消費(fèi)者行為學(xué)群體影響和意見領(lǐng)袖

1、消費(fèi)者行為學(xué)群體影響和意見領(lǐng)袖學(xué)習(xí)目標(biāo) 353讀完這一章后，你應(yīng)該理解：其他人，特別是那些擁有某種社會(huì)權(quán)力的人，經(jīng)常影響我們。我們尋找其他與我們對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的興趣相投的人。我們被迫購買或使用那些與其他人保持一致的產(chǎn)品。其他消費(fèi)者告訴我們有關(guān)產(chǎn)品的情況（好和壞）常常比我們看到的廣告更有影響力。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)正在加速口碑溝通的影響。社會(huì)網(wǎng)絡(luò)正在改變公司和消費(fèi)者互動(dòng)的方式。某些人特別喜歡影響別人對(duì)產(chǎn)品的選擇。參照群體 354參照群體(Reference group): 一個(gè)實(shí)際的或者想象的個(gè)人/群體，他們被看成是對(duì)個(gè)人的評(píng)價(jià)，抱負(fù)，或者行為有重大的關(guān)聯(lián)性在三個(gè)方面影響消費(fèi)者 (Re：第7章P211)信息方

2、面(知識(shí)功能) 功利方面(功利主義功能)價(jià)值表達(dá)方面(價(jià)值表示功能)參照群體的影響 355圖 11.1 公共必需品影響:對(duì)產(chǎn)品弱,對(duì)品牌強(qiáng)例子:手表,汽車,男士套裝 私人必需品影響:對(duì)產(chǎn)品弱,對(duì)品牌弱例子:床墊,落地?zé)?冰箱 公共奢侈品影響:對(duì)產(chǎn)品和品牌強(qiáng)例子:高爾夫俱樂部,滑雪,帆船 私人奢侈品影響:對(duì)產(chǎn)品強(qiáng),對(duì)品牌弱例子:TV游戲,垃圾搗碎機(jī),制冰機(jī)參照群體對(duì)產(chǎn)品購買的弱影響(-)參照群體對(duì)產(chǎn)品購買的強(qiáng)影響(+)參照群體對(duì)品牌選擇的強(qiáng)影響(+)參照群體對(duì)品牌選擇的弱影響(+)品牌產(chǎn)品Referent powerInformation powerLegitimate powerExpert

3、powerReward powerCoercive power參照對(duì)象的力量專家力量合法力量獎(jiǎng)勵(lì)力量信息力量強(qiáng)迫力量當(dāng)參照群體很重要時(shí) 356社會(huì)力量(Social power): 改變他人行動(dòng)的能力社會(huì)力量類型(Types of social power):討論 高中有各種類型的參照?qǐng)F(tuán)體，其成員代表了各種類型的社會(huì)力量?；叵胍幌赂咧械那樾?，設(shè)法辨認(rèn)一下有以下類型力量的人(不僅考慮同學(xué)，還有老師和管理員)參照對(duì)象的力量(Referent power)信息力量(Information power)合法力量(Legitimate power)專家力量(Expert power)獎(jiǎng)勵(lì)力量(Rewar

4、d power)強(qiáng)逼力量(Coercive power)參照群體的類型 357任何提供社會(huì)線索的外部影響能夠是參照?qǐng)F(tuán)體文化人物(Cultural figure)父母(Parents)大型,正規(guī)的組織體(Large, formal organization)小而不正規(guī)的團(tuán)體(Small and informal groups)對(duì)個(gè)別消費(fèi)者施展更有力的影響我們?nèi)粘Ｉ畹囊徊糠郑赫５挠绊懫放粕鐓^(qū)與消費(fèi)者部落 357某種消費(fèi)者群體，他們基于產(chǎn)品方面的用途興趣來分享一組的社會(huì)關(guān)系品牌節(jié)日(Brandfests)提高了品牌忠誠度消費(fèi)者部落(Consumer tribe)分享感受，道德觀念，生活方式，以及

5、有關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品部落營銷(Tribal marketing):從總體上將產(chǎn)品跟群體聯(lián)結(jié)起來成員型與志向型參照群體 357-358志向型參照?qǐng)F(tuán)體(Aspirational reference groups): 消費(fèi)者不認(rèn)識(shí)但是仰慕的人廣告者利用明星代言人有志成為CEO的商學(xué)院學(xué)生在與他們的理想自我(idealselves)（請(qǐng)見第5章）相關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品與他們認(rèn)為CEO使用的產(chǎn)品之間存在很強(qiáng)的聯(lián)系。 點(diǎn)擊去Quicktime看廣告中利用體育名人的錄像成員型與志向型參照群體 357-358成員型參照群體(Membership reference groups): 消費(fèi)者實(shí)際上認(rèn)識(shí)的人 357b廣告者起用“平

6、凡的人” 358m人們往往傾向于將自己與類似的人進(jìn)行比較，我們?cè)鯓宇A(yù)測(cè)認(rèn)識(shí)的人中哪個(gè)人將會(huì)成為參考群體的一部分呢？以下一些因素可能幫助我們進(jìn)行預(yù)測(cè)：鄰近性(propinquity)。隨著物理距離的拉近、交互機(jī)會(huì)的增加，關(guān)系容易形成。單純曝光(mere exposure)。我們會(huì)僅僅因?yàn)橐姷揭粋€(gè)人或事物的次數(shù)較多而對(duì)其產(chǎn)生好感，群體凝聚力(group cohesiveness)。凝聚力是指群體成員彼此吸引的程度程和對(duì)該群體成員身份的重視程度。群小的群體往往凝聚力越強(qiáng)，因?yàn)樵谳^大的群體中每個(gè)成員所做的貢獻(xiàn)往往沒有那么重要和顯著。出于同樣的原因，群體往往會(huì)限制成員數(shù)量，只是選擇性地賦予一部分人成員資

7、格，從而增加成員資格的價(jià)值。營銷契機(jī)11-1 358大多數(shù)消費(fèi)者只羨慕那些離他們很遠(yuǎn)的參考群體，但是，越來越多的人花大錢來到參考群體身邊與他們的英雄在一起。如今“幻想營”已是一個(gè)10億美元的產(chǎn)業(yè)，人們?yōu)榱双@得與他們的偶像見面一一一起游戲的機(jī)會(huì)而支付大把鈔票。把已退役的球員和崇拜者混在一起的“籃球營”已出現(xiàn)很多年，但現(xiàn)在，其他形式也雨后春筍般出現(xiàn)，在那里，人們與他們喜愛的曲棍球球員，甚至是美國國家女子足球隊(duì)員聚在一起。在一個(gè)營地里，80人每人支大約8 000美元才能與搖滾歌星聚在一起。營銷契機(jī)11-1 358這種營銷思想說明兩個(gè)問題：成員型參照群體的最高形式是志向型參照群體志向型參照群體的有效性

8、要通過向成員型回歸，即具有鄰近性，單純曝光，以及群體凝聚力。根據(jù)以前章節(jié)講述過的內(nèi)容：滿足基本(生理)需要的產(chǎn)品可運(yùn)用成員型參照群體；選擇性強(qiáng)的，心理需要程度高的產(chǎn)品可運(yùn)用志向型參照群體。根據(jù)P360下部，成員型參照群體的吸引力比傳統(tǒng)的在廣告中運(yùn)用名人代言人招徠顧客進(jìn)行(面部去皺)注射的做法更有效。正面參照與負(fù)面參照群體 358-參照群體可能對(duì)消費(fèi)行為發(fā)揮正面或者負(fù)面的作用避開群體(Avoidance groups): 讓自己跟其他人/群體保持距離的動(dòng)機(jī)；一個(gè)人與負(fù)面群體保持距離的動(dòng)機(jī)強(qiáng)度可能比取悅正面群體的動(dòng)機(jī)強(qiáng)度更大。這就是為何廣告里偶爾會(huì)出現(xiàn)不討人喜歡的家伙在使用競爭者的產(chǎn)品，以巧妙地傳

9、達(dá)如下信息；目標(biāo)受眾要是想避免成為“那種人”，就要遠(yuǎn)離那些人所購買的產(chǎn)品。反品牌社區(qū)(Antibrand communities): 圍繞著某個(gè)名人，店鋪，或者品牌而聯(lián)合起來的 但是這次他們的聯(lián)合是出于對(duì)他/它的輕蔑。群體中的消費(fèi)者行為Consumers Do It in Groups 359去個(gè)性化(Deindividuation): 個(gè)人的身份變得淹沒在群體里頭例子: 大學(xué)聚會(huì)的酗酒(binge drinking)社群的惰化(Social loafing):對(duì)于某個(gè)任務(wù)，當(dāng)人們的作用只是一個(gè)大群體的部分時(shí)，他們不會(huì)奉獻(xiàn)那么多例子: 當(dāng)以群體形式到餐廳吃飯時(shí)，平均下來比起自己單獨(dú)就餐，我們往

10、往不給那么多小費(fèi)；因此，很多飯店都對(duì)6個(gè)人以上就餐的顧客自動(dòng)附加固定小費(fèi)。風(fēng)險(xiǎn)的轉(zhuǎn)移(Risky shift): 群體成員顯示出更大的意愿去考慮群體討論得出的更大風(fēng)險(xiǎn)的方案，而不是出自成員自己的決策 360群體中的消費(fèi)者行為Consumers Do It in Groups 359心理學(xué)家對(duì)這種增加的風(fēng)險(xiǎn)提出幾種解釋。一種可能是責(zé)任分散另外一種解釋被稱為價(jià)值假定(value hypothesis)，即認(rèn)為冒險(xiǎn)行為是文化被重視的屬性討論 你是否同意去個(gè)性化(deindividuation)叢勇了校園的飲酒作樂行為(binge drinking)?大學(xué)能夠或者應(yīng)該做什么來阻止這種行為?群體中的消費(fèi)

11、者行為(續(xù)) Consumers Do It in Groups 360決策兩極化(Decision polarization): 某個(gè)問題經(jīng)過群體討論后，意見變得更加極端家庭購物聚會(huì)(Home shopping parties）利用群體壓力來推高銷售信息化和規(guī)范化的社會(huì)影響群體中的消費(fèi)者行為Consumers Do It in Groups 359風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移的研究證據(jù)比較復(fù)雜。一種更加普遍的結(jié)果是，群體討論增加了決策分化(decision polarization)的可能性。因此，無論討論前群體成員偏向于哪個(gè)方向（或者選擇冒險(xiǎn)，或者選擇保守），討論之后他們都會(huì)變得更加極端。群體討論對(duì)于購買低風(fēng)

12、險(xiǎn)的產(chǎn)品會(huì)產(chǎn)生風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移，但是對(duì)于高風(fēng)險(xiǎn)的產(chǎn)品則會(huì)產(chǎn)生更加保守的群體決策。群體中的消費(fèi)者行為Consumers Do It in Groups 359當(dāng)人們結(jié)伴購物時(shí)，購物行為也會(huì)有所變化。例如，當(dāng)和其他人（至少一個(gè)）一起購物時(shí)，人們往往會(huì)比單獨(dú)購物時(shí)作出更多無計(jì)劃購買，購買量更大，在店內(nèi)瀏覽的商品區(qū)面積也更大。這些效應(yīng)源于規(guī)范性影響及信息性社會(huì)影響。群體成員可能為了獲得其他人的認(rèn)同而購買某些商品，或者他們僅僅是通過群體收集信息而接觸到更多的產(chǎn)品和商店。因此，深謀遠(yuǎn)慮的零售商會(huì)激勵(lì)群體購買行為。另外，去個(gè)性化及（或）風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移可能會(huì)被激活：隨著消費(fèi)者被群體吸引，他們發(fā)現(xiàn)自己也愿意嘗試平常不會(huì)考慮的

13、新產(chǎn)品。討論 家庭購物聚會(huì)(Home shopping parties)比如 Tupperware, Avon, Pampered Chef, Amway, or Botox有計(jì)劃地向朋友和鄰居施加壓力，達(dá)到購買商品的目的。你有沒有出席過這樣的聚會(huì)？為什么出席或者不出席？為什么這些聚會(huì)在女性中更普遍？遵從性 Conformity 360-1關(guān)于如何看/行動(dòng)的問題，大多數(shù)人傾向于跟隨社會(huì)的期望影響遵從性的因素:文化壓力害怕出軌(deviance)致力于群體從屬關(guān)系群體一致性, 大小,專長易受人際關(guān)系影響的程度口碑傳播 WOM 361-2WOM: 產(chǎn)品信息通過個(gè)人向個(gè)人進(jìn)行傳遞product更為可

14、靠的市場(chǎng)營銷的形式要遵從的社會(huì)壓力影響全部銷售的2/3 在產(chǎn)品采用的較后階段我們依靠當(dāng)我們對(duì)產(chǎn)品種類不熟悉時(shí)WOM是有威力的 WOM的負(fù)面影響及謠言的威力 362-3我們把負(fù)面的WOM比正面的意見看得更重!負(fù)面的WOM 容易散布開來,特別是在互聯(lián)網(wǎng)決斷的毀謗者(Determined detractors)信息/謠言歪曲(Information/rumor distortion)點(diǎn)擊照片到 I錯(cuò)誤信息的傳播 363圖 11.2原畫臨摹1臨摹2臨摹4臨摹5臨摹3臨摹6臨摹7臨摹8臨摹9臨摹10WOM的負(fù)面影響及謠言的威力(續(xù)) 363 在“抗議社區(qū)”發(fā)現(xiàn)的三個(gè)基本主題：不公平(Injustice)

15、: 消費(fèi)者談?wù)撍麄兎磸?fù)試圖去聯(lián)系公司，想不到會(huì)被忽視。身份(Identity): 張貼者(posters)把違反者刻畫成邪惡，而不是簡單的錯(cuò)誤。代理(Agency): 個(gè)別網(wǎng)站制作者試圖為那些對(duì)某公司有共同怨氣的人們?nèi)藙?chuàng)造一個(gè)集體身份(collective identity).虛擬社區(qū) 365一個(gè)人群集體，他們?cè)诰W(wǎng)上進(jìn)行互動(dòng)，分享對(duì)某個(gè)產(chǎn)品的熱愛多用戶網(wǎng)絡(luò)游戲(地獄)(Multi-user dungeons) (MUD)聊天室(Rooms (IRC), 環(huán)形網(wǎng)(rings), 以及郵件列表 (lists)公告欄(Boards)博客/博客圈(Blogs)/(blogosphere)巨大的來自不可

16、靠成員的濫用的可能性(Great potential for abuse via untrustworthy members)A 訴訟(控告出版者張貼關(guān)于網(wǎng)站的正面的評(píng)論)虛擬社區(qū) 365圖 11.3你是哪類型的網(wǎng)上沖浪者？與社區(qū)的強(qiáng)社會(huì)聯(lián)系高度自我中心的消費(fèi)活動(dòng)低度自我中心的消費(fèi)活動(dòng)與社區(qū)的弱社會(huì)聯(lián)系愛好者會(huì)員游客參與者游擊營銷 366游擊營銷(Guerilla marketing): 運(yùn)用非傳統(tǒng)的選址和強(qiáng)烈的口碑(WOM)來推動(dòng)產(chǎn)品的促銷戰(zhàn)略。招聘大批真實(shí)的消費(fèi)者做街戲(Recruits legions of real consumers for street theater)希普霍普“混

17、合磁帶”/街隊(duì)(Hip-hop “mix tapes”/street teams)品牌大使(Brand ambassadors)病毒營銷 Viral Marketing 366病毒營銷(Viral marketing): 使渠道某個(gè)網(wǎng)站訪問者，把該網(wǎng)站的信息傳遞給他們的朋友(作為產(chǎn)品知覺度)創(chuàng)造娛樂或者怪異的在線內(nèi)容例子: Mini Cooper 車的流言(病毒)運(yùn)動(dòng)(buzz campaign for Mini Cooper car)點(diǎn)擊到M 社會(huì)網(wǎng)絡(luò)與人群力量 Social Networking and Crowd Power 367-8網(wǎng)站讓會(huì)員張貼自我介紹的信息以及跟其他類似的人們建立

18、聯(lián)系分享興趣，見解，生意聯(lián)系 點(diǎn)擊照片到 M點(diǎn)擊照片到 F人群觀點(diǎn)的智慧(Wisdom of crowds perspective): 在恰當(dāng)?shù)那闆r下，群體比群體中最聰明的人更聰明一些以人群為基礎(chǔ)的網(wǎng)站:CrowdS: 參與者為消費(fèi)電子產(chǎn)品提供點(diǎn)子，而社區(qū)投票選出最好的點(diǎn)子S: 醫(yī)生的社交網(wǎng)絡(luò)E: 粉絲能夠要求自己的城鎮(zhèn)舉辦活動(dòng)(events)和表演(performances)并且散布消息來讓它們發(fā)生社會(huì)網(wǎng)絡(luò)與人群力量 Social Networking and Crowd Power 367-8意見領(lǐng)袖 368意見領(lǐng)袖(Opinion leaders): 影響其他人的態(tài)度和行為他們是好的信息

19、源，因?yàn)樗麄?或許是專家提供不偏不倚的評(píng)價(jià)社會(huì)活躍分子類似于消費(fèi)者是最先購買者之一向意見領(lǐng)袖尋求建議的理由 369專家能力(expertise)無偏見的知識(shí)能力(Unbiased knowledge power)(書：專家權(quán))社會(huì)人脈很廣(Highly interconnected in communities)(社會(huì)地位) 感召力/趨同性(Referent power/homophily) (書：參照權(quán)權(quán))現(xiàn)成產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)(吸收風(fēng)險(xiǎn))Hands-on product experience (absorb risk)意見領(lǐng)袖(續(xù)) 369-370全面意見領(lǐng)袖(Generalized opinion

20、 leader)與單態(tài)(單一領(lǐng)域)的/多態(tài)(多領(lǐng)域)的專家(monomorphic/polymorphic experts) (書：普遍意見領(lǐng)袖 369)雖然關(guān)于多種產(chǎn)品種類的意見領(lǐng)袖是存在的，但是專業(yè)能力趨向于涵蓋的諸種類是類似的幾乎找不到一位全面的意見領(lǐng)袖(a generalized opinion leader)革新的信息溝通者(Innovative communicators)意見尋求者(Opinion seekers)大約是跟別人交談產(chǎn)品的事，并且征求他人的意見由情景引起的隨意的互動(dòng)溝通過程的觀點(diǎn) Perspectives on the Communications Process 370圖 11.4大眾傳媒意見領(lǐng)袖意見接受者大眾傳媒看門人意見領(lǐng)袖意見接受者傳統(tǒng)模型最新模型模型市場(chǎng)行家 The Market Maven 370市場(chǎng)行家(Market maven): 活躍地參與傳遞所有類型的市場(chǎng)信息剛進(jìn)入購物就對(duì)市場(chǎng)中發(fā)生的事有知覺關(guān)于如何和哪里得到產(chǎn)品的全面的知識(shí)代理消費(fèi)者 The Surrogate Consumer 371代理消費(fèi)者(Surrogate consumer): 營銷的中介(a marketing intermediary)受雇來為購買決策提供資源投入 室內(nèi)裝飾者，股票