尚美佳_東莞光大景湖時(shí)代項(xiàng)目廣告推廣_121PPT

1、12光大景湖時(shí)代項(xiàng)目2次竟稿2009.05.1031、將十年景湖做成一個(gè)光大的子品牌；詩化景湖，標(biāo)識(shí)化景湖第一次匯報(bào)再梳理：2、將景湖時(shí)代做成新莞人的新故里； 心景湖，新故里3、推廣著重放大人文關(guān)懷與文化參與。以建筑沉淀心靈場(chǎng)41、景湖品牌化沒錯(cuò)，但筆墨過多；第一次匯報(bào)的問題：2、新故里情感參數(shù)過重，有接受風(fēng)險(xiǎn)；3、推廣人文氣息過濃，品質(zhì)訴求不夠。51、重新梳理項(xiàng)目與景湖的關(guān)系；二次提案關(guān)鍵：2、案名與主題定義的再斟酌；3、項(xiàng)目推廣的品牌標(biāo)高再拉伸。6景湖與項(xiàng)目的關(guān)系再思考17十年景湖生活，十年優(yōu)尚人居。 光大景湖，經(jīng)過十年的耕耘建設(shè)，通過景湖花園、景湖春曉等6大項(xiàng)目的推動(dòng)，已形成了數(shù)萬人的高

2、尚生活圈。并將景湖區(qū)域打造為東莞城市中心最成熟、最風(fēng)尚的生活片區(qū)；可以說景湖的十年，就是東莞城市人居高速發(fā)展的十年。8景湖，品牌成就與缺失我們知道，在過去的十年里，景湖已經(jīng)成了一個(gè)耳熟能詳?shù)拿?，成為了一個(gè)區(qū)域的人居標(biāo)桿，成為了數(shù)萬人的生活選擇，成為了一個(gè)市場(chǎng)廣泛認(rèn)可的人居品牌。品牌成就：風(fēng)尚的、鄰里的、親切的、知性的、富有生機(jī)的生活坐標(biāo)。品牌缺失：沒有標(biāo)高的、引導(dǎo)市場(chǎng)話語權(quán)的、制定游戲規(guī)則的強(qiáng)勢(shì)內(nèi)涵。9景湖與項(xiàng)目的關(guān)系：景湖提供給項(xiàng)目?jī)?yōu)良的成長(zhǎng)土壤、開發(fā)經(jīng)驗(yàn)、客戶資源、市場(chǎng)價(jià)值、品質(zhì)佐證。項(xiàng)目應(yīng)該給景湖：創(chuàng)新的內(nèi)涵、全新的形象、價(jià)值的標(biāo)高、品牌的豐滿。10項(xiàng)目與景湖的互補(bǔ)：源于景湖，創(chuàng)領(lǐng)景湖

3、！源于十年景湖的運(yùn)營(yíng)土壤，創(chuàng)領(lǐng)景湖品牌價(jià)值的標(biāo)高！11項(xiàng)目與景湖的相承：十年。大城者，景湖！集大成者，景湖時(shí)代！12以景湖品牌為基石，項(xiàng)目是：景湖時(shí)代景湖品牌內(nèi)涵的自我完善與豐滿者景湖十年耕耘的集大成者市場(chǎng)游戲新規(guī)則與標(biāo)準(zhǔn)的倡導(dǎo)者景湖高端市場(chǎng)話語權(quán)的建立者=13項(xiàng)目案名與主題定位再梳理214因關(guān)鍵賣點(diǎn)解讀主題定位：1、區(qū)域價(jià)值：隨中心區(qū)發(fā)展而日臻完善的中央生活區(qū)。2、品牌價(jià)值：光大品牌厚積薄發(fā)、多盤聯(lián)動(dòng)的影響力。3、景湖板塊：十年精雕細(xì)琢，區(qū)域生活版圖高尚成熟。4、產(chǎn)品價(jià)值：匠心獨(dú)運(yùn)、面面俱到中央尊崇人居典范。15隨著城市CBD、CLD的崛起，總部經(jīng)濟(jì)長(zhǎng)廊的長(zhǎng)足發(fā)展。項(xiàng)目片區(qū)已成長(zhǎng)為東莞人居最

4、成熟、最高尚的區(qū)域，區(qū)域關(guān)鍵：東莞人居價(jià)值高地。關(guān)鍵賣點(diǎn)解讀：A、 區(qū)域16關(guān)鍵賣點(diǎn)解讀：B、 光大以珍重每個(gè)家的期望為企業(yè)愿景的光大。自進(jìn)入地產(chǎn)行業(yè)來，以至高、至遠(yuǎn)、至尊的服務(wù)理念，成就一個(gè)又一個(gè)精品項(xiàng)目關(guān)鍵詞：多盤聯(lián)動(dòng)，眾志成城！17關(guān)鍵賣點(diǎn)解讀：、景湖 十年區(qū)域運(yùn)作，十年優(yōu)尚人居。 景湖已成為一種成熟的人居價(jià)值與符號(hào) 關(guān)鍵詞：是聚合、是積淀、是新高。18關(guān)鍵賣點(diǎn)解讀：D、產(chǎn)品 法式風(fēng)情、四維立體景觀社區(qū)。 豐富產(chǎn)品形態(tài)，錯(cuò)落、坡地、三大主題風(fēng)情組團(tuán)。 成熟、便利、大氣的生態(tài)人居典范。 關(guān)鍵詞：景湖品質(zhì)標(biāo)高、臺(tái)上開揚(yáng)建筑。19因關(guān)鍵賣點(diǎn)解讀主題定位：1、區(qū)域價(jià)值：東莞城央、價(jià)值高地。2、品

5、牌價(jià)值：眾志成城、領(lǐng)袖高地。3、景湖板塊：十年沉淀，人居高地。4、產(chǎn)品價(jià)值：上層建筑、品質(zhì)高地。觀堤20光大景湖觀堤項(xiàng)目案名解構(gòu)：觀：觀賞、達(dá)觀。是對(duì)社區(qū)風(fēng)景的肯定，也是對(duì)目標(biāo)群體現(xiàn)狀的肯定；堤：景湖，有春天，有灣畔，有生活名郡，還有堤。是景湖十年的沉淀，是景湖偉岸的新生。從區(qū)域上而言，堤，是景湖的門戶；觀堤：一種價(jià)值的高地、一個(gè)品牌的高地、一方人居氛圍的高地、一處建筑品質(zhì)的高地。21觀堤？官?。坑^?。‘a(chǎn)品的達(dá)觀視野、產(chǎn)品的豐富資源、產(chǎn)品的非凡氣度、產(chǎn)品的卓越價(jià)值。22城央 法式風(fēng)情 臺(tái)上觀邸因而我們的產(chǎn)品定位是：23城 央：跳出區(qū)域限制，放大到整個(gè)東莞來做項(xiàng)目區(qū)域價(jià)值的競(jìng)爭(zhēng)力。臺(tái)上觀堤：案名

6、價(jià)值與定位的承接。放大項(xiàng)目在建筑與景觀布局中的立體設(shè)計(jì)技巧，透露項(xiàng)目推土成坡、立體四維架構(gòu)的品質(zhì)訴求，誘發(fā)市場(chǎng)關(guān)注。法式風(fēng)情：項(xiàng)目獨(dú)特風(fēng)情元素參與，通過風(fēng)情生活模式的界定，嫁接項(xiàng)目尊崇、優(yōu)雅的生活氛圍。24成就 生活大賞項(xiàng)目主題推廣口號(hào)：城就 生活大賞25中心生活腹地，城央大賞，十年景湖耕耘，城熟大賞，純正法式風(fēng)情，生活大賞，三大立體水系園林，風(fēng)光大賞，至寬300米樓間距，開揚(yáng)大賞，4萬平米社區(qū)中心商業(yè)，繁華大賞。景湖觀?。撼删?生活大賞26工作、生活、娛樂，從容大賞，全景式立體社區(qū)，風(fēng)情大賞，豐富完整產(chǎn)品線，人生大賞，多層次綠化景觀規(guī)劃，四季大賞。景湖觀邸：成就 生活大賞27高層 LV 威登

7、HOUSE依法式風(fēng)情確認(rèn)產(chǎn)品命名：多層 左岸 萊茵美墅28293031323334353637一場(chǎng)短節(jié)奏高效率的推廣338四大傳播影響力深度滲透：1、品牌高附加值影響力；2、訴求高穿透影響力；3、現(xiàn)場(chǎng)高感染影響力；4、產(chǎn)品高品質(zhì)影響力。39推廣目標(biāo)推廣手段品牌感召2009年6月推廣主題 大城者，景湖！集大成者，觀堤！戶外廣告、路旗、圍墻、網(wǎng)絡(luò)、活動(dòng)炒作蓄勢(shì)階段。是項(xiàng)目銷售正式啟動(dòng)初期，讓景湖品牌在市場(chǎng)面前高度亮相，使品牌價(jià)值受到市場(chǎng)廣泛認(rèn)知，嫁接項(xiàng)目，為后面深度傳播做好鋪墊。40戶外傳播1：大城者，景湖集大成者，觀堤！地點(diǎn)：高速公路廣告牌、城區(qū)主干道信息覆蓋形式：戶外T牌、地面導(dǎo)示性廣告牌相結(jié)

8、合；目的：品牌導(dǎo)入，引發(fā)關(guān)注。4142戶外傳播2：源于景湖，創(chuàng)領(lǐng)景湖 地點(diǎn)：高速公路廣告牌、城區(qū)主干道信息覆蓋形式：戶外T牌、地面導(dǎo)示性廣告牌相結(jié)合；目的：品牌導(dǎo)入，引發(fā)關(guān)注。4344現(xiàn)場(chǎng)傳播：形式：制作項(xiàng)目工地圍墻及沿路路桿旗；內(nèi)容：項(xiàng)目“景湖十年、人居歸宿”等核心概念傳遞；創(chuàng)意：讓老業(yè)主說話，景湖品牌及客戶資源嫁接；目的：有效建立項(xiàng)目形象，吸引過往人群關(guān)注。454647484950文本傳播：十年城就 VS 十年成就一本有關(guān)十年的冊(cè)子。形式：一分為二。正面讀是景湖的十年人居城就；反面讀是新莞人的十年人生成就。創(chuàng)意目的：將景湖城就的十年與群體成就的十年聯(lián)系起來，產(chǎn)生精神與情感共鳴。515253

9、5455565758596061活動(dòng)傳播：十年大賞 陳奕迅演唱會(huì)暨景湖十年城就展形式：景湖系列項(xiàng)目聯(lián)合創(chuàng)展。邀請(qǐng)陳奕迅主辦十年大賞演唱會(huì)。邀請(qǐng)各項(xiàng)目業(yè)主家庭積極參與，通過景湖生活心得、生活細(xì)節(jié)照片、故事等形式表達(dá)景湖和景湖人的精神共通。創(chuàng)意目的：首先將推廣目標(biāo)定義在自身優(yōu)越的景湖客戶資源身上，同時(shí)通過老業(yè)主的現(xiàn)身說法，給項(xiàng)目提供足夠的市場(chǎng)說服力。62主流媒體傳播：景湖十年品牌系列硬廣炒作于主流媒體東莞日?qǐng)?bào)、廣州日?qǐng)?bào)、南方都市報(bào)發(fā)布系列品牌形象硬廣與軟文炒作，引發(fā)市場(chǎng)關(guān)注。搜房網(wǎng)品牌宣傳通欄廣告、項(xiàng)目網(wǎng)站建立。63646566形象占位，項(xiàng)目核心定位傳播。累積基礎(chǔ)客戶，延伸項(xiàng)目核心推廣內(nèi)涵，將觀堤

10、的價(jià)值與理念進(jìn)行深度傳播。推廣主題推廣手段城央 法式風(fēng)情 臺(tái)上觀??！推廣目標(biāo)形象占位戶外廣告、報(bào)紙、網(wǎng)站、現(xiàn)場(chǎng)、銷售物料等2009.7月67戶外傳播：城央 法式風(fēng)情 臺(tái)上觀邸觀堤體驗(yàn)中心開放，恭迎蒞臨品鑒地點(diǎn)：高速公路廣告牌、城區(qū)主干道信息覆蓋形式：戶外T牌、地面導(dǎo)示性廣告牌相結(jié)合；目的：形象提升，累計(jì)誠(chéng)意客戶。6869文本傳播：項(xiàng)目宣傳物料：觀堤雜志、海報(bào)折頁、戶型手冊(cè)、宣傳光盤等目的：通過對(duì)“法式風(fēng)情，新都市簡(jiǎn)約建筑”和“臺(tái)上觀邸” 的產(chǎn)品價(jià)值詳細(xì)詮釋，建立內(nèi)外優(yōu)越的核心競(jìng)爭(zhēng)力。70媒體傳播：觀堤系列形象硬廣發(fā)布于主流媒體東莞日?qǐng)?bào)、南方都市報(bào)發(fā)布系列產(chǎn)品形象硬廣炒作，引發(fā)市場(chǎng)關(guān)注。搜房網(wǎng)V

11、IP登記信息發(fā)布。71727374銷售信息集中發(fā)布，產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)解析第一批產(chǎn)品公售，通過大量宣傳物料與園林樣板區(qū)的開放來吸引市場(chǎng)眼球。推廣主題推廣手段成就 生活大賞！8月30，觀堤全城公開推廣目標(biāo) 新品公售戶外、產(chǎn)品上市會(huì)、報(bào)紙、現(xiàn)場(chǎng)等2009.875戶外傳播：成就 生活大賞景湖觀堤 8月30 全城公開地點(diǎn)：高速公路廣告牌、城區(qū)主干道信息覆蓋形式：戶外T牌、地面導(dǎo)示性廣告牌相結(jié)合；目的：現(xiàn)場(chǎng)開放，開閘放水，促成銷售。767778活動(dòng)傳播：產(chǎn)品上市新聞發(fā)布會(huì)：目的：舉辦項(xiàng)目產(chǎn)品上市發(fā)布會(huì)，邀請(qǐng)忠誠(chéng)客戶參加，通過產(chǎn)品新聞發(fā)布會(huì)的形式，拉開項(xiàng)目銷售帷幕，提高項(xiàng)目公信力，網(wǎng)絡(luò)上層客戶，引發(fā)群體關(guān)注，完成忠

12、誠(chéng)客戶積累，促成熱銷。79現(xiàn)場(chǎng)傳播：樣板區(qū)與園林示范區(qū)正式開放。內(nèi)容：銷售中心包裝系統(tǒng)，內(nèi)部氣氛渲染，外圍導(dǎo)示系統(tǒng)等；樣板區(qū)：看樓通道、樣板房包裝、導(dǎo)示系統(tǒng)、功能銘牌等制作；活動(dòng)：法式風(fēng)尚美食節(jié)、法國(guó)生活文化體驗(yàn)周。808182838485媒體傳播：觀堤系列銷售信息硬廣發(fā)布形式：于主流媒體東莞日?qǐng)?bào)、南方都市報(bào)發(fā)布系列產(chǎn)品賣點(diǎn)硬廣與軟文炒作，引發(fā)市場(chǎng)關(guān)注。搜房網(wǎng)VIP登記信息發(fā)布。86878889項(xiàng)目賣點(diǎn)細(xì)則與形象同步提升。促成熱銷為2批單位公售提供良好市場(chǎng)基礎(chǔ)。推廣主題推廣手段成者，自縱橫推廣目標(biāo) 情感維系戶外、現(xiàn)場(chǎng)、公關(guān)活動(dòng)、媒體、小眾等2009.9-10月90成者，自縱橫！成者，縱橫自若。在歷經(jīng)走南闖北之后，大成者，更堅(jiān)定自己的生活朝向。景湖觀堤，全板式南北通透戶型設(shè)計(jì)，為讓端頭戶型同樣收納園林盛景，以扭轉(zhuǎn)乾坤的翻云覆雨手，將客廳創(chuàng)新橫置，最大限度的配合你的生活朝向。83112平米威登HOUSE，傾城熱銷！91觀堤，賞四季！景湖觀堤，隨春夏秋冬四季變化的景觀盛宴，守護(hù)你心底那份純粹的自然情趣。三大陽光園林均種植高檔樹種，四季均見開花花卉，綠化層次豐富，加上豐富的水景資源，為您呈獻(xiàn)花開四季，湖伴平安的生活天倫。83112平米威登HOUSE，傾城熱銷！92潛伏，以遨游！潛伏，只為更自我的遨游。景湖觀堤，創(chuàng)新下沉式私家泳池，著重設(shè)計(jì)空間與自然空間的融