對(duì)卷煙精準(zhǔn)投放的探索與實(shí)踐

1、對(duì)卷煙精準(zhǔn)投放的探索與實(shí)踐在煙草行業(yè)步入電子商務(wù)模式的現(xiàn)代營銷模式下，卷煙精準(zhǔn)營銷提供了一條邁向精細(xì)化營銷管理的途徑，卷煙精準(zhǔn)投放是其中重要的內(nèi)容之一。精準(zhǔn)投放基于對(duì)品牌、客戶、市場(chǎng)和時(shí)間的細(xì)分、量化和組合，重在解決品牌精確供應(yīng)到相應(yīng)細(xì)分市場(chǎng)的問題，即“為品牌找市場(chǎng)，為市場(chǎng)找品牌；為客戶找品牌，為品牌找客戶”，為挖掘市場(chǎng)的潛在需求，穩(wěn)定卷煙零售價(jià)格提供了一個(gè)工具，同時(shí)保障零售客戶獲利水平的穩(wěn)定和提升，降低營銷成本，實(shí)現(xiàn)客我雙贏。隨著我國煙草行業(yè)推行市場(chǎng)化導(dǎo)向的改革與網(wǎng)建工作的不斷深入，當(dāng)前商業(yè)煙草公司正在步入以電子商務(wù)模式為主的現(xiàn)代營銷體系建設(shè)中。其中，上海煙草集團(tuán)首先提出了將精準(zhǔn)營銷應(yīng)用于卷

2、煙營銷工作。精準(zhǔn)營銷在4C營銷理論的基礎(chǔ)上，著重于精準(zhǔn)定位消費(fèi)群體，強(qiáng)調(diào)傳播方式與傳播內(nèi)容的高度統(tǒng)一，為煙草建立面向消費(fèi)者的卷煙營銷體系提供了一條新的途徑。精準(zhǔn)營銷的內(nèi)容主要涵蓋了細(xì)分市場(chǎng)信息的準(zhǔn)確分析與目標(biāo)消費(fèi)群體的精確定位，與顧客（潛在）建立個(gè)性化的營銷溝通并提供適宜的產(chǎn)品（服務(wù)），建立適宜的顧客增值服務(wù)體系，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)可度量的低成本擴(kuò)張發(fā)展。將精準(zhǔn)營銷的思想用于指導(dǎo)具體工作，實(shí)現(xiàn)以品牌培育為中心，推進(jìn)市場(chǎng)營銷上水平，將是一段時(shí)期內(nèi)商業(yè)公司探索的課題之一。其中，卷煙精準(zhǔn)投放是精準(zhǔn)營銷實(shí)踐的一個(gè)核心內(nèi)容，它聯(lián)接著前端的信息采集分析運(yùn)用與后端的品牌切入市場(chǎng)，是品牌培育和維護(hù)的一個(gè)重要手段，直

3、接關(guān)系到商業(yè)公司市場(chǎng)控制力的強(qiáng)弱與客戶滿意度的高低。結(jié)合卷煙營銷實(shí)際工作，本文對(duì)卷煙精準(zhǔn)投放的認(rèn)識(shí)，支撐要素，工作步驟與收到的效果進(jìn)行闡述和探討。一、對(duì)卷煙精準(zhǔn)投放的認(rèn)識(shí)現(xiàn)代卷煙營銷按照供應(yīng)鏈和現(xiàn)代營銷理論，并借助于高度信息化與先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，打通了工、商、零各個(gè)環(huán)節(jié)的信息流轉(zhuǎn)與共享。商業(yè)公司一方面通過網(wǎng)上訂貨與品牌宣傳，客戶數(shù)據(jù)采集與在線互動(dòng)溝通，將工作向零售終端前移；另一方面，通過與工業(yè)集團(tuán)的網(wǎng)上配貨和信息共享，形成需求與供應(yīng)信息的有效聯(lián)接。在整個(gè)行業(yè)經(jīng)濟(jì)價(jià)值實(shí)現(xiàn)的過程中，卷煙投放這一關(guān)鍵步驟完成了品牌到市場(chǎng)的關(guān)鍵一躍，決定了品牌市場(chǎng)定位目標(biāo)能否順利實(shí)現(xiàn)。卷煙投放將前期的數(shù)據(jù)采集分析、需求

4、預(yù)測(cè)和卷煙品牌發(fā)展規(guī)劃有機(jī)地銜接起來，最終通過零售終端將品牌傳遞到特定消費(fèi)群體當(dāng)中。在業(yè)務(wù)層面，它需要解決兩個(gè)重點(diǎn)問題：一是如何將特定品牌精準(zhǔn)導(dǎo)入到細(xì)分消費(fèi)市場(chǎng)中，為做好重點(diǎn)骨干品牌的培育與實(shí)現(xiàn)品牌市場(chǎng)份額的擴(kuò)張?zhí)峁┻m宜的渠道。二是由于緊俏品牌的長(zhǎng)期存在，大多數(shù)零售客戶在訂貨時(shí)更多的是以贏利為目的，而非以真實(shí)零售為目的，因此，在卷煙投放過程中，還需要解決在滿足客戶真實(shí)零售需求的同時(shí)，盡量避免市場(chǎng)竄貨現(xiàn)象。精準(zhǔn)投放就是通過精細(xì)定量的操作，將卷煙品牌按照其定位目標(biāo)準(zhǔn)確投放到細(xì)分市場(chǎng)，加快品牌培育速度，實(shí)現(xiàn)貨源投放與客戶個(gè)性化真實(shí)需求的匹配，確保貨源需求滿足率的穩(wěn)步提高，同時(shí)充分挖掘市場(chǎng)的需求潛力，

5、穩(wěn)定卷煙價(jià)格行情，確保零售客戶贏利水平的提升，降低營銷成本，實(shí)現(xiàn)客我雙贏。二、卷煙精準(zhǔn)投放的要素分析為了實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)投放，首先需要結(jié)合品牌管理體系對(duì)品牌進(jìn)行細(xì)分，以便于將特定的品牌精確投放到合適的客戶，保障品牌穩(wěn)定銷售。其次，需要對(duì)“市場(chǎng)”與“客戶”兩個(gè)投放要素進(jìn)行細(xì)分，以辨識(shí)出零售終端所服務(wù)的主要特征消費(fèi)群體，為目標(biāo)消費(fèi)群體提供便捷的購買場(chǎng)所，便利于品牌促銷活動(dòng)的開展。在卷煙精準(zhǔn)投放的實(shí)際操作過程中，須準(zhǔn)確把握四個(gè)基本要素，即“品牌、市場(chǎng)、客戶和時(shí)間”，并將相關(guān)要素進(jìn)行有機(jī)組合，重點(diǎn)說明品牌與市場(chǎng)、品牌與客戶之間的對(duì)應(yīng)關(guān)系，即“為品牌找市場(chǎng)、為市場(chǎng)找品牌；為品牌找客戶、為客戶找品牌”（圖1）。而

6、時(shí)間要素描述的是不同的銷售季節(jié)導(dǎo)致品牌市場(chǎng)需求量的變化。品牌品牌克限:箱純碑我市燼能吐II*罰磊絆賤必戶投放市場(chǎng)潸費(fèi)群推廣丿體培育自標(biāo)戶宦位、場(chǎng)宦宜區(qū)域市:拿限珂=茍倉戶栽寫睥L黑婢4養(yǎng)習(xí)理禹牌冇錄皆理壽辟柚營時(shí)燈a1_口叟忌傳分析、宜傳物科別奠區(qū)墩分析.品屣遙擇*品牌宜傳、推舟、個(gè)息收瓠.為牌堆有毎柞平自市場(chǎng)分析品牌/單店推介分析圖1品牌、市場(chǎng)、客戶組合圖為品牌找市場(chǎng)站在品牌角度，依據(jù)品牌的市場(chǎng)定位，明確細(xì)分市場(chǎng)并進(jìn)行品牌培育；為品牌找客戶站在品牌角度，鎖定目標(biāo)客戶，根據(jù)適宜的客戶群進(jìn)行差異化投放；為市場(chǎng)找品牌站在市場(chǎng)角度，明確市場(chǎng)需要哪些品牌組合，品牌如何合理布局；為客戶找品牌站在客戶角度

7、，對(duì)客戶進(jìn)行單店分析，為零售客戶找到合適的品牌，明確品牌的投放組合寬度等，提高需求滿足率。卷煙投放過程中，在把握好“品牌、市場(chǎng)、客戶和時(shí)間”的基礎(chǔ)上，需要通過定期的市場(chǎng)跟蹤和品牌分析評(píng)估，不斷調(diào)整優(yōu)化投放方案，達(dá)到“精準(zhǔn)”的目標(biāo)。“品牌、市場(chǎng)、客戶和時(shí)間”四個(gè)要素需要結(jié)合投放控制要求進(jìn)行細(xì)分。需要注意的是，須在遵循國家局相關(guān)分類標(biāo)準(zhǔn)要求的基礎(chǔ)上，再進(jìn)行必要的細(xì)化和歸類，以滿足工作需要。1、品牌要素細(xì)分品牌分類的方法眾多，為了便利于做好投放工作，可以結(jié)合卷煙生命周期管理、品類管理、需求滿足率、品牌市場(chǎng)份額將卷煙品牌進(jìn)行細(xì)分。根據(jù)品牌所處的生命周期階段，可以將卷煙品牌按照引入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰

8、退期分別進(jìn)行歸類，針對(duì)不同時(shí)期的品牌制訂適應(yīng)的品牌投放方式，實(shí)施相應(yīng)的品牌管理策略；根據(jù)卷煙類型與零售價(jià)位段，需要將品牌規(guī)格進(jìn)行品類管理，以獲得更高的品牌分析精度；根據(jù)品牌的相對(duì)市場(chǎng)份額，可以將卷煙品牌劃分為主銷品牌、潛力品牌和補(bǔ)充品牌，制訂出相應(yīng)的品牌投放組合；根據(jù)品牌供應(yīng)數(shù)量及需求滿足率，可以將品牌劃分為緊俏品牌、暢銷品牌、順銷品牌和滯銷品牌，用于合理確定品牌投放系數(shù)。2、市場(chǎng)要素細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分的要素常見的有地理、人口、消費(fèi)行為等，在投放工作中，我們更為關(guān)注的是如何透過零售終端尋找到特征消費(fèi)群體。在國家局將市場(chǎng)類型劃分為“城鎮(zhèn)”與“鄉(xiāng)村”的基礎(chǔ)上，可以結(jié)合客戶的商業(yè)經(jīng)營環(huán)境把市場(chǎng)細(xì)分為若干商

9、圈，如商業(yè)集貿(mào)區(qū)、工業(yè)區(qū)、學(xué)區(qū)、政務(wù)商務(wù)區(qū)、居民區(qū)、旅游（娛樂）區(qū)、旅客中轉(zhuǎn)區(qū)。在具體細(xì)分時(shí)，難免會(huì)有交叉和空白的情形，但選用最為典型的特征即可。以下是對(duì)“城鎮(zhèn)”市場(chǎng)類型的商圈實(shí)例（表1）:表1商圈特征消費(fèi)群體一覽表裔業(yè)（集貿(mào)7區(qū)輕營官理音.毓動(dòng)”口、営業(yè)N員經(jīng)曹管理音牽亠輕濟(jì)能力出于業(yè)務(wù)需妾菴煙消費(fèi)檔次較高；硫功天口對(duì)產(chǎn)品爼合寬度有敦高要茨曹業(yè)農(nóng)員消費(fèi)以中檔熔為主工業(yè)區(qū)企業(yè)管理人員、專業(yè)技術(shù)念亙工人管理人員收入高、消蜚能力強(qiáng)，高諦品牌是苴身協(xié)的體現(xiàn)；企業(yè)歿術(shù)入員看1逗消克能力，消費(fèi)擋泱傭高；工人消費(fèi)襠軟中上，愿意嘗試新品楓政務(wù)商杭關(guān)十部、發(fā)勢(shì)員、商人機(jī)關(guān)干部公勞往來蠱，消費(fèi)檔次較高淞螯員注重

10、健廉、喜歡名憂品牌，有從眾業(yè)理二商人有一經(jīng)濟(jì)能力出于業(yè)務(wù)需要，卷煙消費(fèi)較高-旅游（螟施游善高收入戈.旅游者戈群初成復(fù)雜.因就對(duì)品牌谿含克健要求較高有的惠換!購實(shí)眞有員醫(yī)所在地生產(chǎn)的品牌有加喜煩目己日甫忠誠的品牌消費(fèi)檔次中高菩汰上-而娛樂區(qū)的消費(fèi)者貝1主要選擇消費(fèi)高扁品牌-讐區(qū)教師和大學(xué)主敎師關(guān)注健康1品課需或穩(wěn)疋1露選揮成熟的名憂品膻；犬學(xué)生喜就求新求變1泊費(fèi)習(xí)慣為嘗鮮型対檔次基本沒有要求旅客中轉(zhuǎn)區(qū)濟(jì)動(dòng)人口流動(dòng)人口對(duì)產(chǎn)品組合寬度有較高要求覦場(chǎng)消費(fèi)擋伙高消費(fèi)呈小琰車、育車站則消費(fèi)擋決略愜，卷煙消費(fèi)呈扎工薪階層、離退休人員經(jīng)濟(jì)收乂穩(wěn)定、中等她買窖為滿足召火消費(fèi)需要消費(fèi)齋求穩(wěn)定對(duì)品牌有較高的忠誠度-

11、觀客戶所在商圏帀J1觀客戶所在商圈而定3、客戶要素細(xì)分根據(jù)客戶的零售業(yè)態(tài)、經(jīng)營規(guī)模、守法情況對(duì)客戶進(jìn)行分類。其中，對(duì)客戶的經(jīng)營規(guī)模進(jìn)一步細(xì)化,并按照客戶的零售數(shù)量區(qū)間量化為五至七個(gè)層級(jí)，從而支持更為精確的投放比例（主要針對(duì)限量品牌）。需要注意的是，客戶類別中的部分指標(biāo)需要進(jìn)行定期測(cè)評(píng)和適時(shí)調(diào)整。4、時(shí)間要素細(xì)分時(shí)間要素主要是指銷售季節(jié)的變化和集中消費(fèi)的時(shí)期，例如春節(jié)和中秋兩大節(jié)日、旅游黃金周、年末婚嫁、酬客較為集中的時(shí)期等都是重要的時(shí)間差異。通過對(duì)市場(chǎng)和客戶進(jìn)行細(xì)分和組合，我們可以透過市場(chǎng)和客戶，辨識(shí)出不同商圈的客戶對(duì)應(yīng)著不同的消費(fèi)群體，據(jù)此實(shí)施不同的貨源投放策略，開展有針對(duì)性的品牌培育工作，

12、起到事半功倍的效果，最終實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)投放的目的。三、卷煙精準(zhǔn)投放的工作步驟卷煙精準(zhǔn)投放必須落實(shí)到周期貨源投放流程中，在四個(gè)要素細(xì)分、量化的基礎(chǔ)上進(jìn)行組合分析，最終計(jì)算出品牌對(duì)分類別客戶合理投放量。1、品牌投放權(quán)重設(shè)計(jì)品牌投放權(quán)重設(shè)計(jì)是做好精準(zhǔn)投放的核心環(huán)節(jié)，需要將所關(guān)注的細(xì)分要素進(jìn)行相應(yīng)量化，生成在一定時(shí)期內(nèi)，不同類型的品牌與不同商圈、不同類別的客戶的投放系數(shù)組合。權(quán)重設(shè)計(jì)的基本原則是：將品牌以適宜的比例投放到目標(biāo)客戶群，便利于適宜的消費(fèi)者購買，同時(shí)不會(huì)對(duì)客戶產(chǎn)生庫存壓力。對(duì)處于引入期的品牌，則需按條件過濾出特定的客戶群，同時(shí)根據(jù)其銷售能力控制好投放數(shù)量。品牌投放權(quán)重設(shè)計(jì)需要進(jìn)行大量模擬測(cè)算，并需

13、要定期研究不同類別客戶的需求滿足率，適時(shí)調(diào)整權(quán)重系數(shù)，以盡可能貼近各細(xì)分市場(chǎng)的真實(shí)需求。對(duì)于大眾化品牌，則需保證各類別客戶之間需求滿足率相對(duì)平衡，確保投放的準(zhǔn)確和公平公正。2、可供投放貨源預(yù)計(jì)可供投放的貨源總量由預(yù)計(jì)庫存和預(yù)計(jì)到貨量組成，通過庫存分析和工商銜接后可以得到。3、確定周期投放總量參考時(shí)間要素，根據(jù)季節(jié)變化和社會(huì)庫存狀況等作定性和定量分析，結(jié)合可供投放貨源確定下一投放周期分品牌規(guī)格投放總量。4、確定分品牌規(guī)格的投放控制類型投放控制類型設(shè)置按照品牌規(guī)格的投放量大小分為“限量控制”和“不限量控制”兩種類型。“限量控制”主要針對(duì)緊俏品牌、暢銷品牌和部分重點(diǎn)培育品牌規(guī)格；“不限量控制”主要針

14、對(duì)順銷品牌和滯銷品牌。5、確定品牌規(guī)格的浮動(dòng)比率浮動(dòng)比率主要針對(duì)“限量控制”且實(shí)物庫存較為有限的品牌規(guī)格（而對(duì)于不限量的品牌規(guī)格，浮動(dòng)比率默認(rèn)為1，只需加大實(shí)際投放量即可）。浮動(dòng)比率用于適度放大某品牌規(guī)格的周期投放數(shù)量（大于實(shí)物庫存），以消除同類型客戶間訂貨不均衡，有的客戶訂貨需求無法滿足，而有的客戶則訂貨偏少以至于出現(xiàn)貨源剩余的情況。通過分析客戶近期對(duì)某品牌規(guī)格訂貨狀況，可以確定合理的浮動(dòng)比率，最終達(dá)到提高客戶需求滿足率的目的。6、客戶信息導(dǎo)入由于周期貨源投放計(jì)劃制定的時(shí)間需提前兩至三個(gè)工作日，加之客戶信息的動(dòng)態(tài)變更（包括零售客戶的入網(wǎng)和退網(wǎng)、客戶分類調(diào)整、客戶訂貨日程變更等），均會(huì)對(duì)下期貨

15、源投放計(jì)算產(chǎn)生影響，因此須進(jìn)行客戶基礎(chǔ)數(shù)據(jù)信息的導(dǎo)入。7、選擇投放權(quán)重方案，確定合理定量針對(duì)不同的品牌規(guī)格選在投放權(quán)重組合中選擇適宜的投放方案。在到貨均衡和品牌規(guī)格市場(chǎng)表現(xiàn)穩(wěn)定時(shí)，品牌規(guī)格所對(duì)應(yīng)的投放方案一般是穩(wěn)定的，但對(duì)于新上市品牌、庫存突然偏緊或者市場(chǎng)發(fā)生波動(dòng)時(shí)，需要重新選擇投放方案。當(dāng)品牌規(guī)格投放數(shù)量和投放權(quán)重方案明確后，由營銷信息系統(tǒng)進(jìn)行計(jì)算。系統(tǒng)按照下一周期的訂貨客戶及客戶的訂貨次數(shù)，分品牌對(duì)各個(gè)細(xì)分要素的權(quán)重進(jìn)行乘積、匯總、加權(quán)和數(shù)字取整處理，自動(dòng)計(jì)算出分類別客戶分品牌規(guī)格的合理定量，最后將相關(guān)數(shù)據(jù)導(dǎo)入電話訂貨前臺(tái)和網(wǎng)上訂貨系統(tǒng)，支持訂單采集的平穩(wěn)進(jìn)行。不難看出，信息系統(tǒng)的支持是基

16、礎(chǔ)。筆者所在的卷煙營銷中心通過對(duì)貨源投放系統(tǒng)的多次改進(jìn)，到目前為止，系統(tǒng)能夠提供步進(jìn)式演算提示，在演算過程中同步顯示上期該品牌規(guī)格的合理定量、實(shí)際訂貨滿足率等相關(guān)參考指標(biāo)，供品牌經(jīng)理實(shí)時(shí)參考，并支持人工干預(yù)，取得了很好的效果。四、卷煙精準(zhǔn)投放的效果通過在地區(qū)公司大半年來的工作實(shí)踐，表明卷煙精準(zhǔn)投放能夠?qū)ζ放茽I銷、市場(chǎng)穩(wěn)定起到十分明顯的效果，具體體現(xiàn)在：一是有效引導(dǎo)消費(fèi)，在市場(chǎng)相對(duì)平穩(wěn)的情況下，促進(jìn)重點(diǎn)骨干品牌結(jié)構(gòu)逐年優(yōu)化，同時(shí)推動(dòng)銷售結(jié)構(gòu)的合理提升，提高商業(yè)經(jīng)營效益。二是提高市場(chǎng)控制力，保障卷煙零售市場(chǎng)的規(guī)范與零售價(jià)格的穩(wěn)定，提高了客戶滿意度。三是為工商有效協(xié)同提供了一個(gè)共享的操作平臺(tái)，工商雙方的營銷