傳統(tǒng)媒體潛力還很大媒體融合是發(fā)展趨勢

1、傳統(tǒng)媒體潛力還很大媒體融合是發(fā)展趨勢廣州日報報業(yè)集團社長戴玉慶4月27日在第三屆中國媒體經(jīng)營管理論壇上作了題為“當前報業(yè)形勢下的媒體融合問題”的精彩發(fā)言。他首先從“賺進傳統(tǒng)媒體的每一分錢”這個題目講起。他指出，中國的傳統(tǒng)媒體的道路還遠遠沒有走完。傳統(tǒng)媒體有很多賺錢的招數(shù)，我們還沒有用好、用足。和歐美報業(yè)發(fā)達國家不一樣，我國的報業(yè)只經(jīng)歷了20多年左右的高速發(fā)展期。而歐美發(fā)達報業(yè)的這個過程要比我們長得多，也成熟得多。我們還有相當長的一段路沒有走完，也有相當多的傳統(tǒng)媒體的盈利方式還沒有充分開掘。最近，我們報社的同志對美國、加拿大，還有拉美和巴西做了考察，我們發(fā)現(xiàn)，一些傳統(tǒng)的媒體在發(fā)行和廣告經(jīng)營方面，

2、北美和南美的同行們都遇到了一定的困難，特別是美國的幾家大報發(fā)行量在萎縮，廣告經(jīng)營收入在下降。戴玉慶以廣州日報為例，指出中國報業(yè)市場的情況并不是像歐美的一些同行所認識的那樣蕭條。他說，我們在發(fā)行和廣告經(jīng)營規(guī)模上，依然是“風景這邊獨好”，我們通過漸進式的改版，使我們的報紙進一步的貼近了市場，廣州日報仍然受到許多讀者的追捧，發(fā)行量以兩位數(shù)在增長。我們的廣告收入也能夠逆勢上揚，繼續(xù)連續(xù)13年保持在全國平面媒體的“排頭兵”位置。他說，以廣州日報的實踐可以證明，中國報業(yè)的傳統(tǒng)媒體，特別是主流的傳統(tǒng)媒體，仍然有很大的發(fā)行和廣告的增長空間。當我們把廣州日報的這一系列數(shù)據(jù)和美國的同行交流的時候，他們非常羨慕。我

3、們認為這就是當下中國的報業(yè)形勢。在這種形勢下的媒體融合，應(yīng)當兼顧傳統(tǒng)報業(yè)新空間的挖掘和傳統(tǒng)媒體與新媒體的互動、融合。同時注重這兩個方面的問題。接下來，戴玉慶就如何挖掘傳統(tǒng)媒體的發(fā)展空間進行了論述。他說，目前最具有操作性的社區(qū)報是其中的一個選擇，社區(qū)報在美國等報業(yè)發(fā)達國家經(jīng)歷了很長時間的發(fā)展，大約是在60年代前后，美國的中心城市中心部位“同心化”大批的市民，特別是白領(lǐng)的市民外遷到郊區(qū)，隨著城市化的進程，社區(qū)報紙發(fā)展進入高速增長期，我們對廣告商報和多倫多的新報，這兩家當?shù)爻鞘械闹髁髅襟w進行了了解。我們看到，發(fā)展勢頭比較好的是多倫多的新報，這是一個集團。他們辦了95張不同類型的社區(qū)報，在去年2006

4、年年度的財務(wù)統(tǒng)計中，由于這家集團公司是上市公司，它的所有年度報告是全透明的，他們的總裁送給我們的年度報告，我們回來認真研究了，新報的全部收入構(gòu)成，主報廣告占總收入的二分之一，另外95張社區(qū)報所得到的廣告收入占這個集團廣告總額的二分之一，也就是各占半壁江山。但是需要我們研究的是，在成本支出這方面，95張社區(qū)報的總支出才是主報成本總支出的三分之一，換句話說，社區(qū)報以三分之一的成本能夠得來全集團二分之一的廣告收入，這筆帳很容易算，是一個低投入，高產(chǎn)出。這是北美多倫多新報的情況。在夏威夷的廣告商報上我們也做了調(diào)查，這個集團有4張社區(qū)報，據(jù)說馬上擴大到生產(chǎn)7張社區(qū)報，目前他們的發(fā)行策略是“全覆蓋、全免費

5、”。已有的這四張社區(qū)報都進入了盈利期，利潤率是平均10%。四張社區(qū)報所收的廣告的價格也是大報的10%，就是以十分之一的低價格來吸取零散的廣告。他們所辦的所有社區(qū)報現(xiàn)在都盈利，而且跟我們介紹，一張社區(qū)報的成熟期通常是兩三年，短的也可以一年做到。這是美國和加拿大的情況。社區(qū)報適合城市人口外遷，以及分散化、社區(qū)化的居住是緊密結(jié)合的。當前，中國的大城市，比如說廣州、北京、上海，都經(jīng)歷著一個中新城區(qū)“外遷化”的過程，這個過程和發(fā)達國家非常相似，有很大的相似之處。因此也說明我們傳統(tǒng)媒體也面臨著一個新的機遇，對于社區(qū)報的受眾來說，他們不同于傳統(tǒng)大報的受眾，他們對于自己家里居住環(huán)境的關(guān)注，對于自家周邊生活信息

6、的要求，以及對于鄰里氛圍的一種體驗和對于社區(qū)當中他們個人意見的表達，都構(gòu)成了社區(qū)報存在的價值，這樣來編報是有可讀性，是有必讀性的，這點也經(jīng)過了北美和歐洲同行們經(jīng)驗的證明。在廣告經(jīng)營方面，至少有以下幾個類型的廣告是可以被社區(qū)報吸納的，第一，只需要小范圍傳播的廣告，就是我剛才說的中小廣告商的廣告，價格很低，傳播范圍比較窄，不適合高成本、高價格的大報來發(fā)行。第二是差異廣告。我們到歐美發(fā)達國家看他們的印刷廠，普遍都配置了速度很好，很高的插頁機。第三，促銷代金券，拿到報紙上剪下來的東西到商店買東西可以打折扣。第四，面向指定社區(qū)的營銷，這里面就更豐富多彩了，同樣有盈利的空間。中國的各大城市的印刷設(shè)備和印刷

7、流程需要進一步更新。要增加比較靈活的中型印刷機和插頁機等設(shè)備，這方面是我們目前國內(nèi)各大城市普遍沒有做的。戴玉慶指出，中國傳統(tǒng)報業(yè)的新空間除了社區(qū)報以外，還有一個方面沒有得到足夠的重視，即主流、嚴肅大報的價值挖掘。如何挖掘各類黨委機關(guān)報和主流大報的價值，在和國外同行的交流中我們也聽到他們的一些體會?，F(xiàn)在的形勢并非總的全球廣告投放量在減少，情況完全不是這樣，總量還是增加的。各個大的城市包括我們國內(nèi)的幾個大城市，總體的廣告投放量是在增多的，但是廣告商卻產(chǎn)生了嚴重的疑惑，以前可能比較簡單的投放結(jié)構(gòu)，比如說電視、平面媒體、廣播這三大媒體的投放是有固定比例的。每年做投放預(yù)算的時候，非常容易，幾個鐘頭就可以

8、把全年的投放做一個決定，但是現(xiàn)在選擇性多了，而且是太多了，到底該怎樣合理的選擇投放按，廣告商和廠商都處于一個謹慎的試探期。上面這段概括是我們和美國的芝加哥論壇報和洛杉磯時報交談的時候，他們都說這樣一個觀點，廣告來源很多，但是廣告商下不了決心投在報紙上。在信息爆炸的時代，受眾面臨著各種各樣的誘惑，廣告商對于各種各樣的傳播形式都想去嘗試和體驗，這樣給我們傳統(tǒng)媒體帶來一個壓力，我們感覺到在報紙上所吸引到的廣告進入了一個“寒冬”，但是我們也確認，這樣一個“寒冬”，這樣一個不確定期的時間不會太長，傳統(tǒng)媒體也好，新媒體也好，最終的價值在于這樣的媒體要成為公眾最受信任的信息來源。這一點，像我們國內(nèi)的網(wǎng)易這樣

9、的門戶網(wǎng)站已經(jīng)發(fā)現(xiàn)這樣的問題了，他們正在開始對海量信息進行優(yōu)化選擇。最近，我們看到的一些國外的資料，也提出了許多新的概念，比如，信息新聞量的通貨膨脹式的流通，這個概念在英文的一些研究的文章里面出現(xiàn)了。也就是說，海量信息通貨膨脹式的流通，使讀者、受眾在挑選這一類信息的時候處于“兩難”的境地，有些沒價值的和有些有價值的混在一起，網(wǎng)易已經(jīng)開始做優(yōu)化的選擇。我們傳統(tǒng)的主流報紙正有這樣的優(yōu)勢，因為我們的版面是相對來說不是海量式的版面，我們的編輯采編的力量是非常專業(yè)化的，完全有能力通過編輯的選擇和編輯語言凸顯有價值的新聞和信息。去年廣州日報開展了戰(zhàn)略咨詢工作，在這項工作的進程中，有許多的讀者給我們提出，凡

10、是重要的新聞廣州市的普通市民要看看廣州日報上是怎么報道的，他才感覺比較放心，也就是說我們已經(jīng)具備了一定的受眾的信任，具有一定的權(quán)威性。這樣的媒體已經(jīng)有了權(quán)威性的基礎(chǔ)，這為我們今后開拓我們的廣告和發(fā)行工作都是一個很好的基礎(chǔ)。今年我們又做了幾件事情：一是在今年2月份廣州日報向全社會公布了廣州日報采編行為準則，主動接受社會的監(jiān)督；二是在4月初在中央電視臺和廣東本地的主要電視臺投放了由鐘南山院士參與制作的廣州日報的公益宣傳片，向受眾傳遞權(quán)威、真實、客觀、真正的廣州日報的形象；三是在今年4月15號，我們舉辦了“中國經(jīng)濟50人論壇”廣州研討會，邀請了樊綱和中央銀行的副行長吳小嶺，國家稅務(wù)總局的領(lǐng)導和政府官

11、員一起研討當前的經(jīng)濟形勢，我們的選題是對“亞洲金融危機十周年的回顧與反思”，這個選題恰恰是和當前股市比較熱，房市比較熱，整個金融形勢都比較熱的宏觀情況相適應(yīng)，所以引起了很多人的關(guān)注。我想這樣一些的活動，主要是對受眾和客戶重新認識和評價嚴肅、主流的大報價值起到了推動和認知的作用。最近，我們也看了一個資料，英國的ABC，就是他的報刊數(shù)據(jù)的檢測機構(gòu)有一個報表，從2006年1月到2007年1月，在這一年時間中，英國小報的發(fā)行量遇到了明顯的萎縮，英國的小報就是四開版的小報，英國瘦長的對開報紙，萎縮的程度明顯的小于四開版的報紙，這一點和我四五年前不一樣，我們連續(xù)四五年都認為，中國的市場上小開版都起到對開版

12、的趨勢，但是實際上國際上的趨勢不是一般的數(shù)據(jù)。作為對開版美日電訊報和世界金融時報它們的下降只有0.61%和0.62%。以至于泰晤士報在前兩年從大版改成四開小版以后，今年開始又在謀劃把四開小版改為對開大版，這種情況也體現(xiàn)了西方讀者在版型上獲得一種主流媒體回歸上，對于嚴肅大報的重新的認識。一個很重要的方面是內(nèi)容、價值受到公眾的信任，大報的這方面受到公眾的信任，這也給我們一種啟迪。廣州日報最近反復強調(diào)，塑造公信力媒體，達到主流嚴肅大報標準的媒體，將日益受到讀者的歡迎，我們也相信投放廣告的人也會充分認識到主流大報的價值和權(quán)威性的可貴之處，會加速推動他們在投放廣告時候下決心。這是我們想的第一部分。最后，

13、戴玉慶從“新媒體同傳統(tǒng)媒加強體融合互動”的視角論述了當前媒體發(fā)展的一些趨勢和現(xiàn)象。他指出，傳統(tǒng)媒體的路還有很長一段路沒有走完，要賺盡傳統(tǒng)媒體的每一分錢，但是還有另外一條路就是新老媒體的融合。關(guān)于傳統(tǒng)媒體、新媒體，是不是需要另外搭建一個平臺，還是在原有的平臺基礎(chǔ)上進行整合。在此之前，曾經(jīng)有過不同的觀點，但現(xiàn)在來看，結(jié)論應(yīng)該是明確的，即要在同一個平臺上實現(xiàn)新舊媒體的融合。這一點，對新媒體而言，是一種資源的共享，它要來分享老媒體的資源。而對老媒體來講，是在傳統(tǒng)平臺的層面上進一步擴大，是要把媒體作為一個新的增長點納入到老媒體運行范疇。美國的大報在最近的6個月和12個月期間，紛紛成立了滾動新聞部，這個新

14、聞部是隸屬于編輯部大報的，而不是歸屬于網(wǎng)站，滾動新聞部承擔起媒體融合的直接職責，滾動新聞部的一個重要職能是作為一部滾動新聞意識的傳播機和播種機，它要與專業(yè)的采編部門進行日常溝通，使傳統(tǒng)的采編部門逐步打破原來結(jié)稿時間的觀念，只要有新的情況，新的進展，隨時滾動發(fā)稿。我們已經(jīng)決定，在廣州日報成立廣州日報滾動新聞，這是我們這個月社委會做出的決定，現(xiàn)在這項工作正在進行，滾動新聞部的部主任我們正在進行中層的競聘上崗。我們把滾動新聞部設(shè)置在廣州日報編輯部作為十幾個編輯部的專業(yè)部之一，大概十個人左右。準備選調(diào)一位在報社工作時間比較長，年齡比較輕，知識面比較寬，人緣比較好的同志來做。因為他要做大量的溝通工作，和

15、400多名編輯記者每天做不同的溝通。我們已經(jīng)在實際工作中進行了滾動新聞的試采訪、試運行。其次，在重要的熱點新聞上，滾動新聞部要派人到第一線去采訪，滾動新聞部不只是一個網(wǎng)站式的整合內(nèi)容、編編寫寫的一個角色，而要有自己的第一線的采訪記錄。要在現(xiàn)場有自己的收集動態(tài)，實現(xiàn)滾動發(fā)搞。同時，整合各個相關(guān)的新聞，形成全方位的立體化新聞傳播報道，這些報道生產(chǎn)出來以后，一部分可以放在網(wǎng)上，一部分可以放在傳統(tǒng)的報紙上，根據(jù)實際情況進行調(diào)整和組合。在媒體融合的過程中，采編人員要同時學會掌握多媒體的報道技能，也就是文字、音頻、視頻一起上，滾動新聞部的采訪對象既要有新聞事件的當事人，也要把采訪事件的記者和編輯作為滾動新

16、聞部的采訪對象。換句話說，就是我們既要采訪那些專家學者和事件性新聞中的這些見證人，同時我們要把派出去的記者編輯，他們目睹的采訪過程、現(xiàn)場過程，我們的專業(yè)記者也變成我們滾動新聞部的采訪對象。傳統(tǒng)的新聞報道規(guī)則是，記者只負責報道事實，絕不能評論事實。這條規(guī)則使得在現(xiàn)場采訪的記者無法充分的把一些有價值的信息披露出來，而實際上，記者的觀察、記者的感受同樣能夠幫助讀者進一步了解和判斷事實。因此，具有一定的新聞價值。當記者成為采訪人轉(zhuǎn)變?yōu)楸徊稍L人以后，滾動新聞部就可以對新聞資源進行第二次開發(fā)，豐富我們的報道。這一點上我們參觀了美國的芝加哥論壇報，他們駕輕就熟，在一段時間以前，就開始了邀請報紙的記者上電視，

17、因為他們這個報業(yè)集團里本身有電視的單元。最近他們又開展了視頻，請新聞記者在視頻上對新聞事件的評述。我們觀察了他們的素材以后，認為是可行的，并不影響新聞的真實性和客觀性。不久前，廣州日報也在這方面做了嘗試，例如對重慶“釘子戶”事件，對追星族“楊麗娟”事件，我們都請親歷的采編人員到我們的網(wǎng)站做視頻的訪談，然后放到大洋網(wǎng)上，成為大洋網(wǎng)最吸引網(wǎng)友的一段節(jié)目。最近，廣州日報舉辦了“中國經(jīng)濟50人論壇”，為此，我們派出了40個人的滾動報道隊伍，在大洋網(wǎng)進行了全媒體滾動報道播出，同時也把相關(guān)的內(nèi)容經(jīng)過精編以后，摘登在廣州日報上，產(chǎn)生了傳統(tǒng)媒體或單一的新媒體都無法起到的社會影響力。在當今新聞競爭十分激烈的形勢下，滾對新聞上網(wǎng)以后，怎么樣保證傳統(tǒng)報紙的獨家采訪特點，是一個非常具體的問題。這就需要編輯部也必須形成滾動性的編前規(guī)機制，隨時確定什么樣的新聞可以即時上網(wǎng)，什么樣的新聞不能馬上上網(wǎng)，什么樣的新聞不能上網(wǎng)，以及上網(wǎng)的內(nèi)容如何與傳統(tǒng)的媒體把握平衡。為此廣州日報已經(jīng)重新設(shè)置了規(guī)制，實行播報新聞以后，加大了原有記者的工作量，隨之進行分配體制方面的創(chuàng)新。還有一個重要問題是媒體融合中的品牌問題。新老媒體的融合應(yīng)該在同一個品牌體系下進行，最好的