昆明BB匯館策劃全案

1、項(xiàng)目廣告策略廣告宣傳總體策略1）如今的房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，任何單一的宣傳方式都難以達(dá)到很好的效果，為有效地?cái)U(kuò)大市場(chǎng)、聚積人氣、促進(jìn)銷售，我們建議在廣告形式上力求多樣化、新異化，形成立體的強(qiáng)式宣傳。但產(chǎn)品定位和廣告訴求應(yīng)保持一致，以達(dá)到較強(qiáng)的識(shí)別性。2）本案是開(kāi)發(fā)商在房地產(chǎn)市場(chǎng)的處女作，在一開(kāi)始就要樹(shù)立好整體品牌形象，實(shí)施品牌化戰(zhàn)略，以產(chǎn)品的獨(dú)特性占領(lǐng)市場(chǎng)空擋。3）本案所處位置存在銷售抗性，但可以通過(guò)新概念的提出來(lái)吸引消費(fèi)者目光。4）廣告訴求采取情感訴求和理性訴求相結(jié)合的方式，情感訴求著重強(qiáng)調(diào)個(gè)性化，使消費(fèi)者感受到一種較強(qiáng)的親和力，在情感上接受并喜歡BOBO匯館：同時(shí)，理性訴求的目的在于理性

2、的說(shuō)服消費(fèi)者，在理智上取得對(duì)BOBO匯館的認(rèn)同，認(rèn)為BOBO匯館物有所值。這就需要通過(guò)媒體強(qiáng)勢(shì)宣傳BOBO匯館的幾大賣點(diǎn)。5）在廣告訴求上極力挖掘產(chǎn)品的賣點(diǎn)，塑造與眾不同的產(chǎn)品形象：健康、前衛(wèi)、時(shí)尚、個(gè)性、另類。6）報(bào)紙廣告應(yīng)采取情感訴求和理性訴求相結(jié)合的方式，首期廣告以個(gè)性化和另類為主，但后期重點(diǎn)應(yīng)強(qiáng)調(diào)本案的實(shí)用性，投資價(jià)值以及完善的物管服務(wù)。7）由于電臺(tái)廣告與電視臺(tái)廣告聽(tīng)覺(jué)和視覺(jué)的沖擊力較強(qiáng)，我們建議走情感訴求路線。8）抓住和制造一切可利用新聞?shì)d體，集中炒作，爭(zhēng)取媒體最大限度的配合。通過(guò)強(qiáng)勢(shì)廣告宣傳，使BOBO匯館“都會(huì)菁英，城市主義樂(lè)園”的概念深入人心，突出BOBO匯館的獨(dú)特的文化、人居

3、環(huán)境和投資價(jià)值。通過(guò)對(duì)本樓盤成功的形象包裝及SP活動(dòng)，擴(kuò)大影響，聚集人氣，樹(shù)立起開(kāi)發(fā)商良好的企業(yè)形象，極大限度挖掘潛在購(gòu)房客戶，達(dá)到差異化競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)現(xiàn)樓盤熱銷的目的。2、廣告定位都會(huì)菁英，城市主義樂(lè)園3、定位表述：根據(jù)上述定位，單一廣告訴求難以突出BOBO匯館的個(gè)性，再結(jié)合前面對(duì)廣告對(duì)象的分析，我們不難看出，購(gòu)買BOBO匯館的消費(fèi)者，主要是以年輕白領(lǐng)和投資者為主。因此，應(yīng)將BOBO匯館的產(chǎn)品特色差異化優(yōu)勢(shì)放大，針對(duì)消費(fèi)群推出特色小戶型。結(jié)合個(gè)性化、人性化、現(xiàn)代化、實(shí)用性和投資增值的優(yōu)勢(shì)，綜合定位為：4、5、6、7、8、9、BOBOS的城市主義樂(lè)園工作、生活一”躍”而上不再為房東打工我的家園，未來(lái)

4、銀行99+1物業(yè)方程式管理女性自治區(qū)裝修快餐A、B、C廣告通路廣告通路基于對(duì)BOBO匯館的形象定位及銷售期的安排，廣告推廣通路將分為以下幾種：1、軟新聞品牌宣傳2、媒體廣告（電視、電臺(tái)、報(bào)紙、DM、網(wǎng)絡(luò)）3、SP活動(dòng)4、戶外廣告等4大部分進(jìn)行。在實(shí)際操作中，一個(gè)推廣周期乃至整個(gè)推廣行程節(jié)奏的把握都是動(dòng)態(tài)過(guò)程，自始至終處于“發(fā)布跟蹤一調(diào)研一調(diào)整一發(fā)布”的循環(huán)過(guò)程。我們依據(jù)階段指標(biāo)讓進(jìn)程始終處于可控狀態(tài)，并根據(jù)變化及時(shí)作出調(diào)整。因此，需要及時(shí)掌握銷售動(dòng)態(tài)，并獲取各種重要參數(shù)，以此來(lái)調(diào)整發(fā)布載體、數(shù)量和頻率。階段推廣策略（一）、籌劃準(zhǔn)備期主題:都會(huì)菁英，城市主義樂(lè)園“BOBOS勺城市主義樂(lè)園”時(shí)間：

5、（2004年03月）目標(biāo)：（1）普及目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)“BOBO族和BOBOS的城市主義樂(lè)園”以及開(kāi)發(fā)商的全面認(rèn)識(shí)，為該項(xiàng)目主題創(chuàng)造輿論影響及理念的認(rèn)識(shí)；（2）全方位介紹該項(xiàng)目，刺激消費(fèi)心理，從而啟動(dòng)市場(chǎng)；（3）擴(kuò)大影響，聚集人氣。推廣計(jì)劃：此階段廣告推廣以報(bào)紙軟廣告炒作為主，“軟廣告”這種方式已被全國(guó)各大城市的房地產(chǎn)界所廣泛運(yùn)用，許多成功的樓盤都是軟新聞利用的典范。本項(xiàng)目在此階段，將圍繞“都會(huì)菁英，城市主義樂(lè)園”的主題，從特有角度展示BOBO匯館的文化內(nèi)涵、房產(chǎn)形象和樓盤品質(zhì)。1、報(bào)紙廣告:內(nèi)容：著重從以下方面進(jìn)行報(bào)道和炒作。A.BOBO族的概念B.BOBOS的城市主義樂(lè)園選擇媒體：春城晚報(bào)（主推

6、）都市時(shí)報(bào)（輔助）2、相關(guān)SP活動(dòng)：（1）主題：BOBO匯館網(wǎng)站組建方案征稿。目的：使得BOBO的理念直接影響時(shí)尚族群，聚集人氣?；顒?dòng)安排：BOBO匯館的主要目標(biāo)客戶是年輕人，針對(duì)這類目標(biāo)客戶進(jìn)行消費(fèi)引導(dǎo)，突出它的年輕化、個(gè)性化、都市化，吸引目標(biāo)客戶。3、新聞炒作：此階段的重點(diǎn)是利用SP活動(dòng)進(jìn)行傳媒炒作，擴(kuò)大影響，聚集人氣，建立目標(biāo)客戶對(duì)項(xiàng)目的認(rèn)知度。我的家園，未來(lái)銀行時(shí)間：（2004年04月）目標(biāo)：確立BOBO匯館的BOBO族的城市主義樂(lè)園的特點(diǎn)；突出BOBO匯館的個(gè)性化、年輕化、都市化；強(qiáng)化BOBO匯館的投資增值理念。推廣計(jì)劃：報(bào)紙廣告：著重從以下方面進(jìn)行炒作：內(nèi)容（1）：我的家園，未來(lái)銀

7、行目的：強(qiáng)化BOBO匯館的投資增值理念，吸引有投資意向的客戶購(gòu)房。選擇媒體：春城晚報(bào)內(nèi)容（2）：ABOBO匯館即日起接受預(yù)定登記；B.以“我的家園，未來(lái)銀行”主題為中心賣點(diǎn),展示BOBO匯館嶄新的生活理念。選擇媒體：春城晚報(bào)或都市時(shí)報(bào)內(nèi)容（3）：A.BOBO匯館即日起公開(kāi)發(fā)售B.簡(jiǎn)單介紹BOBO匯館的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)C.公開(kāi)發(fā)售當(dāng)日活動(dòng)安排D.預(yù)售登記信息選擇媒體：春城晚報(bào)2.相關(guān)公關(guān)活動(dòng):主題：小戶型樓盤市場(chǎng)研討會(huì)時(shí)間：（待定）目的：宣傳BOBO匯館“城市主義樂(lè)園”的文化內(nèi)涵，通過(guò)媒體對(duì)此大力抄作，繼續(xù)擴(kuò)大影響。相關(guān)SP活動(dòng)：（1）時(shí)尚活動(dòng)主題：BOBO族前沿陣地目的：進(jìn)一步吸引目標(biāo)群的注意，強(qiáng)化消

8、費(fèi)者的購(gòu)買欲?；顒?dòng)安排：在金馬碧雞組織周邊酒吧開(kāi)展一項(xiàng)提升BOBO匯館形象的大型時(shí)尚活動(dòng)。（2）派籌細(xì)則：A.時(shí)間：（待定）有初步意愿的消費(fèi)者支付誠(chéng)意金購(gòu)買預(yù)售登記卡。預(yù)定登記卡必須于公開(kāi)發(fā)售第一、第二天購(gòu)買方為有效。D.可憑預(yù)售登記卡做買房?jī)?yōu)先選擇。如不購(gòu)買可退還誠(chéng)意金。地點(diǎn)：BOBO匯館售樓處。新聞炒作：對(duì)BOBO匯館的SP活動(dòng)和公關(guān)活動(dòng)進(jìn)行報(bào)道，達(dá)到炒作的目的。同時(shí)通過(guò)軟新聞對(duì)BOBO匯館的投資增值性進(jìn)行分析和炒作。影視廣告：內(nèi)容：形象篇，1015秒時(shí)間：待定媒體：云南衛(wèi)視、昆明電視臺(tái)時(shí)段：待定不再為房東打工生活、工作一躍而上99+1物業(yè)方程式全接觸時(shí)間：(2004年05月)目標(biāo)：詳細(xì)分

9、述BOBO匯館其中的三大賣點(diǎn)，增強(qiáng)目標(biāo)客戶的購(gòu)買欲；營(yíng)造盛大開(kāi)盤熱銷氛圍，進(jìn)一步提高知名度，鞏固已樹(shù)立起的品牌形象。推廣計(jì)劃：1報(bào)紙廣告：內(nèi)容：(1)今日BOBO匯館公開(kāi)發(fā)售不再為房東打工工作生活一躍而上99+1物業(yè)方程式管理選擇媒體：春城晚報(bào)2.SP活動(dòng)：細(xì)則：熱烈的開(kāi)盤儀式地點(diǎn)：售樓現(xiàn)場(chǎng)3新聞炒作：對(duì)SP活動(dòng)進(jìn)行炒作的同時(shí)，重點(diǎn)通過(guò)軟新聞對(duì)女性白領(lǐng)獨(dú)立空間的需求強(qiáng)化消費(fèi)推介和炒作。媒體：都市時(shí)報(bào)和大觀周刊女性自治區(qū)裝修套餐A、B、C時(shí)間：(2004年06月一10月)目標(biāo)：確立BOBO匯館的健康、時(shí)尚、前衛(wèi)、個(gè)性的社區(qū)形象，促使消費(fèi)者實(shí)際進(jìn)行購(gòu)買。推廣計(jì)劃：報(bào)紙廣告：此階段以報(bào)紙廣告發(fā)掘BO

10、BO匯館與眾不同的內(nèi)涵為主要賣點(diǎn)，傳達(dá)實(shí)際性項(xiàng)目特色內(nèi)容，加強(qiáng)意向客戶群的購(gòu)買行動(dòng)。內(nèi)容：為現(xiàn)代年輕單身女性特設(shè)兩個(gè)女性專層。目的：為這個(gè)獨(dú)特的目標(biāo)群創(chuàng)造符合她們要求的個(gè)性化的獨(dú)立空間。開(kāi)列出三種不同房型的精裝修菜單。目的：為不同需求的業(yè)主提供多種風(fēng)格的服務(wù)。影視廣告：內(nèi)容：形象篇，1015秒時(shí)間：待定媒體：云南衛(wèi)視、昆明電視時(shí)段：待定網(wǎng)絡(luò)廣告：吸引喜歡上網(wǎng)的年輕目標(biāo)群，以傳達(dá)BOBOS理念為主，促使他們進(jìn)行購(gòu)買。4相關(guān)SP活動(dòng)：主題：BOBO時(shí)裝秀目的：繼續(xù)擴(kuò)大影響，聚集人氣，使BOBO理念深入人心?；顒?dòng)安排：在百盛廣場(chǎng)等目標(biāo)消費(fèi)群流量大的地方進(jìn)行一場(chǎng)“BOBOS”T臺(tái)時(shí)裝秀，所展示的時(shí)裝以

11、健康、現(xiàn)代、前衛(wèi)、個(gè)性、另類為主，充分展示BOBOS的形象與品位。主題：參觀樣板房目的：方便消費(fèi)者進(jìn)一步了解BOBO匯館，促進(jìn)銷售?；顒?dòng)安排：參觀樣板房及樓盤的行程安排。BOBOSTYLE讓生活如雞尾酒般繽紛時(shí)間：(2004年11月一2005年1月)目標(biāo)：根據(jù)樓盤實(shí)際銷售情況，對(duì)項(xiàng)目廣告推廣計(jì)劃作出充分調(diào)整，彌補(bǔ)不足和空缺，根據(jù)目標(biāo)客戶心理需求點(diǎn)的變化，制定相應(yīng)的廣告策略，進(jìn)行進(jìn)一步廣告推廣，促進(jìn)銷售。推廣計(jì)劃：1根據(jù)實(shí)際情況作出調(diào)配。2后備SP活動(dòng)：主題：業(yè)主聯(lián)誼冷餐會(huì)目的：拉近開(kāi)發(fā)商和客戶以及客戶與客戶之間的距離，提升開(kāi)發(fā)商的形象?；顒?dòng)安排：搞一個(gè)開(kāi)發(fā)商和業(yè)主參加的聚會(huì)。主題：保護(hù)自然從我

12、做起目的：提升BOBO匯館的品牌形象?；顒?dòng)安排：資助大學(xué)生環(huán)保社團(tuán)作一個(gè)公益活動(dòng)。幽雅的環(huán)境打造幸福的人生BOBO匯館再創(chuàng)關(guān)注熱潮！時(shí)間：（2005年02月后）目標(biāo)：針對(duì)當(dāng)時(shí)銷售情況，對(duì)可能出現(xiàn)的滯銷房作出促銷，盡快銷售清盤。推廣計(jì)劃：根據(jù)實(shí)際情況作出媒體廣告發(fā)布計(jì)劃。2相關(guān)SP活動(dòng)：主題：“最心儀的家”全裝修頂級(jí)設(shè)計(jì)景觀現(xiàn)房，大型現(xiàn)場(chǎng)拍賣活動(dòng)。目標(biāo)：掀起市場(chǎng)下一輪關(guān)注熱潮，對(duì)尾盤進(jìn)行銷售清盤?；顒?dòng)安排：1、對(duì)銷售期所建的匯館內(nèi)樣板房進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)拍賣活動(dòng)。2、框架式鑲嵌作品比賽目的：讓有意向的買主與入住的業(yè)主進(jìn)行互動(dòng)溝通。3、高爾夫推桿比賽目的：讓有意向的買主進(jìn)一步了解BOBO匯館的優(yōu)越品質(zhì)和文化

13、內(nèi)涵。項(xiàng)目廣告營(yíng)銷推廣預(yù)算26456平方米的可銷售面積，均價(jià)為2900元/平米，總銷售金額為76722400元?？傮w廣告預(yù)算為本案總銷售金額的1.83%合計(jì)140萬(wàn)元。項(xiàng)目費(fèi)用預(yù)算（萬(wàn)元）所占比例媒體發(fā)布（報(bào)紙、電視、電臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)）6848.6%SP活動(dòng)2316.5%戶外廣告（現(xiàn)場(chǎng)、途徑）96.4%印刷品及銷售道具（售樓書(shū)、DM、電子樓書(shū)）75%制作物（沙盤、效果圖、展板、禮品、燈箱、案名旗、布幔、精神堡壘等）128.5%房展會(huì)139.3%機(jī)動(dòng)費(fèi)用85.7%共計(jì)140萬(wàn)元注：1、本預(yù)算分布表以開(kāi)發(fā)面積為基數(shù)的總體預(yù)算之分配比例，具體預(yù)算為公司確定之金額再按比例分配。2、從推廣預(yù)算看，要達(dá)到廣告銷

14、售的預(yù)期效果,此費(fèi)用偏低。建議將售樓部設(shè)在明顯位置且人流量大、離公交車站近的地方，因?yàn)椋?.明顯位置可以令消費(fèi)者容易找到，起到宣傳的作用。2人流量大使得更多人了解BOBO匯館，也起到了宣傳的作用，降低戶外廣告的投入。3離車站近可以使消費(fèi)者更能感受到BOBO匯館的交通便利之處。主體分格遵循健康、新穎、時(shí)尚、個(gè)性、便捷的原則，突出BOBO匯館的特質(zhì)。可根據(jù)“BOBO匯館”主題進(jìn)行特色設(shè)計(jì)，針對(duì)目標(biāo)客戶群體的檔次、品位、年齡，改變現(xiàn)有的銷售模式，塑造清新的設(shè)計(jì)格調(diào)，配合以特色的銷售道具，讓購(gòu)房者感到輕松舒適，體會(huì)到該項(xiàng)目理想的健康、新穎、時(shí)尚、個(gè)性、便捷的生活氣息。建議設(shè)置一些獨(dú)特的景觀小品、綠色植

15、物、鮮花等。售樓處內(nèi)部建議:售樓處將分成七個(gè)區(qū)域，每個(gè)區(qū)域動(dòng)靜分明,功能明確，便于業(yè)務(wù)人員在不同的區(qū)域展開(kāi)工作。1.參觀區(qū)：模型：模型要有特點(diǎn)，主體按照標(biāo)準(zhǔn)模式建造，其他內(nèi)容可相對(duì)虛化，主次必須分明。模型比例建議1:100便于客戶可以很直觀的看到精致的樓盤規(guī)戈V,對(duì)于客戶而言，就不會(huì)盲目的購(gòu)房，而是可以從模型中初步挑選自己滿意的位置，另外要注意的是模型的制作要留有余地，便于在未來(lái)的開(kāi)發(fā)、規(guī)劃中補(bǔ)充、添加景觀。展板：購(gòu)房流程圖銀行按揭流程圖購(gòu)房裝修知識(shí)圖房型配置圖物業(yè)管理圖單體效果圖景觀效果圖鳥(niǎo)瞰圖環(huán)境平面規(guī)劃圖將其制作成展板形式，分不同推廣階段展出，便于業(yè)務(wù)員在與客戶攀談時(shí)，能夠向客戶解釋。2

16、.洽談區(qū)：洽談區(qū)的風(fēng)格要簡(jiǎn)約，設(shè)計(jì)以色塊為主，但又要不失高雅，體現(xiàn)出品質(zhì)感，洽談區(qū)配備洽談桌椅，色彩柔和，整體要體現(xiàn)舒適和人性化。3應(yīng)接區(qū)應(yīng)接區(qū)的應(yīng)接臺(tái)相對(duì)要有一定的親和力，建議以曲線條為主，LOGO墻簡(jiǎn)潔明了，不宜復(fù)雜化，使客戶一進(jìn)門就能感受到本案以人為本的設(shè)計(jì)及個(gè)性化的服務(wù)，能夠很快的感受本案，也能夠很清晰的看到LOGO墻。應(yīng)接臺(tái)：可分兩層，第一層為接待銷控臺(tái)，第二層為主控臺(tái)，相對(duì)要高一點(diǎn)，分兩層的目的是給客戶形成壓迫感，造成心理壓力，有利于業(yè)務(wù)員的銷售說(shuō)辭。品位廊：在售樓中心可布置一些軟裝飾，如裝飾畫(huà)、鮮花、擺設(shè)等，品位廊布置風(fēng)格以后現(xiàn)代主義為主。給客戶以豐富的視覺(jué)效果，同時(shí)也使售樓處的

17、氣氛傾向于和諧、自然，烘托現(xiàn)場(chǎng)銷售氣氛。兒童區(qū):在售樓中心專門設(shè)置一些供兒童玩的地方，可使客戶全身心的關(guān)注樓盤的相關(guān)信息，也能讓售樓人員很好的發(fā)揮他們的口才并不受客戶小孩的打擾6.VIP會(huì)客室：VIP會(huì)客室沿襲洽談室的簡(jiǎn)約風(fēng)格，色調(diào)偏暖，給人以親切感，同時(shí)又要體現(xiàn)出身份的高貴，區(qū)域的位置和裝飾更不能隨意，并配備飲品及果點(diǎn)，因?yàn)橘?gòu)買BOBO房子的VIP客戶講究的是品位、個(gè)性、時(shí)尚。另外，建議將簽約室容入到VIP會(huì)客室中，因?yàn)椴⒉皇请S時(shí)都有貴賓，且簽約有較強(qiáng)的私密性，因此簽約室的獨(dú)立也是相當(dāng)有必要的。另外，銀行方面還應(yīng)設(shè)立一個(gè)單獨(dú)的工作間，以方便與客戶辦理有關(guān)手續(xù)。7建材展示廳：塑鋼門窗保安系統(tǒng)衛(wèi)生器材瓷磚隱蔽工程涂料、地板外墻涂料管理設(shè)施現(xiàn)場(chǎng)展示廳的建立，有利于客戶了解房屋建材設(shè)施，同時(shí)展示出BOBO匯館所用的建筑材料，并可根據(jù)裝修菜單提前為消費(fèi)者提供裝修的建議。銷售道具建立及作用樓書(shū)：作為銷售的主要道具，樓書(shū)的制作必須精美，其中呈現(xiàn)的賣點(diǎn)均是該樓盤的優(yōu)勢(shì)，使客戶清晰的了解該樓盤的優(yōu)點(diǎn)，讓其對(duì)樓盤產(chǎn)生好奇心，從而促成其購(gòu)買