項(xiàng)目營銷定位解讀報(bào)告課件

1、序。無錫新區(qū)，在無錫迅速擴(kuò)張土地資源之際，被納入政府重點(diǎn)規(guī)劃區(qū)域，其資源的豐厚，地理位置的優(yōu)越，前景發(fā)展的熱量都使得新區(qū)成為無錫炙手可熱的珍土?；幽昙瘓F(tuán)，來自南方的知名品牌，攜其最核心的尖端品質(zhì)住宅理念來到新區(qū)，力求打造無錫新區(qū)的領(lǐng)先標(biāo)志，征服長三角！易居中國，期待與花樣年攜手，通過對項(xiàng)目的無限創(chuàng)意，個(gè)性營銷，與強(qiáng)大資源加以輔助，創(chuàng)造花樣年品牌與產(chǎn)品長三角雙贏的格局。背景 解讀“危機(jī)”，非常時(shí)期，非常市場短期之內(nèi)，政策很難出現(xiàn)松動(dòng)，房企應(yīng)做長期準(zhǔn)備抑制不合理住房需求4 月14 日，國務(wù)院總理溫家寶主持召開國務(wù)院常務(wù)會(huì)議，研究部署遏制部分城市房價(jià)過快上漲的政策措施（簡稱“新國十條”）。此后在4

2、月17 日，國辦又發(fā)布了國務(wù)院關(guān)于堅(jiān)決遏制部分城市房價(jià)過快上漲的通知（簡稱通知）。對“新國十條”進(jìn)一步地細(xì)化、完善。增加住房有效供給加強(qiáng)市場監(jiān)管加強(qiáng)保障性安居工程建設(shè)差別化信貸1、90平方米以上首套自住房首付30%；2、二套房貸首付50%，利率1.1倍；3、大幅度提高三套及以上住房首付比例及利率，可暫停發(fā)放購買三套及以上住房貸款；4、對1年內(nèi)肺本地納稅人暫停發(fā)放住房貸款；5、地方政府可在一定時(shí)期內(nèi)限定購房套數(shù)。稅收調(diào)節(jié)1、加快研究制定引導(dǎo)個(gè)人合理住房消費(fèi)和調(diào)劑個(gè)人房產(chǎn)收益的稅收政策；2、對定價(jià)過高、漲幅過快的房地產(chǎn)項(xiàng)目重點(diǎn)清算土地增值稅。炒房漲價(jià)地王1、增加居住用地供應(yīng)總量；2、加快處置閑置房

3、地產(chǎn)用地；3、完善招拍掛制度；4、探索“綜合評標(biāo)”、“一次競價(jià)”“雙向競價(jià)”等出讓方式，抑制居住用地出讓價(jià)格非理性上漲。不良供應(yīng)結(jié)構(gòu)1、保障性住房和中小套型仿品房用地不低于住房用地總量的70%；2、大幅讀增加公共租賃住房、經(jīng)濟(jì)適用住房和限價(jià)商品住房供應(yīng)。炒地1、嚴(yán)查土地閑置、限制有違規(guī)行為企業(yè)新購?fù)恋?，不得發(fā)放新開發(fā)項(xiàng)目貸款暫停批準(zhǔn)其上市，在融資和資產(chǎn)重組。2、嚴(yán)禁非主營房地產(chǎn)的國企進(jìn)入地產(chǎn)業(yè)。捂盤惜售1、規(guī)定時(shí)間內(nèi)一次性公開全部銷售房源，并嚴(yán)格按照申報(bào)價(jià)格對外銷售；2、嚴(yán)打捂盤惜售、囤積房源、哄抬房價(jià)。地方政府住房保障構(gòu)建不力1、確保完成2019年建設(shè)保障性住房300萬套；2、住建部與地方政

4、府簽訂住房保障工作目標(biāo)責(zé)任書，落實(shí)工作責(zé)任。3、加快發(fā)展公共租賃住房信息不透明1、各地及時(shí)向社會(huì)公布住房建設(shè)計(jì)劃和住房用地年度供應(yīng)計(jì)劃。2、住建部加快個(gè)人住房信息系統(tǒng)的建設(shè)3、統(tǒng)計(jì)部研究發(fā)布更詳細(xì)價(jià)格變動(dòng)信息+最新動(dòng)態(tài)8月，迫于政府壓力銀監(jiān)會(huì)發(fā)表聲明，銀行信貸全面收緊，三套房貸款全面暫停。背景 解讀“危機(jī)”，非常時(shí)期，非常市場年內(nèi)價(jià)格回調(diào)可能性較小，成交量繼續(xù)可能進(jìn)一步萎縮政策細(xì)則出臺(tái)期本輪新政后續(xù)細(xì)則將在6-7月內(nèi)基本出臺(tái)完畢繼中央出臺(tái)一系列房產(chǎn)政策之后，地方政府紛紛出臺(tái)各自的房產(chǎn)政策細(xì)則，上海方面的細(xì)則仍在研究制定之中，對后市房地產(chǎn)走勢具有指導(dǎo)作用;市場探底期企業(yè)應(yīng)對新政將會(huì)進(jìn)行策略性調(diào)整

5、，市場逐步探底不同的企業(yè)應(yīng)對新政的策略也不盡相同，會(huì)根據(jù)自身要求進(jìn)行調(diào)整，部分企業(yè)為了回籠資金，降價(jià)、折扣、促銷等手段將會(huì)出現(xiàn)。市場將會(huì)不斷探底，客戶對市場的接受程度也會(huì)不斷提高。放量成交期至年底市場充分見底，由于各大開發(fā)商年報(bào)指標(biāo)等要求將會(huì)有大量樓盤供應(yīng)上市，而價(jià)格亦將達(dá)到底部，預(yù)計(jì)將會(huì)出現(xiàn)放量成交，價(jià)格出現(xiàn)底部;8月10月12月6月7月11月9月隨著價(jià)格筑底，成交量將隨供應(yīng)的放大有所回升花樣年新區(qū)金城路2019營銷定位解讀報(bào)告解讀大綱發(fā)現(xiàn)價(jià)值賦予價(jià)值實(shí)現(xiàn)價(jià)值PART 1PART 2PART 3發(fā)現(xiàn)價(jià)值PART 1項(xiàng)目方向思考核心定位落地整體市場項(xiàng)目定位整體市場無錫樓市概述總體供求歷年對比新

6、政前后對比整體市場無錫樓市概述總體看來市場處于正常供求水平，市場穩(wěn)定且較為健康08年為各區(qū)商品住宅供應(yīng)的集中爆發(fā)期，09年以來，各區(qū)商品住宅的供求比基本均在供求平衡線以下，整體市場供不應(yīng)求的局面較為明顯，10年除崇安、北塘、南長三區(qū)供求不均衡外，區(qū)域四大區(qū)域供求比均在平衡線附近。0610年各區(qū)商品住宅供求走勢整體市場無錫樓市概述10年成交量逐漸恢復(fù)到08年水平，而成交價(jià)格仍堅(jiān)挺近3年全市商品住宅成交量價(jià)對比10年以來月均成交量為39萬平方米，同比下滑17.02%；09年整體市場成交量大幅上揚(yáng)，但成交均價(jià)漲幅較08年并不明顯； 10年房地產(chǎn)市場再次出現(xiàn)調(diào)整，成交均價(jià)卻依舊處于歷史高位；整體市場無

7、錫樓市概述新政對房地產(chǎn)抑制效果明顯2019年以來日度成交量走勢圖(新政前后對比從2019年的日成交走勢來看，2月13日左右的低點(diǎn)是受春節(jié)假期的影響，3月20日則是房管局備案系統(tǒng)調(diào)整無法備案所致。4月16日由于上周多個(gè)開盤加推項(xiàng)目的集中簽約導(dǎo)致成交出現(xiàn)高點(diǎn)，4月17日“國十條”政策正式出臺(tái)，由于政策實(shí)施有一定的滯后性，因此17日當(dāng)天依舊保持了較高的成交態(tài)勢，18日以來成交量則呈現(xiàn)明顯回落的勢頭，此次各地銀行對國務(wù)院政策的響應(yīng)速度較快，新政之后成交量就出現(xiàn)了較大幅度的下滑。我們認(rèn)為近期無錫樓市仍將維持在低位，想恢復(fù)到政策調(diào)控前或是09年的水平仍需一定時(shí)間；1、本輪政策調(diào)控對于三四線城市影響遠(yuǎn)小于一

8、二線城市；2、無錫與周邊同等城市相比量價(jià)處于較低水平，量價(jià)前景廣闊；3、整體市場一定時(shí)期會(huì)出現(xiàn)滯銷，但挺過風(fēng)浪便是大贏家。無錫市場三大特征抵御政策風(fēng)險(xiǎn)無錫房地產(chǎn)市場投機(jī)型需求較少，市場基礎(chǔ)較好，政策調(diào)控后將有較大反彈空間同質(zhì)競爭激烈，產(chǎn)品力拼比已白熱化，附加值的挖掘并未深入，產(chǎn)品價(jià)值點(diǎn)仍有較大塑造空間 特征一部分樓盤逆市價(jià)格普漲，各個(gè)房企準(zhǔn)備充分，從容應(yīng)對調(diào)整。內(nèi)向型需求為主，客戶購買力強(qiáng)勁，市場抵御風(fēng)險(xiǎn)能力相比長三角其他城市要強(qiáng)。 特征二 特征三易居觀點(diǎn)整體市場區(qū)域市場解讀市場份額規(guī)劃與板塊市場特征市場預(yù)判客戶特征長期以來新區(qū)市場一直穩(wěn)定占有無錫市場17%的份額整體市場區(qū)域市場解讀新區(qū)的市場

9、占位在售項(xiàng)目多，鄉(xiāng)鎮(zhèn)項(xiàng)目抑制區(qū)域均價(jià)走勢新區(qū)作為無錫市場中一個(gè)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)區(qū)域，是無錫經(jīng)濟(jì)的增長點(diǎn)；新區(qū)在售項(xiàng)目量較大，在市場中的占比基本在15%以上，與濱湖、惠山一起成為無錫樓市的主要支撐；新區(qū)市場成交均價(jià)與全市成交均價(jià)價(jià)差基本維持在1000-1500元間，與錫城市場中高端物業(yè)區(qū)域?yàn)I湖、南長之間的價(jià)差亦是相當(dāng)明顯；6、7兩月主要是由于龍湖滟瀾山、金域緹香的熱銷，致使價(jià)格出現(xiàn)明顯拉升，從區(qū)域整體規(guī)劃來看，項(xiàng)目所處板塊潛力巨大整體市場區(qū)域市場解讀居住和商貿(mào)發(fā)展版塊居住和商貿(mào)建成版塊居住和商貿(mào)發(fā)展版塊居住和商貿(mào)發(fā)展版塊空港產(chǎn)業(yè)園高新科技發(fā)展區(qū)工業(yè)已建成版塊工業(yè)發(fā)展版塊項(xiàng)目所在區(qū)域?yàn)樾聟^(qū)居住和商貿(mào)發(fā)展版

10、塊。緊鄰已建成的成熟居住和商貿(mào)發(fā)展版塊，將成為第二個(gè)成熟的核心居住區(qū)本案位置長江路板塊一支獨(dú)秀，旺莊路工業(yè)園板塊則是后起之秀整體市場區(qū)域市場解讀新區(qū)區(qū)域板塊劃分 根據(jù)新區(qū)樓盤分布、區(qū)域發(fā)展、商業(yè)生活配套以及人口密集度等因素，將新區(qū)劃分成五大板塊：長江路板塊旺莊路園區(qū)板塊梅村板塊鴻山碩放板塊太湖國際科教園板塊區(qū)域市場量價(jià)水平節(jié)節(jié)攀升，市場關(guān)注度逐步加強(qiáng)整體市場區(qū)域市場解讀區(qū)域5大板塊成交結(jié)構(gòu)自2019年以來，旺莊路-園區(qū)板塊就一直是區(qū)域市場成交的主力板塊，而隨著新區(qū)核心商貿(mào)區(qū)的建設(shè)及花樣年等品牌開發(fā)商的進(jìn)入，區(qū)域市場的價(jià)值將會(huì)得到進(jìn)一步的釋放。關(guān)鍵詞：09年全年新區(qū)累計(jì)成交114.25萬方，套均

11、面積105平方米，成交均價(jià)為5379元/平方米，10年以來成交42.39萬方，套均面積為102平方米，成交均價(jià)為7173元/平方米產(chǎn)品戶型上，主流為90平米兩房和130平米的三房整體市場區(qū)域市場解讀從09年7月來新區(qū)市場、項(xiàng)目周邊的旺莊路-園區(qū)及東亭板塊的成交來看，80-90平米及120-140平米占市場中的占比明顯較高。區(qū)域成交面積結(jié)構(gòu)分析物業(yè)形態(tài)上，高層物業(yè)一統(tǒng)天下，其余產(chǎn)品零星點(diǎn)綴整體市場區(qū)域市場解讀旺莊路-園區(qū)各面積段物業(yè)庫存分析目前區(qū)域內(nèi)共計(jì)有620套已經(jīng)取得預(yù)售許可證但上未銷售的房源（不包含部分抵押房源），從物業(yè)形態(tài)來看，高層庫存量最大，占比高達(dá)70%左右，小高層、洋房次之，別墅、

12、多層物業(yè)的占比明顯較低；從房型和面積段的分布來看，庫存房源基本集中在80-90的兩房及120-130、130-144平米的三房；從旺莊路-園區(qū)近一年多多成交及目前庫存來看，高層物業(yè)在未來依舊是市場中的主流，消費(fèi)者對80-90平米的二房及120-130、130-144平米的三房的青睞度較高；板塊市場競爭較大，品牌實(shí)力開發(fā)企業(yè)先后入駐，分食市場整體市場區(qū)域市場解讀旺莊路-園區(qū)在售項(xiàng)目概覽旺莊路園區(qū)板塊是目前新區(qū)樓盤數(shù)量最多，并且有國信世家、瑞城國際社區(qū)等熱點(diǎn)大盤，未來將支撐新區(qū)主要的成交量。目前板塊項(xiàng)目主要集中分在兩個(gè)區(qū)域，一個(gè)是坊前附近，為太湖大道、春暉路以及春華路交界處，集中了國信世家、美新玫

13、瑰大道、和睦家園以及第一國際等項(xiàng)目；而另一個(gè)區(qū)域則主要靠近新區(qū)管委會(huì)附近，主要有東鼎世紀(jì)、寶龍城市廣場、潤澤東都以及未來茂業(yè)的長江1號(hào)等，目前配套設(shè)施明顯優(yōu)于坊前區(qū)域。板塊價(jià)值已逐漸被中高端客戶群所認(rèn)同整體市場區(qū)域市場解讀旺莊路-園區(qū)板塊主流購房客群分析通過對區(qū)域板塊內(nèi)主流典型項(xiàng)目的成交客戶判斷，我們認(rèn)為區(qū)域內(nèi)主流客戶應(yīng)該為三類：一類為區(qū)域內(nèi)的地緣性及工作緣需求；一類為隨著城市化進(jìn)程的推進(jìn)，周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)板塊內(nèi)的進(jìn)城置業(yè)需求（包含了受拆遷因素影響的改善型需求）；還有一類則為受鄰近區(qū)域?yàn)I湖、崇安或者太湖廣場板塊等高房價(jià)擠壓從而流向價(jià)格相對較低區(qū)域的置業(yè)需求。板塊價(jià)值逐漸被發(fā)覺，客戶認(rèn)可度逐步加強(qiáng)客戶層

14、級(jí)提升，由中低端客戶群體向中高端客戶群體過度，同時(shí)因客戶的轉(zhuǎn)變對于品質(zhì)有了更高要求 量價(jià)特征高層一統(tǒng)天下，產(chǎn)品以目前主流的90兩房與130的三房為主，10年后，將有大量的一線品牌開發(fā)企業(yè)進(jìn)駐板塊成長較快伴隨09年火爆行情，板塊2019年已經(jīng)達(dá)到了全新的量價(jià)水平，市場持續(xù)購買力強(qiáng)勁 產(chǎn)品特征 客戶特征1、隨著品牌開發(fā)商的進(jìn)駐，后續(xù)板塊形象將得到極大的提升；2、未來兩三年內(nèi)將出出現(xiàn)大量中高端項(xiàng)目，價(jià)格直逼長江路板塊；3、結(jié)合政策板塊市場一定時(shí)期銷售會(huì)遇到困難，但總體前景仍然看好易居觀點(diǎn)整體市場競爭項(xiàng)目研究競品界定競品分布個(gè)案分析五同原則作為項(xiàng)目選定競品的原則整體市場競爭項(xiàng)目研究通過對競爭個(gè)案采用五

15、通原則進(jìn)行區(qū)分后，可以得出未來板塊內(nèi)金科米蘭米蘭及融僑觀邸將會(huì)是本項(xiàng)目直接競爭者，而緊鄰本板塊的綠地及盛高在太湖大道項(xiàng)目亦是項(xiàng)目未來面臨的主要競爭項(xiàng)目。美新、國信、中邦等區(qū)域內(nèi)的中端項(xiàng)目對本項(xiàng)目亦會(huì)產(chǎn)生一定的客戶分流；項(xiàng)目周邊面臨品牌與品質(zhì)的包夾，競爭較大整體市場競爭項(xiàng)目研究競爭個(gè)案分布與項(xiàng)目直接競爭，也是項(xiàng)目的最大的競爭對手，對本案壓力較大整體市場競爭項(xiàng)目研究金科米蘭米蘭整體市場競爭項(xiàng)目研究總建筑面積 356735平方米 占地142694平方米 板塊旺莊-園區(qū)板塊 容積率 2.5樓盤地址 新區(qū)錫士路與金城路交叉口當(dāng)期規(guī)劃戶數(shù) 1645戶綠化率 35.1%開發(fā)商無錫金科地產(chǎn)有限公司物業(yè)形態(tài) 一

16、座集花院洋房、高層、LOFT公寓、五星級(jí)酒店、商務(wù)酒店式公寓、高級(jí)商務(wù)會(huì)所、商業(yè)街為一體的托斯卡納風(fēng)情商務(wù)公園。金科米蘭米蘭作為無錫首座商務(wù)公園，完全采用國際智能化商務(wù)配套標(biāo)準(zhǔn)，容納商務(wù)配套、商務(wù)辦公、商務(wù)出行、商務(wù)生活四大體系，集國際化金融、會(huì)議、通訊、接待、休閑、購物、代理、咨詢、管家等服務(wù)功能于一體，為世界精英打造完備的商務(wù)居住環(huán)境，開啟24小時(shí)國際化商務(wù)體驗(yàn)，助推無錫國際化進(jìn)程。戶型方面秉承了金科一貫的風(fēng)格，對于贈(zèng)送面積精打細(xì)算整體市場競爭項(xiàng)目研究首次開盤預(yù)計(jì)在2019年8月底；首次推出的是項(xiàng)目的低容產(chǎn)品-花園(6+1式)洋房6+1式的洋房；此次推出的戶型有50平米左右的單身公寓，90

17、-110平米的兩房和120-190平米的花園洋房在戶型的設(shè)計(jì)上，1、2、6層均為復(fù)式的格局，在戶型設(shè)計(jì)上將贈(zèng)送面積做到極致，每一個(gè)戶型均有較大面積的贈(zèng)送。與項(xiàng)目直接競爭，同樣是品牌企業(yè)新入駐，產(chǎn)品力塑造能力較強(qiáng)整體市場競爭項(xiàng)目研究融僑觀邸整體市場競爭項(xiàng)目研究融僑觀邸總建筑面積 392621平方米 占地157048.4板塊旺莊路-園區(qū)板塊容積率 2.5樓盤地址 錫興路西側(cè)、新光路北側(cè)樓板價(jià)3324出讓日期 2019-2-8 開發(fā)商無錫融僑金輝置業(yè)有限公司物業(yè)形態(tài) 高層、洋房無錫融僑觀邸為融僑地產(chǎn)登陸無錫的第一個(gè)項(xiàng)目，距離新區(qū)城市綜合體新之城僅一路之隔，擁有豐富的購物、休閑、娛樂、餐飲等配套。項(xiàng)目

18、毗鄰新城中央公園，城市綠肺近在咫尺，絕佳的環(huán)境資源與頂級(jí)的配套資源，尊貴氣質(zhì)與生俱來。融僑觀邸外立面采用ARTDECO建筑風(fēng)格，以新古典主義過渡到現(xiàn)代主義的裝飾藝術(shù)，突出無處不在的精致與裝飾美感。本著“為客戶創(chuàng)造價(jià)值”的開發(fā)理念，在建筑規(guī)劃上，充分利用地塊豐厚的自然景觀資源，將住宅融入環(huán)境之中，讓住戶無論身居家中何處，都可以一覽無余公園美景，領(lǐng)略寫意人生境界！項(xiàng)目尚無具體信息，體量較大，大型綜合體項(xiàng)目整體市場競爭項(xiàng)目研究綠地太湖大道項(xiàng)目整體市場競爭項(xiàng)目研究綠地太湖大道項(xiàng)目總建筑面積 551055平米占地258900板塊東亭板塊容積率 2.13樓盤地址 錫山區(qū)太湖大道南、東亭路西樓板價(jià)2194出

19、讓日期 2019-02-08開發(fā)商上海綠地集團(tuán)無錫置業(yè)有限公司物業(yè)形態(tài) 住宅;辦公;商業(yè)大型綜合體項(xiàng)目，目前仍然處于前期拆遷階段整體市場競爭項(xiàng)目研究盛高太湖大道項(xiàng)目整體市場競爭項(xiàng)目研究盛高太湖大道項(xiàng)目總建筑面積 681690平米占地263300平米板塊東亭板塊容積率 2.59樓盤地址 錫山區(qū)太湖大道南、友誼路西樓板價(jià)2082出讓日期 2019-2-8開發(fā)商無錫盛高置地有限公司物業(yè)形態(tài) 住宅 辦公 商業(yè)板塊早期品質(zhì)項(xiàng)目的代表，隨著后續(xù)產(chǎn)品的加入，項(xiàng)目表現(xiàn)平平整體市場競爭項(xiàng)目研究美新玫瑰大道整體市場競爭項(xiàng)目研究美新玫瑰大道總建筑面積 376474平米占地209152平米板塊旺莊路-園區(qū)板塊容積率

20、1.8樓盤地址 新區(qū)春暉路與新光路交叉口 當(dāng)期規(guī)劃戶數(shù) 2000戶 綠化率 40.00% 開發(fā)商無錫美新置業(yè)發(fā)展有限公司物業(yè)形態(tài) 小高層、高層、聯(lián)排美新玫瑰大道是香港美新集團(tuán)在長三角投資開發(fā)的首個(gè)項(xiàng)目。項(xiàng)目地處新區(qū)未來中央商貿(mào)區(qū)的核心位置，位于無錫新區(qū)西北隅，東向春暉路，西沿錫興路，北靠金城東路，南臨春江路兩側(cè)。與規(guī)劃中占地300多畝的“城市綠肺”中央音樂公園隔路相望。項(xiàng)目以春江路為界，分為A、B兩個(gè)地塊進(jìn)行開發(fā)：其中A塊187896平方米，B地塊21509平方米。A地塊規(guī)劃為5個(gè)區(qū)域，依次為多層花園區(qū)、空中花園區(qū)、城市景觀住宅區(qū)、街區(qū)景觀住宅區(qū)、服務(wù)中心區(qū)；B地塊規(guī)劃為酒店式公寓和商業(yè)中心。

21、整體市場競爭項(xiàng)目研究入戶花園增加性價(jià)比，140平米以上大戶型出現(xiàn)滯銷項(xiàng)目戶型配比美新玫瑰大道目前推出房源中仍以高層、小高層為主，并含有少量的聯(lián)排別墅，除10年上市房源及別墅外，其余兩次預(yù)售證去化均在99%以上；項(xiàng)目房源仍以二房、三房為主，占比高達(dá)84.53%；項(xiàng)目一期高層戶型附贈(zèng)面積明顯較大，B戶型贈(zèng)送約15平米，A戶型更是高達(dá)28平米；目前在售房源中亦有一定的面積增送；項(xiàng)目推案情況整體市場競爭項(xiàng)目研究項(xiàng)目公寓部分產(chǎn)品銷售尚可，別墅產(chǎn)品銷售較為緩慢美新玫瑰大道自07年12月以來的兩次成交高點(diǎn)均為開盤當(dāng)月，成交量均在2萬平米上方，項(xiàng)目在08年市場調(diào)控時(shí)期，整體表現(xiàn)較差，成交均價(jià)亦從08年中期的6

22、241元的高位跌至4233元；09年至今項(xiàng)目成交均價(jià)呈現(xiàn)振蕩上揚(yáng)的走勢，10年7月更是創(chuàng)出公寓成交均價(jià)的新高，相較于均價(jià)的持續(xù)上揚(yáng)，項(xiàng)目成交量在10年以來仍處于較低的水平；項(xiàng)目成交情況項(xiàng)目推進(jìn)速度緩慢，整體品質(zhì)感一般，營銷方面同樣表現(xiàn)平平整體市場競爭項(xiàng)目研究國信世家整體市場競爭項(xiàng)目研究國信世家總建筑面積 468,000平米占地220000平米板塊旺莊路-園區(qū)板塊容積率 2樓盤地址 無錫市新區(qū)春華路當(dāng)期規(guī)劃戶數(shù) 3700綠化率 36.7%開發(fā)商江蘇國信地產(chǎn)有限公司物業(yè)形態(tài) 洋房、小高層、高層整體市場競爭項(xiàng)目研究高層戶型偏大，90戶型空缺，對于客戶需求欠考慮項(xiàng)目推案情況項(xiàng)目戶型配比戶型鑒賞項(xiàng)目目前

23、一期房源已經(jīng)全部推出，包含了洋房、小高層、高層物業(yè)，普通公寓（高層、小高層）房源量明顯較多，洋房較少；房型上仍以二房房、三房為主，房源的面積跨度明顯較大，無論是高層亦或是洋房，每個(gè)戶型均有不同的面積贈(zèng)送，表現(xiàn)手法主要為陽臺(tái)、入戶花園、空中庭院等.整體市場競爭項(xiàng)目研究08年完全滯銷，09年借助整體市場銷售好轉(zhuǎn)，10年再度陷入困境項(xiàng)目成交情況項(xiàng)目在首次開盤當(dāng)月及次月成交量均較好，進(jìn)入08年，項(xiàng)目成交一直處于低位，08年底隨著成交量的持續(xù)走低，洋房、普通公寓的成交均價(jià)亦出現(xiàn)最低點(diǎn)；09年項(xiàng)目成交雖隨著市場走暖而有所回升，但仍無法達(dá)到07年底項(xiàng)目成交的水準(zhǔn)；價(jià)格方面：洋房價(jià)格波動(dòng)較大，普通公寓類價(jià)格0

24、9年至今一直呈現(xiàn)上揚(yáng)的走勢，洋房與公寓的價(jià)差基本在2000元左右.區(qū)域成功案例，08年低迷市場開盤，低開高走，贏得了市場認(rèn)可整體市場競爭項(xiàng)目研究中邦城市整體市場競爭項(xiàng)目研究中邦城市總建筑面積 554100平米占地247,295平米板塊旺莊-園區(qū)板塊容積率 2.5樓盤地址 新區(qū)太湖大道和老春陽路交叉口當(dāng)期規(guī)劃戶數(shù) 4000綠化率 50%開發(fā)商無錫中邦房地產(chǎn)開發(fā)有限公司物業(yè)形態(tài) 高層平均100米寬的超大棟間距，80%超低建筑覆蓋率，大面積的綠化與水景，配合采用現(xiàn)代風(fēng)格立面的住宅，使整個(gè)小區(qū)不失優(yōu)雅又顯大氣。中邦置業(yè)邀請奧運(yùn)會(huì)水立方設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)PTW公司擔(dān)綱建筑設(shè)計(jì)，以國際眼光磨礪精品，領(lǐng)銜一個(gè)時(shí)代的居

25、住夢想！項(xiàng)目內(nèi)還設(shè)有五星級(jí)藝術(shù)酒店會(huì)所、中邦藝術(shù)幼兒園，此外，世界級(jí)藝術(shù)品（米丘雕塑）亦會(huì)入戶社區(qū)，不論規(guī)劃、建筑還是文化內(nèi)涵，均完成了中邦住宅歷程中里程碑式的超越.整體市場競爭項(xiàng)目研究市場主流接受的面積段主力戶型，市場反映較好物業(yè)類型房型面積段套數(shù)占比高層二房二廳78.43-91.8287851.41%三房二廳125.02-195.2583048.59%項(xiàng)目推案情況上市日期物業(yè)類型面積套數(shù)去化面積去化套數(shù)去化率2019-10-29高層193580.081708150230.12136880.09%項(xiàng)目戶型配比項(xiàng)目一期推出的1708套房源目前已經(jīng)去化1368套，剩余可售房源較少（其中部分為抵押

26、房源）；推出房源中以90平米左右的兩房、130平米左右的三房為主，項(xiàng)目的戶型較為中規(guī)中矩，其中項(xiàng)目精裝修房源的戶型相對偏大；相對于區(qū)域內(nèi)美新、國信的戶型來看，項(xiàng)目附贈(zèng)的面積較少，基本以陽臺(tái)、飄窗為主，并沒有采用入戶花園、空中庭院等手法；戶型鑒賞整體市場競爭項(xiàng)目研究市場主流接受的面積段主力戶型，市場反映較好項(xiàng)目成交情況項(xiàng)目開盤初期時(shí)值經(jīng)濟(jì)危機(jī)，整個(gè)房地產(chǎn)市場成交持續(xù)低迷，項(xiàng)目開盤初期即以4000元/平米的低價(jià)入市，首批房源可簽訂價(jià)值保障計(jì)劃協(xié)議書，當(dāng)月即以20501平米的成交量高居無錫市場的首位；整個(gè)09年項(xiàng)目中房地產(chǎn)市場走暖的大環(huán)境下，成交價(jià)格亦是一路攀升，月度均價(jià)最高至6500元左右，整體對

27、外的報(bào)價(jià)已與板塊內(nèi)其余項(xiàng)目無明顯差異。同質(zhì)化競爭激勵(lì)，產(chǎn)品層次不明朗，競爭十分激烈中邦案例成功有以下幾點(diǎn)啟示：一、占據(jù)穩(wěn)定的市場份額是項(xiàng)目首要任務(wù)，首低迷市場背景下，務(wù)實(shí)的開盤策略則是成功的前提;二、強(qiáng)大購買力的存在，無論是08年的4000元/平米，還是10年的7000元/平米，項(xiàng)目去化均較為理想;三、營銷推廣最為項(xiàng)目不可或缺的一環(huán)，值得重視，無論中邦還是金科，都是無錫樓市營銷成功的典范;四、產(chǎn)品方面，寬松的建筑排布往往能得客戶更多的認(rèn)同，同時(shí)產(chǎn)品力的宣傳則是突出項(xiàng)目競爭力關(guān)鍵。 競爭格局競品市場目前產(chǎn)品普遍一般，贈(zèng)送面積為主流提高附加值手段，但隨著金科以及融僑等一系列一線品牌企業(yè)的入駐，對于

28、產(chǎn)品創(chuàng)新和附加值方面提出了更高要求.板塊市場具有較大規(guī)模，總體競爭激烈，中高端項(xiàng)目為區(qū)域市場主流，品質(zhì)與品牌的較量激烈 產(chǎn)品研究 經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)易居觀點(diǎn)項(xiàng)目定位地塊屬性解讀土地特征研判項(xiàng)目SWOT分析項(xiàng)目總體面臨周邊項(xiàng)目包夾，項(xiàng)目成功的關(guān)鍵取決于自身”內(nèi)功”項(xiàng)目定位地塊屬性解讀總建筑面積 24.6萬平米占地12.3萬平米板塊旺莊-園區(qū)板塊容積率 2.5樓盤地址 新區(qū)太湖大道和春陽路交叉口綠化率 35%開發(fā)商無錫花樣年房地產(chǎn)開發(fā)有限公司物業(yè)形態(tài) 高層，洋房,loft,商業(yè)項(xiàng)目特征研判1、整體看來項(xiàng)目周邊生活配套目前較為欠缺，本案的商業(yè)作用關(guān)鍵2、項(xiàng)目周邊競爭個(gè)案較多，市場較為低迷，項(xiàng)目難度加大3、個(gè)別

29、案例的成功驗(yàn)證了市場需求，未來仍有較大量價(jià)上升空間4、周邊項(xiàng)目云集，突出項(xiàng)目自身特色尤為關(guān)鍵5、三角形地塊，規(guī)劃設(shè)計(jì)難度加大SWOT分析：項(xiàng)目品牌與總體規(guī)劃有一定優(yōu)勢，但市場接受需要時(shí)間優(yōu)勢：劣勢：項(xiàng)目處新區(qū)核心商貿(mào)區(qū)，政府大力支持發(fā)展，周邊為無錫的工業(yè)園區(qū)，人口導(dǎo)入能力強(qiáng)；項(xiàng)目僅靠滬寧高速及無錫大動(dòng)脈-太湖大道、金城路，離未來的地鐵二號(hào)線站點(diǎn)亦較近，無論是內(nèi)部交通還是外部交通都很發(fā)達(dá)；區(qū)域市場經(jīng)過多年發(fā)展，在錫城市民心中有了一定位置，市場中成交份額一直處于前列；目前項(xiàng)目周邊區(qū)域開發(fā)尚不成熟，周邊交通、商業(yè)配套不是很完善；地塊分為A、B、C三塊，形狀為三角形分布，對項(xiàng)目的整體排布及格局帶來一定

30、難度。A、C地塊接近2萬平米的集中式商業(yè)采用何種方式操作，如何與B地塊進(jìn)行完美的結(jié)合，將成為規(guī)劃的重點(diǎn)。機(jī)會(huì)：新區(qū)政府目前主力發(fā)展核心商貿(mào)區(qū)，區(qū)域內(nèi)未來發(fā)展前景較好；俱時(shí)周邊項(xiàng)目的不斷增多，生活、商業(yè)氛圍將日趨完善，將發(fā)展為大規(guī)模的集行政、商業(yè)、居住為一體的區(qū)域性商業(yè)聚集地，能給項(xiàng)目較強(qiáng)的客源支持。目前金科、融僑、花樣年等國內(nèi)品牌開發(fā)商的不斷進(jìn)入，有望提升區(qū)域內(nèi)的居住品質(zhì)；二號(hào)線的動(dòng)工使得區(qū)域與市中心的距離不再是想象中的那么遠(yuǎn)，二號(hào)線的動(dòng)工將會(huì)大大提升項(xiàng)目的價(jià)值，為項(xiàng)目帶來一定的客源；區(qū)域內(nèi)在售項(xiàng)目雖較多，但目前來看，國信、中邦等項(xiàng)目均欠缺一定的品質(zhì)感，本項(xiàng)目產(chǎn)品及品牌的競爭力將會(huì)拉開與區(qū)域中

31、端物業(yè)的差距威脅：受宏觀政策的影響，一定意義上打擊部分購房者的信心，這將會(huì)對本項(xiàng)目客戶產(chǎn)生一定影響；未來房地產(chǎn)市場的不確定性，使得項(xiàng)目后續(xù)推盤具有一定的風(fēng)險(xiǎn)性；周邊市場日漸成熟，未來市場競爭將更加激烈。項(xiàng)目在交通、規(guī)劃、品牌、產(chǎn)品設(shè)計(jì)等方面具有一定的優(yōu)勢；未來區(qū)域房地產(chǎn)市場潛力巨大，面臨市場競爭愈發(fā)激烈的。優(yōu)勢：項(xiàng)目定位項(xiàng)目方向思考項(xiàng)目核心問題項(xiàng)目核心定位項(xiàng)目客戶定位項(xiàng)目定位項(xiàng)目方向思考在項(xiàng)目本身有一定優(yōu)勢基礎(chǔ)上，項(xiàng)目面臨一個(gè)核心問題：“占位”通過前面的分析，我們得出項(xiàng)目在板塊中，規(guī)劃和品牌具有一定的優(yōu)勢，同時(shí)得出項(xiàng)目應(yīng)該堅(jiān)持自身的特色，那么在周邊大量競爭下項(xiàng)目的的核心“占位”究竟應(yīng)是哪一種？

32、項(xiàng)目定位項(xiàng)目方向思考總體原則是要在保證流量的同時(shí)還要?jiǎng)?chuàng)造溢價(jià)主流占位問題：在現(xiàn)有的競爭現(xiàn)實(shí)中選擇什么樣的占位？主流高端：主流中端：能夠產(chǎn)生高價(jià)值，但是目前項(xiàng)目先天條件相對不足，要獲得足夠量目前市場主流高端客群的認(rèn)同有困難區(qū)域市場容量受目前多個(gè)項(xiàng)目的分流，雖然未來隨著市政規(guī)劃的實(shí)現(xiàn)會(huì)呈現(xiàn)增量，但依舊銷售壓力較大，并且需要一定的成長時(shí)間主流中低端：客戶群體非主流，近期有限，且無法實(shí)現(xiàn)高溢價(jià)，并且該定位無法支撐花樣年品牌和利潤目標(biāo)結(jié)論：在目前的競爭現(xiàn)實(shí)中，立足中高端，局部向高端突破應(yīng)該是相對穩(wěn)妥的占位項(xiàng)目定位項(xiàng)目方向思考項(xiàng)目核心定位內(nèi)城生活，新城核心區(qū)旗艦作品關(guān)鍵詞解釋：內(nèi) 城訴求板塊城市中心直線距

33、離，傳遞板塊重新定義的理念，強(qiáng)調(diào)旺莊路園區(qū)板塊未來的價(jià)值變革新城核心區(qū)本案處于未來新區(qū)核心商貿(mào)居住區(qū)的核心位置，應(yīng)區(qū)別于周邊的其他傳統(tǒng)住區(qū)形象，訴求混合締造新秩序旗 艦搶占中心話語權(quán)。項(xiàng)目定位項(xiàng)目方向思考項(xiàng)目客戶定位 客戶來源：本區(qū)域客戶，多為鎮(zhèn)區(qū)高端客戶，大學(xué)教師和有一定工作資歷收入較高的企業(yè)管理階層等泛公務(wù)員階層； 置業(yè)驅(qū)動(dòng)：高品質(zhì)的產(chǎn)品和適當(dāng)?shù)膬r(jià)格、優(yōu)越的生態(tài)環(huán)境、便捷的區(qū)位。重要客戶邊緣客戶客戶來源： 由于城市未來所帶來的產(chǎn)業(yè)導(dǎo)入人群、市政相關(guān)泛公務(wù)員階層、其他區(qū)域主動(dòng)外溢客戶；置業(yè)驅(qū)動(dòng)：優(yōu)越的生態(tài)環(huán)境，城市未來核心居住區(qū)前景、高品質(zhì)社區(qū)、便捷的交通。客戶來源：無錫以外，有無錫“情結(jié)”

34、的客戶，上海、浙江人居多，多為投資客。置業(yè)驅(qū)動(dòng)：較高的性價(jià)比、新區(qū)新城商貿(mào)區(qū)的生態(tài)環(huán)境及區(qū)域發(fā)展前景高低核心客戶項(xiàng)目定位核心定位落地競爭價(jià)格競爭策略產(chǎn)品建議項(xiàng)目定位核心定位落地競爭價(jià)值：項(xiàng)目核心價(jià)值體系構(gòu)建1234大品牌，大手筆，打造旗艦作品格局清晰，產(chǎn)品線豐富親水景觀設(shè)計(jì)使小區(qū)品質(zhì)感明顯優(yōu)秀的物業(yè)形象為項(xiàng)目加碼5內(nèi)城中心，新城核心關(guān)鍵詞品質(zhì)品牌旗艦作品水系景觀核心區(qū)域物業(yè)形象項(xiàng)目定位核心定位落地競爭策略：品牌落地洋房先期入市打造標(biāo)桿，為后續(xù)高層發(fā)力鋪墊項(xiàng)目定位核心定位落地產(chǎn)品建議之戶型配比戶型修改建議：洋房產(chǎn)品建議全部調(diào)整為6+1產(chǎn)品，拉大洋房間距，保證采光和景觀最大化，此外洋房需全部附加電

35、梯高層產(chǎn)品應(yīng)為2梯四戶（三戶），一部電梯很難被市場接受；面積方面現(xiàn)有方案145平米以上占了總量的26%，這個(gè)大大超出了板塊市場需求，根據(jù)前面的市場分析以及個(gè)別案例的教訓(xùn)，建議這部分產(chǎn)品只保留5%，其余均控制在145以下；小戶型盡可能集中在高層里，18層里可以放部分140左右的三房；145平米以上則集中在洋房。項(xiàng)目定位核心定位落地產(chǎn)品建議之戶型建議局部贈(zèng)送面積是增加項(xiàng)目附加值有效的手段，無論是通過陽臺(tái)還是空中花園都可能贏得客戶認(rèn)同。項(xiàng)目定位核心定位落地產(chǎn)品建議之景觀參考案例金科東方王榭本案地塊為洋房與高層結(jié)合，沿水系的景觀帶是最大的綠化展示，因此我們建議參考東方王榭的做法，對于中軸景觀考究處理。

36、項(xiàng)目定位核心定位落地產(chǎn)品建議之景觀參考案例金科東方王榭純高層社區(qū)，采用純粹的風(fēng)格，使得項(xiàng)目景觀效果吸引眼球；局部小品做工精細(xì)，景色層次感強(qiáng)。項(xiàng)目定位核心定位落地產(chǎn)品建議之入口建議入口建議采用豎向挑高或橫向鋪陳的主入口大門，傳達(dá)社區(qū)厚重的品質(zhì)，甚至可做到高于社區(qū)品質(zhì)。建議采用星級(jí)酒店式雙大堂，大堂局部挑空6米,裝修營造高端形象，提升整體檔次；大堂可設(shè)置會(huì)客區(qū)，保證業(yè)主的私密性。入戶門廳入口門廳建議采用挑高的入戶門廳設(shè)計(jì)，結(jié)合玻璃等材料的采用，營造出全明通透的入戶感受。賦予價(jià)值PART 2價(jià)值提煉客戶定位客群定位花樣年，“讓生活更有風(fēng)格！”是集團(tuán)開發(fā)的宗旨。而正是在這樣的開發(fā)宗旨之下， 花樣年集團(tuán)

37、從成立初期到今天，創(chuàng)造了一個(gè)又一個(gè)別樣的風(fēng)格樓盤專注于“富裕中高階層的個(gè)人及家庭” 開發(fā)路線注定了花樣年項(xiàng)目必定以走高端、精英品質(zhì)路線。他們在尋找一個(gè)“適合”自己的房子客群定位他們在尋找一個(gè)“適合”自己的房子我們很有機(jī)會(huì)相互認(rèn)識(shí)，會(huì)有一千人居住在這里，這是城市生活中少見又恰如其分的規(guī)模。城市中我們同樣需要彼此的關(guān)懷，有恰當(dāng)?shù)木嚯x，才有充分的機(jī)會(huì)交往溝通。在這里，久違的人情味會(huì)有良好的土壤滋生，“鄰居”這個(gè)熟悉的詞匯也將重新回來，并將我們的生活溫暖。 客群定位消費(fèi)洞察千人社區(qū)，城市中最溫暖的尺度。他們在尋找一個(gè)“適合”自己的房子這個(gè)城市中最不缺少的就是建筑，卻少有建筑如此精神。眼前一亮是多數(shù)人的

38、感受，懂得建筑的古典藝術(shù)的人才會(huì)真正的喜歡。城市中心，難得的緩坡高地上，建筑被詩意的排列。優(yōu)雅的天際線和爽朗的立面相得益彰，神清氣爽，多數(shù)情況下形容人，偶爾可以形容建筑?？腿憾ㄎ幌M(fèi)洞察經(jīng)典的新古典主義花園建筑，城市中美的尺度。他們在尋找一個(gè)“適合”自己的房子在人少的地方散步，在人多的地方叫做溜達(dá)。城市的好，要在溜溜達(dá)達(dá)中才能看得到。從安靜的院子中走出來，散步就成了溜達(dá)，腳步被城市中那些有趣的地方牽引,溜達(dá)著，到了樓下超市;溜達(dá)著，到了新區(qū)展示館;溜達(dá)著，在中央公園上，溜達(dá)著，卻又回到了自己的院子。建筑與城市的友好，就這樣成就了一種隨心所欲的生活?？腿憾ㄎ幌M(fèi)洞察新區(qū)旺莊路城市中友好的尺度他們

39、在尋找一個(gè)“適合”自己的房子毫無疑問，這是相當(dāng)寬松的建筑，舒舒服服得躺在城市的中間。這不是城市應(yīng)該有的建筑旋律，城市里少見這樣的愜意。洋房是低調(diào)的，我們更容易看見天空；花園是體貼的，靈巧的院落圍合形成了一個(gè)個(gè)院落，靜靜而美好。很多樹，適合散步?；ㄓ袝r(shí)序地開放，散步中就有了驚喜這是為散步設(shè)計(jì)的景觀，再輕緩的步調(diào)都適合這里，盡管這里是城市的中心。 客群定位消費(fèi)洞察少見的城市花園電梯洋房，城市中最舒服的尺度。他們在尋找一個(gè)“適合”自己的房子毫無疑問，這是相當(dāng)寬松的建筑，舒舒服服得躺在城市的中間。這不是城市應(yīng)該有的建筑旋律，城市里少見這樣的愜意。洋房是低調(diào)的，我們更容易看見天空；花園是體貼的，靈巧的院

40、落圍合形成了一個(gè)個(gè)院落，靜靜而美好。很多樹，適合散步。花有時(shí)序地開放，散步中就有了驚喜這是為散步設(shè)計(jì)的景觀，再輕緩的步調(diào)都適合這里.客群定位消費(fèi)洞察少見的城市花園電梯洋房，城市中最舒服的尺度。價(jià)值感的營造品牌區(qū)位資源交通規(guī)劃建筑戶型花樣年集團(tuán) 無錫2019年品質(zhì)力作區(qū)位 新區(qū)旺莊路板塊新居住標(biāo)桿一公里范圍內(nèi)城市生活資源豐富便捷區(qū)位，職（業(yè)）（生活）一體化建筑與水系融合的高水準(zhǔn)規(guī)劃圍合新古典主義風(fēng)格個(gè)性人居 精彩生活特色價(jià)值優(yōu)勢洋房+LOFT+高層 MIX社區(qū)15分鐘新都市生活圈花樣年幸福產(chǎn)品塑造專家自身價(jià)值附加價(jià)值City城市Classical經(jīng)典Chic時(shí)尚Creative創(chuàng)造Cool個(gè)性花

41、樣年別樣城案名建議slogan夢想照進(jìn)現(xiàn)實(shí)花樣年C元論新都市生活圈 洋房+LOFT+高層 MIX幸福社區(qū)實(shí)現(xiàn)價(jià)值PART 3營銷策略策劃執(zhí)行“海派”操盤手法營銷策略“海派”操盤特征營銷策略海派營銷要領(lǐng)：做廣告，捉住眼神，溫暖人心；接電話，聲似銀鈴，如數(shù)家珍；追定時(shí)，兵聞拙速，未睹巧久；殺客時(shí)，風(fēng)、林、火、山；談判時(shí)，心理戰(zhàn)術(shù)，越戰(zhàn)越勇。對客戶，慧眼是真，對癥下藥；對市場，知己知彼，百戰(zhàn)不殆；對產(chǎn)品，什么樣的女人都有人愛；海派銷售秘笈：坐店+行銷 混合銷售模式現(xiàn)場帶看流程控臺(tái)喊控式推介現(xiàn)場sp配合風(fēng)水大法 心理攻克策略切入關(guān)鍵點(diǎn)關(guān)鍵詞：藍(lán)海開局、主動(dòng)行銷、品質(zhì)提升、全面開花我們按上市時(shí)間、產(chǎn)品差

42、異作為市場切入點(diǎn)按策略節(jié)奏逐步占領(lǐng)無錫新區(qū)市場傳統(tǒng)坐銷 = 坐以待斃供應(yīng)放量競爭激烈銷售任務(wù)重區(qū)域標(biāo)桿產(chǎn)品花樣年品牌未落地知名度仍有待宣傳其它板塊項(xiàng)目銷售策略主動(dòng)式銷售“請進(jìn)來+走出去”動(dòng)態(tài)坐銷，內(nèi)外互動(dòng)以現(xiàn)場坐銷為基礎(chǔ)的動(dòng)態(tài)銷售“請進(jìn)來”現(xiàn)場接待中心： 接待戶外廣告導(dǎo)入和走過路過客戶;“走出去”： 于無錫市區(qū)人氣聚集點(diǎn)設(shè)立接待中心擴(kuò)大銷售面，直擊客戶; 同時(shí)以新區(qū)“科技園區(qū)”及各大企業(yè)為區(qū)域客戶突破口，以促使團(tuán)購。 銷售策略主動(dòng)式銷售以行銷提高覆蓋密度跨區(qū)域覆蓋直銷：對于無錫市商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行路演巡展直銷；競爭項(xiàng)目客戶攔截： 利用派單形式 ，針對周邊各競爭樓盤展開游擊式直銷攔截，做到對手打廣告開

43、盤，我們賣房子（為客戶提供第二個(gè)選擇）。策略切入關(guān)鍵點(diǎn)2019年12月，洋房主推，公寓輔助率先以花樣年高品質(zhì)樓盤形象進(jìn)入市場整盤目標(biāo)洋房銷售均價(jià)以13000元/平方米為目標(biāo)30層公寓銷售均價(jià)以9000元/平方米為目標(biāo)18層公寓銷售均價(jià)以9500元/平方米為目標(biāo)整盤銷售額以超22億元為目標(biāo)期數(shù)物業(yè)類型開發(fā)面積一期洋房2793430層公寓41400二期洋房2793430層公寓36750三期18層公寓37625四期商業(yè),loft66850開發(fā)及推盤策略考慮到項(xiàng)目所處區(qū)域客戶結(jié)構(gòu)內(nèi)剛性需求客戶所占一定比例，為了避免產(chǎn)品單一所造成的客戶流失，故在開發(fā)及推案時(shí)采取多元化結(jié)合方式。本案建議分四期開發(fā)建議：多

44、頻次開盤，分批走量，力爭三年完銷一期產(chǎn)品 時(shí)間段 推案比例 推案面積（） 加權(quán)均價(jià)（元/） （占一期%） 開盤強(qiáng)銷期 洋房10年/12-11年/5月 31%79341100030層公寓138007500第二批 洋房6-9月 34.5%100001200030層公寓138008000第三批 洋房10-12月 34.5%100001300030層公寓138008500項(xiàng)目一期總計(jì) 100%69334一期推盤適量推案，保持市場持續(xù)熱度計(jì)劃在執(zhí)行的過程當(dāng)中，隨著銷售率的變化，可能會(huì)發(fā)生一些細(xì)微的調(diào)整，例如前期蓄水情況較好，開盤較為熱銷，則可立即考慮加推房源等等。銷售策略推案策略銷售策略推案策略間隙型進(jìn)

45、取式推案手法“少量多推”“推一批，售罄一批”主動(dòng)權(quán)銷售 為原則；首次開盤 要有 充分蓄水,形成開盤 ；后序類推開盤以 短蓄短爆、并結(jié)合蓄水量實(shí)現(xiàn) 梯度放量 為基礎(chǔ)；每次開盤蓄水量應(yīng)供應(yīng)量的 1.5-2.5倍；刺激消費(fèi)，形成“需求大于供給”的 焦慮氛圍。銷售策略價(jià)格策略項(xiàng)目自亮相起，就必須成為區(qū)域標(biāo)桿高舉高打、志在必得的市場雄心，也決定了本案操盤：不適合采用“平均、跟隨”的市場慣用的成式化套路價(jià)格策略高開穩(wěn)走穩(wěn)中求暢 將根據(jù)不同的銷售階段市場特征和產(chǎn)品特征動(dòng)態(tài)調(diào)整階段價(jià)格，采用“高開穩(wěn)走”的總體價(jià)格策略不斷平衡售價(jià)與銷售速度之間的關(guān)系。 項(xiàng)目整體由洋房及高層公寓兩種產(chǎn)品組成，在推盤策略上將通過放

46、量洋房、控制公寓的手法進(jìn)一步的提升產(chǎn)品整體項(xiàng)目形象，拉高項(xiàng)目公寓產(chǎn)品的價(jià)格，從而高調(diào)入市打開市場。調(diào)價(jià)策略3times進(jìn)取型銷售定價(jià)價(jià)格測試開盤前經(jīng)過3個(gè)輪次價(jià)格測試確定最終價(jià)格，形成客戶愿意支付的最高價(jià)初步價(jià)格測試客戶落點(diǎn)戶型價(jià)格測試判定客戶意向度價(jià)格確定對外報(bào)整體價(jià)格范圍，以判斷客戶對總體價(jià)格接受度客戶初步落點(diǎn)，以獲得客戶對戶型價(jià)值的判斷測試客戶具體戶型價(jià)格接受度戶型價(jià)格測試后，形成客戶最終落點(diǎn)，基本可判斷客戶意向度價(jià)格初步/最終確定銷售策略蓄水策略每次房源入市銷售前儲(chǔ)客階段，對意向客戶收取VIP意向金，達(dá)到排摸及鎖定客戶的目的。開盤當(dāng)日給于購買VIP卡客戶以適當(dāng)?shù)膬?yōu)惠，促進(jìn)成交；開始小量推盤，形成客戶爭搶，利于迅速去化；同時(shí)易產(chǎn)生熱銷口碑；之后逐漸提升價(jià)格，利于達(dá)到利潤最大化VIP貴賓卡購買條件本項(xiàng)目意向客戶意向金50000元。會(huì)