu)買決策信息收集購(gòu)后行為經(jīng)驗(yàn)來(lái)源個(gè)人來(lái)源公眾來(lái)源商業(yè)來(lái)源他人態(tài)度意外因素預(yù)期風(fēng)險(xiǎn)購(gòu)買決策產(chǎn)品屬性品牌信念效用要求評(píng)價(jià)模式滿足不滿足采取行動(dòng)不采取行動(dòng)訴諸公眾個(gè)人行動(dòng)停購(gòu)、抵制、傳播尋求補(bǔ)償法律手段機(jī)構(gòu)投訴他山之石顧客追蹤調(diào)查和衡量的方法1投訴和建議制度 以顧客為中心的組織為其顧客投訴和提建議提供方便。許多飯店和旅館都備有不同的表格，請(qǐng)客人訴說(shuō)他們的喜憂。有些顧客導(dǎo)向的公司，開設(shè)了800免費(fèi)電話熱線，增加了網(wǎng)站和電子信箱，以方便雙向溝通。顧客滿意調(diào)查 研究表明，顧客每四次購(gòu)買中會(huì)有一次不滿意，而只有不足5%的不滿意的顧客抱怨。大多數(shù)顧客會(huì)少買或轉(zhuǎn)向其他供應(yīng)商。所以，公司不能以抱怨水平來(lái)衡量顧客

13、滿意度。敏感的公司通過(guò)定期調(diào)查，直接測(cè)定顧客滿意狀況。他山之石顧客追蹤調(diào)查和衡量的方法2佯裝購(gòu)物者 公司可以雇一些人，裝扮成潛在顧客，報(bào)告潛在購(gòu)買者在購(gòu)買本公司及其競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品的過(guò)程中發(fā)現(xiàn)的優(yōu)缺點(diǎn)。這些佯裝購(gòu)物者甚至可以故意提出一些問(wèn)題，以測(cè)試公司的銷售人員能否適當(dāng)處理。分析流失的顧客 對(duì)于那些已停止購(gòu)買或轉(zhuǎn)向另一個(gè)供應(yīng)商的顧客，公司應(yīng)該與他們接觸，以了解發(fā)生這種情況的原因。資料來(lái)源：菲利普科特勒著營(yíng)銷管理（新千年版） 第47頁(yè)北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，。 思考題：1分析影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的主要因素。2運(yùn)用某一具體產(chǎn)品，分析消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程。參考書目：1.李晴.消費(fèi)者行為學(xué).重慶大學(xué)出版社，2

14、0032.美J布萊恩.消費(fèi)者行為學(xué).北京.中信出版社，19993.李弘/董大海，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)大連理工大學(xué),1998。4.美諾頓佩利 著，逯宇鐸/王海濤 等譯戰(zhàn)略營(yíng)銷，機(jī)械工業(yè)出版社，2002。5.美麥可姆麥克唐納、貝思羅杰斯，大客戶管理，企業(yè)管理出版社，2002。大寶護(hù)膚品：工薪階層的選擇 【摘要】本案例較為全面地闡述了大寶護(hù)膚品如何從消費(fèi)者角度出發(fā)，分析消費(fèi)者的購(gòu)買行為，并運(yùn)用營(yíng)銷組合策略推出產(chǎn)品的過(guò)程，從而使顧客的需求和欲望得到滿足和滿意。 大寶是北京三露廠生產(chǎn)的護(hù)膚品，在國(guó)內(nèi)化妝品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的情況下，大寶不僅沒(méi)有被擊垮，而且逐漸發(fā)展成為國(guó)產(chǎn)名牌。在日益增長(zhǎng)的國(guó)內(nèi)化妝品市場(chǎng)上，大寶選擇了普

15、通工薪階層作為銷售對(duì)象。既然是面向工薪階層，銷售的產(chǎn)品就一定要與他們的消費(fèi)習(xí)慣相吻合。一般說(shuō)，工薪階層的收入不高，很少選擇價(jià)格較高的化妝品，而他們對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量也很看重，并喜歡固定使用一種品牌的產(chǎn)品。因此，大寶在注重質(zhì)量的同時(shí)，堅(jiān)持按普通工薪階層能接受的價(jià)格定價(jià)。其主要產(chǎn)品“大寶SOD蜜”市場(chǎng)零售價(jià)不超過(guò)10元，日霜和晚霜也不過(guò)是20元。價(jià)格同市場(chǎng)上的同類化妝品相比占據(jù)了很大的優(yōu)勢(shì)，本身的質(zhì)量也不錯(cuò)，再加上人們對(duì)國(guó)內(nèi)品牌的信任，大寶很快爭(zhēng)得了顧客。許多顧客不但自己使用，也帶動(dòng)家庭其他成員使用大寶產(chǎn)品。 大寶還了解到，使用大寶護(hù)膚品的消費(fèi)者年齡在35歲以上者居多，這一類消費(fèi)者群體性格成熟，接受一種產(chǎn)品后一般很少更換。這種群體向別人推薦時(shí)，又具有可信度，而化妝品的口碑好壞對(duì)銷售起著重要作用。大寶正是靠著群眾路線獲得了市場(chǎng)。在銷售渠道上，大寶認(rèn)為如果