論廣播電臺公域流量與私域流量的IP化

1、廣播電臺公ta端量與私忖端量的ip化互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)持續(xù)20多年的高速發(fā)展造就了信息爆炸與信息繭房并存的局面。隨著新消費升級和Z世代的崛起，受 眾掌握了更多的傳播話語權(quán)，以喜好等價值觀因素而非信息量為基礎(chǔ)，形成了廣泛的垂直圈層。他們不再仰視媒體，而 是主動選擇更人格化、能與自己平等對話的傳播渠道與表達方式。于是，層出不窮的各類IP應(yīng)運而生，如各類影視IP、 品牌IP、名人IP等。傳統(tǒng)媒體的公域流量增量，受到各類新媒體平臺的搶奪，私域流量更面臨如何走下高高在上的“神壇”，將公域的存 量受眾轉(zhuǎn)化為高黏度與強變現(xiàn)粉絲的難題。要想打通這兩域的流量，廣播電臺的IP化是必經(jīng)之路。一、公域流量、私域流量、IP的概

2、念公域流量可以理解為公共平臺區(qū)域的流量，如百度、淘寶、各類超級APP等平臺的流量，它是一個完整的生態(tài)流 量池，不屬于個人。私域流量則是品牌或個人能支配的流量，包括高頻在線的用戶、直接觸達的賬號體系、必達暢通的支付體系。對 于廣播電臺而言，它本身是公域流量，有廣泛的聽眾人群和特定的內(nèi)容生態(tài)，決定了頻率的大運營盤。它的私域流量則 是利用有效手段互動并沉淀到微信公眾號、微博或社群的受眾群體，忠誠度高、內(nèi)容觸達及變現(xiàn)率優(yōu)良1。IP即具有一定影響力的品牌形象等知識產(chǎn)權(quán)，大白兔、復(fù)仇者聯(lián)盟、丁真這是大眾熟知的IP,影視、文旅、 人物、節(jié)目等各類IP層出不窮。近年來，廣播媒體及網(wǎng)絡(luò)電臺等快速發(fā)展，領(lǐng)域內(nèi)的節(jié)

3、目IP也不斷涌現(xiàn)，如廣播劇三 體成功破圈傳播，喜馬拉雅專門打造了三體電臺，并發(fā)布了各類幕后花絮，又如浙江之聲西湖之聲等憑借明 星節(jié)目、項目，成為特定受眾圈層內(nèi)的IP。二、IP化是打通公域流量與私域流量的必經(jīng)之路隨著新消費升級，受眾對于傳播“產(chǎn)品”的需求從功能價值轉(zhuǎn)化為情感價值和精神價值打造IP,最大程度將有效信 息的傳遞聚集到一個“點”上，讓它成為一種清晰的形象、人格和價值觀，牢牢占據(jù)用戶心智，抵御信息碎片化帶來的傳 播障礙?？梢哉f，廣播電臺的IP是一種內(nèi)容資產(chǎn)，它包含以廣播平臺為核心建立起的節(jié)目品牌形象，以線上節(jié)目、明星主 持人、聽眾特色交互為IP的核心承載，通過融媒體傳播、020活動手段，

4、不斷凸顯這一特質(zhì)，進而將粉絲牢牢地鎖定 在節(jié)目或頻率周圍，形成強大的IP2。廣播電臺是傳統(tǒng)媒介受互聯(lián)網(wǎng)沖擊相對較小的，而喜馬拉雅、得到等網(wǎng)絡(luò)音頻類APP的崛起也為以音頻為主的介 質(zhì)解決聲音敘事難題做了很好的探索。這些網(wǎng)絡(luò)音頻渠道及明星賬號，占據(jù)了 70%網(wǎng)民的個人時間，但同時也意味著廣 播電臺不能死守傳統(tǒng)內(nèi)容生產(chǎn)、發(fā)布與運營模式，必須真正挖掘聽眾需求并打造個性化、定制化的內(nèi)容，才能擴大公域 流量規(guī)模，也增強流量從公域轉(zhuǎn)到私域的動力。傳播過度的時代，如何讓傳統(tǒng)媒介的信息被接收？筆者從網(wǎng)感最足的Z世代、流量藍海的銀發(fā)族兩個圈層分析， 他們最大的特質(zhì)在于信息吸納的主動和偏好強烈，各類泛亞興趣群體的蓬

5、勃發(fā)展，讓這部分受眾青睞具備鮮明特色、個 性化、開放性、能與自己平等對話的內(nèi)容和媒體。而IP傳播正是基于圈層的人設(shè)營銷，有鮮明的性格、面向圈層化的 受眾、可開發(fā)精神和日常生活各類周邊產(chǎn)品。對于廣播電臺內(nèi)容資產(chǎn)的IP而言，更意味著最大限度地改變主持人中心 制的內(nèi)容、擴大運營想象空間，是良好運營的必經(jīng)之路。三、廣播電臺如何實現(xiàn)公私兩域的IP化IP化的底層邏輯是實現(xiàn)價值和文化認同，表現(xiàn)為一種新的工具或方法論，通過擬人化的內(nèi)容，與用戶持續(xù)進行有 價值的互動，從而贏得指數(shù)級增量用戶的認可和追隨。如何打造一個品牌IP?先來看IP有哪些形態(tài)。第一，符號形態(tài)。它是一種價值標簽或情感連接關(guān)系的存在，比如品牌吉祥

6、物日本熊本熊、虛擬偶像柳夜熙。它 是一種兼具人性、互動和情感功能的符號形態(tài)，可延伸大量的傳播和應(yīng)用內(nèi)容。第二，產(chǎn)品形態(tài)?；诒畹膶嵨锂a(chǎn)品，也是狹義的、最早的IP理解，可能是一部小說、卡通形象、明星產(chǎn)品， 比如冰墩墩、蜜雪冰城、慶余年等，他們往往前期即有品牌基礎(chǔ)，可直接進行銷售轉(zhuǎn)化，迅速凝聚商業(yè)價值。第三，活動形態(tài)。可能是一場或一系列成功的營銷活動，短期內(nèi)聚焦流量勢能，經(jīng)過打磨和傳播，形成活動IP, 不斷發(fā)揮長尾效應(yīng)，直接映射營銷轉(zhuǎn)化和品牌記憶。具體到廣播電臺運營中，它優(yōu)秀的內(nèi)容全部基于展現(xiàn)一個頻率或節(jié) 目，或活動，甚至主持人完整、鮮明的人設(shè)標簽，實現(xiàn)相關(guān)形象的重塑，讓聽眾獲得價值內(nèi)核的認同，

7、從而形成強黏性。 故打造電臺IP,首先要研判電臺最大的實力和流量潛力地，打造符號、產(chǎn)品，抑或是活動形態(tài)。（一）大數(shù)據(jù)分析目標聽眾的人群畫像傳播技術(shù)與智能化、數(shù)字化的發(fā)展，可以給廣播電臺帶來更多數(shù)據(jù)支持與分析。比如聽眾的社會人口結(jié)構(gòu)及興趣 愛好畫像、收聽率精準研判、實時的正負向輿論反饋等，以數(shù)據(jù)支持論證內(nèi)容輸出的風格、人格定位。同樣是財經(jīng)信息, Z世代與銀發(fā)族關(guān)注的內(nèi)容和敘事邏輯肯定是不同的，IP的第一步是將聽眾具象為清晰完整的人像。（二）挖掘圈層聽眾的需求和痛點，他們困惑什么，思考什么成功的IP不只是提供受眾所需或者精美的包裝，而是引導(dǎo)受眾需求，如爆火的迪士尼星黛露，比它可愛或知名的 形象很多

8、，但是如此完整、統(tǒng)一的線上下交互方式，讓它不但還原出粉絲心底對于該IP最貼近的形象，更契合目標群 體社交方面的壓力釋放需求，成為理想的、放松的交互對象。同時，不同于網(wǎng)絡(luò)電臺，廣播電臺還具備輿論引導(dǎo)的強媒 體屬性，正向的社會信息解讀與傳遞，結(jié)合聽眾真正關(guān)心和擔心的內(nèi)容，展開分析與闡釋，將IP關(guān)聯(lián)宣傳屬性，實現(xiàn) 權(quán)威與專業(yè)度、美譽度的融合。（三）優(yōu)秀的內(nèi)容要配合人格化的表達渠道與方式公域流量可以通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的持續(xù)輸出和打造節(jié)點事件提高影響力，而私域流量則是盤活存量，精細化運營。優(yōu) 秀的內(nèi)容需要同步在社群圈層、雙微一抖等新媒體宣發(fā)，并有專人運營社群，留存種子粉絲信息、提供定制化的互動內(nèi) 容，甚至可以

9、作為新內(nèi)容預(yù)告及討論陣地，如“羅輯思維二打造核心內(nèi)容體驗官，夯實私域流量存量的活躍度，同時反 哺內(nèi)容出口。交互方式也需要因時制宜，不同節(jié)點分發(fā)定制內(nèi)容、優(yōu)惠券、見面會甚至紅包等。需要注意的是，粉絲裂 變一定要基于內(nèi)容，如春節(jié)期間的定制或?qū)偌t包封面，增強聽眾參與感和裂變口碑。（四）有一套成熟完備的運營管理體系多個IP的倒塌，往往源于過分透支形象的好感度或運營環(huán)節(jié)脫軌，如深度節(jié)目主持人過于頻繁地出鏡、線下活動 創(chuàng)意不足，以及IP核心人物的過度依賴引發(fā)的內(nèi)容生產(chǎn)和維系危機。通過人性化的互動，打造真實感，更要珍惜羽毛, 保持IP的神秘感，與聽眾適時互動，制造驚喜感。筆者以全球最具知名度的IP之一熊本

10、熊為例，分析其運營經(jīng)驗。這個一直在日本當?shù)丶叭蛳碜u的IP,管理 要義之一是塑造強辨識性、具備現(xiàn)實感的人格，作為價值觀的載體，對熊本縣起到城市推廣的作用。2011年，作家小 山熏堂和著名設(shè)計師水野學進行了形象設(shè)計：黑色的身體，是源于當?shù)氐幕鹕降孛玻荒樀皟蓧K腮紅是代表當?shù)刂奈?紅柿等紅色農(nóng)產(chǎn)品，呼應(yīng)“火之國”稱號。人格化的細節(jié)和動作也根據(jù)定位精細化設(shè)計與管理。捂嘴、翻滾、跳舞、抬腳等標志性動作，加上官方賦予的熊 本縣營業(yè)部兼幸福部長，以具象化當?shù)厝嗣竦摹靶腋！睜顟B(tài)。社交媒體平臺按照此人設(shè)，定期更新其工作行程，如在天皇面前跳舞、參加走秀和當?shù)鼗顒拥?。兩年時間，盈利 幾十億元，并在2018年火爆

11、全球，成為知名大IP。值得注意的是，它一直在控制出鏡頻率，包括社交平臺更新頻率、全球BD聯(lián)合等活動合作方的選取，均需提前 根據(jù)每年形象大事件節(jié)奏周期確定。如與劉德華合作跳舞、參與熱門社會話題，基本為一過性式宣傳，很少長期、高頻 曝光，以保護該形象的唯一性和適度性。熊本熊還借助精心的事件營銷，引爆全民參與，讓形象深入人心。熊本熊臉蛋標志性的腮紅在一次活動中不翼而 飛，當?shù)卣匍_緊急記者會，并在各大社交媒體發(fā)布通告，發(fā)起一場轟轟烈烈的“尋找腮紅”活動。各大媒體持續(xù)跟蹤 報道，成為持續(xù)多周的頭條話題，最終以在當?shù)夭葺畧@、番茄園“找回腮紅”的全民狂歡完美收官。這顯然是一次精心策劃的事件營銷，參與的每

12、個人都心知肚明，但依然充滿熱情，讓當?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品獲得了史無前例 的曝光度。互聯(lián)網(wǎng)時代，每一個傳播主體都不能置身事外。電臺頻率或欄目的IP運營也需要線下事件的精心策劃與整合傳播, 將已初步形成的IP影響力進行量級擴充與用戶黏性的深化。從日本本土走向全球，熊本熊走出了最關(guān)鍵的一步：創(chuàng)新性的全球版權(quán)戰(zhàn)略。只要經(jīng)過授權(quán)，當?shù)厝魏纹髽I(yè)或個 人可免費使用該形象，境外企業(yè)僅需支付5%7%版權(quán)費即可使用。也因此，德國寶馬、凌美鋼筆、日本本田摩托等這 些看似與熊本縣推廣無關(guān)的產(chǎn)品也出現(xiàn)了熊本熊的形象。筆者之所以稱這一步為最關(guān)鍵的一步，是基于它沒有常規(guī)卡通 形象的高昂版權(quán)費，引入了大量品牌和民眾“自來水”，形成了少見

13、的通用型IP形象，收割了免費且巨大的城市推廣紅利 3o中國媒體領(lǐng)域里，實際上已有大量的欄目或人物IP,但很容易遭遇形象固化或后繼乏力。BD聯(lián)合、異業(yè)合作等 引入更多形象、內(nèi)涵或活動的動作，是IP形象成功塑造后，價值觀內(nèi)涵與內(nèi)容、商業(yè)價值外延不可缺少的一環(huán)。（五）新媒體矩陣傳播，不能復(fù)制粘貼，而是定制化的媒體交互方式如喜馬拉雅收聽率最高的地方廣播電臺上海第一財經(jīng)頻率，充分發(fā)揮天下財經(jīng)內(nèi)容的基礎(chǔ)優(yōu)勢，精煉新 聞播報與解讀，以簡約快速的圖文表達方式，輸出“專業(yè)人士認可，普羅大眾聽得懂”的財經(jīng)內(nèi)容，實現(xiàn)品效合一。2021年中國報業(yè)深度融合發(fā)展創(chuàng)新案例之一：浙江日報創(chuàng)新推出的新型全媒體生產(chǎn)工作機制新媒體

14、欄目IP 制，即是直接在新媒體矩陣打造欄目IP。該機制以新媒體欄目為牽引，打造了書記縣長沖沖沖區(qū)域經(jīng)濟觀察員 誰被點名了等一批有浙報辨識度、市場競爭力，在全網(wǎng)范圍內(nèi)有較強傳播力、影響力的欄目IP。其中，金牌橄目之一的區(qū)域經(jīng)濟觀察員單篇文章平均點贊10000+,評論量100+。該欄目以多篇“出圈”，如64613 億元背后，是什么樣的浙江千億縣的浙江拼圖杭州VS南京，誰才是長三角第二城等文章，既有民眾關(guān)注的 國家政策解讀與數(shù)據(jù)，更有適合新媒體病毒性傳播的標題和觀點，以當?shù)啬酥寥珖W(wǎng)民喜聞樂見的形式多維立體地展示 了浙江實力。雖然多篇報道均首發(fā)新媒體矩陣，但獲得央黨媒，甚至大眾新媒體KOL、KOC主

15、動轉(zhuǎn)發(fā)，贏得品牌與口 碑，助推了浙江日報品牌影響力的指數(shù)級提升。（六）提高從業(yè)人員的文化素養(yǎng)多媒體、多內(nèi)容、碎片化信息，將造成比以往更激烈的媒體競爭。傳統(tǒng)從業(yè)者往往注重內(nèi)容的不斷打磨，從輿論 引導(dǎo)和信息分享角度單向傳播信息，而以受眾為中心的大數(shù)據(jù)媒體時代，恰恰是要回歸“社群屬性”，無論內(nèi)容生產(chǎn)、受 眾交互還是活動組織，都要尊重公域新聞屬性、私域社群運營的時代特性?；ヂ?lián)網(wǎng)海量信息和運營方式迭代速度不斷提高，公私兩域IP化運營不僅需要借鑒成功案例，還需要不斷地探索和 創(chuàng)新。從業(yè)人員必須開闊視野，提升文化素養(yǎng)，緊跟行業(yè)發(fā)展，借力多媒體融合與豐富的運營方式，以更專業(yè)的素養(yǎng)和 更前沿的信息內(nèi)容參與其中，達成“N+12”的傳播效果。四、結(jié)語伴隨互聯(lián)網(wǎng)時代大數(shù)據(jù)技術(shù)的高速發(fā)展，各類型媒體紛紛打造自己的護城河和運營抓手。廣播作為具有伴隨性和 高融合性的傳播介質(zhì)，正不斷出現(xiàn)在新的場景。如何抓住這一機會是全國各大廣播電臺亟待解決的問題，其中，IP化是 公域流量增強競爭力、私域流量形成強黏性和高轉(zhuǎn)化率的關(guān)鍵舉措之一。廣播電臺實現(xiàn)內(nèi)容資產(chǎn)的IP化，需要宏觀到打造一套頻率的IP,具象到一檔欄目、一個項目、一名主持人，包括 但不限于內(nèi)容生態(tài)、人設(shè)塑造、交互方式、商業(yè)運營的多維立體優(yōu)化。要實現(xiàn)公私兩域的IP化，核心在于人設(shè)定位與 系統(tǒng)化的運營管理。它基于大數(shù)據(jù)，甚至智能化信