促銷(xiāo)方式的五種形式(1)

1、促銷(xiāo)方式的五種形式1、人員促銷(xiāo)：人員促銷(xiāo)是通過(guò)推銷(xiāo)員口頭宣傳，說(shuō)服顧客，實(shí)現(xiàn)商品銷(xiāo)售的一 種直接促銷(xiāo)方式。人員促銷(xiāo)的特點(diǎn)是推銷(xiāo)員與顧客能進(jìn)行雙向溝通，其促銷(xiāo)效果 與促銷(xiāo)人員的推銷(xiāo)技巧密切相關(guān)。對(duì)于實(shí)施開(kāi)架銷(xiāo)售的超市來(lái)說(shuō)店員一般不必主 動(dòng)地進(jìn)行人員促銷(xiāo)，這樣做反而會(huì)影響顧客的自主選購(gòu)。然而店員也必須向顧客 提供必要的幫助和指導(dǎo)，并適當(dāng)?shù)嘏c顧客進(jìn)行友好的交談，即要求店員以服務(wù)與 溝通為手段來(lái)達(dá)到促銷(xiāo)的目的。2、廣告促銷(xiāo)：廣告促銷(xiāo)是運(yùn)用各種廣告媒體向消費(fèi)者傳遞消費(fèi)信息以促進(jìn) 銷(xiāo)售的一種直接促銷(xiāo)方式。廣告促銷(xiāo)的特點(diǎn)：企業(yè)單方面向消費(fèi)者傳遞信息，屬 單向溝通，所以稱(chēng)之為“拉的”策略。廣告媒體有：電視、電

2、臺(tái)、報(bào)紙、雜志； 招牌；看板；路牌；招貼；交通工具；燈光；櫥窗；包裝；店內(nèi)POP； 口頭宣 傳或店內(nèi)廣播；演示；可視幕墻；電腦網(wǎng)絡(luò)；紅布條；宣傳單；海報(bào)；DM等。規(guī)模較大的連鎖超市可以考慮采用四大廣告媒體，但對(duì)規(guī)模較小的連鎖超市 來(lái)說(shuō)最常用的廣告媒體是：宣傳單、招牌、看板、燈光、海報(bào)、紅布條等。以促 銷(xiāo)主題來(lái)劃分：開(kāi)業(yè)促銷(xiāo)常用的媒體是：報(bào)紙、宣傳單、電臺(tái)、交通工具、戶(hù)外紅布條、 海報(bào)、POP、店內(nèi)廣播、新聞稿年慶促銷(xiāo)常用的媒體是：報(bào)紙、宣傳單、DM、海報(bào)、紅布條、POP、 店內(nèi)廣播例行性促銷(xiāo)常用的媒體是：宣傳單、DM、海報(bào)、紅布條、店內(nèi)廣播競(jìng)爭(zhēng)性促銷(xiāo)所用媒體與例行性促銷(xiāo)相同。3、銷(xiāo)售促進(jìn)，也稱(chēng)

3、營(yíng)業(yè)推廣。是一種直接用利益來(lái)刺激消費(fèi)需求的輔助性、臨時(shí)性的促銷(xiāo)方式。特點(diǎn)：見(jiàn)效快但運(yùn)用不當(dāng)也會(huì)產(chǎn)生負(fù)效應(yīng)，會(huì)使顧客懷疑商品質(zhì)量、價(jià)格的 真實(shí)性，貶低商品的身價(jià)。銷(xiāo)售促進(jìn)是超市最重要的促銷(xiāo)方式，其具體的方法多種多樣，但不管選擇何 種方法都應(yīng)考慮以下四個(gè)問(wèn)題：刺激的規(guī)模：即確定促銷(xiāo)預(yù)算，并估算該促銷(xiāo)預(yù)算應(yīng)有多少新增的銷(xiāo)售 量來(lái)彌補(bǔ)才能保本；參加者的條件：即確定享受促銷(xiāo)優(yōu)惠的對(duì)象，如只對(duì)送回瓶蓋的顧客贈(zèng) 以獎(jiǎng)品；促銷(xiāo)信息的傳播途徑：即如何將促銷(xiāo)信息傳達(dá)到促銷(xiāo)對(duì)象，如放在包裝 內(nèi)，在超市里或店外分發(fā)，郵寄或附在廣告媒體上；促銷(xiāo)時(shí)間：即不能太短也不能太長(zhǎng)。4、公共關(guān)系促銷(xiāo)：公共關(guān)系促銷(xiāo)是通過(guò)超市的公共關(guān)

4、系活動(dòng)使超市與社會(huì)各界建立良好的理 解、友誼和支持關(guān)系，從而以其知名度、美譽(yù)度來(lái)帶動(dòng)商品銷(xiāo)售的一種間接促銷(xiāo) 方式。特點(diǎn)是：超市與社會(huì)建立雙向溝通，并注重賣(mài)場(chǎng)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。主要方法是：利用各種傳播媒體和傳播方式（如人際傳播和大眾傳播），擴(kuò)大其知名 度，讓社會(huì)了解超市。開(kāi)展聯(lián)誼、慶典及咨詢(xún)活動(dòng)，加強(qiáng)與社會(huì)各界的聯(lián)系積極參與社會(huì)公益事業(yè)及其他社會(huì)活動(dòng)，為賣(mài)場(chǎng)創(chuàng)造良好的社會(huì)環(huán)境， 獲得社會(huì)的贊譽(yù)。培養(yǎng)教育員工塑造良好的自身形象，建立企業(yè)與職工之間的良好的情感。5、企業(yè)形象促銷(xiāo)：企業(yè)形象促銷(xiāo)是利用企業(yè)所確立的、經(jīng)社會(huì)公眾認(rèn)識(shí)和評(píng)價(jià)的理念系統(tǒng)、視 覺(jué)系統(tǒng)和行為系統(tǒng)來(lái)促進(jìn)商品銷(xiāo)售的一種間接促銷(xiāo)方式。特點(diǎn)與公共

5、關(guān)系促銷(xiāo)相類(lèi)似，這兩種促銷(xiāo)方式往往是融為一體的。其目的是：建立企業(yè)的差異優(yōu)勢(shì)，尤其注重文化價(jià)值。對(duì)連鎖超市來(lái)說(shuō)，企 業(yè)形象的標(biāo)準(zhǔn)化更具有特殊的意義，如大大節(jié)省設(shè)計(jì)費(fèi)用，讓顧客享受標(biāo)準(zhǔn)化的 服務(wù)，增強(qiáng)顧客對(duì)企業(yè)的信心等。北京8大商場(chǎng)圣誕、元旦促銷(xiāo)方式圣誕、元旦接踵而至，又一輪年末消費(fèi)旺季來(lái)到，幾乎所有商場(chǎng)都掛出 “全場(chǎng)X折起”或“買(mǎi)X返X”的海報(bào)。近段時(shí)間，針對(duì)商家的返券促銷(xiāo)活動(dòng)， 商場(chǎng)內(nèi)出現(xiàn)了代購(gòu)人群?！按?gòu)無(wú)法退貨”、“凍結(jié)代購(gòu)人的賬戶(hù)”北京部 分商場(chǎng)做出回?fù)舻耐瑫r(shí)，北京市消協(xié)也于19日發(fā)出停止返券促銷(xiāo)的呼吁。北京市消協(xié)明確表示，反對(duì)代購(gòu)交易商品不“三包”，并指出，享受“三包” 和代購(gòu)交易沒(méi)

6、有必然聯(lián)系，商場(chǎng)凍結(jié)反券卡賬戶(hù)涉嫌單方違約，并由此呼吁商家 停止返券促銷(xiāo)，實(shí)行明折明扣。只有把返券變成打折，才能徹底遏制“黃牛”代 購(gòu)擾亂秩序。12月23日，記者對(duì)全市8家大型綜合商場(chǎng)的節(jié)日促銷(xiāo)方法進(jìn)行了調(diào)查。1、商場(chǎng)：中友百貨促銷(xiāo)方式：返券剛結(jié)束，現(xiàn)實(shí)行明折明扣促銷(xiāo)方式視季節(jié)而定中友百貨表示會(huì)考慮消協(xié)呼吁，但不打算放棄返券23日下午2時(shí)，西單中友外墻上，貼滿了醒目的“全場(chǎng)4.8折起”促銷(xiāo)海 報(bào)。走進(jìn)商場(chǎng)，一樓鞋帽箱包柜臺(tái)普遍打出“4.8-6.8”折標(biāo)語(yǔ)，一向不參加商 場(chǎng)促銷(xiāo)活動(dòng)的珠寶柜臺(tái)也掛起“4.5折”標(biāo)志。據(jù)西單中友百貨企劃部主管梁麗娜介紹，明折明扣是該店每年年末采用較多 的促銷(xiāo)方式，剛

7、剛落幕的中友購(gòu)物節(jié)已經(jīng)大量返券，所以圣誕促銷(xiāo)就改用打折的 方式?！安捎煤畏N促銷(xiāo)方式要視季節(jié)而定，現(xiàn)在是季末，各商戶(hù)都在出清冬裝存 貨，所以能接受較低的折扣幅度。新裝上市時(shí)，廠商一般只愿意打8-9折，那 時(shí)候就比較適合采用返券的方法促銷(xiāo)。”梁麗娜稱(chēng)，“商場(chǎng)對(duì)促銷(xiāo)方式做過(guò)測(cè)算， 兩種方式的讓利額度都差不多?！绷蝴惸确Q(chēng)，她未聽(tīng)說(shuō)北京市消協(xié)呼吁商場(chǎng)停止返券一事。但她表示，商場(chǎng)會(huì) 考慮消協(xié)的呼吁，但中友并不打算放棄返券這一促銷(xiāo)方式，商場(chǎng)認(rèn)為合適的時(shí)候 仍會(huì)推出。對(duì)商場(chǎng)內(nèi)出現(xiàn)的代購(gòu)者，梁麗娜表示，“黃牛黨”對(duì)中友主要的影響是造成 賣(mài)場(chǎng)混亂，對(duì)商場(chǎng)利益損害不大。她還透露，促銷(xiāo)期間商場(chǎng)和商戶(hù)之間，會(huì)有與 平時(shí)

8、不同的利益分配。2、商場(chǎng)：西單商場(chǎng) 促銷(xiāo)方式：折扣“我們一般不搞那一套”西單商場(chǎng)稱(chēng)打折優(yōu)惠是明明白白的23日下午3時(shí)30分，西單商場(chǎng)內(nèi)掛有海報(bào)“12月21日至1月3日期間，全場(chǎng)5折起促銷(xiāo)”，參與打折的主要是服裝鞋類(lèi)床具等商品。商場(chǎng)內(nèi)男裝柜臺(tái)一名30多歲的工作人員表示，西單商場(chǎng)很少返券，大多采 用明折明扣方式促銷(xiāo)。“12月初，西單商場(chǎng)76周年店慶的時(shí)候也是光打折， 沒(méi)返券。我們是國(guó)營(yíng)的，一般不搞那一套?！痹摴ぷ魅藛T稱(chēng)，“打折對(duì)顧客的實(shí) 惠是明明白白的，返券還得來(lái)回來(lái)去地湊，多麻煩。”3、商場(chǎng)：華聯(lián)商廈促銷(xiāo)方式：折扣和返券“用券就不能享受5折優(yōu)惠”該商場(chǎng)營(yíng)業(yè)員稱(chēng)兩種方式都是一回事23日20時(shí)30分

9、，在阜成門(mén)華聯(lián)商廈門(mén)口，貼著“50%折扣”的海報(bào)，并標(biāo)注：對(duì)服裝服飾鞋帽 箱包等商品對(duì)折優(yōu)惠。除此之外，該店會(huì)員購(gòu)物滿500元后贈(zèng)送50元地下一層 超市代購(gòu)券。商場(chǎng)一層部分皮鞋柜臺(tái)上貼著“原價(jià)用券”標(biāo)志。一名營(yíng)業(yè)員解釋?zhuān)虉?chǎng)前 段時(shí)間進(jìn)行“買(mǎi)200返200”的返券促銷(xiāo)活動(dòng)，客戶(hù)手中剩余代購(gòu)券可以在圣誕折扣期間使用，“用券就不能享受5折優(yōu)惠，實(shí)際都是一回事?！痹摖I(yíng)業(yè)員表示，“現(xiàn)在消協(xié)呼吁不用券，商場(chǎng)就換種方式促銷(xiāo)?！痹诘叵乱粚由虉?chǎng)超級(jí)市場(chǎng)，不少洗發(fā)水等小件商品上貼著“用券推薦商 品”，一名工作人員解釋?zhuān)瑵M500贈(zèng)券50只針對(duì)華聯(lián)商廈會(huì)員。4、商場(chǎng)：復(fù)興門(mén)百盛購(gòu)物中心促銷(xiāo)方式：折扣為塑精品形象近年

10、很少返券百盛一營(yíng)業(yè)員曝光部分返券活動(dòng)提高原價(jià)23日下午4時(shí)20分，復(fù)興門(mén)百盛購(gòu)務(wù)中心附近豎著一棵巨大的圣誕樹(shù)， 營(yíng)造出熱鬧的節(jié)日氣氛。但商場(chǎng)布置與平日一樣，并未見(jiàn)到明顯的促銷(xiāo)海報(bào)，一 層各品牌的鞋帽專(zhuān)柜各自打出6折、7折等優(yōu)惠標(biāo)簽。百盛購(gòu)物中心客戶(hù)服務(wù)部一名工作人員介紹，圣誕期間商場(chǎng)并未主辦促銷(xiāo)活 動(dòng)，“現(xiàn)在的折扣是各專(zhuān)柜自己搞的，商場(chǎng)并沒(méi)要求，也不做干涉。”記者以顧客身份在店內(nèi)詢(xún)問(wèn)時(shí)，商場(chǎng)某珠寶柜臺(tái)一名營(yíng)業(yè)員表示，百盛為了 塑造精品形象，近一年來(lái)很少返券促銷(xiāo)，都是明折明扣。該營(yíng)業(yè)員表示，有的商場(chǎng)返券時(shí)會(huì)把商品原價(jià)抬高，顧客覺(jué)得自己占便宜了，其實(shí)花錢(qián)一樣多?！拔覀?比較了解其中內(nèi)幕，利潤(rùn)率都是

11、一定的，商場(chǎng)總不可能讓自己吃虧吧?！痹摖I(yíng)業(yè) 員向記者表示，雖然該珠寶柜臺(tái)并未掛出折扣標(biāo)志，但常年都在打折，鉆石類(lèi)飾 品可以打到3折。5、商場(chǎng)：崇光百貨促銷(xiāo)方式：返券和折扣部分商戶(hù)不返券自行打折促銷(xiāo)期間商場(chǎng)和商戶(hù)之間分成有變化23日下午5時(shí)，宣武門(mén)莊勝崇光百貨門(mén)外裝飾一新，外墻貼出大幅海報(bào)“滿 300返300”，活動(dòng)時(shí)間從12月15日至1月3日，商場(chǎng)一層真美詩(shī)等鞋類(lèi)專(zhuān) 柜另外打出“滿300返200”標(biāo)志，店內(nèi)“代購(gòu)交易，無(wú)法退貨”告示貼在醒 目位置?！皾M300返300我們就虧了?！闭婷涝?shī)皮鞋專(zhuān)柜一名營(yíng)業(yè)員介紹，大 部分商戶(hù)參與商場(chǎng)“滿300返300”的返券活動(dòng)，但部分專(zhuān)柜表示無(wú)法接受這 樣的折扣

12、，與商場(chǎng)協(xié)商后選擇了 “滿300返200”的折扣。該營(yíng)業(yè)員透露，商戶(hù)參與商場(chǎng)促銷(xiāo)活動(dòng)后，商場(chǎng)與商戶(hù)之間的分成會(huì)有一定 變化?！叭绻綍r(shí)我們賣(mài)1000元商場(chǎng)拿100元，促銷(xiāo)期間商場(chǎng)就只拿50元，為的是薄利多銷(xiāo)。”記者與該營(yíng)業(yè)員交談時(shí)，一名中年男子走到記者身邊詢(xún)問(wèn)：“想買(mǎi)嗎，買(mǎi)的 話我可以給你打6折。”中年男子走后，該營(yíng)業(yè)員表示，“這就是倒券的黃 牛黨，如果買(mǎi)很多東西，用返券劃算；如果只買(mǎi)一件東西，找黃牛黨比較 合適?！鼻f勝崇光百貨部分商戶(hù)沒(méi)有參加商場(chǎng)返券活動(dòng)，各自打5折或6折不等。 千百度皮鞋專(zhuān)柜一名營(yíng)業(yè)員稱(chēng)：“直接打折多好，返券的話顧客還得自己算總額， 算來(lái)算去還有可能合不上?！?、商場(chǎng)：新世

13、界百貨促銷(xiāo)方式：折扣“買(mǎi)就減一半”實(shí)為折扣該商場(chǎng)一營(yíng)業(yè)員表示愿響應(yīng)消協(xié)呼吁23日晚7時(shí)，崇文門(mén)新世界百貨門(mén)外掛出促銷(xiāo)海報(bào)，宣稱(chēng)“買(mǎi)就減一半”，全場(chǎng)商品5折起 銷(xiāo)售，實(shí)際上各商家給出的折扣自5折至8折不等。商場(chǎng)客戶(hù)服務(wù)部一名工作 人員解釋?zhuān)百I(mǎi)就減一半”是商場(chǎng)廣告，實(shí)際折扣以各商家告示為準(zhǔn)。商場(chǎng)某皮鞋柜臺(tái)營(yíng)業(yè)員稱(chēng)，“消協(xié)都呼吁不要返券了，我們當(dāng)然停了。返券 有什么好，回頭顧客還是多花錢(qián)，買(mǎi)上好多自己本來(lái)用不著的東西?！?、商場(chǎng)：搜秀促銷(xiāo)方式：自主侃價(jià)“消協(xié)呼吁對(duì)商場(chǎng)影響不大”23日晚8時(shí)，崇文門(mén)搜秀商城一名客服人員表示，搜秀此次圣誕假期未舉 辦促銷(xiāo)活動(dòng)，各商戶(hù)可以自主打折。商場(chǎng)一層各服裝柜臺(tái)各自

14、打6折至8折不 等。某柜臺(tái)負(fù)責(zé)人表示，打折之后顧客還可以侃價(jià)”。商城該位客服人員介紹，搜秀的管理方式與西單明珠商場(chǎng)類(lèi)似，“都是一個(gè) 一個(gè)小攤主，打折也是攤主自己打?！痹摽头藛T表示，他們已經(jīng)知道北京市消 協(xié)呼吁商場(chǎng)停止返券一事，搜秀一向很少返券，“消協(xié)的停止返券呼吁對(duì)商場(chǎng)影 響不大”。在搜秀商城大門(mén)口，剛剛豎起的大型充氣圣誕老人模型背后，記者看到一張 搜秀10月份的海報(bào)，“1。月1。日至15日期間，國(guó)慶、中秋、搜秀店慶三連 慶，購(gòu)物滿1。元贈(zèng)送1。元綜合禮券”。8、商場(chǎng)：西單君太百貨促銷(xiāo)方式：返券和打折顧客不能選擇促銷(xiāo)方式23日下午15時(shí)許，君太百貨大門(mén)正上方張貼著大型海報(bào)：“12月11日 -

15、25日購(gòu)物滿200元贈(zèng)150元禮券，冬裝7折起”，商場(chǎng)客戶(hù)服務(wù)部一名工作 人員介紹，活動(dòng)細(xì)則為每周一至周四打折，周五至周日返券，顧客沒(méi)有選擇促銷(xiāo) 方式的權(quán)利一提到節(jié)假日促銷(xiāo)，最感到頭疼的恐怕是促銷(xiāo)經(jīng)理了，節(jié)假日往往是消費(fèi)的 井噴期，這塊蛋糕企業(yè)誰(shuí)都想吃，但現(xiàn)實(shí)往往卻是誰(shuí)都沒(méi)有吃到，不是活動(dòng)沒(méi)有 新意，過(guò)往消費(fèi)者視若不見(jiàn)，反響平平；就是價(jià)格齊齊跳水，消費(fèi)者不但不買(mǎi)帳， 品牌形象還一落千丈。所以節(jié)假日促銷(xiāo)到底做不做，如何做，做了效果究竟如何， 這一系列問(wèn)題越來(lái)越讓人無(wú)法準(zhǔn)確的回答。對(duì)于促銷(xiāo)經(jīng)理來(lái)說(shuō)，節(jié)假日促銷(xiāo)有如 雞肋，“食之無(wú)味，棄之可惜。”那么，如何做好節(jié)假日促銷(xiāo)，達(dá)到令人滿意的效果呢？我們?cè)?/p>

16、與客戶(hù)的貼身實(shí)踐 中，逐步摸索出一套行之有效的促銷(xiāo)方案設(shè)計(jì)思路，簡(jiǎn)單的概括起來(lái)，就是四個(gè) 字：信、勢(shì)、趣、惠。所謂“信”，即為誠(chéng)信、可信。促銷(xiāo)通常涉及到的活動(dòng)形式是買(mǎi)贈(zèng)、降價(jià)優(yōu)惠或 者免費(fèi)派送，新穎一點(diǎn)的有體驗(yàn)式促銷(xiāo)等等，各種活動(dòng)已經(jīng)讓消費(fèi)者見(jiàn)怪不怪， 甚至他們會(huì)覺(jué)得，這天下沒(méi)有免費(fèi)的午餐，無(wú)論是你搞買(mǎi)贈(zèng)、降價(jià)或派送，他們 都認(rèn)為是噱頭，便宜可以占，要我買(mǎi)那我還得考慮下；而企業(yè)方面也確實(shí)有拿殘 次品來(lái)做優(yōu)惠，或者提價(jià)后再降價(jià)等不良促銷(xiāo)行為。更何況促銷(xiāo)本身帶著強(qiáng)烈的 提升銷(xiāo)量的目的，很多企業(yè)的執(zhí)行團(tuán)隊(duì)往往在促銷(xiāo)活動(dòng)的過(guò)程中表現(xiàn)出強(qiáng)烈的推 銷(xiāo)意識(shí)，所以，如何讓消費(fèi)者消除心理屏障，對(duì)促銷(xiāo)產(chǎn)生關(guān)注的興

17、趣，是企業(yè)值 得考慮的問(wèn)題。國(guó)慶前，我們針對(duì)各醫(yī)療整形美容機(jī)構(gòu)組織了一次“2005楚天 時(shí)尚美容節(jié)”的促銷(xiāo)活動(dòng)，為了讓這樣的活動(dòng)避免落入自說(shuō)自話的俗套，我們就 選擇與當(dāng)?shù)貜?qiáng)勢(shì)媒體楚天都市報(bào)進(jìn)行合作，由媒體全程主辦，并跟蹤報(bào)道， 這樣一來(lái)，有媒體的參與，實(shí)際上就是用媒體的公信力和權(quán)威性為活動(dòng)的誠(chéng)信提 供了保證，消費(fèi)者參與的積極性自然高了起來(lái)。要突破消費(fèi)者的心理屏障，吸引關(guān)注，并積極參與，還要造好“勢(shì)”，這個(gè)“勢(shì)” 是指要善于借勢(shì)和造勢(shì)（促銷(xiāo)氛圍）。2005楚天時(shí)尚美容節(jié)的活動(dòng)一開(kāi)始便喊 出“想美就美”的口號(hào)，借的是超級(jí)女聲“想唱就唱”的勢(shì)，同時(shí)，我們?nèi)谌肓恕懊赓M(fèi)整形體驗(yàn)者海選”、“現(xiàn)場(chǎng)PK”、“

18、入圍擔(dān)當(dāng)形象代言人”等活動(dòng)內(nèi)容， 并在活動(dòng)期間以每周連續(xù)8個(gè)彩色版面進(jìn)行造勢(shì)宣傳，最大限度的造出了 “想 美就美”的活動(dòng)氛圍，一時(shí)間報(bào)名者如潮涌，效果出乎預(yù)料。光有好的“勢(shì)”還不夠，促銷(xiāo)活動(dòng)的設(shè)計(jì)還必須“趣”，即新鮮有趣。消費(fèi)本身 是一件讓人覺(jué)得開(kāi)心的事情，如果能在消費(fèi)的過(guò)程中更好的體現(xiàn)這一點(diǎn)，無(wú)疑能 夠很好的達(dá)到促銷(xiāo)的效果。如上面的海選和PK等，本身就充滿了新鮮和刺激， 能讓消費(fèi)者在快樂(lè)中接受促銷(xiāo)信息，可以更輕松的消除其心理屏障，實(shí)現(xiàn)沖動(dòng)消 費(fèi)。最后一個(gè)字“惠”，便是實(shí)惠。節(jié)假日促銷(xiāo)就是為了最大限度的在短時(shí)間內(nèi)促進(jìn) 銷(xiāo)量，為了達(dá)到這個(gè)目的，適當(dāng)?shù)慕o予實(shí)惠是必要的。但是，這個(gè)實(shí)惠還得給得 巧、

19、給得好，否則，就有可能陷入贈(zèng)品給了不少，價(jià)格降了不少，結(jié)果最終卻沒(méi) 有人買(mǎi)帳的尷尬。優(yōu)惠的設(shè)計(jì)應(yīng)該與最終的銷(xiāo)售緊密相連，只要設(shè)計(jì)的合理，就 能夠很好的達(dá)到促銷(xiāo)的目的。這方面相信很多企業(yè)的促銷(xiāo)經(jīng)理都深有體會(huì)五、促銷(xiāo)方式及其策略在營(yíng)銷(xiāo)組合中，促銷(xiāo)手段的重要性日漸提升。事實(shí)上，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)能否取得預(yù) 期效果，產(chǎn)品是前提，價(jià)格是調(diào)節(jié)工具，分銷(xiāo)是通道，促銷(xiāo)是助推器，服務(wù)是最 終保障。當(dāng)代社會(huì)日趨信息化，”酒香不怕巷子深”已不再是人人堅(jiān)信的商業(yè)哲理。 離開(kāi)了促銷(xiāo)，尤其是進(jìn)入市場(chǎng)早期的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，相當(dāng)一部分產(chǎn)品將難以立足市場(chǎng)。信息溝通方式產(chǎn)品和服務(wù)信息，企業(yè)的能力和形象，需要借助各種溝通渠道、媒介和方式 才能向市

20、場(chǎng)和社會(huì)傳播。企業(yè)與顧客、市場(chǎng)和社會(huì)溝通的方式主要有4種形式： 一是廣告；二是人員推銷(xiāo)；三是營(yíng)業(yè)推廣；四是公共關(guān)系。4種形式和具體手段 的運(yùn)用稱(chēng)促銷(xiāo)組合，不同促銷(xiāo)方式、手段各有特點(diǎn)和優(yōu)劣之處，營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)以不同 策略實(shí)施產(chǎn)品或企業(yè)的促銷(xiāo)推廣。信息溝通過(guò)程信息溝通過(guò)程一般包括以下9項(xiàng)要素：（1）信息發(fā)送者。即信息源，主要指營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)向外界發(fā)送信息。（2）信息編碼。即營(yíng)銷(xiāo)信息編制成便于傳播和接收的信息形式。（3）信息內(nèi)容。即傳播的實(shí)質(zhì)要素。（4）信息媒體。如電視、報(bào)刊、網(wǎng)絡(luò)、廣播、建筑設(shè)施等能夠向接收者傳播信 息的渠道和載體。（5）信息接受者。接收信息的消費(fèi)者、廠商及其他組織。（6）譯碼。即信息接受者收

21、到并了解信息的過(guò)程。（7）反應(yīng)。指信息受眾對(duì)信息的識(shí)別、理解和判斷，并形成是否需要、購(gòu)買(mǎi)的 動(dòng)機(jī)。（8）反饋。信息受眾對(duì)發(fā)送者的信息，可能直接或間接地向其反饋，或在有限 空間內(nèi)表達(dá)出反饋信息。（9）干擾。這指信息傳遞過(guò)程中因環(huán)境和受眾因素，信息接收者得到的信息與 發(fā)送者、預(yù)期的目的和內(nèi)容不一致，如在促銷(xiāo)優(yōu)惠條件方面，信息接收者與發(fā)送 者的理解較容易產(chǎn)生偏差。信息溝通能否取得預(yù)期效果，企業(yè)在運(yùn)用促銷(xiāo)方式和手段時(shí)應(yīng)當(dāng)做好以下6項(xiàng) 工作：（1）確定目標(biāo)受眾。即信息的傳遞對(duì)象是目標(biāo)市場(chǎng)及相關(guān)領(lǐng)域中的哪些人和團(tuán) 體。（2）明確受眾反應(yīng)和溝通的內(nèi)容。即受眾是否需要、購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或?qū)Πl(fā)送者的信 息有何建議和意見(jiàn)

22、。（3）設(shè)計(jì)信息的內(nèi)容與表達(dá)形式。有理性、情感、道德等不同的訴求類(lèi)型，有 不同的信息內(nèi)容組合結(jié)構(gòu)，有各種各樣的信息形式。（4）選擇信息傳播媒體。信息溝通的形式如廣告、營(yíng)業(yè)推廣和人員推銷(xiāo)，一般根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)、產(chǎn)銷(xiāo)關(guān)系和競(jìng)爭(zhēng)狀況決定。（5）選擇信息發(fā)送主體。即選擇哪些人、哪些場(chǎng)所、哪個(gè)傳媒企業(yè)以及哪個(gè)信 息表述者發(fā)送信息更加有效。（6）收集反饋信息。通過(guò)收集反饋信息，既能了解受眾的反應(yīng)及促銷(xiāo)的效果， 又便于企業(yè)調(diào)整促銷(xiāo)方式、策略乃至其他營(yíng)銷(xiāo)手段。促銷(xiāo)預(yù)算企業(yè)的促銷(xiāo)活動(dòng)需要一定的經(jīng)費(fèi)。不同促銷(xiāo)方式的支出水平不同，不同營(yíng)銷(xiāo) 目標(biāo)、目標(biāo)市場(chǎng)需要投入的促銷(xiāo)成本不同，促銷(xiāo)需要預(yù)算控制。不考慮促銷(xiāo)的具體目的，預(yù)

23、算的方法有以下4種：*根據(jù)企業(yè)的財(cái)務(wù)負(fù)擔(dān)能力，確定促銷(xiāo)預(yù)算：促銷(xiāo)產(chǎn)生了較好的經(jīng)濟(jì)收益，下一 輪促銷(xiāo)預(yù)算可以增加。*銷(xiāo)售比例法：即根據(jù)前期的銷(xiāo)售額實(shí)績(jī)，根據(jù)行業(yè)慣例和產(chǎn)品特點(diǎn)，按銷(xiāo)售額 的一定比例為如3%或5%安排促銷(xiāo)預(yù)算。*競(jìng)爭(zhēng)比較法：即根據(jù)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)目的和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或競(jìng)爭(zhēng)品牌每年大概的促銷(xiāo)費(fèi) 用，安排促銷(xiāo)預(yù)算。*目標(biāo)要求法：即根據(jù)銷(xiāo)售額、市場(chǎng)占有率或品牌形象等營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)和歷史資料， 運(yùn)用某些技術(shù)參數(shù)確定促銷(xiāo)預(yù)算。促銷(xiāo)組合及其策略廣告、人員推銷(xiāo)、營(yíng)業(yè)推廣和公共關(guān)系4種方式和手段在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中結(jié)合 起來(lái)，或有重點(diǎn)地交替運(yùn)用，即促銷(xiāo)組合。具體的促銷(xiāo)組合基于促銷(xiāo)目標(biāo)、產(chǎn)品 特點(diǎn)、促銷(xiāo)預(yù)算以及不同促銷(xiāo)手段的特

24、點(diǎn)。從組合的角度看，促銷(xiāo)策略有2種 基本思路：一是推動(dòng)，也稱(chēng)推的策略；一是拉引，也稱(chēng)拉的策略。無(wú)論推動(dòng)還是 拉引，都要針對(duì)消費(fèi)者或用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)準(zhǔn)備的若干階段，以不同的促銷(xiāo)組合針對(duì)不同 的階段，提高各促銷(xiāo)手段在不同階段的作用力和效率（見(jiàn)圖1-7和圖1-8）。（1）廣告策略廣告是一種高度大眾化的信息傳播方式。由于廣告媒體眾多，廣告信息的社 會(huì)影響大，市場(chǎng)滲透力強(qiáng)，借助現(xiàn)代傳媒，廣告信息的表現(xiàn)力也很強(qiáng)。利用廣告 形式傳播信息，既可擴(kuò)大產(chǎn)品銷(xiāo)售，又能樹(shù)立企業(yè)形象，但廣告的促銷(xiāo)成本較高， 尤其是電視廣告。與廣告宣傳的目的相聯(lián)系，廣告分4種基本屬性：告知、勸導(dǎo)、辨別和提 示。新產(chǎn)品上市之際的廣告宣傳注重告知，

25、略帶勸導(dǎo)；大部分消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有興 趣但尚未付諸購(gòu)買(mǎi)行為，勸導(dǎo)的涵義必須充分體現(xiàn)于廣告信息；同類(lèi)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)替 代激烈，廣告宣傳的重點(diǎn)無(wú)疑要幫助消費(fèi)者辨別產(chǎn)品及供應(yīng)商，讓消費(fèi)者選擇本 企業(yè)的產(chǎn)品；產(chǎn)品的保有率很高，銷(xiāo)售量主要由更替性需求決定，為提醒消費(fèi)者 適時(shí)更替，廣告信息的著眼點(diǎn)應(yīng)當(dāng)提示和鼓勵(lì)更新消費(fèi)。實(shí)施廣告策略，從事廣 告策劃，明確廣告的屬性非常重要。在預(yù)算的基礎(chǔ)上，廣告策略的要點(diǎn)是根據(jù)促銷(xiāo)目的，對(duì)各種廣告媒體的比較 選擇。受眾或目標(biāo)市場(chǎng)受眾對(duì)不同媒體的接觸狀況不同，報(bào)刊、電視、廣播、郵 寄和戶(hù)外廣告，一次投入的平均接觸頻率也不同。報(bào)刊的發(fā)行量、每份報(bào)刊的讀 者人次相對(duì)穩(wěn)定，接觸率容易估計(jì)。電

26、視廣告的接觸率相當(dāng)高，但不同頻道、時(shí) 段的差異巨大。人流集中地戶(hù)外廣告接觸率較高，公交廣告與出租車(chē)廣告都是流 動(dòng)性廣告，出租車(chē)行駛沒(méi)有規(guī)則，而公交車(chē)路線固定，接觸對(duì)象也就不同。直接 郵寄的廣告宣傳品，如郵政廣告對(duì)象明確，但究竟多少人愿意看或無(wú)意中接觸廣 告信息，恐怕很難估測(cè)。選擇廣告媒體不難，但在預(yù)算約束下，不同媒體的預(yù)期 效果不易把握。因此，從成本的角度看，每千人或千人次接受廣告信息所發(fā)生的 廣告成本，是廣告媒體和策略選擇的經(jīng)濟(jì)方法之一，簡(jiǎn)便易行。廣告策略的另一個(gè)著眼點(diǎn)是廣告的投放時(shí)機(jī)。大部分產(chǎn)品或服務(wù)存在消費(fèi)的 淡旺季，在某些節(jié)假日和重大社會(huì)事件發(fā)生之際，報(bào)刊銷(xiāo)量和電視受眾劇增，同 一電視

27、頻道在不同的時(shí)段，受眾的數(shù)量有很大差異。廣告的黃金時(shí)間是晚上7 點(diǎn)到10點(diǎn)之間，此時(shí)段的受眾最多，部分頻道、節(jié)目的收視率很高，廣告信息 的接觸率也高，而此時(shí)段的廣告費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)也是最高的。除了廣告信息的設(shè)計(jì)與內(nèi)容表達(dá)，廣告媒體和投放時(shí)機(jī)是廣告策略的兩大基 本選擇，關(guān)系到廣告效果的好壞。廣告效果的評(píng)價(jià)，一是對(duì)信息傳遞效果的分析 評(píng)估，二是對(duì)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)變化的效果評(píng)估，而廣告促銷(xiāo)能否有效地覆蓋目標(biāo)市場(chǎng)和 潛在用戶(hù)，則是廣告策略及其效果的核心問(wèn)題。人員推銷(xiāo)策略人員推銷(xiāo)是一種傳統(tǒng)的銷(xiāo)售方式。人員直接向消費(fèi)者或可能的用戶(hù)推銷(xiāo)產(chǎn) 品，既是銷(xiāo)售活動(dòng)，也是信息互換的促銷(xiāo)過(guò)程。在四種促銷(xiāo)方式中，人員推銷(xiāo)對(duì) 信息傳遞的作用

28、不明顯，受推銷(xiāo)人員數(shù)量和活動(dòng)領(lǐng)域的限制，但對(duì)具有購(gòu)買(mǎi)意向 的用戶(hù)產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為，人員推銷(xiāo)的作用明顯甚至非常關(guān)鍵。人員推銷(xiāo)的目的不僅是實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售或增加銷(xiāo)售量，發(fā)現(xiàn)并培養(yǎng)新的顧客，向顧 客傳遞產(chǎn)品或服務(wù)的信息，介紹關(guān)于產(chǎn)品以及相關(guān)方面的知識(shí)并解答某些問(wèn)題， 通過(guò)推銷(xiāo)了解顧客需要和分析市場(chǎng)，為營(yíng)銷(xiāo)決策提供第一手參考資料，都是推銷(xiāo) 的目的。良好的人員推銷(xiāo)也有助于提升企業(yè)形象，鞏固和擴(kuò)大客戶(hù)規(guī)模。人員推銷(xiāo)可以是推銷(xiāo)員對(duì)顧客、推銷(xiāo)小組對(duì)廠商用戶(hù)這類(lèi)一一對(duì)應(yīng)的方式， 也可采用專(zhuān)題會(huì)議形式，將顧客相對(duì)集中起來(lái)，由技術(shù)或商務(wù)專(zhuān)家介紹產(chǎn)品，由 推銷(xiāo)人員分頭洽談業(yè)務(wù)。從營(yíng)銷(xiāo)組合的角度看，推銷(xiāo)人員又屬于企業(yè)分銷(xiāo)體系的 要

29、素，可以按不同地區(qū)、不同產(chǎn)品的分銷(xiāo)特點(diǎn)，設(shè)立人員推銷(xiāo)的組織結(jié)構(gòu)，也可 以按顧客對(duì)象組織不同的人員推銷(xiāo)，如對(duì)家庭和廠商兩類(lèi)客戶(hù)分設(shè)兩個(gè)機(jī)構(gòu)，或 在市場(chǎng)潛力大的地區(qū)按對(duì)象設(shè)立機(jī)構(gòu)。人員推銷(xiāo)的效果主要取決于推銷(xiāo)人員的數(shù)量與素質(zhì)。從一般意義上說(shuō)，推銷(xiāo) 人員要懂得與產(chǎn)品有關(guān)的專(zhuān)業(yè)知識(shí)，了解購(gòu)買(mǎi)心理和商務(wù)知識(shí)，具有一定的文化 素質(zhì)和職業(yè)道德。因此，建立一支高素質(zhì)的推銷(xiāo)員隊(duì)伍，對(duì)推銷(xiāo)人員的年齡、文 化、智商、口才和行為道德有較高的要求，定期對(duì)銷(xiāo)售人員進(jìn)行培訓(xùn)教育。企業(yè) 的銷(xiāo)售人員達(dá)到一定的規(guī)模，具備了較好的素質(zhì)和結(jié)構(gòu)，人員推銷(xiāo)能否有效地實(shí) 現(xiàn)促銷(xiāo)和營(yíng)銷(xiāo)目的，需要科學(xué)的督導(dǎo)、激勵(lì)等管理制度和方法。按實(shí)際推銷(xiāo)業(yè)

30、績(jī) 支付工資獎(jiǎng)金的方法有利于調(diào)動(dòng)推銷(xiāo)人員的積極性，也容易造成推銷(xiāo)活動(dòng)失控的 局面。強(qiáng)調(diào)管理監(jiān)控，收入分配平均，顯然難以發(fā)揮推銷(xiāo)人員的聰明才智。我國(guó) 企業(yè)界對(duì)推銷(xiāo)人員的管理，較容易犯前一種錯(cuò)誤。有效的管理制度與分配方法， 是對(duì)各推銷(xiāo)人員(或小組)的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)或超額業(yè)績(jī)，給予兩種不同的物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)： 一是即期現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)；二是中遠(yuǎn)期福利性獎(jiǎng)勵(lì)。此外，由于不同推銷(xiāo)人員面對(duì)的市 場(chǎng)潛力有大小、環(huán)境條件不同，業(yè)務(wù)績(jī)效明顯的推銷(xiāo)員可能違反企業(yè)的規(guī)范要求， 銷(xiāo)售業(yè)績(jī)不突出但顧客反映良好的推銷(xiāo)員不應(yīng)受到冷落。用績(jī)效與獎(jiǎng)勵(lì)彈性掛勾 的方法既激勵(lì)人，又穩(wěn)定隊(duì)伍。(3)營(yíng)業(yè)推廣策略利用營(yíng)業(yè)場(chǎng)所介紹、展示產(chǎn)品，鼓勵(lì)購(gòu)買(mǎi)的方式方

31、法，稱(chēng)營(yíng)業(yè)推廣。營(yíng)業(yè)推 廣的推銷(xiāo)作用一般介于廣告和人員銷(xiāo)之間：信息傳遞功能弱于廣告，購(gòu)買(mǎi)激勵(lì)強(qiáng)于廣告，與推銷(xiāo)相比恰好相反。營(yíng)銷(xiāo)推廣同時(shí)也離不開(kāi)廣告和人員推銷(xiāo)：廣告可 以傳遞企業(yè)營(yíng)業(yè)推廣的時(shí)間、地點(diǎn)和內(nèi)容，營(yíng)業(yè)場(chǎng)所的介紹、演示、解答和購(gòu)買(mǎi) 主要由推銷(xiāo)人員承擔(dān)或參與。營(yíng)業(yè)推廣策略首先表現(xiàn)為推廣場(chǎng)所的選擇。在促銷(xiāo)目的明確以后，需選擇確 定以本企業(yè)營(yíng)業(yè)場(chǎng)所還是中間商的營(yíng)業(yè)場(chǎng)所進(jìn)行推廣，在交易市場(chǎng)還是在展示博 覽會(huì)上設(shè)立展點(diǎn)，選擇哪些中間商作為營(yíng)業(yè)推廣的合作伙伴等等。營(yíng)業(yè)推廣策略也表現(xiàn)為選擇促銷(xiāo)與購(gòu)買(mǎi)獎(jiǎng)勵(lì)的具體形式和內(nèi)容。在營(yíng)業(yè)推廣 期間，營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)可以向購(gòu)買(mǎi)者贈(zèng)送禮品、新產(chǎn)品樣品、優(yōu)惠券，實(shí)行有獎(jiǎng)銷(xiāo)售、 搖（對(duì)）獎(jiǎng)或交易印花，在推廣現(xiàn)場(chǎng)展示介紹產(chǎn)品，鼓勵(lì)顧客嘗試，對(duì)銷(xiāo)售業(yè)績(jī) 好的中間商予以折扣、促銷(xiāo)津貼等獎(jiǎng)勵(lì)。從總體上看，營(yíng)業(yè)推廣以展示介紹和銷(xiāo) 售激勵(lì)兩大內(nèi)