1品牌對(duì)消費(fèi)者行為的影響1

1、品牌對(duì)消費(fèi)者行為的影響摘要:隨著科技與信息技術(shù)的發(fā)展,產(chǎn)品的同質(zhì)化趨勢(shì)不斷加強(qiáng),產(chǎn)品的品牌日益成為消費(fèi)者行為的主要影響因素。因?yàn)槠放频牡匚灰坏┰谙M(fèi)者心目中確立,它便是獨(dú)立的、持久的,而且難以被競(jìng)爭對(duì)手模仿和替代。本文主要從品牌的內(nèi)涵與功能,影響消費(fèi)者對(duì)品牌選擇的因素,影響消費(fèi)者對(duì)品牌購買的態(tài)度和品牌對(duì)消費(fèi)者行為作用的影響這幾個(gè)方面來分析品牌對(duì)消費(fèi)者的影響。關(guān)鍵詞:品牌，消費(fèi)者行為，影響因素，消費(fèi)者心理1、品牌的概念和功能1.1品牌品牌是一種商品區(qū)別于另一種商品的標(biāo)志，是商品獨(dú)特個(gè)性的代表。隨著某種商品逐漸受消費(fèi)者的喜愛，其品牌也越來越受人們的歡迎。良好的品牌聲譽(yù)是企業(yè)最重要的無形資產(chǎn)。隨著社

2、會(huì)的進(jìn)步和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們的生活水平不斷提高，消費(fèi)結(jié)構(gòu)發(fā)生了很大變化。當(dāng)衣食住行等維持生理需求的物質(zhì)消費(fèi)已基本滿足以后，人們?cè)诰穹矫娴南M(fèi)需求就表現(xiàn)得越來越突出；消費(fèi)者在選購商品時(shí)，比以往更加注重心理上的、情感上的滿足，在這些方面，品牌的作用越來越重要。品牌己不僅僅是代表一個(gè)產(chǎn)品的符號(hào)，而是體現(xiàn)了產(chǎn)品的內(nèi)在價(jià)值。1.2品牌的功能識(shí)別品牌自身含義清楚、目標(biāo)明確，專指性強(qiáng)。只要一提起某品牌，在消費(fèi)者心目中就能喚起記憶和聯(lián)想，以及感覺、情緒。信息明確品牌的名稱、標(biāo)識(shí)物、標(biāo)識(shí)語要含義明確，記憶深刻。以消費(fèi)者所掌握的關(guān)于品牌的整體信息的形式出現(xiàn)。產(chǎn)品聲譽(yù)熟悉的品牌，特別是著名品牌，是在長期市場(chǎng)競(jìng)爭中，

3、享有崇高聲譽(yù)，給消費(fèi)者帶來了信心和保證，能滿足消費(fèi)者所期待獲得的物質(zhì)、功能和心理利益的滿足。附加價(jià)值附加價(jià)值是指被消費(fèi)者欣賞產(chǎn)品的基本功能之外的東兩?？傊放频墓δ芫褪墙o消費(fèi)者提供除商品本身以外的各種各樣的超值享受。2、消費(fèi)者心理分析顧客的購買行為，不是一時(shí)興起的，而是早就計(jì)劃好了的購買行為，因而是一個(gè)完整的系統(tǒng)過程。營業(yè)員分析顧客的購買程序，目的是為了在顧客的購買決策過程中，在每一階段對(duì)其產(chǎn)生相應(yīng)的影響，顧客的購買程序一般可分為四個(gè)階段：2.1引起需要顧客的購買行為，首先是從產(chǎn)生需要開始的。當(dāng)顧客感到自己的某種需要必須通過市場(chǎng)滿足時(shí)，就會(huì)集中精力到市場(chǎng)上去尋求該種商品，這時(shí)購買行為便開始了

4、。在這一階段，營業(yè)員應(yīng)當(dāng)注意到：第一，了解與其產(chǎn)品種類和廠牌有關(guān)的潛在的或?qū)嶋H的需要；第二，這種需要在不同時(shí)間的不同滿足程度；第三，這種需要會(huì)被哪些刺激所引起。這樣才可以巧妙地推銷自己的產(chǎn)品，使之與顧客的需要掛起鉤來。2.2收取信息如果引起的需要相當(dāng)強(qiáng)烈，可滿足需要的物品又易于得到，顧客就會(huì)馬上滿足自己的需要。在多數(shù)情況下，被引起的需要不是馬上就得到滿足，或不是馬上就能滿足時(shí)，這種需要必先進(jìn)入人的記憶中。作為未來滿足需要的必要項(xiàng)目，需要使人產(chǎn)生注意力，可能促使其積極尋找或接收資料，以便完成從知覺到堅(jiān)信的心理過程，作成購買決策。2.3比較評(píng)估顧客利用從各條渠道得來的資料信息，進(jìn)行分析。評(píng)估和選擇

5、，決定取舍。這是顧客購買行為過程的一個(gè)重要階段，也是購買的前奏。一般地說，顧客評(píng)估主要考慮商品的性能、式樣、價(jià)格、耐用性及售后服務(wù)等幾個(gè)方面。而商品的性能在比較評(píng)估中顯得尤為重要，常常會(huì)產(chǎn)生如下情況，顧客對(duì)商品的性能給予的重視程度有所不同；顧客中既定的品牌形象與產(chǎn)品的實(shí)際性能，可能有一定差距；顧客對(duì)產(chǎn)品的每一屬性都有一個(gè)效用函數(shù)；多數(shù)顧客的評(píng)估過程是將實(shí)際產(chǎn)品同自己理想中的產(chǎn)品作比較。2.4購買決策這是顧客購買行為最重要的環(huán)節(jié)，顧客對(duì)商品信息進(jìn)行比較分析后，即形成購買意向，這種意向趨于購買行為。顧客采取購買之前，須作購買決策。購買決策是許多項(xiàng)目的總選擇，包括購買何種商品?何種品牌?何種形式?數(shù)

6、量多少?何處購買?何時(shí)購買?以何種價(jià)格購買?以何種方式付款?等等。在這一階段，一方面，營業(yè)員要向顧客提供更多詳細(xì)的有關(guān)商品的情報(bào)，便于顧客掌握和了解；另一方面，應(yīng)通過服務(wù)造成方便顧客的條件，加深其對(duì)商品的良好印象。3、品牌對(duì)消費(fèi)者行為的影響因素3.1強(qiáng)勢(shì)品牌，給消費(fèi)者心理的一種沖擊效果，給人的感覺是很想嘗試一下即所謂消費(fèi)者心理作用下的信息很快的達(dá)到了聯(lián)想、購買動(dòng)機(jī)、試用的階段；而一旦試用，由于較好的實(shí)際效果，從而可獲得好的評(píng)價(jià)，口碑漸漸產(chǎn)生，最后達(dá)到信任、強(qiáng)化、情感共鳴的效果。應(yīng)該說，強(qiáng)勢(shì)品牌對(duì)消費(fèi)者的行為的影響，是品牌對(duì)消費(fèi)者行為作用的最一般情形。所有的品牌策略，最終也就是為了達(dá)到這樣的成果

7、。3.2當(dāng)特定市場(chǎng)上，第一品牌已被競(jìng)爭對(duì)手所掌握時(shí)，其他品牌的競(jìng)爭策略就顯得較為復(fù)雜其中比較巧妙的一種是，宣傳自己是第二品牌，往往也能達(dá)到出奇制勝的效果。比如：美國Avis(艾維斯）出租車公司，從1952年成立至1962年一直虧損，到1962年底虧損已達(dá)125萬美元。當(dāng)時(shí)的出租車業(yè)每年有25000萬美元的市場(chǎng)，其中Hertz（赫茲）租車公司占有絕對(duì)性優(yōu)勢(shì)，其營業(yè)額為 6400萬美元，而 AVIS只有1800萬美元。為改變這種狀況，艾維斯公司請(qǐng)紐約最受好評(píng)的 DOB廣告公司為其設(shè)計(jì)廣告。DOB公司經(jīng)過周密調(diào)查，反復(fù)研究，提出了一項(xiàng)偉大的廣告策劃： We Are No2（我們是第二）。企業(yè)在廣告宣

8、傳中，往往都是或明或暗地標(biāo)榜自己是第一、最優(yōu)、更好等等，從來沒有人公開說自己是第二，不如別人。這無疑是一個(gè)非常獨(dú)特的創(chuàng)意。艾維斯公司認(rèn)可了這個(gè)策劃，認(rèn)真向全國80多個(gè)分公司負(fù)責(zé)人解說這個(gè)廣告。運(yùn)用多種媒體進(jìn)行宣傳，并要求全體人員努力實(shí)踐廣告所反映的精神?，F(xiàn)在，每逢有重要集會(huì)，公司人員都會(huì)像幼幾園兒童那樣齊聲高喊：“Avis只是租車界的N02，所以我們要加油！”Avis公司新奇的廣告定位極大的吸引了廣大消費(fèi)者，Avis廣告宣傳中誠懇、自謙的精神有力的贏得了消費(fèi)者的信任和贊揚(yáng)。公司內(nèi)部全體員工的思想和行動(dòng)得到了空前的統(tǒng)一，每一個(gè)人的工作更加努力。自稱“第二”，結(jié)果卻出現(xiàn)了努力拼博爭第一的局面。3.

9、3不同的品牌定位，對(duì)消費(fèi)者行為有巨大的影響。社會(huì)大眾的心理需求有個(gè)性的存在，但也可從共性的角度，分為不同的階層，從而對(duì)營銷工作，產(chǎn)生定位的問題。不同的人群，往往只對(duì)某一特定定位的商品感興趣。不符合特定人群的心理的定位的商品，是很難產(chǎn)生商家所希望的那種心理定律流程的。如何區(qū)隔市場(chǎng)，進(jìn)行好品牌定位，對(duì)消費(fèi)者的營銷作用極大。好的品牌定位，來自于創(chuàng)意，更來自于對(duì)社會(huì)人群的心理的深刻理解。消費(fèi)者本身往往并不能明確的知道自己相對(duì)于某類商品的心理需求，而將某種社會(huì)或者生活中存在的心理和商品結(jié)合來定位，也許是一種思路。比如：美國“七喜”汽水的廣告定位策略非常成功?！捌呦财?，非可樂?！保喍痰摹胺强蓸贰睆V告定

10、位，使“七喜”汽水成為人們?cè)诳蓸沸惋嬃弦酝獾牧硪环N選擇，銷售量直線上升，緊隨“可口可樂”，“百事可樂”之后，成力世界上第三大清涼飲料。3.4不同的社會(huì)文化背景，也使消費(fèi)者對(duì)品牌有不同的理解在跨文化的企業(yè)管理中，不同文化背景的人群，對(duì)同一品牌的理解，可以說是南轅北轍。比如有一款日本的汽車品牌為NOVA，銷售到拉美時(shí)，被理解為“不能移動(dòng)”，至于很多在亞洲的與動(dòng)物名稱有關(guān)的品牌，在歐美，往往不能得到正確的理解。比如我國的金雞牌鞋油，銷售到歐美時(shí)，因?yàn)榕c雞有關(guān)的詞匯，在歐美有淫穢的含義，因而很難銷售。正是這些原因，導(dǎo)致了現(xiàn)在很多國際著名品牌，出現(xiàn)了無概念化。企業(yè)往往只讓品牌有一個(gè)單純的符號(hào)區(qū)別的作用，

11、比如2003年上半年，聯(lián)想的“Legend”改為“l(fā)enovo”，就是為了防止在聯(lián)想品牌國際化中，出現(xiàn)意想不到的文化誤讀。3.5品牌的視覺形象對(duì)消費(fèi)者的作用也非常明顯據(jù)心理學(xué)家分析，人們的信息85%是從視覺中獲得的，因此，建立良好的品牌視覺形象是競(jìng)爭的首選目標(biāo)。品牌的視覺形象必須是統(tǒng)一的、穩(wěn)定的。這是品牌吸引消費(fèi)者的重要條件之一。品牌視覺形象的統(tǒng)一和穩(wěn)定主要表現(xiàn)在四個(gè)方面：文字如SONY等，幾十年甚至百年不變，形成了統(tǒng)一穩(wěn)定的固有形象。圖形海爾的兄弟圖樣，可口可樂的變體圖形， 強(qiáng)烈的展示了品牌的魅力。顏色如IBM采用博大和諧的藍(lán)色，可口可樂擁有熱情的紅色就象征著品牌的生命力。3.5.4形象由文

12、宇、圖形、顏色的有機(jī)結(jié)合，圖文并茂，更反映了品牌的立體式視覺形象。3.6品牌名稱對(duì)消費(fèi)者的心理具有極大的影響市場(chǎng)中，我們發(fā)現(xiàn)。有的品牌止人過目不忘，有的卻顯得平淡乏味，沒有吸引力。良好的品牌名稱能夠最大限度的激發(fā)公眾的直接想象力，讓人在短促的一瞬間留下深刻的印象，從而對(duì)商品產(chǎn)生積極的印象。不好的品牌名稱對(duì)消費(fèi)者往往有消極的影響。表現(xiàn)有：詞義乏味，缺少聯(lián)想；甚至讓人產(chǎn)生不好的聯(lián)想；有一家制藥廠，注冊(cè)了一個(gè)“溫藥”牌商標(biāo)，這很容易讓人聯(lián)想到“瘟藥”。好的品牌名稱表現(xiàn)在：富有創(chuàng)意立意形象中國聯(lián)合通訊有限公司的“聯(lián)通”手機(jī)，“聯(lián)通”這個(gè)品牌使人會(huì)想到使用手機(jī)，可以聯(lián)通四面八方、五湖四海，它的廣告詞聯(lián)通

13、大哥大，伴你“打”天下，夸張地描述了手提移動(dòng)電話的效用功能。音韻優(yōu)美品牌要朗朗上口，難于發(fā)音或音韻不好的字，難寫或難認(rèn)的字，字形不美，涵義不清和譯音不佳的字不宜采用。具有情感心理學(xué)研究發(fā)現(xiàn)帶有感情的名字能幫助記憶，品牌取名宜先用帶有感情色彩，并能誘發(fā)消費(fèi)者美好的想象的字眼。如四川宜賓的“五糧液”，原名“雜糧酒”，名字俗氣無美感，“五糧液則既說明由五種糧食釀造而成，又表示其酒質(zhì)如瓊漿玉液，使人聞名領(lǐng)味，并以此名流芳海內(nèi)外。品牌與消費(fèi)者的關(guān)系4.1消費(fèi)者對(duì)品牌的錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)品牌商品在人們的心目中代表了使用者具有那一類的身份、地位和個(gè)性。更重要的是品牌可以給消費(fèi)者一種文化附加值，給社會(huì)傳播一種觀念，消費(fèi)

14、者購買和消費(fèi)體質(zhì)可靠的品牌商品，可使其感受到相應(yīng)的身份、地位、榮譽(yù)和自信，從而獲得心理上的某種滿足與體驗(yàn)，提升消費(fèi)者的效用。但當(dāng)前我們的品牌觀念存在很多誤區(qū)，很多人對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)并不清晰，造成其塑造品牌的行為模糊、隨意，產(chǎn)生的品牌結(jié)果自然也是差強(qiáng)人意的。按道理說，購買知名品牌的產(chǎn)品一般是沒有什么問題的，但是如果不分青紅造白的迷信品牌，有時(shí)也會(huì)走入消費(fèi)誤區(qū)：質(zhì)量好就是品牌有些消費(fèi)者認(rèn)為質(zhì)量好就是品牌，其實(shí)不然。如同樣的產(chǎn)品，貼不貼品牌標(biāo)簽，對(duì)消費(fèi)者而言意義完全不一樣。如戴手表：戴時(shí)間？戴款式？戴品牌？一塊普通的手表只要幾十元、幾百元，而一塊勞力士或雷達(dá)可以高達(dá)幾千元甚至幾萬元。這10倍的價(jià)格差異僅

15、僅是產(chǎn)品之間的差距嗎？不。產(chǎn)品與產(chǎn)品之間的質(zhì)量、材料、款式的確有差異，但這種物理差異不可能有10倍、100倍之多，勞力士、雷達(dá)的價(jià)值主要在于品牌而不是產(chǎn)品?，F(xiàn)在是品牌時(shí)代，僅僅產(chǎn)品優(yōu)秀遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。大街上幾十元、幾百元的手表很少人問津，而價(jià)值千金的名表卻成了許多人強(qiáng)烈的渴望與追求。因?yàn)閯诹κ?、雷達(dá)是體驗(yàn)自我價(jià)值，體現(xiàn)優(yōu)越感的絕佳道具。品牌帶給消費(fèi)者的意義不只是產(chǎn)品質(zhì)量，而遠(yuǎn)遠(yuǎn)大過于產(chǎn)品本身。品牌讓產(chǎn)品升華，品牌做得越久積累越多，產(chǎn)品則不然。有了產(chǎn)品，有了市場(chǎng)，并不意味著有了強(qiáng)勢(shì)品牌。如果品牌領(lǐng)先其他競(jìng)爭對(duì)手的原因是產(chǎn)品屬性，那么將來這個(gè)品牌一定會(huì)被別的品牌所趕超?？梢姡|(zhì)量并不等于品牌。做廣告的就

16、是品牌不少消費(fèi)者認(rèn)為有廣告打出來的就是品牌。不可否認(rèn)，在市場(chǎng)營銷中企業(yè)運(yùn)用的最多的也許就是廣告宣傳了，廣告的確造就了很多的“英雄”，從轟動(dòng)一時(shí)的標(biāo)王秦池、巨人、三株、腦黃金的確就是用廣告炒做起的“名牌”，銷售額在某一個(gè)時(shí)期內(nèi)也達(dá)到了一個(gè)驚人的數(shù)字，但最后我們的“英雄”又有幾個(gè)能堅(jiān)持下來呢？究其原因，他們只是把過多的資金、時(shí)間以及希望都寄托在廣告宣傳上，而重心嚴(yán)重的失衡。他們的廣告也不是不成功，要不然也不會(huì)有“三株”年銷售額80個(gè)億，但他們都忽視了廣告僅僅是創(chuàng)造品牌的手段之一。又如哈藥集團(tuán)的廣告額支出達(dá)10億元，其覆蓋面之廣、播出頻率之高、投資額之大遠(yuǎn)勝于當(dāng)年的“標(biāo)王”。蓋中蓋的明星廣告，不僅引

17、起輿論爭議、司法糾紛，更觸發(fā)了眾多消費(fèi)者對(duì)蓋中蓋廣告的反感情緒。可見廣告炒做的只是一時(shí)的“名牌”，而不是一世的“品牌”。創(chuàng)建一個(gè)品牌強(qiáng)大的、持久的生命力不僅需要品質(zhì)恒定如一，更有對(duì)品牌在發(fā)展過程中有創(chuàng)新及其它方面的努力，不只是廣告那么簡單。大企業(yè)才有品牌，小企業(yè)沒有品牌在現(xiàn)實(shí)生活中，消費(fèi)者都傾向于大企業(yè)的產(chǎn)品。因?yàn)樗麄冇X得大企業(yè)才有品牌而小企業(yè)沒有品牌。其實(shí)創(chuàng)造一個(gè)成功的品牌，其核心是創(chuàng)造能讓消費(fèi)者認(rèn)可的，具有競(jìng)爭和擴(kuò)張優(yōu)勢(shì)的價(jià)值，通過對(duì)品牌的VI設(shè)計(jì)、品牌理念、品牌個(gè)性、品牌內(nèi)容的建設(shè)，運(yùn)用諸多的營銷手段（進(jìn)行整合營銷傳播），對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品的價(jià)值宣傳和承諾的宣傳，最終在消費(fèi)者中被認(rèn)可和認(rèn)知

18、，建立自己獨(dú)立的品牌形象。不見得只有大企業(yè)才能創(chuàng)立自己的品牌，像萬金油就是相當(dāng)成功，連瑞士都買得到。也不見得只有百年老企業(yè)才有品牌可言，諾基亞及亞馬遜就是最佳例子。臺(tái)灣在創(chuàng)立品牌時(shí)，不必忙著去美國取經(jīng)，而是應(yīng)該向歐洲小國借鏡，如瑞士、芬蘭、荷蘭等。瑞士無法在成本上與其它國家競(jìng)爭，但照樣擁有國際知名品牌。銷售量多的就是品牌不少消費(fèi)者認(rèn)為銷售量多的就是品牌，而事實(shí)上許多企業(yè)片面追求銷量的結(jié)果往往導(dǎo)致對(duì)品牌其他要素（品牌的知名度、美譽(yù)度、忠誠度、品牌聯(lián)想等）的建設(shè)視而不見。哈藥集團(tuán)憑借鋪天蓋地的廣告傾泄，贏得了銷售額的增長，據(jù)稱哈藥的廣告投入每增加一倍，銷售額便要翻一番。但是，哈藥在公眾中的品牌形象

19、如何呢？從蓋中蓋“捐贈(zèng)”希望工程事件和大大小小的報(bào)刊質(zhì)疑文章中，我們不難得出結(jié)論：一個(gè)木桶能裝多少水，取決于它最短的那塊木板。可以肯定地說，哈藥如果繼續(xù)目前的策略，而不盡快加強(qiáng)對(duì)其短邊的建設(shè)美譽(yù)度、忠誠度的提升以及品牌聯(lián)想的建設(shè)，木桶的水將會(huì)慢慢地枯竭。品牌與消費(fèi)者的關(guān)系5.1品牌情感與消費(fèi)者的關(guān)系品牌不僅僅是價(jià)值的聚合，更是情感的載體。人們感知到的事物、產(chǎn)品，乃至行為在很大程度上是由情感因素來決定的，也就是我們通常所說的印象感覺。如色彩，其本身并沒有溫度，但我們卻可以在紅、黃、桔等色彩系列中得到溫暖愉悅的感覺；在藍(lán)、綠等色系中體會(huì)到寒冷與春意，這種情感的體驗(yàn)是這種現(xiàn)象的長期傳播在我們心里形成

20、的記憶，并左右著人們的心理和情感反應(yīng)。品牌的價(jià)值在很大程度上是由消費(fèi)者來決定的，消費(fèi)者對(duì)品牌的情感、反應(yīng)，決定了品牌在市場(chǎng)上的地位和價(jià)值，做品牌就好像在銀行存款，存款的多少，取決于消費(fèi)者。與消費(fèi)者溝通得好，對(duì)消費(fèi)者心理需求和情感體驗(yàn)把握得好，消費(fèi)者的感覺就會(huì)好，對(duì)價(jià)值的認(rèn)可亦高，存款就會(huì)上升，否則就會(huì)相反。品牌之所以能成為價(jià)值的聚合，在很大程度上源于情感體驗(yàn)。消費(fèi)者在選擇某品牌時(shí)，其實(shí)質(zhì)是被某一特定因素所感染、打動(dòng)。是什么左右著消費(fèi)者的感受？受感染的因素主要來源于其一貫傳播的理念、形象、忠誠度、美譽(yù)度，和一種令人感動(dòng)而被認(rèn)可的綜合物質(zhì)，在消費(fèi)者心里留下的綜合印象，這些綜合因素在很大程度上左右著

21、消費(fèi)者對(duì)價(jià)值的判斷，并支撐這個(gè)價(jià)值體系，使其成為價(jià)值的重要組成部分。5.2品牌與消費(fèi)者滿意的關(guān)系事實(shí)上，品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系是一個(gè)從無到有、由遠(yuǎn)及近的過程。最開始，消費(fèi)者對(duì)一種品牌毫無印象；經(jīng)過一段時(shí)間會(huì)逐步產(chǎn)生興趣；有了興趣隨之而來的便是消費(fèi)欲望；有了消費(fèi)欲望接下來很可能就是購買品牌的行為；購買了品牌之后，如果滿意，就會(huì)有重復(fù)購買的行為；重復(fù)購買的行為一旦經(jīng)?；簿妥兂闪四撤N品牌的忠實(shí)顧客。在這個(gè)與消費(fèi)者打交道的過程中，企業(yè)要不斷強(qiáng)化與消費(fèi)者滿意的觀念。豐田公司的北京代表有句名言，“消費(fèi)者對(duì)豐田車如此滿意是因?yàn)槲覀兣Ω倪M(jìn)自身的不滿意”。顧客滿意包括兩個(gè)方面的涵義：是全方位的滿意，即消費(fèi)

22、者在與品牌接觸的每個(gè)層面都感到完全的滿意，企業(yè)要使“顧客滿意”的觀念深入到每個(gè)員工的心里，融入企業(yè)的日?；顒?dòng)之中。是全過程的滿意，即企業(yè)必須從顧客第一次接觸品牌到不能為他們服務(wù)為止，都小心地呵護(hù)他們，使消費(fèi)者與品牌關(guān)系密切，尤其是品牌與顧客接觸的第一刻。愉悅的消費(fèi)體驗(yàn)來自消費(fèi)者購買過程中。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生興趣感到滿意時(shí)，就會(huì)去它的分銷網(wǎng)絡(luò)去購買。在購買的過程中，如果服務(wù)員態(tài)度差，很可能會(huì)破壞消費(fèi)者才建立起來的滿意度。如果想成為市場(chǎng)上的領(lǐng)先者，就必須真正的了解和理解這幾個(gè)詞語：親密、互相影響、忠誠和戰(zhàn)略聯(lián)盟，讓消費(fèi)者的滿意轉(zhuǎn)化為忠誠。也就是說只要不斷地向消費(fèi)者提供盡可能多的產(chǎn)品價(jià)值，就會(huì)在消費(fèi)

23、者與企業(yè)之間建立起一種密切合作的關(guān)系。5.3消費(fèi)者與品牌忠誠的關(guān)系隨著市場(chǎng)的逐漸豐富，競(jìng)爭品牌也在逐漸增加。消費(fèi)者對(duì)品牌忠誠度集中反映了企業(yè)在市場(chǎng)中的競(jìng)爭力，國內(nèi)國外有一些專家認(rèn)為，消費(fèi)者對(duì)于品牌的忠誠度可以納入評(píng)估企業(yè)資產(chǎn)的指標(biāo)之中，由此可見消費(fèi)者的忠誠度對(duì)于企業(yè)的重要性。市場(chǎng)逐漸豐富起來，競(jìng)爭品牌也在逐漸增加，就消費(fèi)者而言，選擇商品的機(jī)會(huì)增加了，對(duì)于生活自由度的提高有很多好處，但對(duì)于廠商而言，市場(chǎng)競(jìng)爭的壓力也就加大了。廠家更關(guān)心的是如何讓消費(fèi)者體質(zhì)對(duì)于自己品牌的固定選擇，即保持對(duì)該品牌的忠誠民，消費(fèi)者對(duì)于特定品牌固定的選擇與重復(fù)的購買，意味著該品牌會(huì)保持穩(wěn)定的市場(chǎng)規(guī)模；消費(fèi)者選擇品牌，沒有

24、穩(wěn)定的習(xí)慣與重復(fù)性，意味著同類品牌的市場(chǎng)中更大的動(dòng)態(tài)變化，品牌之間的競(jìng)爭加劇，每一品牌為爭取更多的市場(chǎng)機(jī)會(huì)而進(jìn)行的營銷投入就要加大。因此，如果消費(fèi)者能夠形成對(duì)特定品牌較高水平的忠誠度，該品牌面臨的競(jìng)爭壓力相對(duì)要小一些，面對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭而進(jìn)行的營銷投入也會(huì)少一些，從宏觀的角度看是在以更經(jīng)濟(jì)有效的手段動(dòng)作商品與市場(chǎng)。消費(fèi)者的品牌忠誠度已經(jīng)反映了企業(yè)在市場(chǎng)中的競(jìng)爭力，國內(nèi)國外有一些專家認(rèn)為，消費(fèi)者對(duì)于品牌的忠誠度可以納入評(píng)估企業(yè)資產(chǎn)的指標(biāo)之中，可見消費(fèi)者的忠誠度對(duì)于企業(yè)的重要性了。特定品牌高水平忠誠度的形成，主要有這樣一些因素起作用：長期穩(wěn)定的商品質(zhì)量。商品本身的特色，這些特色與消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)吻合。營

25、業(yè)環(huán)境的特色，與消費(fèi)者的購買風(fēng)格一致或接近。長期穩(wěn)定的商品形象與廣告訴求。相對(duì)穩(wěn)定的消費(fèi)群體，如果這個(gè)群體分化了，忠誠度也會(huì)隨之分化。6、品牌與消費(fèi)者關(guān)系給我們的啟示在消費(fèi)者眼里，從熟悉一個(gè)品牌到信任一個(gè)品牌，這個(gè)過程是需要培養(yǎng)的，培養(yǎng)的方式也就是品牌的良性傳播、企業(yè)的良性服務(wù)，當(dāng)中的因素很多；對(duì)企業(yè)來說，建立品牌除了要花資金外，我認(rèn)為還有一點(diǎn)重要的是要有耐心，我們先將品牌與消費(fèi)者的關(guān)系理解為兩個(gè)人交朋友的關(guān)系，兩個(gè)人從認(rèn)識(shí)到信任，絕不是一兩次見面就可以達(dá)成的，其中需要自己的介紹、找出雙方的共同點(diǎn)、有平等的感覺，而且要經(jīng)常有互動(dòng)。6.1建立良好的品牌形象隨著消費(fèi)者消費(fèi)觀念的成熟，品牌對(duì)于消費(fèi)者

26、選擇的重要性越來越明顯，因?yàn)榻裉斓南M(fèi)者受到兩方面的影響，一方面是強(qiáng)烈的消費(fèi)主義哲學(xué)在影響著他們，另一方面受到有限消費(fèi)知識(shí)的限制，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)也很有限。在這種情形下，品牌作為一個(gè)社會(huì)選擇符號(hào)，它的作用是巨大的，這對(duì)于品牌建設(shè)也提出了新的挑戰(zhàn)，品牌建設(shè)越來越成為細(xì)活，那種依靠單純的廣告和炒作曝光而建立大品牌的時(shí)代正在成為過去，良好的品牌形象建設(shè)是一個(gè)非常系統(tǒng)的工作，需要我們做的更加精細(xì)，才更能站穩(wěn)在變化多端的市場(chǎng)上。6.2努力形成品牌忠誠建立品牌與消費(fèi)者關(guān)系核心是形成品牌忠誠。當(dāng)然形成品牌忠誠的原因很多，可能是由于重復(fù)購買所致，可能是由于品牌形象在消費(fèi)者的記憶中占據(jù)了顯著位置，也可能是消費(fèi)者品牌形象聯(lián)想或?qū)ζ放瀑x予了某種意義等等?？傊?，品牌忠誠反映了消費(fèi)者內(nèi)在的品牌態(tài)度關(guān)系。如果品牌忠誠度較高，當(dāng)消費(fèi)者需要這一類產(chǎn)品時(shí)，就會(huì)始終如一地購買這個(gè)品牌。盡管品牌忠誠并不能代表消費(fèi)者會(huì)永遠(yuǎn)購買這個(gè)牌子，但至少在考慮購買的各種品牌中，這個(gè)牌子被認(rèn)為是潛在可行的。品牌不僅是一種產(chǎn)品區(qū)分于另一種產(chǎn)品的標(biāo)志，不僅是企業(yè)所擁有的