[湖北]房地產(chǎn)項(xiàng)目工程前期策劃報(bào)告（128頁）

1、應(yīng)山濱河項(xiàng)目定位及整體營銷方案五星堂市場策劃部2013年9月國際現(xiàn)代城五星堂國際現(xiàn)代城項(xiàng)目部2013年4月16日項(xiàng)目屬性 市場調(diào)研 項(xiàng)目定位整體營銷報(bào)告架構(gòu)本案思維導(dǎo)圖本案說明：本案主要結(jié)合項(xiàng)目屬性和區(qū)域市場特色進(jìn)行研究分析，對本項(xiàng)目進(jìn)行定位，并對整體營銷進(jìn)行戰(zhàn)略性勾畫。數(shù)據(jù)測算第一部分項(xiàng)目屬性概述：主要對本項(xiàng)目的區(qū)位，指標(biāo)，及其項(xiàng)目屬性進(jìn)行基礎(chǔ)分析，對本項(xiàng)目的特征及屬性有一個(gè)細(xì)致全面的把控。項(xiàng)目區(qū)位項(xiàng)目基礎(chǔ)指標(biāo)項(xiàng)目資源梳理項(xiàng)目swot分析項(xiàng)目戰(zhàn)略思考從全球來看：湖北屬于我國中部城市地處北緯2905至3320，東經(jīng)10821至11607湖北省主要?dú)夂蝾愋蜑椋簛啛釒Ъ撅L(fēng)性濕潤氣候。廣水市行政規(guī)劃

2、圖廣水市位于湖北省北部偏東，隨州市代管。因有全國八大名關(guān)之一的武勝關(guān)而名揚(yáng)四海，素有“鄂北門戶”之稱。全市國土面積2647平方公里，人口90多萬，轄20個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)辦事處和1個(gè)省管經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)。從南北朝置縣，迄今已有1400多年的歷史，文化底蘊(yùn)豐厚，歷史人文薈萃。境內(nèi)風(fēng)光秀麗，景色迷人，擁有徐家河、三潭兩大4A級景區(qū)及中華山、大貴寺兩個(gè)國家級森林公園。項(xiàng)目所在位置項(xiàng)目地塊位于應(yīng)山辦事處，應(yīng)山河沿岸，與濱河公園隔河相望，濱河休閑帶分布于項(xiàng)目周邊。項(xiàng)目規(guī)劃指標(biāo)參考技術(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)占地面積28017 總建筑面積81250地下車庫面積6500 住宅面積 72096 商業(yè)面積 9154 容積率 2.90建筑密度

3、 22.49% 綠地率40.5%停車位 461個(gè) 規(guī)劃戶數(shù)數(shù)據(jù)來源：規(guī)劃設(shè)計(jì)案項(xiàng)目南望濱河公園，東、北面臨部隊(duì)，西靠成熟住宅區(qū)。項(xiàng)目地塊屬性為商住用地。規(guī)劃總用地面積28017平方米（約42畝）。項(xiàng)目地塊計(jì)容積率總建筑面積為81250平方米。項(xiàng)目處于凈地狀態(tài)，技術(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)已確定。地塊形狀異形，彎角較多，建筑布局和園林規(guī)劃上難度較大；項(xiàng)目地塊周邊狀況：交通 項(xiàng)目周邊現(xiàn)狀道路主要有地塊東側(cè)的應(yīng)十大道，連接應(yīng)廣兩地，汽車火車站，為市主干道路，居民出行必經(jīng)之路。南側(cè)東西向有濱河路，沿路濱河休閑帶，環(huán)境極好。京港澳高速往十里、廣水方向（火車站、大悟高鐵站）項(xiàng)目周邊有1路公交車經(jīng)過、3路公交車經(jīng)過河對面區(qū)

4、域。南門區(qū)域（汽車站、長嶺、陳巷方向）北門區(qū)域（余店、蔡河、關(guān)廟）應(yīng)山城區(qū)項(xiàng)目地塊周邊狀況：商業(yè)及生活配套 項(xiàng)目周邊成熟商業(yè)配套分布于三環(huán)和應(yīng)十路交匯處。項(xiàng)目門前濱河商業(yè)街可滿足生活配套。目前周邊配套及商業(yè)集中在此區(qū)域項(xiàng)目地塊周邊狀況：市政配套濱河公園，是廣水市政府為豐富市民生活，美化城市環(huán)境，耗資上億打造的沿應(yīng)山河綜合型公園。市一醫(yī)院二部，市一醫(yī)院為二級甲等醫(yī)院，其二部為擴(kuò)大規(guī)模、方便群眾就醫(yī)，共享本院所有資源，實(shí)力強(qiáng)大。廣水市濱河公園集景觀、娛樂、健身、文化、集貿(mào)為一體。包含濱河休閑帶、濱河游樂場、濱河健身場、濱河植物園、濱河文化廣場等。為目前應(yīng)山居民怡情、娛樂、健身之首選場所，繁華度高。

5、廣水市第一人民醫(yī)院為甲等二級醫(yī)院，多次獲得“文明優(yōu)質(zhì)服務(wù)示范醫(yī)院”全國百姓放心示范醫(yī)院”等，設(shè)備先進(jìn)，醫(yī)生技術(shù)過硬，醫(yī)院實(shí)力雄厚。其二部位于項(xiàng)目附近，該部完全共享一醫(yī)院醫(yī)護(hù)、設(shè)備資源。濱河公園公立醫(yī)院項(xiàng)目地塊周邊狀況：市政規(guī)劃項(xiàng)目周邊多為公園用地、商業(yè)用地、金融用地、文化景觀用地。項(xiàng)目周邊現(xiàn)狀地塊呈不規(guī)則的五邊形，西南面主干路，東面臨軍事管制區(qū)；西北面為住宅小區(qū)。項(xiàng)目總占地2.8萬平，總建面81250平，容積率2.9，為中小規(guī)模房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目;本項(xiàng)目地勢略有高差，但在3米以內(nèi)，黃土質(zhì)，相對容易開發(fā)。項(xiàng)目資源梳理 區(qū)域內(nèi)位置好，交通便利，發(fā)展?jié)摿薮?，依托成熟商業(yè)及休閑健身集聚地，人氣旺盛，本項(xiàng)

6、目可打造為片區(qū)內(nèi)極具產(chǎn)品特色的、超高性價(jià)比的、高檔次的、集商住休閑為一體的綜合型中高端社區(qū)。配套：周邊生活配套有中百倉儲、輕工百貨、佰特酒店、一醫(yī)院二部、濱河公園等配套非常齊全。資源：項(xiàng)目與濱河公園完美契合，使住戶可完全享受到濱河公園的景觀資源。濱河公園為政府重點(diǎn)打造的“一核六帶”綠地生態(tài)結(jié)構(gòu)中的重要一環(huán)。交通：位于應(yīng)十公路一公里內(nèi)，沿濱河景觀道路，倚軍民橋而連通三環(huán)路，過雙橋可達(dá)濱河商業(yè)圈，越軍民路可到老城區(qū)商業(yè)圈。交通極其便利。區(qū)域：三里河片區(qū)，為政府重點(diǎn)打造的集休閑購物、娛樂居住為一體的全新片區(qū)，目前該片區(qū)休閑設(shè)施完備、景觀綠化完善、商業(yè)氛圍濃厚，居住環(huán)境宜人規(guī)劃：項(xiàng)目所在的三里河沿河片

7、區(qū)地塊為政府重點(diǎn)打造的公園用地和二類住宅用地。項(xiàng)目SWOT分析優(yōu)勢（S）：劣勢（W）：機(jī)會(huì)（O）：區(qū)域內(nèi)獨(dú)享濱河公園資源。差異化產(chǎn)品策略。高贈(zèng)送戶型填補(bǔ)市場空缺。該片區(qū)為政府規(guī)劃的重點(diǎn)打造區(qū)域。整體房地產(chǎn)市場的火爆局面。項(xiàng)目與應(yīng)十大道暫未連通。項(xiàng)目靠近軍事管制區(qū)。項(xiàng)目體量有限，居住密度較高。暫無公共交通經(jīng)過項(xiàng)目入口。區(qū)位優(yōu)勢: 應(yīng)山商業(yè)中心。地段優(yōu)勢：與濱河公園交融。景觀資源：共享優(yōu)美的濱河景觀。配套優(yōu)勢：中百倉儲、輕工超市生活配套成熟。威脅（T）：目前已在售的同質(zhì)化競爭項(xiàng)目。市場風(fēng)險(xiǎn)。政策風(fēng)險(xiǎn)。基于資源的戰(zhàn)略思考結(jié)合片區(qū)資源，從商業(yè)價(jià)值最大化的角度考慮，本項(xiàng)目務(wù)必采取綜合開發(fā)。賣點(diǎn)梳理宜圍繞

8、產(chǎn)品特色、景觀資源和成熟配套展開。當(dāng)其他期房項(xiàng)目還在努力通過各種手段，給客戶制造未來愿景以吸引購買時(shí)，本項(xiàng)目，則是在已經(jīng)成熟的商業(yè)氛圍上，在成熟景觀環(huán)境上，給客戶以看的見摸的著的真實(shí)體驗(yàn)。故建議在營銷過程中，巧妙的運(yùn)用“借”為己用的方式，注重實(shí)際體驗(yàn)，以“實(shí)在”的態(tài)度，吸引客戶購買。項(xiàng)目的打造，宜突出高雅居住氛圍、優(yōu)美居住環(huán)境，以高附加值拉升項(xiàng)目檔次。本項(xiàng)目建議：政策解讀宏觀經(jīng)濟(jì)區(qū)域文化廣水市場第二部分市場調(diào)研概述：主要針對近期新政進(jìn)行解讀，從項(xiàng)目大勢出發(fā)，分析市場走向。通過對區(qū)域市場數(shù)據(jù)信息的收集和分析，對區(qū)域市場形勢進(jìn)行研判，并結(jié)合片區(qū)特點(diǎn)得出分析結(jié)論政策解讀1政策背景政策、調(diào)控、行業(yè)發(fā)展

9、方向最新地產(chǎn)政策及形勢解讀政策經(jīng)濟(jì)動(dòng)態(tài)房地產(chǎn)調(diào)控長效機(jī)制正論證 公布還需3個(gè)月 。上半年房地產(chǎn)貸款新增1.3萬億 同比激增130% 。上半年GDP為24.8萬億元 同比增長7.6% 超八成經(jīng)濟(jì)學(xué)家預(yù)期房價(jià)仍將上漲 。政策摘讀近期，土地市場地王頻現(xiàn)，地價(jià)亦屢次刷出新高，一線城市土地?zé)徇M(jìn)一步升溫，目前相關(guān)部門已進(jìn)行關(guān)注，人民日報(bào)也做出質(zhì)疑。由此看來，未來政策市場的兩極化趨勢將進(jìn)一步加強(qiáng)。中國房地產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)副會(huì)長朱中一8月14日在“2013博鰲房地產(chǎn)論壇”上做主題演講時(shí)表示，房地產(chǎn)調(diào)控長效機(jī)制目前仍在論證階段，預(yù)計(jì)需要3個(gè)月才能公布。國務(wù)院有關(guān)部門制定的全國城鎮(zhèn)化發(fā)展規(guī)劃和促進(jìn)房地產(chǎn)市場平穩(wěn)健康發(fā)展的

10、長效機(jī)制還處在論證階段，估計(jì)可能還要三個(gè)月左右的時(shí)間才能逐步的清晰和大家見面。專家進(jìn)一步表示，政府調(diào)控的目的，從未說過是讓房價(jià)下跌，而是保持房地產(chǎn)市場的穩(wěn)定健康增長。調(diào)控機(jī)制遙遙無期人民銀行公布的上半年金融機(jī)構(gòu)貸款投向統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示，6月末，主要金融機(jī)構(gòu)及小型農(nóng)村金融機(jī)構(gòu)、外資銀行人民幣房地產(chǎn)貸款余額13.56萬億元，同比增長18.1%，增速比上季度末高1.7個(gè)百分點(diǎn)。增量上看，今年上半年，房地產(chǎn)貸款增加1.3萬億元，同比多增7326億元。而去年上半年，房地產(chǎn)貸款僅增長5653億元。換句話說，上半年房地產(chǎn)貸款增量同比增長了130%。該信息間接反映近期房地產(chǎn)市場回暖。作為經(jīng)濟(jì)背景，上半年GDP為2

11、4.8萬億元 同比增長7.6%。也顯示出目前整體經(jīng)濟(jì)環(huán)境較好，房地產(chǎn)行業(yè)有一個(gè)穩(wěn)定、優(yōu)勢的發(fā)展背景。樓市回暖 經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定增長宏觀經(jīng)濟(jì)2經(jīng)濟(jì)背景產(chǎn)業(yè)、收入、消費(fèi)結(jié)構(gòu)廣水市宏觀經(jīng)濟(jì)狀況：整體概況工農(nóng)業(yè)發(fā)展提速，廣水市經(jīng)濟(jì)形勢大好。 2012年全市完成生產(chǎn)總值192億元，增長15%；社會(huì)消費(fèi)品零售總額71.6億元，增長18.5%；城鎮(zhèn)居民人均可支配收入、農(nóng)民人均純收入分別達(dá)到17200元、8140元，增長13%、15%。2013年全市完成農(nóng)業(yè)總產(chǎn)值62億元，增長12%。2012年全市規(guī)模工業(yè)總產(chǎn)值290億元、增加值79億元，分別增長30%、24%；新增規(guī)模企業(yè)24家，為近年來增加最多的一年；稅收過百萬

12、元的企業(yè)達(dá)28家、過千萬元的達(dá)7家2012年，引進(jìn)到位資金52億元，增長67.2%，在招引新能源、新材料、新醫(yī)藥項(xiàng)目上實(shí)現(xiàn)新突破。爭取國家項(xiàng)目資金9.3億元，實(shí)施投資過500萬元項(xiàng)目440個(gè)，預(yù)計(jì)完成固定資產(chǎn)投資156億元，增長35%。2012年全市外貿(mào)出口5200萬美元，增長23.4%；利用外資1958萬美元，增長22.2%；新增個(gè)體工商戶5570家、限上商貿(mào)企業(yè)30家。年末金融機(jī)構(gòu)存款余額、貸款余額分別達(dá)到180億元、47.8億元，增長19.4%、19.5%。區(qū)域宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展廣水市宏觀經(jīng)濟(jì)狀況：產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)廣水市工業(yè)“一拖三”：工業(yè)飛速發(fā)展帶動(dòng)城市化進(jìn)程風(fēng)機(jī)制造十里工業(yè)園區(qū)以風(fēng)機(jī)制造為主導(dǎo)，兼

13、顧石油化工、紡織品制造、精密部件的工業(yè)模式，在廣水已經(jīng)全面鋪開，風(fēng)機(jī)制造聞名全國。紡織公司紡織品制造精密部件廣水市宏觀經(jīng)濟(jì)狀況：人口結(jié)構(gòu)及流動(dòng)趨勢區(qū)域內(nèi)部發(fā)展趨勢未來5年應(yīng)山街道區(qū)域內(nèi)將流入20萬鄉(xiāng)鎮(zhèn)人口包括三潭及中華山區(qū)域，廣水市人口約89萬，面積約2641平方千米。應(yīng)山街道為行政、教育、商業(yè)中心，居民相對較多。市內(nèi)人口流動(dòng)方向?yàn)楦鬣l(xiāng)鎮(zhèn)向應(yīng)十廣街道流動(dòng)。隨著政府規(guī)劃和城市化進(jìn)程的推進(jìn)，目前全市的經(jīng)濟(jì)重心依然在應(yīng)山街道。但呈現(xiàn)由應(yīng)辦向十辦發(fā)展的趨勢，三里河區(qū)域?yàn)檫B接帶。區(qū)劃人口（人）面積（平方千米）轄區(qū)應(yīng)山街道7679927轄11個(gè)居委會(huì)、5個(gè)村委會(huì)十里街道42630102轄2個(gè)居委會(huì)、19個(gè)

14、村委會(huì)廣水街道75973133轄8個(gè)居委會(huì)、12個(gè)村委會(huì)武勝關(guān)鎮(zhèn)39986216轄26個(gè)村委會(huì)楊寨鎮(zhèn)53808108轄23個(gè)村委會(huì)陳巷鎮(zhèn)52751142轄26個(gè)村委會(huì)平林鎮(zhèn)2604654轄12個(gè)村委會(huì)長嶺鎮(zhèn)51431267轄27個(gè)村委會(huì)馬坪鎮(zhèn)4225198轄1個(gè)居委會(huì)、14個(gè)村委會(huì)余店鎮(zhèn)40332130轄22個(gè)村委會(huì)關(guān)廟鎮(zhèn)57569160轄27個(gè)村委會(huì)吳店鎮(zhèn)29332222轄15個(gè)村委會(huì)郝店鎮(zhèn)35846236轄18個(gè)村委會(huì)蔡河鎮(zhèn)47259231轄22個(gè)村委會(huì)寶林鄉(xiāng)1852780轄12個(gè)村委會(huì)李店鄉(xiāng)4284172轄20個(gè)村委會(huì)太平鄉(xiāng)3283762轄16個(gè)村委會(huì)城郊鄉(xiāng)5211983轄20個(gè)村委會(huì)駱

15、店鄉(xiāng)43984109轄21個(gè)村委會(huì)興隆鄉(xiāng)26853109轄17個(gè)村委會(huì)廣水市宏觀經(jīng)濟(jì)狀況總結(jié)近年來，廣水市工農(nóng)業(yè)發(fā)展快，整體經(jīng)濟(jì)呈一片繁榮景象。以應(yīng)山街道為中心的城市規(guī)劃，使得該片區(qū)無論在商業(yè)配套還是在居住環(huán)境上，近年來都有了極大的改善。以目前的形勢來看，未來幾年廣水市由各鄉(xiāng)鎮(zhèn)流入應(yīng)山街道辦的人口將大增，也為該片區(qū)的房地產(chǎn)提供了巨大的市場。居民的生活配套齊全、較高端消費(fèi)區(qū)域豐富，使得本項(xiàng)目更具賣點(diǎn)和吸引力。經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，導(dǎo)致居民對居住條件、居住環(huán)境及居住相關(guān)的服務(wù)，提出了更高的要求。宏觀經(jīng)濟(jì)狀況區(qū)域文化3文化背景風(fēng)俗、習(xí)慣、消費(fèi)文化概況廣水市為中國書法之鄉(xiāng)，自古文化氣息濃厚，古代廣水出現(xiàn)連舜賓、

16、鄭獬、連南夫、李庭芝、楊漣、聶洗等名人。龍泉寺、渡蟻橋更是與古代文豪李白、宋氏兄弟結(jié)緣并留下千古佳話。高貴凌霄 ”( 高貴山 ) 、“寶林擁翠”( 寶林寺 ) 、“天澗云深”( 龍興溝 ) 、“印臺半月”( 印臺山 ) 、“軍山環(huán)秀”( 馬坪軍山 ) 均已成為全國聞名的風(fēng)景名勝。信仰文化廣水宗教信仰有佛、道、伊斯蘭、天主、基督諸教。其中佛教早在唐代即流傳至境內(nèi)。明清兩代最為興盛，全縣市寺廟百余座，著名寶林寺曾由明太祖敕賜增修。廣水人對于宗教的信仰程度較深，至今仍保留著許多對神佛偶像的尊崇，大部分廣水人依然初一、十五堅(jiān)持上香拜佛的習(xí)慣。對廣水人宗教文化的了解，易于在與客戶交流中，更容易找到話題，

17、避免談到客戶忌諱的話題；同時(shí)，在項(xiàng)目細(xì)節(jié)制作上，可利用此點(diǎn)增加本項(xiàng)目的品質(zhì)感與親和力。節(jié)日風(fēng)俗廣水人比較重視的節(jié)日為：春節(jié)、元宵節(jié)、清明節(jié)。廣水人較多在外地務(wù)工或經(jīng)商，常年在外，集中返鄉(xiāng)期為春節(jié)及清明節(jié)期間。通過實(shí)地?cái)?shù)據(jù)分析，近年來，暑假及開學(xué)日期，廣水人返鄉(xiāng)比例逐年上升。返鄉(xiāng)高峰時(shí)節(jié)，亦為購房高潮期，掌握返鄉(xiāng)時(shí)段，可更好的調(diào)節(jié)銷售策略，針對性推廣和挖掘客戶資源。娛樂及生活方式散步與健身：廣水人對于健康的追求強(qiáng)烈，每天傍晚本項(xiàng)目地塊周邊，均有上千人集聚，或廣場舞健身，或跑步，或散步。增加該時(shí)段項(xiàng)目展示，對于擴(kuò)大項(xiàng)目知名度極有好處。麻將：有評論稱廣水是“被麻將拖垮的城市”，足以反映麻將對廣水人生

18、活的影響力。后期可針對性做現(xiàn)場活動(dòng)吸引到訪，或提供免費(fèi)麻將設(shè)施供娛樂等，均可有效促進(jìn)客戶到訪。廣水市場4市場調(diào)研市場、產(chǎn)品、價(jià)格廣水房地產(chǎn)市場狀況總覽上半年，全市在建項(xiàng)目26個(gè)，共完成房地產(chǎn)開發(fā)投資45240萬元，同比增長7554萬元，增長比率為 16.7 %。其中二季度，全市共完成房地產(chǎn)開發(fā)投資 24207萬元，同比增長6236萬元，增長比率為25 % ；環(huán)比增長3174萬元，增長比率為16 %。今年上半年，全市共完成商品房開發(fā)面積 262519 平方米，其中商品住房195382平方米，1596套。同比減少99911平方米，776套，減少比率為48 %。今年二季度完成商品房開發(fā)面積14366

19、0 平方米，同比增長31660 平方米，增長比率為22 %；環(huán)比增長24801 平方米，增長比率為21 %，其中商品住房 150088平方米，1163 套，環(huán)比增長104794 平方米，730套，增長比率為 168%。開發(fā)投資狀況廣水房地產(chǎn)市場狀況總覽上半年，全市共完成商品房銷售面積 189683 平方米，其中商品住房銷售面積180318平方米，1382 套，同比增長106141平方米，687 套，增長比率為41%。今年二季度完成商品房銷售面積 97955 平方米，環(huán)比增長6227 平方米，增長比率為6.8 %，其中商品住房銷售面積93872平方米，705 套，同比增長59378 平方米，44

20、3 套，增長比率為63 %， 環(huán)比增長7426平方米，增長比率為8.9% 。上半年廣水市房地產(chǎn)市場銷售前三名分別為：國際現(xiàn)代城項(xiàng)目；翡翠山湖項(xiàng)目；寶利城市印象項(xiàng)目。商品房銷售狀況廣水房地產(chǎn)市場狀況總覽上半年，全市商品房價(jià)格略有上漲，其中多層銷售均價(jià)為1889 元/平方米，電梯房銷售均價(jià)為2790 元/平方米，同比分別上漲18元/平方米，20 元/平方米，上漲比率分別為0.9 %、0.7%。其中應(yīng)山城區(qū)房地產(chǎn)商品住房多層銷售均價(jià)為2250 元/平方米，電梯房銷售均價(jià)為3020 元 /平方米，環(huán)比分別增長49元/平方米，51元/平方米，增長比率分別為2.1%、2.7 %。至今年二季度末，全市可供銷

21、售的商品房面積 966715 平方米，環(huán)比增長27656 平方米，增長比率為2.9%，其中商品住房面積763171 平方米，5875 套，環(huán)比增長9913 平方米，增長比率為1.3 %。價(jià)格與供應(yīng)量應(yīng)山在售商品房項(xiàng)目分布應(yīng)山城區(qū)及周邊在售項(xiàng)目12個(gè)，預(yù)計(jì)年內(nèi)新增在售項(xiàng)目3個(gè)。主要分布于應(yīng)十大道和三環(huán)路沿線。項(xiàng)目體量均不大，競爭相對緩和。應(yīng)十片區(qū)在售樓盤總覽應(yīng)十片區(qū)在售樓盤一覽表項(xiàng)目名稱開發(fā)商建面（萬方）地址均價(jià)（元/）產(chǎn)品面積區(qū)間（）國際現(xiàn)代城三期東恒19前河路3500高層、小高層、洋房123-177翡翠山湖潤和37十里2800高層、洋房、別墅118-157金海國際國安6.3三環(huán)路3200高層

22、126-145盛泰城盛泰8南門汽車站2900高層129-139寶利城市印象寶利來16紅石坡2800高層105-132嘉業(yè)陽光華府嘉業(yè)5北門加油站2850高層155天湖馬德里天湖50應(yīng)臺山約3800高層89-137水岸星城宜居6三環(huán)路3128高層101-165鑫世紀(jì)花園鑫天地12法院旁2898高層92-125濱河休閑街公寓蘭信13國際現(xiàn)代城旁2856高層109-153南苑麗都南苑9交通局2816高層106-143中懋和府 中懋11十里工業(yè)區(qū)2888高層88-139云錦星城云錦6中醫(yī)院旁約4000高層113-154前河片區(qū)國際現(xiàn)代城三期項(xiàng)目名稱國際現(xiàn)代城三期項(xiàng)目地址前河橋頭檔次中高檔特色園林、規(guī)模

23、占地面積6.6萬平方米 建筑面積19萬平方米 容積率2.46綠化率35%園林風(fēng)格地中海建筑風(fēng)格地中?？倯魯?shù)1175 戶物業(yè)費(fèi)1.2元/平月物業(yè)公司得發(fā)物業(yè)開發(fā)商江西東恒規(guī)劃宜居環(huán)境配合超大規(guī)模，分三期開發(fā)出廣水市規(guī)模最大、檔次最高的房地產(chǎn)項(xiàng)目。目前在售為三期產(chǎn)品。價(jià)格目前均價(jià)在3500元/平方米目前在推為120平米以上中大戶型，該項(xiàng)目目前120平方米以下戶型已完全售罄。該項(xiàng)目為廣水市規(guī)模最大的項(xiàng)目，目前綠化、園林、道路、泳池、幼兒園、羽毛球館等均以完備，居住環(huán)境好。近期其配備的公立小學(xué)已進(jìn)入工程準(zhǔn)備階段，預(yù)計(jì)后期會(huì)對其銷售起到巨大的推力。應(yīng)十片區(qū)翡翠山湖項(xiàng)目名稱翡翠山湖項(xiàng)目地址十里工業(yè)區(qū)檔次中

24、高檔特色綜合項(xiàng)目占地面積13萬平方米 建筑面積37萬平方米 容積率2.66綠化率30%園林風(fēng)格地中海建筑風(fēng)格地中海總戶數(shù)約2602 戶物業(yè)費(fèi)1.2元/平月物業(yè)公司開發(fā)商湖北潤和規(guī)劃郊區(qū)大盤，產(chǎn)品包括別墅、洋房、小高層、高層。有商業(yè)和幼兒園。價(jià)格均價(jià)2800元/平米。目前在售為86平兩房和118三房、164三房產(chǎn)品，該項(xiàng)目地處較偏遠(yuǎn)，周邊生活配套稀少，靠近工業(yè)區(qū)。項(xiàng)目內(nèi)園林景觀效果較好，缺點(diǎn)為樓間距過近，戶型設(shè)計(jì)有較多不合市場需求的地方，別墅產(chǎn)品由于戶型問題，銷售進(jìn)度緩慢。其86平兩房較受市場歡迎。城郊片區(qū)寶利城市印象項(xiàng)目名稱寶利城市印象項(xiàng)目地址三環(huán)路紅石坡檔次中低檔特色綜合占地面積5.3萬平方

25、米建筑面積16萬平方米 容積率3綠化率30%園林風(fēng)格現(xiàn)代簡約建筑風(fēng)格現(xiàn)代簡約總戶數(shù)約800 戶物業(yè)費(fèi)1.2元/平月物業(yè)公司得發(fā)物業(yè)開發(fā)商廣水寶利來規(guī)劃規(guī)劃為兩期，目前二期在售，主要產(chǎn)品為小高層。價(jià)格銷售均價(jià)為2800元/平米 目前二期在售，戶型為116和132的產(chǎn)品，該項(xiàng)目位置較偏僻，產(chǎn)品檔次低，社區(qū)幾乎無綠化，建筑里面陳舊，但其主打低價(jià)路線，使其銷售速度較快。濱河片區(qū)云錦星城項(xiàng)目名稱云錦星城項(xiàng)目地址三里河中醫(yī)院旁檔次中高檔特色復(fù)合地產(chǎn)占地面積2萬平方米 建筑面積6萬平方米 容積率3綠化率42%園林風(fēng)格無建筑風(fēng)格未知總戶數(shù)約490戶物業(yè)費(fèi)待定物業(yè)公司待定開發(fā)商湖北云錦規(guī)劃1-4層為商業(yè)，設(shè)置有

26、地下停車場，住宅部分共490余套，其中還建房約200套。 價(jià)格約4000元/平米產(chǎn)品面積區(qū)間為113-136，戶型設(shè)計(jì)一般，該項(xiàng)目主要賣點(diǎn)為交通便利，配套成熟。 主要競爭項(xiàng)目本項(xiàng)目主要競爭對手為三環(huán)路沿線應(yīng)山河周邊各項(xiàng)目、應(yīng)山老城區(qū)項(xiàng)目、迎賓路沿線各項(xiàng)目。該區(qū)域項(xiàng)目在推產(chǎn)品多為中大面積，故與本項(xiàng)目不構(gòu)成直接競爭。從廣水人的購房習(xí)慣出發(fā)，廣水辦事處的人較少會(huì)到應(yīng)山購房，應(yīng)山人幾乎不到廣水辦事處購房，亦不會(huì)到鄉(xiāng)鎮(zhèn)購房，故本案市場部分直接將廣辦及其他鄉(xiāng)鎮(zhèn)項(xiàng)目不作為競爭項(xiàng)目分析。主要競爭對手為云錦新城和翡翠山湖。本項(xiàng)目所在地住宅市場小結(jié)該片區(qū)屬于房地產(chǎn)項(xiàng)目較多的片區(qū)，目前在售項(xiàng)目及未來房地產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)均

27、在此片區(qū)；臨近濱河公園，風(fēng)景優(yōu)美，周邊客流量大，屬于市民健身娛樂休閑的首選之地，項(xiàng)目開發(fā)銷售過程中，可充分利用該優(yōu)勢。該片區(qū)內(nèi)，鑫世家項(xiàng)目銷售周期短，云錦新城預(yù)推效果很好，認(rèn)籌量較大，說明同環(huán)境下，住宅產(chǎn)品受關(guān)注度高；該片區(qū)目前商業(yè)發(fā)達(dá)，生活配套齊全；相對于其他片區(qū)來說，項(xiàng)目所在片區(qū)的住宅價(jià)格，已領(lǐng)銜全市，成為標(biāo)桿。與本項(xiàng)目資源相似的云錦星城項(xiàng)目，亦可為全市第一個(gè)突破均價(jià)4000元/的。從廣水市房地產(chǎn)發(fā)展的狀況來看，目前整體市場存量較多，但供需仍未飽和，國民消費(fèi)劇增的廣水市場，需要高品質(zhì)高檔次的住宅產(chǎn)品。第三部分項(xiàng)目定位概述：通過對項(xiàng)目資源的整合，客戶來源的分析，以及區(qū)域客戶的習(xí)慣偏好，給出項(xiàng)

28、目相關(guān)定位，并以此延伸至推廣形象。整體定位客戶定位形象定位推廣形象整體定位1整體定位屬性、資源、核心價(jià)值屬性定位以居住為主導(dǎo)的, 具備健身、文化娛樂、購物等多種功能的資源型高尚居住生活區(qū)。 住宅是項(xiàng)目的核心利潤點(diǎn),也是項(xiàng)目的核心產(chǎn)品線 。中小面積的高贈(zèng)送率產(chǎn)品是項(xiàng)目的形象貢獻(xiàn)點(diǎn)。區(qū)域資源的整合者,公園家概念的發(fā)起者和倡導(dǎo)者。 項(xiàng)目核心價(jià)值提煉基于區(qū)域及項(xiàng)目本體分析，梳理出項(xiàng)目價(jià)值體系 區(qū)域規(guī)劃價(jià)值特色化宜居區(qū)域，公園-家完美融合。 區(qū)位交通價(jià)值廣水市交通網(wǎng)絡(luò)發(fā)散的核心位置。 稀缺的資源價(jià)值靠近濱河公園，與公園景觀完美融合，瞰河賞園。 稀缺產(chǎn)品價(jià)值中高端的產(chǎn)品類型，高贈(zèng)送率加百變戶型。 產(chǎn)品及附

29、加價(jià)值環(huán)境、配套、商業(yè)、品牌、服務(wù)。Value system五大基礎(chǔ)價(jià)值點(diǎn)構(gòu)筑項(xiàng)目價(jià)值體系核心價(jià)值客戶定位2客戶定位購買力、用途、來源客戶定位一私企業(yè)主拆遷戶園區(qū)及市政工作人員公職人員當(dāng)?shù)貜氖庐?dāng)?shù)厣虡I(yè)生意或開小型工廠，資金實(shí)力較強(qiáng)，是應(yīng)山本地客購房的主力。來源：老城區(qū)舊改遷出人員。其他市政改造拆遷地遷出人員。工業(yè)園、市政工程的高端管理人員、包工頭等具有較強(qiáng)購買力的人員。事業(yè)單位、公務(wù)員、老師以及其它工廠白領(lǐng)等。市內(nèi)客客戶定位二鄉(xiāng)鎮(zhèn)客鄉(xiāng)鎮(zhèn)進(jìn)城客投資客目前廣水市各鄉(xiāng)鎮(zhèn)配套不足，常住人員稀少，房地產(chǎn)項(xiàng)目少，且檔次均較低。大量向往城市生活的鄉(xiāng)鎮(zhèn)人口會(huì)流入到市區(qū)，形成強(qiáng)大的購買力。各鄉(xiāng)鎮(zhèn)人口常年在外地經(jīng)

30、商、工作的具有購買力的人群。各鄉(xiāng)鎮(zhèn)縣事業(yè)單位領(lǐng)導(dǎo)及家人。適婚年齡且向往城市生活，但購買力偏低的鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶（在外地打工者）。各鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)條件較好的，但暫無自住需求，手上有錢，但并無專業(yè)投資知識的人員及家庭。在外省市經(jīng)商的廣水人，常年在外，偶爾回鄉(xiāng)的非專業(yè)投資客戶。鄉(xiāng)鎮(zhèn)征地拆遷，靠賠償獲取巨額金錢賠償和房產(chǎn)賠償?shù)娜?，該部分客戶購買力強(qiáng)，且無投資經(jīng)驗(yàn)?？蛻舳ㄎ蝗獾剡w入客：部分與公職人員重合，屬于外地調(diào)入本地企事業(yè)單位工作的客戶?！皬V水女婿”：部分廣水女性由于常年在外務(wù)工，在外地結(jié)婚，結(jié)婚后迫切需要帶丈夫定居廣水的客戶。部隊(duì)人員：部分部隊(duì)人員，或部隊(duì)干部，由于常年居住在廣水，也會(huì)在本地購房，且購買力較強(qiáng)

31、。尋親訪祖客：熟悉廣水歷史文化者皆知，歷史上廣水曾大規(guī)模移民至安徽寧國，至今寧國人依然保留著與廣水人一直的方言、生活習(xí)慣等，隨著近年廣水政府與寧國政府頻繁走動(dòng)，越來越多的寧國人選擇回到廣水，并購房居住。潛在購房客戶：外地遷入客及尋親訪祖客客戶構(gòu)成 游離客戶偶得客戶游離客戶重要客戶核心客戶學(xué)校教師、工廠高級管理人員、當(dāng)?shù)厣饫习?、政府高級公?wù)員、關(guān)系戶企業(yè)高層、各縣經(jīng)商者、部分“賠富”客戶。打工階層、本地新婚需住房的民眾。其他流動(dòng)人口客戶分析區(qū)域客戶分析區(qū)域客戶構(gòu)成客戶置業(yè)目的區(qū)域客戶置業(yè)需求區(qū)域客戶敏感點(diǎn)廣水市客戶構(gòu)成主要為：應(yīng)十客戶約占40%，以應(yīng)山客戶為主；鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶約占50%，以蔡河、關(guān)廟

32、、陳巷客戶為主；其他客戶約占10%。自住以鄉(xiāng)鎮(zhèn)進(jìn)城客戶為主，購房為了方便在城市內(nèi)生活、工作或?qū)W習(xí)；另有部分回鄉(xiāng)客購房作為改善性自住，或在外地已有房，回鄉(xiāng)為父母購置住所；投資客戶則傾向于在該片區(qū)購買住房，簡單裝修后用作出租，小投入保持穩(wěn)定收益，并抱有對房價(jià)上漲后帶來巨大收益的僥幸期望。投資客戶考慮到投資成本及轉(zhuǎn)手等因素，較為青睞50-90的小2房，小3房為主的戶型；自住客戶則傾向于80-100 的 2房、100-120 的3房等舒適型居家型產(chǎn)品。改善型自住客戶偏向于140左右的舒適3房?？h鄉(xiāng)客戶則更傾向于贈(zèng)送面積較多，總價(jià)較低的單位。廣水客戶購房較偏好居住環(huán)境，對居所所處環(huán)境資源要求較高。偏愛悠

33、閑生活，注重生活情趣，且愿意為該方向上的較高額消費(fèi)買單。形象定位3形象定位形象、檔次、品質(zhì)、價(jià)值形象定位定位思路：以中端形象入市，品質(zhì)提升以拉升項(xiàng)目檔次后期通過環(huán)境、服務(wù)提升檔次，增加產(chǎn)品附加值，把整體形象拉高。中端形象入市細(xì)節(jié)及服務(wù)拉升檔次受項(xiàng)目規(guī)模和園林面積限制，建議以中端形象入市，切合實(shí)際打造差異化產(chǎn)品，亦可節(jié)省相關(guān)成本。高端形象中端形象低端形象景觀擁有較好自然景觀或大規(guī)模的人工景觀自然景觀較弱或小規(guī)模的主題型人工景觀小規(guī)模的人工景觀或無景觀配套自身完善規(guī)?；呐涮自O(shè)施自身較為完善、需依賴周邊其他配套自身配套較少，較多的依賴周邊配套產(chǎn)品自身為別墅或類別墅等高端產(chǎn)品容積率較低的多層或小高層

34、產(chǎn)品容積率較高的高層及超高層產(chǎn)品規(guī)模整體規(guī)模較大整體規(guī)模居中整體規(guī)模較小推廣力度通過高端、高成本的廣告投入塑造高端形象以常規(guī)推廣方式及適當(dāng)?shù)耐茝V投入塑造中端形象低端的推廣方式、小規(guī)模的投入中端形象品質(zhì)提升形象環(huán)境外立面大堂產(chǎn)品園林景觀物業(yè)管理泛會(huì)所商務(wù)配套細(xì)節(jié)體現(xiàn)品質(zhì)，品質(zhì)提升價(jià)值隔音玻璃新風(fēng)系統(tǒng)燈光系統(tǒng)安防系統(tǒng)服務(wù)智能化市場形象定位總結(jié)形象定位-濱河片區(qū)首席河景公園社區(qū)定位差異化通過前期分析得出，周邊資源挖掘是本項(xiàng)目占位市場高度的殺手锏。形象推廣4形象推廣形象、環(huán)境、VI、價(jià)值推薦案名取中央位置而俯瞰全城，城中央、公園中央、景中央，確立項(xiàng)目高檔次，優(yōu)資源的定位。公館釋義為諸侯的離宮別館或?qū)m室

35、，古時(shí)公家所建造的館舍，也指大官或富家的住所。取該義，顯項(xiàng)目檔次。該案名推廣語建議為“屹中央而俯全城，臨河親園，升級一座城市的居住品質(zhì)”“居城中央，河岸公館”。建議案名中央公館推廣案名中央公館居城中央河岸公館立城之中央，親河景而俯瞰全城。新古典主義建筑、盡顯公館檔次。推廣形象LOGO創(chuàng)意設(shè)計(jì)推廣形象項(xiàng)目VI設(shè)計(jì)（名片信封）推廣形象項(xiàng)目VI設(shè)計(jì)（戶外效果）推廣形象項(xiàng)目VI設(shè)計(jì)（紙杯手提袋效果）推廣形象項(xiàng)目VI設(shè)計(jì)（海報(bào)效果）推薦案名二廣水新天地廣水新天地 廣水中央 天賦上品廣水中央，再造一片天地，河岸府邸，詮釋高尚公園生活。推廣形象LOGO創(chuàng)意設(shè)計(jì)推廣形象項(xiàng)目VI設(shè)計(jì)（名片及信封效果）推廣形象項(xiàng)

36、目VI設(shè)計(jì)（海報(bào)效果）推廣形象項(xiàng)目VI設(shè)計(jì)（紙杯及手提袋效果）推廣形象項(xiàng)目VI設(shè)計(jì)（戶外效果）備選案名御景灣御景灣屹灣之畔御河之景都市中心，應(yīng)山河畔，御景美宅。第四部分營銷戰(zhàn)略概述：成功的對項(xiàng)目及產(chǎn)品進(jìn)行定位后，本章將闡述整體營銷戰(zhàn)略思路、營銷鋪墊、節(jié)點(diǎn)建議及相關(guān)準(zhǔn)備工作等內(nèi)容。進(jìn)度節(jié)點(diǎn)展示包裝硬件及人員進(jìn)度節(jié)點(diǎn)1進(jìn)度節(jié)點(diǎn)分期開發(fā)、工程節(jié)點(diǎn)開發(fā)步驟分兩期開發(fā)依據(jù)項(xiàng)目體量，初步建議整體分兩期開發(fā)，這樣可以降低一次性開發(fā)的風(fēng)險(xiǎn)，也會(huì)減少資金壓力項(xiàng)目西面部分（藍(lán)色色塊）部分為一期 ，一期主要包含6棟住宅，二期為項(xiàng)目南面部分（黃色色塊），包含5棟住宅。開發(fā)節(jié)點(diǎn)設(shè)置2014年9月各項(xiàng)準(zhǔn)備工作完畢，工程動(dòng)

37、工；二期開盤銷售，工程收尾。2015年2月一期銷售過半，二期開始動(dòng)工；第一批產(chǎn)品拿到預(yù)售許可證，各項(xiàng)開售前準(zhǔn)備工作皆完成。4月開盤銷售。2013.11月初2014年1月2015年12月樓盤掃尾推售二批單位營銷節(jié)點(diǎn)設(shè)置2014.9月.2014.1月2015.2月售樓處已經(jīng)裝修完畢；戶型銷售資料需要12月份到位；部分現(xiàn)場包裝需要12月同步到位。1月18日開始定向認(rèn)籌；2月初各項(xiàng)包裝準(zhǔn)備工作到位；完成開盤前準(zhǔn)備。首批開盤活動(dòng)、二批單位推售活動(dòng)；利用開盤良機(jī)持續(xù)銷售工作；10月份樣板房開放二批單位持續(xù)推售；二期產(chǎn)品2月份開盤；通過各種營銷手段促進(jìn)剩余房源銷售；推售首批單位蓄客期熱銷期持銷期2014.4

38、月2015.12月樣板房開放2014.3月二期開盤首批產(chǎn)品開發(fā)及營銷進(jìn)度工程進(jìn)度2013年9月份2013年12月份竣工短信銷售持續(xù)期主體/內(nèi)裝/立面正式開盤蓄勢認(rèn)籌期營銷中心進(jìn)場樣板房交付條幅、其他主流媒體投放關(guān)系媒體推廣報(bào)紙/直郵主體開始施工項(xiàng)目階段活動(dòng)節(jié)點(diǎn)媒體推廣展示節(jié)點(diǎn)主體、小區(qū)景觀綠化全部交付媒體推廣主體包裝2014年2月份2014年12月份主題活動(dòng)認(rèn)籌期解籌、開盤二期開竣工展示包裝2初期形象售樓部、樣板房、看房通道圍欄包裝建議作為營銷啟動(dòng)前期的推廣方式，項(xiàng)目主體的圍欄廣告，能很好的釋放項(xiàng)目基礎(chǔ)信息，或做概念解析以吸引受眾眼球，引起關(guān)注。工程樓體包裝主體工程開始以后，在工程樓面出來以后

39、，可做燈光字、橫幅或是覆蓋型樓體廣告。此廣告方式可釋放基礎(chǔ)的項(xiàng)目名、電話及工程進(jìn)度相關(guān)信息。臨時(shí)售樓中心選擇右圖中紅色標(biāo)注地為臨時(shí)售樓中心。主要原因?yàn)槟壳绊?xiàng)目南面道路未連通應(yīng)十大道，目前客戶到訪還是要經(jīng)過軍民橋，且此面客流量多，臨時(shí)售樓部選擇此處，昭示效果好。此處為一期地塊，臨時(shí)售樓選擇此地，亦可增強(qiáng)產(chǎn)品展示的效果。后期項(xiàng)目南面道路連通后，考慮在南角商鋪?zhàn)稣绞蹣遣?。售樓中心包裝售樓部包裝建議：作為客戶第一印象，裝修宜高端、大氣、上檔次，給到訪客戶以視覺沖擊感。功能性硬件齊備，如：大型沙盤、區(qū)位圖、項(xiàng)目畫面平面展示等。現(xiàn)場燈光、裝飾、盆栽等均應(yīng)精致細(xì)膩。建議分隔洽談區(qū)，隔離出VIP洽談室，以保

40、證折扣協(xié)商等步驟時(shí)，提高成功率。外展售樓部選擇為增加客戶到訪量，建議在東正街附近或其他客流量大的區(qū)域做外展售樓部。外展售樓部兼顧外展和售樓的雙重功能，既能收集客戶資料和意向，又可對項(xiàng)目進(jìn)行形象展示，起到巨大的作用。外展售樓部建議租用街鋪，40平方米左右，做精裝修，放置項(xiàng)目戶型模型，如空間足夠，可放置小型沙盤。建議派專車往返于項(xiàng)目售樓部與外展售樓部之間，以保證最快速的使客戶到訪現(xiàn)場，防止客戶流失。樣板房包裝建議為增強(qiáng)展示面效果，使客戶更親切的體驗(yàn)本項(xiàng)目的居住環(huán)境，給到訪客戶視覺刺激，建議首批選擇B戶型4-1做樣板房，建議樓層為13樓。樣板房為精裝樣板房。樣板房的風(fēng)格建議為：現(xiàn)代簡約風(fēng)格?？捶客ǖ?/p>

41、包裝看房路線的設(shè)置原則為：出售樓中心后，選擇最大化展示項(xiàng)目園林、樓盤規(guī)模路線。前期需考慮與施工區(qū)隔離封閉，使用噴繪美化視覺效果?？捶客ǖ乐苓厼檎故緟^(qū)，建議此部分綠化及小品裝飾提前進(jìn)行。在建筑主體外架未拆之前，看房通道的安全性須第一，其次才是展示美觀和體驗(yàn)感受。硬件及人員3銷售準(zhǔn)備圍欄、售樓處、樣板房、售樓處物料準(zhǔn)備項(xiàng)目現(xiàn)場物料單張戶型圖手提袋水杯畫冊小禮品推廣準(zhǔn)備網(wǎng)絡(luò)廣告及軟文文字廣告文案三維動(dòng)畫戶外畫面路旗畫面圍墻畫面廣告投放方案階段性營銷推廣執(zhí)行案銷售準(zhǔn)備人員分工及責(zé)任細(xì)化銷售案場管理制度接待流程及統(tǒng)一說辭激勵(lì)計(jì)劃與培訓(xùn)計(jì)劃各項(xiàng)銷售表單各項(xiàng)公示文本各項(xiàng)交易說明售后及反饋處理規(guī)范銷售報(bào)表范本

42、預(yù)約客戶 接聽客戶電話 核審客戶資格 專人預(yù)約專人專線 整理分類 預(yù)約時(shí)間 通常要天左右 登門拜訪 置業(yè)顧問全面介紹參觀現(xiàn)場堅(jiān)定信心 再次參觀現(xiàn)場 簽約 1）接待2）專業(yè)顧問介紹 整合四塊主要內(nèi)容（區(qū)域分析）（產(chǎn)品分析）（資源展示）（置業(yè)分析） 項(xiàng)目周邊濱河公園風(fēng)光贈(zèng)送精美禮品 到預(yù)客戶 提高成交率 現(xiàn)場殺客客戶滿意度禮儀要求及接待流程培訓(xùn)方式授課、沙龍、辯論、座談、交流4個(gè)培訓(xùn)階段第一階段：1月2月第二階段：3月5月第三階段：6月7月第四階段：8月12月1.常規(guī)培訓(xùn) 2.針對性知識培訓(xùn)3.節(jié)點(diǎn)前培訓(xùn) 4.考核后糾正培訓(xùn) 培訓(xùn)模式培訓(xùn)總綱市場與知識房地產(chǎn)基礎(chǔ)知識項(xiàng)目周邊地產(chǎn)市場的調(diào)研當(dāng)前樓市走

43、勢的分析共享項(xiàng)目知識與賣點(diǎn)案場規(guī)章制度與接待禮儀銷售統(tǒng)一說辭培訓(xùn)銷售百問的培訓(xùn)銷售政策與技巧銷售政策培訓(xùn)銷售技巧培訓(xùn)客戶分析培訓(xùn)主要內(nèi)容營銷總監(jiān)（銷售主管）置業(yè)顧問置業(yè)顧問置業(yè)顧問置業(yè)顧問置業(yè)顧問置業(yè)顧問總經(jīng)理平面設(shè)計(jì)師策劃師公司后臺 技術(shù)支持（銷售經(jīng)理）項(xiàng)目組人力架構(gòu)第五部分營銷策略概述：本章將分別從4PS及階段性營銷上，闡述整體營銷策略、階段性策略等內(nèi)容。產(chǎn)品策略價(jià)格策略促銷活動(dòng)階段性策略推廣策略產(chǎn)品策略1產(chǎn)品策略分批、組合、控制分批策略目前針對廣水市場特色，給出兩種分批策略：策略一：以100套房源為一批進(jìn)行正常推售；策略二：融入“饑餓營銷”概念，首批在強(qiáng)推廣的基礎(chǔ)上，僅推出50套產(chǎn)品，制

44、造產(chǎn)品稀缺性以拉升期望值與成交價(jià)格。而后以每50-100套為單位進(jìn)行加推；產(chǎn)品組合策略根據(jù)項(xiàng)目的實(shí)際情況，以一批或多批次的推盤原則，保持在一定時(shí)間階段的推售量。首批推盤為房源較多的戶型，平價(jià)出貨，營銷熱銷搶購氛圍，穿插部分好戶型，避免戶型的單一性，形成推售單位的戶型均好性。每批推售單位各棟品質(zhì)存在一定差異化，通過不同品質(zhì)產(chǎn)品的同時(shí)推出，相互產(chǎn)生價(jià)格差，拉動(dòng)全部產(chǎn)品的銷售。具體的首批產(chǎn)品組合方式的確定，受工程進(jìn)度制約。銷售控制策略雙層控制策略：將具備銷售資格的產(chǎn)品，劃分在推和預(yù)加推范圍；在推產(chǎn)品，可正常銷售，正常銷控；預(yù)加推產(chǎn)品，銷售說辭中一律不提，不得推售，但如有開發(fā)商內(nèi)部關(guān)系戶，或其他原因?qū)?/p>

45、致的必要推售，需經(jīng)開發(fā)商領(lǐng)導(dǎo)簽字后，方可銷售。預(yù)加推產(chǎn)品與在售產(chǎn)品的數(shù)量比例為1：10。價(jià)格策略2價(jià)格策略均價(jià)、價(jià)差、調(diào)整、折扣整體價(jià)格策略中等價(jià)格入市即保證項(xiàng)目的高檔次和高品質(zhì)感，同時(shí)又容易客戶接受，降低入市消化風(fēng)險(xiǎn)。整體最大化收益中價(jià)入市，小步快跑，聚集人氣和市場關(guān)注，保證項(xiàng)目成功銷售，實(shí)現(xiàn)整體最大化收益；小幅走高、小步快跑提高后市預(yù)期，試探市場反應(yīng)后，可小步高走，提高預(yù)期，催逼觀望者行動(dòng)購買。中開高走：同類物業(yè)價(jià)格呈上漲態(tài)勢背景下使用；以中高價(jià)格入市，即略高于片區(qū)同類物業(yè)價(jià)格；通過小幅階段性調(diào)價(jià)實(shí)現(xiàn)整體均價(jià)上升。中開高走策略綜合本項(xiàng)目定位及產(chǎn)品、資源優(yōu)勢，建議“中開高走，擇機(jī)上揚(yáng)”的價(jià)格

46、策略。均價(jià)推導(dǎo)區(qū)域市場資源配套規(guī)劃產(chǎn)品營銷品牌市場形式；升值前景區(qū)域規(guī)劃；相關(guān)配套自然資源（廣場、山、水）市政設(shè)施（交通、公共配套）實(shí)用性與使用率；采光與通風(fēng)；贈(zèng)送面積與附加值戶型創(chuàng)新；建筑質(zhì)量。規(guī)模；容積率；智能化；內(nèi)部配套；梯戶及景觀均好設(shè)備及材質(zhì)。推廣形象；現(xiàn)場價(jià)值展示；專業(yè)陣容。開發(fā)商品牌物管品牌；客戶與合作伙伴品牌。核心均價(jià)均價(jià)由資源、規(guī)劃、區(qū)域、產(chǎn)品、營銷與品牌多方面決定定價(jià)方法在房地產(chǎn)價(jià)格確定方法中最常見的有成本法、收益法、市場法、長期趨勢法與假設(shè)開發(fā)法。市場法是使用最多的房地產(chǎn)定價(jià)法。假設(shè)開發(fā)法主要用來確定土地價(jià)值與在建工程價(jià)格，而對于銷售樓盤定價(jià)使用很少。房地產(chǎn)項(xiàng)目定價(jià)方法成

47、本法收益法市場法假設(shè)開發(fā)法長期趨勢法合理定價(jià)方法確定均價(jià)均價(jià)衡量價(jià)格太低不能產(chǎn)生利潤，定得太高又限制需求。圖中歸納了在制定價(jià)格的3種主要考慮因素成本規(guī)定了某價(jià)格的最低底數(shù)競爭者的價(jià)格和代用品的價(jià)格提供了在制定價(jià)格時(shí)必須考慮的標(biāo)定點(diǎn)獨(dú)特的產(chǎn)品特點(diǎn)是其價(jià)格的最高限度低價(jià)格高價(jià)格在這個(gè)價(jià)格上不可能獲利在這個(gè)價(jià)格上不可能有需求成本競爭者的價(jià)格和代用品價(jià)格顧客評估獨(dú)特的產(chǎn)品特點(diǎn)4C定價(jià)模型需求、成本、競爭（溝通）、便利以競爭定價(jià)（市場比較）和成本定價(jià)為主要方法均價(jià)推導(dǎo)成本定價(jià)方法：假設(shè)本項(xiàng)目綜合成本為2500元/，為保證不低于30%的利潤，則均價(jià)應(yīng)不低于3250元/。比準(zhǔn)定價(jià)方法本項(xiàng)目鑫世家國際現(xiàn)代城云

48、錦星城金海國際權(quán)重25%20%35%20%產(chǎn)品類型2015161514區(qū)位交通10148119配套設(shè)施10111098戶型設(shè)計(jì)109865自然環(huán)境201619189園林景觀1071553物業(yè)管理54443建筑風(fēng)格53433發(fā)展商54656建筑密度54832綜合得分10087987962比準(zhǔn)系數(shù)0.87 1.13 0.81 0.78 銷售均價(jià)3800340038003300比準(zhǔn)價(jià)格3306 3830 3063 2590 比準(zhǔn)均價(jià)3183 綜合定價(jià)價(jià)格調(diào)整：根據(jù)市場變化進(jìn)行調(diào)整。根據(jù)客戶預(yù)期價(jià)格進(jìn)行調(diào)整。根據(jù)實(shí)際認(rèn)籌情況進(jìn)行調(diào)整。綜合以上定價(jià)方法，根據(jù)成本定價(jià)法，得出本項(xiàng)目均價(jià)為3250元/。根據(jù)

49、比準(zhǔn)均價(jià)定價(jià)方法，得出本項(xiàng)目均價(jià)為3183元/；結(jié)合本項(xiàng)目產(chǎn)品差異化特色,即高贈(zèng)送反算均價(jià)，單價(jià)提升400元/；結(jié)合各項(xiàng)折扣及優(yōu)惠損失，建議本項(xiàng)目首批產(chǎn)品入市均價(jià)為3800元/。得出價(jià)格表確定平面因素價(jià)差確定層差確定樓棟價(jià)差價(jià)格分布及折扣折扣折扣率備注付款折扣一次性98按揭99節(jié)點(diǎn)折扣認(rèn)籌折扣5000抵20000根據(jù)均價(jià)反算折扣率開盤折扣98其他折扣逼定折扣98團(tuán)購折扣98需滿足團(tuán)購條件折扣為暫定折扣，后期可考使用提單價(jià)放折扣的方式進(jìn)行價(jià)格操控。促銷活動(dòng)3促銷策略活動(dòng)、節(jié)點(diǎn)、優(yōu)惠、成交促銷活動(dòng)：認(rèn)籌活動(dòng)活動(dòng)時(shí)間：認(rèn)籌期間活動(dòng)內(nèi)容：客戶當(dāng)日認(rèn)籌，交一定量的定金，開盤抵一定量的房款。自X月X日開始

50、，認(rèn)籌客戶每周周末參加暖場活動(dòng)，并成功簽到的，將會(huì)在開盤時(shí)候抵一定量的房款，優(yōu)惠可以累加，但每周僅限簽到一次。該活動(dòng)能促進(jìn)客戶到訪，增加現(xiàn)場人氣，提升活動(dòng)效果，且增加認(rèn)籌客戶不簽約的機(jī)會(huì)成本，增加解籌率。活動(dòng)案例：認(rèn)籌活動(dòng)周進(jìn)千金促銷活動(dòng)：開盤活動(dòng)活動(dòng)時(shí)間：開盤日購房抽獎(jiǎng)：客戶解籌（成交）后，可參與現(xiàn)場抽獎(jiǎng)，大獎(jiǎng)為LED電視、冰箱，小獎(jiǎng)為各種實(shí)用小家電。此方式為形成搶購氣氛，促進(jìn)客戶成交。送裝修基金：凡認(rèn)籌客戶開盤日解籌的，前30名可享受萬元裝修基金的獎(jiǎng)勵(lì)。即認(rèn)籌客戶當(dāng)日成功解籌后，可獲得一萬元裝修基金，派送方式為：一次性付款客戶，直接從總房款中扣除；按揭客戶，需按揭放款后，憑相關(guān)證件和證明到

51、售樓部辦理裝修基金領(lǐng)取手續(xù)后領(lǐng)取。抽獎(jiǎng)獎(jiǎng)品產(chǎn)生的費(fèi)用，算入營銷推廣費(fèi)用中的活動(dòng)費(fèi)用。萬元裝修基金活動(dòng)，所贈(zèng)送的一萬元購房款，需反算到單價(jià)上。此方式對于按揭客戶而言，即為變向的低首付，即降低了客戶一萬元的首付款。本項(xiàng)目產(chǎn)品賣點(diǎn)即為高贈(zèng)送率，對于客戶而言，即是讓客戶有占便宜的感受，萬元裝修基金將擴(kuò)大化該感受，進(jìn)一步促進(jìn)成交。活動(dòng)案例：購房抽大獎(jiǎng)，萬元裝修基金限量發(fā)送促銷活動(dòng)：加推活動(dòng)活動(dòng)時(shí)間：新品加推活動(dòng)活動(dòng)內(nèi)容：本方式適用于加推高贈(zèng)送率單位時(shí)使用，即客戶簽定單后，可參與抽獎(jiǎng)送面積活動(dòng)。建議采用轉(zhuǎn)盤的模式，獎(jiǎng)項(xiàng)分別為：1、 2、 3、 4，每位定單客戶最多可參與一次抽獎(jiǎng)，最終以其抽到的面積數(shù)量，按

52、其定單單位的單價(jià)進(jìn)行計(jì)算，得出房款項(xiàng)即為對應(yīng)的優(yōu)惠金額。該優(yōu)惠產(chǎn)生的銷售額損失可計(jì)入折扣范圍?；顒?dòng)案例：高贈(zèng)送單位送完再送促銷活動(dòng)：暖場活動(dòng)活動(dòng)時(shí)間：持續(xù)銷售期間活動(dòng)內(nèi)容：暖場活動(dòng)宜安排在周末。一般情況下在推廣上不做渲染，現(xiàn)場也僅提供必需的接待，可考慮做現(xiàn)場橫幅突出活動(dòng)主題?；顒?dòng)的開展以置業(yè)顧問運(yùn)用折扣、優(yōu)惠、獎(jiǎng)勵(lì)等促銷信息邀約客戶到訪為主。在開學(xué)季、春節(jié)期間，可適度擴(kuò)大活動(dòng)規(guī)模，作例如：開學(xué)期購房送書包圖書削筆刀等文具；春節(jié)到訪拜年送紅包等。該類活動(dòng)的規(guī)模可大可小，可靈活操作，可與其他活動(dòng)合并舉行，費(fèi)用低，但對銷售促進(jìn)效果好?；顒?dòng)案例：暖場活動(dòng)促銷活動(dòng)：節(jié)日活動(dòng)活動(dòng)時(shí)間：銷售期間活動(dòng)內(nèi)容：此

53、類活動(dòng)可單獨(dú)舉行，亦可與其他節(jié)點(diǎn)活動(dòng)同步舉行，本項(xiàng)目認(rèn)籌期在春節(jié)，開盤活動(dòng)可與認(rèn)籌活動(dòng)部分重合，即在認(rèn)籌活動(dòng)中增加贈(zèng)送春節(jié)禮品，如中國結(jié)、對聯(lián)等，亦可邀請書法名家現(xiàn)場書寫春聯(lián)，延伸活動(dòng)可做小型名家對聯(lián)拍賣會(huì)等，突出廣水文化，契合春節(jié)時(shí)機(jī)。開盤活動(dòng)可與元宵活動(dòng)同步舉行，提升人氣，也可增加可炒作的噱頭。2014年植樹節(jié)、清明節(jié)、端午節(jié)、兒童節(jié)、中秋國慶等均可展開主題活動(dòng)，提升項(xiàng)目人氣，促進(jìn)客戶到訪和成交?；顒?dòng)案例：節(jié)日活動(dòng)階段性策略4階段性策略認(rèn)籌、開盤、價(jià)格、組合階段性策略營銷伏筆盡早展開推廣，此案定案后即可開展話題炒作、信息釋放。以網(wǎng)絡(luò)渠道為開端，制造影響力的話題進(jìn)行炒作，逐步鋪開至全媒體炒作

54、，互動(dòng)話題連接線下活動(dòng)，制造未銷先熱的氣氛。推廣伏筆的設(shè)置建議選用對 “公園生活”的概念化演繹，推廣以畫面、視頻、名人專訪等手段，描述“公園生活”的清靜、宜人、健康、悠閑的生活場景。讓受眾對公園生活產(chǎn)生美好的憧憬和向往。營銷物料及現(xiàn)場展示需提前落實(shí)，以真實(shí)體驗(yàn)獲得客戶的信賴與追捧，讓到訪客戶所見、所聞、所感均有神而往之的情緒，進(jìn)一步刺激需求。饑餓營銷展開階段性策略認(rèn)籌階段根據(jù)客戶積累量和蓄籌量的變化采用定向認(rèn)籌與常規(guī)認(rèn)籌相結(jié)合的方式。定向認(rèn)籌： 認(rèn)籌鎖定房號，每批客戶最多鎖定1套房源，每套單位1個(gè)預(yù)選客戶；常規(guī)認(rèn)籌： 不確定房號，解籌當(dāng)天現(xiàn)場選房，確定購買房源。認(rèn)籌策略是項(xiàng)目客戶積累的重要手段

55、，通過客戶積累，最終實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目開盤的火爆場面，保證項(xiàng)目開盤熱銷。認(rèn)籌期間，需展開各項(xiàng)推廣工作，戶外、派單、短信等信息釋放手段須全部啟動(dòng)，以保證認(rèn)籌效果。認(rèn)籌期一般為12個(gè)月，認(rèn)籌客戶量與所推房源量的比例達(dá)到2：1時(shí)，為理想開盤狀態(tài)。同時(shí)，認(rèn)籌蓄客量可作為開盤價(jià)格調(diào)整的依據(jù)。認(rèn)籌優(yōu)惠建議：5000抵20000即認(rèn)籌時(shí)交納訂金5000元，開盤成交時(shí)直接在總房款里扣除20000元作為優(yōu)惠。階段性策略開盤階段認(rèn)籌客戶量與所推房源量的比例達(dá)到2：1開盤條件：開盤方式：開盤前針對認(rèn)籌量及認(rèn)籌客戶趨勢調(diào)整價(jià)格；開盤前一天進(jìn)行內(nèi)部解籌，針對關(guān)系戶、內(nèi)部客戶、極有誠意的客戶，進(jìn)行提前解籌，并做好銷控；采用公開開盤的方式，配合現(xiàn)場禮儀活動(dòng)，可增加剪彩、抽獎(jiǎng)等內(nèi)容，邀請電視臺做新聞報(bào)道等。推廣方式上，戶外、短信、網(wǎng)絡(luò)、橫幅、T牌等推廣渠道全部啟用；誠意客戶按照簽到順序進(jìn)行依次解籌。利用開盤折扣的限時(shí)性，促進(jìn)客戶成交。具體流程及人員分工等，后續(xù)會(huì)有認(rèn)籌-開盤執(zhí)行方案。階段性策略持續(xù)銷售階段推廣：內(nèi)容定期更新，圍繞推廣主線展開，但需話題新穎，