企業(yè)調(diào)研市場(chǎng)調(diào)研概述課件

1、企業(yè)調(diào)研市場(chǎng)調(diào)研概述市場(chǎng)調(diào)研的概念和分類市場(chǎng)調(diào)研的主體和客體市場(chǎng)調(diào)研的過程市場(chǎng)調(diào)研123市場(chǎng)調(diào)研設(shè)計(jì)4市場(chǎng)調(diào)研的概念市場(chǎng)調(diào)研的概念市場(chǎng)調(diào)研的實(shí)際例子：某汽車廠家通過營銷調(diào)研預(yù)測(cè)2016年消費(fèi)者喜歡的車型。某日化公司調(diào)查消費(fèi)者對(duì)一種新的放縮水洗衣粉的反應(yīng)。某化妝品公司調(diào)研電視廣告對(duì)于產(chǎn)品銷售的作用。市場(chǎng)調(diào)研的概念市場(chǎng)調(diào)研的概念P5市場(chǎng)調(diào)研是市場(chǎng)信息工作的范疇，是運(yùn)用科學(xué)方法，有目的、系統(tǒng)地生成市場(chǎng)信息，分析所得結(jié)果、傳達(dá)研究發(fā)現(xiàn)及其隱含信息，為市場(chǎng)預(yù)測(cè)與管理決策提供科學(xué)依據(jù)的客觀過程。科學(xué)方法市場(chǎng)信息分析預(yù)測(cè)決策依據(jù)1基礎(chǔ)調(diào)研和應(yīng)用調(diào)研調(diào)查目的 P5 基礎(chǔ)調(diào)研或純粹調(diào)研的主要目的是擴(kuò)展知識(shí)、驗(yàn)證

2、一項(xiàng)理論的可接受度，不是為了解決具體的問題。其結(jié)果不能為企業(yè)管理者立即使用。常見于實(shí)證主義的研究論文。 如：技術(shù)接受模型市場(chǎng)調(diào)研的分類應(yīng)用調(diào)研是為了解決具體問題或者在特定時(shí)期做出決策或制定政策時(shí)所進(jìn)行的調(diào)查研究。（需要結(jié)合基礎(chǔ)理論）如：“如何提高消費(fèi)者在亞馬遜網(wǎng)站上的購買意向？”市場(chǎng)調(diào)研的分類2022/7/2072全面調(diào)查和非全面調(diào)查調(diào)查對(duì)象P6 全面調(diào)查，即普查，是指對(duì)要研究的總體中全部個(gè)體進(jìn)行調(diào)查的方法。 人口普查，十年一次。第六次人口普查：2010年11月1日之前，如果你稍加留意，就會(huì)發(fā)現(xiàn)在很多小區(qū)內(nèi)，悄然掛出了“人口問題關(guān)系國計(jì)民生，人口普查需要你的支持”、“用微笑支持人口普查，用行動(dòng)

3、參與人口普查”等宣傳標(biāo)語。2010年11月1日零時(shí)開始的我國第六次人口普查是十年一次全國范圍的人口普查。 非全面調(diào)查是對(duì)研究總體中的一部分進(jìn)行調(diào)查。市場(chǎng)調(diào)研的分類2022/7/208非全面調(diào)查又分為重點(diǎn)調(diào)查、典型調(diào)查、抽樣調(diào)查按所調(diào)查的個(gè)體的性質(zhì)重點(diǎn)調(diào)查對(duì)總體中舉足輕重的個(gè)體進(jìn)行調(diào)查；如為了掌握“三廢”排放情況，就可選擇冶金、電力、化工、石油、輕工和紡織等重點(diǎn)行業(yè)的工業(yè)進(jìn)行調(diào)查。要了解全國鋼鐵生產(chǎn)的增長(zhǎng)情況，只要對(duì)全國為數(shù)不多的大型鋼鐵企業(yè)的生產(chǎn)情況進(jìn)行調(diào)查，就可以掌握我國鋼鐵生產(chǎn)的基本情況了。典型調(diào)查是對(duì)具有代表性的少數(shù)個(gè)體進(jìn)行調(diào)查；如江蘇省吳江縣開展一次對(duì)縣屬鎮(zhèn)中的“農(nóng)民工”的典型調(diào)查，來

4、認(rèn)識(shí)“農(nóng)民工”是否有利于城鎮(zhèn)建設(shè)等問題。在對(duì)全縣7個(gè)縣屬鎮(zhèn)進(jìn)行粗略分析的基礎(chǔ)上，最后選定了震澤鎮(zhèn)作為典型調(diào)查，因?yàn)檎饾稍?個(gè)鎮(zhèn)中算發(fā)展較快的一個(gè)鎮(zhèn)，而且該鎮(zhèn)農(nóng)民工占職工總數(shù)的20.4%，超過全縣15%的比例。抽樣調(diào)查就是從總體中按一定方法抽取部分個(gè)體進(jìn)行調(diào)查。（具體抽樣方法后面會(huì)詳細(xì)介紹。）市場(chǎng)調(diào)研的分類2022/7/2093專項(xiàng)調(diào)查、連續(xù)性調(diào)查和搭車調(diào)查調(diào)查的組織形式P6專項(xiàng)調(diào)查一般是指受某個(gè)客戶的委托針對(duì)某些問題進(jìn)行一次性的調(diào)查。連續(xù)性調(diào)查一般指的是對(duì)一個(gè)(或幾個(gè))固定的樣本進(jìn)行定期的、反復(fù)的調(diào)查。（居民消費(fèi)水平）搭車調(diào)查是指多個(gè)客戶共同利用一個(gè)樣本進(jìn)行調(diào)查大學(xué)生生活形態(tài)和消費(fèi)調(diào)查，調(diào)查主

5、題舉例：大學(xué)生的生活習(xí)慣、消費(fèi)結(jié)構(gòu)、投資理財(cái)、求職消費(fèi)等市場(chǎng)調(diào)研的分類2022/7/20114文案調(diào)查和實(shí)地調(diào)查按資料來源分類P7 文案調(diào)查(Desk research)：二手資料分析 實(shí)地調(diào)查(Fields research)：收集第一手資料市場(chǎng)調(diào)研的分類2022/7/20125探索性調(diào)研、描述性調(diào)研和因果性調(diào)研按面對(duì)問題的性質(zhì)和調(diào)研功能P7 探索性調(diào)研：為了闡明并確定某個(gè)問題的特性而進(jìn)行的初始調(diào)研。新產(chǎn)品開發(fā)、銷售出現(xiàn)停滯等問題，營銷、技術(shù)、經(jīng)銷商和消費(fèi)者代表的座談會(huì) 描述性調(diào)研：為了描述總體或現(xiàn)象的屬性而開展的調(diào)研活動(dòng)。單變量的集中趨勢(shì)和離散趨勢(shì)，統(tǒng)計(jì)表和統(tǒng)計(jì)圖 因果性調(diào)研：目的是要找出

6、各種變量之間的因果關(guān)系。確定一個(gè)事件（如新式包裝）是另一個(gè)事件發(fā)生（如銷售量增長(zhǎng)）的原因。市場(chǎng)調(diào)研的分類市場(chǎng)調(diào)研的主體和客體市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)的兩大主體P22調(diào)研活動(dòng)的發(fā)起者：產(chǎn)生對(duì)市場(chǎng)調(diào)研服務(wù)的需求，并肩負(fù)對(duì)市場(chǎng)調(diào)研 活動(dòng)管理的責(zé)任。調(diào)研活動(dòng)的承擔(dān)者：扮演著調(diào)研服務(wù)供應(yīng)者的角色。市場(chǎng)調(diào)研的主體和客體市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)主體分類 P22調(diào)研活動(dòng)發(fā)起者主要功能調(diào)研活動(dòng)承擔(dān)者主要功能工商企業(yè)發(fā)起調(diào)研活動(dòng)，服務(wù)于企業(yè)經(jīng)營管理決策。企業(yè)的市場(chǎng)調(diào)研部承擔(dān)部分調(diào)研設(shè)計(jì)和組織工作，負(fù)責(zé)企業(yè)的調(diào)研項(xiàng)目管理。廣告代理商等服務(wù)機(jī)構(gòu)發(fā)起調(diào)研活動(dòng)，服務(wù)于廣告策劃需要。定制或?qū)ｍ?xiàng)調(diào)研公司屬于營銷調(diào)研咨詢公司，針對(duì)客戶的具體問題開展特

7、定的調(diào)研項(xiàng)目。產(chǎn)業(yè)、媒介、政府及非盈利性機(jī)構(gòu)發(fā)起和管理調(diào)研活動(dòng)，服務(wù)于特定機(jī)構(gòu)的決策需要辛迪加服務(wù)公司收集和報(bào)告很多公司都感興趣的調(diào)研數(shù)據(jù)，如零售數(shù)據(jù)和媒體受眾數(shù)據(jù)。專門服務(wù)公司為調(diào)研行業(yè)提供專門化輔助服務(wù)，如現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)、數(shù)據(jù)分析。其他機(jī)構(gòu)提供二手?jǐn)?shù)據(jù)或者為企業(yè)客戶或調(diào)研行業(yè)提供咨詢服務(wù)。市場(chǎng)調(diào)研的主體和客體市場(chǎng)調(diào)研專業(yè)公司介紹公司名專業(yè)和行業(yè)益普索中國廣告和品牌研究、營銷研究、媒介研究、公眾事務(wù)與社會(huì)研究、滿意度與忠誠度研究?？煜⒔鹑?、汽車、IT/電信、醫(yī)藥TNS中國汽車、消費(fèi)者零售指數(shù)研究與定制化的消費(fèi)者研究、金融、科技。央視市場(chǎng)研究股份有限公司媒體價(jià)值研究、傳播效果評(píng)估、數(shù)字化媒體傳播、

8、目標(biāo)人群消費(fèi)指數(shù)、廣告花費(fèi)研究、輿情監(jiān)測(cè)與公關(guān)評(píng)估、消費(fèi)者指數(shù)、平面媒體閱讀率等。AC尼爾森中國零售研究、建模與分析，尼爾森先進(jìn)的建模與分析服務(wù)幫助客戶解決諸如定價(jià)、促銷、營銷組合、分類與產(chǎn)品合理化、品類的貨架布置、店內(nèi)審計(jì)和測(cè)試等此類問題。零點(diǎn)研究咨詢集團(tuán)零點(diǎn)CATI快車，網(wǎng)上調(diào)查，調(diào)查結(jié)果發(fā)布服務(wù)等。公共事務(wù)、IT和電信、金融、汽車、房地產(chǎn)、家電、快速消費(fèi)品、煙草和電力廣州市致聯(lián)市場(chǎng)研究有限公司消費(fèi)品專項(xiàng)研究、醫(yī)藥OTC研究、各類分銷渠研究市場(chǎng)調(diào)研的主體和客體市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)的客體：市場(chǎng)信息P34表2-2 關(guān)于美國599家公司調(diào)研活動(dòng)的調(diào)查資料廣告研究商業(yè)經(jīng)濟(jì)和公司研究公司職責(zé)研究產(chǎn)品研究銷售

9、和市場(chǎng)研究舉例：顧客滿意度調(diào)研顧客滿意度調(diào)查又被稱為CSR(Consumer Satisfaction Research)。它通過研究顧客滿意度指數(shù)、影響顧客滿意度因素及顧客消費(fèi)行為三者間的關(guān)系，進(jìn)而達(dá)到幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)成本最小化、提升顧客重復(fù)購買率和企業(yè)盈利能力的目的，是近年來新興的一種調(diào)查技術(shù)。市場(chǎng)調(diào)研的主體和客體市場(chǎng)調(diào)研的一般過程開始調(diào)研問題確定和目標(biāo)陳述調(diào)研對(duì)象的確定調(diào)查方法選擇與設(shè)計(jì)結(jié)束數(shù)據(jù)處理數(shù)據(jù)收集調(diào)查問卷設(shè)計(jì)數(shù)據(jù)分析調(diào)查結(jié)果報(bào)告調(diào)研問題確定和目標(biāo)陳述確定客戶需要了解什么及為什么明確具體主體、概念和定義調(diào)查或計(jì)量的對(duì)象。舉例：顧客滿意度調(diào)查市場(chǎng)調(diào)研的一般過程調(diào)研對(duì)象的確定考慮向誰調(diào)查

10、和收集資料，以達(dá)成調(diào)研目標(biāo)的要求。抽樣框的選擇及抽樣方法的確定。市場(chǎng)調(diào)研的一般過程調(diào)查方法選擇與設(shè)計(jì)定性調(diào)查或者定量調(diào)查詢問調(diào)查、觀測(cè)調(diào)查或者實(shí)驗(yàn)調(diào)查。市場(chǎng)調(diào)研的一般過程調(diào)查問卷設(shè)計(jì)調(diào)查問卷是指從被調(diào)查者那里獲取關(guān)于某個(gè)主題的信息而設(shè)計(jì)的一組或一系列的問題。調(diào)查問卷是數(shù)據(jù)測(cè)量和收集工具中普遍使用和最主要的工具。市場(chǎng)調(diào)研的一般過程數(shù)據(jù)收集數(shù)據(jù)收集是指在市場(chǎng)調(diào)查中對(duì)每一個(gè)被抽取的單元收集所需信息的過程。是市場(chǎng)調(diào)查在現(xiàn)場(chǎng)的實(shí)施步驟?？梢酝ㄟ^紙質(zhì)，也可以用計(jì)算機(jī)輔助。市場(chǎng)調(diào)研的一般過程數(shù)據(jù)處理指在數(shù)據(jù)收集上來以后，對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行處理，使之便于計(jì)算機(jī)加工和分析。具體工作包括數(shù)據(jù)編碼、數(shù)據(jù)錄入、數(shù)據(jù)審核及對(duì)不

11、合格問卷進(jìn)行處理。市場(chǎng)調(diào)研的一般過程數(shù)據(jù)分析概括和解釋調(diào)查數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)分析應(yīng)把調(diào)查結(jié)果與第一步驟所確定的調(diào)研問題聯(lián)系起來，用于達(dá)成調(diào)研目標(biāo)的要求。包括單變量的描述性研究和多變量之間的關(guān)系研究。需要對(duì)數(shù)據(jù)質(zhì)量進(jìn)行評(píng)估，包括統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn)結(jié)論及誤差來源的說明。市場(chǎng)調(diào)研的一般過程調(diào)研結(jié)果報(bào)告調(diào)研報(bào)告是調(diào)研項(xiàng)目的重要部分，是呈交給客戶的最終產(chǎn)品。包括幾種報(bào)告類型主報(bào)告，它包括所使用的調(diào)查方法、主要結(jié)果和數(shù)據(jù)匯總表格；數(shù)據(jù)分析報(bào)告數(shù)據(jù)質(zhì)量評(píng)估報(bào)告調(diào)查方法論報(bào)告關(guān)于數(shù)據(jù)處理及數(shù)據(jù)收集等的專門報(bào)告。市場(chǎng)調(diào)研的一般過程案例閱讀及對(duì)照分析市場(chǎng)調(diào)研的一般過程開始調(diào)研問題確定和目標(biāo)陳述調(diào)研對(duì)象的確定調(diào)查方法選擇與設(shè)計(jì)結(jié)束數(shù)

12、據(jù)處理數(shù)據(jù)收集調(diào)查問卷設(shè)計(jì)數(shù)據(jù)分析調(diào)查結(jié)果報(bào)告科學(xué)的市場(chǎng)調(diào)研過程需要認(rèn)真設(shè)計(jì)；市場(chǎng)調(diào)研設(shè)計(jì)是調(diào)研人員對(duì)整個(gè)調(diào)研活動(dòng)方案的規(guī)劃，包括為處理和解決市場(chǎng)調(diào)研問題而收集、處理各種必要數(shù)據(jù)資料的整體規(guī)劃和詳細(xì)步驟。把握調(diào)研設(shè)計(jì)涵義的幾個(gè)要點(diǎn)：完全圍繞著所確認(rèn)的信息需要而展開;涉及調(diào)研程序的每一步驟，而且按照邏輯順序展開;實(shí)質(zhì)是數(shù)據(jù)質(zhì)量保證系統(tǒng);必須考慮成本費(fèi)用的條件下形成最有價(jià)值的信息;針對(duì)同一市場(chǎng)調(diào)研項(xiàng)目，可形成不同精度的信息。市場(chǎng)調(diào)研設(shè)計(jì)市場(chǎng)調(diào)研設(shè)計(jì)的步驟市場(chǎng)調(diào)研設(shè)計(jì)序號(hào)市場(chǎng)調(diào)研過程步驟市場(chǎng)調(diào)研設(shè)計(jì)的步驟1調(diào)研問題確定和目標(biāo)陳述1.明確調(diào)研問題，系統(tǒng)陳述調(diào)研目標(biāo)2.建立調(diào)研問題的理論架構(gòu)，確定調(diào)研內(nèi)

13、容框架2調(diào)研對(duì)象的確定3.選擇抽樣框，設(shè)計(jì)抽樣方式方法3調(diào)查方法選擇與設(shè)計(jì)4.確定資料的收集方法4調(diào)查問卷設(shè)計(jì)5.設(shè)計(jì)調(diào)查問卷5數(shù)據(jù)收集6.制定調(diào)查實(shí)施的具體計(jì)劃和質(zhì)量控制方法6數(shù)據(jù)處理7.確定數(shù)據(jù)處理和分析方案7數(shù)據(jù)分析8調(diào)查結(jié)果報(bào)告9調(diào)研總體管理8.根據(jù)調(diào)研活動(dòng)進(jìn)行進(jìn)度安排；9.根據(jù)調(diào)研活動(dòng)進(jìn)行調(diào)研項(xiàng)目的費(fèi)用預(yù)算明確調(diào)研問題和調(diào)研目標(biāo)陳述“明確調(diào)研問題和調(diào)研目標(biāo)陳述”主要是站在市場(chǎng)調(diào)研項(xiàng)目的設(shè)計(jì)和組織實(shí)施的角度，將信息需要落實(shí)為具體的調(diào)研問題，并對(duì)調(diào)研目標(biāo)進(jìn)行系統(tǒng)陳述，目的是為調(diào)研設(shè)計(jì)提供依據(jù)和方向。市場(chǎng)調(diào)研設(shè)計(jì)明確調(diào)研問題和調(diào)研目標(biāo)陳述市場(chǎng)調(diào)研設(shè)計(jì)管理困境1決策問題2調(diào)研問題3調(diào)查內(nèi)容4

14、測(cè)量問題5管理決策6企業(yè)績(jī)效相關(guān)的問題（公司進(jìn)口奶粉銷售額下滑，員工流動(dòng)率上升）管理者如何改善績(jī)效？（管理層應(yīng)采取哪些行動(dòng)提高銷售額，降低流動(dòng)率）要解決決策問題需要哪些信息？如何獲取這些信息（哪些因素導(dǎo)致了銷售額下滑，和員工流動(dòng)率上升）保證有關(guān)調(diào)研問題得到滿意解答的一系列問題調(diào)查問卷調(diào)研結(jié)果分析和決策支持管理-調(diào)研問題分層框架明確調(diào)研問題和調(diào)研目標(biāo)陳述市場(chǎng)調(diào)研設(shè)計(jì)管理-調(diào)研問題分層框架應(yīng)用舉例管理-調(diào)研問題分層框架BankChoice銀行案例測(cè)量問題5具體的調(diào)查問卷調(diào)查內(nèi)容4G1.公眾對(duì)金融服務(wù)和其用處的立場(chǎng)是什么？a使用了什么具體的金融服務(wù)B不同服務(wù)的吸引力如何？C什么具體的銀行因素和環(huán)境因

15、素影響了個(gè)人使用一項(xiàng)特殊的服務(wù)？G2銀行的競(jìng)爭(zhēng)地位是什么？A我們的顧客和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的顧客在地區(qū)類型分別是什么？B我們的顧客和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的顧客人口統(tǒng)計(jì)差異是什么？C，D，E，F(xiàn)調(diào)研問題3“我們?cè)鯓硬拍茉黾哟婵?？”“公眾如何評(píng)價(jià)金融服務(wù)以及本銀行的競(jìng)爭(zhēng)地位？”決策問題2如何改善銀行利潤率管理困境1BankChoice銀行近幾年利潤停滯不前明確調(diào)研問題和調(diào)研目標(biāo)陳述市場(chǎng)調(diào)研設(shè)計(jì)管理-調(diào)研問題分層框架應(yīng)用舉例管理-調(diào)研問題分層框架手機(jī)移動(dòng)電源營銷調(diào)研測(cè)量問題5？調(diào)查內(nèi)容4？調(diào)研問題3？決策問題2？管理困境1？確定決策問題與調(diào)研問題的作業(yè)流程市場(chǎng)調(diào)研設(shè)計(jì)由管理困境向決策問題轉(zhuǎn)換市場(chǎng)調(diào)研設(shè)計(jì)由管理層提出管理困

16、境的輪廓或征兆分析引發(fā)困境的原因ABC列出解決問題的途徑XYZ選擇某種解決途徑作為行動(dòng)方向并定義研究問題圖4-4由管理困境向決策問題轉(zhuǎn)換的選擇過程案例分析：中國Deli公司的決策問題選擇過程 將管理決策問題轉(zhuǎn)換為市場(chǎng)調(diào)研問題市場(chǎng)調(diào)研設(shè)計(jì)管理決策問題相應(yīng)的市場(chǎng)調(diào)研問題1）是否向市場(chǎng)推出新產(chǎn)品？2）為新產(chǎn)品開發(fā)包裝設(shè)計(jì)3）通過開設(shè)新商店加強(qiáng)市場(chǎng)滲透4）是否應(yīng)該增加廣告開支？5）是否要調(diào)低產(chǎn)品的價(jià)格？1）確定潛在消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品可能的偏好程度以及購買意向2）評(píng)估各種包裝設(shè)計(jì)的有效性3）評(píng)估預(yù)期的店址4）確定現(xiàn)行廣告運(yùn)動(dòng)效果5）確定需求價(jià)格彈性以及不同價(jià)格水平對(duì)企業(yè)銷售額和盈利的影響將調(diào)研問題陳述為調(diào)研

17、目標(biāo)市場(chǎng)調(diào)研設(shè)計(jì)根本講，調(diào)研問題與調(diào)研目標(biāo)是一致的，但從操作層面看，調(diào)研目標(biāo)是以可以衡量的標(biāo)準(zhǔn)，系統(tǒng)地解釋決策所需要的有關(guān)信息，并確定調(diào)研需要達(dá)到的程度。圖4-7 進(jìn)行調(diào)研目標(biāo)系統(tǒng)陳述的程序陳述問題為什么調(diào)查？基本問題是什么？問題產(chǎn)生背景是什么？數(shù)據(jù)的應(yīng)用數(shù)據(jù)使用者是誰？用數(shù)據(jù)處理哪些問題？操作性定義對(duì)誰或什么感興趣？調(diào)研的區(qū)域范圍？調(diào)研的標(biāo)準(zhǔn)時(shí)期？將調(diào)研問題陳述為調(diào)研目標(biāo)市場(chǎng)調(diào)研設(shè)計(jì)抽樣設(shè)計(jì)調(diào)研問題和目標(biāo)清晰后，接下來關(guān)注數(shù)據(jù)在哪里？向誰及如何獲取數(shù)據(jù)？市場(chǎng)調(diào)研設(shè)計(jì)總體樣本總體樣本抽樣估計(jì)抽樣設(shè)計(jì)市場(chǎng)調(diào)研設(shè)計(jì)為什么選擇抽樣調(diào)查？抽樣調(diào)查的相對(duì)優(yōu)勢(shì)適合大總體費(fèi)用更低時(shí)效更好 抽樣調(diào)查的相對(duì)劣勢(shì)

18、不支持小區(qū)域估計(jì)不支持稀少個(gè)體的特征估計(jì)調(diào)查誤差（區(qū)分抽樣誤差和非抽樣誤差）抽樣設(shè)計(jì)市場(chǎng)調(diào)研設(shè)計(jì)41定義目標(biāo)總體選擇抽樣框架制定抽樣方法確定樣本量執(zhí)行抽樣過程圖5-1 抽樣設(shè)計(jì)過程抽樣設(shè)計(jì)-定義目標(biāo)總體市場(chǎng)調(diào)研設(shè)計(jì)42目標(biāo)總體是客戶所感興趣并希望從中獲取信息的所有個(gè)體的集合。目標(biāo)總體定義源于調(diào)研設(shè)計(jì)開始階段對(duì)調(diào)研問題和目標(biāo)的系統(tǒng)陳述，涉及調(diào)研將從哪里獲取數(shù)據(jù)信息，哪些人的觀點(diǎn)、態(tài)度或反應(yīng)對(duì)調(diào)研問題至關(guān)重要等。定義目標(biāo)總體的四個(gè)因素：1.個(gè)體的類型，個(gè)人、家庭還是企業(yè)單位或其他；2.個(gè)體的特征，人口統(tǒng)計(jì)特征、行為甚至心理特征等；3.個(gè)體的地理位置，即區(qū)域范圍；4.調(diào)查的標(biāo)準(zhǔn)時(shí)點(diǎn)或時(shí)期。舉例：19

19、99年12月31日前，所有居住在中國境內(nèi)，且年齡在15歲以上的個(gè)人。抽樣設(shè)計(jì)-選擇抽樣框架市場(chǎng)調(diào)研設(shè)計(jì)43目標(biāo)總體只是概念性的，需要為真實(shí)調(diào)研制定一份抽樣框架。抽樣框架是供抽樣使用的所有調(diào)查單位的名單，它提供了辨別和聯(lián)系調(diào)查總體中個(gè)體的有效途徑。一致性：抽樣框架與目標(biāo)總體需要一致，不一致包括遺漏了總體中的某些個(gè)體，或者包含了不屬于這個(gè)總體的個(gè)體，都可能導(dǎo)致抽樣框誤差。抽樣設(shè)計(jì)-選擇抽樣框架市場(chǎng)調(diào)研設(shè)計(jì)抽樣框架的內(nèi)容識(shí)別資料：如姓名、家庭住址、身份證號(hào)碼等；聯(lián)系資料：確定個(gè)體所在位置，如地址/電話；分類資料：提供區(qū)分調(diào)查對(duì)象的有用信息；維護(hù)資料：像日期以及資料的變更信息等。抽樣設(shè)計(jì)-選擇抽樣框架

20、市場(chǎng)調(diào)研設(shè)計(jì)抽樣框架的類型1名錄框一份涵蓋總體中所有個(gè)體的實(shí)際的或概念的名錄清單，就構(gòu)成名錄框。區(qū)分兩類名錄框：實(shí)際名錄框數(shù)據(jù)取自各種現(xiàn)有來源。例如：商業(yè)注冊(cè)：所有在經(jīng)營的企業(yè)名錄(由工商行管部門收集)；地址和郵編冊(cè)：所有城市地區(qū)的住址和郵編(由郵政局收集)；電話號(hào)碼簿：公開的機(jī)構(gòu)或家庭電話號(hào)碼(由電信局收集)。概念名錄框概念名錄框常常是基于調(diào)查正在進(jìn)行時(shí)才存在的總體。如：某天早9點(diǎn)至晚8點(diǎn)之間進(jìn)入某購物中心停車場(chǎng)的所有車輛的名錄。抽樣設(shè)計(jì)-選擇抽樣框架市場(chǎng)調(diào)研設(shè)計(jì)抽樣框架的類型2區(qū)域框區(qū)域框是指?jìng)€(gè)體由地理區(qū)域構(gòu)造的一種特殊的名錄框，調(diào)查總體則由這些地理區(qū)域組成。區(qū)域框適用于以下所述兩種情況：

21、當(dāng)調(diào)查本質(zhì)就是地理性質(zhì)的(如通過每平方公里的野生動(dòng)物數(shù)來估計(jì)野生動(dòng)物的總數(shù))；或者調(diào)查機(jī)構(gòu)不能獲得一個(gè)適當(dāng)?shù)拿浛?。區(qū)域框中的個(gè)體可以分為不同的層次。 抽樣設(shè)計(jì)-選擇抽樣框架市場(chǎng)調(diào)研設(shè)計(jì)抽樣框架的類型3多重抽樣框架多重抽樣框架是兩個(gè)或兩個(gè)以上的抽樣框架的組合，如名錄框和區(qū)域框的組合，或者兩個(gè)或兩個(gè)以上名錄框的組合。當(dāng)沒有一個(gè)抽樣框架(名錄/區(qū)域)能夠全部覆蓋總體時(shí)，就需要使用多重抽樣框架。由于一個(gè)個(gè)體經(jīng)常出現(xiàn)在多個(gè)抽樣框架里，所以使用多重抽樣框時(shí)面臨的主要問題是，找出各個(gè)抽樣框架之間重復(fù)的個(gè)體并將其消除。 抽樣設(shè)計(jì)-選擇抽樣方法市場(chǎng)調(diào)研設(shè)計(jì)抽樣方法概率抽樣非概率抽樣簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣分層抽樣整群抽樣

22、系統(tǒng)抽樣方便抽樣判斷抽樣配額抽樣滾雪球抽樣其他概率抽樣圖5-2 抽樣方法的分類與個(gè)體大小成比例的概率抽樣抽樣設(shè)計(jì)-選擇抽樣方法市場(chǎng)調(diào)研設(shè)計(jì)概率抽樣隨機(jī)抽樣，強(qiáng)調(diào)在抽取樣本時(shí)排除主觀上有意識(shí)的挑選。因?yàn)闃颖緜€(gè)體是隨機(jī)選擇的，所以可確定樣本估計(jì)值的精確度，計(jì)算包含給定確定程度的真實(shí)總體值的置信區(qū)間，并對(duì)樣本所在的目標(biāo)總體做出推論。非概率抽樣的特點(diǎn)根據(jù)主觀判斷或者便捷的原則抽取，研究人員有意識(shí)地決定將哪些個(gè)體包含進(jìn)樣本中。最大特點(diǎn)是操作簡(jiǎn)便，時(shí)效快，成本低。非概率樣本可以產(chǎn)生對(duì)總體特征很好的估計(jì)，但是，無法對(duì)樣本結(jié)果的精確度做出客觀評(píng)價(jià)。 抽樣設(shè)計(jì)-選擇抽樣方法市場(chǎng)調(diào)研設(shè)計(jì)1簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣(SRS)為

23、抽出一個(gè)簡(jiǎn)單隨機(jī)樣本，調(diào)研人員首先需要編輯一個(gè)抽樣框，給其中每個(gè)個(gè)體分配一個(gè)號(hào)碼，然后用計(jì)算機(jī)程序生成隨機(jī)數(shù)，根據(jù)這些隨機(jī)數(shù)來確定哪些個(gè)體被包括進(jìn)樣本中。簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣有許多優(yōu)點(diǎn)： 最簡(jiǎn)單、最典型的概率抽樣技術(shù)，易于理解；抽樣框不需要其他(輔助)信息就能進(jìn)行抽樣；樣本結(jié)果可以推論到目標(biāo)總體上，大多數(shù)統(tǒng)計(jì)推論方法都假定數(shù)據(jù)是由簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣方法收集的。 抽樣設(shè)計(jì)-選擇抽樣方法市場(chǎng)調(diào)研設(shè)計(jì)2系統(tǒng)抽樣(SYS)指將調(diào)查總體單位按照一定標(biāo)志進(jìn)行順序排列，然后根據(jù)總體單位數(shù)和樣本單位數(shù)計(jì)算出抽樣間距(k)，并從抽樣框中每隔k個(gè)單位抽選一個(gè)個(gè)體，組成樣本。抽樣間距（k）總體單位數(shù)（N）/樣本單位數(shù)（n）總體單

24、位的排序決定著SYS抽樣的代表性，并決定系統(tǒng)抽樣調(diào)查結(jié)果的統(tǒng)計(jì)效率。分三種情況說明：如果排序與要研究的特征無關(guān)，則結(jié)果與SRS相似；當(dāng)排序與要研究的特征有關(guān)時(shí)，SYS能增加樣本的代表性。若排序呈現(xiàn)循環(huán)形式，抽樣間距又與循環(huán)周期相同時(shí)，系統(tǒng)抽樣會(huì)降低樣本的代表性。 抽樣設(shè)計(jì)-選擇抽樣方法市場(chǎng)調(diào)研設(shè)計(jì)3分層抽樣(Stratified Sampling)指將調(diào)查總體中的所有單位按照一定的屬性或特征分成不相重疊的若干層次(或類)，然后在每一個(gè)層次(或類)中進(jìn)行簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣或等距抽樣。分層標(biāo)志，一定是總體的某種重要屬性或特征（年齡、收入、職業(yè)、居住地址），而且與調(diào)查主題內(nèi)容之間聯(lián)系越密切越好。分層抽樣在

25、操作上分為四種方法：比例分層、紐曼分層、德明分層和多次分層。 抽樣設(shè)計(jì)-選擇抽樣方法市場(chǎng)調(diào)研設(shè)計(jì)變量的描述：集中趨勢(shì)：均數(shù)mean描述一組數(shù)據(jù)在數(shù)量上的平均水平適用范圍：對(duì)稱分布，特別是正態(tài)分布。離散趨勢(shì)：方差和標(biāo)準(zhǔn)差離均差描述個(gè)體變異(越大變異越大)離均差和直接相加必然為0離均差絕對(duì)值之和數(shù)學(xué)推導(dǎo)困難（反映離散程度）離均差平方和 （為了用后面的推導(dǎo)，用平方后再加和就可以反映離散程度，但是樣本量越大就會(huì)越大。）方差：離均差平方和/樣本量標(biāo)準(zhǔn)差：方差開根號(hào)，解決了量綱問題。抽樣設(shè)計(jì)-選擇抽樣方法市場(chǎng)調(diào)研設(shè)計(jì)4整群抽樣(Cluster Sampling)指首先將調(diào)查總體區(qū)分為若干群，然后采用SRS

26、方法抽出部分群作樣本，最后對(duì)這些樣本群進(jìn)行全面調(diào)查。即，兩段整群抽樣。在兩段整群抽樣中，如果不對(duì)所抽樣本群進(jìn)行全面調(diào)查，而是進(jìn)一步將這些群劃分為若干小群，然后按照隨機(jī)原則抽出一部分群進(jìn)行全面調(diào)查，就形成所謂的三段整群抽樣。抽樣設(shè)計(jì)-選擇抽樣方法市場(chǎng)調(diào)研設(shè)計(jì)1便利抽樣便利抽樣就是依據(jù)方便原則抽取樣本，對(duì)抽樣單位的選擇主要是由調(diào)查人員完成，通常被訪者由于碰巧在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間出現(xiàn)在適當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)而被選中。 “街頭攔人法”和“空間抽樣”，是方便抽樣的兩種最常用方法。抽樣設(shè)計(jì)-選擇抽樣方法市場(chǎng)調(diào)研設(shè)計(jì)2判斷抽樣(立意或目的抽樣)它是按照調(diào)研設(shè)計(jì)者的主觀判斷選取調(diào)查單位組成樣本的一種抽樣方法。應(yīng)用前提是，調(diào)研設(shè)計(jì)

27、者必須以對(duì)調(diào)查總體的有關(guān)特征相當(dāng)了解，或者可以依靠專家判斷來決定樣本。在判斷抽樣中，樣本單位的選取通常分為兩種情況：第一種情況是，選擇最能代表普遍情況的調(diào)查對(duì)象，即選取“多數(shù)型”、或“平均型”的樣本作為調(diào)查對(duì)象。第二種情況是，選擇那些異乎尋常的個(gè)案，目的是調(diào)查造成異常的原因。 抽樣設(shè)計(jì)-選擇抽樣方法市場(chǎng)調(diào)研設(shè)計(jì)3配額抽樣所謂配額抽樣，是指首先將總體單位按照一定的屬性或者特征分成若干類，然后在每類中按照方便抽樣或者判斷抽樣的方法選取樣本單位。配額抽樣的具體步驟：S1：選定控制特征。即據(jù)以對(duì)總體單位分層的屬性和特征。S2：確定調(diào)查總體中各個(gè)控制特征的比例。S3：按照分層比例表確定各層次樣本數(shù)目，建

28、立樣本配額表。S4：確定抽樣單位。采用方便/判斷抽樣方式抽取樣本單位。行業(yè)比例所有制比例商店規(guī)模比例飲食業(yè)40%國營25%大型10%煙酒糖業(yè)26%集體50%中型30%百貨業(yè)34%個(gè)體25%小型60%合計(jì)100%合計(jì)100%合計(jì)100%大 型中 型小 型合計(jì)國營集體個(gè)體國營集體個(gè)體國營集體個(gè)體飲食業(yè)X11X12X13X14X15X16X17X18X1940%煙酒糖X21X22X23X24X25X26X27X28X2926%百貨業(yè)X31X32X33X34X35X36X37X38X3934%小計(jì)100%合計(jì)10%30%60%抽樣設(shè)計(jì)-選擇抽樣方法市場(chǎng)調(diào)研設(shè)計(jì)4滾雪球抽樣指一種抽樣程序，最初的應(yīng)答者通

29、過概率方法進(jìn)行選擇，而另外的應(yīng)答者則是通過最初應(yīng)答者所提供的信息而獲得。該過程可以通過一輪接一輪的推薦進(jìn)行下去，因而產(chǎn)生一個(gè)“滾雪球”效應(yīng)。即使在選擇最初的被訪者時(shí)使用了概率抽樣，最終的樣本還是一個(gè)非概率樣本。該技術(shù)用于通過推舉找到那些罕見的總體單位。 抽樣設(shè)計(jì)-確定樣本量市場(chǎng)調(diào)研設(shè)計(jì)樣本量指的是包含在樣本中的個(gè)體的數(shù)目。確定樣本量需要考慮一系列定性和定量的因素。1.定性因素決策重要性：越重要，信息要求越精確，樣本量越大。研究性質(zhì)：探索性較小，歸納性較多。變量數(shù)目、發(fā)生率、完成率、資源約束 2.定量因素：抽樣估計(jì)與樣本量確定抽樣設(shè)計(jì)-確定樣本量市場(chǎng)調(diào)研設(shè)計(jì)樣本總體總量均值比例方差抽樣調(diào)查的目的

30、是用抽樣調(diào)查的結(jié)果去推斷總體。原理：每個(gè)樣本單元不僅代表它自己，而且還代表被調(diào)查總體中那些沒有進(jìn)入樣本的單元。推斷抽樣設(shè)計(jì)-確定樣本量市場(chǎng)調(diào)研設(shè)計(jì)總體的總量估計(jì)樣本設(shè)計(jì)權(quán)數(shù)總量估計(jì)的第一步是給每個(gè)樣本單元賦予一個(gè)權(quán)數(shù)，這個(gè)權(quán)數(shù)指的是每個(gè)樣本單元所代表的調(diào)查總體的單元數(shù)。通常稱為設(shè)計(jì)權(quán)數(shù)，它其實(shí)是樣本單元的入樣概率的倒數(shù)。1.等概率抽樣的加權(quán)（對(duì)應(yīng)簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣和系統(tǒng)抽樣）2.不等概率抽樣的加權(quán)（對(duì)應(yīng)分層抽樣，例如紐曼分層抽樣。）3.對(duì)于無回答的權(quán)數(shù)調(diào)整（乘以無回答調(diào)整因子。）4.事后分層（按照實(shí)際人數(shù)來重新計(jì)算。）抽樣設(shè)計(jì)-確定樣本量市場(chǎng)調(diào)研設(shè)計(jì)總體的均值、比例的估計(jì)-總體分布、樣本分布與抽樣分

31、布總體分布：總體各單位的觀察值所形成的頻數(shù)分布，總體分布通常是未知的。樣本分布：一個(gè)樣本中各個(gè)觀察值所形成的頻數(shù)分布。當(dāng)樣本容量n逐漸增大時(shí)，樣本分布接近總體分布。抽樣分布：樣本統(tǒng)計(jì)量的抽樣分布，是指在重復(fù)選取容量為n的樣本時(shí)，由該統(tǒng)計(jì)量的所有可能取值形成的相對(duì)頻數(shù)分布。抽樣分布提供了樣本統(tǒng)計(jì)量長(zhǎng)遠(yuǎn)而穩(wěn)定的信息，是進(jìn)行推斷的理論基礎(chǔ)。分布類型均值比例標(biāo)準(zhǔn)差總體分布樣本分布抽樣分布 X P S表10-6 各種分布的均值、比例和標(biāo)準(zhǔn)差的符號(hào)表示 抽樣設(shè)計(jì)-確定樣本量市場(chǎng)調(diào)研設(shè)計(jì)經(jīng)統(tǒng)計(jì)證明：(1)樣本均值的數(shù)學(xué)期望 等于總體均值，即E( )=。(2)在重復(fù)抽樣條件下，樣本均值的方差等于總體方差的1/

32、n，或者說，樣本均值的標(biāo)準(zhǔn)誤 。中心極限定理，概括為：設(shè)從均值為、方差為 2的一個(gè)任意總體中隨機(jī)抽取容量為n的樣本，當(dāng)n足夠大(n 30)時(shí)，樣本均值的抽樣分布近似服從均值為、方差為2/n的正態(tài)分布。 抽樣設(shè)計(jì)-確定樣本量市場(chǎng)調(diào)研設(shè)計(jì)樣本比例的抽樣分布，是在重復(fù)抽取容量為n的樣本時(shí)，由樣本比例的所有可能取值形成的相對(duì)頻數(shù)分布。比較樣本比例的分布與總體分布，得出如下結(jié)論：當(dāng)樣本容量足夠大時(shí)，樣本比例的抽樣分布近似地服從正態(tài)分布，樣本比例的數(shù)學(xué)期望等于總體比例，即E(p)=；在重復(fù)抽樣條件下，樣本比例的方差為總體方差的1/n，即 樣本比例的中心極限定理設(shè)從比例為、方差為2的一個(gè)任意總體中隨機(jī)抽取容量為n的樣本，當(dāng)n足夠大(n 30)時(shí)，樣