旅游目的地市場(chǎng)-46頁(yè)P(yáng)PT課件

1、第二章 旅游目的地市場(chǎng)第一節(jié) 旅游市場(chǎng)特征第二節(jié) 旅游市場(chǎng)調(diào)研第三節(jié) 旅游市場(chǎng)預(yù)測(cè)第一節(jié) 旅游市場(chǎng)特征一、旅游市場(chǎng)的涵義（一）概念1、狹義的旅游市場(chǎng)旅游產(chǎn)品交換的場(chǎng)所。2、廣義的旅游市場(chǎng)一定時(shí)間、地點(diǎn)、條件下旅游產(chǎn)品交換關(guān)系的總和。包括3個(gè)要素：（1）旅游市場(chǎng)主體旅游者（2）旅游市場(chǎng)客體旅游吸引物（資源）（3）旅游市場(chǎng)媒介旅游業(yè)3、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)意義的旅游市場(chǎng)一定時(shí)期內(nèi)，某一區(qū)域范圍內(nèi)存在的、對(duì)旅游產(chǎn)品具有支付能力的現(xiàn)實(shí)和潛在的旅游購(gòu)買(mǎi)者。旅游市場(chǎng)=人口+旅游購(gòu)買(mǎi)欲望+購(gòu)買(mǎi)能力+購(gòu)買(mǎi)權(quán)利（二）旅游目的地市場(chǎng)系統(tǒng)旅游市場(chǎng)需求旅游市場(chǎng)供給交通運(yùn)輸旅游組織者目的地組織（三）旅游市場(chǎng)特征1、全球性2、波動(dòng)性

2、或敏感性3、時(shí)空性二、旅游需求與旅游消費(fèi)（一）旅游需求的涵義1、定義一定時(shí)期內(nèi)人們?cè)敢獠⒛軌蛞砸欢ㄘ泿胖Ц赌芰?gòu)買(mǎi)的旅游產(chǎn)品數(shù)量。2、特征表現(xiàn)為旅游者對(duì)旅游產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)欲望表現(xiàn)為旅游者對(duì)旅游產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)能力表現(xiàn)為旅游市場(chǎng)中的一種有效需求（二）影響旅游需求的主要因素1、人口因素2、經(jīng)濟(jì)因素3、社會(huì)文化因素4、政治法律因素5、旅游吸引物因素6、促銷(xiāo)因素（三）旅游市場(chǎng)需求指標(biāo)體系1、旅游接待量指標(biāo)（1）旅游人數(shù)（2）旅游人次2、旅游者停留時(shí)間指標(biāo)（1）旅游人天數(shù)（2）旅游者人均停留天數(shù)3、旅游者消費(fèi)指標(biāo)（1）旅游消費(fèi)總額（2）旅游者人均消費(fèi)額（3）旅游消費(fèi)率4、出游水平指標(biāo)（1）旅游出游率總出游率=出境

3、游人次數(shù)/總?cè)丝趦舫鲇温?出境游人數(shù)/總?cè)丝冢?）旅游重游率（旅游頻率） =出境游人次數(shù)/出境游人數(shù)2、旅游需求的空間分布集中性規(guī)律G:客源地的地理集中指數(shù) ：第i個(gè)客源地的游客數(shù)量T：旅游目的地接待游客總量n:客源地總數(shù)第二節(jié) 旅游市場(chǎng)調(diào)研一、概念（一）定義與特點(diǎn)1、定義一種使用信息手段將營(yíng)銷(xiāo)者與旅游市場(chǎng)和旅游者連接起來(lái)的工作。2、特點(diǎn)是一種營(yíng)銷(xiāo)管理工具； 具有協(xié)助解決問(wèn)題的功能；必須符合科學(xué)規(guī)范的原則。（二）類(lèi)型1、探測(cè)性調(diào)研2、描述性調(diào)研3、因果關(guān)系調(diào)研二、旅游市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容1、旅游營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境調(diào)研2、旅游市場(chǎng)需求調(diào)研3、旅游市場(chǎng)供給調(diào)研4、旅游營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)行狀況調(diào)研5、旅游競(jìng)爭(zhēng)調(diào)研三、旅游市場(chǎng)調(diào)

4、研的步驟（一）調(diào)研準(zhǔn)備階段1、明確調(diào)研問(wèn)題；2、情況分析；3、非正式調(diào)研。（二）調(diào)研設(shè)計(jì)階段1、確定主題；2、確定資料集來(lái)源；3、選定對(duì)象；4、確定資料收集方法；5、設(shè)計(jì)并預(yù)試調(diào)研問(wèn)卷；6、時(shí)間進(jìn)程安排和費(fèi)用預(yù)算。（三）調(diào)研實(shí)施階段（四）結(jié)果處理階段1、資料整理與分析；2、撰寫(xiě)調(diào)研報(bào)告。四、旅游市場(chǎng)調(diào)研的方法（一）文案調(diào)查法（二）觀察法1、直接觀察2、痕跡觀察（三）詢(xún)問(wèn)調(diào)查法1、訪談法2、郵寄法3、留置法4、電話法（四）實(shí)驗(yàn)法1、實(shí)驗(yàn)室試驗(yàn)2、現(xiàn)場(chǎng)試驗(yàn)五、旅游市場(chǎng)調(diào)研的技術(shù)（一）調(diào)查樣本的選取1、市場(chǎng)普查2、個(gè)案調(diào)查3、抽樣調(diào)查（1）隨機(jī)抽樣調(diào)查簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣分層隨機(jī)抽樣分群隨機(jī)抽樣（2）非隨機(jī)

5、抽樣調(diào)查任意抽樣判斷抽樣配額抽樣（3）等距抽樣（二）旅游市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷的設(shè)計(jì)1、調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)的原則和注意事項(xiàng)文字內(nèi)容提問(wèn)方式格式2、問(wèn)卷的提問(wèn)形式自由回答題是非判斷題多項(xiàng)選擇題比較題3、調(diào)查問(wèn)卷實(shí)樣第三節(jié) 旅游市場(chǎng)預(yù)測(cè)一、旅游市場(chǎng)預(yù)測(cè)的涵義（一）旅游市場(chǎng)預(yù)測(cè)的定義在對(duì)影響旅游市場(chǎng)供求變化的諸多因素進(jìn)行系統(tǒng)調(diào)查研究和掌握基本信息資料的基礎(chǔ)上，運(yùn)用科學(xué)方法，對(duì)未來(lái)旅游市場(chǎng)供求發(fā)展趨勢(shì)以及有關(guān)的各種變化因素進(jìn)行分析、預(yù)見(jiàn)、估計(jì)和推斷，為旅游企業(yè)或組織制定正確的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)決策提供依據(jù)。（二）旅游市場(chǎng)預(yù)測(cè)的要求1、要確保原始資料的可靠性和完整性2、正確選擇預(yù)測(cè)項(xiàng)目的數(shù)目和預(yù)測(cè)的時(shí)間長(zhǎng)短3、適當(dāng)選擇的預(yù)測(cè)方法

6、4、符合預(yù)測(cè)法則5、充分估計(jì)可能發(fā)生的誤差6、進(jìn)行預(yù)測(cè)期實(shí)際值的比較二、旅游市場(chǎng)預(yù)測(cè)的內(nèi)容（一）市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)1、目的地旅游業(yè)發(fā)展趨勢(shì)預(yù)測(cè)2、旅游市場(chǎng)需求量預(yù)測(cè)3、市場(chǎng)占有率預(yù)測(cè)4、旅游產(chǎn)品生命周期預(yù)測(cè)（二）供應(yīng)預(yù)測(cè)1、供應(yīng)能力預(yù)測(cè)2、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)預(yù)測(cè)3、新產(chǎn)品發(fā)展預(yù)測(cè)（三）經(jīng)營(yíng)狀況預(yù)測(cè)1、經(jīng)營(yíng)規(guī)模預(yù)測(cè)2、價(jià)格預(yù)測(cè)3、營(yíng)銷(xiāo)效益預(yù)測(cè)三、旅游市場(chǎng)預(yù)測(cè)的程序1、確定預(yù)測(cè)目標(biāo)2、收集預(yù)測(cè)資料3、選定預(yù)測(cè)方法4、建立預(yù)測(cè)模型5、分析、評(píng)價(jià)、確定預(yù)測(cè)值6、提出預(yù)測(cè)結(jié)果報(bào)告四、旅游市場(chǎng)預(yù)測(cè)的方法（一）定性預(yù)測(cè)法1、主觀概率預(yù)測(cè)法P事件預(yù)測(cè)值 第i個(gè)專(zhuān)家的主觀概率n專(zhuān)家總?cè)藬?shù)2、機(jī)體經(jīng)驗(yàn)綜合判斷預(yù)測(cè)法3、專(zhuān)家意見(jiàn)預(yù)

7、測(cè)法（1）專(zhuān)家會(huì)議法（2）專(zhuān)家小組法（ Delphi Method ）（二）定量方法實(shí)證案例：待開(kāi)發(fā)鄉(xiāng)村旅游地客源市場(chǎng)調(diào)研方法探索以攀枝花市迤沙拉村為例第一步:分析并確定影響旅游地客源市場(chǎng)規(guī)模的相關(guān)因子為:城市人口總量X1、城鎮(zhèn)人口比例X2、具有一定消費(fèi)能力的人群比例X3、知曉旅游地的人群比例X4、對(duì)旅游地感興趣的人群比例X5、旅游地的到訪人群比例X6,以及給不同客源市場(chǎng)賦予的不同權(quán)重X7、機(jī)會(huì)市場(chǎng)被調(diào)查人數(shù)A、被調(diào)查者總數(shù)B;分析影響因子之間的聯(lián)系,確定一級(jí)、二級(jí)客源市場(chǎng)潛在需求(Y)測(cè)算模型為:Y=X1X2X3X4X5X6X7,機(jī)會(huì)客源市場(chǎng)需求(F)推算模型為:F=(A/B)Y,則客源市場(chǎng)

8、潛在總需求T=Y+F。第二步:根據(jù)旅游地與所屬市級(jí)城市的潛在依附關(guān)系,進(jìn)行初步的問(wèn)卷調(diào)研。對(duì)旅游地的現(xiàn)狀和背景作現(xiàn)場(chǎng)調(diào)研,對(duì)當(dāng)?shù)鼐用褡魃疃仍L談;對(duì)旅游地所屬市級(jí)城鎮(zhèn)進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查,在問(wèn)卷中包含客源地、經(jīng)濟(jì)收入水平、旅游地的知名度、旅游地的到訪率及對(duì)旅游地是否感興趣等相關(guān)問(wèn)題;分析周邊城鎮(zhèn)旅游業(yè)發(fā)展?fàn)顩r和趨勢(shì)。第三步:在第二步問(wèn)卷統(tǒng)計(jì)結(jié)果的基礎(chǔ)上,分析出分級(jí)客源市場(chǎng)范圍,并分別對(duì)其實(shí)施問(wèn)卷調(diào)查。應(yīng)注意,這個(gè)步驟中的調(diào)查問(wèn)卷也應(yīng)包含與第二步問(wèn)卷中的那些相關(guān)因子問(wèn)題,以便設(shè)計(jì)與計(jì)算后面的測(cè)算模型。第四步:計(jì)算一級(jí)、二級(jí)客源市場(chǎng)的年潛在需求規(guī)模。統(tǒng)計(jì)第二步、第三步中抽樣調(diào)查問(wèn)卷,選出第一步中的相關(guān)因子的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù),代入測(cè)算模型Y=X1X2X3X4X5X6X7,得出一級(jí)、二級(jí)客源市場(chǎng)潛在需求規(guī)模。第五步:計(jì)算機(jī)會(huì)客源市場(chǎng)的年潛在需求規(guī)模。根據(jù)第二級(jí)、第三步中的問(wèn)卷統(tǒng)計(jì)結(jié)果中機(jī)會(huì)市場(chǎng)被調(diào)查者人數(shù)、被調(diào)查者總數(shù)以及第四步中的一級(jí)