價格、產(chǎn)能和成本

1、價格、產(chǎn)能和成本價格、產(chǎn)量和成本是決定利潤的三個關(guān)鍵因素。其中，價格是最常用的控制因素。 因為只要大家一起改變價格，用不著改變其他任何條件，人人都能從中獲利。實際上，產(chǎn)量和成本比行業(yè)的價格更容易改變。改變行業(yè)價格的行為會導(dǎo)致價格 水平潮水般地此起彼落。超過正常水平的定價必然會引發(fā)生產(chǎn)能力的擴(kuò)張，直到 把價格壓下去為止。過低的價格水平則會減緩生產(chǎn)設(shè)施的更替或增加，直到價格 提升起來。競爭會迫使價格下跌、趨近成本，或者導(dǎo)致成本上揚(yáng)、接近價格。提高價格的最好結(jié)果，不外是其他廠商追隨市場領(lǐng)導(dǎo)者，這樣，價格水平就會有 相當(dāng)大的提高。然而，這反過來又為競爭者的新增生產(chǎn)能力提供了有利的條件。 為了能充分利用

2、新增的生產(chǎn)能力，這些競爭者必須要擠進(jìn)市場。結(jié)果往往是表面 上價格有所提高，但其背后卻是實際價格的降低，這種降價是以市場領(lǐng)導(dǎo)者的損 失為代價的。提高價格暫時掩蓋了價格領(lǐng)導(dǎo)者的利潤萎縮情況，但總有一天，價 格領(lǐng)導(dǎo)者會不得不做出保全市場份額的決策。同時，提高價格還助長了競爭者搶 奪市場份額的行為，肯定了它們擴(kuò)張生產(chǎn)能力的投資決策。短期看，其他競爭者也可能不追隨市場領(lǐng)導(dǎo)者的價格導(dǎo)向。這樣，市場領(lǐng)導(dǎo)者不 僅要放棄提價行為，而且還會損失一部分市場份額。長期的后果則大相徑庭。從 長期看，市場份額的多寡取決于生產(chǎn)能力的大小，以及利用這些生產(chǎn)能力的充分 性。生產(chǎn)能力是否得以維持或擴(kuò)張，幾乎總是取決于過去的利潤，

3、以及這些利潤 對未來利潤預(yù)測的影響。長遠(yuǎn)看來，利潤及利潤預(yù)測是以預(yù)計的相對成本和營業(yè)比率為基礎(chǔ)的。因此，某 個產(chǎn)業(yè)短期的高價將會促進(jìn)生產(chǎn)能力的擴(kuò)張，并且為這些擴(kuò)張的成功提供現(xiàn)金流 量。如果在充足的生產(chǎn)能力基礎(chǔ)上具備了最低的成本，那么隨時把價格壓低，低到足 以使競爭者打消投資新增生產(chǎn)能力的念頭，那就是有利的。當(dāng)然，如果提價后仍 能保住充足的生產(chǎn)能力，則另當(dāng)別論。另外，一旦有實力就進(jìn)行投資，增加自己 的生產(chǎn)能力、維持價格優(yōu)勢也是有利的。要這樣做，新增生產(chǎn)能力必須能以足夠 高的負(fù)荷系數(shù)運(yùn)行，保證成本水平不會超過競爭者的平均成本。實際上，要在活 躍的技術(shù)領(lǐng)域里保持價格優(yōu)勢，就必須不斷擴(kuò)張生產(chǎn)能力。同競

4、爭者相比，要是 你的固定成本較高，而可變成本較低的話，那么你對營運(yùn)比率的變化會更加敏感。 不管是什么原因?qū)е露唐趦r格下跌，只要能產(chǎn)生較高的營運(yùn)比率，就應(yīng)該接受。 只有在這樣的條件下，你才能保住相對成本的優(yōu)勢。同理，你比沒有現(xiàn)款損失的 競爭對手更能承受較低的價格水平。新增產(chǎn)能設(shè)施往往就是這種情形。如果你是擁有最新設(shè)施的低成本生產(chǎn)商，那么只要是能讓這些新設(shè)施充分發(fā)揮能 力，價格水平就是合理的。不僅如此，這樣的價格水平還是維持相對成本優(yōu)勢的 先決條件。相對來說，更高的價格就會造成不利。相反，高成本生產(chǎn)商則會希望 保持高價，或是設(shè)法爭取一個較高的營運(yùn)比率。若想誘使競爭對手接受改變相對成本的行動，競爭戰(zhàn)

5、略可以大派用場。擁有新的低成本設(shè)施的生產(chǎn)商必須誘使對手相信，自己有能力、也有決心無限制 地壓低價格，必要的話，還會把價格壓到低于他們的成本，而自己的新設(shè)施則維 持在行業(yè)的平均營運(yùn)水平上。事實上，他也確實有能力做到這一點。不過，要是 不必通過壓價就能充分利用新的生產(chǎn)能力，則可算是出類拔萃。對于擁有較高成本的生產(chǎn)設(shè)備但占有著市場的生產(chǎn)商，當(dāng)務(wù)之急是要讓對手相信 高價對大家都有好處。這樣，它就能抵消掉自己在相對成本上的劣勢?；蛘?，它 會覺得很有必要讓對手相信通過價格戰(zhàn)擠掉自己的既得市場將得不償失。如果它 能誘使對手采用非價格競爭手段，那么這些對手就有可能增添額外的成本，而那 些新的高效生產(chǎn)能力的內(nèi)在

6、優(yōu)勢就要到很長時 間之后才能實現(xiàn)。從短期看，戰(zhàn)略的真諦是，通過各種方式誘使對手接受較低的營運(yùn)比率，這等于 給對手放置了一道相對成本的障礙，于對手是有百弊而無一利。從長遠(yuǎn)看，戰(zhàn)略 的真諦在于控制對手為擴(kuò)充生產(chǎn)能力而進(jìn)行資本投資的意愿。任何能拖延這一類 投資決策的不確定因素、風(fēng)險或競爭措施，都將給已把生產(chǎn)能力投入運(yùn)作的競爭 者帶來高于平均水平的利潤。綜上所述，可以得出以下結(jié)論：短期的提價將會加速新生產(chǎn)能力的引人，降低市場需求，從而減少行業(yè)的長 期利潤。相對來說，短期的提價給高成本生產(chǎn)商帶來的好處要比低成本生產(chǎn)商多。降價對成本較低的生產(chǎn)商而言，在它充分運(yùn)用生產(chǎn)能力之前，都是利多弊少。對于成本最低的生產(chǎn)商來說，上上之策是在盡量減小降價幅度的情況下，說 服別人容許自己充分利用生產(chǎn)能力。為此，別人將在營運(yùn)比率和利潤上付出 代價。高成本生產(chǎn)商的上上之策則是要令人相信，市場份額要經(jīng)過很長的時間才會 有所變動，因