暨南大學(xué) 市場研究復(fù)習(xí)提綱 劉靜巖(共12頁)

1、市場(shchng)研究第一章 市場營銷研究(ynji)概述1、市場營銷研究(ynji)的分類 問題識別研究：是為了識別存在的問題而進行的研究，這些問題表面上也許并不明顯，但確實存在或即將發(fā)生。 問題對策研究：一旦發(fā)現(xiàn)了問題或機遇，就需要進行問題對策研究，以便找到解決問題的對策。2、市場營銷研究過程 第1步 定義研究問題 第2步 擬定研究框架 第3步 制定研究設(shè)計 第4步 現(xiàn)場工作于數(shù)據(jù)收集 第5步 數(shù)據(jù)準備與分析 第6步 撰寫與提交報告第二章 定義市場營銷研究問題與確定研究方法1、定義問題的步驟管理決策問題管理決策問題：決策者需要做什么的問題。 管理決策問題是行動導(dǎo)向，關(guān)心決策者可以采取什么

2、樣的行動。 營銷研究問題營銷研究問題是需要什么信息以及如何最有效地獲取這些信息的問題。 營銷研究問題是信息導(dǎo)向，包括確定需要什么樣的信息以及如何有效的獲取這些信息。2、管理決策問題與營銷研究問題比較 3、研究人員在定義問題(wnt)時通常會犯的兩類錯誤 問題(wnt)定義過于寬泛； 問題定義過于(guy)狹窄。4、研究方法的組成 （1）客觀/理論基礎(chǔ)理論是建立在被稱為公理的基本陳述上的概念體系。 客觀證據(jù)（指沒有偏見并被經(jīng)驗結(jié)果所支持的依據(jù)）是通過來自二手資料的相關(guān)信息得到的。 （2）分析模型是指用來表示實際系統(tǒng)或過程的整體或局部的一組變量及其相互關(guān)系。 （3）研究問題是指對問題的具體組成部分

3、的精準陳述。 （4）假設(shè)是關(guān)于研究人員所感興趣的某個要素或現(xiàn)象的未經(jīng)證實的論述或推測。 （5）確認所需信息第三章 研究設(shè)計 1、研究設(shè)計的分類2、潛在(qinzi)的誤差源 2.1 總誤差(wch)總誤差是所感興趣的變量在總體中的真實平均值與營銷研究項目中得到(d do)的觀測平均值之間的差異。 原則：研究人員應(yīng)盡量將總誤差最小化，而不是某一特定(tdng)來源的誤差最小化。第四章 探索性研究設(shè)計：二手數(shù)據(jù)1、二手數(shù)據(jù)的優(yōu)缺點，及應(yīng)用 優(yōu)點：（1）收集程序快且容易；（2）成本相對較低（3）由于間接資料都是以書面的形式出現(xiàn)，因此不受調(diào)查人員和被調(diào)查人員主觀因素的干擾，反映的信息內(nèi)容更為真實、客觀

4、。原則：考察二手數(shù)據(jù)是收集原始數(shù)據(jù)的先決條件。從二手數(shù)據(jù)開始，只有當(dāng)二手數(shù)據(jù)的來源已經(jīng)完全利用或者產(chǎn)生的邊際回報很小時，才收集原始數(shù)據(jù)。 缺點：（1）二手數(shù)據(jù)其他目的而做的，相關(guān)性、準確性和用處可能有限；（2）可能文獻中所記載的內(nèi)容是為其他目的而做的，需要加工；（3）間接資料的分析工作通常需要使用難度較高的數(shù)量分析技術(shù)，因此而限制了對間接資料的使用。 應(yīng)用：（1）確認問題（2）更好的定義問題（3）擬定問題的研究方法（4）闡述恰當(dāng)?shù)难芯吭O(shè)計（5）回答特定的研究問題，檢驗一些假設(shè)（6）更深刻地解釋原始數(shù)據(jù)第五章 探索性研究(ynji)：定性研究1、定性研究與定量(dngling)研究的對比 2、定

5、性(dng xng)研究方法的分類 第六章 描述性研究設(shè)計：調(diào)查(dio ch)與觀察1、調(diào)查(dio ch)方法 2、觀察(gunch)方法的分類 第七章 因果研究(ynji)設(shè)計：實驗法1、相關(guān)(xinggun)定義與概念（1）自變量 自變量是指被操縱的變量或可供選擇的對象(duxing)（即這些變量的程度可由研究人員改變），它們的影響被測量、比較。這些變量，也就是人們所稱的“處理”。（2）測試單位 測試單位是指其對自變量或處理的反應(yīng)被作為檢測對象的個人、組織或其他實體。（3）因變量 因變量是指衡量自變量對測試單位的影響的變量（4）外生變量 外生變量是指自變量以外的影響測試單位反應(yīng)的所有變

6、量。這些變量會對因變量的測試產(chǎn)生干擾，從而削弱實驗結(jié)果或使實驗無效。（5）實驗 當(dāng)研究人員操縱了一個或多個自變量并測量它們對一個或多個因變量的影響，同時控制外生變量的影響時，就構(gòu)成了一次實驗。（6）實驗設(shè)計 實驗設(shè)計是一組詳細說明以下問題的程序：測試單位，如何將這些單位分為均勻的子樣本；要處理或操縱哪些自變量；要測量哪些因變量；如何控制外生變量第八章 測量與量表：基本原理和比較量表1、測量、標度的概念測量(cling)指的是根據(jù)某些預(yù)先指定的規(guī)則為物體的特性分配序號或其他符號。量表，也稱標度、計量，涉及到產(chǎn)生一個將被測量(cling)物體定位的連續(xù)統(tǒng)一體。2、測量的主要(zhyo)尺度 定類尺

7、度（Nominal Scale）數(shù)字只用來對物體進行識別和分類的標志或標簽的標記方法，序號與物體之間有嚴格的一一對應(yīng)關(guān)系。定類尺度的序號只用來做分類或類別的標志，不反映物體所擁有的特性的數(shù)量，一般做眾數(shù)分析，即各種備選答案占全部答案的比例。只能進行“”或“”的邏輯運算，即進行“是”或“否”的邏輯運算。定序尺度（ordinal scale）是一種排序尺度，分配給物體的數(shù)字表明了物體擁有一些特性的相對程度。除了測量類別特性外，還增加了對數(shù)據(jù)排序的能力。表示出了相對位置，可以說明孰優(yōu)孰劣，但沒有反映物體間差別的大小。順序量表不僅可以進行“”或“” ，還可以進行“”或“”運算，所獲得的數(shù)據(jù)可用作中位數(shù)

8、分析。定距尺度(Interval Scale)數(shù)字相等的距離代表了被測特性的相等值。不僅能說明尺度值之間的先后順序，還說明兩個相鄰值之間的差異程度是相等的。等距量表包含順序量表提供的一切信息，并且還可以比較對象間的差別。相對順序量表而言，市場調(diào)研人員更喜歡用等距測量表，因為它能研究兩個目標對象之間的差距。等距量表之間除了可以進行“”或“” ，“”或“”的運算外，還可以進行“”或“”的運算。定比尺度（Ratio Scale）具有定類、定序和定距尺度的所有性質(zhì)，還有一個絕對的零點?？梢詫ξ矬w進行分類、排序并比較他們的差別，計算比值。等比量表可以進行“”或“” ，“”或“”,“”或“”的運算，還可以

9、進行“”或“”的運算。如：身高、體重、年齡、收入、銷售量、生產(chǎn)成本等。 2、量表技術(shù)(jsh)的分類 第九章 測量與量表：非比較(bjio)量表技術(shù)1、量表的評價(pngji) 信度（重測信度、復(fù)本(fbn)信度、內(nèi)部一致性） 效度（內(nèi)容效度、標準效度、建構(gòu)效度（收斂效度、判別效度、法則效度） 可推廣性2、信度 信度是信度是一個量表重復(fù)測量所產(chǎn)生一致性結(jié)果的程度（可信程度）。指問卷調(diào)查結(jié)果的穩(wěn)定性和一致性。信度評價的方法：重測信度同一測量手段的重復(fù)應(yīng)用來檢驗其信度。計算兩次測量值之間的相關(guān)系數(shù)，相關(guān)系數(shù)越高，信度越高。 復(fù)本信度設(shè)計兩份問卷，不同的問題，但測量的都是相同的內(nèi)容，讓同一群調(diào)查者回

10、答。二者的相關(guān)系數(shù)即為信度。 內(nèi)部一致性信度：量表中的項目分成兩半，對兩半的分值求相關(guān)分析。系數(shù) ： 分割量表項目的不同方法的所有可能的分半系數(shù)的平均數(shù)。（ =0.6）3、效度效度（Validity）效度即有效性，指所測量到的結(jié)果反映所想要考察內(nèi)容的程度。測量結(jié)果與要考察的內(nèi)容越吻合，則效度越高。從兩個角度進行判斷：問卷內(nèi)容切合主題的程度 測量結(jié)果和有關(guān)標準間的相關(guān)程度 內(nèi)容效度（表面效度）：對量表的內(nèi)容表現(xiàn)特定測量任務(wù)的優(yōu)劣程度的一個主觀而系統(tǒng)的評價。標準效度量表是否像預(yù)期的那樣反映與選做標準的其他變量之間的關(guān)系。建構(gòu)效度量表的諸項目對編制該量表所依據(jù)的理論的各個基本方面的反映程度。包括收斂效度、判別效度等。信度和效度的關(guān)系：1.信度低，效度不可能高。2.信度高，效度未必高。3.效度低，信度很可能高。4.效度高，信度也必然高。 5. 信度是效度的一個必要條件，但不是充分條件。內(nèi)容總結(jié)（1）市場研究第一章 市場營銷研究概述1、市場