易居_保利_濟(jì)南小園菜市項目營銷思路提報_99PPT

1、保利小園菜市項目營銷思路提報稿2008 strategy and representation for sale and promotion of the BaoLi project Presented by Ehousechina(JiNan), all rights reserved Project Marketing Proposal1前 言今天的泉城濟(jì)南，淳樸、儒雅、知性，這是個海納百川的城市，而又極具泉水的奔放與激情。這片被儒家思想滋養(yǎng)千年的土地，正以自己獨特的魅力屹立于中國的東方；這座歷經(jīng)歷史滄桑的文化名城，正以全新的精神面貌引領(lǐng)山東的發(fā)展。而我們今天要尋找的，是古老城市的央?yún)^(qū)價值

2、。北京什剎海、天津老城廂、武漢西北湖、上海新天地?zé)o不是流淌著央?yún)^(qū)榮耀與人文價值的血液，為千年城市注入一輪新的生命力。大明湖的央?yún)^(qū)價值幾何？大明湖畔應(yīng)該生長什么樣的建筑？名企如何雕塑央?yún)^(qū)居住體方匹配泉城價值的回歸？我們拭目以待。前 言2提報綱要Part 1. 迷局中見曙光Part 2. 企業(yè)應(yīng)站在未來的高度確定戰(zhàn)略Part 3. 利潤應(yīng)基于未來的發(fā)展制定目標(biāo)Part 4. 產(chǎn)品應(yīng)立足未來的趨勢制定規(guī)劃Part 5. 營銷應(yīng)基于未來的時局制定計劃易居案例+易居中國提報綱要3Part 1. 迷局中見曙光4Presented by Ehousechina(Jinan), all rights rese

3、rved PART.1迷局中見曙光市場迷局 近期，局勢撲朔迷離世界性經(jīng)濟(jì)危機(jī)，產(chǎn)生的不利影響使得國內(nèi)恐懼蔓延，外需萎靡。國內(nèi)經(jīng)濟(jì)受其沖擊，增長放緩，部分企業(yè)倒閉，經(jīng)濟(jì)的收縮導(dǎo)致消費者信心不足，消費趨向保守。房地產(chǎn)市場，在資金和銷售雙重壓迫小，開發(fā)量大幅下降，價格、銷量降幅非常明顯；且大城市價格波動明顯大于中小城市。競爭性壓迫2008年年末及2009年上半年，濟(jì)南將會出現(xiàn)一個超高的市場放量點，各區(qū)域均有新推量及新盤上市，超大的市場放量，全國幾大龍頭開放商（中海、綠城、魯能、萬達(dá)、南益等）的品牌力角逐，濟(jì)南市場將進(jìn)入前所未有的慘烈競爭階段。 5迷局外部環(huán)境：世界經(jīng)濟(jì)惡化、國內(nèi)經(jīng)濟(jì)驟變 次貸危機(jī)引發(fā)

4、全球金融危機(jī)，經(jīng)濟(jì)衰退形勢加劇10年來第一次面臨通貨緊縮30年來第一次GDP增速面臨大幅下降80年來全球股市跌幅最大第一次有國家面臨破產(chǎn)第一次全球聯(lián)手救市二戰(zhàn)后，美國第一次面臨“大蕭條”30年來第一次全國性中小企業(yè)大規(guī)模倒閉潮30年來第一次全國樓市同時降溫30年來第一次國內(nèi)金融風(fēng)險可能集中爆發(fā)80年來金融機(jī)構(gòu)倒閉最多全球經(jīng)濟(jì)國內(nèi)經(jīng)濟(jì)全球富人恐慌、外需銳減，國內(nèi)經(jīng)濟(jì)衰退、消費滯緩、持續(xù)觀望PART.1迷局中見曙光6迷局全國房地產(chǎn)市場：整體消費乏力，城市化發(fā)展較塊的地區(qū)房市受挫較大 全國樓市量減價跌、消費者信心不足持續(xù)觀望，城市化發(fā)展越快城市受挫愈重全國一線城市2008年1-10月份成交情況城市成

5、交均價(元/)2008年10月成交均價(元/)2008年8月環(huán)比增長項目價格表現(xiàn)北京983514070-30.10%明折暗扣、送禮不斷上海1015513559-25.11%降價樓盤增加,部分區(qū)域價格升溫深圳1332214430-7.68%新一輪降價廣州10305912212.97%繼續(xù)下跌全國一線城市2008年1-10月份成交均價情況北京、上海兩大城市價格環(huán)比跌幅超25%北京、上海年內(nèi)成交量同比跌幅超40%PART.1迷局中見曙光7Presented by Ehousechina(Jinan), all rights reserved 政策迷局 Domestic Outstanding Arc

6、hitects Resource政策暖冬，地產(chǎn)在低谷中徘徊經(jīng)國務(wù)院同意，財政部、國家稅務(wù)總局10月22日宣布，決定對個人住房交易環(huán)節(jié)的稅收政策作出調(diào)整，降低住房交易稅費。從2008年11月27日起，下調(diào)金融機(jī)構(gòu)一年期人民幣存貸款基準(zhǔn)利率各1.08個百分點。 這是政府釋放的維護(hù)地方穩(wěn)定的強有力信號，但是新政之后樓價能否止跌 ，和政策趨向是否能夠明晰，目前看來地產(chǎn)政策困頓之勢依舊是個迷局。PART.1迷局中見曙光8Presented by Ehousechina(Jinan), all rights reserved 曙光破局 Domestic Outstanding Architects Res

7、ource易居認(rèn)為：在大背景下，本項目面臨著諸多項目面臨的共同問題，只有看清局勢，看清自身的優(yōu)勢，以“面向未來”的姿態(tài)，脫穎而出，方能“突破困局”，走向成功。易居中國的使命，正是面對這樣富有挑戰(zhàn)的局勢，困局中見曙光，與保利集團(tuán)攜手打造能夠突破“重圍”，實現(xiàn)高利潤的回報。PART.1迷局中見曙光9困局破解可歸納為以下幾種方式：1、企業(yè)應(yīng)站在未來的高度確定戰(zhàn)略 2、利潤應(yīng)基于未來的發(fā)展制定目標(biāo)3、產(chǎn)品應(yīng)立足未來的趨勢制定規(guī)劃4、營銷應(yīng)基于未來的時局制定計劃PART.1迷局中見曙光10Part 2.企業(yè)應(yīng)站在未來的高度確定戰(zhàn)略11Presented by Ehousechina(Jinan), al

8、l rights reserved 央?yún)^(qū)價值的挖掘、放大和利用 項目處在大明湖畔，城市的中心城區(qū)，擁有恒久的價值優(yōu)勢，具備成為“央?yún)^(qū)”中一員的條件。央?yún)^(qū)的高度復(fù)合性，使得辦公、居住、購物、休閑兼?zhèn)淝腋叨燃郏景格v地屬央?yún)^(qū)內(nèi)目前規(guī)劃的唯一重點居住區(qū)域，必將釋放巨大的地段價值。本案央?yún)^(qū)核心價值是我們可標(biāo)榜的標(biāo)準(zhǔn)，同時決定了今后的絕對戰(zhàn)略優(yōu)勢。一旦濟(jì)南“央?yún)^(qū)”概念得以打造，深入人心，這一區(qū)域的項目將散發(fā)耀眼的光輝。PART.2企業(yè)應(yīng)站在未來的高度確定戰(zhàn)略12PART.2企業(yè)應(yīng)站在未來的高度確定戰(zhàn)略央?yún)^(qū)價值的放大，在本案種體現(xiàn)為，形成以央?yún)^(qū)為中心和附著點的核心價值體系核心價值體系一項目處在大明湖畔，

9、城市的中心城區(qū)，擁有恒久的價值優(yōu)勢，具備成為“央?yún)^(qū)”中一員的條件核心價值體系二在景觀上，“湖”、“泉”、“山”的名片帶給項目的無限想象力，標(biāo)榜著一種擇水而居、親近水木的品質(zhì)生活核心價值體系三附近居民居住久了，對出生的故土滋生一份特殊的感情，產(chǎn)生眷戀故土的感情價值核心價值體系四趨于特有的歷史、人文底蘊的積淀，營造出優(yōu)越的人文居住環(huán)境，是央?yún)^(qū)獨具一格的特有氣質(zhì) 13核心價值體系五目的公建配套，也將隨著央?yún)^(qū)價值的喚醒，在區(qū)域內(nèi)發(fā)揮重要作用，成為央?yún)^(qū)生活的必須配置核心價值設(shè)定六項目是市中心的低密度社區(qū)，具備巨大的發(fā)展?jié)摿?，屬于未來城市中不可?fù)制的稀缺品核心價值設(shè)定七超級完備的配套價值國際化標(biāo)準(zhǔn)、皇家禮

10、遇般、精細(xì)化服務(wù)產(chǎn)生附加價值央?yún)^(qū)價值的放大，在本案種體現(xiàn)為，形成以央?yún)^(qū)為中心和附著點的核心價值體系14Presented by Ehousechina(Jinan), all rights reserved 建立央?yún)^(qū)價值標(biāo)準(zhǔn) Domestic Outstanding Architects Resource濟(jì)南經(jīng)濟(jì)發(fā)展的區(qū)域不均衡，及長久以來的購房習(xí)慣 ，北園大街流動人口集中、大明湖周邊大量棚戶區(qū)，周邊大環(huán)境不好也是大明湖區(qū)域板塊的價值不能充分體現(xiàn)的重要因素。 本案要締造標(biāo)桿物業(yè)，釋放高端需求，項目實操階段首先要挖掘項目的城市央?yún)^(qū)價值，樹立城市央?yún)^(qū)的核心價值。 中央商圈內(nèi)住宅物業(yè)是非常稀缺的，而

11、城核總是有限的，這就是央?yún)^(qū)物業(yè)的價值所在，我司認(rèn)為本案價值的策源地就是地段價值成就的央?yún)^(qū)物業(yè)，其它價值點在此基礎(chǔ)上發(fā)揮，形成以央?yún)^(qū)為核心的價值體系，支撐價值后續(xù)提升。PART.2企業(yè)應(yīng)站在未來的高度確定戰(zhàn)略15Presented by Ehousechina(Jinan), all rights reserved 建立本案的核心戰(zhàn)略 1、讓價格等于價值作為知名房地產(chǎn)企業(yè)，我們關(guān)注的是：在央?yún)^(qū)頂級核心地段，如何深挖項目的潛在價值？如何創(chuàng)新產(chǎn)品價值，建立產(chǎn)品層面的核心競爭力？如何將價值屬性淋漓的展現(xiàn)出來，讓客戶被尊重、被滿足，得到領(lǐng)馭一切的尊屬？從而完成本案肩負(fù)的城市價值使命。易居的觀點：沒有立足

12、價值的基礎(chǔ)上，價格是空談！本案價值的體現(xiàn)需建立產(chǎn)品層面的核心競爭力，需要深挖和塑造其他核心價值，針對高出市場同類產(chǎn)品千余元的價格可能產(chǎn)生的抗性，需要去充分分解和引導(dǎo)！在兩者的基礎(chǔ)上我們最終要實現(xiàn)“讓價格=價值”！PART.2企業(yè)應(yīng)站在未來的高度確定戰(zhàn)略162、從束縛種解放解放一：本案視角的著足點是大明湖還是央?yún)^(qū)？大明湖不足以代表整個央?yún)^(qū)，只是央?yún)^(qū)的配屬景觀資源。而只有城市價值和央?yún)^(qū)價值才能賦予并放大本案的核心價值，形成對項目價值的后續(xù)提升的支撐，所以本案視角的著足點是央?yún)^(qū)而非大明湖。 解放二：本案戰(zhàn)略的展開是從央?yún)^(qū)到項目還是從項目到央?yún)^(qū)？堅持從項目到央?yún)^(qū)，勢必在激發(fā)潛在價值獲得市場認(rèn)可方面顯得

13、力度單薄亦會遇到較大的認(rèn)知困惑。只有著眼大勢，首先灌輸央?yún)^(qū)概念配合區(qū)域成熟度提高，再充分闡釋項目核心價值體系，最后因勢順道切入項目才會取得最大化的市場效應(yīng)。 PART.2企業(yè)應(yīng)站在未來的高度確定戰(zhàn)略建立本案的核心戰(zhàn)略 173、以守為攻守是一種姿態(tài)，是在市場走向不明確的前提下的穩(wěn)健步伐；高端項目本質(zhì)上是釋放彈性需求為主，市場站位、品牌交伐是制導(dǎo)，在謀求市場統(tǒng)治強度，全面建立品牌領(lǐng)袖地位的戰(zhàn)略指導(dǎo)下，單純的死守觀變顯得不合時宜，所以守是為了攻，守中有攻。攻是一種氣勢，只有打造出本案的磅礴領(lǐng)袖氣質(zhì)，建筑才能升華為情結(jié)，社區(qū)才能凝聚成圈層，項目才能成就為標(biāo)桿，價值品質(zhì)才能對應(yīng)購買客群的階層地位與精神歸

14、宿。PART.2企業(yè)應(yīng)站在未來的高度確定戰(zhàn)略建立本案的核心戰(zhàn)略 183、以守為攻市場推廣方面的守和攻守：市場風(fēng)險的重視，立于基點穩(wěn)步推進(jìn)攻：利用市場空白點、政策優(yōu)勢和本案的核心優(yōu)勢凌厲出擊，確立項目市場地位，實現(xiàn)本案價值訴求。產(chǎn)品價值力方面的守和攻守：產(chǎn)品迎合高端客群的共性需求攻：創(chuàng)新，有限的資本投入基礎(chǔ)上爭取最大化的機(jī)會利潤核心攻擊要略 不給市場任何機(jī)會 不給消費者任何機(jī)會 不給對手任何機(jī)會 PART.2企業(yè)應(yīng)站在未來的高度確定戰(zhàn)略建立本案的核心戰(zhàn)略 19Part 3.利潤應(yīng)基于未來的發(fā)展制定目標(biāo)20TIPS:保利芙蓉項目，開盤就去化75%，剩余的體量不足以產(chǎn)生影響作用，從價格角度而言，不能

15、實現(xiàn)價格的探高，留下了開發(fā)遺憾。對于要創(chuàng)造城市價值的保利來說，壓力已經(jīng)從現(xiàn)金流轉(zhuǎn)移到價格實現(xiàn)上了，尤其在芙蓉快速平走后，價格實現(xiàn)變成新項目最為關(guān)注的問題（成本與規(guī)劃指標(biāo)都印證了這一點）；綜上所述，保利于濟(jì)南的下一步，必須考慮通過熱點項目、精品項目的打造，依托精準(zhǔn)的營銷定位、營銷執(zhí)行，打造出保利地產(chǎn)于濟(jì)南創(chuàng)造的“城市標(biāo)桿項目”、“城市最具價值項目”，創(chuàng)造更高層次的項目市場價值。本案更具核心優(yōu)勢，能夠支撐價值最大化的嘗試。PART.3利潤應(yīng)基于未來的發(fā)展制定目標(biāo)21Presented by Ehousechina(Jinan), all rights reserved 客戶與價格的“蹺蹺板” Do

16、mestic Outstanding Architects ResourcePART.3利潤應(yīng)基于未來的發(fā)展制定目標(biāo)實現(xiàn)項目利潤的理想獲得需依賴兩個要素的互動關(guān)系客戶與價格 項目客戶價格22Presented by Ehousechina(Jinan), all rights reserved 央?yún)^(qū)項目的客戶核”聚變“ 大明湖拆遷客戶聚變大明湖拆遷總費用概算為8.87億元。一般來說，貨幣補貼的拆遷戶具有較高的購買力。商品房屬于區(qū)域性的產(chǎn)品，老城區(qū)生活的人們，感情因素集結(jié)，對本案的認(rèn)同度非常高。擴(kuò)建改造工作，拆遷面積為22萬平方米、3000余戶、30余個單位。隨著拆遷的的完成會有相當(dāng)數(shù)量的拆遷戶

17、回流，可能帶來本案較為可觀的一股購買力和剛性需求，形成一大部分被動消費群體，這是不可忽視的。附近居住及拆遷客戶聚變附近居民居住久了，對出生的故土滋生一份特殊的感情，產(chǎn)生眷戀故土的感情價值，城市中心地段一旦有品質(zhì)項目的出現(xiàn)，回遷客戶及附近有故土情節(jié)的居民會產(chǎn)生選擇上的感情傾向，我們稱之為客群的聚合效應(yīng)，這部分客群中有經(jīng)濟(jì)實力的占可觀的比例，這將是本案的核心客戶的重要構(gòu)成部分。PART.3利潤應(yīng)基于未來的發(fā)展制定目標(biāo)23PART.4產(chǎn)品應(yīng)立足未來的趨勢制定規(guī)劃24Presented by Ehousechina(Jinan), all rights reserved 4.1項目產(chǎn)品規(guī)劃之勝負(fù)手項目

18、基本經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)：地塊A：總占地面積25600平方米凈地占地面積15400平方米容積率2.1建筑密度25%綠化率35%用地性質(zhì)住宅地塊B：總占地面積17200平方米凈地占地面積12800平方米容積率1.7建筑密度35%綠化率25%用地性質(zhì)公建地塊C：總占地面積69000平方米凈地占地面積52000平方米容積率2.1建筑密度28%綠化率35%用地性質(zhì)住宅既定指標(biāo)具有局限性，影響項目居住品質(zhì)感的打造；需要通過具有針對性的產(chǎn)品解決方案，從根本上保證產(chǎn)品迎合項目未來客戶的核心需求。PART.4產(chǎn)品應(yīng)立足未來的趨勢制定規(guī)劃25產(chǎn)品規(guī)劃策略組合景觀一體化設(shè)計 / 架空設(shè)計 / 戶型解決方案PART.4產(chǎn)品

19、應(yīng)立足未來的趨勢制定規(guī)劃264.1.1景觀一體化設(shè)計由于項目用地的先天劣勢原因，造成可用地面積少和綠化率偏低，為了趨利避害，增加和營造項目的亮點和氛圍，建議在景觀設(shè)計上要多下些功夫；由于本案地塊規(guī)模較小，不宜采用大氣的景觀和建筑小品，所以，精細(xì)化景觀和建筑是項目的主要出路，在此處，對精細(xì)化景觀做全面詮釋；PART.4產(chǎn)品應(yīng)立足未來的趨勢制定規(guī)劃27中心綠地綠色豐富的自然湖景型中心公園，以住宅內(nèi)的綠地中心的網(wǎng)絡(luò)化，與湖景綠地相結(jié)合。中心公園洗練的綠色半自然綠地構(gòu)成中心綠地，達(dá)到視覺、空間的連續(xù)。入口公園作為社區(qū)正面的景觀，創(chuàng)造品質(zhì)對外形象，烘托居住氛圍。街區(qū)（穿越社區(qū)的外部道路）通過道路包裝及細(xì)

20、節(jié)設(shè)置，營造現(xiàn)代街區(qū)感。交流庭院住宅的樓中間綠地形成了親近的生活型的交流庭院，構(gòu)成由環(huán)狀道路內(nèi)的樓群，道路外的住宅群，樓層群落，不同性格的交流庭院，將南北兩棟圍合起來的空間作為庭院的基本單位，作為整體庭院的構(gòu)成元素，來達(dá)到整體庭院的景觀、建筑、人一體化。利用組團(tuán)圍合，設(shè)計景觀走廊，成為住戶休閑及觀賞圍合大景觀的休閑步道，營造局部最大化園林景觀面積。PART.4產(chǎn)品應(yīng)立足未來的趨勢制定規(guī)劃284.1.2架空設(shè)計由于整個社區(qū)被道路分割的支離破碎，實際可利用的有效用地較小，隨之而來的問題就是綠化率偏低，為滿足規(guī)劃的要求，同時保證項目能與周邊的樓盤有所區(qū)別和增加項目自身亮點，建議住宅適當(dāng)增加一些的變化

21、，建議增加底層架空。這樣滿足了消費者的不同需要的同時，也豐富了小區(qū)的整體布局。建筑一層架空，部分高層底層架空到5米左右，可設(shè)置成綠化、休閑、娛樂空間，達(dá)到“上層生活，下層娛樂”的新空間布局，形成大規(guī)模的配套格局,創(chuàng)造項目的比較優(yōu)勢。 PART.4產(chǎn)品應(yīng)立足未來的趨勢制定規(guī)劃29架空底概念圖 PART.4產(chǎn)品應(yīng)立足未來的趨勢制定規(guī)劃304.1.3戶型解決方案PART.4產(chǎn)品應(yīng)立足未來的趨勢制定規(guī)劃首先，6090產(chǎn)品與大戶型的矛盾需要解決其次，6090意味著60%的90平米產(chǎn)品供應(yīng)第三，與政策的博弈，意味著要從規(guī)劃角度來解決90平米產(chǎn)品專題解決6090產(chǎn)品是本項目關(guān)鍵中的關(guān)鍵31底層附贈的入戶平臺

22、，可打造成玄關(guān)及衛(wèi)生間（交付時預(yù)留上下水管道）超大的附贈設(shè)備平臺可在后期改造成陽光書房，并且能擴(kuò)大客廳的視覺效果。入口一層平面圖客廳的挑空空間可在后期改造成臥室或書房。隱性的高附加值空間。入戶平臺的高挑空空間可擴(kuò)大臥室的使用面積。給與舒適的生活尺度。二層平面圖建筑面積：89平方米功能規(guī)劃：四房二廳打造秘籍：高挑空，大面積設(shè)備平臺90平米產(chǎn)品專題89平方米，四房雙廳的魔術(shù)空間，創(chuàng)意趣味空間，創(chuàng)造無法想象的高價值32一房二房三房 同一種戶型，根據(jù)需要可分隔不同功能主題的空間； 可變一房二廳、二房二廳、三房二廳多樣化空間；打造秘籍：萬科的戶型是充分考慮使用空間的合理尺度以及斜街的緊湊性，并且結(jié)合裝修

23、與飄窗等附加值充分考慮的成品房。青年置業(yè)者婚齡青年90平米產(chǎn)品專題標(biāo)準(zhǔn)90平米產(chǎn)品參考萬科對青年人群的成長路徑提供的“90+”產(chǎn)品33萬科產(chǎn)品的特點實際上是90平米的舒適度與空間利用率粉色部分為飄窗入戶部位的收納系統(tǒng)觀景陽臺3.6平米客廳面寬4.15米，增加舒適度獨立洗手盆的衛(wèi)生間廚房到餐廳動線很短主臥3.8米面寬主臥飄窗達(dá)2米次臥的收納系統(tǒng)次臥次臥主臥廚房衛(wèi)生餐廳客廳主臥收納系統(tǒng)90平米產(chǎn)品專題萬科“90+”產(chǎn)品解析34A戶型B/C戶型D戶型追求浪漫的青年置業(yè)二梯四戶的樓層布置，提升了90產(chǎn)品公寓品質(zhì)，降低90產(chǎn)品得房率。金地90創(chuàng)意產(chǎn)品，突出點在于，設(shè)置多個大面積露臺，便于空間功能的拓展使

24、用。但與萬科“90+”產(chǎn)品相比較，金地90產(chǎn)品得房率相對較低，空間功能斜街不緊湊，通常僅能做到2房設(shè)計，且功能空間尺寸也不夠舒暢，但大面積的附加功能空間為金地很好的營造了生活氛圍。10平方米露臺及56平方米陽臺，附加值較高90平米產(chǎn)品專題創(chuàng)意90平米產(chǎn)品參考金地對青年人群的玩酷生活提供的“靈活”空間35我們的方案方案一：根據(jù)市場需求制定方案二：考慮60/90政策影響36方案一：根據(jù)市場需求制定根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)測算，C地塊安置區(qū)回遷戶數(shù)約360戶，按照平均每戶90平米計算，共需建筑面積約3.24萬平米，通過對圖紙上C地塊北側(cè)的3棟建筑估算，基本滿足回遷需要?；剡w安置的面積約占C地塊地上總建筑的34.

25、7%，根據(jù)甲方要求，剩余65.1%不考慮60/90政策的要求，剩余房源全部按照市場需求假設(shè)。 規(guī)劃說明建筑形態(tài)小高層、高層標(biāo)準(zhǔn)層形態(tài)一梯兩戶、兩梯兩戶為主，少量兩梯三戶地塊雖緊鄰規(guī)劃路和舊城區(qū)，但較其他地塊相對安靜；在產(chǎn)品形態(tài)上應(yīng)東、西兩個地塊整體統(tǒng)一考慮；在3個地塊中，C地塊相對較好，所以在設(shè)計時應(yīng)考慮以高端產(chǎn)品為主力，形成產(chǎn)品差異，避免與其他項目產(chǎn)品雷同，造成不必要的同質(zhì)產(chǎn)品競爭。戶型配比安置區(qū)90以下34.7%90-100小三房，20.3%；100-120三房，20%；120-140三房，15%；160-180三房，10%。戶型配置數(shù)量90平米小三房設(shè)置1-2種，其它各設(shè)置2-3種即可P

26、ART.4產(chǎn)品應(yīng)立足未來的趨勢制定規(guī)劃37戶型示意：兩梯三戶戶型示意PART.4產(chǎn)品應(yīng)立足未來的趨勢制定規(guī)劃38兩梯兩戶戶型示意PART.4產(chǎn)品應(yīng)立足未來的趨勢制定規(guī)劃39一梯兩戶戶型示意PART.4產(chǎn)品應(yīng)立足未來的趨勢制定規(guī)劃40方案2（考慮60/90政策影響）根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)測算，C地塊安置區(qū)回遷戶數(shù)約360戶，按照平均每戶90平米計算，共需建筑面積約3.24萬平米，通過對圖紙上C地塊北側(cè)的3棟建筑估算，基本滿足回遷需要。但是，回遷安置的面積約占C地塊地上總建筑的34.7%，根據(jù)規(guī)劃政策要求，還有約25.3%的空缺。我司建議將這部分25.3%面積安置在C地塊的其他區(qū)域，并且戶型是兩房的拼接戶型

27、，兩房拼接產(chǎn)品作為低比例、高風(fēng)險、嘗試性產(chǎn)品，樣既能滿足60/90政策的要求，而且在戶型拼接后，無論從面積段還是從戶型的易用性上均能達(dá)到市場的需求。剩余的40%房型均以一梯兩戶、兩梯兩戶、兩梯三戶為主，房型更多地考慮多元化、豐富性，提升居住者的居住品質(zhì)。同時在60%的90小戶型中，為了能使房型在產(chǎn)品線更加豐富，建議適量的采用一些拼接戶型。PART.4產(chǎn)品應(yīng)立足未來的趨勢制定規(guī)劃41關(guān)于90拼接戶型解讀低比例、高風(fēng)險、嘗試性產(chǎn)品1我們敢用20%來嘗試最具風(fēng)險的90拼接戶型，是因為我們希望在70/90項目上擴(kuò)大客戶通路，提升項目價格探高率，中產(chǎn)階層改善型客戶更多還是會選擇面積較大的舒適型產(chǎn)品！42

28、90拼接戶型形式1上下拼2F1F地下室4F3F5F2F1F地下室4F3F5F下套產(chǎn)品上套產(chǎn)品3.6m2.6m3.3m3.3m3.0m3.0m3.0m產(chǎn)品剖面結(jié)構(gòu)主要用于花園洋房的90項目，上套送閣樓，下套送地下室，形似疊加別墅各單元獨立入戶占據(jù)較大交通空間90拼接戶型形式2左右拼公共交通A套：90平方米B套：60平方米拼接后：150平方米主要用于高層公寓的90項目，市場主流是90+90或90+60的形式市場銷售主要采用A套、B套捆綁式銷售由于面向公寓客戶，二套放貸將對銷售產(chǎn)生一定影響根據(jù)本案項目條件，建議采用90左右拼接戶型關(guān)于90拼接戶型解讀左右拼接符合高層公寓屬性243廚主臥房型面積二房二

29、廳88-90四房二廳180房型面積二房二廳85四房二廳171戶型解析：該類戶型是典型的以舒適型訴求為主的組合戶型。左圖為萬科“90加”思路，即以90平米單元相加成180平米戶型，右圖的戶型則來自金地，反映了金地是“180分”思路，實際上金地從未打算分開賣過。我們認(rèn)為2-2地塊的開發(fā)如適逢7090政策放寬，其戶型可借鑒萬科模式預(yù)先報規(guī)，如政策轉(zhuǎn)向，屆時可以打破隔墻（二次施工）的形式全裝修推出金地180”分”萬科180”加”關(guān)于90拼接戶型解讀拼接戶型的萬科模式較可應(yīng)對未來的7090政策的轉(zhuǎn)變344拼接戶型的出現(xiàn)，主要是迎合政策對“改善型需求”的放寬，以及主貸人資格的認(rèn)定導(dǎo)致的二次置業(yè)的貸款限制會

30、松動；該款拼接戶型的優(yōu)勢在于戶型面寬對于景觀的享受度較理想，但房間數(shù)量可停留在三室，舒適度有保障；之所以放在上圖的兩個位置，主要是這兩個位置未來的景觀資源與之匹配，令戶型優(yōu)勢突出明顯。拼接后的156平米戶型68平米戶型88平米戶型青年置業(yè)者中產(chǎn)合家歡關(guān)于90拼接戶型解讀左右逢源型的拼接景觀戶型445規(guī)劃說明建筑形態(tài)小高層、高層標(biāo)準(zhǔn)層形態(tài)一梯兩戶、兩梯兩戶為主，少量兩梯三戶地塊雖緊鄰規(guī)劃路和舊城區(qū)，但較其他地塊相對安靜；在產(chǎn)品形態(tài)上應(yīng)東、西兩個地塊整體統(tǒng)一考慮；在3個地塊中，相對較好，所以在設(shè)計時應(yīng)考慮以高端產(chǎn)品為主力，形成產(chǎn)品差異，避免與其他項目產(chǎn)品雷同，造成不必要的同質(zhì)產(chǎn)品競爭。戶型配比安置

31、區(qū)90以下34.7%兩套90以下兩房拼接，占25.3%90-100小三房，10%；100-120三房，10%；120-140三房，15%；160-180三房，5%。戶型配置數(shù)量90平米小三房設(shè)置1-2種，其它各設(shè)置2-3種即可建議兩房面積90100平米，小三房面積100120平米，三房面積120140平米，四房以上160180平米，頂層復(fù)式180200平米，拼合房型在130160平米。PART.4產(chǎn)品應(yīng)立足未來的趨勢制定規(guī)劃46兩梯三戶拼接戶型：一房+兩房兩代居模式原圖拼接示意拼接戶型示意 PART.4產(chǎn)品應(yīng)立足未來的趨勢制定規(guī)劃47其他戶型示意兩梯三戶戶型示意 PART.4產(chǎn)品應(yīng)立足未來的趨

32、勢制定規(guī)劃48特色設(shè)計：觀景陽臺、入戶花園(150-160平米四房)南向景觀露臺，大落地窗設(shè)計，采光良好，觀景便捷，營造品味生活情調(diào)。兩梯兩戶戶型示意PART.4產(chǎn)品應(yīng)立足未來的趨勢制定規(guī)劃49動靜分區(qū)保姆間花園式電梯間雙入戶門設(shè)計特色戶型:170/4+1房一梯兩戶戶型示意PART.4產(chǎn)品應(yīng)立足未來的趨勢制定規(guī)劃504.2項目產(chǎn)品規(guī)劃之增加附加值增加附加值的四種武器空中花園 / “偷”面積 / 精裝 / 入戶花園PART.4產(chǎn)品應(yīng)立足未來的趨勢制定規(guī)劃514.2.1空中花園規(guī)避景觀規(guī)劃空間上的不足，在有限的空間，增加綠化面積，形成獨特景觀；營造出舒適、品質(zhì)的生活氛圍.PART.4產(chǎn)品應(yīng)立足未來

33、的趨勢制定規(guī)劃524.2.2“偷”面積利用設(shè)計規(guī)范上的不足，“偷”面積。所謂“偷”面積這個概念上也只是發(fā)展商通過精心設(shè)計“送”一部分不計算建筑面積的使用面積給業(yè)主，從而更好的進(jìn)行房產(chǎn)銷售，實現(xiàn)雙贏。簡單來分，所謂“偷”面積的手法分為“開放式”和“閉合式”兩種。 開放式主要是指對室內(nèi)外過渡空間的放大處理， 包括陽臺、露臺、入戶花園、屋頂花園及局部露天的地下室等；閉合式設(shè)計則主要針對純粹室內(nèi)空間的處理， 以凸窗和層高為主要突破口。 兩者最大的取舍依據(jù)來自于周邊環(huán)境和物業(yè)的價值取向。建議本項目采取以開放報規(guī)、閉合交房的處理方式，增加私屬空間的價值。 PART.4產(chǎn)品應(yīng)立足未來的趨勢制定規(guī)劃53“偷”

34、面積設(shè)計示意 PART.4產(chǎn)品應(yīng)立足未來的趨勢制定規(guī)劃544.2.3精裝精裝房時代的到來曾經(jīng)被認(rèn)為是房地產(chǎn)市場成熟的重要標(biāo)志，尤其是在生活和工作節(jié)奏越來越快的現(xiàn)代化大都市；住宅產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展大趨勢決定了作為非完整商品的毛坯房終將被取代，精裝修房因具有的省事、省錢、優(yōu)質(zhì)、利于管理和便于按揭等優(yōu)勢而勝出。建議，根據(jù)項目特征貼切地制定出符合項目自身定位的裝修標(biāo)準(zhǔn)，從而能夠迅速地提升項目的影響力和價值，為開發(fā)商帶來更大的利潤空間。 PART.4產(chǎn)品應(yīng)立足未來的趨勢制定規(guī)劃559A精裝的理念頂級名牌薈萃：全面整合世界級知名品牌的技術(shù)優(yōu)勢，與西門子、太古漆油、TOTO、多樂士、奧鉑、松下等幾十家國際品牌，簽

35、訂協(xié)議，組成戰(zhàn)略聯(lián)盟。行業(yè)領(lǐng)先設(shè)計：世界級大師團(tuán)隊打造，對從全球各地精心挑選出來的名貴裝飾材料，運用美學(xué)思想進(jìn)行藝術(shù)處理。超豪華材料：易居認(rèn)為，精裝品質(zhì)是一種身份的象征，因此在材料選擇上，不但使用國際知名品牌，還專門選用知名品牌中的豪華材料，再次提高主人居住身份。精品化施工：專門建立一個由業(yè)內(nèi)人士、建筑專家等組成的施工團(tuán)隊，并建立41道標(biāo)準(zhǔn)工序、14項停點驗收、10項工藝標(biāo)準(zhǔn)和8類成品保護(hù)標(biāo)準(zhǔn)。與多家國內(nèi)外一流裝修裝飾企業(yè)達(dá)成戰(zhàn)略合作協(xié)議，從設(shè)計、布品、物流及售后服務(wù)等方面來充分確保業(yè)主能夠有物超所值的享受。標(biāo)準(zhǔn)化管理：在開發(fā)建設(shè)各個環(huán)節(jié)上嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)，將“精品標(biāo)準(zhǔn)”貫穿于項目設(shè)計、施工、監(jiān)理、

36、驗收等整個流程，由專業(yè)人員組成監(jiān)管團(tuán)隊，隨時對工程進(jìn)程進(jìn)行監(jiān)察，確保6000余條精品標(biāo)準(zhǔn)得到最嚴(yán)格的遵守。人性化關(guān)懷：強弱電源位置擺布充分考慮家具空間位置、隱蔽墻面布局、多種擺布可變預(yù)留等，如在餐桌位置預(yù)留三腳電源，以便使用電磁爐、電火鍋等大功率電器。并在洗菜池采用分體式水龍頭以便使用，諸如此類人性化細(xì)節(jié)設(shè)計不勝枚舉。智能化環(huán)保健康：涂料采用多樂士新一代強化環(huán)保配方，健康、安全，環(huán)保，將揮發(fā)性有機(jī)化合物降至最低。潔具采用TOTO智能潔釉面技術(shù)，新型邊緣、全包型底部設(shè)計，美觀且清潔方便，將噪音減至最低，6L沖洗水量，節(jié)水環(huán)保。創(chuàng)新家裝工藝：TOTO恒溫水龍頭以獨創(chuàng)SMA形狀記憶合金和偏置彈簧巧妙

37、配合，使沐浴可保持恒定水溫，您就不必不停的調(diào)節(jié)水溫，方便又節(jié)水。全球統(tǒng)一采購 全國統(tǒng)一配送：為從源頭保證精裝品質(zhì)，與幾十家國際品牌組成戰(zhàn)略聯(lián)盟。并成立全國配送中心，通過專門物流渠道實行原材料全國統(tǒng)一配送，以確保始終如一的高貴血脈。PART.4產(chǎn)品應(yīng)立足未來的趨勢制定規(guī)劃56精裝設(shè)計示意 PART.4產(chǎn)品應(yīng)立足未來的趨勢制定規(guī)劃574.2.4入戶花園所謂入戶花園，即在入戶門與客廳門之間設(shè)計了一個類似玄關(guān)概念的花園，起到入戶門與客廳的連接過渡作用。入戶式花園的設(shè)計初衷，是為了實現(xiàn)人們將花園引入住宅的夢想，形成了真正的立體園林景觀。入戶花園讓人們過去的“庭院情結(jié)”在空中得以延伸。 入戶花園五大優(yōu)勢：

38、NO.1 花園玄關(guān)：增加家庭私密性，豐富室內(nèi)空間格局。 NO.2 花園入戶：將花園帶入戶內(nèi)，在家中就能欣賞花園的美景，是生活“氧吧”。 NO.3 轉(zhuǎn)移面積：把以往的交通過道向房屋的一側(cè)轉(zhuǎn)移，房屋內(nèi)的交通面積大為減少；且 入戶花園為半開放式，只計算一半的建筑面積。NO.4 四通八達(dá)：產(chǎn)生多流線入戶，增強家庭生活情趣。NO.5 陽臺升級：入戶花園在陽臺的基礎(chǔ)上進(jìn)行了升級，使用功能和參與性更強。PART.4產(chǎn)品應(yīng)立足未來的趨勢制定規(guī)劃58入戶花園示意 PART.4產(chǎn)品應(yīng)立足未來的趨勢制定規(guī)劃594.3商業(yè)配套建議本案業(yè)態(tài)定位的市場思路羅列出區(qū)域型商業(yè)的主要業(yè)態(tài)種類，立足于當(dāng)?shù)厥袌?，進(jìn)行可行性的系統(tǒng)分

39、析，尋找業(yè)態(tài)定位的市場機(jī)會點。以我司經(jīng)驗判斷，以下幾種業(yè)態(tài)均有可能適合本項目： 60業(yè)態(tài)優(yōu)勢劣勢吻合度結(jié)論娛樂主題娛樂商業(yè)具有一定的輻射力，可以吸引周邊人群前往；可以提升整個商業(yè)街形象；所需體量偏大商業(yè)屬性較吵鬧，對居民生活有一定影響；營業(yè)時間與住宅區(qū)不一致一般購物主題直接處于經(jīng)一路上，南面正對明湖天地；項目商業(yè)有一定規(guī)模，；可以有效的吸引外部人流進(jìn)入社區(qū)內(nèi)其它主題商業(yè)街進(jìn)行消費非傳統(tǒng)購物區(qū)域，周邊社區(qū)居民規(guī)模性購物不一定能形成支撐該商業(yè)的主力消費群一般旅游特色緊鄰大明湖旅游板塊，適合旅游產(chǎn)品銷售；直接對外，充分提升經(jīng)一路商街的整體價值；能給到本案消費的外地消費者提供附加性的消費內(nèi)容。不在景區(qū)

40、核心地段，旅游人群相對少；與高端住宅去定位不符一般健身會所符合高端住宅形象所需體量和形態(tài)較高，招商困難高SOHO辦公所需地段和體量較大，有利于整體去化，吸引外部人流進(jìn)入銷售困難較大，客戶源來源零散高餐飲主題餐飲業(yè)態(tài)具有一定的發(fā)散力，可以吸引其他的消費人群；該商街同時承接經(jīng)一路和社區(qū)內(nèi)部的規(guī)劃路（南北走向），連通了內(nèi)部和外部相關(guān)配套設(shè)備要求較高；與高端住宅去定位不符高金融主題生活必備，所需體量大，較易招商租賃形式較多，對于房屋的面積和地段要求相對較高高家居生活社區(qū)前期不可或缺的一種物業(yè)形態(tài)，有利于改善區(qū)內(nèi)的氛圍；可以有效的吸引外部人流進(jìn)入所需場地規(guī)模較大，后期管理難度大，散戶經(jīng)營較多，分割零散一

41、般休閑主題集中休閑業(yè)態(tài)的設(shè)置，可以吸引周邊人群的導(dǎo)入人員吵雜，與高端住宅去定位不符一般酒店主題吸引人群的導(dǎo)入，有利于提升社區(qū)形象和品牌口碑，利于項目整體去化，降低銷售風(fēng)險物業(yè)管理要求較高，前期投入和收益不成比例，對于開發(fā)者的實力要求高高61結(jié)論根據(jù)上述表格的排列和篩選，我司認(rèn)為能吸引人群導(dǎo)入的健身會所、SOHO辦公、餐飲主題，能提升項目形象和樹立開發(fā)商口碑的金融主題、酒店主題是比較貼合項目定位的。2F1F休閑、娛樂、餐飲、金融品牌專賣店、品牌餐飲、休閑餐飲7FSOHO辦公、特色酒店主題、娛樂6FSOHO辦公、特色酒店主題5FSOHO辦公、特色酒店主題4FSOHO辦公、特色酒店主題、健身會所3F

42、健身會所、品牌餐飲、家居生活62C地塊商業(yè)業(yè)態(tài)定位C地業(yè)態(tài)的初步定位以服務(wù)和滿足社區(qū)居民生活需求的綜合業(yè)態(tài)，合理的業(yè)態(tài)配置將給周邊居民提供一個完善的生活配套為主旨，主要業(yè)態(tài)以金融主題、家居生活、社區(qū)配套服務(wù)為主。功能比例（）主要業(yè)種舉例餐飲50以中小型特色餐飲為主：特色中餐、西餐、臺港茶點、亞洲美食等休閑25健身房、美容美發(fā)、茶坊、咖啡屋、休閑足浴、SPA等金融10銀行、24小時ATM等購物10以小面積特色小店或品牌店為主：家居飾品、潮流服飾、品牌服裝、茶莊、化妝品、書吧等社區(qū)服務(wù)5音像店、面包房、洗衣房、鮮花店、便利店、沖印店、水果超市等合計100-各個業(yè)態(tài)分布位置示意2F1F金融休閑、娛樂

43、、餐飲品牌專賣店品牌餐飲休閑餐飲63項目商業(yè)形象定位為風(fēng)格獨特、豐富文化內(nèi)涵的商業(yè)街區(qū)區(qū)域型、綜合性、品質(zhì)商業(yè)中心根據(jù)本項目的區(qū)位和市場特征，結(jié)合項目的建筑形態(tài)，主要分析周邊居民的消費心理，應(yīng)重點體現(xiàn)以下功能：購物功能（基本性）、休閑功能（附加性）餐飲功能（多樣性）、娛樂功能（附加性）服務(wù)功能（多重性）64運營模式分析針對不同客戶的需求，建議運作時采用不同的經(jīng)營模式及招商模式：C地塊底商明確商業(yè)定位后，建議全部出售，迅速回籠資金，同時迅速樹立項目形象，為B地塊經(jīng)營造勢；B主力店經(jīng)營持有，保證后期項目的升值潛力得到充分發(fā)揮；其他商品整體出售，資金的再次回籠充分保證持有部分的資金運作。65PART

44、.5立足于未來趨勢的營銷制定66Presented by Ehousechina(Jinan), all rights reserved 保利小園菜市項目定位于大明湖高端項目，因此在后期的營銷策劃中，要圍繞大明湖畔首席國際高端住宅的思路，深度挖掘項目的賣點，進(jìn)行一系列的整合營銷推廣。 PART.5立足于未來趨勢的營銷制定67Presented by Ehousechina(Jinan), all rights reserved 5.1營銷核心思想通過對項目整體營銷目標(biāo)的把握，分解價格及產(chǎn)品的去化速度，為市場導(dǎo)入提供依據(jù)。突破傳統(tǒng)的營銷模式將傳統(tǒng)的購房行程“知道認(rèn)知興趣思考比較協(xié)商決心”引到“知

45、道興奮決定”的快車道上?？s短客戶購買的購房行程，短時間內(nèi)實現(xiàn)產(chǎn)品的快速去化，將產(chǎn)品的形象深入人心。面對大明湖首席高端產(chǎn)品的營銷，為實現(xiàn)保利集團(tuán)經(jīng)濟(jì)效益和品牌的雙贏，我們將竭盡全力嘗試各種營銷手法，最大可能的實現(xiàn)我們的銷售目標(biāo)。這種豪宅暴力營銷，沒有所謂的“殺手锏”，只有“天龍八部”，需要我們一步步達(dá)到目標(biāo)。 PART.5立足于未來趨勢的營銷制定68復(fù)合轟炸式營銷通過“五位一體，復(fù)合轟炸”的營銷模式,實現(xiàn)高端定位形象的快速傳播,通過現(xiàn)場包裝及一些列巡展、行銷等傳播方式，短時間內(nèi)實現(xiàn)客戶受眾的廣泛傳播,同時銷售現(xiàn)場及樣板間的一系列精美裝修，最終實現(xiàn)在開盤時候的火爆熱銷。具體營銷方式如下：轟炸營銷：

46、 通過平面媒體、SP活動等一些推廣活動，對產(chǎn)品進(jìn)行優(yōu)勢的集中訴求；在推廣的渠道上分清主次，選擇效果最好的推廣媒體進(jìn)行集中投放；對于產(chǎn)品的形象塑造期、產(chǎn)品體驗期、開盤銷售期，做好各節(jié)點重點工作的安排，在集中的時間段實現(xiàn)產(chǎn)品信息的集中傳播，提高傳播的效率。PART.5立足于未來趨勢的營銷制定69渠道營銷： 主要針對客戶的一系列營銷活動，通過巡展直銷的方式擴(kuò)大客源范圍，實現(xiàn)區(qū)域內(nèi)客戶的廣泛傳播，通過行銷的方式直接拜訪客戶，將項目最新的信息及時通知給客戶，加深與客戶面對面交流，加深產(chǎn)品的認(rèn)知，最終有利于成交的最終實現(xiàn)。開盤前注重細(xì)節(jié)的把握，維持意向客戶。 舉辦保利項目產(chǎn)品說明酒會。 俱樂部渠道 商會協(xié)

47、會渠道 頂級商家渠道 機(jī)場渠道蓄卡營銷： 對前期意向強烈客戶可升級為本項目VIP客戶，享受本項目VPI高端客戶專屬權(quán)利，通過VIP卡的發(fā)售，最大程度鎖定意向客戶，同時對于售卡的炒作，也有利于疑慮客戶迅速購買，實現(xiàn)意向客戶群的集中購買。PART.5立足于未來趨勢的營銷制定70體驗營銷： 主要通過售樓處的包裝及服務(wù)彰顯本項目高端產(chǎn)品的市場定位，加深客戶的項目印象。售樓處布置參照奢侈品標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行裝修，注重豪宅氛圍營造。對樣板間的裝修風(fēng)格、材質(zhì)等的高要求，讓客戶感受到實物所帶來的震撼力。同時也可通過參觀保利在其他城市的項目來加深意向客戶的印象。 引入酒店式服務(wù)理念 貴賓拜訪制 貴賓服務(wù)制 各區(qū)域?qū)Ｈ藢Ｂ?/p>

48、講解服務(wù) 在售樓處設(shè)立視聽室 在售樓處設(shè)立樣品展示區(qū) 在現(xiàn)場高層公寓設(shè)立樣板房 保利集團(tuán)品牌之旅暴力營銷： 前期大量細(xì)致而繁瑣的工作，為開盤積累大量的意向客戶，通過開盤這種節(jié)點性的時間，在單位時間內(nèi)引爆客戶需求。開盤當(dāng)日銷售氣氛的帶動，最終達(dá)成客戶購買這一最終的環(huán)節(jié)。PART.5立足于未來趨勢的營銷制定71訴求集中 渠道集中 時間集中轟炸營銷推廣巡展直銷 坐銷&行銷結(jié)合通路營銷客戶短期內(nèi)急速引爆 擠壓式促使成交暴力營銷開盤賣場&樣板區(qū)使客戶直觀體驗尊榮禮遇體驗營銷賣場VIP卡銷售鎖定客戶 炒卡加速預(yù)熱蓄卡營銷售卡五位一體，復(fù)合轟炸PART.5立足于未來趨勢的營銷制定72Presented by

49、 Ehousechina(Jinan), all rights reserved 5.2企劃推廣策略推廣策略要求推廣節(jié)奏強調(diào)“高密度、多波次”推廣渠道強調(diào)“多渠道、多媒體、全方位”推廣方法強調(diào)“硬軟結(jié)合、多產(chǎn)品組合、事件結(jié)合”推廣訴求強調(diào)“直接性、全面性、深入性”推廣策略強調(diào)“虛實結(jié)合、內(nèi)外結(jié)合、高低結(jié)合PART.5立足于未來趨勢的營銷制定73補充通路渠道蓄水渠道機(jī)動直銷組在市內(nèi)高檔消費場所設(shè)立外展點，提高項目的知名度，拓寬客戶渠道；定期組織濟(jì)南市各商會組織，如浙江商會、溫州商會等召開產(chǎn)品推介會；利用濟(jì)南省會城市及交通樞紐的便利優(yōu)勢，拓展周邊縣市來濟(jì)戶口代辦的戰(zhàn)術(shù)動作，按照客戶需求可考慮定期準(zhǔn)

50、備專門的看房班車。蓄水渠道外賣場 封鎖加油站 形式：加油送當(dāng)日報紙同時進(jìn)行廣告夾帶 目的：對廣大的私家車車主進(jìn)行蓄水積累 封鎖4S店 形式：品牌車系4S店進(jìn)行原有客戶DM的投送 目的：對廣大的私家車車主進(jìn)行蓄水積累PART.5立足于未來趨勢的營銷制定74蓄水渠道場外直投濟(jì)南各大高端場所的DM禮物直投形式：發(fā)送一些具有收留價值可以帶走的資料或禮物。目的：高檔娛樂場所內(nèi)的潛在客戶群。場所選擇：銀座、皇冠假日、山東大廈蓄水渠道場外巡展時間：強銷期內(nèi)思路：針對濟(jì)南整個區(qū)域的潛在客戶目的：進(jìn)一步拓寬項目的客戶群體范圍，將客戶源進(jìn)一步擴(kuò)大，實現(xiàn)項目受眾的廣泛化。選擇地點：與項目距離較近的大觀園商圈，項目西

51、側(cè)的洪樓商圈，以及英雄山路商圈。PART.5立足于未來趨勢的營銷制定75蓄水渠道大客戶團(tuán)購 方式：渠道營銷 思路：與各地商會、大企業(yè)大品牌客戶聯(lián)絡(luò)，通過活動推介進(jìn)行銷售。 目的：通過大客戶渠道營銷，完成本案產(chǎn)品形象在消費者中的提升；同時也能依靠獨 特的渠道產(chǎn)生投資客的可能。蓄水渠道兩個會員組織 保利會+易居會 充分利用保利會和易居會的客戶資源，召開項目推介會并派發(fā)項目資料，同時現(xiàn)場開展內(nèi)容豐富的各種活動，有計劃性組織客戶參觀項目。 PART.5立足于未來趨勢的營銷制定76“保利+易居會”豪宅俱樂部具體操作模式：1、原“易居會”和“保利會”客戶，如選擇購買該項目，須在指定銀行，以客戶姓名存入5萬

52、元（規(guī)定時間內(nèi)不可提?。?，即可獲得“易居-保利會”VIP卡，擁有優(yōu)先選房權(quán)，開盤時客戶如達(dá)成購房，VIP卡可增值為7萬元，抵扣房款。而原來未入會客戶存入5五萬元，加入“保利+易居會”則享受VIP卡增值6.5萬的一會。如屆時客戶未購房，此5萬元銀行解凍，客戶可自行提取?？蛻粼陂_盤日或兩周內(nèi)，未選中房源，可以退全額定金，但不計利息。VIP卡客戶有優(yōu)先選擇房號的權(quán)利，但是不能保證在開盤時能買到預(yù)約的房源。VIP卡享受優(yōu)惠的有效期限為開盤兩周內(nèi)。銷售顧問在辦理VIP卡客戶意向房源登記時，注意：一套房源最多接受兩個客戶預(yù)約，如超出需引導(dǎo)客戶轉(zhuǎn)向其他單位。2、成立專門的“保利-易居會”客戶服務(wù)組，對客戶進(jìn)

53、行管理與跟蹤。PART.5立足于未來趨勢的營銷制定773、每三個月出版“保利-易居會”?？?，刊登海上觀的工程進(jìn)度、大型活動通報、業(yè)主心聲等，專門針對老客戶及意向客戶進(jìn)行投遞。4、定期組織“保利-易居會”各類公關(guān)活動，例如實景鑒賞酒會、高爾夫邀請賽、奢侈品講座等。5、采取積分制，凡會員參與各類活動獲獎及介紹新客戶成功，均可獲得積分獎勵，積累到一定積分，可兌換相應(yīng)的獎品。PART.5立足于未來趨勢的營銷制定78Presented by Ehousechina(Jinan), all rights reserved 5.3銷售案場策略變售樓處為產(chǎn)品體驗中心，加強“情景互動”和“規(guī)劃體驗”單元；變身后

54、的售樓處，從邁入大門開始，六星級私屬會客廳、純法式園林、十重安防，奢華裝修、貴賓服務(wù)逐次漸進(jìn)，逐層引導(dǎo)，以步丈量驚奇，讓客戶在入住前親身體驗，完成了由平民到貴族的洗禮。 PART.5立足于未來趨勢的營銷制定79Presented by Ehousechina(Jinan), all rights reserved 售樓部現(xiàn)場包裝效果圖售樓部外部包裝效果圖PART.5立足于未來趨勢的營銷制定80售樓部內(nèi)部包裝效果圖PART.5立足于未來趨勢的營銷制定81樣板房內(nèi)部包裝效果圖PART.5立足于未來趨勢的營銷制定82銷售現(xiàn)場故事化當(dāng)受眾踏入銷售現(xiàn)場，我們在規(guī)范化售樓流程之外，以豐富形象的現(xiàn)場表現(xiàn)開始

55、灌輸消費者本案的故事化概念-大明湖未來、豪宅概念、本案由來等等巧妙贏得消費者購買行為。PART.5立足于未來趨勢的營銷制定83Presented by Ehousechina(Jinan), all rights reserved 5.4銷售模式策略制定人海戰(zhàn)術(shù)結(jié)合高薪、高傭、高淘汰的銷售模式，充分發(fā)揮銷售的最大潛能，結(jié)合企劃推廣節(jié)奏，力爭完成實現(xiàn)項目短時間內(nèi)的快速去化。 案場組織架構(gòu) 銷售總監(jiān) 銷售副總監(jiān)銷售副總監(jiān)銷售副總監(jiān)銷售副總監(jiān)銷售副總監(jiān)銷售副總監(jiān)置業(yè)顧問置業(yè)顧問置業(yè)顧問置業(yè)顧問置業(yè)顧問置業(yè)顧問總監(jiān)助理 銷售助理前臺秘書PART.5立足于未來趨勢的營銷制定84潘式售法人海戰(zhàn)術(shù) 整個銷售

56、現(xiàn)場擬設(shè)立6個銷售小組，每個銷售小組3個人，引進(jìn)競爭機(jī)制、讓每個業(yè)務(wù)員充分珍惜來電、訪客戶，同時挖掘自身周邊客戶資源，主動出擊尋找客戶，加之高額傭金、半月結(jié)傭，大幅度淘汰制度，發(fā)揮每個人的潛能。人員管理 案場來電來訪由前臺秘書統(tǒng)一分配，銷售案場6組編制，每天2組人員接電，2組人員接訪、2組人員機(jī)動；機(jī)動組員由銷售副總監(jiān)安排外出直銷、休息，如約訪客戶可在案場接待，不參加接電、接訪。展會或者巡展期間由銷售總監(jiān)統(tǒng)一安排 。所有來訪客戶享受到5星級酒店前臺標(biāo)準(zhǔn)的接待，同時最大限度的避免了撞單的幾率，標(biāo)準(zhǔn)化的接待流程，給客戶留下較深的影響。 PART.5立足于未來趨勢的營銷制定85高傭金戰(zhàn)術(shù) 背景：濟(jì)南

57、的慣例傭金為0.8-2，平均值為1.2；銷售副總監(jiān)傭金一般為每組銷售額的萬分之三到萬分之五； 本案：根據(jù)當(dāng)月的銷售目標(biāo)，制定考核指標(biāo)，大指標(biāo)平均分到各組，各組在平均分到個人。 銷售人員：當(dāng)月完成銷售指標(biāo)70%，傭金按照0.15%計提；當(dāng)月完成銷售指標(biāo)70%-99%，傭金按照0.2%計提；月完成銷售指標(biāo)，傭金按照0.25%計提；當(dāng)月超額100%的完成銷售指標(biāo)，傭金按照0.4%計提； 銷售副總監(jiān)：當(dāng)月未完成銷售指標(biāo)，傭金按照0.05%計提；當(dāng)月完成銷售指標(biāo)，傭金按照0.06%計提；當(dāng)月150%的完成銷售指標(biāo)，傭金按照0.07%計提；PART.5立足于未來趨勢的營銷制定86日清半月結(jié)戰(zhàn)術(shù) 先讓業(yè)務(wù)員嗅到錢的味道客戶當(dāng)天簽約后，交納首付款，辦理完畢簽約、貸款所有手續(xù)，第二天內(nèi)業(yè)與業(yè)務(wù)人員簽署傭金確認(rèn)書，再讓業(yè)務(wù)員拿