第7章農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)銷(xiāo)渠道-PPT精品課件

1、第7章 農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)銷(xiāo)渠道第1節(jié) 運(yùn)銷(xiāo)渠道及其結(jié)構(gòu)第2節(jié) 農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)銷(xiāo)渠道策略選擇2022/7/191第1節(jié) 運(yùn)銷(xiāo)渠道及其結(jié)構(gòu)一、農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)銷(xiāo)渠道的概念與作用 （一）概念1、各種旨在促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品和服務(wù)的實(shí)體流轉(zhuǎn)以及實(shí)現(xiàn)其所 有權(quán)，由生產(chǎn)者向消費(fèi)者或企業(yè)用戶轉(zhuǎn)移的各種營(yíng)銷(xiāo) 機(jī)構(gòu)及其相互關(guān)系構(gòu)成的一種有組織的系統(tǒng)。2、指農(nóng)產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移時(shí)所經(jīng)過(guò)的路徑或通 道。（狹義上Place）3、圖表2022/7/1924、包含四層含義：起點(diǎn)是生產(chǎn)者，終點(diǎn)是消費(fèi)者和用戶成員：渠道成員參與者(各類(lèi)中間商、生產(chǎn)者、消費(fèi)者) 非渠道成員參與者農(nóng)產(chǎn)品從生產(chǎn)領(lǐng)域進(jìn)入消費(fèi)領(lǐng)域，通常經(jīng)過(guò)加工環(huán)節(jié) 渠道中的包含四種流動(dòng)： 商品

2、流（所有權(quán)）、 物流（實(shí)體）、 資金流 、 信息流（雙向）2022/7/193農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)銷(xiāo)渠道與農(nóng)產(chǎn)品實(shí)體轉(zhuǎn)移不同。農(nóng)產(chǎn)品實(shí)體是轉(zhuǎn)移指農(nóng)產(chǎn)品的實(shí)際移動(dòng)路線。兩者有時(shí)交織在一起同時(shí)進(jìn)行， 有時(shí)則可獨(dú)立于實(shí)體轉(zhuǎn)移而單獨(dú)進(jìn)行。2022/7/194（二）農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)銷(xiāo)渠道的作用：1、促進(jìn)生產(chǎn)，引導(dǎo)消費(fèi)2、吞吐商品，平衡供求3、加速商品流通，節(jié)省流通費(fèi)用4、擴(kuò)大銷(xiāo)售范圍，提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)能力 （三）農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)銷(xiāo)渠道的特點(diǎn)1、多元流通特征2、渠道較長(zhǎng)2022/7/195二、農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)銷(xiāo)渠道基本類(lèi)型農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者零售商零售商零售商零售商零售商零售商批發(fā)商批發(fā)商批發(fā)商批發(fā)商批發(fā)商收購(gòu)商收購(gòu)商收購(gòu)商加工商加工商加工

3、商代理商2022/7/196（一）生產(chǎn)者消費(fèi)者1、這種模式又叫直接渠道。2、它是指農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者直接將產(chǎn)品銷(xiāo)售給消費(fèi)者，不 經(jīng)過(guò)任何中間商。3、是最直接最簡(jiǎn)單和最短的渠道類(lèi)型。4、在農(nóng)產(chǎn)品中表現(xiàn)最突出的是鮮活農(nóng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售。2022/7/197（二）生產(chǎn)者零售商消費(fèi)者1、這種模式也稱(chēng)一層通道。2、它是指農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者將農(nóng)產(chǎn)品出售給零售商，再由零售 商轉(zhuǎn)賣(mài)給最終消費(fèi)者。3、生產(chǎn)者和消費(fèi)者中間經(jīng)過(guò)一道零售環(huán)節(jié)。不同形態(tài)的食品零售商 2022/7/198（三）生產(chǎn)者批發(fā)商零售商消費(fèi)者1、這種模式為大多數(shù)中、小型企業(yè)和零售商所采用。2、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者將農(nóng)產(chǎn)品出售給批發(fā)商，批發(fā)商再轉(zhuǎn)賣(mài)給 零售商，最后出售給消費(fèi)者。

4、 3、我國(guó)大中城市蔬菜消費(fèi)就主要通過(guò)這種渠道流通。例 如，在蔬菜生產(chǎn)基地，批發(fā)商大量收集蔬菜并運(yùn)送到 大的消費(fèi)地批發(fā)市場(chǎng)，在市場(chǎng)出售給零售商，零售商 最終在集貿(mào)市場(chǎng)銷(xiāo)售。2022/7/199（四）生產(chǎn)者收購(gòu)商批發(fā)商零售商 消費(fèi)者 1、在生產(chǎn)者和批發(fā)商之間又經(jīng)過(guò)一道收購(gòu)商環(huán)節(jié)。2、收購(gòu)商起到了集中分散貨物的作用。3、農(nóng)產(chǎn)品的收購(gòu)商有兩類(lèi)：基層商業(yè)部門(mén)設(shè)立的獨(dú)立核算的收購(gòu)站和供銷(xiāo)社：政 府或企業(yè)性質(zhì)收購(gòu)農(nóng)副土特產(chǎn)品后然后交 給市、縣商業(yè)批發(fā)企業(yè)；個(gè)體商販：多由個(gè)體組成，收購(gòu)農(nóng)副產(chǎn)品后然后轉(zhuǎn)賣(mài) 給批發(fā)企業(yè)。2022/7/1910（五）生產(chǎn)者加工商批發(fā)商零售商 消費(fèi)者1、是生產(chǎn)者將農(nóng)產(chǎn)品出售給加工商，

5、而不是批發(fā)商。2、采用這種方式的是原始形態(tài)不適合消費(fèi)者直接消費(fèi)， 必須經(jīng)過(guò)加工的農(nóng)產(chǎn)品。3、加工是整個(gè)農(nóng)產(chǎn)品流通過(guò)程的主要環(huán)節(jié)，采用這種渠 道模式，一般在農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地設(shè)有農(nóng)產(chǎn)品加工廠，便于 生產(chǎn)者直接出售。2022/7/1911（六）生產(chǎn)者收購(gòu)商加工商批發(fā)商 零售商消費(fèi)者1、這種模式是收購(gòu)商到生產(chǎn)者處收購(gòu)，轉(zhuǎn)賣(mài)給加工商， 加工之后通過(guò)批發(fā)零售環(huán)節(jié)最終實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷(xiāo)售。2、與前一個(gè)渠道不同的是，這類(lèi)農(nóng)產(chǎn)品大多是必須經(jīng)過(guò) 特殊處理才能運(yùn)輸，或者數(shù)量達(dá)到一定數(shù)額才能銷(xiāo)售 的產(chǎn)品。3、例2022/7/1912（七）生產(chǎn)者代理商收購(gòu)商加工商 批發(fā)商零售商消費(fèi)者1、多了代理商的環(huán)節(jié)。2、代理商存在的意義在于它并

6、不擁有產(chǎn)品的所有權(quán)，只 是代理收購(gòu)并銷(xiāo)售。3、例如，農(nóng)村地區(qū)，生豬代購(gòu)代銷(xiāo)員。補(bǔ)充：臺(tái)灣大米、香蕉、柑橘、雞蛋、毛豬、菊花 （2019）實(shí)際運(yùn)銷(xiāo)渠道2022/7/1913三、農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)銷(xiāo)渠道的結(jié)構(gòu)分類(lèi) （一）長(zhǎng)度不同的運(yùn)銷(xiāo)渠道（二）寬度不同的運(yùn)銷(xiāo)渠道 （三）直接渠道和間接渠道 （四）傳統(tǒng)渠道和垂直渠道 2022/7/1914（一）長(zhǎng)度不同的運(yùn)銷(xiāo)渠道1、長(zhǎng)渠道和短渠道是根據(jù)產(chǎn)品流通中經(jīng)過(guò)中間 商環(huán)節(jié)的多少而進(jìn)行的分類(lèi)。2022/7/19152、短渠道：一般將經(jīng)過(guò)兩個(gè)或兩個(gè)以下中間商 環(huán)節(jié)。優(yōu)點(diǎn)：環(huán)節(jié)少，產(chǎn)品在流通時(shí)間短，節(jié)省流通費(fèi)用。 有利于生產(chǎn)者控制品牌，管理渠道。缺點(diǎn)：流通半徑有限，銷(xiāo)售數(shù)量不

7、多。適合：鮮活農(nóng)產(chǎn)品或銷(xiāo)售批量小的農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)銷(xiāo)。2022/7/19163、長(zhǎng)渠道：經(jīng)過(guò)三個(gè)及三個(gè)以上中間商環(huán)節(jié)。優(yōu)點(diǎn):各類(lèi)中間商的作用得到充分發(fā)揮，可以使生產(chǎn)者 集中力量搞好生產(chǎn)。缺點(diǎn)：環(huán)節(jié)多，流通時(shí)間長(zhǎng)，流通費(fèi)用高，市場(chǎng)信息 不能及時(shí)反饋。適合；糧棉油等大宗農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)銷(xiāo)。Ps：圖7-1中前面三種情況都屬于短渠道； 而后面四種情況都可稱(chēng)為長(zhǎng)渠道。 2022/7/1917（二）寬度不同的運(yùn)銷(xiāo)渠道1、運(yùn)銷(xiāo)渠道的寬度：是指一個(gè)渠道的每個(gè)環(huán)節(jié)中，使用 同種類(lèi)型中間商數(shù)量的多少。2022/7/19182、寬渠道：某個(gè)環(huán)節(jié)使用同類(lèi)中間商數(shù)量多的為寬渠道。優(yōu)點(diǎn)：便于擴(kuò)大農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售，及時(shí)滿足消費(fèi)者的需要。 運(yùn)銷(xiāo)渠

8、道越寬，越有利于農(nóng)產(chǎn)品快速進(jìn)入消費(fèi)領(lǐng) 域。 缺點(diǎn)：生產(chǎn)者和中間商關(guān)系較為松散，不夠穩(wěn)定。適合：大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品、特別是季節(jié)性很強(qiáng)的農(nóng)產(chǎn)品 2022/7/19193、窄渠道：某個(gè)環(huán)節(jié)使用同類(lèi)中間商數(shù)量少的為窄渠道。優(yōu)點(diǎn)：生產(chǎn)者和中間商之間有較強(qiáng)的依附關(guān)系，雙方相 互依存，共同發(fā)展。有利于維護(hù)特優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品的聲 譽(yù)、形象和價(jià)位。 缺點(diǎn)：不便于農(nóng)產(chǎn)品快速進(jìn)入消費(fèi)領(lǐng)域。適合：名特優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品、高檔產(chǎn)品2022/7/1920寬渠道和窄渠道PMMMMCCCCCCCCC寬銷(xiāo)售渠道PCCC窄銷(xiāo)售渠道2022/7/1921（三）直接渠道和間接渠道1、按是否經(jīng)過(guò)中間商，可分為直接渠道和間接渠道。 與長(zhǎng)短渠道區(qū)別？2022/7

9、/19222、直接渠道：農(nóng)產(chǎn)品由生產(chǎn)者直接出售給消費(fèi)者，不經(jīng) 過(guò)任何中間商環(huán)節(jié)的運(yùn)銷(xiāo)渠道。 優(yōu)點(diǎn)：產(chǎn)銷(xiāo)直接見(jiàn)面，市場(chǎng)行情反饋及時(shí)，便于生產(chǎn)適 銷(xiāo)對(duì)路的農(nóng)產(chǎn)品；節(jié)省商品流通費(fèi)用，減少損耗、 變質(zhì)等損失；生產(chǎn)者便于控制農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)格， 可以獨(dú)享運(yùn)銷(xiāo)利潤(rùn)。缺點(diǎn)：農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者要承擔(dān)較多的商業(yè)責(zé)任，要在產(chǎn)品 銷(xiāo)售上投入較多的人力、物力和財(cái)力。適合：小規(guī)模生產(chǎn)者所產(chǎn)鮮活農(nóng)產(chǎn)品的運(yùn)銷(xiāo)。2022/7/19233、間接渠道：是除直接渠道之外的其他渠道，即農(nóng)產(chǎn)品 流通過(guò)程中凡是經(jīng)過(guò)中間商環(huán)節(jié)的運(yùn)銷(xiāo)渠 道都叫做間接渠道。 優(yōu)點(diǎn)：農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者不從事過(guò)多的產(chǎn)品銷(xiāo)售業(yè)務(wù)，可以 節(jié)省 人力、物力和財(cái)力，集中力量搞好生產(chǎn)；充

10、分利用 中間商的優(yōu)勢(shì)來(lái)開(kāi)拓市場(chǎng)，擴(kuò)大產(chǎn)品銷(xiāo)售。缺點(diǎn)：產(chǎn)銷(xiāo)之間被中間商隔離，不能及時(shí)溝通產(chǎn)銷(xiāo)信息。適合：大規(guī)模、專(zhuān)業(yè)化和商業(yè)化程度較高的生產(chǎn)者農(nóng)產(chǎn)品。 2022/7/1924PPPCCCCCCCCPPPMP生產(chǎn)者C消費(fèi)者M(jìn)中間商直接銷(xiāo)售渠道間接銷(xiāo)售渠道直接、間接銷(xiāo)售渠道2022/7/1925（四）傳統(tǒng)渠道和垂直渠道1、按照渠道中各成員相互聯(lián)系的緊密程度，農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)銷(xiāo)渠道還可以分為傳統(tǒng)渠道和垂直渠道。 2022/7/19262、傳統(tǒng)渠道：渠道中農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者、加工商、批發(fā)商、 零售商各自為政，各行其是，缺乏共同目 標(biāo)。 優(yōu)點(diǎn)：是生產(chǎn)者和經(jīng)銷(xiāo)商各自的目標(biāo)清晰，責(zé)任明確， 利益分擔(dān)非常清楚，有利于刺激各個(gè)

11、主體最大限 度發(fā)揮潛力，獲得最大利潤(rùn)。缺點(diǎn)：是不同運(yùn)銷(xiāo)組織各自為政，缺乏共同目標(biāo)，有時(shí) 甚至是利益對(duì)立關(guān)系，大量財(cái)富在內(nèi)耗中損失。 2022/7/19273、垂直渠道：渠道（系統(tǒng)）內(nèi)各個(gè)成員都在不同層面進(jìn) 行不同程度的合作或聯(lián)合，以利益為紐帶 各方形成全面合作關(guān)系。優(yōu)點(diǎn)：生產(chǎn)者和加工商、經(jīng)銷(xiāo)商可以結(jié)成緊密的利益共 同體，走農(nóng)工商一體化經(jīng)營(yíng)的道路；也可以在促 銷(xiāo)、供應(yīng)、定價(jià)、商品展銷(xiāo)業(yè)務(wù)中與經(jīng)銷(xiāo)商協(xié)商， 爭(zhēng)取合作和支持，形成松散型的管理渠道系統(tǒng)。缺點(diǎn)：各主體自身先天條件不同，談判中形成不平等地 位，容易出現(xiàn)渠道中各個(gè)主體的責(zé)任界定不清， 在市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)較大時(shí)出現(xiàn)單方違約的情況。2022/7/1928

12、（1）公司系統(tǒng)VMS（統(tǒng)一型） ：（2）契約系統(tǒng)（3）管理系統(tǒng)2022/7/1929第2節(jié) 農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)銷(xiāo)渠道策略選擇一、運(yùn)銷(xiāo)渠道的選擇生產(chǎn)者和經(jīng)營(yíng)者在選擇農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)銷(xiāo)渠道時(shí)，通常必須研究四個(gè)方面的條件：（一）政策因素 （二）市場(chǎng)因素 （三）產(chǎn)品因素 （四）企業(yè)因素 2022/7/1930（一）政策因素政策因素:農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者和經(jīng)營(yíng)者選擇運(yùn)銷(xiāo)渠道 時(shí)必須注意的重要問(wèn)題。國(guó)家政策的 變化決定著農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)銷(xiāo)渠道的取舍和 變更。案例: 2022/7/1931（二）市場(chǎng)因素1目標(biāo)市場(chǎng)的地理位置 2目標(biāo)市場(chǎng)的平均購(gòu)買(mǎi)力3地區(qū)差價(jià)的大小2022/7/1932（三）產(chǎn)品因素 1產(chǎn)品的自然屬性 鮮活商品/不同體重農(nóng)產(chǎn)品

13、/易儲(chǔ)存農(nóng)產(chǎn)品2產(chǎn)品數(shù)量3產(chǎn)品的季節(jié)性2022/7/1933（四）企業(yè)因素1生產(chǎn)者規(guī)模和實(shí)力2生產(chǎn)者控制渠道的愿望2022/7/1934二、分銷(xiāo)強(qiáng)度的確定（一）分銷(xiāo)強(qiáng)度的概念1、是指為生產(chǎn)商銷(xiāo)售產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)中介的數(shù)目2、其決策目標(biāo)是要確保產(chǎn)品有足夠市場(chǎng)覆蓋率1）產(chǎn)品銷(xiāo)售目標(biāo)；2）產(chǎn)品的類(lèi)別；3）目標(biāo)市場(chǎng)上消費(fèi)者細(xì)分市場(chǎng)。2022/7/19353、分銷(xiāo)強(qiáng)度分類(lèi)：（1）集中分銷(xiāo)（2）選擇分銷(xiāo)（3）獨(dú)家經(jīng)銷(xiāo) 2022/7/1936（二）分銷(xiāo)強(qiáng)度的三種類(lèi)型1、集中分銷(xiāo)1）概念：即在運(yùn)銷(xiāo)渠道中對(duì)各個(gè)環(huán)節(jié)上利用數(shù)量盡可能 多的、同一種類(lèi)型的中間商，使渠道盡可能加寬。2）優(yōu)點(diǎn)：加快農(nóng)產(chǎn)品流通速度，便于購(gòu)買(mǎi)。3

14、）缺點(diǎn)：增加渠道費(fèi)用4）適合：?jiǎn)蝺r(jià)較低農(nóng)產(chǎn)品的運(yùn)銷(xiāo)。通常是針對(duì)那些在大量 消費(fèi)者中有廣泛需求的商品。如軟飲料、糖果、口香糖和香煙、米）5）渠道表現(xiàn)：尋求一個(gè)貿(mào)易區(qū)內(nèi)的全部可以利用的渠道， 如大型超市、連鎖店、自動(dòng)售貨機(jī)、雜貨店 等來(lái)銷(xiāo)售產(chǎn)品。2022/7/19372、選擇分銷(xiāo)1）概念：選擇分銷(xiāo)即在一定地區(qū)，有條件的選擇一定數(shù) 量的中間商經(jīng)銷(xiāo)自己的產(chǎn)品。2）優(yōu)點(diǎn)：經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)目較少，生產(chǎn)者和經(jīng)銷(xiāo)商之間合作關(guān) 系較為密切（費(fèi)用分推、廣告制作、培訓(xùn)）。 比密集性分銷(xiāo)節(jié)省費(fèi)用（營(yíng)銷(xiāo)成本），有利于 公司控制價(jià)格，便于提供公司培訓(xùn)。（可排除 邊緣性零售商干擾）。3）缺點(diǎn)：不如集中分銷(xiāo)銷(xiāo)售強(qiáng)度強(qiáng)。4）適合：有一定品牌知名度農(nóng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售。5）渠道表現(xiàn)：選擇一定數(shù)量中間商。2022/7/19383、獨(dú)家經(jīng)銷(xiāo)1）概念：制造商把在一個(gè)特定地銷(xiāo)售其商品的專(zhuān)營(yíng)權(quán)授 予某個(gè)批發(fā)商或是零售商（極端類(lèi)型）。2）優(yōu)點(diǎn)：有利于打造和保持在產(chǎn)品質(zhì)量和聲望方面的良 好形象；更有助于控制產(chǎn)品銷(xiāo)售成本；和供應(yīng)