區(qū)域市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)與管理方案說(shuō)明

1、WORD41/41打江山，守江山-區(qū)域市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)和管理攻城守寨，嘯傲江山自有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)那一刻，市場(chǎng)就好比是江山，謀之者眾！謀略一出，便是攻城拔寨。有攻則有守，江山之爭(zhēng)變得艱苦，也好看。江山從城池開(kāi)始，市場(chǎng)從區(qū)域起步，開(kāi)發(fā)和管理區(qū)域市場(chǎng)，便成了市場(chǎng)這個(gè)江山的聯(lián)袂“雙簧”。打江山區(qū)域市場(chǎng)開(kāi)發(fā)，守江山區(qū)域市場(chǎng)管理，對(duì)于市場(chǎng)而言，少了誰(shuí)都不靈！凡做過(guò)市場(chǎng)的人，都不由得感喟：“打江山難吶！”就說(shuō)躋身全國(guó)連鎖排行前列的三聯(lián)家電連鎖，年起步時(shí)，只有幾十萬(wàn)元資金，一個(gè)平米的小門(mén)臉。年時(shí)間，三聯(lián)完成了次業(yè)態(tài)革命：走家電專(zhuān)營(yíng)、分公司制的擴(kuò)和分公司向連鎖經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型。三聯(lián)站起來(lái)了，采訪其老總葆瑾，就深知其創(chuàng)業(yè)的艱難，僅僅

2、是分公司向連鎖經(jīng)營(yíng)的轉(zhuǎn)變就用了年時(shí)間。但放眼家電市場(chǎng)，只是一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的區(qū)域市場(chǎng)。三聯(lián)就對(duì)別的市場(chǎng)不垂涎？還是葆瑾的話中肯：錢(qián)誰(shuí)不想賺，但是太難，我們首先要在精耕細(xì)作！然而，“守江山更難！”。還說(shuō)三聯(lián)，其在家電市場(chǎng)已經(jīng)形成壟斷的雛形，但是這個(gè)時(shí)候，三聯(lián)似乎更有壓力，這塊肥肉誰(shuí)都想咬上一口。為此，三聯(lián)上線，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)啟動(dòng)，并且成為中國(guó)第一家通過(guò)認(rèn)證的連鎖企業(yè)為什么如此強(qiáng)調(diào)區(qū)域市場(chǎng)的管理，因?yàn)槿?lián)很明白，沒(méi)有任何人能夠永遠(yuǎn)占領(lǐng)一個(gè)市場(chǎng)，保住或者進(jìn)一步擴(kuò)大你的市場(chǎng)份額，必須加強(qiáng)你現(xiàn)有市場(chǎng)的管理。由三聯(lián)可見(jiàn)，區(qū)域市場(chǎng)開(kāi)發(fā)和管理的艱難。這是一項(xiàng)實(shí)戰(zhàn)性很強(qiáng)、靈活性很大的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，很難說(shuō)有固定的模式，即使同樣的模

3、式在不同的企業(yè)運(yùn)作下也會(huì)出現(xiàn)迥然不同的結(jié)果。但是企業(yè)區(qū)域市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)和管理都需要遵循一系列基本的原則，如開(kāi)發(fā)中的外部環(huán)境分析、市場(chǎng)評(píng)估、周密規(guī)劃等和管理中的渠道管理、客戶管理、銷(xiāo)售過(guò)程管理、結(jié)果管理等市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)的方方面面。本專(zhuān)題基本上可以分為區(qū)域市場(chǎng)開(kāi)發(fā)和管理兩個(gè)方面，探討區(qū)域市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的程序、鋪貨、助銷(xiāo)、深度開(kāi)發(fā)、風(fēng)險(xiǎn)與誤區(qū)等方面的原則，并從渠道、客戶、過(guò)程與結(jié)果等幾個(gè)方面來(lái)對(duì)區(qū)域市場(chǎng)管理的容和技巧進(jìn)行探討，希望能給讀者帶來(lái)一些有益的啟示。全面規(guī)劃，有序開(kāi)發(fā)如何分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)？如何選擇目標(biāo)區(qū)域市場(chǎng)？如何針對(duì)目標(biāo)區(qū)域擬定營(yíng)銷(xiāo)組合？如何規(guī)劃并進(jìn)入?yún)^(qū)域市場(chǎng)？區(qū)域市場(chǎng)開(kāi)發(fā)是一項(xiàng)有步驟、有計(jì)劃的系統(tǒng)工程，許多

4、企業(yè)的“拓市活動(dòng)”表現(xiàn)得目標(biāo)模糊、營(yíng)銷(xiāo)乏力、無(wú)序甚至混亂，并最終走向失敗，這往往與企業(yè)缺乏一套嚴(yán)格的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)程序有很大的關(guān)系。尋找新機(jī)會(huì)尋找新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)離不開(kāi)系統(tǒng)的外部環(huán)境分析，包括區(qū)域宏觀環(huán)境分析、消費(fèi)者狀況分析、競(jìng)爭(zhēng)狀況分析、行業(yè)分析、企業(yè)自身分析，企業(yè)應(yīng)該在以上各項(xiàng)分析的基礎(chǔ)上來(lái)發(fā)現(xiàn)、評(píng)估新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。分析區(qū)域宏觀環(huán)境需要對(duì)區(qū)域市場(chǎng)上的人口統(tǒng)計(jì)、經(jīng)濟(jì)、法律法規(guī)、社會(huì)化等因素進(jìn)行詳細(xì)的調(diào)查和分析。分析消費(fèi)者特征（）確定影響購(gòu)買(mǎi)者購(gòu)買(mǎi)行為的主要因素：包括文化因素、社會(huì)因素、個(gè)人因素、心理因素等。（）分析購(gòu)買(mǎi)過(guò)程基于區(qū)域市場(chǎng)目標(biāo)顧客的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程分析來(lái)回答以下問(wèn)題：他們何時(shí)開(kāi)始熟悉本企業(yè)的產(chǎn)品

5、？他們的品牌意識(shí)如何？他們對(duì)產(chǎn)品的愛(ài)好程度如何？他們?nèi)绾巫鞒銎放七x擇？顧客滿意度的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)是什么？分析區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)狀況（）對(duì)區(qū)域市場(chǎng)上分銷(xiāo)商的數(shù)量與其差異性進(jìn)行分析，也就是要分析“行業(yè)結(jié)構(gòu)”的具體類(lèi)型（如完全獨(dú)占、壟斷、壟斷競(jìng)爭(zhēng)、完全競(jìng)爭(zhēng)等）。（）識(shí)別企業(yè)在區(qū)域市場(chǎng)上的主要競(jìng)爭(zhēng)者，找出企業(yè)在本市場(chǎng)上的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象。（）判斷競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)。如競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)份額目標(biāo)、市場(chǎng)覆蓋率目標(biāo)等。競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)是由多種因素共同影響和確定的，包括他（們）的歷史、經(jīng)營(yíng)管理狀況等等。（）評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)、劣勢(shì)。通常，企業(yè)需要搜集競(jìng)爭(zhēng)者的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)（銷(xiāo)量、市場(chǎng)份額、毛利、現(xiàn)金流量、投資動(dòng)態(tài)等），或通過(guò)二手資料、個(gè)人經(jīng)歷、傳聞等方式

6、來(lái)了解競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。（）評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)模式。通常，競(jìng)爭(zhēng)者反應(yīng)模式有從容競(jìng)爭(zhēng)型、選擇型競(jìng)爭(zhēng)者、兇狠型競(jìng)爭(zhēng)者、隨機(jī)型競(jìng)爭(zhēng)者四種。例如，寶潔公司就屬于兇狠型競(jìng)爭(zhēng)者，寶潔公司是決不會(huì)聽(tīng)任一種新的洗滌液輕易投放市場(chǎng)的，它會(huì)根據(jù)市場(chǎng)變化隨時(shí)采取激烈的應(yīng)對(duì)措施（）選擇競(jìng)爭(zhēng)者以便于進(jìn)攻或回避。區(qū)域市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)者通?？煞譃閺?qiáng)競(jìng)爭(zhēng)者與弱競(jìng)爭(zhēng)者、近競(jìng)爭(zhēng)者與遠(yuǎn)競(jìng)爭(zhēng)者、良性競(jìng)爭(zhēng)者與惡性競(jìng)爭(zhēng)者等。在獲得充分的競(jìng)爭(zhēng)資料以后，就會(huì)很容易地制定相應(yīng)的區(qū)域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。分析行業(yè)狀況（）區(qū)域市場(chǎng)容量分析：足夠的市場(chǎng)容量是企業(yè)選擇目標(biāo)時(shí)的重要依據(jù)之一，如果市場(chǎng)容量太小，則該市場(chǎng)不值得開(kāi)發(fā)或不值得做太多的投入。（）市場(chǎng)成長(zhǎng)分析

7、：快速成長(zhǎng)的市場(chǎng)會(huì)吸引更多的企業(yè)加入其中；對(duì)增長(zhǎng)緩慢的市場(chǎng)，企業(yè)需要高度慎重，要么競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)異常激烈，要么市場(chǎng)尚處于培育階段。（）行業(yè)成長(zhǎng)周期分析：該行業(yè)在目標(biāo)區(qū)域市場(chǎng)上是處于初始發(fā)展階段、快速成長(zhǎng)階段、成熟階段、停滯階段還是衰退階段？（）競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品（服務(wù)）分析：差異化程度如何？（）分銷(xiāo)渠道分析：該區(qū)域市場(chǎng)上有多少種渠道類(lèi)型？各自的效率如何？分析企業(yè)資源企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)資源包括自身資源和市場(chǎng)資源，前者包括人才資源、財(cái)務(wù)資源、產(chǎn)品資源和開(kāi)發(fā)資源等；后者包括品牌資源、客戶資源、機(jī)會(huì)資源等。此外，還需要考慮企業(yè)能夠在目標(biāo)區(qū)域市場(chǎng)上投放資源的數(shù)量，這將會(huì)直接影響到區(qū)域市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)力度。評(píng)估市場(chǎng)機(jī)會(huì)通過(guò)對(duì)前面項(xiàng)容與

8、項(xiàng)目進(jìn)行調(diào)研分析可能發(fā)現(xiàn)一些潛在的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。此時(shí)，若能針對(duì)各種可行機(jī)會(huì)加以逐一評(píng)估，便可進(jìn)一步分析出最佳機(jī)會(huì)。選擇新區(qū)域區(qū)域定位區(qū)域定位，即選擇區(qū)域市場(chǎng)作為開(kāi)發(fā)對(duì)象。選擇區(qū)域目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)可以參考以下原則和方法。（）區(qū)域市場(chǎng)選擇原則，如：市場(chǎng)分類(lèi)原則。將現(xiàn)有的市場(chǎng)歸類(lèi)，把一樣類(lèi)別的市場(chǎng)放在一起。同類(lèi)之間對(duì)比，不同類(lèi)之間也要對(duì)比，對(duì)比優(yōu)劣。如可以將市場(chǎng)分為導(dǎo)入期市場(chǎng)、成長(zhǎng)期市場(chǎng)、成熟期市場(chǎng)、衰退期市場(chǎng)、釘子市場(chǎng)、重點(diǎn)市場(chǎng)、典型市場(chǎng)、零點(diǎn)市場(chǎng)（空白市場(chǎng)）等?！八幕痹瓌t。即營(yíng)銷(xiāo)資源投入最小化、達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)時(shí)間最短化、達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)管理最簡(jiǎn)化、規(guī)模盈余最大化。（）區(qū)域市場(chǎng)選擇方法，如：把產(chǎn)品可能適銷(xiāo)對(duì)路的

9、區(qū)域定位為“目標(biāo)市場(chǎng)”。把“目標(biāo)市場(chǎng)”中企業(yè)當(dāng)前營(yíng)銷(xiāo)能力可以涉與的區(qū)域定位為“首選市場(chǎng)”。把“首選市場(chǎng)”中可能創(chuàng)造局部?jī)?yōu)勢(shì)的區(qū)域定位為“重點(diǎn)市場(chǎng)”，應(yīng)當(dāng)全力開(kāi)拓。把“重點(diǎn)市場(chǎng)”中可以起到輻射作用的區(qū)域定位為“中心市場(chǎng)”，應(yīng)充分發(fā)揮其優(yōu)勢(shì)努力開(kāi)拓。把上述市場(chǎng)以外的區(qū)域定位為“次要市場(chǎng)”、當(dāng)前不必全力開(kāi)拓，但可有針對(duì)性地培育市場(chǎng)，選擇客戶。市場(chǎng)細(xì)分即根據(jù)區(qū)域市場(chǎng)上消費(fèi)者不同的態(tài)度、行為、人口變量、心理變量和一般消費(fèi)習(xí)慣劃分出每個(gè)群體，并根據(jù)主要特征為各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)命名。市場(chǎng)細(xì)分是市場(chǎng)組織過(guò)程中最重要、最常用的工具，通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分可以將各細(xì)分市場(chǎng)的輪廓清晰地展現(xiàn)出來(lái)，也為區(qū)域市場(chǎng)提供了明確的分析框架。尤

10、其是用市場(chǎng)細(xì)分來(lái)分析市場(chǎng)研究結(jié)果對(duì)于發(fā)現(xiàn)與歸納市場(chǎng)機(jī)會(huì)有著很大作用。以市場(chǎng)細(xì)分來(lái)分析市場(chǎng)研究結(jié)果時(shí)，企業(yè)可以暫不考慮自身的資源狀況，甚至可以假設(shè)自身的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)是完備的，這樣對(duì)更廣泛地發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)非常有利。更多的市場(chǎng)機(jī)會(huì)對(duì)于制定銷(xiāo)售目標(biāo)以與組織產(chǎn)品都能提供更寬闊的選擇空間。市場(chǎng)選擇需要在評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)的吸引力的基礎(chǔ)上選擇目標(biāo)市場(chǎng)（區(qū)域市場(chǎng)上的目標(biāo)市場(chǎng)）。主要包括以下兩個(gè)步驟：（）評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)的吸引力。在評(píng)估各細(xì)分市場(chǎng)時(shí)必須考慮兩種因素：細(xì)分市場(chǎng)的吸引力；公司的目標(biāo)和資源。市場(chǎng)吸引力。如市場(chǎng)的規(guī)模、成長(zhǎng)性、盈利率、規(guī)模經(jīng)濟(jì)、低風(fēng)險(xiǎn)等等。投資與目標(biāo)和資源的一致性。某些細(xì)分市場(chǎng)雖然有較大的吸引力，但不符

11、合企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)，因此不得不放棄。即使該市場(chǎng)符合企業(yè)的目標(biāo)，也必須考慮企業(yè)是否具備在該市場(chǎng)獲勝所必須的技術(shù)和資源。（）選定目標(biāo)市場(chǎng)。目標(biāo)市場(chǎng)選擇是市場(chǎng)組織最重要的環(huán)節(jié)，直接決定了企業(yè)的銷(xiāo)售目標(biāo)并為產(chǎn)品組合勾畫(huà)出清晰的輪廓。通過(guò)對(duì)市場(chǎng)容量、特征價(jià)格、競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度以與相應(yīng)目標(biāo)產(chǎn)品的生產(chǎn)成本進(jìn)行綜合分析、對(duì)比、研究后，可以明確得出數(shù)量化的目標(biāo)市場(chǎng)參考份額、利益貢獻(xiàn)、價(jià)格彈性和競(jìng)爭(zhēng)投入。例如，通過(guò)對(duì)各目標(biāo)市場(chǎng)容量以與特征價(jià)格之間的比較可以清楚地看到各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)對(duì)市場(chǎng)的利益貢獻(xiàn)，簡(jiǎn)單加權(quán)后即可間接地折射出對(duì)應(yīng)的目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)企業(yè)的利益貢獻(xiàn)，也為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)投入提供了量化依據(jù)。擬定營(yíng)銷(xiāo)組合有了區(qū)域市場(chǎng)開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略，還需要制

12、定詳細(xì)的區(qū)域市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，包括產(chǎn)品（）、價(jià)格（）、渠道（）與推廣（）等四個(gè)方面。案例欣賞：“金霸王”閃電破山城年，美國(guó)金霸王電池從進(jìn)入市場(chǎng)到占領(lǐng)市場(chǎng)，僅僅花了六個(gè)月的時(shí)間，其成功很大程度上依賴(lài)于其獨(dú)特的營(yíng)銷(xiāo)策略。是中國(guó)西南地區(qū)最大的城市，金霸王電池要開(kāi)拓這個(gè)大城市的電池市場(chǎng)，是設(shè)立自己的辦事機(jī)構(gòu)，還是找一個(gè)當(dāng)?shù)刭Q(mào)易代理商？這對(duì)美國(guó)廠家來(lái)說(shuō)是個(gè)非常值得考慮的問(wèn)題。經(jīng)過(guò)三思后，美國(guó)人最終選擇了后者。因?yàn)楣局?，?dāng)?shù)卮砩虒?duì)的經(jīng)濟(jì)狀況、生活水平、零售店分布、市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)、購(gòu)物習(xí)慣等方面都比自己更熟悉，并且他們往往能根據(jù)當(dāng)?shù)氐膶?shí)際情況選擇適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷(xiāo)策略。這就為美國(guó)金霸王電池在電池市場(chǎng)“速戰(zhàn)速?zèng)Q”提供了

13、一個(gè)前提條件。經(jīng)過(guò)調(diào)查和權(quán)衡，金霸王最終選擇了凱麗貿(mào)易公司（簡(jiǎn)稱(chēng)“凱麗”）。當(dāng)時(shí)，電池市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，市場(chǎng)上已有“”牌、“東芝”等多種產(chǎn)品，價(jià)格都相對(duì)比較便宜。在分析了金霸王電池的特點(diǎn)和電池市場(chǎng)的具體情況后，凱麗貿(mào)易公司認(rèn)為金霸王電池是一種價(jià)高質(zhì)好、比較耐用的電池。經(jīng)過(guò)周密的研究，雙方最終決定采取“三步走”的營(yíng)銷(xiāo)策略：代銷(xiāo)（第一步），鋪貨（第二步），終端促銷(xiāo)（第三步）。當(dāng)時(shí)，由于免費(fèi)試用和經(jīng)銷(xiāo)策略都行不通，公司想到了“代銷(xiāo)”。為了有效地發(fā)揮代銷(xiāo)的作用，凱麗貿(mào)易公司把分成幾個(gè)片區(qū)來(lái)推行代銷(xiāo)策略。為了把代銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)控制在最低限度，公司在各區(qū)（縣）物色的代理商都是當(dāng)?shù)匦抛u(yù)和效益較好的大型零售商。兩個(gè)

14、月后，金霸王電池在有了一定的市場(chǎng)。在此基礎(chǔ)上，公司把營(yíng)銷(xiāo)策略推進(jìn)到第二階段“鋪貨”。這是金霸王電池能夠占領(lǐng)市場(chǎng)的最為關(guān)鍵的一步。“鋪貨”的重點(diǎn)是各區(qū)（縣）的零售店。在“鋪貨行動(dòng)”中，金霸王和凱麗注意到了不為其他廠家所注意的亭，這使得“鋪貨”策略執(zhí)行得比計(jì)劃的還要有效對(duì)亭的“鋪貨”大大方便了機(jī)用戶對(duì)電池的購(gòu)買(mǎi)。為了進(jìn)一步擴(kuò)大金霸王電池的名聲和銷(xiāo)量，凱麗開(kāi)始在各零售店大量貼廣告畫(huà)，并且定期檢查。在短時(shí)間造成了很強(qiáng)的視覺(jué)沖擊，給消費(fèi)者留下了深刻的印象。金霸王銷(xiāo)售渠道的另外一大特點(diǎn)是：它直接由總代理進(jìn)入零售店，而不經(jīng)過(guò)其他中間批發(fā)商。這種渠道結(jié)構(gòu)有利于公司控制產(chǎn)品的價(jià)格，從而有利于維持市場(chǎng)的穩(wěn)定，并有

15、利于與零售商形成良好的合作關(guān)系。經(jīng)過(guò)不到六個(gè)月的努力，金霸王終于在山城牢牢占領(lǐng)了高端電池市場(chǎng)?！敖鸢酝酢逼粕匠堑陌咐鄬?duì)簡(jiǎn)單，但基本涉與到了產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)等幾個(gè)方面，有一定的典型性。概括起來(lái)，在確定營(yíng)銷(xiāo)組合時(shí)應(yīng)認(rèn)真考慮以下容：產(chǎn)品組合通常需要考慮產(chǎn)品組合的深度、廣度、品牌、包裝、服務(wù)等問(wèn)題。產(chǎn)品組合決策與顧客需求分析密切相關(guān)，在確定產(chǎn)品組合之前必須研究、分析顧客的需求特征。價(jià)格組合（）價(jià)格：價(jià)格對(duì)企業(yè)的作用是多方面的：既要促進(jìn)銷(xiāo)售，又要取得利潤(rùn)；既要抑制或應(yīng)付競(jìng)爭(zhēng)，又要力爭(zhēng)增加市場(chǎng)份額；既要保持價(jià)格穩(wěn)定，又要收回投資然而，價(jià)格是一把雙刃劍，用得好，可以創(chuàng)造需求；用不好，則會(huì)失去市場(chǎng)。因

16、此，價(jià)格成為企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合中的重要一環(huán)。產(chǎn)品定價(jià)是在企業(yè)、市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)的互動(dòng)中尋求平衡點(diǎn)。固定不變的價(jià)格策略只能把企業(yè)引入死胡同，價(jià)格的生命力就在于其靈活性和適應(yīng)性：隨區(qū)域、顧客需求和競(jìng)爭(zhēng)狀況的不同而不同。在作出定價(jià)決策時(shí)應(yīng)視營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)、定價(jià)目標(biāo)與原則來(lái)選擇適當(dāng)?shù)亩▋r(jià)程序與方法（如追隨領(lǐng)袖法、競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)法、成本加成法等）。（）應(yīng)收賬款：企業(yè)需要制定相應(yīng)的信用標(biāo)準(zhǔn)、信用政策和收款政策。信用標(biāo)準(zhǔn)要合適，太高了則可能會(huì)喪失許多分銷(xiāo)機(jī)會(huì)，太低了又會(huì)增加收款風(fēng)險(xiǎn)。為了應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)并促進(jìn)“鋪貨”，企業(yè)可以實(shí)行一定的賒銷(xiāo)（代銷(xiāo)）政策。但要注意賒銷(xiāo)額度和賬款管理，防止壞賬、呆賬、死賬的產(chǎn)生。推廣組合推廣組合是指企業(yè)為

17、說(shuō)服目標(biāo)顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品（或服務(wù)）而采用的各種信息傳播方式，通常的傳播方式有廣告、人員銷(xiāo)售、促銷(xiāo)、公共關(guān)系等四大類(lèi)。除了進(jìn)行企業(yè)的整體推廣活動(dòng)決策，企業(yè)還需要根據(jù)區(qū)域市場(chǎng)的特點(diǎn)制定地區(qū)推廣策略。通常，進(jìn)行推廣組合決策需要考慮以下個(gè)方面的容：（）確定目標(biāo)受眾：目標(biāo)受眾可能是企業(yè)產(chǎn)品的潛在購(gòu)買(mǎi)者、目前使用者、購(gòu)買(mǎi)決策者或影響者，會(huì)極影響企業(yè)的傳播決策（傳播何種信息？如何傳播？何時(shí)傳播？在何地進(jìn)行傳播？由誰(shuí)來(lái)傳播？等等）。（）確定傳播目標(biāo)：可以從購(gòu)買(mǎi)者購(gòu)買(mǎi)準(zhǔn)備的個(gè)階段知曉、認(rèn)識(shí)、喜愛(ài)、偏好、確信、購(gòu)買(mǎi)來(lái)確定應(yīng)采取的行動(dòng)。（）設(shè)計(jì)信息：設(shè)計(jì)信息需要解決個(gè)問(wèn)題：“說(shuō)什么”（信息容），“如何符合邏輯地?cái)⑹觥保?/p>

18、信息結(jié)構(gòu)），“以什么符號(hào)進(jìn)行敘述”（信息格式）與“誰(shuí)來(lái)說(shuō)”（信息源）。（）選擇傳播渠道：在不同的情況下應(yīng)采用不同的渠道。信息傳播渠道有人員和非人員兩大類(lèi)，并且分別有許多子渠道。人員的信息傳播渠道指兩個(gè)或更多的人相互之間直接進(jìn)行信息傳播，包括提倡者渠道、專(zhuān)家渠道、社會(huì)渠道等。非人員信息傳播渠道即傳遞信息無(wú)須人員接觸或信息反饋的媒介，包括大眾性的和有選擇的媒體（印刷媒體、廣播媒體、電子媒體、顯示媒體）、氣氛（整體配套的環(huán)境）和事件（新聞發(fā)布會(huì)、慶典）等。（）編制促銷(xiāo)預(yù)算：即在促銷(xiāo)方面應(yīng)投入多少費(fèi)用，這是最困難的營(yíng)銷(xiāo)決策之一。常用的方法有量入為出法、銷(xiāo)售百分比法、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)策法目標(biāo)和任務(wù)法。小公司往往由

19、總部負(fù)責(zé)編制促銷(xiāo)預(yù)算，大公司的地區(qū)分支機(jī)構(gòu)往往需要根據(jù)本區(qū)域市場(chǎng)的情況提出本地區(qū)的促銷(xiāo)預(yù)算。（）促銷(xiāo)組合決策：即把總的促銷(xiāo)預(yù)算分配到廣告、公關(guān)、銷(xiāo)售促進(jìn)、人員推廣中的決策。作促銷(xiāo)組合決策時(shí)應(yīng)重點(diǎn)分析以下幾個(gè)因素：市場(chǎng)類(lèi)型；采用“推銷(xiāo)”戰(zhàn)略還是“拉銷(xiāo)”戰(zhàn)略；怎樣使?jié)撛陬櫩妥鞒鲑?gòu)買(mǎi)決策；產(chǎn)品在相應(yīng)市場(chǎng)上所處的生命周期階段。渠道組合渠道組合是指為使目標(biāo)顧客易于獲得該產(chǎn)品所采用的手段。渠道選擇包括各種不同分銷(xiāo)形式的選擇和渠道長(zhǎng)度、廣度、深度等方面的抉擇。通常，渠道設(shè)計(jì)與開(kāi)發(fā)應(yīng)遵循以下九項(xiàng)原則：（）接近終端。抓住終端，實(shí)際上就是抓住消費(fèi)者的心，以獲得顧客的信任度和忠誠(chéng)度。如麥當(dāng)勞確定店址的原則是：“顧客

20、在哪里工作、生活、購(gòu)物、娛樂(lè)，我們就到哪里去開(kāi)分店。”（）覆蓋市場(chǎng)。商品只有放在想看就能看到、想買(mǎi)就能買(mǎi)到的地方，才容易被顧客購(gòu)買(mǎi)。如果中間商所擁有的分銷(xiāo)渠道密如蛛網(wǎng)，那么他（們）就有可能幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)一個(gè)較高的市場(chǎng)覆蓋率（奢侈品的銷(xiāo)售除外）。所以，企業(yè)應(yīng)盡可能地利用各種資源來(lái)擴(kuò)大市場(chǎng)覆蓋率?！凹t桃生血?jiǎng)笔鞘袌?chǎng)覆蓋方面的典，甚至將銷(xiāo)售觸角延伸到了最偏遠(yuǎn)的自然村。（）精耕細(xì)作。市場(chǎng)覆蓋只有與精耕細(xì)作相結(jié)合，其價(jià)值才能體現(xiàn)出來(lái)，否則就像一破網(wǎng)看著挺大，真要去打魚(yú)，一條也撈不著。企業(yè)應(yīng)該拋棄“粗放經(jīng)營(yíng)”的觀念，對(duì)分銷(xiāo)渠道的各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行精耕細(xì)作。準(zhǔn)確地劃分目標(biāo)市場(chǎng)區(qū)域，對(duì)渠道中所有銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)定人、定域、

21、定點(diǎn)、定線、定時(shí)、定任務(wù)，實(shí)行細(xì)致化、個(gè)性化服務(wù)，全面監(jiān)控市場(chǎng)，力爭(zhēng)做到“法網(wǎng)恢恢，疏而不漏”。（）搶占先機(jī)。兵貴神速，在區(qū)域市場(chǎng)開(kāi)發(fā)活動(dòng)中尤為如此，因?yàn)榻^大多數(shù)消費(fèi)者都對(duì)“第一視線產(chǎn)品”感興趣。（）利益均攤。企業(yè)應(yīng)本著同舟共濟(jì)、同甘共苦的精神進(jìn)行合作，這是雙方合作的重要基礎(chǔ)。例如，日本松下公司在總部會(huì)議室的墻壁上有一個(gè)條幅，上面寫(xiě)著“經(jīng)銷(xiāo)商是松下的衣食父母”。（）積極溝通。廠家往往埋怨經(jīng)銷(xiāo)商隨意打折、虛報(bào)業(yè)績(jī)、跨地區(qū)銷(xiāo)貨，如此等等；經(jīng)銷(xiāo)商反過(guò)來(lái)埋怨廠家產(chǎn)品沒(méi)有賣(mài)點(diǎn)、沒(méi)有廣告支持、缺少促銷(xiāo)、利潤(rùn)低、坐等收錢(qián)，等等。類(lèi)似的埋怨、指責(zé)在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中并不鮮見(jiàn)，關(guān)鍵是廠家與商家要相互信任、相互支持并通過(guò)

22、友好協(xié)商來(lái)解決問(wèn)題。（）成本核算。這一原則要求廠家應(yīng)充分估計(jì)投資渠道的經(jīng)濟(jì)效益。是自建網(wǎng)絡(luò)，還是利用中間商的網(wǎng)絡(luò)“借船出?！保渴谴碇疲€是經(jīng)銷(xiāo)制？對(duì)諸如此類(lèi)的問(wèn)題，廠家應(yīng)根據(jù)實(shí)際情況，妥善選擇。一句話，企業(yè)主管（包括區(qū)域市場(chǎng)主管）要有成本意識(shí)。（）爭(zhēng)取成為渠道領(lǐng)袖。渠道領(lǐng)袖對(duì)渠道成員有較強(qiáng)的控制力和號(hào)召力，可以使企業(yè)在價(jià)值鏈中處于比較有利的地位。掌握渠道主動(dòng)權(quán)，成為渠道的主宰者是許多企業(yè)夢(mèng)寐以求的事情。（）勇于變通。子虛實(shí)篇中說(shuō)：“兵無(wú)常勢(shì)，水無(wú)常形，能因敵變化而取勝者，謂之神?！笔袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，可謂瞬息萬(wàn)變，成功只鐘情于會(huì)變、善變者。外界環(huán)境總是在不斷地變化，企業(yè)往往需要監(jiān)測(cè)渠道的各個(gè)環(huán)節(jié)并適時(shí)

23、進(jìn)行調(diào)整。規(guī)劃新市場(chǎng)區(qū)域市場(chǎng)無(wú)論圍廣或狹、規(guī)模大或小，一旦確定，就應(yīng)該建立起“整體一盤(pán)棋”的戰(zhàn)略思想，從全局出發(fā)，合理“謀子布局”，確定可持續(xù)開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略。以下是宏觀整體上經(jīng)常采用的種部署方法。市場(chǎng)分級(jí)將某一區(qū)域市場(chǎng)分成若干塊相互關(guān)聯(lián)的“亞區(qū)域市場(chǎng)”，每個(gè)“亞區(qū)域市場(chǎng)”再分成若干個(gè)相互呼應(yīng)的“子區(qū)域市場(chǎng)”，各“子區(qū)域市場(chǎng)”可以相互連接成線。目的是梳理市場(chǎng)脈絡(luò)，突出重點(diǎn)，抓住關(guān)鍵，帶動(dòng)全局。點(diǎn)面呼應(yīng)各“亞區(qū)域市場(chǎng)”的布點(diǎn)盡量以某個(gè)城市群帶中某一中心城市為中心，以物流一日可達(dá)客戶的距離為半徑進(jìn)行點(diǎn)面整合。使之形成輻射狀、同心圓型、扇形或三角形等市場(chǎng)格局。如市場(chǎng)的亞區(qū)域市場(chǎng)可以荊沙為中心，北連、南接湘北

24、，東抵仙桃、潛江，西至，形成輻射狀市場(chǎng)格局，或形成、荊沙、與仙桃、天門(mén)、潛東一大一小呼應(yīng)的兩個(gè)三角形格局。點(diǎn)線呼應(yīng)以亞區(qū)域市場(chǎng)或亞區(qū)域市場(chǎng)之間的鐵路干線、公路干線、水運(yùn)干線為主線，將交通樞紐城市貫穿成線，形成縱橫交織的網(wǎng)絡(luò)格局。如中原市場(chǎng)可以為中心，以京廣線、隴海線為縱橫坐標(biāo)軸，北連、，南抵、，西起、，東至、，形成“十字型”連通的市場(chǎng)格局。有效進(jìn)入新市場(chǎng)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，選擇了目標(biāo)市場(chǎng)后，企業(yè)面臨的任務(wù)是如何進(jìn)入的問(wèn)題。進(jìn)入市場(chǎng)沒(méi)有固定的模式，企業(yè)可以根據(jù)自身實(shí)際情況和各種外部條件來(lái)決定相應(yīng)的“進(jìn)入”模式。俗話說(shuō)，八仙過(guò)海，各顯神通，不同的企業(yè)有不同的做法。為了總結(jié)現(xiàn)有的一些經(jīng)驗(yàn)，我們?cè)谶@里引入

25、“勢(shì)”的概念（“勢(shì)”的大小是指企業(yè)經(jīng)營(yíng)資源的組合與調(diào)配比率），根據(jù)“勢(shì)”的不同可以將區(qū)域市場(chǎng)進(jìn)入方式概括為以下六種：“造勢(shì)”進(jìn)入利用有利的部資源和外界系統(tǒng)，或利用有利的競(jìng)爭(zhēng)因素如“平地驚雷”般地先發(fā)制人，促使時(shí)機(jī)與態(tài)勢(shì)早日來(lái)臨，從而使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手措手不與，甚至毫無(wú)招架之力?！巴薰奔瘓F(tuán)在其新品牌“非?？蓸?lè)”上市之際，也是利用世界杯足球賽期間的高密度廣告大造聲勢(shì)，一度形成“未見(jiàn)可樂(lè)，先聞其聲”的浩蕩景象?！肮?shì)”進(jìn)入指當(dāng)市場(chǎng)整體趨勢(shì)向前邁進(jìn)時(shí)，適時(shí)利用競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)采取正面攻擊策略，占領(lǐng)市場(chǎng)，創(chuàng)造佳績(jī)。采用這種方式進(jìn)入時(shí)，時(shí)機(jī)的把握非常重要。例如，在年，正式向島外開(kāi)放洋酒市場(chǎng)。一時(shí)間，世界五大洋酒品牌與

26、數(shù)不清的小品牌紛紛涌入市場(chǎng)。而美國(guó)的菲利普莫里斯公司憑借其雄厚的財(cái)力和渠道優(yōu)勢(shì)，先經(jīng)過(guò)一陣“造勢(shì)”（在市場(chǎng)開(kāi)放前，島報(bào)紙每天都在討論洋酒的可能排名與市場(chǎng)接受速度）后，以雷霆萬(wàn)鈞的攻勢(shì)，在營(yíng)銷(xiāo)整體策略運(yùn)用之下，除了運(yùn)用公關(guān)手段促使媒體刊登對(duì)其有利的新聞報(bào)道外，在零售點(diǎn)也大量貼海報(bào)、放置列架，以攻擊性做法率先占有渠道各據(jù)點(diǎn)，激發(fā)顧客的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。其秋風(fēng)掃落葉般的攻勢(shì)造成“雷聲大雨點(diǎn)也大”的強(qiáng)大聲勢(shì)，使其一舉奪取洋酒市場(chǎng)第一的寶座。這一連串營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)就是“攻勢(shì)”的做法。“強(qiáng)勢(shì)”進(jìn)入日本豐田汽車(chē)公司自從在法國(guó)生產(chǎn)并銷(xiāo)售小型轎車(chē)后，曾對(duì)西歐汽車(chē)制造業(yè)造成前所未有的震撼。素有“銷(xiāo)售的豐田”美譽(yù)的豐田汽車(chē)公司在

27、巴黎至朗斯的路旁與許多小城的街道，都設(shè)有其白底紅線的銷(xiāo)售據(jù)點(diǎn)，突出、明顯的設(shè)計(jì)，處處表現(xiàn)出營(yíng)銷(xiāo)上的強(qiáng)勢(shì)風(fēng)格，在整體規(guī)模下以萬(wàn)船齊發(fā)的方式，成功開(kāi)啟了當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)。豐田的一款新車(chē)必須在訂貨四個(gè)月后才能取車(chē)，這就是“強(qiáng)勢(shì)”進(jìn)入策略所創(chuàng)造的令人吃驚的氣勢(shì)?！拔麒F城”手表在進(jìn)入澳大利亞市場(chǎng)時(shí)也是采用了“強(qiáng)勢(shì)”進(jìn)入的方式。當(dāng)時(shí)，公司租用了兩架直升機(jī)進(jìn)行手表空投，約只手表被空投到地面而絲毫無(wú)損。這在整個(gè)澳大利亞引起了轟動(dòng)，當(dāng)?shù)孛襟w就“手表從天而降，西鐵城大舉進(jìn)入”這一主題進(jìn)行了長(zhǎng)篇累牘的報(bào)道。西鐵城以此一舉打開(kāi)了澳大利亞市場(chǎng)?！皬?qiáng)勢(shì)”策略是可供強(qiáng)勢(shì)企業(yè)或強(qiáng)勢(shì)品牌運(yùn)用的市場(chǎng)進(jìn)入策略。強(qiáng)勢(shì)品牌的強(qiáng)處在于運(yùn)用優(yōu)越的

28、資源（包括企業(yè)規(guī)模、知名度、人才等武器）實(shí)施總體作戰(zhàn)，用浩大的聲勢(shì)擴(kuò)大打擊圍，以廣域作戰(zhàn)的方式一舉攻克市場(chǎng)?！叭鮿?shì)”進(jìn)入味全奶粉是一個(gè)成功的典型案例。年代，嬰兒奶粉市場(chǎng)全為外來(lái)品牌的天下，味全是弱勢(shì)品牌，無(wú)法與外國(guó)品牌正面競(jìng)爭(zhēng)。味全便從地區(qū)市場(chǎng)切入，選擇彰化縣的員林鎮(zhèn)為突破口，集中火力在醫(yī)院的婦產(chǎn)科、小兒科和食品店上，利用集中于一點(diǎn)的力量，努力培養(yǎng)良好的客情關(guān)系。攻下員林市場(chǎng)后，又以同樣的方式攻下了田紅、溪湖，三點(diǎn)剛好形成三角形位置，二點(diǎn)連成線，三線成一面。之后又攻下和美、豢化市等據(jù)點(diǎn)，如此一次又一次地以點(diǎn)攻面的方式，建立起市場(chǎng)的區(qū)域基礎(chǔ)?！叭鮿?shì)”策略主要適用于弱勢(shì)品牌。弱勢(shì)品牌應(yīng)當(dāng)集中火力在

29、優(yōu)勢(shì)資源上，展現(xiàn)自己的特性和魅力，極力爭(zhēng)取一定的市場(chǎng)份額。弱勢(shì)應(yīng)當(dāng)集中將僅有的資源運(yùn)用在一點(diǎn)、一個(gè)區(qū)域、或一個(gè)市場(chǎng)上。此時(shí)，所謂“集中營(yíng)銷(xiāo)力量”就是發(fā)揮最有利的資源調(diào)配。弱勢(shì)品牌的營(yíng)銷(xiāo)策略，應(yīng)該從區(qū)域、商圈、零售點(diǎn)切入。應(yīng)選擇強(qiáng)勢(shì)品牌較弱的地區(qū)或忽略的市場(chǎng)，努力做好區(qū)域管理或小市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)，如此由點(diǎn)連成線，再由線圈成面，一個(gè)面完成后，再逐步利用各種推廣戰(zhàn)略，逐步成為區(qū)域強(qiáng)勢(shì)或蠶食其他品牌的市場(chǎng)，這叫做三角攻擊法?！绊槃?shì)”進(jìn)入當(dāng)顧客普遍歡迎某種產(chǎn)品或品牌時(shí)，表示該產(chǎn)品或品牌有較大的潛在市場(chǎng)需求。此時(shí)，企業(yè)應(yīng)順應(yīng)這種趨勢(shì)，適時(shí)調(diào)配現(xiàn)有資源，努力打開(kāi)市場(chǎng)。如此，“順勢(shì)”即為“借勢(shì)”，借勢(shì)而為的企業(yè)往往只

30、需極低的成本即可獲得較高的市場(chǎng)份額，這也是企業(yè)進(jìn)入新市場(chǎng)最有效的辦法。國(guó)某太陽(yáng)傘生產(chǎn)企業(yè)在開(kāi)發(fā)美國(guó)市場(chǎng)時(shí)的做法就很獨(dú)特。當(dāng)時(shí)，美國(guó)抵制這類(lèi)產(chǎn)品的進(jìn)口，公司通過(guò)正常渠道無(wú)法將產(chǎn)品打入美國(guó)市場(chǎng)。于是，公司故意在某開(kāi)往美國(guó)的貨輪上順帶了一批太陽(yáng)傘，結(jié)果，這批雨傘如預(yù)期的那樣因違規(guī)而被美國(guó)海關(guān)沒(méi)收。按照美國(guó)海關(guān)的慣例，這批雨傘在美國(guó)國(guó)被拍賣(mài)掉了（拍賣(mài)所得收入上繳國(guó)庫(kù)）。一段時(shí)間后，這批太陽(yáng)傘在美國(guó)各海邊的沙灘上大量出現(xiàn)，傘上的品牌、地址等信息一目了然。與此同時(shí)，一位美國(guó)商人開(kāi)始注意到市場(chǎng)對(duì)太陽(yáng)傘的需求，不久，該商人拿著配額直接找到這家國(guó)公司，要求由其在美國(guó)市場(chǎng)上銷(xiāo)售該公司的太陽(yáng)傘。就這樣，該國(guó)公司順利

31、將產(chǎn)品打入了美國(guó)市場(chǎng)?！澳鎰?shì)”進(jìn)入反其道而行之即為“逆勢(shì)”。例如：對(duì)于渠道的開(kāi)拓，傳統(tǒng)的方式由上往下逐步拓展，即批發(fā)商中間商零售店。但最新的渠道開(kāi)發(fā)方式，卻反其道而行，即在設(shè)定新的渠道之前，事先做周密的調(diào)查，明確界定目標(biāo)顧客，再選擇目標(biāo)顧客最合適的渠道，按“零售商中間商批發(fā)商”的順序逐級(jí)而上，這是一種倒著做市場(chǎng)的方法。但有時(shí)也可能因“逆勢(shì)”而行不通，如大家相信“輕、薄、短、小”的消費(fèi)需求與市場(chǎng)流行時(shí)，你卻拼命制作“重、厚、長(zhǎng)、大”的產(chǎn)品，除非能出現(xiàn)奇跡，否則難以生存。但有時(shí)也有兩極化的現(xiàn)象，這正代表兩種極端趨勢(shì)并行，電視尺寸可以小到四寸，也可以大到四五十寸或一百寸，這也是逆勢(shì)策略的運(yùn)用。由于逆

32、勢(shì)策略是反傳統(tǒng)或者反經(jīng)驗(yàn)的，因此采用此策略也就具有一定的風(fēng)險(xiǎn)性，但“逆勢(shì)”并不是借勢(shì)，“逆勢(shì)”實(shí)際上也是一種造勢(shì)。案例欣賞：在市場(chǎng)上的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播即企業(yè)應(yīng)綜合運(yùn)用廣告、公關(guān)、促銷(xiāo)、人員推廣等各種傳播手段，為產(chǎn)品乃至企業(yè)創(chuàng)造一個(gè)首尾一貫的統(tǒng)一形象，力爭(zhēng)在較短的時(shí)間迅速樹(shù)立品牌形象、刺激分銷(xiāo)商和消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，從而啟動(dòng)區(qū)域市場(chǎng)。這里，我們重點(diǎn)介紹市場(chǎng)傳播案例，這是年國(guó)最為典型和成功的區(qū)域市場(chǎng)開(kāi)發(fā)案例，相信它會(huì)給讀者帶來(lái)許多有益的啟示。年月初，正是彩電銷(xiāo)售的淡季，許多廠家的銷(xiāo)售人員正在等待旺季的到來(lái)。而市場(chǎng)推廣的好戲卻于此時(shí)拉開(kāi)了序幕。由電視臺(tái)、日?qǐng)?bào)、廣播電視報(bào)、晚報(bào)、日?qǐng)?bào)、日?qǐng)?bào)等十家新聞單位組成的

33、考察采訪團(tuán)，來(lái)到了集團(tuán)所在地。他們首先考察采訪了集團(tuán)的彩電生產(chǎn)和科學(xué)嚴(yán)格的管理情況，隨后又與市政府、新聞界召開(kāi)了座談會(huì)。精心策劃的新聞媒體公關(guān)行動(dòng)，搶占了媒體制高點(diǎn)，營(yíng)造了先聲奪人之勢(shì)。月初，市場(chǎng)已是“山雨欲來(lái)風(fēng)滿樓”，此番舉動(dòng)，可謂用心良苦。從月日在廣播電視報(bào)做兩個(gè)半版大通欄廣告，到月日、日和月日、日晚報(bào)的廣告，配合優(yōu)惠展銷(xiāo)月，像一發(fā)發(fā)重磅炮彈，引起了市大屏幕彩電的購(gòu)買(mǎi)高潮。此前兩年，王牌彩電的知名度雖然很高，但中原綠城的消費(fèi)者對(duì)它了解甚少，與國(guó)老品牌相比還有很大差距。在分公司成立之初，人就針對(duì)這種情況自己創(chuàng)意、設(shè)計(jì)了幾個(gè)漂亮的廣告。五一勞動(dòng)節(jié)，晚報(bào)刊發(fā)了宣言廣告。主題詞是：“勞動(dòng)者最光榮，

34、勞動(dòng)者最幸福！”他們?cè)趶V告詞中說(shuō)：“我們?cè)敢庥肋h(yuǎn)給消費(fèi)者提供質(zhì)優(yōu)價(jià)惠的產(chǎn)品，我們?cè)敢庥米约赫\(chéng)實(shí)和辛勤的勞動(dòng)，為社會(huì)廣大勞動(dòng)者提供完善的服務(wù)?！薄百|(zhì)優(yōu)”是他們一步步展示給消費(fèi)者的事實(shí)，而“價(jià)惠”則通過(guò)分公司開(kāi)業(yè)后一個(gè)多月的優(yōu)惠展銷(xiāo)活動(dòng)體現(xiàn)出來(lái)。他們還相應(yīng)地確立了中原市場(chǎng)彩電零售價(jià)格的定位，采取步步為營(yíng)、層層遞進(jìn)的銷(xiāo)售手法，效果是如此明顯：僅僅一個(gè)月不到，那些潛在的消費(fèi)者已經(jīng)從有特色的廣告中認(rèn)識(shí)了王牌彩電的“王牌風(fēng)采”。月日，晚報(bào)又刊發(fā)出王牌彩電為何魅力無(wú)窮的廣告。給人印象深刻的是他們用較大字號(hào)列出了一個(gè)公式：“：質(zhì)優(yōu)價(jià)惠服務(wù)?！比缓笥眯∽痔?hào)分別加以解釋?zhuān)顬殛P(guān)鍵的是，他們說(shuō)出了質(zhì)優(yōu)的鐵證：“現(xiàn)售

35、開(kāi)箱合格率，現(xiàn)售換機(jī)返修率?！辈灰】催@些數(shù)字，它能使消費(fèi)者心動(dòng)，讓消費(fèi)者動(dòng)心才是廣告所要達(dá)到的效果。看似平淡，實(shí)際上已經(jīng)突破了銷(xiāo)售淡季的封鎖，超出了其他品牌的競(jìng)爭(zhēng)旋渦。如果僅僅限于此，那也不會(huì)有后來(lái)的驕人業(yè)績(jī)。月日，晚報(bào)又刊登了一個(gè)通欄廣告，標(biāo)題是熱烈祝賀市金水區(qū)技術(shù)監(jiān)督局質(zhì)量保證中心暨集團(tuán)售后服務(wù)中心隆重成立。如果說(shuō)上次廣告的目的是讓消費(fèi)者信任產(chǎn)品的質(zhì)量，此刻，他們又讓消費(fèi)者吃下了一顆定心丸。質(zhì)量的保證是“拉攏”客戶的必要條件，而對(duì)后續(xù)服務(wù)的承諾則是穩(wěn)固已有陣地、擴(kuò)大戰(zhàn)果的有力手段。此通欄廣告的文字容是征求廣大消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的意見(jiàn)，對(duì)諸如質(zhì)量、外觀、性價(jià)比、售前服務(wù)、售后服務(wù)等問(wèn)題來(lái)個(gè)摸底調(diào)

36、查。這樣做的實(shí)質(zhì)是讓用戶反思：你是否買(mǎi)到了一臺(tái)值得自豪的彩電敢于把所有這一切透露給消費(fèi)者，無(wú)疑是讓人們對(duì)其產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)給一個(gè)評(píng)價(jià)定性。這相當(dāng)于杜健君所說(shuō)的“穿著短褲跳舞”，將產(chǎn)品的一切展示給消費(fèi)者，讓消費(fèi)者感受到“肌肉的力量”和“青春的活力”。每次刊登廣告，其中必不可少的是維修站的與售后服務(wù)的傳呼。這是一個(gè)姿態(tài)，向消費(fèi)者表明他們的服務(wù)是實(shí)實(shí)在在的，態(tài)度是真誠(chéng)的。正是在許多廠家視為小事的這些地方，公司卻憑借著強(qiáng)烈的自信心和過(guò)人的勇氣而勝人一籌。如果說(shuō)這些報(bào)紙廣告做得巧妙、實(shí)用而不失為杰作的話，公司在銷(xiāo)售點(diǎn)分發(fā)宣傳品則是對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲望的有力刺激。試想，顧客在琳瑯滿目的家電商場(chǎng)中常常有一點(diǎn)眼花

37、繚亂的感覺(jué)，因?yàn)樗麄兺皇遣孰娦腥耸浚?dāng)他們不能了解哪種產(chǎn)品才是真正的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品時(shí)，最有效的方式是什么呢？的銷(xiāo)售人員會(huì)給消費(fèi)者一份宣傳品，里面有產(chǎn)品介紹和漂亮的廣告縮印件，這樣關(guān)于產(chǎn)品的質(zhì)量、售后服務(wù)等容一目了然。在銷(xiāo)售點(diǎn)散發(fā)縮印宣傳品，是公司在家電市場(chǎng)的首創(chuàng)。后來(lái)者之所以紛紛效仿，他們的看法也許基于一個(gè)同樣的理由，誰(shuí)會(huì)放棄這樣巧妙的“有力刺激”呢？科學(xué)鋪貨，積極助銷(xiāo)為什么“鋪貨”如此重要？-在“鋪貨”的前期、中期和后期，企業(yè)分別應(yīng)該做什么？-您知道“鋪貨”的“三原則”嗎？-如何有效管理“鋪貨”活動(dòng)？-為什么需要進(jìn)行助銷(xiāo)？-如何有效地進(jìn)行助銷(xiāo)？-以上問(wèn)題揭示了企業(yè)在市場(chǎng)開(kāi)發(fā)活動(dòng)中兩項(xiàng)常見(jiàn)的活動(dòng)

38、和要點(diǎn)。“鋪貨”又稱(chēng)“鋪市”，是企業(yè)與經(jīng)銷(xiāo)商（或上線經(jīng)銷(xiāo)商與下線經(jīng)銷(xiāo)商）合作，針對(duì)零售商開(kāi)展說(shuō)服工作，使其同意經(jīng)銷(xiāo)本企業(yè)的產(chǎn)品，它是在短期開(kāi)拓目標(biāo)區(qū)域市場(chǎng)的一種方法?！颁佖洝庇欣诋a(chǎn)品快速上市，有利于建立穩(wěn)定的銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)，有利于造成“一點(diǎn)帶動(dòng)一線，一線帶動(dòng)一面”的聯(lián)動(dòng)局面。關(guān)于“鋪貨”在區(qū)域市場(chǎng)開(kāi)發(fā)中的作用，我們已在第二部分容的案例“金霸王”閃電破山城中有所介紹。通常，“鋪貨”行動(dòng)具有三大特點(diǎn)：一是時(shí)間短（一個(gè)目標(biāo)區(qū)域市場(chǎng)的“鋪貨”一般在三個(gè)月可以結(jié)束）；二是速度快（“鋪貨”要求企業(yè)集中優(yōu)勢(shì)人力、物力、財(cái)力來(lái)高效、快速地開(kāi)拓市場(chǎng)）；三是手段多（在實(shí)施“鋪貨”時(shí)，企業(yè)要綜合利用“人員推銷(xiāo)、試用、貼

39、海報(bào)、贈(zèng)送”等多種方式來(lái)開(kāi)發(fā)市場(chǎng)）。常見(jiàn)的“鋪貨”活動(dòng)有：企業(yè)銷(xiāo)售人員與經(jīng)銷(xiāo)商人員協(xié)同拜訪目標(biāo)區(qū)域的批發(fā)商、零售商，并主動(dòng)、積極地向其介紹企業(yè)（或經(jīng)銷(xiāo)商）的有關(guān)情況和產(chǎn)品特色；貼廣告；銷(xiāo)售產(chǎn)品；贈(zèng)送促銷(xiāo)品；調(diào)查競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況，等等。“助銷(xiāo)”是指企業(yè)幫助經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)發(fā)、管理目標(biāo)區(qū)域市場(chǎng)，它是“全渠道銷(xiāo)售”指導(dǎo)原則下的一種區(qū)域市場(chǎng)開(kāi)發(fā)和管理策略，也是許多企業(yè)在市場(chǎng)開(kāi)發(fā)和管理活動(dòng)中總結(jié)出來(lái)的寶貴經(jīng)驗(yàn)。在本文中，我們將可以看到世界級(jí)企業(yè)“寶潔”的助銷(xiāo)實(shí)踐。抓好鋪貨三階段各區(qū)域市場(chǎng)的“鋪貨”行動(dòng)可分為前期準(zhǔn)備、中期實(shí)施和后期服務(wù)三個(gè)階段。在“鋪貨”的前期準(zhǔn)備階段，企業(yè)要做到：（）掌握目標(biāo)區(qū)域的批零市場(chǎng)的特征

40、，包括產(chǎn)品批零差價(jià)、付款方式、消費(fèi)趨勢(shì)等方面的信息；（）與區(qū)域的經(jīng)銷(xiāo)商（一般是地區(qū)總經(jīng)銷(xiāo)）懇談，與其協(xié)商“鋪貨”的產(chǎn)品品種、規(guī)格、數(shù)量、價(jià)格以與渠道；（）確定促銷(xiāo)品，包括選擇哪些（類(lèi)）產(chǎn)品作為促銷(xiāo)品，促銷(xiāo)品的品種、規(guī)格、數(shù)量以與“促銷(xiāo)配比率”（促銷(xiāo)品與產(chǎn)品的數(shù)量比例）；（）制定區(qū)域整體市場(chǎng)和局部市場(chǎng)的“鋪貨”計(jì)劃和貨源調(diào)度計(jì)劃，貨源可考慮從經(jīng)銷(xiāo)商倉(cāng)庫(kù)調(diào)度或從企業(yè)倉(cāng)庫(kù)裝貨或兩者相結(jié)合；（）“鋪貨”人員的選拔、培訓(xùn)和輔導(dǎo)是影響到“鋪市”成敗的一個(gè)重要方面。企業(yè)應(yīng)挑選那些有豐富的市場(chǎng)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)、較強(qiáng)的市場(chǎng)開(kāi)拓能力、推銷(xiāo)技能全面的人才去推進(jìn)各區(qū)域市場(chǎng)的“鋪貨”工作。在實(shí)施“鋪貨”行動(dòng)之前，還需要預(yù)先設(shè)計(jì)

41、一些表格，如鋪貨一覽表、市場(chǎng)調(diào)查跟蹤表等，表的主要容應(yīng)包括：客戶名稱(chēng)、地址、負(fù)責(zé)人、商業(yè)性質(zhì)以與第一次進(jìn)貨品種、規(guī)格、數(shù)量、時(shí)間和第二次拜訪（含拜訪）的時(shí)間與注意事項(xiàng)等容；第二次進(jìn)貨時(shí)間和注意事項(xiàng)；第三次進(jìn)貨時(shí)間和注意事項(xiàng)、進(jìn)貨品種、規(guī)格、數(shù)量等。在“鋪貨”的中期實(shí)施階段，要做到：（）“鋪貨”人員要抓住有利時(shí)機(jī)來(lái)開(kāi)展產(chǎn)品銷(xiāo)售、促銷(xiāo)品贈(zèng)送、廣告貼等活動(dòng)；（）“鋪貨”人員應(yīng)充分發(fā)揮自己的推銷(xiāo)才能來(lái)說(shuō)服客戶經(jīng)銷(xiāo)自己的產(chǎn)品。（）銷(xiāo)售人員應(yīng)與時(shí)準(zhǔn)確填寫(xiě)鋪貨一覽表。在實(shí)施“鋪貨”時(shí)，有三個(gè)重點(diǎn)需要把握：（）銷(xiāo)售人員應(yīng)學(xué)會(huì)如何應(yīng)對(duì)顧客的拒絕。銷(xiāo)售人員經(jīng)常會(huì)遭遇顧客的拒絕，如“不需要，我們已經(jīng)有同類(lèi)產(chǎn)品”、“

42、價(jià)格高，不好賣(mài)”等。針對(duì)這些可能的拒絕，銷(xiāo)售人員需要事先想好應(yīng)對(duì)之策，并善于把促銷(xiāo)品作為有效的武器來(lái)爭(zhēng)取客戶的同意。（）“鋪貨率”并非越高越好，而要根據(jù)產(chǎn)品檔次、性質(zhì)來(lái)選擇合適的零售店。“鋪貨”既要注重廣度，也要注重適度；選點(diǎn)應(yīng)分布均勻，盡可能地方便消費(fèi)者就近購(gòu)物。（）還要處理好“鋪貨率”與“鋪貨量”的關(guān)系。對(duì)單個(gè)零售商的“鋪貨量”并非越高越好。如果“鋪貨量”過(guò)大，產(chǎn)品可能會(huì)積壓貨架，給經(jīng)銷(xiāo)商造成產(chǎn)品滯銷(xiāo)的印象，反而會(huì)影響產(chǎn)品銷(xiāo)售。在“鋪貨”的后期服務(wù)階段，要做到：（）讓銷(xiāo)售人員就本區(qū)域市場(chǎng)“鋪市”的實(shí)施情況撰寫(xiě)書(shū)面總結(jié)；（）銷(xiāo)售人員根據(jù)鋪貨一覽表，安排好訪問(wèn)和容，安排好人員的第二次拜訪和第二

43、次供貨，以與第三次拜訪和第三次供貨，認(rèn)真填好市場(chǎng)調(diào)查跟蹤表；（）針對(duì)“鋪貨”效果較差的區(qū)域，重新審定“鋪貨”思路和方法，確定該區(qū)域是“補(bǔ)鋪”、“重鋪”或采取其他手段。（）切實(shí)、與時(shí)地履行商業(yè)承諾，妥善處理商業(yè)糾紛。實(shí)施“鋪貨”必須遵循三個(gè)原則：（）“費(fèi)用自負(fù)，毛利歸他”。即“鋪貨”中的各項(xiàng)費(fèi)用（包括汽車(chē)過(guò)路費(fèi)、過(guò)橋費(fèi)、油費(fèi)、停車(chē)費(fèi)、午餐費(fèi)、茶水費(fèi)等）可以由企業(yè)來(lái)承擔(dān)，銷(xiāo)售中所產(chǎn)生的毛利差額（即鋪市市場(chǎng)價(jià)和供應(yīng)經(jīng)銷(xiāo)商價(jià)的差額）全部歸經(jīng)銷(xiāo)商。（）“錢(qián)賬歸他，風(fēng)險(xiǎn)歸他”。即貨款由經(jīng)銷(xiāo)商收取，賒銷(xiāo)也須由經(jīng)銷(xiāo)商同意，“收款單”由經(jīng)銷(xiāo)商保管，“鋪貨”后所產(chǎn)生的貨款風(fēng)險(xiǎn)由經(jīng)銷(xiāo)商承擔(dān)。（）“價(jià)位統(tǒng)一，配比一致

44、”。銷(xiāo)售人員執(zhí)行統(tǒng)一的“鋪貨”價(jià)格，保持二級(jí)批發(fā)商供應(yīng)價(jià)、三級(jí)批發(fā)商供應(yīng)價(jià)、大中型零售商店供應(yīng)價(jià)、中小型零售商店供應(yīng)價(jià)的價(jià)差，以與促銷(xiāo)配比率的一致性。搞好鋪貨管理制定“鋪貨目標(biāo)”。在“鋪貨”之前，區(qū)域銷(xiāo)售主管應(yīng)制定詳細(xì)的“鋪貨”目標(biāo)與計(jì)劃，讓銷(xiāo)售人員有章可循；同時(shí)，還應(yīng)制定事后評(píng)估的標(biāo)準(zhǔn)。在確定“鋪貨目標(biāo)”時(shí)，最好能遵循法則。（明確）。“鋪貨目標(biāo)”不能籠統(tǒng)，必須具體明確。如“某一產(chǎn)品只走超市、連鎖店與大型批發(fā)商，而不采用其他形式的渠道”。（可衡量）。如“超市鋪貨家，食品專(zhuān)賣(mài)店鋪貨率達(dá)到”等。而不是訂立“大部分”或“大量”無(wú)法衡量的標(biāo)準(zhǔn)。（可達(dá)成）。例如：某地區(qū)只有三名銷(xiāo)售人員，卻要求在半個(gè)月鋪

45、家網(wǎng)點(diǎn)，這可能是一個(gè)不切實(shí)際的“鋪貨目標(biāo)”。（目標(biāo)導(dǎo)向）。即以鋪貨目標(biāo)來(lái)確定獎(jiǎng)勵(lì)標(biāo)準(zhǔn)，引導(dǎo)鋪貨行為。例如：在第一次“鋪貨”時(shí)，著重點(diǎn)是“鋪貨面”而不是銷(xiāo)量，考核的主要標(biāo)準(zhǔn)是成交數(shù)量（客戶數(shù)量）。（時(shí)間表）。例如：連鎖超市“鋪貨”在月日前完成。具體的時(shí)間期限必須明確。對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商實(shí)行“鋪貨獎(jiǎng)勵(lì)”為調(diào)動(dòng)經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)“鋪貨”的積極性，企業(yè)往往需要制定“鋪貨獎(jiǎng)勵(lì)”政策。在制定“鋪貨獎(jiǎng)勵(lì)”政策時(shí)應(yīng)注意：（）“鋪貨政策”的制定?！颁佖洝闭卟煌晟疲行┛蛻艨赡軙?huì)鉆政策上的空子。如“一箱送一瓶”活動(dòng)的本意是激勵(lì)零售商并提高零售店“鋪貨率”，但有些大客戶可能會(huì)大量進(jìn)貨以賺取贈(zèng)品利益，從而使活動(dòng)背離了企業(yè)的初衷，白白地

46、增加促銷(xiāo)成本。有些企業(yè)在“鋪貨”活動(dòng)中采取兩套不同的政策，如“零售店進(jìn)一箱送一瓶，批發(fā)市場(chǎng)進(jìn)箱送箱”的政策會(huì)引起大戶的不滿。所以，政策制定不當(dāng)，好事可能會(huì)變成壞事。最好的辦法是執(zhí)行統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，而用“進(jìn)貨坎級(jí)”來(lái)界定活動(dòng)目標(biāo)。例如：如果你的本意是面向批發(fā)商，不妨限定進(jìn)貨下限為箱；反之，不妨進(jìn)貨上限為箱。（）贈(zèng)品選擇。例如，如果“鋪市”對(duì)象中有批發(fā)商，為了防止批發(fā)商降價(jià)“傾銷(xiāo)”，“鋪貨”贈(zèng)品以不能兌換現(xiàn)金的禮品為佳。（）小心造成低價(jià)出貨的印象。在面向零售商以優(yōu)惠價(jià)實(shí)施“鋪貨”時(shí)，一定要注意精確溝通，不要給零售店造成“低價(jià)位”的認(rèn)識(shí)誤區(qū)，否則會(huì)給經(jīng)銷(xiāo)商的日后出貨工作帶來(lái)障礙。（）對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的掌握。多數(shù)

47、“鋪貨獎(jiǎng)勵(lì)”政策是通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)執(zhí)行的，這可能會(huì)引發(fā)一個(gè)問(wèn)題：經(jīng)銷(xiāo)商侵占促銷(xiāo)品，獎(jiǎng)品沒(méi)有落到實(shí)處。可采取以下方法：加大經(jīng)銷(xiāo)商促銷(xiāo)配合獎(jiǎng)勵(lì)的額度；直接把贈(zèng)品放到產(chǎn)品包裝；企業(yè)印刷信函，將活動(dòng)方式以信函的形式發(fā)到每一位客戶手中以告知其促銷(xiāo)容。開(kāi)展“鋪貨調(diào)查”在實(shí)際銷(xiāo)售活動(dòng)中，經(jīng)常有下列現(xiàn)象存在：店頭已經(jīng)訂貨，但是貨還沒(méi)有送達(dá)；貨已經(jīng)送達(dá)，但還沒(méi)有列出來(lái)；貨已經(jīng)列出來(lái)，卻被放在角落的最下層貨架上；企業(yè)為了吸引消費(fèi)者制作的各種各樣的列材料因銷(xiāo)售人員“怕麻煩”而沒(méi)有得到使用，既造成了浪費(fèi)，又影響了“鋪貨”效果，如此等等。消費(fèi)者看不到產(chǎn)品，鋪貨就沒(méi)有多大意義。為了確保“鋪貨目標(biāo)”得以實(shí)現(xiàn)，企業(yè)應(yīng)對(duì)“鋪貨”情

48、況進(jìn)行檢查。因此，企業(yè)僅僅知道成交客戶數(shù)量、新產(chǎn)品鋪出多少等這些數(shù)字還不夠，還需要到市場(chǎng)上去盤(pán)點(diǎn)新產(chǎn)品的列面。產(chǎn)品是否已經(jīng)列到貨架上？有幾排、幾列或幾處？是不是擺在理想的位置上？具體而言，“鋪貨調(diào)查”的容主要包括以下幾個(gè)方面：（）“鋪貨”的網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量：是否達(dá)到預(yù)定的目標(biāo)？（）特殊列：大型百貨、連鎖超市的大量列是否已經(jīng)做到？（）店頭反應(yīng)：對(duì)本企業(yè)的產(chǎn)品或送貨服務(wù)有無(wú)意見(jiàn)？（）消費(fèi)者反應(yīng)：產(chǎn)品和品牌的知名度、美譽(yù)度？是否拿到了免費(fèi)樣品？買(mǎi)到新產(chǎn)品了嗎？等等。（）銷(xiāo)售業(yè)績(jī)：預(yù)定的銷(xiāo)售目標(biāo)達(dá)到了嗎？沒(méi)有完成還是超額完成？原因是什么？（）產(chǎn)銷(xiāo)協(xié)調(diào)：有無(wú)缺貨或產(chǎn)品積壓的現(xiàn)象？開(kāi)展“鋪貨調(diào)查”要特別注意征詢消

49、費(fèi)者和店頭老板（包括采購(gòu)人員、現(xiàn)場(chǎng)人員、經(jīng)銷(xiāo)店老板等人）的意見(jiàn)。消費(fèi)者可能是由于受到廣告、贈(zèng)品或出于好奇心而作出購(gòu)買(mǎi)決策，銷(xiāo)售人員最好能從他們身上了解一些信息：為何購(gòu)買(mǎi)？試用的感受？是否會(huì)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)？新產(chǎn)品有哪些優(yōu)缺點(diǎn)？推行全渠道銷(xiāo)售產(chǎn)品進(jìn)入客戶的倉(cāng)庫(kù)之后，如果銷(xiāo)售人員認(rèn)為銷(xiāo)售工作到此就告結(jié)束，認(rèn)為客戶一定能幫助企業(yè)完成銷(xiāo)售渠道中的一系列工作（配送、列、促銷(xiāo)等），那可能就大錯(cuò)特錯(cuò)了。實(shí)際上，產(chǎn)品進(jìn)入分銷(xiāo)渠道只是物流的一個(gè)環(huán)節(jié)，產(chǎn)品只有真正到達(dá)最終用戶的手中，銷(xiāo)售工作才算初步完成。否則，市場(chǎng)很可能會(huì)出現(xiàn)“亂價(jià)”、“竄貨”、銷(xiāo)售不暢、費(fèi)用上漲等問(wèn)題，許多企業(yè)都曾有過(guò)這樣的痛苦經(jīng)歷。搞好渠道運(yùn)營(yíng)，首先

50、要正確理解分銷(xiāo)渠道。分銷(xiāo)渠道包括三大主體，即“企業(yè)經(jīng)銷(xiāo)商消費(fèi)者”，產(chǎn)品只有到達(dá)消費(fèi)者的手中，銷(xiāo)售活動(dòng)才能算是初步結(jié)束。然而，許多企業(yè)卻表現(xiàn)得非常“近視”只看到經(jīng)銷(xiāo)商，看不到消費(fèi)者，總是把所有的銷(xiāo)售都放到經(jīng)銷(xiāo)商身上。分銷(xiāo)渠道包括三大環(huán)節(jié)，即“企業(yè)總經(jīng)銷(xiāo)；總經(jīng)銷(xiāo)（經(jīng)由二級(jí)批發(fā)商、三級(jí)批發(fā)商到）零售商；零售商消費(fèi)者”。將產(chǎn)品交給總經(jīng)銷(xiāo)商，只是實(shí)現(xiàn)了倉(cāng)庫(kù)轉(zhuǎn)移，如果認(rèn)為銷(xiāo)售活動(dòng)到此結(jié)束可能會(huì)使銷(xiāo)售工作患上“腸梗阻”產(chǎn)品在渠道量積壓。如果企業(yè)不能使產(chǎn)品在整個(gè)渠道中順暢流通，經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售產(chǎn)品的積極性就會(huì)受到影響并有可能完全喪失。全渠道銷(xiāo)售，就是指企業(yè)應(yīng)該在整個(gè)渠道中全面開(kāi)展各項(xiàng)銷(xiāo)售活動(dòng)，以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品在渠道中的順

51、利流通。它要求企業(yè)必須支持、輔導(dǎo)經(jīng)銷(xiāo)商，以幫助經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行分銷(xiāo)。通常的“助銷(xiāo)策略”就充分體現(xiàn)了全渠道銷(xiāo)售的指導(dǎo)思想。積極助銷(xiāo)“助銷(xiāo)”是指企業(yè)幫助經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)發(fā)、管理目標(biāo)區(qū)域市場(chǎng)，它是“全渠道銷(xiāo)售”指導(dǎo)原則下的一種區(qū)域市場(chǎng)開(kāi)發(fā)和管理策略。有些企業(yè)把市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的重任全部壓到經(jīng)銷(xiāo)商身上，他們完全依靠對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的激勵(lì)來(lái)鼓動(dòng)客戶努力進(jìn)行市場(chǎng)開(kāi)發(fā)。其實(shí)，市場(chǎng)開(kāi)發(fā)首先應(yīng)該是企業(yè)主導(dǎo)下的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)，企業(yè)應(yīng)該對(duì)分銷(xiāo)商采取一些“助銷(xiāo)”行動(dòng)。通常的做法是：企業(yè)派人協(xié)助經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行產(chǎn)品推廣，組建“理貨”專(zhuān)營(yíng)小組來(lái)全面配合分銷(xiāo)商進(jìn)行市場(chǎng)推廣，最大限度地利用經(jīng)銷(xiāo)商的人員、資金與網(wǎng)絡(luò)資源來(lái)節(jié)約企業(yè)經(jīng)營(yíng)成本，并加快市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的步伐。實(shí)

52、際上，“助銷(xiāo)”得當(dāng)，可以達(dá)到與“直營(yíng)”相媲美的效果。同時(shí)，“助銷(xiāo)”是管理經(jīng)銷(xiāo)商和零售終端的一種有效方法。通過(guò)助銷(xiāo)，企業(yè)可以將管理觸角一直延伸到零售終端，實(shí)際上也就把分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)和零售終端掌握在自己手中。真正運(yùn)用了“助銷(xiāo)”理念并采取了“助銷(xiāo)”行動(dòng)的企業(yè)很少會(huì)碰到“經(jīng)銷(xiāo)商利潤(rùn)太高、市場(chǎng)價(jià)格混亂、產(chǎn)品覆蓋率太低”之類(lèi)的問(wèn)題。那么，如何落實(shí)助銷(xiāo)理念呢？派駐廠方代表，全面負(fù)責(zé)區(qū)域市場(chǎng)的市場(chǎng)拓展和管理事務(wù)。無(wú)論是新開(kāi)發(fā)的市場(chǎng)，還是較成熟的市場(chǎng)，至少派駐一位廠方代表（職務(wù)為城市經(jīng)理或區(qū)域主管），這是企業(yè)開(kāi)發(fā)、管理區(qū)域市場(chǎng)的前提條件。市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的事務(wù)繁多，經(jīng)銷(xiāo)商談判、銷(xiāo)售小組管理、客戶訂單回款、價(jià)格協(xié)調(diào)控制、促銷(xiāo)活

53、動(dòng)安排、“賣(mài)場(chǎng)列買(mǎi)位”、新產(chǎn)品上市“鋪貨”等活動(dòng)都需要廠方代表常駐當(dāng)?shù)夭⑴c時(shí)處理。很難想象，當(dāng)廠方代表整日匆匆忙忙穿梭于各經(jīng)銷(xiāo)商之間時(shí)，他到底還有多少精力來(lái)幫助經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)發(fā)、管理區(qū)域市場(chǎng)？許多企業(yè)銷(xiāo)售人員的出差天數(shù)平均不到半年，去掉路上與休息日，真正在市場(chǎng)上的時(shí)間少于一百天；相反，運(yùn)用“助銷(xiāo)”理念的公司，對(duì)派駐人員要求極嚴(yán)，廠方代表除向公司匯報(bào)工作、休假外，一年中的時(shí)間必須停留在所轄的市場(chǎng)上（如某大企業(yè)就明確規(guī)定外派人員一個(gè)月只能回居住地一次）。組建經(jīng)銷(xiāo)商下屬銷(xiāo)售隊(duì)伍或理貨隊(duì)伍。派駐廠方代表固然重要，組建銷(xiāo)售理貨隊(duì)伍更為重要?？鐕?guó)公司開(kāi)發(fā)區(qū)域市場(chǎng)一般通過(guò)組建兩種隊(duì)伍支持經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售。一種是組建經(jīng)銷(xiāo)

54、商下屬的專(zhuān)營(yíng)小組（或品牌小組），小組人員職責(zé)是全面承擔(dān)專(zhuān)項(xiàng)產(chǎn)品的訂貨、收款、列等事項(xiàng)。根據(jù)合作協(xié)議，專(zhuān)營(yíng)小組的工資、獎(jiǎng)金、辦公費(fèi)用、差旅費(fèi)等，廠家雙方按一定比例分擔(dān)。多數(shù)情況下，廠方承擔(dān)專(zhuān)營(yíng)小組的獎(jiǎng)金，工資由經(jīng)銷(xiāo)商支付，辦公費(fèi)、差旅費(fèi)則由依據(jù)銷(xiāo)售額提取的經(jīng)營(yíng)費(fèi)用中開(kāi)支?？傊粋€(gè)原則是，以盡可能少的費(fèi)用達(dá)到由廠方代表全面管理控制專(zhuān)營(yíng)小組的目的。寶潔公司專(zhuān)營(yíng)小組所有人員的工資、獎(jiǎng)金、差旅費(fèi)等經(jīng)營(yíng)費(fèi)用，全由公司承擔(dān)，就是個(gè)極端的例子。費(fèi)用固然巨大，但保證了廠方代表對(duì)專(zhuān)營(yíng)小組成員百分之百的控制。另一種形式是組建辦事處理貨隊(duì)伍。與寶潔的“經(jīng)銷(xiāo)商即辦事處”助銷(xiāo)模式不同，旺旺、大大、頂新、金日等企業(yè)一般通過(guò)

55、組建辦事處與理貨隊(duì)伍來(lái)支持經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售。辦事處除日常行政文書(shū)與與各經(jīng)銷(xiāo)商協(xié)調(diào)聯(lián)絡(luò)外，最重要的職責(zé)是管理理貨隊(duì)伍。理貨隊(duì)伍的主要職責(zé)是協(xié)助各區(qū)域的經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行“鋪貨”、補(bǔ)貨、列與廣告貼等工作。組建專(zhuān)營(yíng)小組或理貨隊(duì)伍，能從基層組織結(jié)構(gòu)和人力資源上確保企業(yè)對(duì)零售終端與批發(fā)市場(chǎng)的控制。離開(kāi)這些真正與終端接觸的一線隊(duì)伍，市場(chǎng)控制、擴(kuò)大覆蓋、精耕細(xì)作都是紙上談兵。對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商提供全方位的支持，包括：（）提供專(zhuān)業(yè)的銷(xiāo)售培訓(xùn)。企業(yè)要特別注重對(duì)銷(xiāo)售人員的培訓(xùn)，一方面需要培訓(xùn)廠方代表，另一方面要花很多精力來(lái)培訓(xùn)專(zhuān)營(yíng)與理貨隊(duì)伍。經(jīng)過(guò)密集的、高強(qiáng)度的“洗腦式”培訓(xùn)，企業(yè)可以訓(xùn)練出一支高度敬業(yè)、專(zhuān)業(yè)的銷(xiāo)售隊(duì)伍。（）提供進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、

56、列費(fèi)等相關(guān)費(fèi)用。開(kāi)發(fā)市場(chǎng)、組建網(wǎng)絡(luò)，光有人員與培訓(xùn)還不夠，還必須由公司提供產(chǎn)品進(jìn)場(chǎng)費(fèi)等各種“槍支彈藥”。近年來(lái)，中國(guó)零售業(yè)態(tài)變化迅速，各種超市、量販店快速崛起，根據(jù)國(guó)際慣例，由于“賣(mài)場(chǎng)”空間列資源有限，新產(chǎn)品進(jìn)場(chǎng)需收取進(jìn)場(chǎng)費(fèi)。需要特別列與指定位置的，還需要列費(fèi)、“買(mǎi)位費(fèi)”。這些費(fèi)用少則幾百，多則成千上萬(wàn)，經(jīng)銷(xiāo)商不大可能去承擔(dān)。若沒(méi)有這些費(fèi)用支持，經(jīng)銷(xiāo)商很可能會(huì)放棄這些大網(wǎng)點(diǎn)的“鋪貨”。在助銷(xiāo)理念指導(dǎo)下開(kāi)發(fā)、管理市場(chǎng)的企業(yè)一般都有用于產(chǎn)品進(jìn)場(chǎng)、列、“買(mǎi)位”的專(zhuān)項(xiàng)費(fèi)用。沒(méi)有專(zhuān)項(xiàng)費(fèi)用預(yù)算的企業(yè)所面臨的又是另外一種情景。有一家產(chǎn)值數(shù)十億、廣告費(fèi)用數(shù)億元的大公司，數(shù)年來(lái)一直無(wú)法啟動(dòng)市場(chǎng)。一個(gè)重要原因在于

57、產(chǎn)品沒(méi)有打進(jìn)聯(lián)華、華聯(lián)、農(nóng)工商這些年總銷(xiāo)售額超過(guò)億元的連鎖超市，因?yàn)楣緹o(wú)法提供數(shù)萬(wàn)元的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)，結(jié)果產(chǎn)品被拒于大商場(chǎng)門(mén)外。而與此同時(shí)，該公司數(shù)百萬(wàn)元的空中電視廣告正源源不斷地扔向大。這家企業(yè)的做法和結(jié)果不能不發(fā)人深思。（）提供促銷(xiāo)支援。公司市場(chǎng)部應(yīng)全面保障助銷(xiāo)理念得以順利實(shí)施。市場(chǎng)部是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的大腦，除了媒介廣告、促銷(xiāo)安排等常規(guī)職責(zé)外，助銷(xiāo)人員派駐、銷(xiāo)售培訓(xùn)、費(fèi)用支持等都需要市場(chǎng)部來(lái)進(jìn)行規(guī)劃和決策。（）公司提供各類(lèi)實(shí)物贈(zèng)品支持銷(xiāo)售。公司可以在與經(jīng)銷(xiāo)商達(dá)成的協(xié)議中明文規(guī)定：贈(zèng)品的所有權(quán)歸公司，贈(zèng)品的發(fā)放工作由廠方代表全權(quán)負(fù)責(zé)。這樣做可以確保廠方完全掌控贈(zèng)品，使贈(zèng)品真正用在鼓勵(lì)客戶進(jìn)貨、聯(lián)絡(luò)感情、

58、爭(zhēng)取零售人員推薦與消費(fèi)者促銷(xiāo)等方面。雖然國(guó)一些公司也常常提供各種贈(zèng)品給經(jīng)銷(xiāo)商，但這僅僅是普通的銷(xiāo)售支援，經(jīng)銷(xiāo)商有權(quán)自由處理這些贈(zèng)品，贈(zèng)品可能被變賣(mài)或被濫發(fā)，往往達(dá)不到廠方預(yù)期的目的。此外，為了深度開(kāi)發(fā)市場(chǎng)，化解經(jīng)銷(xiāo)商難以承擔(dān)的送貨成本，為經(jīng)銷(xiāo)商配備產(chǎn)品專(zhuān)用送貨車(chē)（所有權(quán)歸廠方）有時(shí)也很有必要。很明顯，“助銷(xiāo)”理念下的銷(xiāo)售活動(dòng)不再是個(gè)人的孤軍奮戰(zhàn)，而是團(tuán)隊(duì)的協(xié)同作戰(zhàn)。它不僅僅有利于提高業(yè)績(jī)，更有利于完善企業(yè)的銷(xiāo)售綜合管理體系。保潔的助銷(xiāo)體系寶潔的成功很大程度上得益于其“助銷(xiāo)”理念指導(dǎo)下的渠道運(yùn)作綜合管理體系。寶潔公司提出的“經(jīng)銷(xiāo)商即辦事處”口號(hào)，就是寶潔公司助銷(xiāo)理念通俗化、形象化的解釋。全面“支

59、持、管理、指導(dǎo)并掌控經(jīng)銷(xiāo)商”是寶潔公司“助銷(xiāo)”理念的核心。寶潔每開(kāi)發(fā)一個(gè)新的市場(chǎng)，原則上只物色一家經(jīng)銷(xiāo)商（大城市一般家），并派駐一名廠方代表。廠方代表的辦公場(chǎng)所一般設(shè)在經(jīng)銷(xiāo)商的營(yíng)業(yè)處，他肩負(fù)著全面開(kāi)發(fā)、管理該區(qū)域市場(chǎng)的重任，其核心職能是管理經(jīng)銷(xiāo)商與經(jīng)銷(xiāo)商下屬的銷(xiāo)售隊(duì)伍。寶潔要求經(jīng)銷(xiāo)商組建寶潔產(chǎn)品專(zhuān)營(yíng)小組，由廠方代表負(fù)責(zé)該小組的日常管理。專(zhuān)營(yíng)小組一般有十多個(gè)人組成，具體又可分為“大中型零售店”、“批發(fā)市場(chǎng)”、“深度分銷(xiāo)”三個(gè)銷(xiāo)售小組。每個(gè)銷(xiāo)售人員在給定的目標(biāo)區(qū)域和目標(biāo)客戶圍運(yùn)用“路線訪銷(xiāo)法”開(kāi)展訂貨、收款、列、貼等系列銷(xiāo)售活動(dòng)。為了提高專(zhuān)營(yíng)小組的工作效率，一方面寶潔公司不定期派專(zhuān)業(yè)銷(xiāo)售培訓(xùn)師前來(lái)

60、培訓(xùn)，具體容涉與公司理念、產(chǎn)品特點(diǎn)、談判技巧等各個(gè)方面，進(jìn)行寶潔“洗腦式”培訓(xùn)；另一方面，廠方代表必須協(xié)同專(zhuān)營(yíng)小組成員拜訪客戶，不斷進(jìn)行實(shí)地指導(dǎo)與培訓(xùn)。同時(shí)，為了確保廠方代表對(duì)專(zhuān)營(yíng)小組成員的全面控制管理，專(zhuān)營(yíng)小組成員的工資、獎(jiǎng)金、甚至差旅費(fèi)、費(fèi)等全部由寶潔提供。廠方代表依據(jù)銷(xiāo)售人員業(yè)績(jī)，以與協(xié)同拜訪和市場(chǎng)抽查結(jié)果，確定小組成員的獎(jiǎng)金額度。寶潔還要求經(jīng)銷(xiāo)商配備專(zhuān)職文員以與專(zhuān)職倉(cāng)庫(kù)人員，工資、獎(jiǎng)金亦由寶潔承擔(dān)。為了改善“賣(mài)場(chǎng)列”，一方面，寶潔公司要求小組成員通過(guò)良好的“客情關(guān)系”來(lái)免費(fèi)爭(zhēng)取到最佳、最多的列位；另一方面，寶潔公司有“專(zhuān)項(xiàng)列費(fèi)”、“買(mǎi)位費(fèi)”與“進(jìn)場(chǎng)費(fèi)”提供給各“大賣(mài)場(chǎng)”，由此確保寶潔產(chǎn)