探討電影中的植入式廣告

1、探討電影中的植入式廣告作者:日期:探討電影中的植入式廣告姓名：高媛學(xué)號(hào)：200826071班級(jí)：08廣告1班完成日期：一、前言假期時(shí)，婚姻保衛(wèi)戰(zhàn)的重播，不僅給我上了一堂家庭、婚姻的課程，更讓我對(duì)植入式廣告有了更進(jìn)一步的了解，因此在論文的寫(xiě)作中，我選擇了“探討電影中的植入式廣告”這個(gè)題目。電影，作為二十世紀(jì)最具影響力的一種大眾文化藝術(shù)，以其豐富多彩的形式反映著復(fù)雜多樣的人類(lèi)社會(huì)生活和內(nèi)心世界，觀眾從電影里看到的不僅僅是一個(gè)吸引人的故事、幾個(gè)漂亮的明星，而且還有各地的風(fēng)土人情、文化品位，它能成為最直觀、最廣闊同時(shí)最細(xì)致的信息載體。通過(guò)最形象的最生動(dòng)的方式切入到普通人的生活，而這種功能往往超出了電影

2、的范疇，實(shí)際上也就成為產(chǎn)品最有效的廣告宣傳，基于此電影與廣告界結(jié)下了不解之緣。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度的提高，廣告作為一種強(qiáng)有力的市場(chǎng)推廣手段更是得到超大量的應(yīng)用，正如一位法國(guó)廣告研究專(zhuān)家所言：我們生活的世界是由陽(yáng)光、空氣、水和廣告組成的?，F(xiàn)實(shí)生活中，廣告無(wú)所不在。而另一方面，作為傳播對(duì)象的受眾對(duì)于廣告的反感程度和冷漠程度與日俱增，廣告信息的爆炸和廣告的泛濫成災(zāi)使接收能力有限的消費(fèi)者的注意力成為前所未有的“稀缺資源”，提高廣告的傳播效果成了所有廣告主和廣告公司需要面對(duì)和解決的第一要義?！爸踩胧綇V告”作為一種相對(duì)于硬性廣告而言具有天然的親和力和隱蔽性的廣告形式，它的傳播效果和傳播方

3、式得到了普遍的證明和承認(rèn)。二、含義植入性廣告在現(xiàn)在的媒體或者是教科書(shū)中頻頻出現(xiàn)，那么究竟什么是植入性廣告呢？植入性廣告又可以稱(chēng)為隱性廣告，它是一種異業(yè)結(jié)合模式，即將某品牌商品或服務(wù)融入媒體之中，成為媒體的一部分，與媒體一起推銷(xiāo)給消費(fèi)者。比如在文字作品中，將某品牌商品植入情節(jié)或人物命運(yùn)當(dāng)中，讓讀者不知不覺(jué)中熟悉或重復(fù)記憶這一商品或服務(wù)，達(dá)到廣告營(yíng)銷(xiāo)的目的。而隱性廣告，是指采用公認(rèn)的廣告方式以外的手段，使廣告受眾產(chǎn)生誤解的廣告。隱性廣告是以非廣告形式出現(xiàn)的廣告，亦可叫做“不是廣告的廣告”。通俗的講，隱性廣告，就是將廣告做得不像廣告，在特定的非廣告背景下使受眾悄然接受的廣告方式。三、起源和發(fā)展193

4、2年，美國(guó)電影刀疤臉以25萬(wàn)美元的價(jià)格將影片中雪茄的植入式廣告使用權(quán)拍賣(mài)給了鷹牌雪茄。而植入式廣告真正受到人們關(guān)注的是20世紀(jì)80年代美國(guó)導(dǎo)演蒂芬斯皮爾伯的電影E.T.，當(dāng)時(shí)，美國(guó)好時(shí)公司把它們生產(chǎn)的巧克力植入到該電影中，在這部電影上映后的三個(gè)月內(nèi)，這種糖果的銷(xiāo)量竟上升了65%此外，在施瓦辛格主演的電影毀滅者中，影片結(jié)尾處他曾用一部手機(jī)通知自己的上司前往罪犯走私槍械的碼頭，從而洗清自己的冤屈。電話(huà)打完后，他并未關(guān)機(jī)，只是隨手將手機(jī)丟棄在一堆廢物上，這時(shí)鏡頭推向那玲瓏小巧的手機(jī)，手機(jī)里傳來(lái)上司清晰的催問(wèn)聲這部手機(jī)實(shí)際上就是愛(ài)立信當(dāng)年推出最新產(chǎn)品一一768，毀滅者后來(lái)票房飄紅，愛(ài)立信的廣告自然也收

5、效不凡。1996年，美國(guó)西部硬漢克林特伊斯特伍德和演技出眾的梅麗爾斯特里普曾主演了一部大賺觀眾眼淚的浪漫愛(ài)情片廊橋遺夢(mèng)。在這部影片中，除了兩個(gè)大牌影星外，還有一個(gè)無(wú)聲勝有聲的明星，它就是那架傳情達(dá)意的尼康相機(jī)。據(jù)有心人統(tǒng)計(jì)，這架黑色的尼康相機(jī)在影片中一共出現(xiàn)了17次，很顯然，這是日本商人借助影片為其產(chǎn)品做的軟性廣告。植入式廣告的成功案例不僅刺激了廣告主的熱情，也讓內(nèi)容制作商發(fā)現(xiàn)了一種新的收入來(lái)源。從這以后，植入式廣告開(kāi)始在電影中大行其道。中國(guó)的植入式廣告也早有行動(dòng)。二十世紀(jì)八十年代一部編輯部的故事就曾使百龍礦泉壺一夜揚(yáng)名，那時(shí)候的全套廣告費(fèi)僅為13.5萬(wàn)元。今天,也有電影手機(jī)植入摩托羅拉品牌的

6、成功范例；更有天下無(wú)賊植入十幾個(gè)品牌，以4000萬(wàn)的植入式廣告的純收入創(chuàng)造了中國(guó)電影植入式廣告的輝煌成果?？梢灶A(yù)言,嘗到植入式廣告甜頭的中國(guó)廣告業(yè)將會(huì)高度關(guān)注植入式廣告。四、基本形態(tài)電影中的廣告產(chǎn)品植入分為三種基本形態(tài)，即畫(huà)面植入、臺(tái)詞植入和情節(jié)植入。其中畫(huà)面植入又可劃分為兩種，一種是創(chuàng)意式植入，如讓產(chǎn)品廣告看板出現(xiàn)在熒幕中；另一種是現(xiàn)場(chǎng)植入，如在節(jié)目的場(chǎng)景中放植有品牌的食品或飲料。而臺(tái)詞植入的特點(diǎn)則是在演員的臺(tái)詞中依據(jù)情節(jié)，配合語(yǔ)調(diào)、時(shí)機(jī)、人物性格,讓演員口頭提及產(chǎn)品的名稱(chēng)。作為情節(jié)植入是讓產(chǎn)品成為情節(jié)中的一部分，使其在故事中占據(jù)重要位植或者透過(guò)產(chǎn)品來(lái)塑造角色性格。電影中的廣告按其表現(xiàn)的方式

7、來(lái)說(shuō)，一般分為顯性和隱性廣告兩類(lèi)。顯性廣告主要以電影中的貼片廣告為主，而隱性廣告則以電影中的植入式廣告為主。貼片廣告電影的貼片廣告就是廣告的運(yùn)營(yíng)商與電影的制作方、發(fā)行方、放映方合作，在每部電影放映前播放客戶(hù)的品牌廣告，它是電影廣告最明顯最外在的形式，屬于電影中的“硬廣告”。盡管這種廣告形式常常在播放前引起大量觀眾的唏噓聲，但是調(diào)查顯示它的傳達(dá)效果較電視廣告有更深刻的觀眾記憶度，因?yàn)槿藗兠鎸?duì)電視廣告時(shí)，會(huì)慣性地調(diào)換其他臺(tái)的節(jié)目，這就意味著電視廣告的投放率要遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于廣告的到達(dá)率，而電影院的圭寸閉環(huán)境使觀眾百分百地暴露于廣告中，無(wú)從躲閃。一般而言，一部好的影片、較高的觀眾層次、良好的放映環(huán)境都會(huì)保證

8、貼片廣告的到達(dá)率，可以說(shuō)貼片廣告在中國(guó)市場(chǎng)上已經(jīng)開(kāi)始浮出水面。從馮小剛的沒(méi)完沒(méi)了的首開(kāi)電影貼片廣告的先河，繼而大腕、英雄、手機(jī)等影片都夾帶著眾多的貼片廣告。豐厚的利潤(rùn)回報(bào)使電影業(yè)嘗到了運(yùn)用廣告的甜頭，同時(shí)對(duì)鼓勵(lì)電影界生產(chǎn)更多更優(yōu)質(zhì)的影片無(wú)疑將具有積極促進(jìn)作用。隱性廣告逐漸成為商業(yè)電影盈利的一個(gè)重要模式。電影“植入式廣告”的廣泛應(yīng)用，更是與電影作為一種娛樂(lè)方式和一種大眾傳播媒介，隨著社會(huì)文化程度的提高和電影創(chuàng)意拍攝制作水平的提高，在人們的日常生活和高層精神消費(fèi)中占據(jù)越來(lái)越重大的地位，植入式廣告的傳播具有潛在的巨大的高素質(zhì)的受眾群體緊密相聯(lián)系。對(duì)于眾多廣告主和品牌而言，電影植入式廣告是一種具有巨大

9、挖掘潛力和傳播效果的新的廣告形式和方式，為他們提供了一個(gè)嶄新的進(jìn)行產(chǎn)品和品牌推廣的途徑。五、優(yōu)點(diǎn)和意義電影中的隱性廣告的好處在于它可以令觀眾在不經(jīng)意間構(gòu)建起對(duì)商品的潛意識(shí)知覺(jué)。它是以一種隱性化、人性化的方式將廣告融入電影的劇情當(dāng)中，讓觀眾在無(wú)意識(shí)中留下深刻的品牌印象。電影中的廣告到達(dá)率高。電影受眾也稱(chēng)“暗夜的人”，黑暗的環(huán)境把電影的交流系統(tǒng)與周?chē)粘？臻g隔離的同時(shí)，也把受眾同他所體驗(yàn)的現(xiàn)實(shí)隔離開(kāi)來(lái)，使其全身心投入電影的世界。在電影受眾暫時(shí)處于催眠的狀態(tài)下進(jìn)行廣告宣傳，受眾接受信息度一般較高，同時(shí)較電視廣告而言，影院的觀眾直接地暴露于廣告的轟炸，無(wú)從躲閃，它的到達(dá)率幾乎為100%作為一種大眾文化

10、的藝術(shù)形態(tài)，電影的生命力強(qiáng)，它不但在影院放映，還可以在電視錄像帶、VCD中播出，不但播放一次，而且可以播放無(wú)數(shù)次，好的經(jīng)典影片甚至影響幾十年。讓產(chǎn)品插入電影之中，讓電影情節(jié)成為其廣告內(nèi)容，明星就是一種最佳的廣告形象。其天然的示范作用不經(jīng)意便俘虜了觀眾、消費(fèi)者。隱性廣告的引入為電影的拍攝降低了投資風(fēng)險(xiǎn)。隱性廣告需要貫穿于電影中，因此品牌贊助是要在電影拍攝之前進(jìn)行的，這樣贊助商的資金就給了電影的拍攝更大的空間。據(jù)悉電影天下無(wú)賊中共有18個(gè)品牌的贊助，共集得贊助費(fèi)用4000萬(wàn)，基本上可以與影片投資的成本相抵消，這樣票房的收入就成為影片的純收入，為商業(yè)電影的盈利洞開(kāi)另一扇大門(mén)。六、負(fù)面影響1、觀眾識(shí)別

11、廣告后產(chǎn)生的排斥心理。由于隱性廣告某些處理方式的不恰當(dāng)，造成隱性廣告“不隱性”，反而過(guò)于明顯和突兀，這樣的情況也有很多。在國(guó)內(nèi)，也有些人開(kāi)始對(duì)滲透式營(yíng)銷(xiāo)尤其是植入性廣告提出質(zhì)疑。曾擔(dān)任中國(guó)電影愛(ài)情麻辣燙、洗澡等影片制片的美國(guó)制片人羅異說(shuō)：“很多中國(guó)電影的植入廣告已經(jīng)做得非常專(zhuān)業(yè)和明顯了。除了007系列等少數(shù)影片，很少有美國(guó)電影是這么明顯的。這么多贊助集中在一部電影中是少有的事情，我覺(jué)得不應(yīng)該再向前發(fā)展了。”廣告的主要目的就在于通過(guò)廣告的形式吸引受眾的注意進(jìn)而引發(fā)受眾的興趣，利用心理暗示達(dá)到宣傳和營(yíng)銷(xiāo)的目的。但是如果觀眾在接受廣告宣傳的時(shí)候產(chǎn)生排斥心理，那么廣告的宣傳作用也就大打折扣了，甚至后因此而產(chǎn)生對(duì)這一品牌的不滿(mǎn)和反感，從而影響了產(chǎn)品的銷(xiāo)售。這是與廣告的初衷不附的，因此，隱性廣告的手法