品牌營銷學(xué)(全套課件437P)-PPT課件

1、第一章 品牌概論第一節(jié) 品牌的內(nèi)涵第二節(jié) 品牌的魅力第三節(jié) 品牌外延的擴(kuò)大121世紀(jì)經(jīng)濟(jì)與管理規(guī)劃教材 北京大學(xué)出版社第一節(jié) 品牌的涵義一 品牌的定義三 品牌認(rèn)識的誤區(qū)二 品牌的六層含義四 品牌與產(chǎn)品的區(qū)別與聯(lián)系221世紀(jì)經(jīng)濟(jì)與管理規(guī)劃教材 北京大學(xué)出版社第一節(jié) 品牌的內(nèi)涵品牌的定義傳統(tǒng)定義品牌是名字，詞語，標(biāo)志，符號或設(shè)計，或以上元素的組合，使賣家能藉之界定其產(chǎn)品或服務(wù)，使與競爭對手的同類產(chǎn)品或服務(wù)相互區(qū)分。(AMA)現(xiàn)時的定義“品牌是扎根于顧客腦海中對某此些東西的感知實體(Perceptual Entity)，根源于現(xiàn)實，卻反應(yīng)某種感知，甚至反映顧客的獨特性。”(Kevin Keller,

2、 2019) 321世紀(jì)經(jīng)濟(jì)與管理規(guī)劃教材 北京大學(xué)出版社第一節(jié) 品牌的內(nèi)涵 品牌的定義兩種定義分析 AMA 生產(chǎn)者視角強(qiáng)調(diào)品牌外在表現(xiàn)品牌的生產(chǎn)凱勒 消費者視角品牌的內(nèi)在表現(xiàn)品牌的效用421世紀(jì)經(jīng)濟(jì)與管理規(guī)劃教材 北京大學(xué)出版社 第一節(jié) 品牌的內(nèi)涵品牌的六層含義 Fournier品牌關(guān)系質(zhì)量的六維度 利益 價值使用者 文化個性屬性521世紀(jì)經(jīng)濟(jì)與管理規(guī)劃教材 北京大學(xué)出版社第一節(jié) 品牌的內(nèi)涵品牌例子：梅塞德斯奔馳屬性：昂貴、優(yōu)良制造、工藝精良、耐用、高聲譽利益：屬性轉(zhuǎn)換成功能和情感利益。耐用轉(zhuǎn)換成：“我可以幾年不買車”。昂貴“這車幫我體現(xiàn)了重要性和令人羨慕”價值：高性能、安全和威信文化：德國

3、文化、有組織、有效率、高品質(zhì)個性：一頭有權(quán)勢的獅子或一座樸質(zhì)的宮殿使用者：55歲的高級經(jīng)理，而非一位20歲的女秘書621世紀(jì)經(jīng)濟(jì)與管理規(guī)劃教材 北京大學(xué)出版社第一節(jié) 品牌的內(nèi)涵品牌六層含義的關(guān)系圖 屬性利益使用者價值與個性文化深意品牌淺意品牌721世紀(jì)經(jīng)濟(jì)與管理規(guī)劃教材 北京大學(xué)出版社第一節(jié) 品牌的內(nèi)涵品牌認(rèn)識的誤區(qū)品牌是名稱產(chǎn)品就是品牌品牌是企業(yè)的 品牌是高價品牌等于廣告 821世紀(jì)經(jīng)濟(jì)與管理規(guī)劃教材 北京大學(xué)出版社第一節(jié) 品牌的內(nèi)涵品牌與產(chǎn)品的區(qū)別認(rèn)知區(qū)別產(chǎn)品是具體存在的品牌存在于消費者的認(rèn)知中形成區(qū)別產(chǎn)品是生產(chǎn)部門生產(chǎn)品牌形成于整個經(jīng)營環(huán)節(jié) 要素區(qū)別 產(chǎn)品重在質(zhì)量與服務(wù)品牌重在定位和傳播

4、市場生命的區(qū)別任何產(chǎn)品都有什么周期強(qiáng)勢品牌沒有生命周期 921世紀(jì)經(jīng)濟(jì)與管理規(guī)劃教材 北京大學(xué)出版社第一節(jié) 品牌的內(nèi)涵品牌與產(chǎn)品的區(qū)別2形成區(qū)別 產(chǎn)品是生產(chǎn)部門生產(chǎn) 品牌形成于整個經(jīng)營環(huán)節(jié)1認(rèn)知差別 產(chǎn)品是具體存在的 品牌存在于消費者的認(rèn)知中3要素區(qū)別 產(chǎn)品重在質(zhì)量與服務(wù) 品牌重在定位和傳播4市場生命的區(qū)別 任何產(chǎn)品都有什么周期 強(qiáng)勢品牌沒有生命周期1021世紀(jì)經(jīng)濟(jì)與管理規(guī)劃教材 北京大學(xué)出版社 第一節(jié) 品牌的內(nèi)涵品牌與產(chǎn)品的聯(lián)系產(chǎn)品質(zhì)量是品牌質(zhì)量的基礎(chǔ) 品牌質(zhì)量是消費者對品牌所有方面品質(zhì)的感知，其中，產(chǎn)品質(zhì)量是核心，品牌質(zhì)量還包括服務(wù)質(zhì)量、傳播質(zhì)量、人員素質(zhì)質(zhì)量一切形成品牌的要素質(zhì)量 產(chǎn)品是

5、品牌的載體 品牌利益是產(chǎn)品功能屬性轉(zhuǎn)化而來品牌核心價值是對產(chǎn)品利益的高度提煉品牌借助產(chǎn)品來兌現(xiàn)對消費者的承諾 1121世紀(jì)經(jīng)濟(jì)與管理規(guī)劃教材 北京大學(xué)出版社第二節(jié) 品牌的魅力一品牌對消費者的魅力二品牌對生產(chǎn)者的魅力1221世紀(jì)經(jīng)濟(jì)與管理規(guī)劃教材 北京大學(xué)出版社第二節(jié) 品牌的魅力例1A品牌與B品牌花生醬口味測試消費者選擇 A品牌 B品牌拿掉品牌 30% 70%展示品牌 70% 30%1321世紀(jì)經(jīng)濟(jì)與管理規(guī)劃教材 北京大學(xué)出版社第二節(jié) 品牌的魅力例2在使用止痛藥治療頭痛病時，止痛藥的品牌本身影響著病人頭腦對治療生理過程的反應(yīng)，好的品牌能緩解病人疼痛的四分之一到三分之一 Branthwaite,

6、Cooper，（1981） 品牌的魅力：心理暗示1421世紀(jì)經(jīng)濟(jì)與管理規(guī)劃教材 北京大學(xué)出版社第二節(jié) 品牌的魅力品牌對消費者的魅力品牌是消費者購買產(chǎn)品的重要外在線索品牌是不同類型的產(chǎn)品尤其是經(jīng)驗類產(chǎn)品（如護(hù)膚品、藥品）和信用類產(chǎn)品（投資理財產(chǎn)品）的質(zhì)量及特征的重要信號購買品牌產(chǎn)品有助保護(hù)消費者權(quán)益品牌能降低購買風(fēng)險品牌能滿足消費者情感需求強(qiáng)勢品牌的情感價值超越了功能價值1521世紀(jì)經(jīng)濟(jì)與管理規(guī)劃教材 北京大學(xué)出版社第二節(jié) 品牌的魅力品牌對生產(chǎn)者的魅力培養(yǎng)消費者忠誠消費者忠誠是企業(yè)未來利潤的重要來源穩(wěn)定產(chǎn)品價格品牌忠誠者對價格不敏感降低新產(chǎn)品投入市場風(fēng)險借助品牌延伸推動新產(chǎn)品的采用和擴(kuò)散抵御競爭

7、者1621世紀(jì)經(jīng)濟(jì)與管理規(guī)劃教材 北京大學(xué)出版社第三節(jié) 品牌外延的擴(kuò)大一有形產(chǎn)品品牌三組織品牌二服務(wù)品牌四個人品牌五事件品牌六地理品牌1721世紀(jì)經(jīng)濟(jì)與管理規(guī)劃教材 北京大學(xué)出版社第三節(jié) 品牌外延的擴(kuò)大品牌外延概述品牌外延的擴(kuò)大是指品牌化的載體在不斷擴(kuò)大產(chǎn)品是品牌的載體，產(chǎn)品的內(nèi)涵從有形產(chǎn)品擴(kuò)大到服務(wù)、人員、地點、組織、事件等 是可交易的東西都可以品牌化1821世紀(jì)經(jīng)濟(jì)與管理規(guī)劃教材 北京大學(xué)出版社第三節(jié) 品牌外延的擴(kuò)大有形產(chǎn)品品牌有形產(chǎn)品品牌：實體產(chǎn)品品牌實體產(chǎn)品品牌的種類在不斷擴(kuò)大 農(nóng)產(chǎn)品也在品牌化大米面條蔬菜1921世紀(jì)經(jīng)濟(jì)與管理規(guī)劃教材 北京大學(xué)出版社第三節(jié) 品牌外延的擴(kuò)大服務(wù)品牌服務(wù)

8、是一種行動，一個過程。服務(wù)品牌的建設(shè)要突出服務(wù)品牌的本質(zhì)特征 服務(wù)具有兩重性 作為結(jié)果的服務(wù) 作為過程的服務(wù)服務(wù)品牌的價值主要取決于顧客對服務(wù)過程的體驗 2021世紀(jì)經(jīng)濟(jì)與管理規(guī)劃教材 北京大學(xué)出版社第三節(jié) 品牌外延的擴(kuò)大服務(wù)品牌服務(wù)品牌質(zhì)量的維度服務(wù)設(shè)施服務(wù)體驗口傳效應(yīng) 雇員 其它影響服務(wù)品牌的成功的要素：系統(tǒng)，模式，溝通，創(chuàng)新，關(guān)系，情感，附加價值，承諾和比較優(yōu)勢 2121世紀(jì)經(jīng)濟(jì)與管理規(guī)劃教材 北京大學(xué)出版社第三節(jié) 品牌外延的擴(kuò)大組織品牌組織品牌的載體是組織（盈利和非盈利）以企業(yè)名稱為產(chǎn)品品牌不是組織品牌組織品牌的作用越來越大 2221世紀(jì)經(jīng)濟(jì)與管理規(guī)劃教材 北京大學(xué)出版社第三節(jié) 品牌外

9、延的擴(kuò)大組織品牌與產(chǎn)品品牌比較 組織品牌構(gòu)成要素更廣品牌應(yīng)該潛在的包含豐富的傳統(tǒng)、資產(chǎn)和能力、人、價值和優(yōu)先權(quán)、本地或全球?qū)?、公民計劃和業(yè)績表現(xiàn) 。一個成功的公司品牌形成公司是基于公司愿景、 公司文化、公司形象之間相互作用的結(jié)果。公司從構(gòu)成要素上是人、才、物的組合；從運行流程上有資金流、信息流、權(quán)力流、制度執(zhí)行流程、業(yè)務(wù)運行流程等；公司的利益相關(guān)者是廣泛的，包括供應(yīng)商、中間商、社會公眾、 投資者、消費者；從與消費者的關(guān)系上，組織是提供產(chǎn)品或服務(wù)的機(jī)構(gòu)，是產(chǎn)品或服務(wù)品牌質(zhì)量的保證。2321世紀(jì)經(jīng)濟(jì)與管理規(guī)劃教材 北京大學(xué)出版社第三節(jié) 品牌外延的擴(kuò)大組織品牌與產(chǎn)品品牌比較 組織品牌目標(biāo)受眾更多組

10、織品牌不僅有助于消費者對公司形象的認(rèn)識,還幫助公司的所有利益相關(guān)者(員工、投資者、供應(yīng)商、伙伴、特別愛好者、當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)等)形成對公司形象的認(rèn)識 組織品牌的受眾除了消費者，還包括與公司相關(guān)的多重利益關(guān)系者：投資者、員工、商業(yè)伙伴、社會公眾等。2421世紀(jì)經(jīng)濟(jì)與管理規(guī)劃教材 北京大學(xué)出版社第三節(jié) 品牌外延的擴(kuò)大組織品牌與產(chǎn)品品牌比較 組織品牌作用更大 公司品牌最重要的是起到了旗艦品牌的作用，公司品牌是所有產(chǎn)品品牌的解說符，背書人，它提供了消費者對公司所有產(chǎn)品品牌的信任，特別是對新產(chǎn)品的信任 公司品牌是消費者信任公司所有產(chǎn)品或服務(wù)品牌的基礎(chǔ)和平臺 2521世紀(jì)經(jīng)濟(jì)與管理規(guī)劃教材 北京大學(xué)出版社第三節(jié)

11、品牌外延的擴(kuò)大個人品牌個人品牌以個人為載體起源于藝術(shù)領(lǐng)域企業(yè)家個人品牌塑造分析從中國企業(yè)的實踐看來，企業(yè)家塑造個人品牌的風(fēng)險大于收益，萬科的王石就是一個典型的例子，很多資料是對王石塑造個人品牌的正面評價，但汶川地震后王石因捐款事件說了些錯話，使得王石的個人品牌形象一落千丈，極大的損害了萬科品牌 分析企業(yè)老總犯錯的類型對個人品牌形象及對企業(yè)品牌形象的影響。如宗慶后犯了偷稅3億的錯誤，牛根生犯了錯，黃光裕也犯了錯等 2621世紀(jì)經(jīng)濟(jì)與管理規(guī)劃教材 北京大學(xué)出版社第三節(jié) 品牌外延的擴(kuò)大事件品牌將體育、藝術(shù)和娛樂業(yè)的產(chǎn)品稱為事件事件品牌成為企業(yè)的品牌傳播載體例 三星與奧運李寧與奧運2721世紀(jì)經(jīng)濟(jì)與管

12、理規(guī)劃教材 北京大學(xué)出版社三星借助奧運實現(xiàn)騰飛誰也想不到，“三星”會在二十年間一躍成為世界一流品牌，成為亞洲人的驕傲，成為奧運營銷的典范。韓國三星公司的成功，得益于奧運。成為奧林匹克TOP贊助商，使其業(yè)務(wù)在全球獲得了巨大的發(fā)展。三星公司1988年開始與奧運會結(jié)緣，當(dāng)年成為漢城奧運會的全國贊助商。在二十年里，三星電子始終如一地對奧運會進(jìn)行廣泛的贊助和支持。體育能夠超越年齡、種族和性別的局限而將人們團(tuán)結(jié)起來的精神，在三星的企業(yè)哲學(xué)中得到了強(qiáng)烈的體現(xiàn)，并且成為三星市場營銷和溝通戰(zhàn)略的基石。三星不僅通過奧運贊助提升了主要國際市場的品牌度，而且向人們展現(xiàn)了三星致力于成為富有社會責(zé)任感的企業(yè)公民以及促進(jìn)全

13、球性友誼的決心。 2821世紀(jì)經(jīng)濟(jì)與管理規(guī)劃教材 北京大學(xué)出版社奧運開幕式火炬手，李寧騰空飛躍。不僅僅是李寧自身的飛躍，更是“李寧”品牌的飛躍。 李寧抓住了世界任何運動品牌都無可替代的奧運事件營銷契機(jī)。這一躍，將李寧推向國際成為全球品牌立下汗馬功勞。李寧此舉，是真正的天時地利人和。抓住了，就一戰(zhàn)成名。體育需要英雄，運動需要堅韌。早過中年的李寧步子仍然很矯健，英姿颯爽。最后選擇李寧，是國際奧組委和中國奧組委的一個名利雙收的決策。李寧是運動的李寧，是中國的李寧，更是世界的李寧。 本土體育品牌的崛起，李寧不僅僅是一位永不止步的運動健將，更是一名與時俱進(jìn)的成功企業(yè)家。奧運開幕火炬李寧點燃，昭示體育品牌

14、“李寧時代”來臨。2921世紀(jì)經(jīng)濟(jì)與管理規(guī)劃教材 北京大學(xué)出版社第三節(jié) 品牌外延的擴(kuò)大地理品牌以地方和地點為載體的品牌 國家品牌城市品牌地理品牌旅游目的地品牌3021世紀(jì)經(jīng)濟(jì)與管理規(guī)劃教材 北京大學(xué)出版社產(chǎn)品品牌營銷在對品牌進(jìn)行了總體的介紹后，本部分將討論如何將一個產(chǎn)品塑造成一個品牌，核心元素有：品牌定位品牌設(shè)計品牌個性品牌形象品牌傳播品牌危機(jī)管理品牌更新3121世紀(jì)經(jīng)濟(jì)與管理規(guī)劃教材 北京大學(xué)出版社第二章 品牌定位第一節(jié) 品牌定位概述第二節(jié) 品牌定位策略第三節(jié) 品牌定位決策步驟3221世紀(jì)經(jīng)濟(jì)與管理規(guī)劃教材 北京大學(xué)出版社第一節(jié) 品牌定位概述一里斯、特勞特的定位理論三 對品牌定位的理解對品牌

15、定位的理解二 3321世紀(jì)經(jīng)濟(jì)與管理規(guī)劃教材 北京大學(xué)出版社里斯、特勞特的定位理論定位理論的新發(fā)展市場營銷的最終戰(zhàn)場是大腦定位過程中的五個最重要的心理因素大腦的有限性大腦憎恨混亂大腦的不可靠性大腦不會改變大腦可能喪失焦點3421世紀(jì)經(jīng)濟(jì)與管理規(guī)劃教材 北京大學(xué)出版社里斯、特勞特的定位理論大腦的有限性哈佛心理學(xué)家喬治米勒在50年前提出:只有7塊信息能夠比較容易儲存在短期記憶中三個防御環(huán)節(jié) 選擇性曝光、 選擇性注意力、 選擇性保持力興趣與記憶情感與記憶一個人快樂時更容易想起他快樂時所記住的東西,悲傷時更容易回憶起悲傷時所記住的東西新聞因素人們對新聞性質(zhì)的標(biāo)題記憶深刻3521世紀(jì)經(jīng)濟(jì)與管理規(guī)劃教材

16、北京大學(xué)出版社里斯、特勞特的定位理論大腦憎恨混亂保持簡化-把焦點集中在一個詞上殘忍地對待你要編輯的信息刪掉其他人也能說得像你一樣好的信息 顯而易見的信息常常是最有力的信息3621世紀(jì)經(jīng)濟(jì)與管理規(guī)劃教材 北京大學(xué)出版社里斯、特勞特的定位理論大腦憎恨混亂保持簡化-把焦點集中在一個詞上 殘忍地對待你要編輯的信息 刪掉其他人也能說得像你一樣好的信息 顯而易見的信息常常是最有力的信息 3721世紀(jì)經(jīng)濟(jì)與管理規(guī)劃教材 北京大學(xué)出版社里斯、特勞特的定位理論大腦的不可靠性大腦總是傾向于感情,而不是理智買他人所買五種感知的風(fēng)險金錢風(fēng)險:買這個東西可能會浪費錢功能風(fēng)險:買這個東西并不像期待中的那么好生理風(fēng)險:我可

17、能會受傷社會風(fēng)險:買這個東西朋友會怎么看心理風(fēng)險:買這個東西可能會感到內(nèi)疚或是不負(fù)責(zé)任3821世紀(jì)經(jīng)濟(jì)與管理規(guī)劃教材 北京大學(xué)出版社里斯、特勞特的定位理論大腦不會改變要改變一種態(tài)度,就要對此態(tài)度所依賴的信息進(jìn)行更改.人們對許多問題都有自己的態(tài)度,這些問題的范圍廣得令人驚異,他們似乎知道自己喜歡什么特別是不喜歡什么,甚至對他們知之甚少的事物也是如此重申你所熟悉的觀念是一種營銷戰(zhàn)略3921世紀(jì)經(jīng)濟(jì)與管理規(guī)劃教材 北京大學(xué)出版社里斯、特勞特的定位理論大腦喪失焦點產(chǎn)品線延伸陷阱Journal of Consumer Marketing報道：尼爾森調(diào)查：美、英5個市場上的115種新產(chǎn)品，一種是在已有的家

18、族商標(biāo)下推出新產(chǎn)品，另一種是在新商標(biāo)下推出新產(chǎn)品，兩年后計算市場份額，品牌延伸完全不如新商標(biāo)下的產(chǎn)品所帶來的市場份額1979年“米勒高品質(zhì)生活”和“米勒淡啤”銷量3500萬桶百威銷售3000萬桶1990年米勒在其產(chǎn)品線上增加真實牌生啤，三個品牌的銷量為3200萬桶百威增加到5000萬桶百威也延伸產(chǎn)品線，結(jié)果銷量滑落到4300萬桶4021世紀(jì)經(jīng)濟(jì)與管理規(guī)劃教材 北京大學(xué)出版社里斯、特勞特的定位理論爭奪顧客大腦現(xiàn)狀公司太多產(chǎn)品太多市場的噪音太多人類的大腦不僅拒絕接受與現(xiàn)有知識或經(jīng)驗不符的信息，它也沒有足夠的知識和經(jīng)驗來處理這些信息普通大腦無法處理7件以上的信息單位進(jìn)軍顧客大腦的捷徑爭當(dāng)?shù)谝恍赂拍顟?yīng)

19、參照老概念定位告訴顧客新產(chǎn)品不是什么，比告訴顧客新產(chǎn)品是什么要管用為競爭對手重新定位（借力打力）4121世紀(jì)經(jīng)濟(jì)與管理規(guī)劃教材 北京大學(xué)出版社里斯、特勞特的定位理論泰諾給阿司匹林重新定位“為千百萬不應(yīng)服阿司匹林的人著想”“如果您的胃容易不舒服如果您患有胃潰瘍，如果您有哮喘、過敏或者缺鐵性貧血，在服阿司匹林之前應(yīng)該請教一下醫(yī)生”“阿司匹林會刺激胃黏膜，引起哮喘或過敏反應(yīng)，造成胃腸道隱性微量出血”“幸好還有泰諾”4221世紀(jì)經(jīng)濟(jì)與管理規(guī)劃教材 北京大學(xué)出版社里斯、特勞特的定位理論定位案例：奶味糖豆奶味糖豆是一種外裹巧克力的焦糖豆，裝在小盒里出售預(yù)期顧客：10歲，小心、多疑、精明的糖果采購家，他們一

20、向注重物有所值預(yù)期顧客對糖果的向往棒狀糖（品牌是花了幾百萬廣告費）給棒狀糖重新定位：棒狀糖吃不久奶味糖豆定位：抗吃的糖從前有個孩子，他有一張大嘴（畫面上是一個孩子站在一張大嘴的旁邊）他喜歡吃棒狀糖 （孩子把棒狀糖一塊接一塊地扔進(jìn)大嘴）可是，那些糖不抗吃 （孩子手里的糖沒有了，大嘴非常生氣）后來，他發(fā)現(xiàn)了“奶味糖豆” （孩子舉起“奶味糖豆”，大嘴饞涎欲滴）大嘴喜歡吃“奶味糖豆”，因為它抗吃 （孩子把奶味糖豆一個接一個滾到大嘴的舌頭上）接著孩子與大嘴齊聲唱起歌來 （廣告主題歌:即使棒狀糖已成為往事，你還能吃到你的“奶味糖豆”）往你嘴里放一些“奶味糖豆”吧 （孩子和大嘴都笑起來 ）4321世紀(jì)經(jīng)濟(jì)與

21、管理規(guī)劃教材 北京大學(xué)出版社里斯、特勞特的定位理論成功定位的六個步驟品牌全球化作用2、你想擁有什么樣的位置？ 3、誰是你必 須要超過的？6、你與你自己的地位相稱嗎？5、你能堅持下去嗎4、你有足夠的資金嗎？1、你處在什么位置4421世紀(jì)經(jīng)濟(jì)與管理規(guī)劃教材 北京大學(xué)出版社對定位的理解定位是你要對預(yù)期顧客要做的事，是在預(yù)期顧客心智上所下的功夫定位是找區(qū)別定位是重新制定標(biāo)準(zhǔn)成功的路有很多，要善于尋找別人還沒有走的路4521世紀(jì)經(jīng)濟(jì)與管理規(guī)劃教材 北京大學(xué)出版社對定位的理解1目標(biāo)消費群2利益3令人信服的理由4621世紀(jì)經(jīng)濟(jì)與管理規(guī)劃教材 北京大學(xué)出版社對品牌定位的理解品牌定位的定義品牌定位是希望顧客感知

22、、思考該品牌不同于競爭者品牌的一種方式品牌定位是在預(yù)期顧客的大腦中占據(jù)一個有利的位子，給預(yù)期顧客留下一個深刻、獨特和鮮明的印象4721世紀(jì)經(jīng)濟(jì)與管理規(guī)劃教材 北京大學(xué)出版社對品牌定位的理解目標(biāo)顧客：品牌所要滿足的潛在顧客品牌利益：品牌所能提供給顧客的競爭對手無法提供的產(chǎn)品益處和情感益處理由：為獨特的定位提供有說服力的證據(jù)4821世紀(jì)經(jīng)濟(jì)與管理規(guī)劃教材 北京大學(xué)出版社一個成功的定位案例Stolichnaya牌伏特加酒的廣告文案是這樣寫的： 絕大多數(shù)的美國伏特加酒，看起來似乎是在俄國制造的。Samovar牌在賓夕法尼亞州斯堪利制造；Smirnoff牌在康捏迪克州哈特福制造；Wolfschmidt牌

23、在印第安納州勞倫斯堡制造。Stolichnaya牌伏特加與眾不同，它是在俄國制造的。這一廣告登出后，Stolichnaya牌伏特加酒銷售開始速增。這是因為在人們的印象中，只有俄國制造的伏特加才是正宗的伏特加。伏特加酒誕生在公元14世紀(jì)的俄羅斯，灑精度一般在40度至55度，屬于低度烈性酒，純度極高，今已躋身十大名酒行列。4921世紀(jì)經(jīng)濟(jì)與管理規(guī)劃教材 北京大學(xué)出版社第二節(jié) 品牌定位策略一品牌定位原則二品牌定位的策略選擇5021世紀(jì)經(jīng)濟(jì)與管理規(guī)劃教材 北京大學(xué)出版社第二節(jié) 品牌定位策略品牌定位原則依據(jù)企業(yè)資源特征從顧客需求出發(fā)差異化簡單化不輕易改變5121世紀(jì)經(jīng)濟(jì)與管理規(guī)劃教材 北京大學(xué)出版社第二

24、節(jié) 品牌定位策略品牌定位原則從顧客需求出發(fā)強(qiáng)勢品牌的首要前提是在顧客大腦中占據(jù)一個好位子好位子的選擇來自對顧客需求的解讀對于一類產(chǎn)品而言，誰能找到這類產(chǎn)品的大眾需求就能占據(jù)最佳位子例：舒膚佳與力士5221世紀(jì)經(jīng)濟(jì)與管理規(guī)劃教材 北京大學(xué)出版社案例：舒膚佳與力士的定位力士86年進(jìn)入中國市場，2000年聯(lián)合利華在 500強(qiáng)中居54位，銷售額436.79億美元 “力士”低舒膚佳14個百分點定位 滋潤、高貴、豪華。 國際巨星之選”的品牌廣告訴求 以國際影星為形象代言人，場面經(jīng)常是極盡奢華的宮廷、 巨星們肌膚無不艷麗動人、柔嫩細(xì)膩、香皂泡沫特別豐富。舒膚佳92年3月進(jìn)入中國市場 2000年寶潔在 500

25、強(qiáng)中居75位，銷售額為381.25億美元 “舒膚佳”市場占有率達(dá)41.95%，有36.80%的消費者把“舒膚佳”作為消費首選品牌定位 有效除菌（大眾需求） 廣告訴求 中華醫(yī)學(xué)會推薦 實驗證明等方式論證人體身上經(jīng)常會有細(xì)菌5321世紀(jì)經(jīng)濟(jì)與管理規(guī)劃教材 北京大學(xué)出版社第二節(jié) 品牌定位策略品牌定位原則依據(jù)企業(yè)資源特征品牌定位的實施需要企業(yè)資源的支撐企業(yè)資源包括技術(shù)人力營銷能力資金其它5421世紀(jì)經(jīng)濟(jì)與管理規(guī)劃教材 北京大學(xué)出版社第二節(jié) 品牌定位策略品牌定位原則差異化品牌定位的本質(zhì)是找到與競爭品牌的差異通過差異化形成品牌的獨特性差異化的有效性找出與其它品牌的差異很容易 但要找出能吸引大量目標(biāo)顧客群的

26、品牌差異 例如金寶貝和東方愛嬰，三星的差異化定位P175521世紀(jì)經(jīng)濟(jì)與管理規(guī)劃教材 北京大學(xué)出版社第二節(jié) 品牌定位策略品牌定位原則簡單化品牌定位的簡單化要求對品牌的本質(zhì)特征進(jìn)行高度提煉簡單才能記住簡單才能鮮明例：白加黑5621世紀(jì)經(jīng)濟(jì)與管理規(guī)劃教材 北京大學(xué)出版社第二節(jié) 品牌定位策略品牌定位的策略選擇 品牌屬性或利益定位消費品常采用品牌屬性或功能利益定位例金寶貝的高品質(zhì)5721世紀(jì)經(jīng)濟(jì)與管理規(guī)劃教材 北京大學(xué)出版社 第二節(jié) 品牌定位策略品牌定位的策略選擇價格/質(zhì)量定位如：汰漬，西南航空公司，折扣超市5821世紀(jì)經(jīng)濟(jì)與管理規(guī)劃教材 北京大學(xué)出版社 第二節(jié) 品牌定位策略品牌定位的策略選擇情感定位

27、 如，雕牌的親情5921世紀(jì)經(jīng)濟(jì)與管理規(guī)劃教材 北京大學(xué)出版社 第二節(jié) 品牌定位策略品牌定位的策略選擇 品牌使用者定位 如，酷兒6021世紀(jì)經(jīng)濟(jì)與管理規(guī)劃教材 北京大學(xué)出版社 第二節(jié) 品牌定位策略品牌定位的策略選擇 產(chǎn)品類別定位 如， 七喜的“非可樂”6121世紀(jì)經(jīng)濟(jì)與管理規(guī)劃教材 北京大學(xué)出版社 第二節(jié) 品牌定位策略品牌定位的策略選擇 首席定位 如，格力6221世紀(jì)經(jīng)濟(jì)與管理規(guī)劃教材 北京大學(xué)出版社 第二節(jié) 品牌定位策略品牌定位的策略選擇 競爭者定位 如， 血爾：補血持久，蒙特梭利早教中心6321世紀(jì)經(jīng)濟(jì)與管理規(guī)劃教材 北京大學(xué)出版社 第二節(jié) 品牌定位策略品牌定位的策略選擇 文化定位 642

28、1世紀(jì)經(jīng)濟(jì)與管理規(guī)劃教材 北京大學(xué)出版社 第二節(jié) 品牌定位策略品牌定位的策略選擇 品牌再定位 該策略使用的前提品牌的定位有問題消費者需求發(fā)生了很大變化企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)發(fā)生了很大的變化競爭者品牌定位與本品牌相似且占據(jù)了本品牌市場份額例:RCA公司的慘痛教訓(xùn)，海爾公司的錯誤定位P666521世紀(jì)經(jīng)濟(jì)與管理規(guī)劃教材 北京大學(xué)出版社第三節(jié) 品牌定位決策步驟一消費者需求分析三測試消費者偏好二確定競爭者定位四從競爭優(yōu)勢提煉品牌核心價值五確定品牌定位六品牌定位的傳播的監(jiān)控6621世紀(jì)經(jīng)濟(jì)與管理規(guī)劃教材 北京大學(xué)出版社第三節(jié) 品牌定位決策步驟消費者需求分析分析方法直接觀察問卷調(diào)查焦點小組訪談專家分析其它6721世

29、紀(jì)經(jīng)濟(jì)與管理規(guī)劃教材 北京大學(xué)出版社第三節(jié) 品牌定位決策步驟測試消費者偏好 ZMET技術(shù)利用電腦或照相機(jī)拍攝幾幅圖代表品牌可能代表的意義測試顧客選擇哪一幅更可能代表品牌利用記憶聯(lián)想測試技術(shù)來解釋選擇背后的原因根據(jù)測試分析結(jié)果畫出心智思考圖6821世紀(jì)經(jīng)濟(jì)與管理規(guī)劃教材 北京大學(xué)出版社第三節(jié) 品牌定位決策步驟確定品牌競爭者定位誰是競爭者競爭者的品牌定位6921世紀(jì)經(jīng)濟(jì)與管理規(guī)劃教材 北京大學(xué)出版社第三節(jié) 品牌定位決策步驟從競爭優(yōu)勢中提煉品牌核心價值 企業(yè)競爭優(yōu)勢分析 品牌競爭優(yōu)勢分析 確定品牌最突出的競爭優(yōu)勢 該優(yōu)勢是消費者欣賞的7021世紀(jì)經(jīng)濟(jì)與管理規(guī)劃教材 北京大學(xué)出版社第三節(jié) 品牌定位決策

30、步驟確定品牌定位品牌定位描述 目標(biāo)顧客 品牌核心利益 顧客購買理由7121世紀(jì)經(jīng)濟(jì)與管理規(guī)劃教材 北京大學(xué)出版社第三節(jié) 品牌定位決策步驟 品牌定位的傳播和監(jiān)控 品牌定位是開始 確定品牌傳播的口號 規(guī)劃品牌傳播的方式7221世紀(jì)經(jīng)濟(jì)與管理規(guī)劃教材 北京大學(xué)出版社案例:王老吉7321世紀(jì)經(jīng)濟(jì)與管理規(guī)劃教材 北京大學(xué)出版社思考題1、品牌定位的含義? 2、品牌定位應(yīng)遵循的原則?3、品牌定位有哪些策略選擇？分別舉例說明。4、簡述品牌定位決策的步驟7421世紀(jì)經(jīng)濟(jì)與管理規(guī)劃教材 北京大學(xué)出版社第三章 品牌設(shè)計第一節(jié) 品牌名稱設(shè)計第二節(jié) 品牌標(biāo)志設(shè)計7521世紀(jì)經(jīng)濟(jì)與管理規(guī)劃教材 北京大學(xué)出版社第一節(jié) 品牌

31、名稱設(shè)計一 品牌名稱的意義三 品牌名稱設(shè)計的原則二 品牌名稱設(shè)計的類型四 品牌命名的程序五 品牌命名策略7621世紀(jì)經(jīng)濟(jì)與管理規(guī)劃教材 北京大學(xué)出版社第一節(jié) 品牌名稱設(shè)計品牌名稱的意義品牌名稱是品牌識別中用語言傳播的部分品牌名稱提供了品牌聯(lián)想品牌名稱詮釋品牌核心價值 7721世紀(jì)經(jīng)濟(jì)與管理規(guī)劃教材 北京大學(xué)出版社第一節(jié) 品牌名稱設(shè)計品牌名稱設(shè)計的類型地域命名人物命名目標(biāo)顧客命名形象命名 企業(yè)命名利益價值命名數(shù)字命名7821世紀(jì)經(jīng)濟(jì)與管理規(guī)劃教材 北京大學(xué)出版社第一節(jié) 品牌名稱設(shè)計品牌名稱設(shè)計的原則法律原則 具有法律的有效性 有保護(hù)意識7921世紀(jì)經(jīng)濟(jì)與管理規(guī)劃教材 北京大學(xué)出版社第一節(jié) 品牌名

32、稱設(shè)計品牌名稱設(shè)計的原則營銷層面 易記憶反映品牌定位突出時代特色獨一無二性8021世紀(jì)經(jīng)濟(jì)與管理規(guī)劃教材 北京大學(xué)出版社第一節(jié) 品牌名稱設(shè)計品牌名稱設(shè)計的原則語言層面易讀簡潔構(gòu)思獨特語意積極8121世紀(jì)經(jīng)濟(jì)與管理規(guī)劃教材 北京大學(xué)出版社第一節(jié) 品牌名稱設(shè)計品牌命名的程序提出備選方案評價選擇測試分析調(diào)整決策8221世紀(jì)經(jīng)濟(jì)與管理規(guī)劃教材 北京大學(xué)出版社第一節(jié) 品牌名稱設(shè)計品牌命名策略品牌來源策略目標(biāo)市場策略產(chǎn)品定位策略本土化與全球化的選擇策略8321世紀(jì)經(jīng)濟(jì)與管理規(guī)劃教材 北京大學(xué)出版社第二節(jié) 品牌標(biāo)志設(shè)計一 品牌標(biāo)志的作用三 品牌標(biāo)志設(shè)計要素二 品牌標(biāo)志設(shè)計原則8421世紀(jì)經(jīng)濟(jì)與管理規(guī)劃教材

33、北京大學(xué)出版社第二節(jié) 品牌標(biāo)志設(shè)計品牌標(biāo)志的作用讓消費者容易識別引發(fā)消費者聯(lián)想提高品牌附加值有利于品牌傳播8521世紀(jì)經(jīng)濟(jì)與管理規(guī)劃教材 北京大學(xué)出版社第二節(jié) 品牌標(biāo)志設(shè)計品牌標(biāo)志設(shè)計原則營銷層面體現(xiàn)品牌定位體現(xiàn)產(chǎn)品特征和品質(zhì)成為企業(yè)的象征8621世紀(jì)經(jīng)濟(jì)與管理規(guī)劃教材 北京大學(xué)出版社第二節(jié) 品牌標(biāo)志設(shè)計品牌標(biāo)志設(shè)計原則美學(xué)層面色彩搭配協(xié)調(diào)線條搭配協(xié)調(diào)8721世紀(jì)經(jīng)濟(jì)與管理規(guī)劃教材 北京大學(xué)出版社第二節(jié) 品牌標(biāo)志設(shè)計品牌標(biāo)志設(shè)計原則認(rèn)知原則通俗易懂容易記憶符合文化背景有時代感8821世紀(jì)經(jīng)濟(jì)與管理規(guī)劃教材 北京大學(xué)出版社第二節(jié) 品牌標(biāo)志設(shè)計品牌標(biāo)志設(shè)計原則情感原則美的享受豐富的聯(lián)想感染力強(qiáng)89

34、21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)與管理規(guī)劃教材 北京大學(xué)出版社第二節(jié) 品牌標(biāo)志設(shè)計標(biāo)志設(shè)計風(fēng)格現(xiàn)代主義和諧統(tǒng)一裝飾就是罪惡簡單就是美美在比例后現(xiàn)代主義感官愉快隨心所欲漫不經(jīng)心追求包容、繁雜、模糊、曖昧不求明朗、利索、清晰單純視覺上的多樣性和活力9021世紀(jì)經(jīng)濟(jì)與管理規(guī)劃教材 北京大學(xué)出版社第二節(jié) 品牌標(biāo)志設(shè)計 品牌標(biāo)志設(shè)計要素標(biāo)志物：非語言性符號標(biāo)志的標(biāo)準(zhǔn)圖標(biāo)志解說標(biāo)志變形規(guī)范9121世紀(jì)經(jīng)濟(jì)與管理規(guī)劃教材 北京大學(xué)出版社第二節(jié) 品牌標(biāo)志設(shè)計 品牌標(biāo)志設(shè)計要素 標(biāo)志色強(qiáng)化感覺和寓意不同色彩帶來不同的品牌聯(lián)系如，藍(lán)色象征高科技9221世紀(jì)經(jīng)濟(jì)與管理規(guī)劃教材 北京大學(xué)出版社第二節(jié) 品牌標(biāo)志設(shè)計 品牌標(biāo)志設(shè)計要素標(biāo)志字

35、標(biāo)志字的藝術(shù)性9321世紀(jì)經(jīng)濟(jì)與管理規(guī)劃教材 北京大學(xué)出版社思考題1、品牌名稱的來源有哪些？舉例說明2、在全球化背景下，品牌命名要主義哪些要素？3、品牌標(biāo)志的色彩應(yīng)用與產(chǎn)品特點之間的關(guān)系？4、討論中國企業(yè)品牌命名和標(biāo)志設(shè)計存在的問題9421世紀(jì)經(jīng)濟(jì)與管理規(guī)劃教材 北京大學(xué)出版社第四章 品牌個性第一節(jié) 品牌個性的定義第二節(jié) 品牌個性的特征和價值第三節(jié) 品牌個性的維度第四節(jié) 品牌個性的塑造9521世紀(jì)經(jīng)濟(jì)與管理規(guī)劃教材 北京大學(xué)出版社第一節(jié) 品牌個性的定義一個性與品牌個性二品牌個性與相關(guān)概念的區(qū)別9621世紀(jì)經(jīng)濟(jì)與管理規(guī)劃教材 北京大學(xué)出版社第一節(jié) 品牌個性的定義個性與品牌個性 個性個體帶有傾向性

36、的、本質(zhì)的、比較穩(wěn)定的心理特征的總和，包括氣質(zhì)、性格和能力個性的影響因素 遺傳：50%的個性差異來自遺傳，30%的娛樂和業(yè)余愛好方面的差異來自遺傳（血型、屬相、星座） 環(huán)境：文化背景，家庭，朋友，社會群體及其他 情景：不同的情景會促使一個人的個性表現(xiàn)出不同的側(cè)面 9721世紀(jì)經(jīng)濟(jì)與管理規(guī)劃教材 北京大學(xué)出版社第一節(jié) 品牌個性的定義個性與品牌個性 品牌個性 與品牌有關(guān)聯(lián)的一整套人性化的特征生產(chǎn)者視角的品牌個性通過營銷組合對品牌名稱、標(biāo)志、產(chǎn)品屬性、品牌文化、使用者形象等品牌要素進(jìn)行提煉，使品牌具有人性化魅力9821世紀(jì)經(jīng)濟(jì)與管理規(guī)劃教材 北京大學(xué)出版社第一節(jié) 品牌個性的定義個性與品牌個性 消費者

37、視角的品牌個性消費者對品牌行為的感知，建立在消費者自我概念的基礎(chǔ)上9921世紀(jì)經(jīng)濟(jì)與管理規(guī)劃教材 北京大學(xué)出版社第一節(jié) 品牌個性的定義品牌個性與相關(guān)概念的區(qū)別品牌個性與品牌定位品牌定位是品牌個性的基礎(chǔ)品牌個性為品牌定位提供支持品牌個性不完全決定于品牌定位10021世紀(jì)經(jīng)濟(jì)與管理規(guī)劃教材 北京大學(xué)出版社第一節(jié) 品牌個性的定義品牌個性與相關(guān)概念的區(qū)別品牌個性與品牌形象品牌個性是品牌形象的核心要素10121世紀(jì)經(jīng)濟(jì)與管理規(guī)劃教材 北京大學(xué)出版社第二節(jié) 品牌個性的特征與價值一 品牌個性的特征三 品牌個性的價值二 品牌個性的效用10221世紀(jì)經(jīng)濟(jì)與管理規(guī)劃教材 北京大學(xué)出版社第二節(jié) 品牌個性的特征與價值

38、品牌個性的特征 人格化特征 獨特性和不可模仿性持續(xù)性和一致性隨著時代演進(jìn)10321世紀(jì)經(jīng)濟(jì)與管理規(guī)劃教材 北京大學(xué)出版社第二節(jié) 品牌個性的特征與價值品牌個性的效用品牌的最終差別不是科技、功能，而是感性、個性 消費者情感外化 把產(chǎn)品作為一種消費符號，借助產(chǎn)品向外界 傳達(dá)某種意義的信息，如身份、地位、個性、品位、情趣和認(rèn)同消費者情感內(nèi)化 情感宣泄的一種方式，一種自我交流10421世紀(jì)經(jīng)濟(jì)與管理規(guī)劃教材 北京大學(xué)出版社第二節(jié) 品牌個性的特征與價值案例：萬寶路的個性塑造1908年以Marlboro在美國注冊1911年成立菲利普莫里斯公司早期：像五月天氣一樣溫和1953年重新塑造個性：粗獷、自由、豪邁、

39、野性與冒險的男子漢氣概1954年在美國香煙銷量排名101975年在美國香煙銷量排名12019年金融世界評為全球第一品牌分析：香煙是最具男性特點的產(chǎn)品，抽煙的女性在個性上向往男性的豪邁個性10521世紀(jì)經(jīng)濟(jì)與管理規(guī)劃教材 北京大學(xué)出版社第二節(jié) 品牌個性的特征與價值品牌個性的價值增強(qiáng)品牌競爭力提升品牌資產(chǎn)造就品牌忠誠促進(jìn)品牌延伸10621世紀(jì)經(jīng)濟(jì)與管理規(guī)劃教材 北京大學(xué)出版社第三節(jié) 品牌個性的維度一品牌個性的大五維度二品牌個性的本土研究10721世紀(jì)經(jīng)濟(jì)與管理規(guī)劃教材 北京大學(xué)出版社第三節(jié) 品牌個性的維度品牌個性的大五維度Jenniffer Aaker根據(jù)西方人格理論的“大五”模型，以西方著名品牌

40、為研究對象，開發(fā)了一個系統(tǒng)的品牌個性維度量表。該量表通過一個631人組成的樣本對40個品牌的114個個性特征評價而來。該研究將品牌個性分成5個維度：純真、刺激、稱職、教養(yǎng)和強(qiáng)壯。每個維度下又有多個面相 10821世紀(jì)經(jīng)濟(jì)與管理規(guī)劃教材 北京大學(xué)出版社第三節(jié) 品牌個性的維度品牌個性的大五維度純真： 柯達(dá)純樸面相：家庭為重、循規(guī)蹈矩的、藍(lán)領(lǐng)的、小鎮(zhèn)的、美國的 誠實面相：誠心的、真實的、道德的、有思想的、沉穩(wěn)的有益面相：新穎的、誠懇的、永不衰老的、傳統(tǒng)的、舊時尚的愉悅面相：感情的、友善的、溫暖的、快樂的 10921世紀(jì)經(jīng)濟(jì)與管理規(guī)劃教材 北京大學(xué)出版社第三節(jié) 品牌個性的維度品牌個性的大五維度刺激：

41、保時捷大膽面相：極時髦的、刺激的、不規(guī)律的、俗麗的、煽動性的有朝氣面相：酷酷的、年輕的、活力充沛的、外向的、冒險的富想象面相：獨特的、風(fēng)趣的、令人驚訝的、有鑒賞力的、好玩的最新面相：獨立的、現(xiàn)代的、創(chuàng)新的、積極的11021世紀(jì)經(jīng)濟(jì)與管理規(guī)劃教材 北京大學(xué)出版社第三節(jié) 品牌個性的維度品牌個性的大五維度稱職： IBM可信賴面相：勤奮的、安全的、有效率的、可靠的、小心的聰明面相：技術(shù)的、團(tuán)體的、嚴(yán)肅的成功面相：領(lǐng)導(dǎo)者的、有信心的、有影響力的11121世紀(jì)經(jīng)濟(jì)與管理規(guī)劃教材 北京大學(xué)出版社第三節(jié) 品牌個性的維度品牌個性的大五維度教養(yǎng)： 凌志、奔馳上層階級面相：有魅力的、好看的、自負(fù)的、世故的迷人面相：

42、女性的、流暢的、性感的、高尚的強(qiáng)壯： 萬寶路、耐克、李維斯戶外面相：男子氣概的、西部的、活躍的、運動的強(qiáng)韌面相：粗野的、強(qiáng)壯的、不愚蠢的11221世紀(jì)經(jīng)濟(jì)與管理規(guī)劃教材 北京大學(xué)出版社第三節(jié) 品牌個性的維度著名品牌個性百事可樂：年輕、活潑、刺激李維斯：純真、刺激、稱職、強(qiáng)壯銳步：野外、戶外、冒險、年輕、活力充沛柯達(dá)：純樸、顧家、誠懇奔馳：自負(fù)、富有、世故惠普：有教養(yǎng)、影響力11321世紀(jì)經(jīng)濟(jì)與管理規(guī)劃教材 北京大學(xué)出版社第三節(jié) 品牌個性的維度品牌個性的本土研究盧泰宏、黃勝兵（2019）根據(jù)品牌個性的維度 ，以來自中文語言、中國的品牌為內(nèi)容，經(jīng)中國消費者的實證研究發(fā)展出中國的品牌個性維度量表，從

43、中國傳統(tǒng)文化的角度 闡述了中國的品牌個性維度：仁、智、勇、樂、雅11421世紀(jì)經(jīng)濟(jì)與管理規(guī)劃教材 北京大學(xué)出版社中國品牌個性維度仁誠/家：溫馨的、誠實的、家庭的和：和諧的、和平的、環(huán)保的仁義：正直的、有義氣的、仁慈的樸：質(zhì)樸的、傳統(tǒng)的、懷舊的智穩(wěn)：沉穩(wěn)的、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)?、有文化的專業(yè)：專業(yè)的、可信賴的、領(lǐng)導(dǎo)者創(chuàng)新：進(jìn)取的、有魄力的、創(chuàng)新的勇勇德：勇敢的、威嚴(yán)的、果斷的勇形：奔放的、強(qiáng)壯的、動感的樂群樂：吉祥的、歡樂的、健康的獨樂：樂觀的、自信的、時尚的雅現(xiàn)代之雅：體面的、有品位的、氣派的11521世紀(jì)經(jīng)濟(jì)與管理規(guī)劃教材 北京大學(xué)出版社第四節(jié) 品牌個性的塑造一 品牌個性的認(rèn)知因素三 應(yīng)注意的問題二 塑造

44、品牌個性11621世紀(jì)經(jīng)濟(jì)與管理規(guī)劃教材 北京大學(xué)出版社第四節(jié) 品牌個性的塑造品牌個性的認(rèn)知因素與產(chǎn)品有關(guān)的因素產(chǎn)品品質(zhì)產(chǎn)品屬性產(chǎn)品包裝產(chǎn)品價格11721世紀(jì)經(jīng)濟(jì)與管理規(guī)劃教材 北京大學(xué)出版社第四節(jié) 品牌個性的塑造品牌個性的認(rèn)知因素與產(chǎn)品無關(guān)的因素品牌名稱和標(biāo)志使用者形象品牌營銷組合策略企業(yè)形象品牌歷史品牌原產(chǎn)地11821世紀(jì)經(jīng)濟(jì)與管理規(guī)劃教材 北京大學(xué)出版社第四節(jié) 品牌個性的塑造 塑造品牌個性設(shè)計品牌個性品牌個性是品牌塑造者設(shè)計了解顧客個性偏好品牌個性設(shè)計的主要依據(jù)分析行業(yè)及產(chǎn)品類別特征如人們更看重IT業(yè)的創(chuàng)新特質(zhì)，航空業(yè)的安全特質(zhì)等。故而，IT業(yè)應(yīng)具有幻想性、充滿激情的個性，航空業(yè)則要具有

45、嚴(yán)謹(jǐn)性和穩(wěn)定性的個性。分析競爭者產(chǎn)品個性11921世紀(jì)經(jīng)濟(jì)與管理規(guī)劃教材 北京大學(xué)出版社第四節(jié) 品牌個性的塑造 塑造品牌個性品牌行為彰顯品牌個性真正的品牌個性是消費者對品牌行為的感知 12021世紀(jì)經(jīng)濟(jì)與管理規(guī)劃教材 北京大學(xué)出版社品牌行為與品牌個性 品牌行為 品牌個性常改定位、象征、廣告 輕浮的、精神分裂的常贈送和發(fā)放折價券 廉價的、未受教育的密集廣告 外向的、受歡迎的強(qiáng)勢服務(wù)、易使用包裝 易親近的特性、包裝的延續(xù) 熟悉的、舒適的高價、獨占的流通、 勢利眼、世故的 在高檔雜志做廣告友善的廣告、擔(dān)保人 友善的與文化事件、大眾電視聯(lián)系 具有文化意識的12121世紀(jì)經(jīng)濟(jì)與管理規(guī)劃教材 北京大學(xué)出版

46、社第四節(jié) 品牌個性的塑造應(yīng)注意的問題品牌行為與品牌個性設(shè)計的一致性防止品牌個性的老化品牌個性塑造是一個長期的過程12221世紀(jì)經(jīng)濟(jì)與管理規(guī)劃教材 北京大學(xué)出版社思考題1、品牌個性的內(nèi)涵是什么？2、品牌個性的價值是如何表現(xiàn)的？3、品牌個性與品牌定位、品牌形象的關(guān)系？4、簡述西方品牌個性五維度 5、影響品牌個性認(rèn)知的因素是什么？6、如何塑造品牌個性？12321世紀(jì)經(jīng)濟(jì)與管理規(guī)劃教材 北京大學(xué)出版社第五章 品牌形象第一節(jié) 品牌形象概述第二節(jié) 品牌形象的構(gòu)成第三節(jié) 品牌形象的塑造12421世紀(jì)經(jīng)濟(jì)與管理規(guī)劃教材 北京大學(xué)出版社第一節(jié) 品牌形象概述一品牌形象的定義二品牌形象的特征12521世紀(jì)經(jīng)濟(jì)與管理

47、規(guī)劃教材 北京大學(xué)出版社 第一節(jié) 品牌形象概述品牌形象的定義 品牌形象整體說 品牌形象是人們對品牌的總體感知，它的建立是基于產(chǎn)品的屬性和廣告等營銷活(Newman,1957） 品牌形象是產(chǎn)品給消費的整體印（Dichter,1985）12621世紀(jì)經(jīng)濟(jì)與管理規(guī)劃教材 北京大學(xué)出版社 第一節(jié) 品牌形象概述品牌形象的定義 品牌形象的象征意義說 品牌形象是產(chǎn)品體現(xiàn)的意義（Sommmer,1963） 商品的符號意義就是品牌形象(Noth,1988)12721世紀(jì)經(jīng)濟(jì)與管理規(guī)劃教材 北京大學(xué)出版社 第一節(jié) 品牌形象概述品牌形象的定義 品牌形象的個性說 品牌形象是具有類似人的顯著個性特征 Bittinger

48、(1979)提出了產(chǎn)品“成人”和“孩童”形象 品牌形象像人一樣具有個（Sirgy,1985）12821世紀(jì)經(jīng)濟(jì)與管理規(guī)劃教材 北京大學(xué)出版社 第一節(jié) 品牌形象概述品牌形象的定義 品牌形象的認(rèn)知心理說 該流派認(rèn)為品牌形象的產(chǎn)生基于認(rèn)知或心理過程。品牌形象的決定因素是精神因素，并用想法、感覺、態(tài)度、心理構(gòu)念、理解和期望等詞來描述 品牌形象是人們對品牌的觀點、情感和態(tài)度的組合，體現(xiàn)產(chǎn)品社會性和心理性的本質(zhì)（Gardner and Levy,1955 ）12921世紀(jì)經(jīng)濟(jì)與管理規(guī)劃教材 北京大學(xué)出版社 第一節(jié) 品牌形象概述品牌形象的定義 綜合 品牌形象是存在于人們心智中的圖象和概念的群集，是人們關(guān)于品

49、牌知識和品牌態(tài)度的總和13021世紀(jì)經(jīng)濟(jì)與管理規(guī)劃教材 北京大學(xué)出版社第一節(jié) 品牌形象概述品牌形象的特征多維組合性相對穩(wěn)定性獨特性發(fā)展性13121世紀(jì)經(jīng)濟(jì)與管理規(guī)劃教材 北京大學(xué)出版社第二節(jié) 品牌形象的構(gòu)成一 品牌形象的形成模型三 品牌形象的載體二 與品牌形象相關(guān)的概念四 品牌形象的符號系統(tǒng)13221世紀(jì)經(jīng)濟(jì)與管理規(guī)劃教材 北京大學(xué)出版社第二節(jié) 品牌形象的構(gòu)成品牌形象的構(gòu)成模型帕克（Park）等的戰(zhàn)略品牌概念形象管理框架功能形象（functional）:實用性需求，外在的需求象征形象（symbolic）:個人與期望的群體，角色和自我形象的聯(lián)系；將象征意義傳遞給個人或他人。個人的消費行為能通過產(chǎn)

50、品象征的消費來加強(qiáng)自我概念。體驗形象（experiential）:內(nèi)在的需求，主要動機(jī)是從消費產(chǎn)品中體會的快樂13321世紀(jì)經(jīng)濟(jì)與管理規(guī)劃教材 北京大學(xué)出版社第二節(jié) 品牌形象的構(gòu)成品牌形象的構(gòu)成模型 貝爾（Biel）的品牌形象模型 品牌形象公司形象 硬性 國籍 規(guī)模 創(chuàng)立時間 軟性 員工形象 環(huán)保 社會公益使用者形象 硬性 年齡 姓別 職業(yè) 軟性 個性特征 社會階層 生活方式產(chǎn)品形象 硬性 價格 性能 產(chǎn)地 軟性 設(shè)計 顏色 款式13421世紀(jì)經(jīng)濟(jì)與管理規(guī)劃教材 北京大學(xué)出版社第二節(jié) 品牌形象的構(gòu)成品牌形象的構(gòu)成模型 凱勒（Keller）的模型品牌形象品牌聯(lián)想的類型品牌聯(lián)想的贊譽度品牌聯(lián)想的獨

51、占性品牌聯(lián)想的強(qiáng)度屬性利益態(tài)度產(chǎn)品相關(guān)非產(chǎn)品相關(guān)體驗性功能性象征性13521世紀(jì)經(jīng)濟(jì)與管理規(guī)劃教材 北京大學(xué)出版社第二節(jié) 品牌形象的構(gòu)成與品牌形象相關(guān)的概念品牌識別 品牌識別體現(xiàn)了企業(yè)希望品牌所代表的東西作為產(chǎn)品的品牌：產(chǎn)品范圍、特征、質(zhì)量、使用、使用者、生產(chǎn)國作為組織的品牌：組織特性、區(qū)域性作為人的品牌：個性、品牌消費者關(guān)系作為符號的品牌：視覺形象標(biāo)識、品牌歷史13621世紀(jì)經(jīng)濟(jì)與管理規(guī)劃教材 北京大學(xué)出版社第二節(jié) 品牌形象的構(gòu)成與品牌形象相關(guān)的概念 企業(yè)形象企業(yè)形象是一種宏觀意義上的概念，它囊括了公司所有產(chǎn)品、技術(shù)、品牌以及公司其它資產(chǎn)，是公司所有品牌形象的高度概括與綜合，是品牌形象的良好

52、依托13721世紀(jì)經(jīng)濟(jì)與管理規(guī)劃教材 北京大學(xué)出版社第二節(jié) 品牌形象的構(gòu)成與品牌形象相關(guān)的概念品牌定位品牌定位是品牌形象塑造的基礎(chǔ)13821世紀(jì)經(jīng)濟(jì)與管理規(guī)劃教材 北京大學(xué)出版社第二節(jié) 品牌形象的構(gòu)成與品牌形象相關(guān)的概念 品牌個性品牌個性是品牌形象的核心13921世紀(jì)經(jīng)濟(jì)與管理規(guī)劃教材 北京大學(xué)出版社第二節(jié) 品牌形象的構(gòu)成與品牌形象相關(guān)的概念 品牌文化品牌文化是品牌形象的底蘊14021世紀(jì)經(jīng)濟(jì)與管理規(guī)劃教材 北京大學(xué)出版社第二節(jié) 品牌形象的構(gòu)成品牌形象的載體產(chǎn)品/服務(wù) 請同學(xué)們舉例產(chǎn)品/服務(wù)的提供者產(chǎn)品/服務(wù)的使用者14121世紀(jì)經(jīng)濟(jì)與管理規(guī)劃教材 北京大學(xué)出版社第二節(jié) 品牌形象的構(gòu)成 品牌形

53、象的符號系統(tǒng)品牌名稱品牌語言品牌標(biāo)志品牌包裝14221世紀(jì)經(jīng)濟(jì)與管理規(guī)劃教材 北京大學(xué)出版社第三節(jié) 品牌形象的塑造一品牌形象塑造的原則二品牌形象的塑造14321世紀(jì)經(jīng)濟(jì)與管理規(guī)劃教材 北京大學(xué)出版社第三節(jié) 品牌形象的塑造品牌形象塑造的原則 圍繞品牌核心價值一致性獨特性14421世紀(jì)經(jīng)濟(jì)與管理規(guī)劃教材 北京大學(xué)出版社第三節(jié) 品牌形象的塑造品牌形象的塑造消費者需求研究品牌形象價值提煉14521世紀(jì)經(jīng)濟(jì)與管理規(guī)劃教材 北京大學(xué)出版社第三節(jié) 品牌形象的塑造品牌形象的塑造 品牌形象載體選擇產(chǎn)品與服務(wù)的選擇提供者使用者14621世紀(jì)經(jīng)濟(jì)與管理規(guī)劃教材 北京大學(xué)出版社第三節(jié) 品牌形象的塑造品牌形象的塑造品牌

54、形象符號設(shè)計品牌名稱品牌標(biāo)志品牌包裝14721世紀(jì)經(jīng)濟(jì)與管理規(guī)劃教材 北京大學(xué)出版社第三節(jié) 品牌形象的塑造品牌形象的塑造品牌形象整合傳播 公共關(guān)系廣告?zhèn)鞑フ蟼鞑?4821世紀(jì)經(jīng)濟(jì)與管理規(guī)劃教材 北京大學(xué)出版社品牌形象案例：哈撒韋襯衫哈撒韋襯衫廣告：用3萬元勝過箭牌襯衫廣告200萬為表現(xiàn)襯衫的高檔，想出18種穿這種襯衫的人物形象，最后采用第18個戴眼罩的男人形象，模特分別出現(xiàn)在各種背景畫面上，指揮樂團(tuán)、演奏雙簧管、畫畫、擊劍、架游艇以及玩牌。（從使用者形象方面塑造品牌形象）一位英俊的男士帶上眼罩給人以浪漫、獨特的感覺。撒哈為襯衫終于在默默無聞116年后在數(shù)月內(nèi)名噪全國，在廣告文案中列出：耐穿性

55、、舒適、衣領(lǐng)、下擺、紐扣、布料、114年的制作工藝等優(yōu)點14921世紀(jì)經(jīng)濟(jì)與管理規(guī)劃教材 北京大學(xué)出版社第三節(jié) 品牌形象的塑造品牌形象的塑造品牌形象動態(tài)發(fā)展 品牌內(nèi)涵深化與改進(jìn)品牌符號改變品牌形象更新15021世紀(jì)經(jīng)濟(jì)與管理規(guī)劃教材 北京大學(xué)出版社奧格威塑造品牌形象的觀點創(chuàng)造差異：品牌與品牌的差異點越多，選擇品牌的理智考慮就越少樹立個性反應(yīng)自我：反映購買者自我形象長期貢獻(xiàn)：廣告風(fēng)格的一致性（腦白金）綜合因素長遠(yuǎn)目標(biāo)：品牌形象的塑造是一種長期戰(zhàn)略15121世紀(jì)經(jīng)濟(jì)與管理規(guī)劃教材 北京大學(xué)出版社思考題1、品牌形象的定義？2、品牌形象與品牌識別的關(guān)系？3、品牌形象的構(gòu)成要素包括幾個方面？4、如何塑造

56、品牌形象？15221世紀(jì)經(jīng)濟(jì)與管理規(guī)劃教材 北京大學(xué)出版社第六章 品牌傳播第一節(jié) 品牌傳播的內(nèi)涵第二節(jié) 品牌傳播過程第三節(jié) 有效的品牌傳播第四節(jié) 品牌整合營銷傳播15321世紀(jì)經(jīng)濟(jì)與管理規(guī)劃教材 北京大學(xué)出版社第一節(jié) 品牌傳播的內(nèi)涵一傳播與品牌傳播二品牌傳播的特點15421世紀(jì)經(jīng)濟(jì)與管理規(guī)劃教材 北京大學(xué)出版社第一節(jié) 品牌傳播的內(nèi)涵傳播與品牌傳播傳播是信息的傳遞、思想的交流、信息發(fā)送方與接收方之間的思想統(tǒng)一或達(dá)成共識的過程。成功的傳播取決于信息的本質(zhì)、受眾的解釋結(jié)果、信息發(fā)送和接收的環(huán)境等因素品牌傳播是通過廣告、公共關(guān)系、新聞報道、人際交往、產(chǎn)品或服務(wù)銷售等傳播手段，以最優(yōu)化地提高品牌在目標(biāo)受

57、眾心目中的認(rèn)知度、美譽度、和諧度。15521世紀(jì)經(jīng)濟(jì)與管理規(guī)劃教材 北京大學(xué)出版社第一節(jié) 品牌傳播的內(nèi)涵品牌傳播的特點信息的聚合性品牌表層視覺上的或靜態(tài)的因素，如名稱、圖案、色彩、包裝、商標(biāo)、地址等，其信息含量是有限的、簡單的、相對穩(wěn)定的“產(chǎn)品的特點”、“利益與服務(wù)的允諾”、“品牌認(rèn)知”、“品牌聯(lián)想”、“品牌形象”等品牌深層的或動態(tài)的因素，卻聚合了更為豐富的信息這些信息構(gòu)成了品牌傳播的信息源泉，也就決定了品牌傳播本身信息的聚合性 15621世紀(jì)經(jīng)濟(jì)與管理規(guī)劃教材 北京大學(xué)出版社第一節(jié) 品牌傳播的內(nèi)涵品牌傳播的特點受眾的目的性品牌的傳播者最關(guān)注的是目標(biāo)受眾，因為“品牌”打動“受眾”、“受眾”則會

58、產(chǎn)生有益于品牌的行為媒介的多元性新媒介的誕生與傳統(tǒng)媒介的并存，則共同形成一個傳播媒介多元化的新格局。操作的系統(tǒng)性傳播的藝術(shù)性15721世紀(jì)經(jīng)濟(jì)與管理規(guī)劃教材 北京大學(xué)出版社酸酸乳的“超女夢” 事件：月日，隨著李宇春、周筆暢、張靚穎三強(qiáng)名次塵埃落定，年蒙牛酸酸乳超級女聲大賽在一片耀眼中結(jié)束了。這是一場巨大的全民造星運動，上至歲的老太太，下至歲的女生，都將被超級女聲一網(wǎng)打盡。在捧紅了一批超女、捧紅了湖南衛(wèi)視的同時，蒙牛酸酸乳也創(chuàng)造了一個營銷上的奇跡，從最初的籍籍無名而一舉打破了同類產(chǎn)品中伊利優(yōu)酪乳一統(tǒng)天下的局面，今年的銷售額預(yù)計達(dá)到億元，而蒙牛借超級女聲進(jìn)行營銷的總費用不過億元。業(yè)界評價：到底是蒙

59、牛酸酸乳打造了超級女聲，還是超級女聲成就了蒙牛酸酸乳，真是要頗費些思量。但不管是誰成就了誰，蒙牛再一次演繹了事件營銷與品牌傳播的完美結(jié)合。從蒙牛酸酸乳“酸酸甜甜”的產(chǎn)品特質(zhì)，到廣告片中花季女孩一起喊出口號“酸酸甜甜就是我”，青春、自信、激情，始終貫穿在整個超級女聲的活動進(jìn)展與蒙牛酸酸乳的品牌推廣中。一方面針對了需要影響的目標(biāo)消費人群，另一方面也將“超級女聲”的品牌影響很好地注入了酸酸乳這種產(chǎn)品。15821世紀(jì)經(jīng)濟(jì)與管理規(guī)劃教材 北京大學(xué)出版社第二節(jié) 品牌傳播過程一品牌傳播過程模型二傳播受眾反應(yīng)過程15921世紀(jì)經(jīng)濟(jì)與管理規(guī)劃教材 北京大學(xué)出版社第二節(jié) 品牌傳播過程品牌傳播過程模型噪音發(fā)送者媒介

60、信息接受者反饋反應(yīng)編碼解碼16021世紀(jì)經(jīng)濟(jì)與管理規(guī)劃教材 北京大學(xué)出版社第二節(jié) 品牌傳播過程品牌傳播過程模型傳播學(xué)的奠基人拉斯韋爾在1948年首次提出了傳播過程的五種要素：發(fā)送者、信息、媒介、接受者和效果，后來經(jīng)過許多學(xué)者的不斷完善，形成了上圖所示的信息傳播系統(tǒng)。發(fā)送者和接受者是傳播過程的主要參與者，信息和媒介是主要的傳播工具，編碼、解碼、反應(yīng)、反饋是傳播的主要職能，噪音包括參與傳播過程并損害傳播效果的各種外生變量，如隨機(jī)的和競爭的信息。16121世紀(jì)經(jīng)濟(jì)與管理規(guī)劃教材 北京大學(xué)出版社品牌傳播過程模型品牌信息發(fā)送者指擁有可以與其它個人或團(tuán)體共享品牌信息的個人或團(tuán)體，一般情況下是品牌經(jīng)營者。在