XXXX年02月上海浦東高行項目市場

1、浦東高行項目市場定位及產品建議報告2010.02 Shanghai1第一部分 市場篇2一、城市發(fā)展環(huán)境簡析二、房地產市場趨勢研判三、區(qū)域市場趨勢研判五、客戶深入調研六、地塊分析七、項目定位四、區(qū)域市場特征分析城市地位城市經濟居民收入行業(yè)發(fā)展城市總結3上海長三角經濟圈龍頭城市2009年提出“國際金融中心”、“國際航運中心”兩大建設目標 到2020年，基本建成與我國經濟實力以及人民幣國際地位相適應的國際金融中心 到2020年，基本建成航運資源高度集聚、航運服務功能健全、航運市場環(huán)境優(yōu)良、現(xiàn)代物流服務高效，具有全球航運資源配置能力的國際航運中心 2008年，長三角實現(xiàn)GDP6.55億元 占全國比重2

2、0%，明顯領先于其它經濟圈。作為長三角龍頭城市、兩大國際中心建設城市，必然吸引各類人才流入，從而為房地產市場發(fā)展奠定堅實需求基礎。城市地位城市經濟居民收入行業(yè)發(fā)展城市總結4【城市GDP】 08年上海實現(xiàn)GDP14901億元，在內地一線城市中名列第一。 08年常住人口1888萬人，也是內地人口規(guī)模最大城市。從城市綜合實力看上海，是無可爭議的內地“第一城市”城市地位城市經濟居民收入行業(yè)發(fā)展【城市人口】主要一線城市人口及經濟總量對比城市總結5主要一線城市GDP、人均收入對比 08年上海實現(xiàn)人均GDP73124元，在一線城市中處于中等。低于經濟特區(qū)深圳、以及省會廣州。08年上海人均可支配收入26690

3、元，次于深圳。從經濟發(fā)展水平看，“第一城市”價值還待挖掘，同時也說明未來發(fā)展空間較大城市地位城市經濟居民收入行業(yè)發(fā)展城市總結6住房消費 從住房消費支出看，雖然支出比例有所起伏，但總體在一定范圍波動。 而從城市人居居住面積看，08年實現(xiàn)人均居住面積16.9平米，較全國平均水平居住面積28平米有較大差距。由此可見，居民對居住的改善需求基礎較強，房地產市場長期發(fā)展空間仍然廣闊。城市地位城市經濟居民收入行業(yè)發(fā)展住房面積城市總結7城市經濟城市發(fā)展VS房地產市場城市地位居民收入居住現(xiàn)狀行業(yè)發(fā)展1、房地產市場長期發(fā)展空間大。2、中端市場的需求基礎不斷提升。3、城市中心范圍逐步擴大。城市地位城市經濟居民收入城

4、市總結行業(yè)發(fā)展8城市發(fā)展格局 隨著城市不斷發(fā)展，上海中心城區(qū)概念不斷外延，外環(huán)線以內將逐步成為大中心城區(qū)。外環(huán)線中環(huán)線內環(huán)線中心城區(qū)項目位置居住需求強烈土地資源稀缺城市地位城市經濟居民收入行業(yè)發(fā)展城市總結9宏觀市場對項目影響1、房地產市場的長期發(fā)展空間廣闊，為項目的操作奠定了良好的行業(yè)發(fā)展基礎。2、城市功能定位的明確與提升，更多人才的流入，為豐富房地產市場的需求結構奠定堅實基礎。這對本項目定位也有借鑒依據(jù)。3、中心城區(qū)概念不斷擴大，項目所處地段成為次中心板塊，區(qū)域形象提升，也能吸引多種層次客戶關注。從宏觀市場總體看，項目面臨市場機遇以及市場選擇機會較多。城市地位城市經濟居民收入行業(yè)發(fā)展城市總結

5、10一、城市發(fā)展環(huán)境簡析二、房地產市場趨勢研判三、區(qū)域市場趨勢研判五、客戶深入調研六、地塊分析七、項目定位四、區(qū)域市場特征分析土地市場政策面商品房成交趨勢研判11成交量： 土地市場在經歷08年供應與成交下降后，09年重新放量。這一方面是市場火熱導致對土地需求增加，同時，政府也加快了推地速度成交價格： 09年，是地王頻出的年份，成交土地的樓面價格也大幅飆升。（1）供應增加有助于改變市場供求失衡，回歸理性發(fā)展。（2）地價突增，也為未來房價提供堅實的支撐基礎，同時進一步增加房價泡沫。土地市場政策面二級市場趨勢研判12中央政策收緊逐步展開上調金融機構人民幣存款準備金率 商品房轉讓環(huán)節(jié)營業(yè)稅規(guī)定六次加息

6、五次降息2007年2008年2009年保持寬松貨幣及稅收政策2007年金融手段稅收手段減免契稅，營業(yè)稅，降低轉讓年限2009年其他手段國四條二手房轉讓營業(yè)稅年限恢復國11條2010年政策走勢：2007年為防止經濟過熱為緊縮型政策。2008年上半年繼續(xù)保持緊縮政策，年底經濟危機影響下出臺一系列的救市政策。2009年全年繼續(xù)保持08年的經濟政策，但對房地產卻轉方向，從國四條到國11條，2010年房地產業(yè)再次進入宏觀調控周期。土地市場政策面二級市場趨勢研判13地方政策主要是抑制房價過快增長契稅首套房上海政策買方市場賣方市場二套房改善型投機性抑制需求營業(yè)稅所得稅2到5年2到5年加倍調節(jié)分析： 從投資投

7、機到自住，房地產需求將全面受到抑制，市場成交將會大幅下降，上海的調控力度必定成為全國的表率（歷史上“上海感冒、全國吃藥”），對2010年的上海房地產市場不能過于樂觀。土地市場政策面二級市場趨勢研判14政策對2010年影響 2010年第一季度： 由于12月的政策末班車使需求“透支”，1月份“國11條”的政策出臺，以及春節(jié)淡季，市場觀望會增加，銷售量將回落；同時，開發(fā)商的“不差錢”狀態(tài)亦使價格堅挺，市場呈現(xiàn)“量跌價平”的現(xiàn)象。 2010年第二季度： 政策效應的消化以及按照市場傳統(tǒng)規(guī)律第二季度市場放量，成交相應回暖，但價格因第一季度政策調控影響，價格繼續(xù)持平，“量升價平”。 2010年第三季度： 如

8、果宏觀經濟上升快速，可能會加息。（1）若樓市在二季度只是出現(xiàn)“規(guī)律性回暖”，那么在加息背景下，市場將呈現(xiàn)“量平價升”的態(tài)勢。（2）若樓市在二季度出現(xiàn)快速回暖跡象，政策力度將會加大，樓市將會快速降溫，市場呈現(xiàn)“量跌價平”的現(xiàn)象。 2010年第四季度： 由于第四季度考慮到回籠資金因素，市場會出現(xiàn)“促銷現(xiàn)象”，呈現(xiàn)“量升價降”的態(tài)勢。土地市場政策面二級市場趨勢研判15商品住宅近年走勢供需平衡線土地市場政策面二級市場趨勢研判上海近年總體商品住宅供需結構，呈現(xiàn)“波浪形”結構，松一年緊一年，且受政策影響顯著價格在07年后漲幅顯著，短期價格升幅積累一定泡沫?！芭菽碧卣鞔偈怪醒敫淖冋撸蠓€(wěn)定房價，其中

9、保證商品房供給，可能是2010年供求關系再度轉換，形成供大于求16土地市場政策面二級市場趨勢研判降低存貸款金融利率減免稅費、降低房貸首付 個人住房貸款利率優(yōu)惠下浮30最低首付款比例調整為20加大保障性住房建設力度進一步鼓勵普通商品住房消費支持房地產開發(fā)企業(yè)積極應對市場變化下調資本金比例逐步控制二套房貸優(yōu)惠利率營業(yè)稅征免時限由2年恢復到5年 增加普通商品房供給抑制投機上調存款準備金率二套放貸首付4成增加普通住宅用地供給實行差別化稅收信貸政策解決中低收入群體住房 降低利率刺激消費先行寬松逐步從緊增大供應抑制投機政策轉向顯著，但主要針對“泡沫”“投機”的關注與打壓增加供給，為了滿足普通自住者的需求0

10、8年09年2010年17一級市場二級市場政策面現(xiàn)狀趨勢可能增加商品房供應09年供不應求局面可能在2010年逆轉投資需求退潮房價適度理性回歸土地供應放量地王現(xiàn)象頻出周期波動顯著價格升幅較大增加普通房供應抑制投資需求土地市場政策面二級市場趨勢研判不論從一級市場放量、二級市場周期波動、還是政策面轉向看，2010步入調整的趨勢不可避免。適當加快房源上市步伐，可能是目前房企正確的選擇。18一、城市發(fā)展環(huán)境簡析二、房地產市場趨勢研判三、區(qū)域市場趨勢研判五、客戶深入調研六、地塊分析七、項目定位四、區(qū)域市場特征分析區(qū)域規(guī)劃區(qū)域土地市場區(qū)域成交區(qū)域發(fā)展趨勢19浦東四大新市鎮(zhèn)之一浦東唯一外環(huán)內的新市鎮(zhèn)規(guī)劃規(guī)模14

11、.05平方公里RTKL規(guī)劃設計城市綠舟，浦東的國際生態(tài)港創(chuàng)意性城市副中心宜居宜業(yè)的復合型城市生態(tài)型國際化社區(qū)高橋鎮(zhèn)整體規(guī)劃整個新市鎮(zhèn)區(qū)域將構建“一心、兩軸、八片”的格局?！耙恍摹笔侵感率墟?zhèn)的中心，即洲海路、張楊北路交叉口附近及張楊北路東側楔形綠地內的公共中心，包括行政辦公、商務商業(yè)活動、文化娛樂、社會教育等多種功能；“兩軸”中的洲海路軸線定位為商務發(fā)展軸線，是新市鎮(zhèn)未來的產業(yè)脊梁，而定位為生活軸線的張楊北路，穿越和連接了自南向北幾個居住區(qū)以及新市鎮(zhèn)公共中心；“八片”則包括高橋集鎮(zhèn)C區(qū)、原外高橋經濟園區(qū)、新市鎮(zhèn)中心居住片區(qū)以及東溝楔形綠地等。超前沿的國際規(guī)劃區(qū)域規(guī)劃區(qū)域土地區(qū)域成交趨勢總結20森

12、蘭外高橋規(guī)劃森蘭外高橋項目南至趙家溝，北至航津路，東至楊高北路，西至張楊北路，總占地面積5.74平方公里，分為商業(yè)區(qū)和居住區(qū)兩大組團。森蘭商業(yè)區(qū)規(guī)劃建筑面積52萬平方米，分為時尚主題商業(yè)、五星級生態(tài)酒店、服務式公寓、總部辦公基地和中西薈萃的環(huán)湖餐飲娛樂等。此外，140萬平方米的體育公園為森蘭商業(yè)區(qū)帶來了活力與動感。森蘭居住區(qū)規(guī)劃建筑面積約100萬平方米，以低密度公寓和別墅為主，擁有生態(tài)濕地和水景，以及國際學校、餐飲、醫(yī)療等配套資源，體育運動場館的配套標準也是難以一見的頂級標準。區(qū)域規(guī)劃區(qū)域土地區(qū)域成交趨勢總結商業(yè)商務區(qū)體育園林區(qū)國際居住區(qū)森蘭居住區(qū)作為中外環(huán)僅存的大型生態(tài)居住社區(qū)凈地，有望晉升

13、成為繼古北、碧云、聯(lián)洋之后的上海第四大高尚國際社區(qū)。21歷年區(qū)域土地供應量區(qū)域規(guī)劃區(qū)域土地區(qū)域成交趨勢總結從總體土地供應趨勢可以明顯看出，整個浦東區(qū)域的住宅土地供應處于萎縮階段，這也間接導致了產品價格的不斷提升。22區(qū)域規(guī)劃區(qū)域土地區(qū)域成交趨勢總結從供應量看： 浦東以及外高橋地區(qū)住宅整體呈現(xiàn)供應逐步減少的態(tài)勢,這也與區(qū)域土地供應減少有關 從成交量看： 09年的成交量基本回到了07年的整體水平,但受制于供應量的減少,導致成交量供應有限。成交價格看： 從06年至今，住宅成交價格呈現(xiàn)快速上漲的態(tài)勢，成交價年均漲幅為24%， 23區(qū)域規(guī)劃區(qū)域土地區(qū)域成交趨勢總結區(qū)域發(fā)展趨勢研判區(qū)域規(guī)劃一級市場二級市場

14、總體規(guī)劃：森藍板塊的定位規(guī)劃指明了區(qū)域今后的發(fā)展目標,為今后市場產品提供了明確的規(guī)劃設計方向目前土地供應量有限，住宅用地的逐步減少今后市場供應有限,勢必會造成成交價格水漲船高。24一、城市發(fā)展環(huán)境簡析二、房地產市場趨勢研判三、區(qū)域市場趨勢研判五、客戶深入調研六、地塊分析七、項目定位四、區(qū)域市場特征分析板塊對比價格特征面積特征市場個案25同環(huán)線區(qū)域板塊對比板塊對比價格特征面積特征個案分析特征總結區(qū)域板塊代表樓盤板塊均價浦東外高橋板塊仁恒家園綠地崴廉公寓18000-22000張江板塊陽光花城胡姬花園二期17000-25000金橋板塊濱江45/三林板塊萬科新里程尚東國際20000-25000楊浦新江

15、灣城板塊上海夢想新江灣城1號作品28000-32000五角場板塊創(chuàng)智坊30000虹口涼城板塊榮鎮(zhèn)新苑25000-30000閘北大寧板塊寶華現(xiàn)代城大華陽城貴都35000寶山大華板塊大華鉑金華府大華梧桐城邦二期20000-25000普陀萬里板塊大華藍郡中鷹黑森林（裝）達安春之聲24000-28000長征板塊金沙雅苑象源麗都25000閔行春申板塊春申景城二期玫瑰99江南新苑22000徐匯華涇板塊徐匯臻園32000統(tǒng)計時間：2010年2月（均不含裝修價格）外高橋板塊位于中外環(huán)板塊低價區(qū)間，相鄰的金橋板塊、江灣板塊、五角場板塊均位于高價區(qū)間，具有較大的上升空間。26分析：（1）從外高橋地區(qū)的價格走勢來看

16、,09年年底整個板塊的整體均價已經達到了18000元/。（2）從歷年的價格走勢來看,整個板塊的價格走向符合整體上漲規(guī)律,并沒有出現(xiàn)突然的井噴上漲態(tài)勢,這也就表明了區(qū)域的價格態(tài)勢較為理性和健康。板塊對比價格特征面積特征個案分析特征總結27分析：（1）區(qū)域板塊90以下為主力成交戶型；（2）房型110-150 舒適性戶型成交穩(wěn)定。板塊對比價格特征面積特征個案分析特征總結年份總成交量110-150平方米所占比例08年189871平方米66176平方米34%09年269729平方米78649平方米31%28板塊對比價格特征面積特征個案分析特征總結中冶尚城物業(yè)類別 住宅、公寓建筑類別 多層、小高層環(huán)線位置

17、 中外環(huán)間物業(yè)地址 啟帆路近張楊北路口 交通狀況 軌道交通6號線洲海路，翔殷路隧道開盤時間 2009-3 容 積 率 1.60 綠 化 率 47%物 業(yè) 費 1.98元/平方米月 物業(yè)公司 上海華高物業(yè)公司 開 發(fā) 商 上海中冶新域置業(yè)有限公司 售樓地址 啟帆路309號29房型面積段推出套數(shù)銷售套數(shù)銷售率2/2/186-9299090491.3%3/2/21263%4/2/2142-169411843.9%復式206-2168225.0%合計1204107389.1%2、戶型配比及去化（1）項目90以下戶型為供應主體；（2）項目舒適型三房銷售良好。板塊對比價格特征面積

18、特征個案分析特征總結303、價格走勢分析該項目由于在去年淡季入市，采用低價策略進行銷售，受整體市場好轉影響，價格上漲超過100%，目前價格已達22000元/板塊對比價格特征面積特征個案分析特征總結中冶尚城31板塊對比價格特征面積特征個案分析特征總結金地未未來建筑類別：多層 高層 裝修狀況：精裝修（其中高層TOWNHOUSE根據(jù)客戶要求或毛坯或精裝修交付）樓層狀況：22棟5層多層（花園洋房）、3棟14層高層（高層TOWNHOUSE）、7棟15層高層（空中院館）所屬板塊：外高橋板塊所屬商圈： 外高橋售樓地址：張揚北路2899弄（五洲大道口）售樓電話：物業(yè)管理費：2.60元/平方米月容積率：1.6綠

19、化率：35%占地面積：96383 平方米建筑面積：154212 平方米總戶數(shù)：1611套停車位：1025個交房時間：2009-1232戶型配比總套數(shù)套數(shù)比面積比戶型面積1房2廳1衛(wèi)54.3-65.72701710.882.64232.32房2廳1衛(wèi)85.33-89.17594744.53房2廳1衛(wèi)892161312.83房2廳2衛(wèi)114.8710878.34房2廳2衛(wèi)142.17-153.552161321.3總計1611100100項目以小戶型為主，90平米以下套數(shù)占80，面積占70.4%板塊對比價格特征面積特征個案分析特征總結1、戶型配比33板塊對比價格特征面積特征個案分析特征總結3、價格

20、分析面積總價單價8818521023892002247289195219108818621336902222222該項目于去年4季度完成銷售，當時售價約在18000-20000元/之間，而目前項目二手市場價格在21000-23000元/之間。二手房價格34板塊對比價格特征面積特征特征總結受前幾年土地70/90政策限制，目前在售項目多以90以下小戶型為主。從在售項目較大戶型的銷售情況來看，改善型房型也較為受市場歡迎。區(qū)域規(guī)劃市場需求未來以中高檔住宅社區(qū)為主市場將以改善型、剛性需求市場為主本項目房型設計可以改善型需求為主要產品訴求點。35一、城市發(fā)展環(huán)境簡析二、房地產市場趨勢研判三、區(qū)域市場趨勢研

21、判六、地塊分析七、項目定位成交客戶分析四、區(qū)域市場特征分析五、客戶深入調研36本次客戶調研，我們根據(jù)佑威系統(tǒng)數(shù)據(jù)作出的統(tǒng)計分析?？蛻舴秶槍ν飧邩騾^(qū)域公寓住宅市場的調研。調研說明成交客戶分析客群描述37【面積需求】【房型去化】90110平米需求量最大。從大的范圍看，70150平米需求基礎都較好。2房2廳1衛(wèi)是成交最熱點戶型。這主要是由于目前產品以小面積為主。調研說明成交客戶分析客群描述38【單價去化】1.5萬左右是目前主要去化價位，但隨著去年市場整體走高，目前區(qū)域單價已經達到了20000以上?！究們r去化】總價在100200萬最為集中。隨著總價提高，需求者數(shù)量逐漸減少。調研說明成交客戶分析客群描

22、述39上海客戶占比約6成，其次是江浙客戶，合計占比達到13%。上?？蛻糁?浦東地區(qū)最大最多，而楊浦、虹口、寶山北部三區(qū)由于交通便利從而成為區(qū)域外區(qū)客戶導入的主要區(qū)域。上海浙江江蘇安徽其它【客戶來源】調研說明成交客戶分析客群描述40目錄一、城市發(fā)展環(huán)境簡析二、房地產市場趨勢研判三、區(qū)域市場趨勢研判五、客戶深入調研六、地塊分析地塊概況區(qū)位環(huán)境周邊交通SWOT分析七、項目定位地塊分析四、區(qū)域市場特征分析41地塊概況區(qū)位環(huán)境周邊交通SWOT分析項目思路地塊名稱外高橋鎮(zhèn)5街坊P1宗宗地面積79328四至東至經二路，南至緯九路，西至萊陽路，北至緯八路南側公建用地規(guī)劃用途住宅容積率1.6 地塊位于浦東東北部

23、，緊鄰外高橋保稅區(qū)，與東溝楔形綠地公園相連。東至經二路，南至緯九路，西至萊陽路，北至緯八路南側公建用地。地塊隸屬高行板塊，南部毗鄰金橋板塊。 整個地塊較為平整，大部分為空地，僅有少量建筑需要動拆遷。地塊西側是張揚北路綠化帶，目前已經基本成形。地塊南面是蓮心河，從現(xiàn)場情況看，該河道基本無污染，無異味。42在建浦東綠肺深蘭綠地，構建外環(huán)線內最大生態(tài)綠地。面積相當于2個世紀公園，重現(xiàn)世紀公園聯(lián)動效應。五洲大道、軌道六號線串聯(lián)浦江兩岸，迅速拉近外高橋與市中心距離。新式商業(yè)街，彌補生活配套不足在建新源愷商業(yè)街，并將建設開放式公園、社區(qū)配套服務等多種商業(yè)形態(tài)。教育環(huán)境提前優(yōu)化證大試驗中學、外高橋中學、金蘋

24、果中學、世紀星雙語幼兒園、金蘋果雙語幼兒園、東溝幼兒園等一批師資力量雄厚的學校已坐落，師資力量日趨強大。品牌發(fā)展商紛紛進駐，區(qū)域價值逐漸凸現(xiàn)綠地、仁恒等紛紛進駐，不僅在產品規(guī)劃上實現(xiàn)了高度的融合與互補，也不斷提升著區(qū)域的整體層次。繼高橋、張江等本地客戶后，大批崇尚生活品味的浦江對岸客戶也跨江而至，供需兩旺將成為外高橋樓市近一兩年內的主旋律。板塊潛力凸顯區(qū)域價值外高橋更甚于三林、楊浦的便捷交通、舒適環(huán)境等，“多贏”魅力已非常明顯?？梢灶A見，未來的外高橋極有可能重現(xiàn)今日楊浦、三林的輝煌，且有過之而無不及。4大規(guī)劃 2大發(fā)展 升級區(qū)域價值地塊概況區(qū)位環(huán)境周邊交通SWOT分析項目思路本案43地塊概況區(qū)

25、位環(huán)境周邊交通SWOT分析項目思路周邊配套：中小學：高行中學、金蘋果學校、福山外國語小學（外地人及本地人都可就近免試入學）綜合商場：聯(lián)華超市、農工商、易初蓮花、家樂福幼稚園：東溝、小博士 銀行：農業(yè)銀行郵局：高東郵電局 醫(yī)院：市七醫(yī)院、長海醫(yī)院其他：文化藝術中心、體育公園、sunpark綠地44五洲大道站外高橋保稅區(qū)站洲海路站世紀大道站陸家嘴站張江高科站6號線2號線本案交通狀況：6號線五洲大道站、東周線，610地塊概況區(qū)位環(huán)境周邊交通SWOT分析項目思路45S strength 優(yōu)勢開發(fā)商品牌新鎮(zhèn)中心，未來景觀、配套區(qū)域最佳風格調性跳脫產品力極具競爭力W weakness 劣勢項目體量與大盤有

26、差距周邊面貌與生態(tài)環(huán)境不足目前配套匱乏O opportunity 機會市場轉暖，需求放大新市鎮(zhèn)規(guī)劃前景與人口導入?yún)^(qū)域輻射范圍大軌道線即將開通T threat 威脅區(qū)位認可度不足生態(tài)環(huán)境存在誤解區(qū)域面貌改善緩慢區(qū)域未來供應量大同質競爭激烈地塊概況區(qū)位環(huán)境周邊交通SWOT分析項目思路46從地塊環(huán)境條件/地塊指標：看項目定位思路區(qū)位條件：森藍國際生活區(qū)規(guī)劃,今后發(fā)展?jié)摿薮蟮貕K條件：地塊平整，利于總體規(guī)劃交通條件：軌道交通大大改善出行，高速道路通達性好地塊指標：產品選擇豐富,有利于打造高尚產品周邊配套：未來配套逐步完善通過借勢與包裝，項目具備打造中高端住宅物業(yè)的條件地塊概況區(qū)位環(huán)境周邊交通SWOT分

27、析項目思路47目錄一、城市發(fā)展環(huán)境簡析二、房地產市場趨勢研判三、區(qū)域市場趨勢研判五、客戶深入調研六、地塊分析七、項目定位四、區(qū)域市場特征分析市場總結項目定位客群定位48區(qū)域規(guī)劃房地產發(fā)展趨勢區(qū)域市場特征項目地塊條件及周邊環(huán)境較好，而低密度住宅社區(qū)（中高端住宅產品）是目前市場所空白。地塊條件區(qū)域將成為著力打造“第四大國際生活社區(qū)”房地產市場周期波動明顯，2010年將迎來房產市場新一輪調整周期產品基本以公寓住宅為主，客源需求特性為剛性居住需求與改善型居住需求共存，且有向改善型需求演變的特征市場總結項目定位客群定位49市場總結項目定位客群定位總體定位外高橋宜居社區(qū)創(chuàng)新型中高檔住宅項目50交通動線導入

28、客源金橋高行五角場中環(huán)線外環(huán)線內環(huán)線外高橋陸家嘴張江五角場城市副中心金橋出口加工區(qū)外高橋港區(qū)張江高科技園區(qū)小陸家嘴金融區(qū)市場總結項目定位客群定位51客源行業(yè)特征產業(yè)區(qū)域主導產業(yè)主要年齡層次陸家嘴金融、貿易、商業(yè)30-45歲外高橋國際貿易、制造業(yè)、物流業(yè)25-40歲金橋轎車及零部件、微電子、現(xiàn)代通訊、新一代家電、機電一體化、生物醫(yī)藥25-40歲張江生物醫(yī)藥、集成電路、軟件30-40歲五角場貿易、咨詢、服務業(yè)、教育、商業(yè) 25-35歲特征以催生大量白領人群的智力型行業(yè)居多25-40歲市場總結項目定位客群定位52客源購買力分析稅后年收入稅后月收入月還款（月收入50%，30年）總價承受力首付（3成）客

29、源置業(yè)次數(shù)5-6萬4000-5000元2000-2500元47-63萬14-19萬一次置業(yè)10-18萬8000-15000元4000-7500元93-194萬28-58萬一次置業(yè)為主，二次置業(yè)為輔稅后年收入稅后月收入月還款（月收入40%，30年）總價承受力首付（3成）客源特征20-25萬16000-20000元6400-8000元141-200萬42-60萬二次置業(yè)為主，一次置業(yè)為輔25-30萬20000-25000元8000-10000元200-267萬60-80萬二次置業(yè)為主30-50萬25000-41000元10000-16400元267-437萬80-131萬二次置業(yè)為主50-80萬4

30、1000-67000元16400-26800元437677萬131-200萬二次置業(yè)為主80萬以上67000元以上26800元以上677萬以上200萬以上二次置業(yè)以上目標客源目標客源市場總結項目定位客群定位53客源屬性分析產業(yè)區(qū)域主導產業(yè)主要年齡層次普通職工平均收入中級管理人員收入高級管理人員收入陸家嘴金融、貿易、商業(yè)30-45歲6-10萬20-25萬50萬以上外高橋國際貿易、制造業(yè)、物流業(yè)25-40歲5-8萬12-18萬30萬以上金橋轎車及零部件、微電子、現(xiàn)代通訊、新一代家電、機電一體化、生物醫(yī)藥25-40歲5-6萬12-16萬30萬以上張江生物醫(yī)藥、集成電路、軟件30-40歲5.5-6萬1

31、2-18萬30萬以上五角場貿易、咨詢、服務業(yè)、教育、商業(yè) 25-35歲5-8萬12-20萬30萬以上特征以催生大量白領人群的智力型行業(yè)居多25-40歲一次置業(yè)一次置業(yè)居多，部分二次置業(yè)者二次置業(yè)為主市場總結項目定位客群定位54目標客源圈定核心客戶：浦東金橋、外高橋產業(yè)區(qū)自住客源重點客戶：高行本地改善性客源浦東其它區(qū)域自住客源楊浦、虹口、閘北區(qū)域自住客源游離客戶：其它區(qū)域自住客源外來首次置業(yè)客源純投資客源市場總結項目定位客群定位55第二部分 產品篇56一、策略前思考二、概念定性三、策略系統(tǒng)落地四、價值構造57外高橋核心化 + 國際社區(qū) + 中高端需求極化/高端定位策略前思考58資源豪宅黃浦江/佘

32、山的資源型產黃浦江：時間沉淀的文脈，空間堆砌 的繁華，唯一性的價值高地佘山： 不可復制山景，在城市回歸 自然權利，排他性低密豪宅類型豪宅趙巷或其他板塊的城市聯(lián)排城市聯(lián)排：別墅，終極居住夢想的落實 城市，顯貴于人心態(tài)的滿足城市豪宅，價值獨城社區(qū)形態(tài)創(chuàng)造 =生活方式營造戶型空間創(chuàng)新 =空間體驗升級支持系統(tǒng)創(chuàng)新 =配套設施創(chuàng)新站在城市的高度，創(chuàng)造第三種豪宅策略前思考59一、策略前思考二、概念定性三、策略系統(tǒng)落地四、價值構造60豪宅必定依賴于便利指數(shù)、人文指數(shù)或自然指數(shù)中任何一項大的地段；頂級豪宅依賴于自然指數(shù)，城市豪宅偏重于便利指數(shù)和人文指數(shù)，即前者坐落于近郊，后者集中在城市的經濟中心區(qū)域；城市住宅

33、價格由高至低的排序通常是：城市核心區(qū)域（便利指數(shù)人文指數(shù)）新開發(fā)城區(qū)（潛在便利指數(shù)）旅游風景區(qū)（人文指數(shù)自然指數(shù)）工業(yè)區(qū)郊區(qū)（自然指數(shù)），在動態(tài)市場中低價區(qū)的價格向臨近的高價區(qū)流動，一旦逼近即遭遇瓶頸。片區(qū)、地段指數(shù)價格指數(shù)城市頂級豪宅的價格體系可以脫離城市價格體系；城市高端豪宅的價格在城市平均價格的4倍或以上；城市主流豪宅的價格在城市平均價格的2-3倍。城市及階段指數(shù)城市中高密度豪宅多出現(xiàn)在一二線及輻射外圍型城市；出現(xiàn)的時機在于高速發(fā)展及成熟階段;何為豪宅“城市豪宅”的城市、價格、地段指數(shù)61條件標準自然資源為市場所認同的自然景觀、生態(tài)環(huán)境 地塊資源容積率較低，區(qū)域發(fā)展?jié)摿薮?，交通便捷人?/p>

34、資源市級高規(guī)格人文設施較密集的區(qū)域環(huán)境城市資源現(xiàn)有或規(guī)劃中的市級商業(yè)、行政、商務中心品牌資源品牌開發(fā)商土地屬性62生態(tài)港城，國際化社區(qū) 產品定性城市豪宅國際社區(qū)級項目，瞄準中高端客戶項目定性價值獨城概念定性63一、策略前思考二、概念定性三、策略系統(tǒng)落地四、價值構造64關鍵問題1.6容積率拆分可能，什么才是最適合本案的？65建筑形式高品質，低容積率中品質，中容積率低品質，高容積率獨立雙拼別墅小于0.30.30.4大于0.4Townhouse0.50.60.60.70.70.94、5層疊加0.70.80.80.90.91.16層多層1.11.31.31.51.51.711層小高層1.61.81.8

35、2.02.02.218層高層2.22.52.52.72.73.2純物業(yè)類型的容積率指標可實現(xiàn)度66策略方向一填補 / 填補城市公寓與城市聯(lián)排之間的總價空白策略切入純粹中大戶型切入市場供需缺口，與城市類別墅保持總價差距容積率的概念拆分戶型配比90-100（緊湊房型）15%100-125（小三房、大二房）20%125-145（主力三房）45%145（復式、純粹平層）20%小計100%67案例參考-仁恒河濱 占地面積約為 31. 6 萬平方米 ，規(guī)劃總建筑面積約 72 萬平方米，其中一、 二期規(guī)劃建筑面積約 49 萬平方米，規(guī)劃容積率為 2.3 ，規(guī)劃綠地率約為 43 ，規(guī)劃地下機動車停車位約 21

36、00 個。分三期開發(fā)，洋涇港以南是第一、二期，洋涇港以北為第三期。小區(qū)內采取人車分流，并有天然景觀河道“洋涇港”穿越而過。規(guī)劃中一、二期共有 25 幢 26 32 層高層全裝修住宅樓（部分為酒店式公寓）。建筑面積（每套）：約 90m2 、125m2 、130m2 、160m2 、 205m2 、 275m2 等 擬建戶型： 2房2廳1衛(wèi)、3房2廳2衛(wèi)、4房2廳2衛(wèi)、4房2廳3衛(wèi)至6房2廳4衛(wèi)不等。68策略方向二跳出 / 創(chuàng)造跳躍定價策略切入以多種物業(yè)形態(tài)組合，實現(xiàn)土地的最大溢值容積率的概念拆分戶型配比90-100（緊湊房型）15%100-125（小三房、大二房）25%125-145（主力三房）

37、30%150-200（復式、疊加別墅）30%小計100%69占地12.2萬平方米，總建筑面積16.4萬平方米，容積率1.35；由21幢多層花園洋房、61電梯房，8幢小高層，疊加別墅5幢，聯(lián)排別墅4幢，雙拼別墅2幢等組成，共計975套；建筑面積比例多層：小高層：疊加：聯(lián)排：別墅約50：25：15：8：2案例參考-金地格林春岸70陽光房兩層挑高對翻陽臺和精致陽光房，保證每一個房間的自然采光、通風；戶型方正合理，功能齊備，拒絕異型和浪費；贈送空間讓渡價值，把最大的價值留給消費者，空中花園及陽光房的戶型，在銷售時均只視作原面積的1/2，給住戶帶來經濟；挑高花園奇偶陽臺帶來6米挑高景觀露臺設計手法，把更

38、多的清風陽光引入室內，極大提升居住的舒適感，為業(yè)主帶來生活品質的飛躍。戶型價值創(chuàng)造71可拆卸飄窗2.2米可拆除窗未落地，不計入建筑面積，但室內空間卻有所擴大，窗臺可以小坐，可以擺放陳設，也可以通過焦距調整成為梳妝臺或寫字臺，具有很大的使用價值凸窗窗臺客戶可根據(jù)需要拆卸，增加房間的進深，增加使用面積（4、5平 米以上）。72利用落地凸窗的特性，設置步入式陽臺。模糊的陽臺同房間區(qū)分。步入式陽臺的設置可根據(jù)使用者的喜好選擇安裝，拋棄傳統(tǒng)的居家模式。同時陽臺封閉，也可增加實際使用面積。 步入式景觀凸窗室內地面步入式陽臺步入式景觀凸窗步入式陽臺50cm60cm25cm步入式陽臺73可是實際使用面積增加1

39、0-20%挑空陽臺面積不計，可大幅度增加住戶使用面積挑空陽臺面積不計，可大幅度增加住戶使用面積挑空陽臺74入戶花園以入戶花園為特色，既改善了不規(guī)則平面對戶型的影響，又為戶內外提供了一個過渡性空間，也適合會客、小憩、綠化等多種功能的使用，豐富了居民的生活內容根據(jù)使用需要，入戶花園可變?yōu)榉块g使用，使用面積增加一半入戶花園可變房間75主打賣點：豐富室外空間入戶花園設計體現(xiàn)品質生活室外空間豐富，大量贈送面積明廚明衛(wèi)76主打賣點：陽光房贈送層高2.19米陽光房動線清晰，空間利用極盡其能77主打賣點：2+X可變空間戶型設計利用率高，空間變化性大室外空間豐富78 大氣、沉穩(wěn)、貴氣之立面塑造品質 創(chuàng)新ART-DECO風格演繹，詮釋新古典主義之大氣，彰顯哥特式建筑精神之內涵尊貴化立面79808182 關鍵詞: 細節(jié) 品質 華麗 精致 親密 奢華 由