鐵路運(yùn)輸行業(yè)消費(fèi)者行為畢業(yè)設(shè)計(jì)說(shuō)明書

1、WORD.43/52畢業(yè)設(shè)計(jì)說(shuō)明書課題名稱：鐵路運(yùn)輸行業(yè)消費(fèi)者行為專 業(yè) 系 軌道交通系 班 級(jí) 運(yùn)營(yíng)114 學(xué)生指導(dǎo)老師 完成日期 2013.12 2014屆畢業(yè)設(shè)計(jì)任務(wù)書一、課題名稱鐵路運(yùn)輸市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研二、指導(dǎo)教師三、設(shè)計(jì)容與要求（一）課題概述市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)無(wú)處不在。在市場(chǎng)營(yíng)銷中，可以對(duì)任何東西進(jìn)行營(yíng)銷。事實(shí)上，生產(chǎn)企業(yè)、服務(wù)公司、營(yíng)利組織和非盈利組織都在利用市場(chǎng)營(yíng)銷獲得機(jī)會(huì)。實(shí)踐證明，凡是營(yíng)銷能力大于生產(chǎn)能力的企業(yè)，一般都充滿活力，煥發(fā)生機(jī)，在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力越強(qiáng)。我國(guó)鐵路運(yùn)輸企業(yè)目前面臨著嚴(yán)峻的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力，鐵路運(yùn)輸要與公路運(yùn)輸、水路運(yùn)輸和航空運(yùn)輸相競(jìng)爭(zhēng)，鐵路運(yùn)輸企業(yè)要想在競(jìng)爭(zhēng)中取勝必須轉(zhuǎn)

2、變營(yíng)銷觀念，以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以顧客需求為中心開展?fàn)I銷活動(dòng)。2013年3月，鐵道部實(shí)施改制，改制后將不再保留鐵道部，成立鐵路總公司。新成立后的鐵路總公司按照市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律運(yùn)作。鐵路總公司按照市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律運(yùn)作就必須充分認(rèn)識(shí)到市場(chǎng)營(yíng)銷的重要意義，積極開展市場(chǎng)營(yíng)銷?，F(xiàn)代企業(yè)已進(jìn)入全員營(yíng)銷時(shí)代，軌道交通運(yùn)營(yíng)管理專業(yè)畢業(yè)生在從事軌道交通運(yùn)營(yíng)相關(guān)崗位的工作中必然涉與營(yíng)銷活動(dòng)。全國(guó)鐵路高職和中專教育鐵道交通運(yùn)營(yíng)管理專業(yè)教學(xué)指導(dǎo)委員會(huì)指出，為適應(yīng)鐵路企業(yè)的需求，培養(yǎng)既懂運(yùn)輸生產(chǎn)管理又懂運(yùn)輸產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)的人才，需要為鐵路運(yùn)輸專業(yè)學(xué)生開設(shè)“鐵路運(yùn)輸市場(chǎng)營(yíng)銷”課程。通過(guò)本課題的設(shè)計(jì)，要求學(xué)生系統(tǒng)掌握市場(chǎng)營(yíng)銷的基本理念，掌握市

3、場(chǎng)調(diào)研的方法和程序，市場(chǎng)預(yù)測(cè)的基本方法。能利用市場(chǎng)調(diào)研的基本知識(shí)收集相關(guān)信息，結(jié)合鐵路運(yùn)輸企業(yè)的實(shí)際需求利用所學(xué)的基本理論和方法解決實(shí)際問題。（二）設(shè)計(jì)容1. 鐵路運(yùn)輸企業(yè)開展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的基本指導(dǎo)思想（市場(chǎng)營(yíng)銷理念）。2. 鐵路運(yùn)輸企業(yè)開展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的動(dòng)力因素分析。3. 鐵路運(yùn)輸市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研。（1）在市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的基礎(chǔ)上對(duì)鐵路運(yùn)輸企業(yè)宏觀和微觀環(huán)境展開分析，厘清鐵路運(yùn)輸企業(yè)面臨的市場(chǎng)機(jī)會(huì)和環(huán)境威脅，并提出相應(yīng)的對(duì)策建議。（2）在市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的基礎(chǔ)上對(duì)鐵路運(yùn)輸市場(chǎng)消費(fèi)者購(gòu)買行為進(jìn)行分析，并給鐵路運(yùn)輸部門提出相應(yīng)的對(duì)策建議。（3）在市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的基礎(chǔ)上分析鐵路客運(yùn)渠道結(jié)構(gòu)，對(duì)客運(yùn)渠道結(jié)構(gòu)進(jìn)行優(yōu)

4、化設(shè)計(jì)；對(duì)渠道沖突進(jìn)行分析，并提出相應(yīng)的對(duì)策建議。（4）在市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的基礎(chǔ)上研究鐵路運(yùn)輸企業(yè)公共關(guān)系存在的問題，并提出相應(yīng)的對(duì)策建議。（三）設(shè)計(jì)要求1. 理解市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的意義，熟練掌握營(yíng)銷調(diào)研的基本方法、手段和程序。2. 熟練掌握宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境的主要容，掌握SWOT分析的基本方法，能利用SWOT分析工具進(jìn)行環(huán)境機(jī)遇和威脅分析。3. 熟練掌握消費(fèi)者行為分析的容，能進(jìn)行消費(fèi)者需求分析和購(gòu)買動(dòng)機(jī)分析與消費(fèi)影響因素分析，能分析消費(fèi)者購(gòu)買行為的基本規(guī)律。根據(jù)以上分析給鐵路運(yùn)輸部門提供對(duì)策建議。4. 熟練掌握營(yíng)銷渠道的基本結(jié)構(gòu)，掌握渠道設(shè)計(jì)的基本方法和程序。對(duì)渠道結(jié)構(gòu)存在的問題提出優(yōu)化建議；對(duì)渠道

5、行為進(jìn)行分析，對(duì)渠道沖突提出對(duì)策建議。5. 熟練掌握公共關(guān)系營(yíng)銷的基本工具和方法，公共關(guān)系的對(duì)象，以與公關(guān)策略，結(jié)合鐵路運(yùn)輸企業(yè)公共關(guān)系方面存在的問題提出相應(yīng)的對(duì)策建議。6. 以上所列子課題僅供參考，課題設(shè)計(jì)者可根據(jù)自己的專長(zhǎng)結(jié)合興趣愛好對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的其他領(lǐng)域進(jìn)行課題設(shè)計(jì)。7. 以上子課題指出的是研究方向，課題設(shè)計(jì)者在設(shè)計(jì)過(guò)程中務(wù)求對(duì)子課題進(jìn)行進(jìn)一步細(xì)化，確定課題題目。研究容必須清晰、具體，對(duì)子課題的研究必須深入。8. 對(duì)子課題的設(shè)計(jì)需要結(jié)合鐵路運(yùn)輸企業(yè)具體案例展開，不可泛泛而談。四、設(shè)計(jì)參考資料鐵路運(yùn)輸市場(chǎng)營(yíng)銷 嵐 中國(guó)鐵道 2008.7市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 黃沛、喆 師大學(xué) 2007.3服務(wù)營(yíng)銷

6、王永貴 師大學(xué)2007.3 營(yíng)銷管理（第二版） 仇向洋 師大學(xué) 2008.2 市場(chǎng)調(diào)研、分析與預(yù)測(cè)岳欣 郵電大學(xué) 2010.11市場(chǎng)調(diào)研方法與應(yīng)用 夢(mèng)霞 經(jīng)濟(jì)管理 2011.3 市場(chǎng)營(yíng)銷策劃 吳姍娜 理工大學(xué)2010.7 消費(fèi)心理學(xué)（第二版）曉霞 清華大學(xué)2010（3）消費(fèi)者行為學(xué)（第二版）王曼 機(jī)械工業(yè)2011(8)公共關(guān)系原理與實(shí)務(wù) HYPERLINK :/ t _blank 玲莉 高等教育2003（6） HYPERLINK :/ 五、設(shè)計(jì)說(shuō)明書要求1. 封面2. 目錄3. 容摘要（200400字左右，中英文）4. 引言5. 正文（設(shè)計(jì)課題、課題理論依據(jù)、課題案例分析、對(duì)策建議）6. 結(jié)束

7、語(yǔ)7. 附錄（參考資料、調(diào)研資料）六、設(shè)計(jì)進(jìn)程安排第1周： 設(shè)計(jì)要求說(shuō)明，了解課題思路。第2-5周：資料準(zhǔn)備與借閱與課題容輔導(dǎo)。第6-8周：進(jìn)行畢業(yè)設(shè)計(jì)，完成初稿。第9-10周：第一次檢查，了解設(shè)計(jì)完成情況。第11周；第二次檢查設(shè)計(jì)完成情況，并作好畢業(yè)答辯準(zhǔn)備。第13周：畢業(yè)答辯與綜合成績(jī)?cè)u(píng)定。七、畢業(yè)設(shè)計(jì)答辯與論文要求1. 畢業(yè)設(shè)計(jì)答辯要求答辯前三天，每個(gè)學(xué)生應(yīng)按時(shí)將畢業(yè)設(shè)計(jì)說(shuō)明書或畢業(yè)論文、專題報(bào)告等必要資料交指導(dǎo)教師審閱，由指導(dǎo)教師寫出審閱意見。學(xué)生答辯時(shí)對(duì)自述部分應(yīng)寫出書面提綱，容包括課題的任務(wù)、目的和意義，所采用的原始資料或參考文獻(xiàn)、設(shè)計(jì)的基本容和主要方法、成果結(jié)論和評(píng)價(jià)。答辯小組質(zhì)

8、詢課題的關(guān)鍵問題，質(zhì)詢與課題密切相關(guān)的基本理論、知識(shí)、設(shè)計(jì)與計(jì)算方法實(shí)驗(yàn)方法、測(cè)試方法，鑒別學(xué)生獨(dú)立工作能力、創(chuàng)新能力。2畢業(yè)設(shè)計(jì)論文要求文字要求：說(shuō)明書要求打印(除圖紙外)，不能手寫。文字通順，語(yǔ)言流暢，排版合理，無(wú)錯(cuò)別字，不允許抄襲。圖紙要求：按工程制圖標(biāo)準(zhǔn)制圖，圖面整潔，布局合理，線條粗細(xì)均勻，圓弧連接光滑，尺寸標(biāo)注規(guī)，文字注釋必須使用工程字書寫。曲線圖表要求：所有曲線、圖表、線路圖、程序框圖、示意圖等不準(zhǔn)用徒手畫，必須按國(guó)家規(guī)定的標(biāo)準(zhǔn)或工程要求繪制。摘 要目前，我國(guó)鐵路運(yùn)輸企業(yè)目前面臨著嚴(yán)峻的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力，鐵路運(yùn)輸要與公路運(yùn)輸、水路運(yùn)輸和航空運(yùn)輸相競(jìng)爭(zhēng)，鐵路運(yùn)輸企業(yè)要想在競(jìng)爭(zhēng)中取勝必須

9、轉(zhuǎn)變營(yíng)銷觀念，以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以顧客需求為中心開展?fàn)I銷活動(dòng)?，F(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)以消費(fèi)者為中心，企業(yè)要贏得消費(fèi)者，就必須深入研究消費(fèi)者的行為，通過(guò)系統(tǒng)地制定和實(shí)施營(yíng)銷戰(zhàn)略，成功制造與消費(fèi)者的交易?？傮w來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者購(gòu)買行為受個(gè)人、心理和環(huán)境因素的強(qiáng)烈影響。關(guān)鍵詞：鐵路運(yùn)輸；消費(fèi)者行為；個(gè)人因素；心理因素；環(huán)境因素ABSTRACTAt present, China railway transport enterprises are facing severe market competition, the railway transportation to compete with road trans

10、port, water transport and air transport, the railway transport enterprises want to win in the competition, must change the marketing concept, market-oriented, customer demand as the center to carry out marketing activities. The modern marketing emphasizes the consumers as the center, the enterprise

11、to win consumers, it is necessary to study consumer behavior, through the formulation and implementation of marketing strategy, the successful production of transactions with consumers. In general, strongly influence consumer buying behavior are influenced by personal, psychological and environmenta

12、l factors.Keywords: railwaytransportation; consumer behavior; individual factors; psychologicalfactors; environmental factors引 言交通運(yùn)輸業(yè)作為國(guó)家經(jīng)濟(jì)命脈，自改革開放以來(lái)的發(fā)展建設(shè)取得了巨大成就。特別是近幾年來(lái)，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展以與國(guó)家政策的扶持，我國(guó)交通運(yùn)輸業(yè)發(fā)展快速，成果顯著，服務(wù)水平得到不斷改善。從國(guó)民經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)與社會(huì)發(fā)展方面來(lái)看，交通運(yùn)輸業(yè)具有先行的戰(zhàn)略地位；從國(guó)防和國(guó)家安全層面上來(lái)看，交通運(yùn)輸業(yè)是重要的基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)和支柱產(chǎn)業(yè)。交通運(yùn)輸業(yè)與國(guó)民經(jīng)濟(jì)的各個(gè)部門之間存

13、在著密切的聯(lián)系，五種運(yùn)輸方式的有機(jī)結(jié)合形成了中國(guó)運(yùn)輸業(yè)的立體網(wǎng)絡(luò)，有力的支撐著國(guó)民經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展。鐵路運(yùn)輸作為五種交通方式中的重要一種，無(wú)論在拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，促進(jìn)勞動(dòng)就業(yè)還是在國(guó)防和國(guó)家戰(zhàn)略層面上都有著舉足輕重的作用。鐵路運(yùn)輸具有運(yùn)輸能力大、受氣候和自然條件影響小、運(yùn)輸成本低、運(yùn)輸速度較快并且可以實(shí)現(xiàn)多式聯(lián)運(yùn)的特點(diǎn)，因此很適合陸路運(yùn)輸。近年來(lái)，中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展使得鐵路建設(shè)加快，到2012年底，全國(guó)鐵路營(yíng)業(yè)里程達(dá)到9.8萬(wàn)公里，居世界第二位。2013年9月26日，隨著我國(guó)第一條連接海峽西岸和中部陸腹地的快速鐵路向莆鐵路正式開通運(yùn)營(yíng)，中國(guó)高速鐵路運(yùn)營(yíng)里程突破一萬(wàn)公里，約占世界高鐵運(yùn)營(yíng)里程的45%。

14、2012年，全國(guó)鐵路累計(jì)發(fā)送旅客18.93億人，旅客周轉(zhuǎn)量完成9812.33億人公里。鐵路運(yùn)輸完成貨運(yùn)量39.04億噸，完成貨物周轉(zhuǎn)量29187.09億噸公里。2013年1-8月，全國(guó)鐵路累計(jì)發(fā)送旅客14.2億人，完成旅客周轉(zhuǎn)量7332.34億人公里。全國(guó)鐵路貨運(yùn)總發(fā)送量為25.90億噸，貨物周轉(zhuǎn)量為19054.99億噸公里?！笆濉睍r(shí)期，仍然是鐵路建設(shè)加快推進(jìn)的時(shí)期?！笆濉蹦┤珖?guó)鐵路運(yùn)營(yíng)里程將增加到12萬(wàn)公里左右。預(yù)計(jì)到2015年，全國(guó)鐵路客運(yùn)量將達(dá)到30億人，貨運(yùn)量達(dá)到48億噸，與2010年相比，分別增長(zhǎng)78.6%、32.2%。鐵路運(yùn)輸業(yè)的健康發(fā)展又會(huì)在很大程度上為社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展提供

15、有力的支撐和保障，并且能夠產(chǎn)生巨大的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。鐵路建設(shè)一方面可以提高沿線地區(qū)的運(yùn)輸和經(jīng)濟(jì)可達(dá)性，改變區(qū)位優(yōu)勢(shì)格局，另一方面能夠促進(jìn)資源合理開發(fā)利用，有利于沿線工業(yè)化和現(xiàn)代化進(jìn)程的加快，同時(shí)鐵路建設(shè)能夠促進(jìn)沿線地區(qū)原有城鎮(zhèn)發(fā)展和新城鎮(zhèn)的形成，加速城市化的進(jìn)程。鐵路干線在沿線地區(qū)流通業(yè)的發(fā)展中也扮演著舉足輕重的作用，能夠促進(jìn)交通優(yōu)勢(shì)向流通和經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)的轉(zhuǎn)化。隨著鐵路干線的順利完工同時(shí)以依靠鐵路干線為核心的其他線狀基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)和完善，在很大程度上使得沿線地區(qū)的時(shí)空可達(dá)性得到很大的提高，進(jìn)而創(chuàng)造出巨大的商機(jī)，投資環(huán)境也得到根本性的改善，為沿線地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展創(chuàng)造了良好的條件。除以上經(jīng)濟(jì)效益外，

16、鐵路建設(shè)還帶來(lái)巨大的社會(huì)效益。鐵路建設(shè)改善了沿線居民的經(jīng)濟(jì)環(huán)境，緩解了社會(huì)就業(yè)壓力，促進(jìn)了社會(huì)公平的形成。因此，鐵路運(yùn)輸業(yè)對(duì)我國(guó)經(jīng)濟(jì)的整體發(fā)展影響廣泛且深遠(yuǎn)，其發(fā)展?fàn)顩r關(guān)系到我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)能否持續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng)，也關(guān)系到我國(guó)綜合運(yùn)輸體系的建設(shè)是否協(xié)調(diào)合理。 目前，我國(guó)鐵路運(yùn)輸企業(yè)目前面臨著嚴(yán)峻的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力，鐵路運(yùn)輸要與公路運(yùn)輸、水路運(yùn)輸和航空運(yùn)輸相競(jìng)爭(zhēng)，鐵路運(yùn)輸企業(yè)要想在競(jìng)爭(zhēng)中取勝必須轉(zhuǎn)變營(yíng)銷觀念，以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以顧客需求為中心開展?fàn)I銷活動(dòng)。2013年3月，鐵道部實(shí)施改制，改制后將不再保留鐵道部，成立鐵路總公司。新成立后的鐵路總公司按照市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律運(yùn)作。鐵路總公司按照市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律運(yùn)作就必須充分認(rèn)識(shí)到

17、市場(chǎng)營(yíng)銷的重要意義，積極開展市場(chǎng)營(yíng)銷。而現(xiàn)代鐵路運(yùn)輸企業(yè)面臨的是個(gè)豐富、深刻而復(fù)雜的市場(chǎng)系統(tǒng)。在廣闊的市場(chǎng)上，不僅有許多企業(yè)可控的環(huán)境因素，還有許多企業(yè)無(wú)法控制而只能去設(shè)法適應(yīng)的環(huán)境因素；不僅有眾多強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，更有形形色色的被稱為“上帝”的消費(fèi)者。特別在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷蓬勃發(fā)展的幾十年里，消費(fèi)者的購(gòu)買行為引起各方面的強(qiáng)烈關(guān)注，是始料不與的。不同的學(xué)科從不同的角度研究、探索，提出了各具特色的消費(fèi)者購(gòu)買模式。本文主要是對(duì)我國(guó)鐵路旅客運(yùn)輸進(jìn)行研究和分析，目的是使鐵路運(yùn)輸企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中認(rèn)清特定消費(fèi)者行為，掌握鐵路運(yùn)輸消費(fèi)者購(gòu)買行為的規(guī)律性。目 錄TOC o 1-3 u第一章消費(fèi)者行為概述 PAG

18、EREF _Toc372445522 h 11.1 消費(fèi)、消費(fèi)者、消費(fèi)品 PAGEREF _Toc372445523 h 11.1.1 消費(fèi) PAGEREF _Toc372445524 h11.1.2 消費(fèi)者 PAGEREF _Toc372445525 h 11.1.3消費(fèi)品 PAGEREF _Toc372445526 h 11.2 消費(fèi)者行為的概念 PAGEREF _Toc372445527 h 21.3 消費(fèi)者購(gòu)買行為模式 PAGEREF _Toc372445528 h 3第二章個(gè)人因素對(duì)消費(fèi)者的影響 PAGEREF _Toc372445529 h 82.1 個(gè)性與消費(fèi)者 PAGEREF

19、_Toc372445530 h 82.1.1個(gè)性的含義和特點(diǎn) PAGEREF _Toc372445531 h 82.1.2 關(guān)于個(gè)性的理論 PAGEREF _Toc372445532 h 102.2 自我概念與消費(fèi)者行為 PAGEREF _Toc372445533 h 122.2.1 自我概念的類型 PAGEREF _Toc372445534 h 122.2.2 自我概念對(duì)消費(fèi)者的影響 PAGEREF _Toc372445535 h 142.3 消費(fèi)者的生活方式 PAGEREF _Toc372445536 h 15第三章影響消費(fèi)者行為的心理因素 PAGEREF _Toc372445537 h

20、163.1 消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī) PAGEREF _Toc372445538 h 163.2 消費(fèi)者態(tài)度與消費(fèi)者行為 PAGEREF _Toc372445539 h 203.2.1 態(tài)度與行為之間的關(guān)系 PAGEREF _Toc372445540 h 203.2.2 消費(fèi)者態(tài)度對(duì)消費(fèi)者行為的影響 PAGEREF _Toc372445541 h 213.2.3 消費(fèi)行為與態(tài)度不一致的影響因素 PAGEREF _Toc372445542 h 22第四章環(huán)境因素對(duì)消費(fèi)者行為的影響 PAGEREF _Toc372445543 h 244.1 文化對(duì)消費(fèi)者的影響 PAGEREF _Toc372445544 h

21、 244.2 家庭對(duì)消費(fèi)者的影響 PAGEREF _Toc372445545 h 264.3 社會(huì)群體影響消費(fèi)者行為 PAGEREF _Toc372445546 h 31第五章運(yùn)輸市場(chǎng)消費(fèi)者行為購(gòu)買行為分析 PAGEREF _Toc372445547 h 34第六章總結(jié) PAGEREF _Toc372445548 h 43致 PAGEREF _Toc372445549 h 45參考文獻(xiàn) PAGEREF _Toc372445550 h 46第一章 消費(fèi)者行為概述1.1 消費(fèi)、消費(fèi)者、消費(fèi)品1.1.1 消費(fèi)消費(fèi)是指人們?yōu)闈M足某種需要而消耗各種物質(zhì)產(chǎn)品與非物質(zhì)產(chǎn)品的行為與過(guò)程。狹義的消費(fèi)僅指生活消費(fèi)

22、，即人們?yōu)榱藵M足自身需要而消耗各種生活用品、精神產(chǎn)品和服務(wù)的行為與過(guò)程。廣義的消費(fèi)包括生活消費(fèi)和生產(chǎn)消費(fèi)兩大類型。生產(chǎn)消費(fèi)是指在物質(zhì)資料生產(chǎn)過(guò)程中，各種工具、設(shè)備、原材料等生產(chǎn)資料與勞動(dòng)力的使用和耗費(fèi)。1.1.2 消費(fèi)者消費(fèi)者也可以從狹義和廣義兩個(gè)角度來(lái)討論。狹義的消費(fèi)者是指出于生括需要而購(gòu)買與使用各種產(chǎn)品或服務(wù)的個(gè)人或家庭。廣義的消費(fèi)者是指出于生活或生產(chǎn)需要而購(gòu)買并使用各種產(chǎn)品與服務(wù)的個(gè)人或組織。消費(fèi)者行為學(xué)主要從狹義的消費(fèi)者角度進(jìn)行研究。人自出生之日起，便是一名消費(fèi)者。在人的一生中，基于生理的需要和發(fā)展與享受的需要，人們要消費(fèi)很多物質(zhì)產(chǎn)品和非物質(zhì)產(chǎn)品，而且隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和收入水平的提高

23、，人們的消費(fèi)理念在變化，消費(fèi)結(jié)構(gòu)在調(diào)整，消費(fèi)對(duì)象也越來(lái)越豐富多彩。但對(duì)某一具體的企業(yè)所提供的產(chǎn)品或服務(wù)而言，其消費(fèi)者只是一部分人群。因此，與企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)沒有任何關(guān)系(而且將來(lái)也不可能有關(guān)系)的人，就不能稱其為企業(yè)的消費(fèi)者。按照是當(dāng)前購(gòu)買還是未來(lái)可能購(gòu)買，可以把企業(yè)的消費(fèi)者分為現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者?，F(xiàn)實(shí)消費(fèi)者是指對(duì)某種商品有著現(xiàn)實(shí)的需要并實(shí)際從事購(gòu)買或使用活動(dòng)的消費(fèi)者。潛在消費(fèi)者是指當(dāng)前尚未購(gòu)買、使用或需要某種商品，但在未來(lái)可能對(duì)其產(chǎn)生需求并進(jìn)行購(gòu)買與使用的消費(fèi)者?，F(xiàn)在的消費(fèi)者比以前有著更高的知識(shí)水平、更強(qiáng)的消費(fèi)能力，而且越來(lái)越成熟，商家常常感到難以把握。1.1.3消費(fèi)品消費(fèi)品是指用來(lái)滿足

24、消費(fèi)者生活需要的各類產(chǎn)品。消費(fèi)品的種類多種多樣，可以從不同的角度對(duì)其進(jìn)行分類。按照消費(fèi)對(duì)象的有形性或有形程度，可以把消費(fèi)品分為有形物品、無(wú)形服務(wù)和介于兩者之間的混合型物品與服務(wù)。有形物品是指服裝、食品、電視機(jī)等具體產(chǎn)品；無(wú)形服務(wù)是指抽象和不可見的消費(fèi)對(duì)象，如法律咨詢、教育等。在多數(shù)情況下，消費(fèi)者往往同時(shí)消費(fèi)有形產(chǎn)品與無(wú)形服務(wù)，如到飯店用餐，不僅消費(fèi)了食品、飲料等有形產(chǎn)品，還享受了飯店提供的良好氛圍等無(wú)形服務(wù)。按照消費(fèi)者的購(gòu)買習(xí)慣，可以把消費(fèi)品分為便利品、選購(gòu)品、特殊品和非尋求品。便利品是指消費(fèi)者經(jīng)常使用、頻繁購(gòu)買，不費(fèi)力就能買到的價(jià)格便宜的產(chǎn)品，如面包、報(bào)紙、軟飲料、筆記本等。選購(gòu)品是消費(fèi)者在

25、購(gòu)買過(guò)程中對(duì)產(chǎn)品的適用性、價(jià)格、質(zhì)量、款式等方面進(jìn)行較細(xì)致的比較評(píng)價(jià)后才決定購(gòu)買的產(chǎn)品，如服裝、家具、大型家電、住宅等。特殊品是指具有獨(dú)有特征或品牌的產(chǎn)品，包括消費(fèi)者忠誠(chéng)于或偏好的特定品牌、特定物品和特殊服務(wù)，如奔馳汽車、勞力士手表、專業(yè)金融理財(cái)、名醫(yī)等。非尋求品是指消費(fèi)者在日常生活中感覺可有可無(wú)、非必需的商品，如人壽保險(xiǎn)、百科全書等。消費(fèi)品是各種屬性的組合，既有與效用或解決問題相關(guān)的實(shí)用性，又有體現(xiàn)社會(huì)地位或歸屬的象征性。1.2 消費(fèi)者行為的概念美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)會(huì)(AMA)把消費(fèi)者行為定義為“感知、認(rèn)知、行為以與環(huán)境因素的動(dòng)態(tài)互動(dòng)過(guò)程，是人類履行生活中的交易職能的行為基礎(chǔ)”。在這一定義中，至少

26、包括三層含義：(1)消費(fèi)者行為是動(dòng)態(tài)的。(2)它涉與感知、認(rèn)知、行為以與環(huán)境因素的互動(dòng)作用。(3)它涉與交易。企業(yè)通過(guò)系統(tǒng)的制訂和實(shí)施營(yíng)銷戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的交易。本人認(rèn)為，消費(fèi)者行為是指消費(fèi)者為獲取、使用、處置消費(fèi)商品或服務(wù)所采取的一系列行為，包括選擇和決定這些行為的決策過(guò)程。營(yíng)銷人員研究消費(fèi)者行為是為了與消費(fèi)者建立和發(fā)展長(zhǎng)期的交換關(guān)系。因此，營(yíng)銷者不僅需要了解消費(fèi)者在獲取產(chǎn)品和服務(wù)之前搜集信息、評(píng)價(jià)、選擇和實(shí)際購(gòu)買的行動(dòng)，還要重視其獲取商品后的使用、保養(yǎng)、維修、處置等活動(dòng)以與消費(fèi)體驗(yàn)和感受，因?yàn)檫@些因素會(huì)影響到消費(fèi)者下一輪的購(gòu)買行為和決策。因此，現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念把消費(fèi)者行為作為一個(gè)整體和一

27、個(gè)過(guò)程來(lái)看待。消費(fèi)者行為不限于個(gè)人的行動(dòng)，也可能是眾多參與者的行為，如一群朋友、一組同事或家庭全體成員共同策劃生日晚會(huì)、選擇外出吃飯的地點(diǎn)。消費(fèi)者行為過(guò)程的持續(xù)時(shí)間可能是幾小時(shí)、幾天、幾周甚至幾年或者更長(zhǎng)。消費(fèi)者行為是一個(gè)動(dòng)態(tài)的持續(xù)過(guò)程。在早期的消費(fèi)者行為研究中，通常把消費(fèi)者行為看成一次性購(gòu)買行為，強(qiáng)調(diào)購(gòu)買時(shí)消費(fèi)者和生產(chǎn)者之間的互相影響?，F(xiàn)代企業(yè)日益認(rèn)識(shí)到消費(fèi)者行為不單單是消費(fèi)者為得到一些商品或服務(wù)而支付現(xiàn)金或使用信用卡的行為，而是一個(gè)持續(xù)的過(guò)程。消費(fèi)者個(gè)體或群體的消費(fèi)行為會(huì)隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化而不斷地改變和發(fā)展。消費(fèi)者行為動(dòng)態(tài)性的特點(diǎn)對(duì)于企業(yè)研究消費(fèi)者行為和制訂營(yíng)銷策略具有重要意義，要求企

28、業(yè)必須隨著消費(fèi)者行為的改變而提出和實(shí)施相應(yīng)的營(yíng)銷策略。企業(yè)不能期望同一個(gè)營(yíng)銷戰(zhàn)略在所有的時(shí)期對(duì)全部產(chǎn)品、市場(chǎng)和產(chǎn)業(yè)都適用。消費(fèi)者行為是復(fù)雜多樣的。消費(fèi)者行為的復(fù)雜多樣性不僅表現(xiàn)在不同的消費(fèi)者在需求、偏好以與選擇產(chǎn)品的方式等方面各有側(cè)重、互不一樣，還體現(xiàn)在同一消費(fèi)者在不同時(shí)期、不同情景、不同產(chǎn)品的選擇上行為也具有差異性。有的人喜歡喝啤酒，有的人鐘情二鍋頭；有的人一身西裝，衣冠楚楚，有的人著休閑裝，瀟灑自如；有的人重品牌，不問價(jià)格，有的人只用，不圖虛榮。因此，消費(fèi)者行為通常會(huì)受到特定時(shí)期、特定產(chǎn)品和特定消費(fèi)者個(gè)體或群體的影響。消費(fèi)者行為復(fù)雜多樣是由于它受很多部和外部因素的影響，這些因素有直接的，也

29、有間接的，有單獨(dú)的，也有交叉或互動(dòng)的，其中很多因素既難以識(shí)別又難以把握。盡管如此，消費(fèi)者行為也并非完全不可捉摸。它雖然具有多樣性，但在這些千差萬(wàn)別的行為背后，存在著一些共同的特征。原因在于任何消費(fèi)者行為都受人類的需要支配，而人類的需要可以從生理、心理、社會(huì)等方面找到源頭。因此，通過(guò)精心的調(diào)研，營(yíng)銷者是可以理解和把握消費(fèi)者行為的。消費(fèi)者行為學(xué)就是要研究消費(fèi)者行為中具有的共性。消費(fèi)者行為還是可以影響和引導(dǎo)的。營(yíng)銷者可以通過(guò)營(yíng)銷活動(dòng)，推出合適的產(chǎn)品，傳遞恰當(dāng)?shù)男畔?，提供完善的服?wù)，以此來(lái)調(diào)節(jié)或引導(dǎo)消費(fèi)者行為，如廣告宣傳可以引導(dǎo)消費(fèi)。當(dāng)然，企業(yè)影響消費(fèi)者行為是以其提供的產(chǎn)品或服務(wù)能夠滿足消費(fèi)者某種現(xiàn)實(shí)

30、或潛在的需要，進(jìn)而給消費(fèi)者帶來(lái)某種利益為前提的。1.3 消費(fèi)者購(gòu)買行為模式消費(fèi)者購(gòu)買的行為模式是對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為過(guò)程中的全部或局部變量之間因果關(guān)系的理論描述。下面介紹幾種在理論界影響較大、具有代表性的模式：一、科特勒的刺激一反應(yīng)模式國(guó)際營(yíng)銷管理大師菲利普科特勒把消費(fèi)者購(gòu)買行為總結(jié)為刺激一反應(yīng)模式(見圖1-1)。該模式第一部分包括企業(yè)營(yíng)銷刺激因素和外部環(huán)境刺激因素，它們共同作用于消費(fèi)者，以期引起消費(fèi)者的注意，影響消費(fèi)者的行為。第二部分包括購(gòu)買者的特征和購(gòu)買者的決策過(guò)程兩種因素，它們將得到的刺激進(jìn)行加工處理，加工處理的結(jié)果就是購(gòu)買者的反應(yīng)，即第三部分。購(gòu)買者的反應(yīng)是消費(fèi)者購(gòu)買行為的實(shí)際外化，包括產(chǎn)

31、品選擇、品牌選擇等。這三部分非常簡(jiǎn)潔、清晰地把消費(fèi)者的購(gòu)買過(guò)程描述了出來(lái)。對(duì)每一部分，都可以繼續(xù)深入探討，如購(gòu)買者特征中的個(gè)人因素可以從職業(yè)、收入、個(gè)性、自我概念、生活方式等方面進(jìn)行深入分析。圖1-1 科特勒的刺激一反應(yīng)模式二、維布雷寧模式維布雷寧模式是一種社會(huì)心理模式。該模式認(rèn)為，人是一種社會(huì)性動(dòng)物，其需求和購(gòu)買行為通常受社會(huì)文化和亞文化的影響，并遵從所處的相關(guān)群體、社會(huì)階層和家庭等的特定行為規(guī)，這些社會(huì)因素往往直接影響和改變?nèi)藗兊膬r(jià)值觀、審美觀和生活方式，并在很大程度上決定消費(fèi)者的購(gòu)買行為。文化和亞文化對(duì)消費(fèi)者行為的影響是總體的和方向性的，而相關(guān)群體的影響則更加具體和明確。相關(guān)群體既包括家

32、庭、朋友、同事和鄰居，又包括與消費(fèi)者有關(guān)的各種組織，如職業(yè)團(tuán)體、學(xué)術(shù)組織等，還包括消費(fèi)者希望加入或作為參照的個(gè)人或組織，如影視明星、體育明星、商界或政界名流等。相關(guān)群體影響消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品或品牌的態(tài)度，界定了消費(fèi)容和消費(fèi)方式。三、哈華德希思模式哈華德一希思模式(見圖1-2)包括四個(gè)變量：投入因素(刺激因素)、在因素、外在因素和產(chǎn)出因素。這四個(gè)因素的綜合作用，導(dǎo)致消費(fèi)者的購(gòu)買行為產(chǎn)生和發(fā)生變化。圖1-2 哈華德希思模式投入因素是引起消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買行為的刺激因素，它包括三大刺激因子：產(chǎn)品刺激因子、符號(hào)刺激因子和社會(huì)刺激因子。產(chǎn)品刺激因子是指產(chǎn)品各要素，如產(chǎn)品質(zhì)量、品種、價(jià)格、功能和服務(wù)等。符號(hào)刺激

33、因子是指媒體等傳播的商業(yè)信息，如廣告與各種宣傳信息。社會(huì)刺激因子是來(lái)自社會(huì)環(huán)境，諸如家庭、相關(guān)群體等因素的影響。在因素介于投入因素和產(chǎn)出因素之間，是該模式最基本的因素。它主要說(shuō)明投入因素和外在因素如何通過(guò)在力量作用于消費(fèi)者，并最終引起消費(fèi)行為的出現(xiàn)。消費(fèi)者心接受投入因素的程度受需求動(dòng)機(jī)和信息反應(yīng)敏感度的影響，而后者又決定于消費(fèi)者購(gòu)買欲望的強(qiáng)度和“學(xué)習(xí)”效果。消費(fèi)者的偏好選擇受心“決策仲裁規(guī)則”的制約?！皼Q策仲裁規(guī)則”是指消費(fèi)者根據(jù)動(dòng)機(jī)強(qiáng)度、需求緊迫程度、預(yù)期效果、消費(fèi)重要性和過(guò)去的學(xué)習(xí)等，把各種消費(fèi)對(duì)象排列順序、按序消費(fèi)的心理傾向。外在因素包括相關(guān)群體、社會(huì)階層、文化、亞文化、時(shí)間壓力和產(chǎn)品的

34、選擇性等。投入因素的刺激，通過(guò)在、外在因素的交互影響，最后形成產(chǎn)出或反應(yīng)因素。產(chǎn)出或反應(yīng)因素可以以不同的形式和容體現(xiàn)出來(lái)，如注意、了解、態(tài)度、消費(fèi)意圖和最后形式消費(fèi)行為。四、霍金斯的消費(fèi)者心理與行為模式圖1-3霍金斯的消費(fèi)者心理與行為模式霍金斯的消費(fèi)者心理與行為模式(見圖1-3)認(rèn)為，消費(fèi)者在外因素影響下形成自我概念(形象)和生活方式，然后消費(fèi)者的自我概念和生活方式導(dǎo)致一致的需要與欲望產(chǎn)生，這些需要與欲望大部分要求以消費(fèi)行為(獲得產(chǎn)品)的滿足與體驗(yàn)來(lái)體現(xiàn)。同時(shí)，這些需要與欲望也會(huì)影響此后的消費(fèi)心理與行為，特別是對(duì)自我概念和生活方式的調(diào)節(jié)與影響。自我概念和生活方式是近年來(lái)消費(fèi)心理研究的熱點(diǎn)。一般

35、認(rèn)為，消費(fèi)者在外因素的影響下首先形成自我概念，然后自我概念又會(huì)通過(guò)生活方式反映出來(lái)。實(shí)際上，自我概念是個(gè)體關(guān)于自身的所有想法和情感的綜合體，生活方式則是人們?nèi)绾紊?。生活方式是自我概念的折射，涉與所使用的產(chǎn)品、如何使用這些產(chǎn)品以與對(duì)這些產(chǎn)品的評(píng)價(jià)和感覺。無(wú)論是家庭還是個(gè)體消費(fèi)者，均呈現(xiàn)出各自獨(dú)特的生活方式。一個(gè)人的生活方式是由意識(shí)到的和沒有意識(shí)到的各種決策或選擇所決定的。通常，人們能夠意識(shí)到自己作出的選擇對(duì)自己的生活方式所產(chǎn)生的影響，而無(wú)法意識(shí)到現(xiàn)在和欲求的生活方式也會(huì)對(duì)他們所作的消費(fèi)決策產(chǎn)生影響。中國(guó)的鐵路發(fā)展有著自身獨(dú)特于其他國(guó)家鐵路的產(chǎn)業(yè)特點(diǎn)，因?yàn)檫@與中國(guó)的基本國(guó)情息息相關(guān)，首先，就是會(huì)

36、受到本國(guó)經(jīng)濟(jì)因素的影響，國(guó)力越強(qiáng)，在節(jié)假日出行的人也就越多；其次，作為人口大國(guó)由于受到在春運(yùn)和暑運(yùn)以與各個(gè)黃金周和傳統(tǒng)節(jié)日中，大規(guī)模的乘客流進(jìn)行如同候鳥遷徙一般地短期臨時(shí)大移民；再次，由于中國(guó)自身的公路網(wǎng)和陸的天然水系欠發(fā)達(dá)，鐵路在軍事國(guó)防和搶險(xiǎn)救災(zāi)等各種關(guān)于民生的問題中起到積極關(guān)鍵的作用，主要由于鐵路是全國(guó)統(tǒng)一調(diào)度指揮，具有與時(shí)性、穩(wěn)定性和安全性等的重要特點(diǎn)，統(tǒng)一指揮可以為國(guó)家的交通運(yùn)輸根據(jù)情況適時(shí)調(diào)節(jié)運(yùn)力。作為國(guó)家直屬的壟斷企業(yè)，中國(guó)鐵路不但要緩解跨區(qū)域間交通運(yùn)輸?shù)膲毫?，服從?guó)家的宏觀調(diào)控而不是單純地以企業(yè)利益最大化作為經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，還要起到企業(yè)自身出資進(jìn)行對(duì)其他更加貧困第三世界友好國(guó)家鐵路的

37、援外建設(shè)作用，也就是說(shuō)仍然不但要作為一個(gè)企業(yè)去盈利，還要像政府一樣去關(guān)懷包括本國(guó)以和第三世界國(guó)家的人民群眾，這些都大加重了中國(guó)鐵路運(yùn)輸企業(yè)的負(fù)擔(dān)。因此，要想使中國(guó)鐵路真正實(shí)現(xiàn)如其他行業(yè)一般的自由競(jìng)爭(zhēng)，就應(yīng)當(dāng)使其首先擺脫政企不分的影子，然后再進(jìn)行市場(chǎng)化股份多元化的改造。中國(guó)的鐵路網(wǎng)總里程數(shù)在亞洲排名第一位，但相比較而言，與工業(yè)發(fā)達(dá)國(guó)家相比鐵路運(yùn)力仍然相差甚遠(yuǎn)，人均鐵道長(zhǎng)度較低。而事實(shí)上，中國(guó)的鐵路每天承載著的是全世界五分之一的運(yùn)輸量，因此從此可以看出中國(guó)鐵路運(yùn)輸?shù)漠a(chǎn)能明顯不足，運(yùn)力壓力較大。尤其在春運(yùn)暑運(yùn)或者黃金周到來(lái)的時(shí)期，各方面的上行和下行的客流集中涌動(dòng)，給鐵路運(yùn)輸做好預(yù)測(cè)計(jì)劃工作也帶來(lái)了極

38、大的挑戰(zhàn)。由于人們生活工作的壓力越來(lái)越大，并且在假期放松身心愿望增強(qiáng)，當(dāng)前在黃金周等長(zhǎng)假期出行探親或者旅游的需求也變得越來(lái)越大，而中國(guó)鐵路的客運(yùn)運(yùn)力只能較大限度地滿足平常時(shí)期的需求，對(duì)于突如其來(lái)的客流需求上的增長(zhǎng)只能運(yùn)用多種方式進(jìn)行適當(dāng)?shù)卣{(diào)節(jié)，比如提高票價(jià)或增開臨時(shí)旅客列車等方式，另外，正是由于一票難求的局面有增無(wú)減，從而還導(dǎo)致了“黃牛販”等一系列倒票的社會(huì)問題，這些都加重了中國(guó)鐵路運(yùn)輸管理上的難度。在中國(guó)的交通運(yùn)輸產(chǎn)業(yè)當(dāng)中，由于中國(guó)的國(guó)土幅員遼闊、人口眾多、地勢(shì)復(fù)雜等因素混雜，都使鐵路的戰(zhàn)略地位變得非常重要。鐵路和其他運(yùn)輸方式相比，它的安全性較高并且若不是遇到極其惡劣的氣候環(huán)境就基本不會(huì)受天

39、氣的影響，這種特點(diǎn)使鐵路像郵遞員一樣很準(zhǔn)時(shí)準(zhǔn)點(diǎn)地遵循穩(wěn)定的列車時(shí)刻表運(yùn)行。并且每個(gè)有火車站的地方都會(huì)形成一個(gè)穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)圈，大拉動(dòng)了該地區(qū)的經(jīng)濟(jì)運(yùn)轉(zhuǎn)?，F(xiàn)如今鐵路所使用的牽引火車頭已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了從蒸汽機(jī)車到燃機(jī)車再到電力機(jī)車的變革，并且正在中國(guó)實(shí)現(xiàn)大規(guī)模完全普與到電力機(jī)車的過(guò)渡。相比較而言，電力機(jī)車更加環(huán)保并且動(dòng)力強(qiáng)勁、速度更快。在中國(guó)這樣一個(gè)水系不發(fā)達(dá)的國(guó)家的陸運(yùn)輸成本極大，并且通過(guò)公路運(yùn)輸?shù)姆绞綔?zhǔn)時(shí)性和貨物的損壞率較大，而鐵路的安全性最高，在鐵軌上尤其現(xiàn)如今大量運(yùn)用無(wú)縫鋼軌技術(shù)，鐵路運(yùn)輸?shù)呢浳镌谶\(yùn)輸過(guò)程中基本不會(huì)出現(xiàn)損壞的情況。第二章 個(gè)人因素對(duì)消費(fèi)者的影響2.1 個(gè)性與消費(fèi)者消費(fèi)者在購(gòu)買活動(dòng)中會(huì)

40、表現(xiàn)出千差萬(wàn)別的行為，這主要是由消費(fèi)者不同的個(gè)性決定的。個(gè)性是在個(gè)體生理素質(zhì)的基礎(chǔ)上，在一定的社會(huì)歷史條件下，通過(guò)社會(huì)實(shí)踐活動(dòng)形成和發(fā)展起來(lái)的。個(gè)性的形成既受遺傳和生理因素的影響，又與后天的社會(huì)環(huán)境尤其是童年時(shí)的經(jīng)驗(yàn)有直接聯(lián)系，而且這種獨(dú)特的心理結(jié)構(gòu)又會(huì)長(zhǎng)期穩(wěn)定地影響個(gè)人對(duì)環(huán)境的反應(yīng)，因此，測(cè)量個(gè)性即可以預(yù)測(cè)消費(fèi)者的行為。2.1.1個(gè)性的含義和特點(diǎn)一、個(gè)性的含義個(gè)性是指?jìng)€(gè)人帶有傾向性的、本質(zhì)的、比較穩(wěn)定的心理特征的總和。個(gè)性(在西方又稱人格)來(lái)源于“persona”，最初是指演員在舞臺(tái)上所戴的假面具，后來(lái)心理學(xué)家將其含義作了引申，把一個(gè)人在生命舞臺(tái)上所扮演的角色的外在行為和心理特質(zhì)都稱為個(gè)性。

41、個(gè)性首先是建立在人的生理基礎(chǔ)之上，因而個(gè)性具有生物屬性，主要表現(xiàn)在基本神經(jīng)反應(yīng)的品質(zhì)、天資和氣質(zhì)等方面。生理素質(zhì)通過(guò)遺傳獲得，是個(gè)性產(chǎn)生的物質(zhì)基礎(chǔ)。其次，個(gè)性具有社會(huì)因素屬性，是個(gè)體在社會(huì)實(shí)踐活動(dòng)中逐漸形成的，主要表現(xiàn)在人生觀、興趣、愛好、能力、性格等方面。簡(jiǎn)而言之，個(gè)性是在生理機(jī)制的基礎(chǔ)上，經(jīng)過(guò)廣泛的社會(huì)實(shí)踐活動(dòng)而形成的；反過(guò)來(lái)，個(gè)性又會(huì)支配人們的行為。目前，關(guān)于個(gè)性還沒有形成一個(gè)具體明確的定義。這里引用一個(gè)比較具有綜合性的定義：個(gè)性是個(gè)人在適應(yīng)環(huán)境的過(guò)程中所表現(xiàn)出來(lái)的系統(tǒng)的、獨(dú)特的反應(yīng)方式。它是由個(gè)人在其遺傳、環(huán)境、學(xué)習(xí)等因素交互作用下形成的，并具有很大的穩(wěn)定性。個(gè)性包括使某個(gè)個(gè)體與其他個(gè)

42、體相區(qū)別的具體品性、興趣、愛好、性格、特質(zhì)、行為方式等多個(gè)方面。個(gè)性不僅會(huì)對(duì)產(chǎn)品選擇產(chǎn)生影響，而且還會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)促銷活動(dòng)的反應(yīng)。從部結(jié)構(gòu)來(lái)看，消費(fèi)者的個(gè)性主要可以分為個(gè)性傾向性和個(gè)性心理特征兩部分。所謂個(gè)性傾向性，指的是消費(fèi)者主體在社會(huì)實(shí)踐活動(dòng)中對(duì)現(xiàn)實(shí)事物的看法、態(tài)度和感情傾向，包括需要、動(dòng)機(jī)、興趣、信念以與世界觀等一系列心理特征。個(gè)性傾向性體現(xiàn)了人對(duì)社會(huì)環(huán)境的態(tài)度和行為的積極特征，對(duì)于人的個(gè)性的完善與改變有著重要影響。消費(fèi)者個(gè)性傾向的確認(rèn)有利于企業(yè)制訂有效的市場(chǎng)細(xì)分策略。個(gè)性心理特征是能力、氣質(zhì)、性格等心理機(jī)能的獨(dú)特結(jié)合。能力是個(gè)體完成某種活動(dòng)的潛在可能性特征的體現(xiàn)，氣質(zhì)則顯示出個(gè)體心理活

43、動(dòng)的動(dòng)力特征，性格反映的是個(gè)體對(duì)現(xiàn)實(shí)環(huán)境和某種活動(dòng)的態(tài)度上的特征。二、個(gè)性的特點(diǎn)個(gè)性的特點(diǎn)有以下幾個(gè)方面：1獨(dú)特性和共同性個(gè)性在遺傳、環(huán)境、成熟和學(xué)習(xí)等諸多因素的影響下發(fā)展變化。這些影響因素、作用方式、作用程度與其相互關(guān)系不可能完全一樣，所以人與人之間的心理和行為是千差萬(wàn)別的。例如，有的人知覺事物細(xì)致、全面、善于分析；有的人知覺事物較粗略、善于概括。就如同世界上很難找到兩片完全一樣的葉子一樣，很難找到兩個(gè)個(gè)性完全柑同的人。然而，個(gè)體的獨(dú)特性并不否定人與人之間在個(gè)性上的共同性。每個(gè)人都生活在一定的社會(huì)中，個(gè)性必定要表現(xiàn)出個(gè)體所屬的某一群體、某個(gè)階層或某個(gè)民族在一定的群體環(huán)境、生活環(huán)境、自然環(huán)境中

44、形成的共同的、典型的心理特征。例如，某些人可以歸人大方、健談之列，而另外一些人則被歸入拘謹(jǐn)、靦腆和沉默寡言的行列。2穩(wěn)定性和可塑性個(gè)體的穩(wěn)定性是指?jìng)€(gè)體的人格特征具有跨時(shí)間和空間的一致性。說(shuō)某人“很幽默、很活潑”，是說(shuō)他具有在各種情況下多次展現(xiàn)這些行為的傾向。個(gè)體行為中偶爾表現(xiàn)的一些心理特征或心理傾向，不能認(rèn)為是一個(gè)人的個(gè)性特征。例如，一個(gè)理智型的消費(fèi)者偶然表現(xiàn)出沖動(dòng)性的購(gòu)買行為，并不表明他是沖動(dòng)型購(gòu)買者。只有一貫的、在絕大多數(shù)情況下都得以表現(xiàn)的心理現(xiàn)象才是個(gè)性的真實(shí)反映。個(gè)性的穩(wěn)定性保證消費(fèi)者個(gè)性特征的確定，使得預(yù)測(cè)消費(fèi)者在特定情境中的行為成為可能。因此，最好不要指望通過(guò)改變消費(fèi)者的個(gè)性來(lái)使其

45、順應(yīng)某種產(chǎn)品，而應(yīng)當(dāng)弄清楚消費(fèi)者的哪些特征可能影響到他們對(duì)某種產(chǎn)品的反應(yīng)，進(jìn)而迎合和訴諸目標(biāo)消費(fèi)者的有關(guān)特征。個(gè)性的可塑性是指?jìng)€(gè)性的穩(wěn)定性只是相對(duì)的，絕不是一成不變的。生活中的某些重大事件或挫折，如親人的去世、地震等，往往會(huì)給人們的心理留下深刻的烙印，消費(fèi)者的個(gè)性也會(huì)相應(yīng)地發(fā)生改變。長(zhǎng)期處于一個(gè)不友好的環(huán)境中，外向型性格的人也可能變得向。但是，通常來(lái)說(shuō)，從外部有意識(shí)地改變消費(fèi)者的個(gè)性比較困難，而且是一項(xiàng)長(zhǎng)期的工作不少公司費(fèi)了九牛二虎之力，才使自己的產(chǎn)品進(jìn)入了目標(biāo)消費(fèi)者的心中。2.1.2 關(guān)于個(gè)性的理論有關(guān)個(gè)性的理論可以追溯到20世紀(jì)初期開始形成和發(fā)展的心理學(xué)理論，這里主要介紹在消費(fèi)者行為和個(gè)性

46、的關(guān)系研究中起著重要作用的幾種理論。(一)精神分析理論在所有的人格理論中，容最復(fù)雜而且影響最大的是弗洛伊德創(chuàng)立的精神分析理論(也稱心理分析理論)。弗洛伊德認(rèn)為，成人個(gè)性的大部分源于一種基本沖突，即個(gè)人滿足自身生理需求的愿望和履行富有責(zé)任感的社會(huì)成員的職責(zé)的必要性之間的沖突。這種沖突發(fā)生在精神的三個(gè)系統(tǒng)即本我、自我和超我之間。在分析消費(fèi)者行為時(shí)，應(yīng)特別重視研究消費(fèi)者深層的心理需要以與這些需要以何種形式反映到商品的購(gòu)買上。人們把自己投射到各種商品中，購(gòu)買的商品或勞務(wù)項(xiàng)目是自己人格的延伸。例如，貂皮大衣是社會(huì)地位的象征，樹木是生命的象征，等等。這些研究結(jié)論無(wú)疑對(duì)企業(yè)制訂廣告、促銷策略，決定采用何種產(chǎn)

47、品外觀或包裝圖案具有重要指導(dǎo)意義。(二)榮格的個(gè)性類型說(shuō)圖3-1 榮格的個(gè)性類型說(shuō)中部分個(gè)性類型與特點(diǎn)榮格曾是弗洛伊德的學(xué)生，但后來(lái)因?yàn)橛^點(diǎn)不同而自創(chuàng)了精神療法，也就是所謂分析心理學(xué)。分析心理學(xué)涉與的容極為廣泛，與消費(fèi)者行為分析尤為密切的首推其中的個(gè)性類型說(shuō)。根據(jù)這一學(xué)說(shuō)，人格結(jié)構(gòu)由很多兩極相對(duì)的動(dòng)力所形成，如感覺對(duì)知覺、思維對(duì)情感等。將兩極相對(duì)的個(gè)性傾向進(jìn)行兩兩配對(duì)，可以組成很多彼此不同的組合，如感覺思維型、感覺情感型、直覺思維型等。分析這些個(gè)性類型，有助于營(yíng)銷者了解每種類型的個(gè)性在行為上的特點(diǎn)，從而據(jù)此制訂更加有效的營(yíng)銷策略。圖3-1列出了與消費(fèi)決策和信息處理相關(guān)的四種個(gè)性類型。(三)新精

48、神分析論新精神分析學(xué)派的代表K霍妮在個(gè)性研究中，根據(jù)對(duì)其他人反應(yīng)方式的傾向?qū)⑷烁穹譃闇仨樞?、攻擊型和孤立型，從而形成了她的三種類型理論。溫順型的人是社會(huì)規(guī)的忠實(shí)履行者，愿意與群體的其他人保持密切的關(guān)系，歸屬感和親和性都比較強(qiáng)；攻擊型的人是反傳統(tǒng)類型的，喜好競(jìng)爭(zhēng)，并容易引起沖突，一般人際關(guān)系不和諧，但是他們崇尚權(quán)力、地位和榮譽(yù)；孤立型的人善于自我克制，經(jīng)常離群索居，既不關(guān)心社會(huì)，也不關(guān)心他人，崇尚孤獨(dú)。(四)特質(zhì)理論圖3-2卡特爾的反映個(gè)性的16種根源特質(zhì)所謂特質(zhì)，是指?jìng)€(gè)體擁有的、影響行為的品質(zhì)或特性。作為一種神經(jīng)心理結(jié)構(gòu)，它使個(gè)體以相對(duì)一貫的方式對(duì)刺激作出反應(yīng)。特質(zhì)理論認(rèn)為，個(gè)性是由描述一般反

49、應(yīng)傾向的一組特質(zhì)組成的。特質(zhì)理論并不把個(gè)性分為絕對(duì)的類型，而是認(rèn)為存在可以描述特質(zhì)的多種維度，每個(gè)人在這些維度上都有不同的表現(xiàn)。人的個(gè)性之所以有差異，原因在于不同的人在各種特質(zhì)上有不同的表現(xiàn)?？ㄌ貭柕奶刭|(zhì)理論是個(gè)性特質(zhì)理論的典型代表?？ㄌ貭栒J(rèn)為，在構(gòu)成個(gè)性的特質(zhì)中，有的是人人皆有的，有的則是個(gè)人獨(dú)有的；有的是由遺傳決定的，有的則受環(huán)境影響。構(gòu)成個(gè)性的特質(zhì)可以分為兩種類型：一種是表面特質(zhì)，在每個(gè)人的具體行為中體現(xiàn)出來(lái)；另一種是根源特質(zhì)，反映一個(gè)人的總體個(gè)性，是根據(jù)表面特質(zhì)推斷出來(lái)的?？ㄌ貭柦?jīng)過(guò)多年的研究，找出了能夠反映個(gè)性的16種根源特質(zhì)，如圖3-2所示。2.2 自我概念與消費(fèi)者行為每個(gè)人如何看

50、待自己，如何評(píng)價(jià)自己的各種特征，往往會(huì)影響其行為。大到飛機(jī)、汽車，小到香水、手帕，消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品常常都是為了揚(yáng)自身的優(yōu)點(diǎn)或隱藏自身的不足。消費(fèi)者總是購(gòu)買有助于強(qiáng)化自我概念的產(chǎn)品和服務(wù)，避免選擇與其自我概念相抵觸的產(chǎn)品和服務(wù)。正是在這個(gè)意義上，研究消費(fèi)者的自我概念對(duì)企業(yè)特別重要。2.2.1 自我概念的類型以“私人自我社會(huì)自我”和“實(shí)際自我理想自我”作為兩組維度，可以把自我概念劃分為四種基本類別，如圖3-3所示。圖3-3自我概念基本分類表3-33中各維度的含義如下：(1)實(shí)際自我。實(shí)際自我是真實(shí)的客觀的自我，即我現(xiàn)在是什么樣子。(2)理想自我。理想自我是個(gè)體所希望的自我，即我想成為什么人。(3)私

51、人自我。私人自我是一個(gè)主觀的自我，即我對(duì)自己怎么想或?qū)ψ约涸趺礃印?4)社會(huì)自我。社會(huì)自我是別人眼中的自我，即別人怎樣看我或我希望別人怎樣看我。自我概念的多樣性意味著在不同的條件下，消費(fèi)者可能選擇不同的自我概念來(lái)指導(dǎo)他的態(tài)度和行為。例如，就某些日用消費(fèi)品來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者的購(gòu)買行為可能由實(shí)際自我的概念來(lái)指導(dǎo)；而對(duì)于某些社會(huì)可見性較強(qiáng)的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，他們則可能以社會(huì)自我的概念來(lái)指導(dǎo)其行為。(二)多重的自我過(guò)去，人們一般認(rèn)為消費(fèi)者只有“一個(gè)單一的自我”，而且僅對(duì)那些能滿足這個(gè)唯一自我的產(chǎn)品或服務(wù)感興趣。但現(xiàn)實(shí)生活中存在大量這樣的事實(shí)：特定的消費(fèi)者不僅具有不同于其他消費(fèi)者的行為，而且在不同的情境下也很可能采取

52、不同的行為。研究表明，把消費(fèi)者看做具有多重自我的人更有助于理解消費(fèi)者與其行為。從某個(gè)角度來(lái)說(shuō)，每個(gè)個(gè)體實(shí)際上都是不同人的集合體你媽媽可能就認(rèn)不出來(lái)凌晨?jī)牲c(diǎn)還在和一大堆朋友狂歡的“你”!有多少個(gè)社會(huì)角色就有多少個(gè)自我。在不同的情境下，人們有不同的舉動(dòng)，使用不同的產(chǎn)品和服務(wù)，甚至對(duì)不同時(shí)期表現(xiàn)出來(lái)的那個(gè)“我”的喜愛程度也有所不同。為了扮演一個(gè)期望中的角色，消費(fèi)者可能會(huì)選擇一系列不同的產(chǎn)品。盡管自我可以被認(rèn)為由不同角色身份構(gòu)成，但是在一個(gè)特定的時(shí)間里只有某些角色是活動(dòng)的。(三)延伸的自我美國(guó)心理學(xué)家貝克爾在研究自我的發(fā)展中提出了延伸的自我概念，認(rèn)為延伸的自我由自我和擁有物兩部分構(gòu)成。換句話說(shuō)，延伸的

53、自我是指被消費(fèi)者視為自我的構(gòu)成部分或延伸部分的擁有物。這些擁有物不僅是消費(fèi)者自我概念的外在顯示，同時(shí)也構(gòu)成了消費(fèi)者自我概念的有機(jī)組成部分。延伸的自我強(qiáng)調(diào)某個(gè)體因?yàn)閾碛心澄锊艠?gòu)成了某個(gè)個(gè)體，如果喪失了這些擁有物，這個(gè)個(gè)體將不是原來(lái)的個(gè)體，而會(huì)成為另外的個(gè)體。消費(fèi)者延伸的自我是自我與產(chǎn)品結(jié)合最緊密的一種形式。這些擁有物一般是對(duì)消費(fèi)者有重要意義的、傾注了個(gè)人的感情或心力的或持有很長(zhǎng)時(shí)間的物品。它可以是大件物品，也可以是小件物品。消費(fèi)者用于自我定位與延伸的物品可以劃分為四類：(1)個(gè)人水平。消費(fèi)者將許多私人財(cái)產(chǎn)納入自我界定中。這些產(chǎn)品包括珠寶、汽車、服飾等。俗話說(shuō)“人看衣裝”，反映的就是個(gè)人擁有的東西

54、是其自身一部分的信念。(2)家庭水平。家庭水平的延伸自我包括消費(fèi)者的私宅、私宅的裝潢和擺設(shè)等。住宅可以被看做家庭的象征物，同時(shí)也經(jīng)常是個(gè)人身份的關(guān)鍵組成部分。(3)社團(tuán)水平。消費(fèi)者根據(jù)他們的鄰居、籍貫、地域或社區(qū)等來(lái)描述自己是很常見的事。對(duì)于農(nóng)民家庭或與社區(qū)關(guān)系密切的居民來(lái)說(shuō)，這種歸屬感尤為重要。(4)群體水平。人們對(duì)特定社會(huì)階層、相關(guān)群體等的依附也可以看做自我的一部分。消費(fèi)者也可能會(huì)感到里程碑、紀(jì)念碑或運(yùn)動(dòng)隊(duì)是延伸的自我的一部分。2.2.2 自我概念對(duì)消費(fèi)者的影響消費(fèi)者不是功能導(dǎo)向的，其行為在根大程度上受到商品中所蘊(yùn)含的象征意義的影響。如果把戲劇行為的觀點(diǎn)稍微拓展一下，就會(huì)看到產(chǎn)品和服務(wù)的消

55、費(fèi)對(duì)自我界定的重大影響。一個(gè)演員為了使扮演的角色更生動(dòng)，就必須要有恰當(dāng)?shù)牡谰?、舞臺(tái)設(shè)計(jì)等。對(duì)于消費(fèi)者而言，不同的角色需要用一系列有助于表現(xiàn)某一社會(huì)角色的產(chǎn)品和行為來(lái)襯托。(一)自我概念與品牌定位符號(hào)自我完成論認(rèn)為，自我定義不完整的人傾向于通過(guò)獲取并展示與身份相關(guān)的符號(hào)來(lái)完善這一身份定義，如圖3-4所示。圖3-4 消費(fèi)者自我概念與品牌定位的關(guān)系一個(gè)消費(fèi)者所擁有的東西帶領(lǐng)著他進(jìn)入個(gè)社會(huì)角色，而這個(gè)社會(huì)角色有助于回答這樣一個(gè)問題：“現(xiàn)在我是誰(shuí)?”人們借助一個(gè)人的消費(fèi)行為來(lái)判斷其社會(huì)身份。大量事實(shí)表明，消費(fèi)者會(huì)傾向于購(gòu)買與自我概念相一致的品牌。營(yíng)銷的目標(biāo)就是努力塑造品牌形象，并使它與目標(biāo)消費(fèi)群體的自我

56、概念相一致。(二)自我概念與產(chǎn)品象征性在實(shí)際生活中，許多商品或服務(wù)除了具有使用價(jià)值外，還有一種象征性的價(jià)值。換句話說(shuō)，不同檔次、質(zhì)地、風(fēng)格的商品能用以反映一個(gè)人的自我形象。消費(fèi)者評(píng)價(jià)、選擇一件品時(shí)，不僅要看其使用價(jià)值如何，還要看它是否有助于“使我成為我想象或期望成為人”以與改善別人對(duì)自己的看法。自我意象一致性模型認(rèn)為，消費(fèi)者總是購(gòu)買那些自認(rèn)為與其自我形象一致的商品，而不去購(gòu)買與自我形象不一致的商品。甚至有的時(shí)候在別人看來(lái)某種商品對(duì)他并不合適，但只要消費(fèi)者自認(rèn)為是符合自我形象的，他就會(huì)購(gòu)買。2.3 消費(fèi)者的生活方式生活在一定文化和社會(huì)背景下，具有自我個(gè)性特征和人口統(tǒng)計(jì)特征的消費(fèi)者總是會(huì)追求自己的

57、生活方式。對(duì)生活方式的追求影響他們的需求、欲望，進(jìn)而影響他們的購(gòu)買決策和消費(fèi)行為；同時(shí)，這些購(gòu)買決策和消費(fèi)行為又反過(guò)來(lái)強(qiáng)化或改變他們的生活方式。對(duì)此，企業(yè)經(jīng)營(yíng)者可采取以下幾點(diǎn)策略加強(qiáng)產(chǎn)品和服務(wù)與消費(fèi)者行為與其生活方式的聯(lián)系：1描述產(chǎn)品的適合人群生活方式的分類可以使企業(yè)突破簡(jiǎn)單的人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)和產(chǎn)品使用描述(如中年女性與頻繁使用者)的限制，把目標(biāo)市場(chǎng)描述得更貼切、生動(dòng)、豐滿。同時(shí)，營(yíng)銷者可能會(huì)發(fā)現(xiàn)，實(shí)際的消費(fèi)者與營(yíng)銷者頭腦中想象的“典型的”消費(fèi)者的形象是不一致的。例如，面霜的營(yíng)銷者很驚奇地發(fā)現(xiàn)，他們的主要市場(chǎng)竟然是由年老的、寡居的女性組成，而不是他們的訴求所定位的更加年輕和愛好交際的女性。2準(zhǔn)確進(jìn)

58、行產(chǎn)品的定位產(chǎn)品的定位對(duì)象一般是那些對(duì)某種生活方式表現(xiàn)出特殊偏好的人。企業(yè)經(jīng)營(yíng)者應(yīng)該根據(jù)其目標(biāo)消費(fèi)者的生活方式來(lái)進(jìn)行定位，這樣才會(huì)更準(zhǔn)確。例如，哈撒韋襯衫被定位為品味高貴雅致的男人穿的襯衫。這一定位由一則廣告很好地表達(dá)了出來(lái)，廣告中的模特是一位戴著眼罩的俄國(guó)貴族伯爵。這一廣告使這個(gè)默默無(wú)聞116年的品牌一躍成為美國(guó)知名度最高的品牌之一，創(chuàng)造了營(yíng)銷的神話。3更好地傳播產(chǎn)品的特性生活方式的細(xì)分可以為廣告創(chuàng)意人提供目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的大量信息，這些信息遠(yuǎn)比從干巴巴的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)中得到的多，從而能夠使廣告主更準(zhǔn)確地了解廣告對(duì)象的需求，更好地傳播產(chǎn)品的特征。第三章 影響消費(fèi)者行為的心理因素3.1 消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)

59、需要是引起消費(fèi)行為的源泉，但是需要并不能直接產(chǎn)生消費(fèi)，只有當(dāng)消費(fèi)者的需要轉(zhuǎn)化為購(gòu)買動(dòng)機(jī)之后才會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買行為。因此，必須進(jìn)一步研究消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)是如何形成的以與動(dòng)機(jī)的分類和它們對(duì)消費(fèi)行為的影響。(一)消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)的特征消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)的特征包括以下幾點(diǎn)：1引導(dǎo)性動(dòng)機(jī)與需要的最大不同在于，需要只是消費(fèi)者因缺乏產(chǎn)生的主觀狀態(tài)，沒有方向性；而動(dòng)機(jī)總是針對(duì)一定的目標(biāo)，受目標(biāo)的引導(dǎo)。正是由于目標(biāo)的引導(dǎo)，消費(fèi)者需要才變成了購(gòu)買動(dòng)機(jī)。在動(dòng)機(jī)的引導(dǎo)下，消費(fèi)者的購(gòu)買行為又會(huì)指向不同的目標(biāo)。例如，在學(xué)習(xí)動(dòng)機(jī)的引導(dǎo)下，消費(fèi)行為會(huì)指向與學(xué)習(xí)有關(guān)的產(chǎn)品，如計(jì)算機(jī)、書籍、職業(yè)培訓(xùn)等；在娛樂動(dòng)機(jī)的引導(dǎo)下，消費(fèi)行為會(huì)指向與娛樂有

60、關(guān)的產(chǎn)品，如電視、電影、網(wǎng)絡(luò)游戲、DVD機(jī)、棋牌、音樂器材、歌舞晚會(huì)等；在愛美動(dòng)機(jī)的引導(dǎo)下，消費(fèi)者的行為又會(huì)指向美容美體類的產(chǎn)品，如服裝、飾品、化妝品、健身設(shè)施、美容食品與保健品等。2隱性動(dòng)機(jī)是連接心理刺激與反應(yīng)的中間變量，它隱藏于個(gè)體的意識(shí)甚至是潛意識(shí)之中，難以直接觀察到。研究消費(fèi)動(dòng)機(jī)往往只能通過(guò)消費(fèi)者的外顯行為來(lái)推斷。例如，消費(fèi)者購(gòu)買汽車可能是出于方便工作和生活的動(dòng)機(jī)，但也可能是出于好勝或攀比的動(dòng)機(jī)。因此，在通過(guò)消費(fèi)者的外顯行為研究購(gòu)買動(dòng)機(jī)時(shí)必須小心謹(jǐn)慎，因?yàn)橄M(fèi)者表述的動(dòng)機(jī)不一定就是其真正的購(gòu)買動(dòng)機(jī)，這也是消費(fèi)動(dòng)機(jī)研究的難點(diǎn)。3多重性消費(fèi)者在產(chǎn)生購(gòu)買行為時(shí)，其購(gòu)買動(dòng)機(jī)可能由某種占主導(dǎo)地位