市場營銷知識第8章促銷策略課件

1、 市場營銷知識 主編 ：羅紹明第8章 促銷策略第一節(jié) 產(chǎn)品促銷概述一、促銷1.促銷的含義2.促銷的功能作用1)提供商業(yè)信息2)提高競爭能力3)鞏固市場地位4)拓展目標(biāo)市場一、分銷渠道的層次 第八章 促銷策略第一節(jié) 產(chǎn)品促銷概述一、促銷3.促銷策略1)拉引策略 2)推動策略 第八章 促銷策略第一節(jié) 產(chǎn)品促銷概述二、促銷的程序1.制定促銷目標(biāo)2.明確促銷主題3.選擇促銷創(chuàng)意4.擬定促銷方案5.實(shí)施促銷方案6.評價促銷效果 第八章 促銷策略第一節(jié) 產(chǎn)品促銷概述三、促銷組合1.促銷組合的含義 2.促銷組合的方式3.促銷組合的選擇 第八章 促銷策略第二節(jié) 人員推銷策略一、人員推銷的任務(wù)與形式1.人員推銷

2、的任務(wù)1)推銷產(chǎn)品2)尋找客戶3)傳播信息4)收集信息5)提供服務(wù)2.人員推銷的形式1)上門推銷 2)柜臺推銷 3)會議推銷 第八章 促銷策略第二節(jié) 人員推銷策略二、人員推銷的程序與策略1.人員推銷的程序1)尋找顧客2)推銷準(zhǔn)備3)訪問顧客4)推銷洽談5)處理異議6)達(dá)成交易7)跟蹤反饋 第八章 促銷策略第二節(jié) 人員推銷策略二、人員推銷的程序與策略2.人員推銷的策略1)刺激反應(yīng)策略2)配方成交策略3)誘發(fā)滿足策略 第八章 促銷策略第二節(jié) 人員推銷策略三、推銷人員的選擇與培訓(xùn)1.推銷人員的組織結(jié)構(gòu)1)區(qū)域式結(jié)構(gòu)2)產(chǎn)品式結(jié)構(gòu)3)顧客式結(jié)構(gòu)4)復(fù)合式結(jié)構(gòu) 第八章 促銷策略第二節(jié) 人員推銷策略三、推

3、銷人員的選擇與培訓(xùn)2.推銷人員的選擇1)推銷人員的素質(zhì)要求 富有責(zé)任感的職業(yè)道德 寬廣的知識結(jié)構(gòu) 隨機(jī)應(yīng)變的溝通能力 樂觀自信的個性和親和力2)推銷人員的選擇 第八章 促銷策略第二節(jié) 人員推銷策略三、推銷人員的選擇與培訓(xùn)3.推銷人員的培訓(xùn)1)課堂培訓(xùn)2)會議培訓(xùn) 3)模擬培訓(xùn) 4)實(shí)地培訓(xùn) 第八章 促銷策略第二節(jié) 人員推銷策略四、推銷人員的報酬制度設(shè)計1.雙因素激勵理論 1）保健因素 2）激勵因素2.推銷人員激勵方式 1)環(huán)境激勵 2)目標(biāo)激勵 3)物質(zhì)激勵4)精神激勵3.推銷人員的報酬制度設(shè)計 1)純薪金制度 2)純傭金制度 3)薪金加傭金制度 4)薪金加獎金制度 5)薪金加傭金再加獎金制度

4、 6)特別獎勵制度 第八章 促銷策略第三節(jié) 廣告營銷策略一、廣告的特征與目標(biāo)1.廣告的特征1)公眾性 2)滲透性 3)表現(xiàn)性 4)非人格化2.廣告的目標(biāo)1)通知性廣告目標(biāo) （創(chuàng)牌廣告目標(biāo)、開拓性廣告目標(biāo)）2)勸說性廣告目標(biāo) （競爭廣告目標(biāo)、比較性廣告目標(biāo)） 3)提示性廣告目標(biāo) （保牌廣告目標(biāo)） 第八章 促銷策略第三節(jié) 廣告營銷策略一、廣告的特征與目標(biāo)3.廣告主題1)理性主題2)情感主題 3)道德主題 第八章 促銷策略第三節(jié) 廣告營銷策略二、廣告心理機(jī)制與設(shè)計1.廣告心理機(jī)制1)注意與觀察 2)記憶與表象 3)想象與聯(lián)想 4)興趣與情感5)態(tài)度與行動2.廣告設(shè)計要求1)概念明確 2)印象深刻 3

5、)引起興趣 4)信息充足 5)推動力強(qiáng)大 第八章 促銷策略第三節(jié) 廣告營銷策略三、廣告策略1.廣告預(yù)算及其分配2.廣告媒體選擇3.廣告定位與時間策略4.廣告頻率決策5.廣告效果評估 第八章 促銷策略第四節(jié) 營業(yè)推廣策略一、營業(yè)推廣1.營業(yè)推廣的特征1)非連續(xù)性 2)形式多樣 3)即期效應(yīng)2.營業(yè)推廣的功能1)溝通功能2)激勵功能3)協(xié)調(diào)功能 4)競爭功能3.營業(yè)推廣適用范圍 第八章 促銷策略第四節(jié) 營業(yè)推廣策略二、營業(yè)推廣策略1.針對消費(fèi)者的策略1)樣品贈送 2)優(yōu)惠券 3)現(xiàn)金折讓退款4)隨附贈品 5)競賽、抽獎、游戲6)惠顧回報 7)免費(fèi)試用 8)產(chǎn)品保證 9)連帶促銷 10)示范表演 1

6、1)POP廣告 12)集點(diǎn)優(yōu)待 第八章 促銷策略第四節(jié) 營業(yè)推廣策略二、營業(yè)推廣策略2.針對中間商的策略1)銷售折扣 2)銷售競賽 3)合作廣告4)節(jié)日公關(guān) 5)業(yè)務(wù)會議 6)零售補(bǔ)貼 3.針對銷售人員的策略1)銷售競賽 2)銷售紅利3)銷售回扣4)免費(fèi)旅游獎勵 第八章 促銷策略第四節(jié) 營業(yè)推廣策略三、營業(yè)推廣控制1.激勵規(guī)模2.激勵對象3.激勵力度4.送達(dá)方式5.活動期限6.時機(jī)選擇7.預(yù)算及其分配8.營業(yè)推廣效果評估 第八章 促銷策略第五節(jié) 公共關(guān)系策略一、公共關(guān)系的內(nèi)涵1.公共關(guān)系的內(nèi)涵 1)以公眾為對象。 2)以美譽(yù)為目標(biāo)。 3)以真誠為本。 4)以溝通為手段。 5)以長遠(yuǎn)為方針。 6

7、)以互惠為原則第八章 促銷策略第五節(jié) 公共關(guān)系策略一、公共關(guān)系的內(nèi)涵2.公共關(guān)系的職能 1）宣傳引導(dǎo)，傳播推廣。 2）收集信息，監(jiān)測環(huán)境。 3）咨詢建議，形象管理。 4）溝通交際，協(xié)調(diào)關(guān)系。 5）解決矛盾，處理危機(jī)。第八章 促銷策略第五節(jié) 公共關(guān)系策略一、公共關(guān)系的內(nèi)涵3.公共關(guān)系的特征1)可信度高2)影響面廣3)促銷效果好4)費(fèi)用水平低第八章 促銷策略第五節(jié) 公共關(guān)系策略二、公共關(guān)系策略1.公共關(guān)系目標(biāo)1)建立產(chǎn)品的知曉度2)樹立企業(yè)的可信度3)刺激銷售隊伍和經(jīng)銷商4)創(chuàng)造和維持忠誠顧客5)問題解決與危機(jī)公關(guān)第八章 促銷策略第五節(jié) 公共關(guān)系策略二、公共關(guān)系策略2.公共關(guān)系手段1)公開出版物2)事件3)新聞4)演講5)公共服務(wù)活動6)形象識別系統(tǒng)第八章 促銷策略第五節(jié) 公共關(guān)系策略二、公共關(guān)系策略3.公共關(guān)系策略1)宣傳性公關(guān)策略2)交際性公關(guān)策略3)服務(wù)性公關(guān)策略4)社會性公關(guān)策略5)征詢性公關(guān)策略第八章 促銷策略第五節(jié) 公共關(guān)系策略三、事件營銷1.事件營銷的特征與原則2.事件營銷的要素與要求3.