項目一---自媒體營銷概述課件(PPT 27頁)

1、自媒體營銷We Media Marketing 第1頁，共27頁。內(nèi)容簡介 在國家網(wǎng)信辦針對自媒體賬號集中整治的大環(huán)境下，自媒體經(jīng)歷了從狂熱爆發(fā)到理性求變的過程，結(jié)束了紅利如潮的野蠻生長階段，用戶閱讀更加有理性，自媒體環(huán)境更加健康有序,行業(yè)發(fā)展逐步穩(wěn)健。互聯(lián)網(wǎng)巨頭集體參戰(zhàn)內(nèi)容平臺布局，爭奪優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源，積極扶持內(nèi)容生態(tài)，對自媒體平臺賦能全面升級，搶占競爭制高點，使自媒體營銷在企業(yè)總體營銷戰(zhàn)略中地位越來越突出。激烈的市場競爭、顛覆性的技術(shù)革新、不斷增長的用戶內(nèi)容需求等，不斷向自媒體從業(yè)者提出新的挑戰(zhàn)。 當(dāng)前，自媒體不僅成為公共事件和社會話題的策源地，更是個人自主表達和生活方式分享的重要渠道。用戶

2、內(nèi)容消費專業(yè)化、形式多元化，加速催生自媒體行業(yè)的垂直內(nèi)容領(lǐng)域發(fā)展和新興內(nèi)容分發(fā)平臺的建立。公眾號、頭條號、一點號、企鵝號、大魚號、搜狐號、網(wǎng)易號、百家號等各種自媒體平臺的興起，使用戶內(nèi)容消費需求不斷升級，自媒體行業(yè)更加注重內(nèi)容的原創(chuàng)和深度，開始加速向團隊化領(lǐng)域的延伸，用戶注意力和使用時長成為自媒體運營團隊爭奪的焦點。 自媒體營銷是面向高等院校和職業(yè)院校各專業(yè)“新媒體營銷”系列課程的教材，也可作為企業(yè)及社會相關(guān)從業(yè)人員學(xué)習(xí)自媒體營銷技能的培訓(xùn)指導(dǎo)用書和參考用書。第2頁，共27頁。自媒體營銷概述1自媒體營銷平臺2自媒體營銷吸粉變現(xiàn)策略5自媒體營銷內(nèi)容策略4目錄CONTENTS自媒體營銷定位3自媒體

3、營銷活動推廣策略6自媒體營銷實施7第3頁，共27頁。項目一自媒體營銷概述第4頁，共27頁。素質(zhì)目標(biāo)培養(yǎng)學(xué)習(xí)者的自媒體營銷思維，增強學(xué)習(xí)者對自媒體營銷的認知，提升學(xué)習(xí)者的團隊合作精神。項目目標(biāo) 能力目標(biāo)（1）能專業(yè)地界定自媒體，明確自媒體發(fā)展趨勢。（2）能根據(jù)自媒體營銷崗位需求組建營銷團隊。知識目標(biāo)（1）了解自媒體、自媒體營銷的基本內(nèi)涵和特征。（2）理解自媒體營銷發(fā)展的過程和趨勢。（3）掌握自媒體營銷團隊的組成及崗位需求。第5頁，共27頁。項目引例 “屈臣氏”攜手“今日頭條”玩轉(zhuǎn)自媒體營銷 本屆屈臣氏HWB健康美麗大賞，涵蓋彩妝、護膚和個人護理等品類。線下聯(lián)手眾多品牌打造了體驗館和美妝秀，而線上

4、作為此次美麗大賞的主陣地之一，今日頭條助力屈臣氏緊抓95后人群，圍繞“耀我美，潮我來”進行全方位內(nèi)容建構(gòu)，打造國民級美妝盛事，提升品牌美譽度。第6頁，共27頁。分析提示 “種草”已成為新時代消費主義的象征，移動支付時代的到來，使得消費路徑急速變短，從“種草”到“拔草”往往只需短短幾分鐘，刺激消費者的指尖沖動成為各大零售品牌營銷的關(guān)鍵。95后作為美麗產(chǎn)業(yè)的新興力量，是品牌爭奪的市場焦點。隨著消費逐步升級，品牌要合理利用自媒體平臺，才能更迅速地吸聚95后注意力，在瞬息萬變的美妝市場中攫取更大份額。第7頁，共27頁。思維導(dǎo)讀 第8頁，共27頁。項目實施 任務(wù)一 認識自媒體營銷一、什么是自媒體二、什么

5、是自媒體營銷三、自媒體營銷發(fā)展趨勢第9頁，共27頁。一、什么是自媒體 自媒體主要是指私人化、平民化、普泛化、自主化的傳播者,以現(xiàn)代化、電子化的手段，向不特定的大多數(shù)或者特定的單個人傳遞規(guī)范性及非規(guī)范性信息的新媒體的總稱。簡單來說，自媒體就是人們用來發(fā)布自己所見所聞的主要渠道。隨著社會的發(fā)展、時代的進步，自媒體本質(zhì)上已經(jīng)成為一個信息共享的及時交互平臺，是利用網(wǎng)絡(luò)新技術(shù)進行自主信息發(fā)布的個體傳播主體。（一）自媒體的概念第10頁，共27頁。（二）自媒體的特征人人生產(chǎn)內(nèi)容自媒體促成一種集制作者、銷售者、消費者于一體的全新模式。去中心化“去中心化”不是不要中心，而是中心多元化?；有宰悦襟w的作者與受眾之

6、間具有良好的互動性，可以實現(xiàn)即時交流。可信度低“有話要說”的人越來越多。第11頁，共27頁。二、什么是自媒體營銷 自媒體營銷 企業(yè)或個人主要與公眾號、頭條號、百家號等自媒體寫作平臺合作，通過對目標(biāo)人群的精準(zhǔn)定位，利用文字、圖片或視頻等多樣化宣傳手段，發(fā)布和傳播企業(yè)或個人品牌形象、產(chǎn)品優(yōu)勢、活動內(nèi)容等信息，促使目標(biāo)人群主動關(guān)注信息并自發(fā)為品牌進行推廣，以達到提升企業(yè)或個人品牌形象、產(chǎn)品銷量等目標(biāo)的營銷活動全過程。（一）自媒體營銷概念第12頁，共27頁。1.自媒體為企業(yè)聚集海量用戶自媒體已經(jīng)成為企業(yè)獲取粉絲，聚集流量的必爭之地。2.自媒體拓寬企業(yè)營銷渠道自媒體營銷不需要再花費企業(yè)成本建設(shè)市場銷售渠

7、道。3.自媒體實現(xiàn)企業(yè)與消費者的有效溝通自媒體營銷迎合了現(xiàn)代消費者的消費觀念，增強生產(chǎn)者與消費者之間的互動，從而滿足消費者的個性化需求，從而達到更好的營銷效果。（二）自媒體營銷的重要性第13頁，共27頁。（三）自媒體營銷的誤區(qū)1.自媒體當(dāng)廣告宣傳單使用適當(dāng)控制廣告比例，一方面可以增加粉絲的黏性，讓粉絲覺得關(guān)注你是有價值的；另一方面，也可以避免一些負面的口碑效應(yīng)。2.自媒體當(dāng)成內(nèi)刊經(jīng)營在推廣企業(yè)文化的同時，不妨也發(fā)布一些粉絲感興趣的內(nèi)容或者做一些與粉絲切身利益相關(guān)的活動，使粉絲加入到互動中來。3.內(nèi)容過于主觀以客戶視角看待問題。從客戶的角度出發(fā)，有針對性地策劃推廣內(nèi)容，這樣的內(nèi)容才能打動客戶，達

8、到預(yù)期的宣傳效果。4.推廣內(nèi)容冗長自媒體的內(nèi)容要盡量短小精悍，最好附加一些圖片、視頻、音頻，以吸引用戶眼球。5.轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)決定活動成敗在自媒體上做營銷活動時，一定要針對明確的人群，看實際效果如何，而不是僅僅以轉(zhuǎn)發(fā)量來衡量活動成功與否。6.單純地積攢粉絲做自媒體營銷不能只是單純地增加粉絲數(shù)量，要把真正有價值的用戶聚集起來，讓他們?yōu)槠髽I(yè)創(chuàng)造價值。7.使用單一自媒體自媒體營銷者應(yīng)該緊跟時代發(fā)展，多嘗試不同的自媒體平臺，創(chuàng)新自媒體營銷推廣模式，擴大營銷覆蓋面，激發(fā)多層面用戶的參與度，搶占自媒體流量高地。第14頁，共27頁。（四）自媒體營銷的要點1（1）定位自身方向。（2）定位運用方向。自媒體營銷定位的要

9、點2在賬號定位確立后，對內(nèi)容要有一定規(guī)劃，在選擇的領(lǐng)域內(nèi)，做好選題規(guī)劃。從用戶角度出發(fā)確定內(nèi)容，這在動筆寫文時，思維邏輯會比較清晰。自媒體營銷內(nèi)容創(chuàng)作的要點3（1）保證與受眾群體溝通順暢（2）增強自媒體粉絲黏性自媒體粉絲運營要點4策劃階段執(zhí)行階段收尾階段自媒體活動營銷要點第15頁，共27頁。三、自媒體營銷發(fā)展趨勢營銷形式的“富”媒體化由于內(nèi)容表達方式的升級，H5、小程序、短視頻、直播、問答等內(nèi)容形式已經(jīng)快速崛起，生動直觀的“富”媒體形式成為自媒體信息載體之一，在滿足用戶多樣化內(nèi)容消費需求的同時，也為企業(yè)豐富自媒體營銷的形式和手段。營銷內(nèi)容的垂直細分與跨界融合比如：母嬰類自媒體“暢兒媽媽”公眾號

10、，其文章的主要內(nèi)容不僅涉及嬰幼兒健康養(yǎng)育資訊，還涉及旅游、教育等親子陪伴類信息。營銷渠道的多圈層傳播效果比如：影視自媒體平臺“二更”視頻，開展了區(qū)域化布局，構(gòu)建了更成都、更云南、更杭州、更遼寧、更日本等一系列豐富的產(chǎn)品集群，做到了內(nèi)容生態(tài)全場景延伸。第16頁，共27頁。項目實施 任務(wù)二 掌握自媒體營銷的原則與思維一、自媒體營銷原則二、自媒體營銷思維第17頁，共27頁。一、自媒體營銷原則價值性原則1. 滿足消費者的個性需要2. 滿足消費者的未來需要3. “受眾-產(chǎn)品”的信息反饋模式互動性原則1. 用戶參與的便捷性2. 用戶有益處3. 用戶體驗出色參與性原則在信息傳播技術(shù)日益發(fā)達、傳播渠道不斷迭代

11、的今天，自媒體用戶完全可以憑借一部智能手機隨時參與到產(chǎn)品和服務(wù)的生產(chǎn)、改進和傳播等環(huán)節(jié)中來，從而增強參與性。132第18頁，共27頁。二、自媒體營銷思維粉絲思維粉絲思維主要體現(xiàn)在自媒體平臺與粉絲之間的互動上。平臺思維平臺思維其實是一種“打造精品內(nèi)容”的自媒體營銷思維，即通過優(yōu)質(zhì)的、對用戶有價值的內(nèi)容吸引用戶、留住用戶。營銷思維1. 助力營銷策略 2. 搶紅包營銷策略3. 游戲營銷策略 4. 大獎營銷策略眾籌思維眾籌是指用于團購或預(yù)售的形式，向用戶募集項目資金的模式。新聞思維新聞思維，是借助突發(fā)性事件進行傳播。流量思維抓住消費者需要流量的痛點，也就抓住了營銷的根本。生活思維生活思維，就是把人們所

12、關(guān)心的日常生活知識，發(fā)布到微信平臺上，通過這些信息的轉(zhuǎn)發(fā)，起到良好的傳播作用。第19頁，共27頁。項目實施 任務(wù)三 自媒體營銷人才需求分析一、自媒體營銷團隊分析二、自媒體營銷人才能力素養(yǎng)需求三、自媒體營銷人才必備基本技能第20頁，共27頁。一、自媒體營銷團隊分析文案內(nèi)容編輯團隊主要工作就是為自媒體平臺上的粉絲提供其所需要的內(nèi)容產(chǎn)品或服務(wù)。1活動策劃推廣團隊主要工作就是通過自媒體營銷活動的策劃推廣。2視覺美工技術(shù)團隊主要工作就是與文案、活動策劃等團隊密切合作，將平淡的文字轉(zhuǎn)化成生動的圖文、音頻、視頻、H5等豐富的視覺形態(tài)。3客戶數(shù)據(jù)挖掘團隊為文案內(nèi)容編輯團隊、活動策劃推廣團隊和視覺美工技術(shù)團隊的

13、運營、規(guī)劃提供方向和思路。4（一）自媒體營銷團隊構(gòu)成第21頁，共27頁。（二）自媒體營銷團隊崗位職責(zé)自媒體營銷主管該崗位是每個開展自媒體營銷的企業(yè)或個人都需要的。該崗位主要負責(zé)企業(yè)整體的自媒體運營的構(gòu)架和線上線下活動的策劃。文案編輯專員該崗位主要負責(zé)根據(jù)自媒體營銷方案，在不同的自媒體平臺撰寫、發(fā)表相關(guān)營銷文案?；顒硬邉潓T該崗位主要負責(zé)根據(jù)自媒體營銷方案，具體的實施各項新媒體營銷活動。美工編輯專員該崗位主要是根據(jù)自媒體營銷方案，負責(zé)具體的海報、H5頁面、音視頻文案等美工設(shè)計?？蛻舴?wù)專員該崗位主要負責(zé)根據(jù)公司需求開展相關(guān)的客戶服務(wù)。第22頁，共27頁。二、自媒體營銷人才能力素養(yǎng)需求1. 專注做

14、自媒體營銷最需要的一個品質(zhì)就是專注。2. 堅持堅持是專注的外在行為表現(xiàn)，兩者血脈相連。3. 知識企業(yè)或個人要想開展好自媒體營銷，還必須要了解天下大勢，把握社會百態(tài)，抓住讀者需求，需要非常豐富的知識和高強度的大腦。（一）自媒體營銷人才必備品質(zhì)第23頁，共27頁。（二）自媒體營銷人才必備能力文案撰寫能力H5制作能力產(chǎn)品定位能力排版、圖片處理能力視音頻制作能力起標(biāo)題能力活動策劃與渠道開拓?zé)狳c結(jié)合能力數(shù)據(jù)分析及策略調(diào)整第24頁，共27頁。三、自媒體營銷人才必備基本技能B定位技能C文案原創(chuàng)技能D內(nèi)容編輯技能E活動推廣技能A平臺選擇技能第25頁，共27頁。實戰(zhàn)演練 1. 實戰(zhàn)演練目標(biāo) 智奇營銷工作室承接了“瑤鮮生”網(wǎng)店農(nóng)產(chǎn)品推廣的精準(zhǔn)扶貧項目，現(xiàn)需組建自媒體營銷團隊，策劃本團隊的自媒體營銷真實項目。 2. 實戰(zhàn)訓(xùn)練項目要求（1）分析該項目的自媒體營銷團隊構(gòu)成及分工。（2）理解該項目自媒體營銷團隊不同崗位的基本技能需求。（3）分析該項目的營銷傳播模式、自媒體營銷原則與思維。（4）將分析結(jié)果運