成都金泰資產(chǎn)管理公司課件

1、金泰品牌策劃提案2目錄一、 前言二、 品牌屬性策劃 （一）公司解析 （二）品牌LGOG解析 （二）企業(yè)VI解析 （三）品牌廣告詞解析 （四）公司業(yè)務(wù)三、 品牌利益策劃 （一）品牌利益表達(dá) （二）品牌目標(biāo)客戶四、 品牌傳播策劃 （一）品牌核心價(jià)值提煉 （二）廣告策略金融品牌廣告調(diào)研目標(biāo)客戶信息調(diào)研 （三）公關(guān)策略 一、 前言 古人云：凡戰(zhàn)者，多算者勝！二十一世紀(jì)的列車(chē)已經(jīng)起程，新的里程碑已經(jīng)開(kāi)始。二十一世紀(jì)里知識(shí)經(jīng)濟(jì)的時(shí)代，隨著中國(guó)加入WTO，新的市場(chǎng)形勢(shì)是嚴(yán)峻的，市場(chǎng)風(fēng)雨歷程了幾年，也取得了一定的成績(jī)，但要在新的世紀(jì)里再創(chuàng)佳績(jī)，是與新的策略、新的起點(diǎn)、緊密切合市場(chǎng)形勢(shì)戰(zhàn)略分不開(kāi)的。因此，而對(duì)著

2、新的市場(chǎng)形勢(shì)，必應(yīng)有良好的規(guī)劃、步步到位的策略，做到多算，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中崛起。本項(xiàng)目制訂的市場(chǎng)品牌計(jì)劃概要，希望在貴公司的戰(zhàn)略中能夠成為一個(gè)方向標(biāo)，使市場(chǎng)在新的競(jìng)爭(zhēng)中穩(wěn)步前進(jìn)，并促成市場(chǎng)今年工作的順利開(kāi)展。 而企業(yè)的品牌策劃是為實(shí)現(xiàn)企業(yè)的總體形象目標(biāo)的細(xì)化。它是以產(chǎn)品設(shè)計(jì)為核心而展開(kāi)的系統(tǒng)形象設(shè)計(jì)，對(duì)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，廣告策略等等進(jìn)行一系列統(tǒng)一的策劃、統(tǒng)一設(shè)計(jì)，形成統(tǒng)一的感官形象和統(tǒng)一的社會(huì)形象，能夠起到提升、塑造和傳播企業(yè)形象的作用。顯示企業(yè)的個(gè)性，強(qiáng)化企業(yè)的整體素質(zhì)，造就品牌效應(yīng)，贏利于激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中。 二、 品牌屬性策劃 品牌形象一直是商品成功的關(guān)鍵，只要有競(jìng)爭(zhēng)，它就一直是籠絡(luò)及鞏固

3、目標(biāo)消費(fèi)群的最佳方法。就以往的調(diào)查統(tǒng)計(jì)，能夠穩(wěn)住及吸引消費(fèi)者的是市場(chǎng)的“品牌”地位及企業(yè)形象，讓消費(fèi)者覺(jué)得市場(chǎng)不僅僅是在銷(xiāo)售商品，而且還有別的市場(chǎng)、商家不可比擬的特點(diǎn)。據(jù)市場(chǎng)規(guī)律及以往的經(jīng)驗(yàn)而言，各類(lèi)型的廣告及公關(guān)活動(dòng)是樹(shù)立企業(yè)品牌形象的最有效的方式。(一) 公司解析 成都金泰資產(chǎn)管理公司（簡(jiǎn)稱(chēng):金泰資產(chǎn))，依托西南交大MBA同學(xué)會(huì)、四川大學(xué)MBA同學(xué)會(huì)、西南財(cái)大MBA同學(xué)會(huì)平臺(tái)組建，是西部（成都）地區(qū)首支獲準(zhǔn)注冊(cè)成立的私募股權(quán)投資基金管理中心 成都金泰資產(chǎn)是以資本市場(chǎng)服務(wù)為核心的綜合性投融資管理服務(wù)機(jī)構(gòu)。立足于四川，輻射西南，翱翔全國(guó)，連接世界。矢志成為一家擁有優(yōu)秀管理團(tuán)隊(duì)、雄厚資本實(shí)力以及

4、在業(yè)內(nèi)有卓越聲望的專(zhuān)業(yè)公司。有著敏銳洞察力和嫻熟的資本運(yùn)作能力，更廣闊的國(guó)際化視野，力爭(zhēng)打造一個(gè)在本土投融資行業(yè)里一流的服務(wù)企業(yè)。 金泰基金致力于在中國(guó)西部地區(qū)為優(yōu)秀成長(zhǎng)企業(yè)和項(xiàng)目提供全面的投資及增值服務(wù)。 公司宗旨：專(zhuān)業(yè) 專(zhuān)注 穩(wěn)健 高效公司理念：金融新天地 資本高增長(zhǎng) 企業(yè)愿景：本土or國(guó)際一流的投融資企業(yè) 9999999999999999999 股權(quán)基金運(yùn)作模式股權(quán)基金運(yùn)作模式成熟收獲播種培育套現(xiàn)退出 收 股 購(gòu) 權(quán)促進(jìn)成長(zhǎng) 股 增 權(quán) 值(二) 品牌LOGO解析(三) 企業(yè)VI解析 企業(yè)可以通過(guò)VI設(shè)計(jì)實(shí)現(xiàn)品牌宣傳的目的。對(duì)內(nèi)征得員工的認(rèn)同感，歸屬感，加強(qiáng)企業(yè)凝聚力，對(duì)外樹(shù)立企業(yè)的整體

5、形象，資源整合，有控制的將企業(yè)的信息傳達(dá)給受眾，通過(guò)視覺(jué)符碼，不斷的強(qiáng)化受眾的意識(shí)，從而獲得認(rèn)同。世界上一些著名的跨國(guó)企業(yè)如美國(guó)通用、可口可樂(lè)、日本佳能、中國(guó)銀行等，無(wú)一例外都建立了一整套完善的企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)，他們能在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，與科學(xué)有效的視覺(jué)傳播不無(wú)關(guān)系。近20年來(lái)，國(guó)內(nèi)一些企業(yè)也逐漸引進(jìn)了形象識(shí)別系統(tǒng)，最早的太陽(yáng)神、健力寶，到后來(lái)的康佳、創(chuàng)維、海爾，也都在實(shí)踐中取得了成功。在中國(guó)新興的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制下，企業(yè)要想長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，有效的形象識(shí)別系統(tǒng)必不可少，這也成為企業(yè)騰飛的助跑器。 (三) 品牌廣告詞解析 “我們的團(tuán)隊(duì)金戈鐵馬，讓您的投資穩(wěn)如泰山”金戈鐵馬的意思是戰(zhàn)爭(zhēng)，代表我們的團(tuán)隊(duì)斗志

6、昂揚(yáng)，時(shí)刻準(zhǔn)備著。 金戈鐵馬也形容威武雄壯的軍旅兵馬，代表我們的團(tuán)隊(duì)意氣風(fēng)發(fā)，團(tuán)隊(duì)互助。金戈鐵馬也借指武職、軍人，代表著我們團(tuán)隊(duì)的高職業(yè)素質(zhì)和專(zhuān)業(yè)深度。穩(wěn)如泰山形容像泰山一樣穩(wěn)固，不可動(dòng)搖，代表合伙人的投資資金能固若金湯。泰山一詞又形容著雄偉磅礴，代表合伙人投資回報(bào)高。泰山一詞也形容深厚，后臺(tái)大，也代表公司的背景豐厚。(四) 公司業(yè)務(wù)企業(yè)、個(gè)人的投融資服務(wù)新興產(chǎn)業(yè)和行業(yè)的企業(yè)投資私募基金管理和股權(quán)投資三、 品牌利益策劃 品牌利益可以通過(guò)對(duì)特定消費(fèi)群的研究分析來(lái)確定。只有讓品牌利益準(zhǔn)確、獨(dú)特地滿足消費(fèi)者的需求，品牌利益才能讓品牌與競(jìng)爭(zhēng)品牌區(qū)分開(kāi)來(lái)，吸引客戶購(gòu)買(mǎi)此品牌而非彼品牌（一）品牌利益表達(dá)

7、利益表達(dá) 利益訴求 目標(biāo)客戶品牌利益策劃（一）品牌目標(biāo)客戶 分析品牌目標(biāo)客戶，有利于我們更有效的把握市場(chǎng)定位，細(xì)節(jié)市場(chǎng)，深入耕耘。 目前，中國(guó)已成為亞洲最活躍的私募股權(quán)投資市場(chǎng)，私募股權(quán)基金必將成為我國(guó)中小企業(yè)融資的重要手段 PE基金在募集上,主要通過(guò)非公開(kāi)方式面向少數(shù)機(jī)構(gòu)投資者或個(gè)人募集, 它的銷(xiāo)售和贖回都是基金管理人通過(guò)私下與投資者協(xié)商進(jìn)行的。另外在投資方式上也是以私募形式進(jìn)行，絕少涉及公開(kāi)市場(chǎng)的操作,一般無(wú)需披露交易細(xì)節(jié)。 金泰基金的目標(biāo)客戶非普通大眾群體，主要的客戶定位是富裕的個(gè)人和企業(yè)，一些高凈值的個(gè)人和民營(yíng)企業(yè)家，企業(yè)CEO,社會(huì)名流等。 想要深度挖掘客戶，傳達(dá)品牌效應(yīng)就要足夠了解

8、我們目標(biāo)客戶的相關(guān)信息。 我們是超級(jí)富豪！ 四、 品牌傳播策劃 品牌傳播有兩個(gè)重要任務(wù),一是樹(shù)立良好的企業(yè)和產(chǎn)品形象,提高品牌知名度、美譽(yù)度和特色度;二是最終要將有相應(yīng)品牌名稱(chēng)的產(chǎn)品銷(xiāo)售出去。 由于我們的市場(chǎng)定位，目標(biāo)客戶不同與其他的快速消費(fèi)品。首先客戶選擇投資基金公司的門(mén)檻和成本較高，其次金融品牌的建設(shè)要得到客戶更多的信任，其次金融品牌是信任機(jī)構(gòu)，其品牌建設(shè)需通過(guò)自身的資產(chǎn)、業(yè)績(jī)、信用的長(zhǎng)期積累才能達(dá)到好的效果。所以我們的品牌需要經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期、穩(wěn)定、持續(xù)、健康的投入才實(shí)現(xiàn)我們的品牌積累，傳播出我們品牌的文化和價(jià)值。 總體宣傳策略：塑造公司高端和專(zhuān)業(yè)的形象，傳播公司品牌文化，用高端宣傳品牌，低端推

9、廣產(chǎn)品的宣傳推廣策略。(一)品牌核心價(jià)值的提煉 首先傳播品牌就要?jiǎng)?chuàng)造出品牌的價(jià)值優(yōu)勢(shì)。1. PE投資的優(yōu)勢(shì) PE基金就是直接進(jìn)行的原始股投資，因此這種模式的基金被稱(chēng)為回報(bào)率最高的組織運(yùn)作模式。金泰品牌的優(yōu)勢(shì)金泰資產(chǎn)是西部成都地區(qū)首支獲準(zhǔn)注冊(cè)成立的私募股權(quán)投資基本管理公 司，是價(jià)值的發(fā)現(xiàn)者和培育者。顯著的政府資源豐富的項(xiàng)目?jī)?chǔ)備出色的項(xiàng)目團(tuán)隊(duì) 線上網(wǎng)絡(luò)廣告網(wǎng)絡(luò)搜索網(wǎng)絡(luò)資源整合線下廣告媒介媒體組合公關(guān)活動(dòng) 品牌宣傳策略(一)品牌廣告策略金融品牌廣告調(diào)研 全球性金融危機(jī)爆發(fā)以后，國(guó)內(nèi)金融行業(yè)的廣告投放策略發(fā)生明顯變化，投資型金融產(chǎn)品廣告投放份額縮減，而穩(wěn)健型的儲(chǔ)蓄以及提升品牌形象的金融機(jī)構(gòu)廣告都有所增

10、加。根據(jù)CTR媒介智訊的廣告監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2009年第一季度銀行小類(lèi)廣告刊例投放較2008年同期增長(zhǎng)近2億元，是當(dāng)季廣告花費(fèi)增長(zhǎng)最多的行業(yè)小類(lèi)。而到了2010年，國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)大環(huán)境出現(xiàn)復(fù)蘇跡象，鼓勵(lì)消費(fèi)、方便消費(fèi)的銀行卡、證券和保險(xiǎn)業(yè)務(wù)的廣告投放再次“抬頭”，成為金融行業(yè)今年第一季度僅有的出現(xiàn)同比增長(zhǎng)三個(gè)小類(lèi)，同比增幅分別達(dá)到36%、39%和12%。 與2008-2009年相比，2010年第一季度金融業(yè)在電視媒體的廣告投放力度有小幅減弱，花費(fèi)占比下降4%；與此同時(shí)，電臺(tái)和戶外廣告的投放比重出現(xiàn)小幅上升，報(bào)紙和雜志變化不大。與2009年金融行業(yè)廣告集中“圈地”全國(guó)性電視頻道不同，今年第一季度整個(gè)行業(yè)

11、在全國(guó)性電視頻道的投放明顯減少，其中中央級(jí)電視頻道減少1.6億元，省級(jí)衛(wèi)視減少0.7億元，而區(qū)域性的電視頻道廣告投放相對(duì)活躍，各地市臺(tái)較省級(jí)臺(tái)的投放增長(zhǎng)更為明顯。金融行業(yè)在不同種類(lèi)媒體上投放的品牌網(wǎng)絡(luò)廣告比例網(wǎng)絡(luò)品牌廣告與付費(fèi)搜索廣告投放概要網(wǎng)絡(luò)廣告可分為付費(fèi)搜索廣告和品牌廣告兩類(lèi)。后者包括品牌圖形廣告、固定文字鏈廣告、分類(lèi)廣告、富媒體廣告和電子郵件廣告等形式。一般認(rèn)為，付費(fèi)搜索廣告內(nèi)容簡(jiǎn)潔，可通過(guò)關(guān)鍵詞精確的定位目標(biāo)客戶，有助于商品的銷(xiāo)售，品牌廣告則借助其多樣的表現(xiàn)形式豐富的內(nèi)容幫助企業(yè)建立企業(yè)形象。網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)概況由于網(wǎng)民對(duì)于網(wǎng)絡(luò)金融服務(wù)使用的增加，使金融企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的投入也在加大?，F(xiàn)在

12、金融網(wǎng)絡(luò)廣告主要投向三種主要的媒體：一種是聚集巨大網(wǎng)絡(luò)人氣的新浪、搜狐、網(wǎng)易等門(mén)戶網(wǎng)站的首頁(yè)和財(cái)經(jīng)頻道；第二種直接可以達(dá)到對(duì)金融財(cái)經(jīng)類(lèi)垂直網(wǎng)站，例如和訊等；第三類(lèi)則是與金融服務(wù)目標(biāo)受眾吻合度較高的一些網(wǎng)站，如攜程等。在月覆蓋人數(shù)在10萬(wàn)以上的1879個(gè)網(wǎng)站中，財(cái)經(jīng)網(wǎng)站有45個(gè)，累計(jì)覆蓋人數(shù)為1.8億；綜合門(mén)戶網(wǎng)站有66個(gè)，累計(jì)覆蓋人數(shù)為10億人，為金融企業(yè)進(jìn)行廣告投放提供了良好的基礎(chǔ)。我選擇了銀行、基金、保險(xiǎn)、證券與通用五個(gè)類(lèi)別的核心關(guān)鍵詞，并對(duì)投放了競(jìng)價(jià)廣告的廣告主與投放了網(wǎng)絡(luò)廣告的廣告主進(jìn)行了比較，如下： 金融行業(yè)搜索引擎競(jìng)價(jià)廣告投放概況從圖中可以看出，“基金”一詞搜索量巨大，但競(jìng)爭(zhēng)并不強(qiáng)

13、，投放基金行業(yè)相關(guān)的關(guān)鍵詞的企業(yè)除了少數(shù)基金公司，還有部門(mén)金融類(lèi)網(wǎng)站。 金融行業(yè)在網(wǎng)絡(luò)廣告上增長(zhǎng)迅速金融行業(yè)在網(wǎng)絡(luò)廣告投放的比例在逐年上升，說(shuō)明金融行業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的重視程度較強(qiáng)。廣告的投放與金融環(huán)境有關(guān)金融行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)廣告投放費(fèi)用受季節(jié)因素影響一般，而與當(dāng)時(shí)的金融環(huán)境有較強(qiáng)的相關(guān)性。從右圖中可以發(fā)現(xiàn)，金融服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)廣告費(fèi)用隨著滬深300的指數(shù)變化而變動(dòng)，反映了金融企業(yè)在投放網(wǎng)絡(luò)廣告的時(shí)候會(huì)根據(jù)行業(yè)的景氣程度及時(shí)調(diào)整投放費(fèi)用。2001-2007年金融行業(yè)廣告投放增長(zhǎng)表金融行業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告費(fèi)用月趨勢(shì)圖綜合門(mén)戶仍是金融行業(yè)投放的主體在媒體投放平臺(tái)上，新浪網(wǎng)、搜狐網(wǎng)等門(mén)戶網(wǎng)站是金融廣告投放量最大的平臺(tái)，共占

14、所有廣告投放金額的52.7%。值得注意的是，和訊、東方財(cái)富網(wǎng)等金融行業(yè)垂直網(wǎng)站的廣告投放費(fèi)用也增長(zhǎng)較快。媒體費(fèi)用排名細(xì)分行業(yè)差異金融行業(yè)中銀行、基金、保險(xiǎn)、證券四大支柱行業(yè)由于在商業(yè)運(yùn)行模式中各不相同，因而在廣告投放中存在較大差異。從廣告觸網(wǎng)率看，基金公司對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的重視程度最高，廣告觸網(wǎng)率為100%。金融行業(yè)四大支柱廣告觸網(wǎng)率與投放費(fèi)用表 細(xì)分行業(yè)投放費(fèi)用差異從具體行業(yè)來(lái)看，銀行和基金公司在網(wǎng)絡(luò)廣告費(fèi)用方面支出較多，支出費(fèi)用在50萬(wàn)以上的比例較高；而證券和其他（投資咨詢）類(lèi)公司網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)不強(qiáng)，網(wǎng)絡(luò)廣告投放費(fèi)用主要集中在30萬(wàn)以下。從以上信息我們可以得知：金融行業(yè)總體的電子商務(wù)化普遍較高。在

15、網(wǎng)絡(luò)廣告投放上，銀行，基金等大型金融機(jī)構(gòu)一般會(huì)投放網(wǎng)絡(luò)品牌廣告，而對(duì)搜索引擎廣告的投入較少。金融行業(yè)中銀行基金類(lèi)企業(yè)電子商務(wù)應(yīng)用程度最高，這與當(dāng)前金融市場(chǎng)已經(jīng)對(duì)外開(kāi)放、網(wǎng)民已經(jīng)逐漸形成使用網(wǎng)上銀行的習(xí)慣等因素相關(guān)?；饘?duì)電子商務(wù)的重視程度最高，投放金額也較高，但由于規(guī)模限制，不可能像銀行投入大量的費(fèi)用，未來(lái)發(fā)展?jié)摿σ话恪６乙驗(yàn)槠鋸V告投放較為穩(wěn)定，在未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)中價(jià)格因素可能成為其選擇廣告服務(wù)商的重要因素。金泰的目標(biāo)客戶鎖定為富裕人士，而中國(guó)的網(wǎng)民平均年齡在35歲以下，對(duì)于我們投放網(wǎng)絡(luò)品牌廣告和應(yīng)用搜索引擎競(jìng)價(jià)搜索要從長(zhǎng)計(jì)議。做好公司官方網(wǎng)站，利用好網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)提供的資源，做一些電子宣傳冊(cè)，發(fā)到潛在

16、用戶郵箱，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)投遞。中國(guó)富裕人士信息來(lái)源媒體類(lèi)型關(guān)注率時(shí)尚雜志63商業(yè)雜志46零售門(mén)市42口碑32電視26報(bào)紙13公司或品牌網(wǎng)站12POP簡(jiǎn)介7第三者網(wǎng)頁(yè)6廣告牌廣告6 雜志報(bào)刊是富人信息來(lái)源關(guān)注覆蓋率最高的媒體目標(biāo)客戶信息調(diào)研 通過(guò)媒體廣告和專(zhuān)欄評(píng)論、專(zhuān)題報(bào)道等向社會(huì)宣傳品牌在這10個(gè)媒體里面，雜志報(bào)刊是最受富人青睞的媒體，主要是因?yàn)闀r(shí)尚雜志，商業(yè)雜志不僅代表最前沿的時(shí)尚和財(cái)經(jīng)信息，而且專(zhuān)業(yè)性強(qiáng)，同時(shí)也是富裕人士的一種精神財(cái)富，一種身份文化的體現(xiàn)。所以可以建議金泰的品牌廣告從時(shí)尚雜志和商業(yè)財(cái)經(jīng)雜志穩(wěn)定持續(xù)的投入，如國(guó)內(nèi)一些覆蓋率較高的財(cái)經(jīng)雜志：中國(guó)企業(yè)家21世紀(jì)經(jīng)紀(jì)報(bào)道經(jīng)紀(jì)觀察報(bào)。電視廣

17、告投入成本高，但本地電視臺(tái)成本略低，可以考慮本地都市的一些主流媒體。各類(lèi)媒體的財(cái)經(jīng)板塊是我們投入的重點(diǎn)。值得注意的是雖然富人對(duì)報(bào)紙的注目率不高，但是報(bào)紙傳播覆蓋率廣，公信度高且費(fèi)用較低，有利于我們品牌形象的廣泛建立。社會(huì)上層富裕人士了解富裕人士的興趣愛(ài)好和消費(fèi)習(xí)慣，有利于我們品牌宣傳渠道的拓展，更直接的傳播公司的品牌形象和文化價(jià)值。愛(ài)購(gòu)買(mǎi)奢侈品，藝術(shù)品和古董 愛(ài)豪華渡假旅游愛(ài)打高爾夫愛(ài)參加時(shí)尚名流聚會(huì)愛(ài)出入高級(jí)會(huì)所和俱樂(lè)部愛(ài)光顧高級(jí)酒店飯店可以考慮以戶外平面廣告嵌入，也可與其合作，在高爾夫球場(chǎng)內(nèi)以媒介活動(dòng)進(jìn)行宣傳和推廣公司品牌機(jī)場(chǎng)VIP接待廳和機(jī)內(nèi)頭等商務(wù)艙是富商們經(jīng)常注目的地方，考慮做艙內(nèi)的報(bào)刊雜志廣告，在中國(guó)有48%的富人每年會(huì)出國(guó)觀光一次，超過(guò)三次的占30%，中國(guó)香港是最熱門(mén)的地點(diǎn)時(shí)尚奢侈品品牌是最受富人青睞的消費(fèi)品，而富人對(duì)奢侈品的品牌認(rèn)知有51%來(lái)自雜志，32%來(lái)自網(wǎng)絡(luò)，而富人購(gòu)買(mǎi)奢侈品有36%會(huì)到門(mén)市,35%會(huì)到高級(jí)購(gòu)物中心，26%會(huì)去海外直接的 品牌感染高效的 品牌宣傳 出色的 品牌影響（三）公關(guān)策略 目標(biāo)：其目