xx旅游度假區(qū)營銷推廣策劃提案

1、AAAA營銷推廣策劃提案二00三年三月BBBB提案編號：B策（2003）泛美008號AAAA營銷推廣策劃提綱提案名稱：AAAA營銷推廣策劃提綱提案時間：二00三年三月提案單位：BBBB呈送單位：1111提案密級：AAA級目 錄第一部分 分析篇壹、項目概述貳、SWOT分析叁、定位分析：第二部分 策略篇壹、包裝推廣策略貳、產品策略叁、價格策略肆、銷售策略伍、新聞、公關、廣告、促銷策略第三部分 執(zhí)行篇壹、各階段新聞、廣告計劃貳、各階段公關促銷活動計劃叁、營銷推廣系統(tǒng)工作計劃第四部分 附件第一部分 分析篇壹、項目概述開發(fā)商簡況：西安CC房地產開發(fā)公司成立于2001年，現公司辦公地址在尚德大廈1818房

2、間。公司成立后與其它公司合作開發(fā) “西安文化圖書城”項目獲得成功后，于2002年獲得曲江旅游度假區(qū)AAAA（原泛美花園二期住宅小區(qū)）項目用地。2002年底就該項目的策劃與B海風洽談，并于2003年1月簽定全程策劃合同。二、項目位置及概況：AAAA項目地處曲江旅游度假區(qū)中心位置，位于雁塔南路與緯零街交匯點向西150米道路南側。該項目北臨規(guī)劃中的百米綠化帶，項目以東300米是已竣工的高檔別墅“鉆石王朝”和正在熱銷中的 TOWNHOUSE“湖濱花園”。西安曲江旅游度假區(qū)是省市重點建設的旅游度假區(qū)，以聞名中外的大雁塔和曲江皇家園林遺址為中心，規(guī)劃面積15.88平方公里。區(qū)內歷史文化積淀深厚，名勝古跡眾

3、多，是自然風光、人文景觀、民俗風情及現代都市文化的薈萃之地，旅游資源十分豐富。其中大雁塔風景區(qū)已成為中外游客來西安的必游之地，年接待游客200多萬人次，境外游客達40多萬人次。西部大開發(fā)及西安市新一屆市委、市政府提出的“中國西安西部最佳”和“經營城市”戰(zhàn)略決策的實施，為度假區(qū)實現跨越式發(fā)展提供了極好的機遇，隨著一批主題項目的開工建設，旅游配套設施、房地產項目的建成，度假區(qū)集“行、游、住、食、購、娛”諸要素齊全的產業(yè)體系已初見雛形，一個設施齊全、環(huán)境優(yōu)美、功能配套、項目眾多、充滿活力的旅游新區(qū)正在西安崛起。幾年之內這里將不僅以佛教名寺大雁塔和曲江皇家園林遺址聞名中外，還將成為歷史名城西安的一處集

4、古代現代文化為一體的旅游休閑勝地。2002年，西安市新一屆市政府調整了曲江管委會領導班子，新一屆曲江管委會班子在段先念的領導下重新制定了發(fā)展戰(zhàn)略，清理、調整了曲江旅游度假區(qū)現有規(guī)劃。目前曲江全區(qū)根據“旅游娛樂、休閑度假、舒適居住”的定位規(guī)劃為五大功能區(qū)，土地已全部規(guī)劃到位。該區(qū)已成為西安繼西高新之后的又一投資熱點。曲江旅游度假區(qū)已確定的政府重點項目有：長安芙蓉園，是集歷史文化、園林水景為一體的大型主題公園，總投資2.3億，占地面積998畝，主要景觀有紫云樓、十二曲橋、唐集市和水幕電影、百技館等。目前，300畝水面已基本形成，計劃2002年可建成開放。曲江海洋科普世界，是展現海洋景觀、海洋風情，

5、普及海洋知識的現代旅游項目。填補我國西北內陸缺少海洋景觀的空白，主要建設景點有海底世界、海洋珍奇館、珊瑚館、熱帶海洋各類觀賞區(qū)、海洋生物表演區(qū)等，規(guī)劃占地250畝。該項目建設用地已經批準，計劃年內可開工建設，2003年建成開放。世界娛樂園，是中德合資建設的現代化游樂園區(qū)，總投資4億，規(guī)劃占地390畝，引進世界一流的過山車、觀樂轉盤、魔輪、蹦極跳等近10組大型游樂設備，將成為我國西北地區(qū)同類娛樂園中規(guī)模最大、設備最全的園區(qū)。該項目的建設用地也已經批準，正在進行前期準備工作。其它計劃建設的重點項目還包括情侶村、西安廣電中心、中國小吃城、曲江國際網球中心等。已規(guī)劃、正在實施的政府重點設施有：1800

6、0的大型綜合性會所；近5萬大雁塔休閑廣場；近千畝水面的南湖；百米寬近千米長的綠化帶。周邊規(guī)劃的政府重點項目有：西安自然博物館；省市政府辦公的政務區(qū)；外國政府的使領館區(qū)；德國麥德龍倉儲超市等。曲江旅游度假區(qū)現有項目情況：曲江賓館西安國際會議中心 占地150畝，是西北唯一可容納1000人同時參加會議的大會堂。是集會議接待，商務培訓、休閑度假為一體的園林式多功能酒店。西安國際展覽中心 占地120畝，造型前衛(wèi)的會展大廳總面積近4萬，是西北單體最大的會展場所；會展大廳西側廣場總面積近6萬。是舉辦各種大型展覽、商貿展銷和商務會議。曲江皇家花園 唐華賓館對面，占地約110畝，總建筑面積3萬余平方米，110幢

7、，獨立式別墅組成，配有游泳池、運動場、噴水池、健身房、酒吧、雕塑、兒童樂園、和目前西安地區(qū)最有品位的私家花園及公共園林。由建筑大師、中國工程院院士張錦秋女士主持設計設計，是西安首家正常投入使用的生活化高級花園別墅區(qū)， “曲江皇家花園”與正在施工的曲江南湖恢復工程之一路之隔，與西南部曲江旅游度假區(qū)諸旅游項目群景匯致。御花園皇家別墅 御花園皇家別墅由西安御城（臺）房地產開發(fā)有限公司開發(fā)。項目由43座獨體別墅組成，全智能化配置的高檔花園住宅。鉆石王朝別墅 鉆石王朝別墅由西安新城（港）房地產發(fā)展有限責任公司開發(fā)。項目一期占地50畝，由50座獨體別墅組成， 湖濱花園TOWNHUOSE湖濱花園位于雁塔南路

8、緯零路南側，為連排別墅社區(qū)，一期二期規(guī)劃戶數200余戶。湖濱花園的設計特點為：辦公、休息一體的半地下的私家俱樂部，私家花園低墻或花草墻保證了私密性。每戶有獨立車庫及公共車位，車庫位達200，有一定的超前性；湖濱花園以其高貴、優(yōu)良的品質迎得了市場的追捧。曲江旅游度假區(qū)現有配套情況：曲江旅游度假區(qū)管委會自96年成立以來，先后投入資金2.1億元，修建開通了雁塔南路、緯一街（雁南一路）、緯零街（雁南二路）、芙蓉西路等五條城市道路，其中，雁塔南路是貫穿度假區(qū)南北的景觀大道，全長3.2公里，其北端連接聞名中外的大雁塔風景區(qū)，南端連接曲江賓館國際會議中心和西安會展中心及中央商務區(qū)，道路兩側規(guī)劃高尚住宅區(qū)和旅

9、游商貿設施。區(qū)內的曲江水廠和南郊水廠，日供水120萬噸，是形成曲江千畝水面的水源保障。110KV的曲江北變電站和容載1200門的電話分站已建成投入使用，天然氣管網已在雁塔南路等干道鋪設，開始為入區(qū)企業(yè)供氣。另有規(guī)劃中的長達一公里的百米寬的綠化林帶，和面積近千畝的曲江南湖。大專院校：郵電學院、陜西經貿學院、外語學院、陜西師范大學、西北政法學院、交大財經學院、交大醫(yī)學院、統(tǒng)計學院。中小學：85中、師大附中、師大附小、翠華路小學等。醫(yī)院：雁塔區(qū)中醫(yī)醫(yī)院、西安交大附屬醫(yī)院商貿：小寨商圈、好又多、家樂超市、長延堡商城、麥德隆超市、國美家電超市。但本項目周邊800米內無購物場所和農貿市場。交通：東鄰貫穿南

10、北的雁塔路，西靠直通二環(huán)、西連長安路的翠華路。但本項目周邊500米內無公交車。本區(qū)域規(guī)劃中的住宅項目狀況：湖濱花園3期 占地60余畝，擬規(guī)劃為4層（躍層式）花園洋房。萬業(yè)花園 占地150畝，其中規(guī)劃路將地塊分為東西兩區(qū)，西區(qū)規(guī)劃為小高層，容積率為1.5，東區(qū)規(guī)劃為別墅，容積率為0.9（本規(guī)劃待批，預計時間較長）。鐵鋒項目 占地120畝，項目正在規(guī)劃中，由于容積率的限制，該項目陷入困境。翠華山莊 水廠路以南，項目正在清理中?？到』▓@ 水廠路以南，項目正在清理，性質改為商貿。翠竹山莊 原規(guī)劃為別墅，由管委會和香港合資，現正在清理中。三、項目初步規(guī)劃設計：1、小區(qū)整體布局：東區(qū)南北布置4棟板式樓，日

11、照間距1：1.2，地面除道路外全部綠化，并安排休閑設施；西區(qū)南北布置5棟板式樓，并布置3500的主題休閑廣場；樓高均為六層，建筑密度40%左右，綠化率應在50%以上，安排休閑空間和運動健身空間。小區(qū)的物管用房安排在地下室。小區(qū)的商業(yè)配套用房（超市、診所、郵政、儲蓄、洗衣、美容美發(fā)等）安排在北側樓的一層門面群房。小區(qū)的東西區(qū)各設一出入口，均布置在規(guī)劃路上，相對而開。 小區(qū)停車場地上地下結合，地下車庫和地上臨時停車位2:1。2、戶型設計平面及功能要求： 在戶型設計上要體現個性化，要有創(chuàng)新性和精品性，如可設計共享空間客廳的復式樓中樓，或平層、躍層可變戶型； 保證明廳、明臥、明廚、明衛(wèi)、房間開窗建議采

12、用270風景飄窗，部分低端磚混樓配置生活陽臺（水、電到位），廚房與餐廳相連；一層躍層戶型可獨立開入戶門，并與私家花園相連；大客廳40左右，開間不少于4.8m，與觀景大陽臺相連；大主臥20左右，開間不少于3.6m，落地凸窗或陽臺；大衛(wèi)生間610，預留浴缸；預留洗衣機位；小次臥，小書房10左右，開間2.42.7m；部分高端產品配工人房寬帶入戶，可視對講，紅外防盜防火報警系統(tǒng)，壁掛或分體戶式中央空調采暖；3、戶型配比建議：主力戶型：三室二廳一衛(wèi)；三室二廳二衛(wèi)；二室二廳一衛(wèi)輔助戶型：四室二廳二衛(wèi)；五室二廳二衛(wèi)；六室三廳二衛(wèi)4、服務配套小區(qū)應設有：兒童游戲場所、戶外運動場（網球場、簡單器械）、小景、乒乓

13、球、臺球室、棋牌、圖書、咖啡屋、小型凈菜超市、診所、郵政及儲蓄所、干洗衣店等。貳、項目分析（SWOT）一、本案的優(yōu)勢與賣點：1、旅游資源優(yōu)勢 2002年西安市政府調整了曲江管委會領導班子，段先念主持工作后，制定了曲江旅游度假區(qū)新的發(fā)展戰(zhàn)略，并對曲江旅游度假區(qū)重新進行了規(guī)劃，加大了招商開發(fā)力度。這片有48平方公里之大的區(qū)域是省級旅游度假區(qū)，區(qū)內歷史文化積淀深厚，名勝古跡眾多，是自然風光、人文景觀、民俗風情及現代都市文化的薈萃之地，旅游資源十分豐富?，F在，一大批省市重點工程如投資2.3億的長安芙蓉園大型主題公園、中德合資，投資4億的世界娛樂園、海洋科普世界等正在修建之中，可以想見不遠的將來，這里將

14、不僅以佛教名寺大雁塔和曲江皇家園林遺址聞名中外，且在市政府的規(guī)劃建設下必將在幾年之內成為歷史名城西安的一處集古代現代文化為一體的旅游休閑勝地。2、投資環(huán)境優(yōu)勢 曲江管委會出臺了一系列投資優(yōu)惠政策，包括對外商免征所得稅、土地價格優(yōu)惠等，對該區(qū)的招商引資具有較強的推動。目前，曲江旅游度假區(qū)內已建成曲江賓館國際會議中心、西安會展中心，還將成為未來的使館區(qū)和中央商務區(qū)。計劃建設的項目還包括情侶村、西安廣電中心、中國小吃城、曲江國際網球中心等旅游商貿設施。曲江旅游度假區(qū)已成為繼西高新之后中外客商投資的又一熱點。3、高尚住宅區(qū)優(yōu)勢 曲江皇家花園別墅、御花園別墅、曲江皇家花園別墅、鉆石王朝別墅、湖濱花園等房

15、地產項目的成功開發(fā)，使度假區(qū)的高尚住宅區(qū)初具雛形。二、本案的劣勢與抗性1、土地成本偏高 由于開發(fā)商拿的是三手地，成本比市場價高50，縮小了盈利空間。2、地塊不易規(guī)劃 地塊本身偏小，又被規(guī)劃路劈為兩半，平面規(guī)劃布局難度大，出房率降低，未來的小區(qū)環(huán)境無法和周邊其它項目相比。3、周邊環(huán)境開發(fā)周期較長 該區(qū)的建設開發(fā)規(guī)模大，短時間內資金難以到位，故規(guī)劃的市政配套在近幾年內不能到位。4、區(qū)域配套不適合普通居家生活 所有的資源配套是為旅游度假規(guī)劃建設的，不是成熟生活區(qū)。如本項目周邊500米內無公交車，800米內無購物場所和農貿市場。三、本案的機會：掌握了資源 占盡先機 在住宅用地資源稀缺的曲江拿到了一塊地

16、，土地項目規(guī)劃完畢。除了湖濱花園3期外，無其它競爭對手。四、本案的競爭與風險：1、定位風險 如果市場定位、客戶群定位、產品定位、價格定位不準，都會給項目的開發(fā)造成嚴重后果。2、建設周期風險 如果入市時機、運作節(jié)奏、資金供應、公關力度、營銷執(zhí)行等方面發(fā)生問題，則會給項目的開發(fā)造成嚴重后果，甚至喪失商機叁、定位分析：一、市場定位：我們認為該項目定位應該考慮如下因素：項目地處曲江旅游度假旅游休閑勝地，并具有西安獨特的旅游資源；土地已全部規(guī)劃到位，住宅用地資源極為珍貴；土地價格相對較高；項目規(guī)劃要求限高（18M）、限容積率（1.6倍）；由于西安居民生活水平提高，假期延長，已存在對具有第二居所性質的度假

17、休閑用房的現實需求；西安高檔住宅過剩，尤其該區(qū)域高檔別墅類住宅相對飽和；雖前景較好，但現階段區(qū)域生活配套尤其是交通和購物不完善。據上述分析，曲江旅游度假區(qū)地價高企，加上該區(qū)環(huán)境、交通等特點，曲江不應該、不適合、也不可能開發(fā)居住密度大的經濟適用房和高層住宅；同時，西安的高檔別墅類住宅類物業(yè)短期內已相對飽和，僅20012002年，就有不少依山傍水質地優(yōu)良的別墅群在西安南北兩郊先后推出，比如紫薇山莊、高山流水，比如歐洲世家、新格瑞拉等等，西安東南方的風水寶地曲江旅游度假區(qū)自然不甘人后，也先后建成了曲江皇家花園、鉆石王朝、御花園等高檔別墅和湖濱花園中高檔聯(lián)排別墅（TOWNHUOSE），西安的高檔住宅市

18、場競爭激烈，風險凸現。而介于中檔和高檔住宅之間的聯(lián)排別墅的市場雖較獨體別墅稍好，但考慮到其與獨體別墅在銷售總價差別不大的情況和市場可能發(fā)生的變化，我們認為也不是應繼續(xù)開發(fā)的最佳產品。根據西安和曲江具體情況，建議本項目規(guī)劃開發(fā)中檔、介于多層和聯(lián)體別墅之間的“花園洋房”。其最大的優(yōu)點是環(huán)境溫馨浪漫，整體檔次較高，每棟樓房一般為6層（局部7層），一梯2戶，配有高檔電梯，前后私家花園；躍層有空中花園，小型休閑廣場和運動場所等；在戶型設計方面，由于低容積率，可盡量滿足人們對房屋朝向、空氣流動、私密性、景觀及節(jié)能的需要，使戶型功能齊全、精巧實用、緊湊舒適，既達到了舒適居住的目的，又可以避免對土地資源的“過

19、度消費”。因此，我們認為該項目應規(guī)劃開發(fā)具有整體檔次較高、居住密度適中、環(huán)境優(yōu)美，具有個性化空間的、戶型舒適緊湊，單價適中、總價相對不高的中高檔住宅產品，營銷方向應定位為 “適宜第二居所”并“兼有舒適居住和休閑度假共性”的花園洋房小區(qū)。這一定位可以較準確地切中特定的細分市場，迎合西安現階段市場特定消費群體的需求。產品定位：根據西安和曲江具體情況，本項目應定位中高檔“花園洋房”。從容積率來看，“花園洋房”介于多層和聯(lián)體別墅之間，從居住方式來看，它和多層住宅一樣是“一樓多戶、一層多戶”，其最大的優(yōu)點是環(huán)境溫馨浪漫，整體檔次較高，樓房為框剪結構，配高檔電梯；每棟樓房一般為6層（局部7層），每單元一梯

20、2戶，有前后公用花園，小型休閑廣場和運動場所等；在戶型設計方面，由于低容積率，可盡量滿足人們對房屋朝向、空氣流動、私密性、景觀及節(jié)能的需要，使戶型功能齊全、精巧實用、緊湊舒適，既達到了舒適居住的目的，又可以避免對土地資源的“過度消費”。本項目的產品可描述為：具有整體檔次較高、居住密度適中、環(huán)境優(yōu)美，介于聯(lián)體別墅與多層住宅之間的、框剪結構、坡屋頂的電梯花園洋房，具有個性化空間的、戶型舒適緊湊，單價適中、總價相對不高的中高檔住宅產品。三、目標客戶群定位：二次置業(yè)或三次置業(yè)的中小公司老板；年輕金領（海歸派職業(yè)經理人）、白領；收入較高的大中學教師、律師、醫(yī)生、演藝、體育明星；收入穩(wěn)定的自由職業(yè)者；看好

21、曲江旅游度假區(qū)的投資者?？蛻羧好枋觯耗挲g2845歲，最有代表性的是3040歲。學歷一般較高，事業(yè)初有成就。年收入一般在10萬元以上，用于日常消費每月5000元左右。家庭以三口之家為主，無子女或子女尚?。灰话悴慌c父母共居?，F有居住環(huán)境在市區(qū)人口稠密區(qū)或單位福利區(qū)；平時較忙，工作壓力大，非常需要有一個環(huán)境優(yōu)美、安靜、適合度周末或節(jié)假的第一居所或第二居所。他們屬有車族，工作生活不依賴公共交通，但車子檔次一般都不高，以本田、桑塔納、富康為主。觀念較新，有極強的投資觀念和較強投資理財能力，部分人已有多處房產，除自用外出租。汽車、手機、電腦、VIP卡是他們的必備行頭。愛好上網，經常旅游。四、價格定位曲江現

22、有的和規(guī)劃中的項目的產品及價格定位：頂級：鉆石王朝 大戶型獨體別墅，頂級配套，總價為300600萬元；高端：御花園 皇家花園別墅 獨體別墅，總價為150300萬元；中端：湖濱花園1、2期 聯(lián)體別墅，總價在100250萬元；中低端：湖濱花園3期 小高層和花園洋房，總價預計80萬元左右。因此，本項目產品應為介于聯(lián)體別墅與多層住宅之間的、低密度、高綠化率，環(huán)境優(yōu)美，框剪結構、坡屋頂的電梯花園洋房，小區(qū)基本配套齊全，甲級物業(yè)管理，總價在30萬60萬。第二部分 策略篇壹、包裝推廣策略一、產品概念包裝：主題：首倡【健康享受自我實現】“新人居主義” 三大主張首倡【都心活力田園生態(tài)高尚品質】“新人居模式”三大

23、魅力首推【便捷、舒適、安寧、健康、自然、愉悅、交流、歸屬、發(fā)展】休閑度假式健康生活模式” 9大標準2、核心訴求首創(chuàng)“新人居主義” 休閑度假式健康生活模式【新西安珍藏版景觀式電梯洋房社區(qū)】實現“健康享受自我實現”三重要求；體驗“都心活力田園生態(tài)高尚品質”三重魅力為了享受城市，人們集聚都心；為了享受自然，人們向往田園。其實，享受自然，無須逃離都市。二、產品形象包裝：1、項目推廣命名：主名：AAAACOMTON HOLIDAY NEW GARDEN副名：首創(chuàng)“新人居主義” 休閑度假式健康生活模式【新西安珍藏版景觀式電梯洋房社區(qū)】本案案名考慮以下幾點：CC地產的品牌；曲江的區(qū)位資源優(yōu)勢；差異化營銷方向

24、的定位；電梯花園洋房的產品；強烈的時代氣息和市場沖擊力。2、小區(qū)內樓、座命名：（東區(qū)）：金薔薇園（1號樓）單元命名：自西向東排，A、B、C銀百合園（2號樓）單元命名：自西向東排，A、B、C紫羅蘭園（3號樓）單元命名：自西向東排，A、B、C銀竺葵園（4號樓）單元命名：自西向東排，A、B、C（西區(qū)）金芙蓉園（5號樓）單元命名：自東向西排，A、B、C、D、E、F金百合園（6號樓）單元命名：自東向西排，A、B、C、D金櫻園（7號樓）單元命名：自東向西排，A、B銀桫欏園（8號樓）單元命名：自東向西排，A、B、C郁金香園（9號樓）單元命名：自東向西排，A、B、C、D、E、F3、主題休閑廣場：金棕櫚廣場：三

25、、VI系統(tǒng)導入：VI系統(tǒng)三要素：標志、標準字（中英文）、標準色；VI系統(tǒng)應用要素：標志及其組合，形象輔助元素，USP或廣告語；VI系統(tǒng)擴展設計：售樓中心的裝飾，施工現場圍墻裝飾、售樓賣場的裝飾；銷售工具、廣告、其它印刷品的應用，交通工具，銷售人員著裝等應用。貳、產品策略一、小區(qū)其它服務設施（略）郵箱：西區(qū)入口放置一個。由郵政局按比例規(guī)劃，免費安裝管理。報亭：西區(qū)入口放置一個。由郵政局安裝出租。IC卡電話；沿緯零街布置2組，由中國電信安裝管理。垃圾箱：購買300500L左右，外觀新穎實用的。東區(qū)每樓各放置1個，西區(qū)金芙蓉園、郁金香園、金百合園各放置2個，其余樓各放置1個。公告（閱報）欄：不銹鋼制

26、作，每組展示面積不小于5，東、西區(qū)入口各放置一組。小區(qū)（車庫）門禁系統(tǒng)：小區(qū)門禁系統(tǒng)應考慮業(yè)主進出行走方便，還應考慮搬家和消防要求；（車庫）門禁系統(tǒng)可考慮智能化。二、導視系統(tǒng)總平面示意圖：該示意圖中英文對照，應有照明裝置，東、西區(qū)入口各放置一個。交通導視系統(tǒng)：地上交通標志應畫（安裝）在路面上；地下車庫交通標志應懸掛或安裝在柱體上。小區(qū)服務導視系統(tǒng)：小區(qū)兒童游戲場所、戶外運動場所、會所、小型超市、診所、郵政所、儲蓄所、干洗衣店等，以及物業(yè)服務機構的辦公室、收費處、保安、報警點都應設置導視牌。樓位、單元、戶導視系統(tǒng)：樓位應按統(tǒng)一命名將導視牌安裝在統(tǒng)一、方便的位置，單元和戶的導視牌應安裝在門楣上。禁

27、令系統(tǒng)：在禁止通行（進入）的場所放置告誡牌，在有一定危險的場所放置警告牌。三、物業(yè)服務引進本地知名物業(yè)服務公司（ISO9000認證單位），如萬科物業(yè)管理公司等。聘請國際知名物業(yè)服務公司作顧問，開發(fā)商自行組建物業(yè)服務機構，如戴德梁行、新加坡曼詩等。叁、價格策略定價原則：本案銷售價格采用綜合定價方法，即成本加利潤，并參照市場競爭進行調整。均價：3000元/；其中：住宅平均銷售價：2910元/；商鋪平均銷售價：4450元/。價格差：原則為總體均價平衡。1、住宅層差： 平層：四層為基準價，每增加一層1；每下降一層1，一層2，（一層有私家花園的同三層）；躍層：三四層為均價，一躍二層私家花園的2，六躍七有

28、屋頂花園的3， 朝向差： 東端戶型0.5，西端戶型0.5；景觀差：鄰近休閑廣場樓位3，北側樓位1，其它樓位1，最南側樓位3；2、商鋪位置差：西區(qū)C單元為基準價，每向西一個單元2，每向西一個單元2；東區(qū)A單元為基準價，B單元2，C單元2；各階段價格策略：“低開高走、穩(wěn)步攀升、適時調控”住宅各階段均價策略工程形象進度銷售階段銷量控制（%）調整幅度%各階段均價（元/）三層開始內部認購5102619五層至主體封頂開盤期1002911外立面裝飾及內部安裝熱銷期4532999外立面裝飾及內部安裝持續(xù)期1553056配套工程至交付使用現房銷售期2063086合計通盤9533000注：上表通盤均價3%的設計，

29、是考慮特殊優(yōu)惠情況的預留系數。商鋪各階段價格策略工程形象進度銷售階段銷量控制（）調整幅度各階段均價（元/）外立面裝飾及內部安裝持續(xù)期2004450配套工程至交付使用現房銷售期8004450合計通盤10004450付款方式：一次性付款、分期付款、銀行按揭，住宅八成二十年，商鋪六成十年（或五成十年）。六、優(yōu)惠方法：一次性付款優(yōu)惠1.5%，團購優(yōu)惠（一次購買一個單元或12套）3%。肆、銷售策略營銷目標：本項目住宅、商鋪可銷售面積的90%。二、總體營銷步驟：根據本案的施工進度和市場情況，本案的總營銷目標分兩個階段完成，共計12個月。第一階段：預售階段時間：從開盤開始至交付使用止（2003.6.1820

30、04.4.30），預計10個月；預計本階段完成銷售目標：總銷售量的80%；預計完成銷售額12000萬元。第二階段：現房銷售階段時間：從交付使用開始（2004.5.12004.6.30）計算2個月；預計本階段完成總銷售量的10%；預計完成銷售額2500萬元；三、營銷思路：強化曲江的大環(huán)境，弱化社區(qū)小環(huán)境（尤其是小區(qū)布局）；強化“休閑度假”的新生活方式，弱化產品；差異化包裝，導入新概念：如“新人居主義”生活模式等?？茖W銷控，適時調整銷售策略和價格策略，運用時段、比例、價格的動態(tài)控制，實現通盤熱銷。靜態(tài)動態(tài)結合，散戶團購結合，快速銷售，快速回款。設立“置業(yè)服務車”，隨車“置業(yè)顧問”可及時向乘車的準客

31、戶提供購房、按揭、裝修、物業(yè)管理全方位咨詢。四、各階段銷售策略1、內部認購期策略：（1）誠意登記：在預熱期炒盤造勢之后，工程形象進度至3層（獲得施工許可證時），即開始誠意登記，對市場進行全方位試探。誠意登記時僅在平面圖指定位置，不公布確切面積和公攤率，價格也僅給一個范圍。誠意登記應收取“誠意金”：每個客戶限登記一套：收“誠意金”1000元；在開盤后頂3000元房款。如客戶不愿購房時，誠意金無條件返還。（2）推出單位：推出1#樓B單元26層、3#樓C單元16層、6#樓B單元16層、9#樓D單元16層；其余暫不登記。商鋪暫不推出。推出數量為總量的58%。期房預售策略：從工程形象進度達到封頂時（獲得

32、預售證時）開始至交房為止，共10個月。本期分三個階段：開盤期、熱銷期和持續(xù)期。各階段的廣告宣傳策略和價格策略見后。（1）誠意登記客戶認購繳款：內部認購期交納誠意金的客戶限時繳款，否則登記單位將不予保留。（2）推出單位：住宅視內部認購情況除保留少量臨主題廣場附近的單位，其余全部推出；推出數量為總量的5080%。商鋪暫不推出。（3）有獎購房：如淡季、持續(xù)期銷售不暢，可配合公關促銷活動拿出適量比例的單位進行優(yōu)惠銷售，優(yōu)惠幅度可在13%，具體辦法參見廣告公關促銷計劃。（4）付款方式：付款方式：一次性付款、分期付款、銀行按揭（八成二十年）。（5）物業(yè)公司進場：3、準現房銷售策略：準現房銷售從（外立面裝飾

33、完畢）開始至交房之時為止。此時的銷售價格要有明顯提高，同時還要以廣告促銷（參加一年一度的住博會）活動配合。（1）推出單位：住宅所有剩余單位；所有商鋪：推出數量為總量的1530%。（2）銷售方式和付款方式繼續(xù)執(zhí)行預售期政策；（3）物業(yè)管理服務啟動1、現房銷售策略：現房銷售從交付業(yè)主開始，進入清盤階段。本階段是整個銷售工作的沖剌階段，也是開發(fā)商實現利潤的階段。此時正值銷售旺季，有一定規(guī)模的公關、廣告、促銷配合。（1）主要銷售目標：住宅清盤；商鋪清盤；推出數量為總量的815%。（2）銷售方式：如商鋪滯銷則推出以租代售方案或出租方案。伍、新聞、公關、廣告、促銷策略一、新聞、公關、廣告、促銷總體策略（一

34、）目標：在項目營銷的全部過程中，通過新聞、公關、廣告、促銷活動的整合運作，讓市場了解曲江旅游度假區(qū)的優(yōu)越環(huán)境，認同、響應“新人居主義” 的三大主張和“新人居模式”的九大標準；了解并認同AAAA的產品；提高訪問咨詢率，同時配合各階段的銷售策略和價格策略，促進銷售的實現。（二）媒體選擇：組合硬件：1、現有公眾媒體：A報紙（華商報、西安晚報）B電視（陜西電視臺、西安電視臺）C雜志西北航空D車體（603路雙層巴）EINTER網（西房網、房產超市、中國房產網）F手機短信（中國電信、中國聯(lián)通）2、自辦廣告媒體：樓處（門頭及兩側廣告墻，工地圍墻VI系統(tǒng)）B、戶外廣告牌（雁塔南路緯零街十字）C、單D、氣球、氣

35、模E、置業(yè)服務專車F、導視系統(tǒng)二、各階段策略：本新聞、公關、廣告、促銷活動策略共分六個階段：導入期、內部認購期、開盤期、熱銷期、持續(xù)期和清盤期。1、導入期（2003年3月18日至4月20日，共計42天）；以住博會期間的“開工廣告”為導火索，陸續(xù)展開市場開導入期的整合宣傳； 具體內容有：銷售工具 包括海報、樓書、DM單印刷，看樓直通車（社區(qū)服務專車）裝飾等。廣告 包括車體廣告制作，戶外廣告制作，報刊廣告2、內部認購期（2003年5月8日至6月17日，共計40天），在五一黃金周后，以“新人居主義” 和“新人居模式”系列廣告為鋪墊，展開內部認購期的宣傳； 具體內容有：廣告 包括報刊廣告、軟廣告（軟文

36、）。3、開盤期（2003年6月19日至7月18日，共計30天），抓緊2003年初夏旺季的末尾，以吸引眼球的公關活動為先導，以首創(chuàng)“新人居主義” 休閑度假式健康生活模式【新西安珍藏版景觀式電梯洋房社區(qū)】系列硬廣告為主題，開始開盤期的全面轟炸； 具體內容有：新聞炒作 媒體包括報刊、電視；廣告 包括報刊廣告、軟廣告（軟文），雜志廣告，INTER 網廣告；公關活動 包括開盤儀式（含禮品）。4、熱銷期（2003年7月19日至11月30日，共計131天），在2003年秋的銷售旺季以極富沖擊力的促銷活動為契機，并結合首創(chuàng)“新人居主義” 休閑度假式健康生活模式【新西安珍藏版景觀式電梯洋房社區(qū)】系列廣告為主題，

37、開始熱銷期的轟炸； 具體內容有：廣告 包括報刊廣告、軟廣告（軟文），電視廣告，雜志廣告，INTER 網廣告，手機短信公關活動 包括促銷（含禮品）。5、持續(xù)期（2003年12月1日至2004年3月20日，共計110天），2003年冬至2004年春的淡季以 “MY HOME” “體驗都心與田園生活雙重享受”系列漫畫廣告為主的宣傳，度過持續(xù)期； 具體內容有：廣告 包括報刊廣告、軟廣告（軟文）， INTER 網廣告，手機短信6、清盤期（2004年3月21日至5月30日，共計70天），2004年春季的銷售旺季以吸引眼球的公關促銷活動為主導，開始清盤期的最后突擊。具體內容有：新聞炒作 媒體包括報刊、電視；

38、廣告 包括報刊廣告、軟廣告（軟文），電視廣告，雜志廣告，INTER 網廣告，手機短信公關活動 包括促銷（含禮品）。三、費用預算：新聞、公關、廣告促銷費用預算為銷售額（15000萬元）的1.85%，共計278萬元。其中：準備期（2003年3月15日至4月30日，共計45天），費用22萬元；包括樓書、海報印刷等。導入期（2003年3月18日至4月30日，共計42天），費用55萬元；包括奠基儀式、公關活動（2萬元）戶外廣告、車體廣告制做，報刊軟文、硬廣告（53萬元）。內部認購期（2003年5月8日至6月18日，共計40天），費用28萬元；包括雜志廣告、報刊軟文、硬廣告，DM單印刷等。開盤期（2003

39、年6月19日至7月18日，共計30天），費用48萬元；包括開盤儀式、公關活動（5萬元），禮品制做，新聞炒作，報刊廣告（43萬元）。熱銷期（2003年7月19日至11月30日，共計131天），費用87萬元；包括公關促銷活動（10萬元），新聞炒作，報刊廣告，電視廣告（77萬元）。持續(xù)期（2003年12月1日至2004年3月20日，共計110天），費用3萬元；包括報刊、雜志軟硬廣告。清盤期（2004年3月21日至5月30日，共計70天），費用25萬元；包括公關促銷活動（3），新聞炒作，報刊廣告（22萬元）。準備期廣告費用表項目規(guī)格數量單價（元）金額（萬元）戶外廣告508M240040016樓書、單插

40、頁、封套大12K2000套234.6海報對開2000份51“置業(yè)服務車”裝飾中型旅行車1輛20000.4小計 =SUM(ABOVE) 22其它各期新聞、廣告費用表項目規(guī)格數量單價（萬元）金額（萬元）報刊公告、軟文、新聞整彩版1期11.211.21/2彩版2期5.611.21/3彩版6期3.722.21/4彩版18期2.850.41/4黑白38期1.7566.5128.5黑白14期0.446.16電視專題廣告1分鐘30期0.310西北航空雜志廣告內頁A44期1.56車體廣告603雙層巴4輛1248DM單A418000份0.8元1.4A33000份1.6元0.5INTER網廣告1.5手機短信2萬條

41、0.1元0.2小計234公關、促銷活動費用表項目設施階段金額（萬元）奠基儀式導入期2開盤儀式開盤期5看樓有禮，買樓搶錢熱銷期10“新人居主義”休閑度假式健康生活模式論壇清盤期5小計 =SUM(ABOVE) 22第三部分 執(zhí)行篇一、各階段新聞、廣告計劃1、導入期新聞、廣告計劃時間：2003年3月18日至4月30日止，共計32天（根據施工進度調整）序號日 期形式標題或主要內容媒 體規(guī) 格預算（萬元）13月18日（周二）新聞標題：首創(chuàng)“新人居主義”生活模式示范社區(qū)AAAA在曲江隆重奠基華商報頭版準備期預算23月19日（周二）新聞標題：首創(chuàng)“新人居主義”生活模式示范社區(qū)AAAA在曲江隆重奠基西安晚報頭

42、版準備期預算33月27日（周四）廣告標題：首創(chuàng)“新人居主義”生活模式示范社區(qū)AAAA在曲江破土動工華商報樓市金版1/3彩版3.744月廣告首創(chuàng)“新人居主義”生活模式示范社區(qū)【健康享受自我實現】三大主張【都心活力田園生態(tài)高尚品質】三重魅力戶外廣告牌50M8M準備期預算54月車體廣告首創(chuàng)“新人居主義”生活模式示范社區(qū)【健康享受自我實現】三大主張【都心活力田園生態(tài)高尚品質】三重魅力603路雙層巴全車44064月2日（周三）廣告標題：AAAA“新人居主義”生活模式CC公司老總訪談華商報樓市金版1/4黑白1.7574月4日（周五）軟文“新人居主義”三大主張之一健康篇：華商報樓市金版1/4黑白1.7584

43、月10日（周五）軟文“新人居主義”三大主張之二享受篇華商報樓市金版1/4黑白1.7594月17日（周五）軟文“新人居主義”三大主張之三自我實現篇：華商報樓市金版1/4黑白1.75104月24日（周五）軟文“新人居模式”三重魅力【都心活力篇】華商報樓市金版1/4黑白1.7511DM單印刷A350000.5小計532、內部認購期的新聞、廣告計劃時間：2003年5月8日至6月18日，共計40天序號日期形式標題或主要內容媒體規(guī)格預算15月1日廣告首創(chuàng)“新人居主義”生活模式示范社區(qū)AAAA【健康享受自我實現】三大主張【都心活力田園生態(tài)高尚品質】三重魅力西北航空內頁A41.525月9日（周五）廣告曲江暢懷

44、經典首創(chuàng)“新人居主義”生活模式示范社區(qū)AAAA內部認購選房登記華商報房產版1/2版彩5.635月16日（周五）廣告曲江暢懷經典首創(chuàng)“新人居主義”生活模式示范社區(qū)AAAA內部認購選房登記華商報樓市金版1/4版彩2.845月23日（周五）廣告曲江暢懷經典首創(chuàng)“新人居主義”生活模式示范社區(qū)AAAA內部認購選房登記華商報樓市金版1/4版彩2.855月30日（周五）軟文“新人居模式”三重魅力【田園生態(tài)篇】華商報樓市金版1/4黑白1.7566月5日（周四）廣告曲江暢懷經典首創(chuàng)“新人居主義”生活模式示范社區(qū)AAAA內部認購選房登記華商報房產版1/4版彩2.876月6日（周五）軟文“新人居模式”三重魅力【高尚

45、品質篇】華商報樓市金版1/4黑白1.7586月11日（周三）廣告曲江暢懷珍藏首創(chuàng)“新人居主義”生活模式示范社區(qū)AAAA開盤進入倒計時華商報房產版1/4版彩2.896月13日（周五）廣告曲江暢懷珍藏首創(chuàng)“新人居主義”生活模式示范社區(qū)AAAA開盤進入倒計時華商報樓市金版1/3版彩3.7106月18日（周三）廣告曲江暢懷珍藏首創(chuàng)“新人居主義”生活模式示范社區(qū)AAAA開盤在即華商報房產版1/3版彩3.711DM單印刷AAAA公開發(fā)售A450000.4小計303、開盤期的新聞、廣告計劃時間：2003年6月19日至7月18日，共計30天序號日期形式標題或主要內容媒體規(guī)格預算16月19日（周四）廣告傾心傾城

46、傾國首創(chuàng)“新人居主義”生活模式示范社區(qū)AAAA隆重開盤華商報房產版整版彩11.226月20日（周五）廣告健康享受自我實現首創(chuàng)“新人居主義”生活模式示范社區(qū)AAAA開盤價2619元/華商報樓市金版1/3版彩3.736月25日（周三）新聞大潮涌動的曲江AAAA開盤側記華商報房產版1/4黑白1.7546月26日（周四）新聞大潮涌動的曲江AAAA開盤側記西安晚報房產版1/4黑白1.7556月26日（周四）軟文“新人居模式”九大標準之八：華商報房產版1/4黑白1.7566月27日（周五）廣告都心活力田園生態(tài)高尚品質首創(chuàng)“新人居主義”生活模式示范社區(qū)AAAA準時封頂華商報樓市金版1/4版彩2.877月2日

47、（周三）軟文“新人居模式”九大標準之九：華商報房產版1/4黑白1.7587月3日（周四）廣告預約健康首創(chuàng)“新人居主義”生活模式示范社區(qū)AAAA開盤價2619元/西安晚報房產版1/4版彩2.897月4日（周五）軟文芙蓉園里盡英豪皇家園林與“新人居主義”生活模式華商報樓市金版1/4黑白1.75107月9日（周三）軟文從“為生存而斗爭”到“為享受而斗爭”恩格斯論“享受”華商報房產版1/4黑白1.75117月10日（周四）廣告預約健康首創(chuàng)“新人居主義”生活模式示范社區(qū)AAAA開盤價2619元/華商報樓市金版1/4版彩2.8127月11日（周五）軟文實現“健康享受自我實現”“新人居主義” 三重要求論西安

48、晚報房產版1/4黑白1.75137月16日（周三）軟文千畝南湖，有龍則名AAAA的碧水B天華商報房產版1/4黑白1.75147月17日（周四）廣告預約健康首創(chuàng)“新人居主義”生活模式示范社區(qū)AAAA開盤價2619元/華商報樓市金版1/4版彩2.8157月18日（周五）軟文萬畝生態(tài)林鳥語花香AAAA的天然氧吧華商報房產版1/4黑白1.7516DM單印刷AAAA公開發(fā)售A450000.4小計434、熱銷期的新聞、廣告計劃時間：2003年7月19日至11月30日，共計131天序號日期形式標題或主要內容媒體規(guī)格預算17月25日（周五）軟文“52”“816”“365”“新人居主義”生活全模式住宅華商報樓市

49、金版1/4黑白1.7528月1日（周五）軟文2003西安樓市風景線AAAA華商報樓市金版1/4黑白1.7538月1日廣告首創(chuàng)“新人居主義”生活模式示范社區(qū)AAAA【健康享受自我實現】三大主張【都心活力田園生態(tài)高尚品質】三重魅力西北航空內頁A41.548月8日（周五）軟文【新西安珍藏版】從曲江規(guī)劃看AAAA的價值華商報樓市金版1/4黑白1.7558月15日（周五）軟文AAAA賣點之一華商報樓市金版1/4黑白1.7568月22日（周五）軟文AAAA賣點之二華商報樓市金版1/4黑白1.7578月29日（周五）軟文AAAA賣點之三華商報樓市金版1/4黑白1.7589月3日（周三）軟文AAAA賣點之四華

50、商報房產版1/4黑白1.7599月5日（周五）廣告不送系列1不送空調首創(chuàng)“新人居主義”生活模式示范社區(qū)AAAA華商報樓市金版1/3版彩3.7109月10日（周三）軟文AAAA投資價值分析華商報樓市金版1/4黑白1.75119月10日10月20日電視廣告專題片：【都心活力田園生態(tài)高尚品質】三重魅力（曲江環(huán)境和樣板間介紹）陜西2套經濟欄目2分鐘206119月12日（周五）廣告不送系列二不送加濕器首創(chuàng)“新人居主義”生活模式示范社區(qū)AAAA華商報樓市金版1/4版彩2.8139月17日（周三）軟文AAAA賣點之五華商報樓市金版1/4黑白1.75149月19日（周五）軟文AAAA賣點之六西安晚報房產版1/

51、4黑白1.75159月24日（周三）軟文AAAA賣點之七華商報樓市金版1/4黑白1.75169月25日（周四）廣告國慶黃金周大行動看樓有禮首創(chuàng)“新人居主義”生活模式示范社區(qū)AAAA樣板間開放華商報房產版1/2彩版5.6179月26日（周五）軟文AAAA賣點之八華商報樓市金版1/4黑白1.75189月30日（周二）新聞AAAA魅力綻放國慶黃金周看樓行動花絮之一華商報樓市金版1/4黑白1.751910月1日廣告首創(chuàng)“新人居主義”生活模式示范社區(qū)AAAA【健康享受自我實現】三大主張【都心活力田園生態(tài)高尚品質】三重魅力西北航空內頁A41.52010月8日（周三）新聞AAAA魅力綻放國慶黃金周看樓行動花

52、絮之二華商報樓市金版1/4黑白1.752110月9日（周四）廣告不送系列三不送家庭氧吧首創(chuàng)“新人居主義”生活模式示范社區(qū)AAAA華商報樓市金版1/4版彩2.82210月10日（周五）軟文AAAA賣點之九華商報房產版1/4黑白1.752310月15日（周三）軟文AAAA賣點之十華商報房產版1/4黑白1.752410月16日（周四）廣告不送系列四不送電風扇首創(chuàng)“新人居主義”生活模式示范社區(qū)AAAA華商報樓市金版1/4版彩2.82510月17日（周五）軟文古城瑰寶AAAA的性價比分析之一華商報房產版1/4黑白1.752610月22日（周三）軟文古城瑰寶AAAA的性價比分析之二華商報房產版1/4黑白1.752710月24日（周五）軟文古城瑰寶AAAA的性價比分析之三華商報房產版1/4黑白1.752810月29日（周三）廣告不送系列五不送吸塵器首創(chuàng)“新人居主義”生活模式示范社區(qū)AAAA華