農(nóng)夫山泉高端礦泉水新聞發(fā)布會(huì)公關(guān)策劃方案.docx

1、農(nóng)夫山泉高端礦泉水新策劃者：宇宙營(yíng)銷(xiāo)部策劃時(shí)間：2018.6.1第 頁(yè)共7頁(yè)目錄TOC o 1-5 h z活動(dòng)背景2市場(chǎng)分析2消費(fèi)者心理分析2市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析2產(chǎn)品資訊分析3國(guó)家政策分析3活動(dòng)目標(biāo)3提高品牌知名度和美譽(yù)度3確定產(chǎn)品的定位4提高銷(xiāo)量4活動(dòng)主題4活動(dòng)對(duì)象4活動(dòng)地點(diǎn)時(shí)間4活動(dòng)項(xiàng)目流程設(shè)計(jì)4媒介宣傳5網(wǎng)絡(luò)直播宣傳5自媒體宣傳5進(jìn)度安排、物料的準(zhǔn)備6費(fèi)用預(yù)算8效果評(píng)估8農(nóng)夫山泉高端礦泉水新聞發(fā)布會(huì)活動(dòng)背景2015年2月1日，農(nóng)夫山泉股份有限公司（下稱(chēng)農(nóng)夫山泉）推出了農(nóng)夫山泉玻璃瓶高端礦泉水，為了讓產(chǎn)品富有美感和文化附加值，農(nóng)夫山泉花了三年時(shí)間邀請(qǐng)了5家國(guó)際頂尖設(shè)計(jì)公司進(jìn)行設(shè)計(jì)，歷經(jīng)58稿后才

2、最終選定包裝設(shè)計(jì)。此款礦泉水已進(jìn)入長(zhǎng)沙地區(qū)，由于價(jià)格及顧客定位因素導(dǎo)致購(gòu)買(mǎi)者少，為了讓更多長(zhǎng)沙市民了解接受此產(chǎn)品，公司特此于舉辦了關(guān)于農(nóng)夫山泉玻璃瓶高端礦泉水新聞發(fā)布會(huì)。市場(chǎng)分析消費(fèi)者心理分析中國(guó)環(huán)境污染、水污染的問(wèn)題日益突出，消費(fèi)者希望得到真正能“喝得放心”的水源；再者，中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展、人民生活水平的提高及生活觀念的轉(zhuǎn)化，促進(jìn)了消費(fèi)從低端向高端發(fā)展，即在天然礦泉水行業(yè)中，用水將向精細(xì)化發(fā)展。就高檔水而言，其消費(fèi)者受眾是小部分的。這部分受眾主要集中在大城市的較高收入群體中。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)高檔水大致可以分為三種動(dòng)機(jī)：一是作為身份地位的顯示（場(chǎng)面需要）；二是這部分人受到過(guò)較高的文化教育，更注重生活

3、品質(zhì)與養(yǎng)生保?。蝗切〔糠秩擞捎谛蕾p高檔水附屬的包裝所產(chǎn)生的美學(xué)價(jià)值而購(gòu)買(mǎi)收藏。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析長(zhǎng)沙市礦泉水市場(chǎng)品牌較多，但在高檔水領(lǐng)域目前的競(jìng)爭(zhēng)還不算激烈。值得注意的是，很多生產(chǎn)商雖然目前沒(méi)有推出高檔水，但已躍躍欲試；國(guó)外高端礦泉水已進(jìn)駐中國(guó)市場(chǎng)多年。目前中國(guó)高端水市場(chǎng)上的品牌較為知名的主要有依云、5100和昆侖山，其它品牌如帕米爾、格萊雪、珠峰冰山、阿爾山等基本可以忽略。這些品牌中依云無(wú)疑是老大，但依云品牌多次卷入質(zhì)量風(fēng)波。產(chǎn)品資訊分析農(nóng)夫山泉高檔水的品質(zhì)特色在于“取自長(zhǎng)白山莫牙泉的低鈉淡礦水”，帶有松軟冰雪的味道。此外包裝上的設(shè)計(jì)是另一大特色，圖案設(shè)計(jì)既結(jié)合自然，又彰顯了高端氣質(zhì)。該款產(chǎn)品包

4、裝一共有8種樣式，瓶身主圖案選擇了長(zhǎng)白山特有的物種，如東北虎、中華秋沙鴨、紅松，圖案邊寫(xiě)有諸如“長(zhǎng)白山已知國(guó)家重點(diǎn)保護(hù)動(dòng)物58種，東北虎屬于國(guó)家一級(jí)保護(hù)動(dòng)物”等文字說(shuō)明，透露出濃濃的生態(tài)和人文關(guān)懷氣息國(guó)家政策分析國(guó)家提倡節(jié)約用水健康飲水，農(nóng)夫山泉玻璃瓶高端礦泉水，水源來(lái)自于吉林長(zhǎng)白山撫松縣境內(nèi)的莫涯泉稀缺的天然水源、天然均衡的礦物元素含量。再加上國(guó)家提倡支持國(guó)貨大力扶持國(guó)家本土品牌，農(nóng)夫山泉股份有限公司原名“浙江千島湖養(yǎng)生堂飲用水有限公司”，其公司總部位于浙江杭州是中國(guó)大陸一家飲用水生產(chǎn)企業(yè)，國(guó)家重點(diǎn)扶持企業(yè)之一。活動(dòng)目標(biāo)提高品牌知名度和美譽(yù)度確定產(chǎn)品的定位提高銷(xiāo)量活動(dòng)主題農(nóng)夫山泉高端礦泉水新

5、聞發(fā)布會(huì)活動(dòng)對(duì)象主力消費(fèi)人群（長(zhǎng)沙高端商務(wù)人士、高級(jí)白領(lǐng)、以及富裕人群、外籍人士。）活動(dòng)地點(diǎn)時(shí)間地點(diǎn)：長(zhǎng)沙時(shí)間：2016年3月22日活動(dòng)項(xiàng)目流程設(shè)計(jì)前期準(zhǔn)備工作人員明確分工,堅(jiān)守責(zé)任崗位,確保萬(wàn)無(wú)一失。禮儀小姐接待相關(guān)人員并引導(dǎo)簽到及參會(huì)。禮儀小姐引導(dǎo)入場(chǎng)。中期執(zhí)行開(kāi)場(chǎng)播放公司形象宣傳片主持人（農(nóng)夫山泉股份有限公司公關(guān)部發(fā)言人）發(fā)表開(kāi)場(chǎng)白并宣布會(huì)議開(kāi)始發(fā)言人（農(nóng)夫山泉股份有限公司長(zhǎng)沙分公司經(jīng)理）發(fā)言。觀看農(nóng)夫山泉水質(zhì)檢測(cè)及生產(chǎn)過(guò)程的紀(jì)實(shí)片?，F(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行農(nóng)夫山泉水質(zhì)的簡(jiǎn)單檢測(cè)。農(nóng)夫山泉股份有限責(zé)任公司分公司總經(jīng)理上臺(tái)答記者問(wèn)。現(xiàn)場(chǎng)邀請(qǐng)部分媒體進(jìn)入農(nóng)夫山泉工廠進(jìn)行實(shí)地考察和參觀。主持人宣布發(fā)布會(huì)結(jié)束。

6、重要人員合影。后期總結(jié)記者發(fā)布相關(guān)文件，突出現(xiàn)深厚的自然或人文文化內(nèi)涵媒介宣傳網(wǎng)絡(luò)直播宣傳為保證直播順利進(jìn)行，活動(dòng)主辦方緊密協(xié)調(diào)，建立溝通聯(lián)絡(luò)機(jī)制，強(qiáng)化全過(guò)程線上線下服務(wù)與協(xié)作。直播前期，加強(qiáng)現(xiàn)場(chǎng)踩點(diǎn)，熟悉路線，布置環(huán)境。做好網(wǎng)絡(luò)信號(hào)測(cè)試等軟硬件準(zhǔn)備，并與直播對(duì)象進(jìn)行溝通。直播開(kāi)始后，做好現(xiàn)場(chǎng)秩序維護(hù)和引導(dǎo)，將可能影響直播效果或干擾直播進(jìn)程的因素排除在外。直播上線后，密切關(guān)注鏡頭的運(yùn)用和切換、話題和場(chǎng)景的契合、人物特寫(xiě)、互動(dòng)問(wèn)答、同期聲清晰度等問(wèn)題，及時(shí)作出調(diào)整優(yōu)化。自媒體宣傳結(jié)合企業(yè)自媒體，企業(yè)自媒體就是最便宜、最靈活、最及時(shí)的企業(yè)自己的宣傳陣地。9.進(jìn)度安排、物料的準(zhǔn)備時(shí)間任務(wù)安排負(fù)責(zé)人3

7、月12日租定3.22新聞發(fā)布會(huì)場(chǎng)地并協(xié)商好價(jià)格3月13發(fā)布3.22關(guān)于保護(hù)水資源人人有責(zé)農(nóng)夫山泉協(xié)新產(chǎn)品號(hào)召?lài)?guó)日家政策的新聞發(fā)布會(huì)消息3月14邀請(qǐng)騰訊新聞、長(zhǎng)沙日?qǐng)?bào)、湘江日?qǐng)?bào)等媒體記者。邀請(qǐng)通知長(zhǎng)日沙地區(qū)各經(jīng)銷(xiāo)商及一些企業(yè)高端商務(wù)人士。公關(guān)經(jīng)理3月15日購(gòu)買(mǎi)會(huì)場(chǎng)所需要的用品（鮮花、筆、本子、工作證等）租定會(huì)場(chǎng)大型音響設(shè)施、LED燈等。準(zhǔn)備好發(fā)布會(huì)產(chǎn)品。3月16公眾號(hào)推廣，市民可留言對(duì)高端水的建議看法及期待價(jià)值，將日抽取農(nóng)夫山泉幸運(yùn)粉絲300名送出玻璃瓶高端水一瓶3月17招聘禮儀服務(wù)人員，確認(rèn)保安人員，制定保安方案。寄相關(guān)應(yīng)日急方案。3月20日確認(rèn)邀請(qǐng)名單安排好座位，確認(rèn)公眾號(hào)幸運(yùn)粉絲名單，對(duì)禮

8、儀服務(wù)人員進(jìn)行簡(jiǎn)單的培訓(xùn)。3月21日會(huì)場(chǎng)的布置3月22日發(fā)布會(huì)開(kāi)啟9.13月21日會(huì)場(chǎng)布置主席臺(tái)區(qū)用綠底白字有農(nóng)夫山泉礦泉水底紋的背景板，兩側(cè)分別放上一個(gè)大寸LED顯示屏，主席臺(tái)前放置座位牌和麥克風(fēng)，并擺放鮮花做裝飾，另在舞臺(tái)左側(cè)方放置發(fā)言臺(tái)，也擺放鮮花做裝飾。主席臺(tái)地面鋪上深紅色地毯，臺(tái)面鋪上棗紅色桌布，桌上擺放農(nóng)夫山泉高端水。嘉賓區(qū)整體為長(zhǎng)方形，設(shè)置桌椅，第一排為貴賓席，坐農(nóng)夫山泉股份有限公司的相關(guān)人員，后面幾排為媒體。桌面上均放置名簽、農(nóng)夫山泉礦泉水、紙、筆。簽到處來(lái)賓簽到處設(shè)置在會(huì)場(chǎng)入口處并放有標(biāo)牌指明此處為簽到處休息區(qū)配有專(zhuān)業(yè)服務(wù)人員以及煙灰缸，茶水飲料，小點(diǎn)心等展示廳配有專(zhuān)業(yè)解說(shuō)人員解說(shuō)展示廳內(nèi)，農(nóng)夫山泉股份有限公司今年來(lái)所獲得榮譽(yù)及生產(chǎn)情況。展示廳旨在展示農(nóng)夫山泉股份有限公司的企業(yè)精神和文化。10.費(fèi)用預(yù)算媒體宣傳費(fèi)50000資料費(fèi)1000報(bào)紙費(fèi)20000餐飲費(fèi)15000