成都英泰置業(yè)曲江項目產(chǎn)品定位方案_94PPT

1、眾 正 地 產(chǎn) 策 劃 HONEST REAL ESTATE用心創(chuàng)造價值1英泰置業(yè)曲江項目產(chǎn)品定位方案眾正地產(chǎn)策劃二八年七月2核心問題：項目面臨怎樣的市場環(huán)境？項目自身稟賦如何？我們的客戶在哪里？應(yīng)對市場需求，我們需要做怎樣的產(chǎn)品？項目選擇怎樣的入市時機？3第一部分 市場分析項目面臨怎樣的市場環(huán)境？市場分析4政策分析：金融政策：控制流動性成為主要方向目前，控制流動性泛濫是金融政策的一個主要方向，從去年到今年的多次加息、提升存款準(zhǔn)備金率等都是控制流動性的具體體現(xiàn)，大量的資金在金融政策的導(dǎo)向下，在銀行、股市、樓市中游走。稅收政策：稅收管理力度正在加大房地產(chǎn)行業(yè)依然是稅收監(jiān)管的重點，同時，政府正在加

2、快推進物業(yè)稅政策出臺，主要針對土地、房屋等不動產(chǎn)實施征稅，將加大不動產(chǎn)的保有成本。一旦實施，將有效抑制投機性購房行為。 土地政策：保障性用地放大供應(yīng)08年，國家繼續(xù)嚴(yán)格落實土地管理和耕地保護責(zé)任制、嚴(yán)格實行問責(zé)制等。土地利用將強化向適度密度、空中發(fā)展的趨勢，一些地塊可能被劃大為小。政策執(zhí)行：區(qū)域政策執(zhí)行相對溫和以西安的城市化進程來看，房地產(chǎn)仍是區(qū)域發(fā)展的重要支撐，并與地方政府有著一定的利益關(guān)聯(lián)，政策的執(zhí)行方面相對較為寬松。房地產(chǎn)宏觀調(diào)控正在從土地、金融、稅收三方面進一步深化，并著力貫徹執(zhí)行。 市場分析5年份2003年2004年2005年2006年2007年國民生產(chǎn)總值（億元）946.66110

3、2.391270.141450.021700增長率14.51%16.45%15.22%14.16%17.24%全國增長率9.10%10.1%9.9%9.5%11.4%西安國民生產(chǎn)總值和全國平均水平比較：西安市固定資產(chǎn)投資增長速度與全國平均水平比較：年份2003年2004年2005年2006年2007年固定資產(chǎn)投資（億元）445.74612.03776.33971.841242增長率45.1%37.3%26.8%25.2%20%全國增長率27.7%26.6%26.0%24.0%26% 西安市的國民生產(chǎn)總值高于全國的平均水平，整體平均速度高于全國的平均速度。預(yù)示西安的經(jīng)濟基礎(chǔ)力量會堅實而穩(wěn)固地發(fā)展

4、。經(jīng)濟分析：市場分析6西安市人均可支配收入和居民儲蓄存款余額研究年份2003年2004年2005年2006年2007年城市人均可支配收入（元）7748854496281090512000年增長率7.80%18.90%12.70%13.30%10%年份2003年2004年2005年2006年2007年居民儲蓄存款余額（億元）1210.561432.861716.761950.532184.59年增長率22.5%18.4%19.8%13.6%12%城市居民儲蓄存款余額及增長率研究 西安居民購買力的累積較好，居民儲蓄率增長高于人均可支配收入，說明在財富增加過程，消費沒有完全釋放。研判未來3年內(nèi)的購房

5、需求積累釋放仍會持續(xù)穩(wěn)定的增長。市場分析7行業(yè)市場分析： 15月份由于住宅成交面積下降總量比較大，導(dǎo)致物業(yè)成交面積總體下降6.9%。5月份后期，由于宏觀市場走勢以及地震等突發(fā)事件的影響，西安市房屋銷售價格出現(xiàn)小幅回落。月份住宅商服用房寫字樓別墅地下合計面積 價格 元/ 面積 價格 元/ 面積 價格 元/面積 價格 元/面積 價格 元/面積 價格 元/1610890410020172781512946546343961258313101497649713429322349464326966611979224623747119787803698297427197045513488199424814

6、15912542408966490420219678792200954824846755459839 4290 9911.3868613595 4992380010943 5600168949274644502008年15月份西安市房地產(chǎn)成交數(shù)據(jù)對比2008年15月份與2007年同期成交面積對比市場分析8 07年，西安市商品房銷售面積923萬平方米，銷售套數(shù)87960套，成交金額346億元。西安地產(chǎn)市場迎來品牌企業(yè)為主體的規(guī)模化開發(fā)時期。 08年，由于宏觀政策以及地震的影響，致使相當(dāng)數(shù)量的消費者將購房計劃推后，短期內(nèi)觀望氛圍濃郁。但基于經(jīng)濟發(fā)展和城市化進程判斷，中長期市場將穩(wěn)步發(fā)展。 基于宏觀

7、調(diào)控的進一步落實，住宅物業(yè)的投資性購買比例將會進一步降低，而城市發(fā)展進程和城市人口的居住需求將確保自住型購買的穩(wěn)定增長。 后市品牌公信力好的項目和建筑質(zhì)量出眾的樓盤將受到市場關(guān)注，具備相關(guān)賣點的項目將會在市場上逐步涌現(xiàn)，部分先行者將在一定程度上占領(lǐng)市場先機。小結(jié):市場分析9第二部分 項目分析項目自身稟賦如何？10項目地塊概況項目東南角地況項目北側(cè)地況 項目西北角地況項目西南角地況 項目南側(cè)地塊現(xiàn)狀項目東側(cè)現(xiàn)狀 項目西側(cè)地況項目東北側(cè)地況項目總占地190.26畝，土地用途為住宅，使用年限為70年，項目規(guī)劃容積率3.5；項目分析11坡地西延公司家屬樓項目分析12項目周邊及道路概況項目分析13地塊基

8、本評述南北長260米，東西長約190米。地塊高低落差約10米，呈中間高南北低的地貌特征；位于航天科技產(chǎn)業(yè)園內(nèi)，北眺曲江CBD，距繞城高速300米。東側(cè)緊鄰雁塔南路，與曲江民俗園隔路相望。項目以南為西延公司家屬院，西側(cè)為規(guī)劃路；周邊交通便利，雁塔南路路況良好，距大雁塔5分鐘車程；項目周邊多為待開發(fā)住宅小區(qū)，無工業(yè)企業(yè)，生活配套不完善，目前仍處于建設(shè)初期，預(yù)計半年到一年內(nèi)進入?yún)^(qū)域開發(fā)的高峰期。項目分析14 航天產(chǎn)業(yè)園位于大雁塔南5公里，是中西部最大的航天產(chǎn)業(yè)聚居區(qū)，其規(guī)劃和建設(shè)，對我國航天產(chǎn)業(yè)和區(qū)域經(jīng)濟的持續(xù)發(fā)展有積極作用。點、線、面結(jié)合，分析項目地塊價值及其所在區(qū)域發(fā)展特征 曲江新區(qū)歷史文化積淀

9、深厚，旅游資源豐富。建區(qū)以來，房地產(chǎn)發(fā)展迅速，成為西安首屈一指的富人區(qū)。雁 塔 南 路 曲江新區(qū)最主要干道，形象路和迎賓路，兩側(cè)高端住宅密集。曾大力帶動曲江的發(fā)展建設(shè)，同樣將拓展曲江向南發(fā)展的步伐。了解其各自的特點和目前發(fā)展階段，將為確定項目的發(fā)展方向提供基礎(chǔ)依據(jù)。本項目總占地190畝，位于航天產(chǎn)業(yè)區(qū)內(nèi)，東鄰雁塔南路，南鄰西延住宅區(qū)，西側(cè)為規(guī)劃路，北隔空置地塊，距繞城約300米。 項目分析15雁塔南路帶來的通達性，使項目有機會獲取曲江的遞延價值；從產(chǎn)業(yè)布局和發(fā)展階段來看，曲江多以旅游、生活配套為主，房地產(chǎn)是其重點發(fā)展的產(chǎn)業(yè)之一，而航天產(chǎn)業(yè)園則著重于航天高科技技術(shù)，與地產(chǎn)發(fā)展的關(guān)聯(lián)較少。綜合判斷

10、，項目應(yīng)以曲江為依托點進行市場、產(chǎn)品對比和項目開發(fā)。以怎樣的依托點挖掘地塊價值？項目分析16曲江片區(qū)概況曲江新區(qū)是西安市城市中心區(qū)的重要組成部分。 數(shù)年以來，曲江一直著力打造西部第一文化品牌，在發(fā)展的過程中將文化融入地產(chǎn)業(yè)，并借此盤活曲江新區(qū)的經(jīng)濟，使曲江成為西安文化、地產(chǎn)、旅游第一品牌。項目分析17曲江觀唐中海國際社區(qū)金地尚林苑航天御苑曲江公館曲江南苑曲江蘭亭曲江城市花園楓林溪園鉆石半島曲江華府龍湖曲江盛景融僑曲江觀邸金地芙蓉世家曲江瀾山大華曲江公園世家龍湖大城小院項目分析18區(qū)域項目分析開發(fā)團隊分析：區(qū)域開發(fā)逐步呈現(xiàn)出外來化，品牌化特征項目開發(fā)商中海國際中海地產(chǎn)曲江南苑長江置業(yè)曲江華府天地

11、源金地尚林苑金地集團公園世家大華集團富力城富力地產(chǎn)曲江觀唐萬眾地產(chǎn)曲江觀邸融僑地產(chǎn)項目分析19區(qū)域項目分析經(jīng)濟技術(shù)比較分析：低密度、高綠化。曲江區(qū)域內(nèi)項目的綠化率均在40%以上，加之曲江新區(qū)較高的綠化面積，便形成了曲江“大綠”的特點。受到區(qū)域規(guī)劃的限制，區(qū)域內(nèi)項目的建筑密度多在2030%左右，較低的建筑密度營造了較為舒適的生活空間。項目分析20區(qū)域項目分析產(chǎn)品配比、銷售情況分析分析：大戶型，大面積，同質(zhì)化。區(qū)域項目多為中高檔項目。板式小高層居多。戶型以140220平米的“三室、四室”為主，二室以內(nèi)小戶為補充。項目戶型面積套數(shù)銷售情況中海國際一室別墅504001000010%曲江南苑兩室四室10

12、2195142240%曲江華府兩室四室120220245245%尚林苑（小高層）三室復(fù)公園世家一室別墅主力801408684未銷售曲江觀?。ㄒ黄冢┤覐?fù)式1302302700未銷售富力城（一期）一室復(fù)式73300340076%曲江觀唐兩室、三室80160880未銷售項目分析21區(qū)域項目分析銷售價格分析：價格領(lǐng)銜西安，提升迅速區(qū)域均價約6000元/左右。處于西安的最高端。但區(qū)域價格跨度大，普通住宅從3500元7000元不等。項目單價（現(xiàn)均價）總價區(qū)間中海國際650030萬300萬曲江南苑600050萬150萬曲江華府650060萬160萬尚林苑（小高層）700090萬1

13、80萬公園世家待定未知曲江觀?。ㄒ黄冢┐ㄎ粗涣Τ牵ㄒ黄冢?00050萬155萬曲江觀唐待定未知項目分析22區(qū)域項目分析建筑風(fēng)格分析：中式為主，輔以歐式、現(xiàn)代風(fēng)格等。由于曲江區(qū)域在城市規(guī)劃中功能定位為唐文化旅游區(qū)，所以對于區(qū)域重要景點和路段建筑風(fēng)格不會有很大的變化。項目建筑風(fēng)格中海國際社區(qū)中式結(jié)合歐式曲江尚林苑古典中式曲江華府新中式富力城（一期）現(xiàn)代建筑中海國際現(xiàn)代建筑曲江南苑歐式項目分析23分析： “品質(zhì)、環(huán)境、人文”為區(qū)域主打主題 曲江現(xiàn)在是西安市房產(chǎn)開發(fā)的熱點區(qū)域，結(jié)合區(qū)域以及自身樓盤的特點，區(qū)域內(nèi)各樓盤在推廣上多以 “品質(zhì)、環(huán)境、人文”為主題。各項目在推廣上大多可以做到主題鮮明、包裝

14、到位。但不同的宣傳手法，使得項目呈現(xiàn)出不同的特質(zhì)。區(qū)域項目分析推廣特點項目推廣渠道推廣主題中海國際報廣、電視、戶外、網(wǎng)絡(luò)、活動營銷國際居住社區(qū)曲江南苑報廣、戶外、網(wǎng)絡(luò)景觀、歐式建筑、南湖曲江華府電視、戶外、網(wǎng)絡(luò)、活動營銷新中式建筑尚林苑（小高層）報廣、電視、戶外、網(wǎng)絡(luò)、活動營銷環(huán)境、戶型、園林富力城（一期）報廣、電視、戶外、網(wǎng)絡(luò)、活動營銷精裝修、泛曲江項目分析24重點對比項目富力城（1期）開發(fā)商：西安濱湖花園房地產(chǎn)開發(fā)有限公司投資商： 富力地產(chǎn)建筑施工：廣州天力 建筑設(shè)計：廣州市住宅設(shè)計研究院地址:雁塔南路南端向東800米四至:東:慧谷路;南:神州路;西:少陵路;北:杜陵路開盤日期:2006-

15、9-13銷售報價:5300-7500元/ 占地面積：446886建筑面積：1134090 規(guī)劃戶數(shù)：6500 容積率：2.27 綠化率：36.00%車位總數(shù)：680個;(地上:180;地下:500) 物業(yè)管理費：1.20元/平方米/月建筑形態(tài)：9棟11層小高層;8棟24層高層;裝修情況：全裝修 裝修報價：800.00-1,000元/建筑風(fēng)格：現(xiàn)代風(fēng)格項目分析2006年9月開始銷售，目前銷售已超過70%，價格從3800元平米上漲至6000元平米25重點對比項目曲江蘭亭樓盤地址:曲江芙蓉南路（曲江南湖南側(cè)）四至:東:芙蓉南路;南:環(huán)湖路;西:芙蓉西路;北:雁南五路; 開盤日期:2006-7-15開

16、發(fā)商:西安地洲置業(yè)有限公司建筑施工:西安市第三建筑工程有限公司建筑設(shè)計:中國建筑西北設(shè)計研究院第七設(shè)計所開發(fā)商:西安地洲置業(yè)有限公司 物業(yè)管理:地洲物業(yè)建筑施工:西安市第三建筑工程有限公司建筑設(shè)計:中國建筑西北設(shè)計研究院第七設(shè)計所占地面積: 128001平方米建筑面積: 268801平方米規(guī)劃戶數(shù): 1619戶 容積率: 2.1 綠化率:38.00% 車位總數(shù): 640個;(地下:640個;) 物業(yè)管理費：1.10元/平方米/月; 建筑形態(tài)：3棟22層高層;23棟9-15層小高層;項目分析2006年7月開始銷售，目前一期銷售已超過90，價格從3600元/平米上漲至5400元/平米26小結(jié)：區(qū)域

17、房地產(chǎn)市場開發(fā)逐步呈現(xiàn)出外來化，品牌化特征；產(chǎn)品呈現(xiàn)出低密度、高綠化的特點；多為中高檔項目，戶型大，面積大，一定程度上較為同質(zhì)化；區(qū)域房產(chǎn)價格近年來提升迅速，領(lǐng)銜西安；建筑風(fēng)格上，結(jié)合區(qū)域規(guī)劃，以中式為主，輔以歐式、現(xiàn)代風(fēng)格等;品質(zhì)、環(huán)境、人文是區(qū)域項目在推廣上的主打。項目分析27曲江的產(chǎn)品發(fā)展和產(chǎn)品形態(tài)，為本項目發(fā)展方向提供了基本的市場依據(jù)；延續(xù)曲江市場的認(rèn)知優(yōu)勢，并形成差異化。是項目發(fā)展的基本方向；本項目除基本的項目開發(fā)屬性外，在區(qū)域發(fā)展過程中同樣承載著重要使命?；締⑹荆喉椖糠治?8外部機會（Opportunity）曲江南拓，帶動區(qū)域成為市場新熱點；城市發(fā)展，奠定曲江高檔居住區(qū)的城市地位

18、已經(jīng)；區(qū)域供給方面，大戶型為主，存在市場空白點；外部威脅（Threat）曲江同期在售品牌大盤較多，形成一定威脅；城南相對曲江來說相對成熟，形成一定威脅；短期內(nèi)宏觀政策與市場走勢存在一定不確定性。項目劣勢（Weakness）配套：區(qū)域目前生活設(shè)施及市政配套的缺乏；品牌：英泰作為新開發(fā)商，品牌不具優(yōu)勢；產(chǎn)品：規(guī)劃容積率較高，市場接收度有待培養(yǎng)；環(huán)境：有高壓線穿過地塊，對規(guī)劃有一定阻礙。項目地塊SWOT分析:項目優(yōu)勢（Strength）區(qū)位：自然生態(tài)，人居環(huán)境較好；交通：鄰主干道雁塔南路，通達性良好；發(fā)展：規(guī)劃新，標(biāo)準(zhǔn)高，開發(fā)力度大，前景看好；規(guī)劃：無曲江限高限制，產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計空間較大。項目分析29

19、曲江開發(fā)重心南移拉動本地塊區(qū)域成熟經(jīng)過近幾年的高速發(fā)展，確立了曲江區(qū)域富人聚集區(qū)的基調(diào)。“老曲江”步入?yún)^(qū)域開發(fā)收尾階段，區(qū)域發(fā)展方向逐步南移。項目周邊將成為“新曲江”房產(chǎn)開發(fā)熱點，區(qū)域?qū)⑦M入高速發(fā)展期。依托這一市場契機，項目有望在區(qū)域發(fā)展中占據(jù)重要地位。核心價值判斷：項目分析30城市開發(fā)運營的一般步驟：概念確立基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)進駐高端住宅開發(fā)城市人口填充引發(fā)關(guān)注形成熱點完成開發(fā)目前曲江階段深圳華僑城廣州番禺西安西高新項目分析31項目的開發(fā)使命： 項目優(yōu)勢集中表現(xiàn)為曲江整體的人居環(huán)境，機會點立足于曲江的市場現(xiàn)狀。 一方面依托曲江優(yōu)勢，借助良好的市場基礎(chǔ)，延續(xù)其居住氛圍和居住理念； 另一方面，順應(yīng)區(qū)域市場

20、階段和其發(fā)展特點，推出差異化產(chǎn)品，讓更多的人可以在曲江置業(yè)購房。樹立項目獨特的市場形象。區(qū)域典范 市場標(biāo)桿項目分析延續(xù)曲江居住理念，開啟新曲江人居時代32第三部分 項目定位 33定位依據(jù)：自身條件地塊規(guī)整、交通便利、市場未來的熱點、瀕臨曲江、坡地景觀、純住宅區(qū)域，緊鄰寒窯民俗園、濃厚的文化底蘊，地塊內(nèi)橫穿高壓線，目前周邊配套的極度匱乏。市場需求配套完善、總價適中、戶型面積合理、綜合素質(zhì)高、特色鮮明、物業(yè)管理標(biāo)準(zhǔn)高、景觀綠化有特色、附加值高的項目。開發(fā)需求樹立項目及開發(fā)商品牌，實現(xiàn)開發(fā)品牌的可持續(xù)性發(fā)展、爭取實現(xiàn)經(jīng)濟效益和開發(fā)品牌價值的最大化。 項目定位341城南板塊社會中堅人群核心客戶群2西安

21、城區(qū)及周邊高收入人群主要客戶群3其他區(qū)域外來客戶陜北及外省與西安關(guān)人士外圍客戶群目標(biāo)客群定位客戶來源區(qū)域：區(qū)域以往購房人群及其帶動人群公務(wù)員，企事業(yè)單位高管，外、管理人員，私營業(yè)主各大高等院校教職工和文化、文藝界人士核心客群細(xì)分項目定位35歲，家庭年收入在萬元以上；對于居住區(qū)域較為在意；多數(shù)人在西安或者全國其他區(qū)域擁有兩套或者兩套以上的住宅；在意周邊的居住人群喜歡和其他人攀比、炫耀；以家庭為單位，居住人口較多，需求面積相對較大；對于環(huán)境品質(zhì)有較高的要求；非常在意小區(qū)的規(guī)劃、配套、和建筑外觀；對于安全感和私密性有較高的要求；對于物業(yè)管理水平有著極高的要求。目標(biāo)客群定位核心客群特征：項目定位36他

22、們是社會的中堅力量，屬于社會的上層建筑。他們更為在意的是居住品質(zhì)，和購買高品質(zhì)物業(yè)給其所帶來的滿足感。他們喜好與他人攀比，喜好“附庸風(fēng)雅”，更多的人追求的是一種精神層次的享受。他們經(jīng)常出沒于全國各大城市的機場和高檔商務(wù)場所，“高節(jié)奏、高壓力”是他們生活的真實寫照。他們承受著極大的生活、工作壓力，所以他們更為在意家的舒適性，希望回家后可以得到全身心的放松。目標(biāo)客戶中有一部分人是高校教師和文化界人士，他們手里握有一定的財富，他們選擇曲江更為在意的是曲江地區(qū)的文化底蘊。他們注重對于經(jīng)濟形勢、政治風(fēng)向的信息把握，對于社會新聞極為敏感。他們多采用多方向的金融投資，房產(chǎn)對于他們來說除了居住還需要有一定的可

23、投資性。目標(biāo)客群定位行為心理描述：項目定位37假設(shè)以十萬平方米占地面積為標(biāo)準(zhǔn)單位，建造不同類型的物業(yè)，各類物業(yè)建造成本如下表所示 產(chǎn)品定位：項目定位38各類型物業(yè)利潤核算注：以十萬平方米占地面積為標(biāo)準(zhǔn)核算費用，銷售單價以各類物業(yè)市場目前平均售價為參考項目定位39 雖然在售價及實際現(xiàn)金收益上高層物業(yè)較高，但靜態(tài)分析結(jié)果顯示利潤率最高為電梯洋房，達到了，而高層的靜態(tài)利潤率僅為。 成本上，高層物業(yè)明顯高于其他類物業(yè)，對于開發(fā)商自有資金要求較為嚴(yán)格。而實際收益高層類物業(yè)與其他物業(yè)相差較小。 過多的高層物業(yè)必然會降低產(chǎn)品檔次，選擇曲江置業(yè)的客戶選擇多考慮小高層及中高層。高層物業(yè)過多無疑代表著更大的市場風(fēng)

24、險。 經(jīng)過分析，在物業(yè)類型的定位方面，建議采用多種物業(yè)相結(jié)合，爭取達到利潤最大化，同時也可以有效保證較大的市場受眾群體。 項目初期產(chǎn)品入世，應(yīng)以花園洋房及小高層物業(yè)為主，提升項目品質(zhì)感、市場認(rèn)可度。經(jīng)過前期的市場宣傳及銷售，讓市場對于項目有一個“高檔次”物業(yè)的形象，后期產(chǎn)品順勢推出高層類物業(yè)，以實現(xiàn)較高的售價，實現(xiàn)利潤最大化。由以上兩表可以看出：項目定位 由上表可見，隨著容積率的增加，土地成本對于房價的影響逐步減小，建安成本開始增加，開發(fā)周期和資金占有時間延長，同時面臨著更大的市場風(fēng)險。40項目規(guī)劃容積率在 3.5，項目占地面積在190畝左右，核算建筑面積約在40萬平米左右?？紤]到項目的目標(biāo)客

25、戶群涉及面相對較廣，在產(chǎn)品類型上應(yīng)盡可能的實現(xiàn)多樣化?？紤]在曲江置業(yè)的大部分客戶，需求面積以100160平米為主，項目主力戶型面積控制在90170平米左右?？紤]部分特殊客戶的需求，最大單層面積不應(yīng)超過260平米，同時可以考慮部分面積約在60平米左右的一室戶型。板式高層、小高層、少數(shù)花園洋房產(chǎn)品定位項目定位41項目配套定位最大滿足本項目業(yè)主日常需求，注重會所和幼兒園的建設(shè)定位依據(jù)區(qū)位現(xiàn)狀：區(qū)域發(fā)展速度較快，大部分項目均定位為高端項目，在配套上考慮較為周全。加之距離南郊成熟區(qū)域較近，配套較為成熟。區(qū)域內(nèi)現(xiàn)有商業(yè)的業(yè)態(tài)及結(jié)構(gòu)：區(qū)域并不缺乏大型商業(yè)規(guī)劃，若在商業(yè)面積上規(guī)劃面積過大，容易造成商業(yè)面積滯銷

26、，并會影響住宅品質(zhì)。目標(biāo)客戶需求：項目目標(biāo)客戶對于配套有著較高的要求，區(qū)域配套標(biāo)準(zhǔn)也進一步體現(xiàn)了項目品質(zhì)。項目定位42檔次定位中高檔生態(tài)社區(qū)區(qū)域發(fā)展前景較好，但目前項目周邊配套匱乏，品牌公信力目前不是很強。項目規(guī)劃容積率為，在產(chǎn)品設(shè)計規(guī)劃形態(tài)上較為豐富，與核心區(qū)域高端項目（別墅、花園洋房、純小高層社區(qū)）在區(qū)內(nèi)環(huán)境上存在一定的差距。所以，產(chǎn)品檔次定位不易過于高端，走中高檔路線較為合適。 考慮到項目綜合素質(zhì)及品牌的延展、區(qū)域特點，項目可以在“生態(tài)環(huán)境”作一定的文章以提高項目品質(zhì)。項目定位43市場形象描述:開發(fā)商品牌形象好、實力強；社區(qū)綜合素質(zhì) 、檔次標(biāo)準(zhǔn)高，屬于中、高檔次精品住宅；戶型面積 設(shè)計合

27、理實用；地段好，未來 發(fā)展前景 不可限量；社區(qū) 自身配套 齊全，智能安防標(biāo)準(zhǔn)高，安全、放心；物業(yè)管理服務(wù)水平高，細(xì)致入微、省心；區(qū)域內(nèi) 住宅氛圍 濃厚，適宜居家生活；項目定位44第四部分 產(chǎn)品規(guī)劃 45產(chǎn)品規(guī)劃理念充分挖掘地塊的位置、價格、環(huán)境的優(yōu)勢，實現(xiàn)產(chǎn)品價值最大化；整體產(chǎn)品自身互補性強，客源層次覆蓋面廣，盡量滿足各個階層的置業(yè)需求；以部分高端產(chǎn)品提升項目品質(zhì)感，部分高端產(chǎn)品和部分景觀先行。爭取實現(xiàn)特色鮮明，高附加值，業(yè)態(tài)搭配得當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品規(guī)劃，為實現(xiàn)順利營銷和價值最大化打下基礎(chǔ)。產(chǎn)品規(guī)劃46項目整體規(guī)劃思路考慮到區(qū)域特點，結(jié)合項目目標(biāo)客戶，建筑以板式及點板結(jié)合的小高層、高層為主。為了提高小區(qū)

28、的住宅環(huán)境品質(zhì)，建議合理利用地塊中心的坡地，作少量6層左右的電梯 花園洋房。同時，項目規(guī)劃應(yīng)在“附加值”上做文章，在戶型設(shè)計、外立面風(fēng)格、小區(qū)配套上做 到位，花園洋房及小高層全部做步入式花園，提高空間利用率，形成戶型景觀、樓體 景觀。提高項目的性價比?？紤]到居住品質(zhì)，商業(yè)部分不易過大，不應(yīng)超過住宅總體量的5%?？紤]到目標(biāo)受眾較為高端，車位比例需達到1：1.5，花園洋房直接入戶，其他采用半地 下式及地下式停車位。景觀設(shè)計，是本項目的最大亮點之一。應(yīng)充分利用坡地優(yōu)勢，強調(diào)局部細(xì)節(jié)的處理，充 分體現(xiàn)項目生態(tài)特色。產(chǎn)品設(shè)計可以區(qū)域景觀為核心，做到戶戶有景。產(chǎn)品規(guī)劃47小區(qū)規(guī)劃平面示意圖跌水景觀中心景觀

29、運動場會所、游泳池坡地景觀幼兒園、親子樂園產(chǎn)品規(guī)劃48項目規(guī)劃整體說明整體規(guī)劃建筑面積 399734 ，規(guī)劃容積率 3.16，其中住宅面積為 376872，共計3876 戶。商業(yè)面積為18844，會所面積為3132。幼兒園886。 項目共規(guī)劃23棟住宅，其中： 5+1式電梯洋房共 6 棟，共計 120 戶； 11+1 及 12層小高層共 5 棟，共計 540 戶； 16層高層共 4 棟，共計 768 戶； 20層高層共 4 棟，共計 960 戶； 22層高層共 3 棟，共計 1056 戶； 24層高層 1 棟，共計 432 戶。 商業(yè)部分位于小區(qū)東側(cè)沿線，層高為2層。 產(chǎn)品規(guī)劃49樓位擺放圖樓

30、位擺放說明 考慮到采光、景觀、間距、私密性等問題，在樓位擺放上均采用了南北朝向，這樣可有效保證每一戶的視野、采光、通風(fēng)。 整體規(guī)劃由南向北呈錯落狀，南低北高，在視覺效果上較有氣魄、美觀大方。 高層及小高層部分樓間距均在50米以上，最寬樓間距達到70余米，這也將是我項目的一大賣點。 地塊以南區(qū)域主要考慮以小高層為主，中部區(qū)域以小高層、花園洋房為主，北部區(qū)域已高層為主。產(chǎn)品規(guī)劃50鳥瞰圖（東南方向）產(chǎn)品規(guī)劃51鳥瞰圖（西南方向）產(chǎn)品規(guī)劃52道路系統(tǒng)圖1) 強調(diào)特色鮮明的中心景觀，通過道路將會所、活動場地等公共建筑與中心 景觀緊密結(jié)合，使之得到良好的利用。2）小區(qū)道路分為三級，小區(qū)主干道（8米） ，

31、組團路（6米）和宅間路（2米），除花園洋房外，機動車不直接入戶，支持小區(qū)內(nèi)步行系統(tǒng)的完整性和連續(xù)性。3）強調(diào)人性化的住宅空間，通過鋪裝的 改變使其起到有效的標(biāo)識作用，地下停車位地下停車位地下停車位產(chǎn)品規(guī)劃53開發(fā)節(jié)奏說明一期開發(fā)部分一期開發(fā)建筑面積 225490 平方米住宅 224604 平方米共計 2180 套幼兒園 886 平方米占總比例的 56 %注：項目分為兩期開發(fā)，開發(fā)周期為三年 一期產(chǎn)品主要為花園洋房及小高層產(chǎn)品，主要考慮應(yīng)以一個“高端項目”的形象面世，確立項目區(qū)域標(biāo)桿形象。 中央景觀、跌水景觀、幼兒園放入一期主要考慮到讓客戶對于項目有一個更為清晰的認(rèn)知，同時提高項目的美譽度及知名

32、度。產(chǎn)品規(guī)劃54二期開發(fā)部分二期開發(fā)建筑面積 174244 平方米住宅 152268 平方米共計 1696 套會所 3132 平方米商業(yè)面積 18844 平方米占總比例的 44% 經(jīng)過一期的推廣銷售，項目已經(jīng)樹立起項目形象，可以快速拉升二期項目售價，在建筑形態(tài)上應(yīng)多采用高層建筑。 二期項目補充會所及運動場將進一步提升項目形象，會所采用三層建筑，內(nèi)附室內(nèi)游泳池、酒吧、雪茄吧等高檔商務(wù)場所。項目高檔次形象完整體現(xiàn)，開發(fā)商形象已經(jīng)建立、開發(fā)品牌落地。產(chǎn)品規(guī)劃55通過多層次的地形塑造和單體的高度變化以及樹種的高低錯落，達到戶戶有景。充分利用陽臺的花卉、盆景，墻面的攀懸植物、天臺的花卉，以及高樓架空層營

33、造空中花園，形成立體綠化。景觀規(guī)劃建議：景觀參考圖例 考慮到小區(qū)屬高層住宅比較密集，應(yīng)采用立體景觀和集中景觀布局形式來滿足不同居民遠近高低觀賞的審美要求。有效增大住宅綠化面積、改善環(huán)境、美化社區(qū)。產(chǎn)品規(guī)劃56將小區(qū)內(nèi)部景觀特質(zhì)與區(qū)域文化結(jié)合，達到完美和諧的統(tǒng)一；道路的規(guī)劃上，通過鋪地的設(shè)計引導(dǎo)人車分流，根據(jù)功能需求主次分明；通過樹種、鋪地、小品等各種元素體現(xiàn)小區(qū)的風(fēng)格。景觀分析風(fēng)格實現(xiàn)產(chǎn)品規(guī)劃57景觀分析入口廣場景觀設(shè)計(示意圖） 強調(diào)特色鮮明的中心景觀，采用圓形的表現(xiàn)形式，將人流車流由此有序的形成分流，既滿足 功能的需要，又能在入口便能見美景，提升小區(qū)的居住品質(zhì)。產(chǎn)品規(guī)劃58景觀分析親子廣場

34、景觀設(shè)計(示意圖） 充分利用小區(qū)現(xiàn)有的地形-坡地，在幼兒園附近打造出親子樂園，滿足兒童對坡地的親近需要，并設(shè)置各類游樂設(shè)施。 親子樂園在設(shè)計上呈腳印的形狀，代表著兒童成長足跡，體現(xiàn)了小區(qū)的文化氣質(zhì)。產(chǎn)品規(guī)劃59景觀分析花園洋房組團景觀設(shè)計(示意圖） 花園洋房組團在本小區(qū)屬于最高檔的，所以在景觀設(shè)計上也是要有一定的偏重和細(xì)節(jié)的把握。此塊地形坡度相對較大，所以要充分利用這一地形優(yōu)勢，設(shè)置跌水景觀，貫穿于整個組團，形成特色，拉動整個小區(qū)的品質(zhì)。產(chǎn)品規(guī)劃60產(chǎn)品規(guī)劃61 12層洋房組團在本小區(qū)屬于較為高檔的，要在細(xì)節(jié)上充分體現(xiàn)項目的品質(zhì)，而且，整個項目的至高點也在此組團內(nèi)，所以要充分利用這一地形優(yōu)勢，

35、打造出坡地洋房、坡地景觀，拉動整個小區(qū)的品質(zhì)。產(chǎn)品規(guī)劃62景觀分析入戶景觀設(shè)計(示意圖）入戶景觀也是體現(xiàn)整個項目居住品質(zhì)的重要組成部分。通過宅前宅后的綠化和鋪裝來實現(xiàn)。產(chǎn)品規(guī)劃63景觀分析坡地景觀設(shè)計(示意圖）產(chǎn)品規(guī)劃64景觀分析道路鋪裝設(shè)計(示意圖）產(chǎn)品規(guī)劃65景觀分析種植設(shè)計(示意圖） 種植設(shè)計直接影響到項目的綠化率，進而影響到項目的品質(zhì)。因此在樹種的選擇上，盡量選用西安本地樹種，便于維護。通過常綠與落葉喬木，喬木與灌木，灌木與花卉的搭配，拉動綠化的層次感，空間感和實用性。產(chǎn)品規(guī)劃66種植設(shè)計（樹種選擇建議）：常綠喬木香樟，紫葉李，廣玉蘭，桂花竹類毛竹淡竹常綠灌木大葉黃楊，金葉女貞，紅花繼

36、木，石楠蘇鐵，小葉女貞，南天竹，八角金盤花卉月季毛杜鵑三色堇鳳尾蘭落葉喬木龍爪槐，石榴，懸鈴木，刺槐，國槐紅葉李，欒樹，垂柳，櫻花，紅楓合歡，銀杏，鵝掌楸，柿樹，核桃，梨樹，無花果，毛梾木，香椿水生植物荷花睡蓮產(chǎn)品規(guī)劃67鵝掌楸櫻花國槐龍爪槐石榴紅葉李合歡產(chǎn)品規(guī)劃68圖例大葉黃楊鳳尾蘭睡蓮淡竹月季天竺葵三色堇產(chǎn)品規(guī)劃69景觀分析水景設(shè)計(示意圖）跌水旱地噴泉水池旱地噴泉產(chǎn)品規(guī)劃70景觀分析小品設(shè)計(示意圖） 小品可以實現(xiàn)整個項目對景觀細(xì)節(jié)的塑造，所以，印有項目LOGO的座椅、指示牌，鋪裝形式的變化都可以體現(xiàn)整個項目的品質(zhì)感。產(chǎn)品規(guī)劃71產(chǎn)品規(guī)劃72產(chǎn)品設(shè)計要求：布局精致簡潔，廚房與客廳功能結(jié)合

37、，充分利用空間；寬大落地窗設(shè)計，光線充足。多送面積，提高實用率，保證各間房的通風(fēng)采光，盡量減少交通面積。 功能分區(qū)必須明顯：動態(tài)靜態(tài)分區(qū)、工作空間和生活空間分區(qū)、公共和秘密空間分區(qū)在設(shè)計中貫徹空間層次感更強，空間變化更大 。設(shè)計觀念：（1）、景觀觀念，不必再追求戶戶朝南，景觀與朝向同樣重要，在戶型設(shè)計中更關(guān)注景觀方向而不是南北方向；（2）、需求觀念，從人口構(gòu)成確定居住空間，必須注重安全第一 。戶型面積區(qū)間：以政策導(dǎo)向為依據(jù)、市場需求為根本，以90105平米的兩室戶型和120160平米的三室、四室戶型(總建筑面積的60%) 為主。最大戶型單層面積不超過220平米。 產(chǎn)品設(shè)計規(guī)劃建議：產(chǎn)品規(guī)劃73

38、戶型比例建議：產(chǎn)品規(guī)劃74產(chǎn)品規(guī)劃75產(chǎn)品規(guī)劃76產(chǎn)品規(guī)劃77建筑風(fēng)格規(guī)劃:現(xiàn)代派建筑 戶型設(shè)計合理，景觀好。建筑風(fēng)格呈現(xiàn)都市化、現(xiàn)代化的特點。 采用地面、空中、屋頂多層次立體綠化，使室內(nèi)外環(huán)境相互滲透，讓住戶盡享繁華都市中的清新、自然。 戶型設(shè)計強調(diào)的是通風(fēng)和景觀的均好性。在建筑形體設(shè)計中采用空中花園，270度低臺落地觀景窗，使家不再成為封閉的城堡而是與自然環(huán)境息息相通。 追求的是一種簡潔的居家風(fēng)格和平和的居家氣氛，在立面設(shè)計中，力求以簡約的手法體現(xiàn)建筑本身所具有的美感。 在外墻設(shè)計中，多運用直線及幾何圖形，采用清凈，平和的淺色。產(chǎn)品規(guī)劃78建筑風(fēng)格示意：產(chǎn)品規(guī)劃79產(chǎn)品規(guī)劃80產(chǎn)品規(guī)劃81

39、產(chǎn)品規(guī)劃82生活配套規(guī)劃規(guī)劃原則：1） 首先充分利用周邊的市政配套；2） 興建與周邊互補的商業(yè)配套項目，彌補項目配套不足缺陷；3） 商業(yè)配套不能影響小區(qū)的居住環(huán)境和品質(zhì)。產(chǎn)品規(guī)劃83泛會所商業(yè)配套能源設(shè)施配套泛會所可以設(shè)置如下的項目：幼兒園、健身房、室內(nèi)游泳池、桌球室、棋牌室、乒乓球室、美容健康中心、酒吧、網(wǎng)吧、氧吧、多功能室、診所等。 考慮到社區(qū)住戶會達到4000戶左右，社區(qū)里應(yīng)該配備一定規(guī)模的小型超級市場、便利店、藥店以及餐飲和茶社等輔助生活服務(wù)設(shè)施 。盡量配置高效、節(jié)能、環(huán)保的其他社區(qū)能源供給設(shè)施 。產(chǎn)品規(guī)劃84物業(yè)管理建議:小區(qū)智能化規(guī)劃:著重由下邊三個方面來考慮：信息網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)、安全防

40、范系統(tǒng)、物業(yè)管理系統(tǒng)。 實行對社區(qū)的全面化的關(guān)于物業(yè)安全，防火防盜，清潔衛(wèi)生以及其他社區(qū)設(shè)施和商業(yè)配套的管理。產(chǎn)品規(guī)劃85物業(yè)開發(fā)建議綜述本著“以市場需求為立足點、以人為本”的開發(fā)理念。目前項目所處地域較偏，但是若在產(chǎn)品的定位、景觀規(guī)劃等細(xì)節(jié)上做足功夫，形成自己的特色，必然會引起市場的高度關(guān)注，具有較好的銷售前景。進行產(chǎn)品設(shè)計時，一定要做出符合市場需求的產(chǎn)品，與此同時，應(yīng)充分考慮項目的相關(guān)配套。所以我項目的自身配套遠比一般項目更為重要，商業(yè)配套應(yīng)根據(jù)項目自身體量以及區(qū)域發(fā)展進行統(tǒng)一規(guī)劃。結(jié)合項目周邊概況與項目自身特點，主力戶型面積范圍應(yīng)控制在90160平米；平面布局1梯2戶或2梯4戶；建筑形態(tài)多為點板結(jié)合。景觀規(guī)劃采用立體景觀和集中景觀布局形式，形成高密度的景觀空間。在每棟樓宇前形成獨特的景觀區(qū)域，讓每戶居民都可在家中向下俯視院內(nèi)美景。以良好的居住環(huán)境和完善的配套為基礎(chǔ)，必然會吸引更多的市場關(guān)注，在銷售推廣上采用具有針對性