設(shè)計(jì)營銷組合策略分類介紹

1、設(shè)計(jì)營銷組合策略分類介紹設(shè)計(jì)營銷組合策略學(xué)習(xí)內(nèi)容產(chǎn)品策略定價(jià)策略渠道策略促銷策略產(chǎn)品策略主要內(nèi)容：產(chǎn)品組合概述新產(chǎn)品概念品牌策略包裝策略一、產(chǎn)品組合概述一、產(chǎn)品組合概述（一）產(chǎn)品整體概念市場營銷界習(xí)慣于將產(chǎn)品整體概念概括為核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品三個(gè)層次。近年來，菲利普科特勒等學(xué)者進(jìn)一步認(rèn)為，產(chǎn)品整體概念可以概括為5個(gè)層次：銷售服務(wù)與保障基本效用有可能的發(fā)展前景銷售服務(wù)與保障對某些屬性與條件的期望式樣特征商標(biāo)品質(zhì)包裝潛在產(chǎn)品延伸產(chǎn)品(附加產(chǎn)品)期望產(chǎn)品形式產(chǎn)品核心產(chǎn)品1. 核心產(chǎn)品 核心產(chǎn)品是指消費(fèi)者希望通過交換活動得到的最為核心或最為基本的效用或利益，是產(chǎn)品整體概念中最基本、最主要的部分

2、。2. 形式產(chǎn)品形式產(chǎn)品，是指核心產(chǎn)品價(jià)值借以存在并傳遞給消費(fèi)者的具體形式或外在表現(xiàn)形式。具體來說包括品質(zhì)、式樣、特征、商標(biāo)、包裝等。3. 期望產(chǎn)品 核心產(chǎn)品，是指購買者購買產(chǎn)品時(shí)期望得到的與核心產(chǎn)品密切相關(guān)的一整套屬性和條件。4. 附加產(chǎn)品也稱延伸產(chǎn)品，是指產(chǎn)品的各種附加利益和服務(wù)包括：產(chǎn)品說明書、保證、安裝、維修、配送、技術(shù)培訓(xùn)等在競爭激烈的市場上，產(chǎn)品能否給消費(fèi)者帶來附加利益和服務(wù)，已成為企業(yè)經(jīng)營成敗的關(guān)鍵即便是完全相同的兩個(gè)產(chǎn)品，只要所提供的服務(wù)有差異，在消費(fèi)者眼中就是兩個(gè)完全不同的產(chǎn)品4. 附加產(chǎn)品梁穩(wěn)根有一句宣言個(gè)性十足，他說：“我們要用偏執(zhí)的態(tài)度，窮盡一切手段，將服務(wù)做到無以復(fù)加

3、的地步?！?. 潛在產(chǎn)品潛在產(chǎn)品，是指產(chǎn)品最終可能的所有增加和改變的利益。能滿足消費(fèi)者潛在需求的、尚未被消費(fèi)者意識到、或者已經(jīng)被意識到但尚未被消費(fèi)者重視或消費(fèi)者不敢奢望的一些產(chǎn)品價(jià)值，是現(xiàn)有產(chǎn)品的演變趨勢和前景。課堂研討汽車的核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、附加產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品是什么？（二）產(chǎn)品分類1.按產(chǎn)品的用途劃分：消費(fèi)品：直接用于滿足最終消費(fèi)者生活需要的產(chǎn)品。工業(yè)品：由企業(yè)或組織購買后用于生產(chǎn)其他產(chǎn)品。（二）產(chǎn)品分類2.按消費(fèi)品的使用時(shí)間長短劃分：耐用品半耐用品非耐用品3.按產(chǎn)品之間的銷售關(guān)系劃分：獨(dú)立產(chǎn)品互補(bǔ)產(chǎn)品替代產(chǎn)品（三）產(chǎn)品組合策略1產(chǎn)品組合的概念產(chǎn)品組合：指企業(yè)向目標(biāo)市場所提供的全

4、部產(chǎn)品或業(yè)務(wù)的組合或搭配。產(chǎn)品組合由產(chǎn)品線構(gòu)成，產(chǎn)品線由產(chǎn)品項(xiàng)目組成。產(chǎn)品線：又稱為產(chǎn)品大類。產(chǎn)品線的劃分可以根據(jù)產(chǎn)品功能上的相似、消費(fèi)上具有連帶性、相同的顧客群和分銷渠道，或?qū)儆谕粌r(jià)格范圍線。產(chǎn)品項(xiàng)目：每一產(chǎn)品大類中所包括的每一種產(chǎn)品，即產(chǎn)品組合中各種不同品種、檔次、質(zhì)量、價(jià)格或其他屬性的特定產(chǎn)品。寬度長度深度關(guān)聯(lián)度產(chǎn)品組合中所擁有的產(chǎn)品線的數(shù)量平均每條產(chǎn)品線中所包含的產(chǎn)品項(xiàng)目數(shù)產(chǎn)品組合中產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù)各條產(chǎn)品線在生產(chǎn)條件、目標(biāo)市場、分銷渠道、最終使用等方面的相似或相近程度。產(chǎn)品組合可以用四個(gè)要素來描述：平均長度=產(chǎn)品項(xiàng)目總數(shù)/產(chǎn)品線數(shù)目平均深度=每一品牌的深度之和/品牌總數(shù)2.產(chǎn)品組合要

5、素產(chǎn)品組合產(chǎn)品線一產(chǎn)品線二產(chǎn)品線三產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品組合的長度所有項(xiàng)目總數(shù)產(chǎn)品組合的深度一條產(chǎn)品線項(xiàng)目數(shù)產(chǎn)品組合的寬度相關(guān)性案例：P&G公司的產(chǎn)品組合清潔劑牙膏條狀肥皂紙尿布紙巾象牙雪1930格利1952象牙1879幫寶適1961媚人1928德來夫特1933佳潔士1955柯克斯1885露膚1976粉撲1960汰漬1946洗污1893旗職1982快樂1950佳美1926絕頂1100s1992奧克雪多1914香味德希1954保潔凈1963波爾德1965海岸1974圭尼1966玉蘭油1993伊拉1972保潔公司產(chǎn)品的寬度、總長度各是多

6、少佳潔士品牌有3個(gè)規(guī)格，每個(gè)規(guī)格有兩種口味，佳潔士產(chǎn)品的深度是多少案例：寶潔公司的產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合的寬度產(chǎn)品線長度洗滌劑牙膏香皂尿布紙巾象牙雪1930潔拂1933汰漬1946快樂1950奧克多1952達(dá)士1954大膽1965吉思1966黎明1972格里1952佳潔士1955象牙1879柯柯1885拉瓦1893佳美爵士1952舒膚佳1963海岸1974玉蘭油幫寶適1961露膚1976媚人1928白云1958普夫1960旗幟1982保潔公司產(chǎn)品的寬度、總長度各是多少佳潔士品牌有3個(gè)規(guī)格，每個(gè)規(guī)格有兩種口味，佳潔士產(chǎn)品的深度是多少產(chǎn)品組合的寬度：5 條產(chǎn)品線 產(chǎn)品組合的長度：總長度為25個(gè)品種，平均

7、每條產(chǎn)品線5個(gè)品種產(chǎn)品組合的深度：佳潔士品牌有3個(gè)規(guī)格，每個(gè)規(guī)格有兩種口味，則佳潔士品牌的深度是6。某企業(yè)產(chǎn)品組合表產(chǎn)品線產(chǎn)品項(xiàng)目項(xiàng)目數(shù)家電電視、洗衣機(jī)、冰箱、空調(diào)、取暖器、空氣凈化器6數(shù)碼手機(jī)、數(shù)碼相機(jī)、數(shù)碼相框、錄音筆、平板電腦5圖書文學(xué)、少兒、育兒、經(jīng)濟(jì)、計(jì)算機(jī)、營銷、小說7服裝外套、風(fēng)衣、針織衫、毛呢大衣、羽絨服、牛仔褲、西裝、棉服8鞋類皮鞋、雪地靴、涼鞋、運(yùn)動鞋43.產(chǎn)品組合策略的類型產(chǎn)品組合擴(kuò)大策略產(chǎn)品組合縮減策略 產(chǎn)品組合線延伸策略向上延伸策略 向上延伸策略 雙向延伸策略 二、新產(chǎn)品概念市場營銷學(xué)中的新產(chǎn)品，是指產(chǎn)品整體概念中任何一部分的創(chuàng)新、革新和改良，并能給市場消費(fèi)者帶來新的

8、利益、新的滿足的產(chǎn)品，不僅指技術(shù)新產(chǎn)品，還包括市場新產(chǎn)品。全新產(chǎn)品換代新產(chǎn)品改進(jìn)型新產(chǎn)品仿制新產(chǎn)品三、品牌策略品牌功能 品牌策略 品牌要素 1. 品牌要素名稱標(biāo)志商標(biāo)2.品牌功能Text in here增值 促銷 品牌功能識別 蘋果蟬聯(lián)BrandZ全球最具價(jià)值品牌2012中國500最具價(jià)值品牌3品牌作用有利于消費(fèi)者識別產(chǎn)品 有利于保護(hù)企業(yè)的利益 有利于保持老客戶 有利于企業(yè)實(shí)行市場細(xì)分化戰(zhàn)略 有利于樹立企業(yè)形象 （二）品牌策略品牌策略是企業(yè)營銷策略的一項(xiàng)重要內(nèi)容。企業(yè)圍繞著品牌問題，要做出一系列的決策。常用的品牌策略主要包括： 品牌設(shè)計(jì)策略品牌保護(hù)策略品牌有無策略品牌使用者策略品牌統(tǒng)分策略品牌

9、延伸策略1品牌設(shè)計(jì)策略品牌設(shè)計(jì)基本要求：（1）簡潔醒目，易讀易記。（2）構(gòu)思巧妙，富蘊(yùn)內(nèi)涵。（3）尊重習(xí)俗，規(guī)避禁忌。2品牌保護(hù)策略（1）及時(shí)注冊。（2）類似商標(biāo)注冊（3）跨行業(yè)品類注冊 3品牌有無策略實(shí)行無品牌策略，其主要目的是為了節(jié)省包裝、廣告費(fèi)用、降低營銷成本，擴(kuò)大銷售。 4品牌使用者策略（1）制造商品牌策略 （2）中間商品牌策略（3）制造商品牌與中間商品牌并存 （4）授權(quán)品牌 5品牌統(tǒng)分策略（1）統(tǒng)一品牌策略 （2）分類品牌策略 （3）個(gè)別品牌策略 （4）企業(yè)名稱加個(gè)別品牌策略 （5）多品牌策略 6品牌延伸策略（1）縱向延伸：是指企業(yè)先推出某一品牌，贏得一定市場聲譽(yù)后，逐步推出新一代經(jīng)

10、過改進(jìn)的該品牌產(chǎn)品。 （2）橫向延伸：是指企業(yè)把成功的品牌用于新開發(fā)的不同產(chǎn)品。 四、包裝策略（一）包裝的概念指產(chǎn)品的容器、包裝物及其設(shè)計(jì)裝潢。產(chǎn)品包裝主要包括內(nèi)包裝、外包裝和儲運(yùn)包裝這三個(gè)方面。（二）包裝策略的種類統(tǒng)一包裝策略 組合包裝策略 附贈品包裝策略 再使用包裝策略 分檔包裝策略 更新包裝策略 價(jià)格策略主要內(nèi)容：影響定價(jià)的因素定價(jià)方法定價(jià)策略企業(yè)內(nèi)部因素營銷目標(biāo)營銷組織成本定價(jià)組織企業(yè)外部因素市場需求狀況市場競爭狀況其他環(huán)境因素五、影響定價(jià)的因素（一）成本 產(chǎn)品成本：固定成本變動成本總成本邊際成本機(jī)會成本成本是產(chǎn)品價(jià)格的最低界限（二）市場需求狀況 價(jià)格與需求成反向變動需求價(jià)格彈性：產(chǎn)品

11、的可替代性和需求強(qiáng)度需求交叉彈性：替代品與互補(bǔ)品需求是定價(jià)的最高限市場競爭決定價(jià)格的因素企業(yè)影響力完全競爭市場供求無壟斷競爭特色、消費(fèi)心理有寡頭壟斷定位、競爭企業(yè)、特色有完全壟斷政府管制和部分管制有（三）市場競爭狀況1.市場的供求狀況一般情況下，價(jià)格上升則需求減少，供給增加；價(jià)格下降則需求增加，供給減少。 2市場結(jié)構(gòu)完全競爭市場壟斷競爭市場完全壟斷市場寡頭壟斷市場 （四）企業(yè)營銷目標(biāo)維持企業(yè)生存 當(dāng)期利潤最大化 市場占有率最大化 應(yīng)付和防止競爭 產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu) 六、定價(jià)方法（一）成本導(dǎo)向定價(jià)法主要理論依據(jù)：在定價(jià)時(shí)，首先要考慮收回企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營過程中投入的全部成本，然后再考慮取得一定的利潤。1.

12、加成定價(jià)法成本加成定價(jià)法：P=C（1+R）售價(jià)加成定價(jià)法： P=C（1-R）式中：P產(chǎn)品價(jià)格C單位產(chǎn)品成本R加成率2目標(biāo)利潤定價(jià)法這是一種根據(jù)企業(yè)所要實(shí)現(xiàn)的利潤來確定產(chǎn)品價(jià)格的方法。 PV（FG）/Q 式中：P產(chǎn)品價(jià)格；V單位變動成本；F固定成本；G要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)利潤；Q預(yù)期銷售量；3投資收益定價(jià)法出發(fā)點(diǎn)：通過定價(jià)來達(dá)到一定的投資收益率，以期在一定時(shí)期內(nèi)收回全部投資。 確定投資收益率：投資收益率（1投資回收年限）100確定目標(biāo)利潤額：目標(biāo)利潤額總投資額投資收益率預(yù)測每年的總成本：總成本固定成本變動成本確定預(yù)期的每年銷售量 確定產(chǎn)品價(jià)格：產(chǎn)品價(jià)格（總成本目標(biāo)利潤額）預(yù)期銷售量（二）需求導(dǎo)向定價(jià)法需

13、求導(dǎo)向定價(jià)法，是依據(jù)買方對產(chǎn)品價(jià)值的感受和需求強(qiáng)度來定價(jià)。常用的需求導(dǎo)向定價(jià)方法有：感受價(jià)值定價(jià)法需求差異定價(jià)法1.感受價(jià)值定價(jià)法所謂感受價(jià)值，又稱認(rèn)知價(jià)值或理解價(jià)值，是指買方在觀念上所認(rèn)同的價(jià)值，而不是產(chǎn)品的實(shí)際價(jià)值。感受價(jià)值定價(jià)法關(guān)鍵是找到比較準(zhǔn)確的感受價(jià)值，否則，定價(jià)過高或過低都會給企業(yè)造成損失。 2.需求差異定價(jià)法是企業(yè)根據(jù)市場需求在時(shí)間、地區(qū)、數(shù)量、消費(fèi)水平及消費(fèi)心理等方面存在的差異為定價(jià)基本依據(jù)來確定產(chǎn)品價(jià)格，以滿足不同需求，促進(jìn)產(chǎn)品銷售。實(shí)行需求差異定價(jià)具備的條件：市場能夠根據(jù)需求強(qiáng)度的不同進(jìn)行細(xì)分；細(xì)分后的市場在一定時(shí)期內(nèi)相對獨(dú)立，互不干擾；高價(jià)市場中不能有低價(jià)競爭者；價(jià)格差異

14、適度，并能獲得社會公眾的認(rèn)可。 （三）競爭導(dǎo)向定價(jià)法所謂競爭導(dǎo)向定價(jià)法，就是根據(jù)市場上相互競爭的同類產(chǎn)品價(jià)格為定價(jià)基本依據(jù)，并隨競爭狀況的變化確定和調(diào)整價(jià)格水平的定價(jià)方法。競爭導(dǎo)向定價(jià)法主要有以下幾種形式：隨行就市定價(jià)法：指企業(yè)按照行業(yè)的平均現(xiàn)行價(jià)格水平來定價(jià)。 密封投標(biāo)定價(jià)法：買方引導(dǎo)賣方通過競爭發(fā)現(xiàn)價(jià)格達(dá)成交易的一種定價(jià)方法。 拍賣定價(jià)法七、定價(jià)策略（一）新產(chǎn)品定價(jià)策略1.撇脂定價(jià)定義：是指在企業(yè)在新產(chǎn)品上市之初制定的價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于產(chǎn)品成本，以期短期內(nèi)獲取高額利潤。需具備的前提條件：產(chǎn)品質(zhì)量與所定的高價(jià)格相符合；有足夠多的購買者能接受這種高價(jià)并愿意購買；競爭者在短期內(nèi)很難進(jìn)入該產(chǎn)品市場；企業(yè)

15、的生產(chǎn)能力有限，難以應(yīng)付市場需求，用高價(jià)限制市場需求。2滲透定價(jià)概念：是指企業(yè)為新產(chǎn)品定一個(gè)較低的價(jià)格，以吸引大量顧客購買，在短期內(nèi)迅速占領(lǐng)市場，取得較大的市場份額；同時(shí)用低價(jià)優(yōu)勢阻止新競爭者進(jìn)入市場。需具備的前提條件：產(chǎn)品的價(jià)格彈性較高，低價(jià)會刺激需求增長；產(chǎn)品具有規(guī)模效應(yīng)；采用低價(jià)能有效阻止現(xiàn)有競爭對手和潛在競爭對手進(jìn)入市場。新產(chǎn)品的潛在市場需求量非常大。 （二）地區(qū)定價(jià)策略FOB原產(chǎn)地定價(jià)統(tǒng)一交貨定價(jià) 分區(qū)定價(jià) （三）心理定價(jià)策略尾數(shù)定價(jià)策略 聲望定價(jià)策略 招徠定價(jià)策略 習(xí)慣定價(jià) （四）折扣定價(jià)策略數(shù)量折扣現(xiàn)金折扣 功能折扣 季節(jié)折扣 八、分銷渠道（一）分銷渠道的概念分銷渠道就是產(chǎn)品在其

16、所有權(quán)轉(zhuǎn)移的過程中從生產(chǎn)領(lǐng)域進(jìn)入消費(fèi)領(lǐng)域的途徑。起點(diǎn)：制造商中間商：經(jīng)銷商和代理商等營銷中介終點(diǎn)：消費(fèi)者（二）分銷渠道的作用加速商品流通，為生產(chǎn)者開拓廣闊的市場 提高生產(chǎn)企業(yè)市場營銷活動的效率 反饋市場信息，有助于企業(yè)進(jìn)一步調(diào)整生產(chǎn)經(jīng)營行為 （三）分銷渠道的特征（1）每一條分銷渠道的起點(diǎn)都是產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)，終點(diǎn)則是那些在生活消費(fèi)或生產(chǎn)消費(fèi)中使用產(chǎn)品的消費(fèi)者或用戶。（2）分銷渠道是一些相關(guān)經(jīng)營組織和個(gè)人的組合。 （3）在商品從生產(chǎn)企業(yè)向最終消費(fèi)者或用戶流動的過程中，商品的所有權(quán)也要發(fā)生轉(zhuǎn)移 。（4）在產(chǎn)品的分銷過程中，產(chǎn)品所有權(quán)的有效轉(zhuǎn)移還要受到產(chǎn)品信息溝通、貨幣轉(zhuǎn)移方式等因素的影響，產(chǎn)生相應(yīng)的資

17、金流、信息流等活動形式。 （四）分銷渠道類型1.直接渠道和間接渠道劃分依據(jù)：產(chǎn)品在流通過程中是否有中間商介入（1）直接渠道：也稱直銷渠道，是指在商品流通過程中沒有任何中間商的介入，生產(chǎn)者直接將產(chǎn)品或服務(wù)銷售給最終用戶。主要形式：上門推銷、郵寄銷售、電視、電話銷售、廠家直銷店、展銷會、網(wǎng)上銷售等。優(yōu)點(diǎn)：產(chǎn)銷直接溝通、交易快捷低廉缺點(diǎn)：精力分散、費(fèi)用增加、專業(yè)化水平不高（2）間接渠道指生產(chǎn)者利用各種不同類型的中間商，包括代理商、批發(fā)商、零售商等把產(chǎn)品銷售給消費(fèi)者或用戶的分銷渠道。優(yōu)點(diǎn)：節(jié)約交易成本和增強(qiáng)營銷能力。 缺點(diǎn)：增加流通環(huán)節(jié)、推高產(chǎn)品成本、加大產(chǎn)銷距離、增加溝通難度。 2. 長渠道和短渠道

18、分銷渠道的長度取決于商品在流通過程中經(jīng)過的流通環(huán)節(jié)或中間層次的多少，經(jīng)過的流通環(huán)節(jié)或中間層次越多，分銷渠道就越長，反之分銷渠道就越短。按照產(chǎn)品流轉(zhuǎn)過程中所經(jīng)過的中間環(huán)節(jié)層次的多少，分銷渠道可以劃分成以下幾種模式：（1）零級渠道。制造商消費(fèi)者。（2）一級渠道。制造商零售商消費(fèi)者。（3）二級渠道。制造商批發(fā)商（代理商）零售商消費(fèi)者。（4）三級渠道。制造商代理商批發(fā)商零售商消費(fèi)者。3. 寬渠道和窄渠道分銷渠道的寬度是指分銷渠道的同一層次上使用同種類型中間商的數(shù)目。根據(jù)分銷渠道同一層次選用中間商多少可以劃分為寬渠道與窄渠道。如果分銷渠道的同一層次上使用同種類型中間商數(shù)目越多，分銷渠道越寬，反之分銷渠道

19、越窄。（五）分銷渠道策略（1）覆蓋式銷售策略。指企業(yè)盡可能多地?cái)U(kuò)大批發(fā)商、零售商的數(shù)量，以密集的銷售網(wǎng)點(diǎn)推銷其產(chǎn)品，以擴(kuò)大市場覆蓋面或快速進(jìn)入并覆蓋一個(gè)新市場。這種策略比較適合于便利品（如日用品、低值易耗品等）的銷售。（2）選擇式銷售策略。指企業(yè)在某一地區(qū)僅僅選擇少數(shù)幾個(gè)有實(shí)力的、有信譽(yù)的、最合適的中間商推銷其產(chǎn)品。這種策略比較適合于消費(fèi)品中的選購品（如時(shí)裝、家用電器等）的銷售，尤其是一些新產(chǎn)品在試銷階段適宜采用這種策略。（3）壟斷式銷售（獨(dú)家銷售）策略。指企業(yè)在某一地區(qū)僅僅選擇一家中間商推銷其產(chǎn)品，通常雙方協(xié)商簽訂獨(dú)家經(jīng)銷合同來確定各自的權(quán)利與義務(wù)，以達(dá)到調(diào)動中間商積極性，擴(kuò)大經(jīng)營規(guī)模、充分

20、利用中間商的信譽(yù)和經(jīng)營能力、有效地控制市場的目的。這種策略比較適合于特殊品（如專利產(chǎn)品、具有品牌優(yōu)勢的產(chǎn)品以及面向?qū)ｉT用戶的產(chǎn)品等）的銷售。九、中間商中間商是指介于制造商與消費(fèi)者之間，專門從事商品流通活動的經(jīng)濟(jì)組織或個(gè)人。（一）中間商職能1.信息溝通及調(diào)研2.風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)3.產(chǎn)品促銷4.洽談及訂貨5.實(shí)體分配及產(chǎn)品分類6.籌集資金（二）中間商分類1.按照是否擁有商品所有權(quán)分類（1）經(jīng)銷商。是指從事商品交易業(yè)務(wù)，在商品買賣過程中取得商品所有權(quán)的中間商，其利潤來源主要來自商品的購銷差價(jià)，一旦買進(jìn)商品，則商品的銷售風(fēng)險(xiǎn)與利益均由自己獨(dú)立承擔(dān)。（2）代理商。是指從事商品交易業(yè)務(wù)，接受生產(chǎn)企業(yè)委托，但不具有

21、商品所有權(quán)的中間商，其利潤來源主要來自被代理企業(yè)的傭金，但商品的銷售風(fēng)險(xiǎn)與利益一般由被代理企業(yè)承擔(dān)。（3）經(jīng)紀(jì)人。俗稱掮客，既無商品所有權(quán)，也不持有和取得現(xiàn)貨。其主要職能在于為買賣雙方牽線搭橋，協(xié)助談判，促成交易，由委托方付給傭金，不承擔(dān)產(chǎn)品銷售的風(fēng)險(xiǎn)。2.按照在流通過程中的地位和作用分類（1）批發(fā)商。是指從生產(chǎn)企業(yè)或其他中間商大量購進(jìn)商品，批量供應(yīng)零售商用作轉(zhuǎn)賣，或供應(yīng)生產(chǎn)企業(yè)用作生產(chǎn)加工為基本業(yè)務(wù)的中間商。（2）零售商。是指向最終消費(fèi)者直接銷售商品的、從事零售業(yè)務(wù)的企業(yè)或個(gè)人。（三）批發(fā)商1批發(fā)商的職能（1）銷售與銷售促進(jìn)職能。（2）采購與貨物分類職能。（3）運(yùn)輸、倉儲服務(wù)職能。（4）提供

22、信息職能。2批發(fā)商的主要類型（1）商人批發(fā)商（也稱為獨(dú)立批發(fā)商）。商人批發(fā)商，指的是自己進(jìn)貨，取得商品所有權(quán)后再批發(fā)出售的商業(yè)企業(yè)。商人批發(fā)商是獨(dú)立企業(yè)，對其所經(jīng)營的商品擁有所有權(quán)。商人批發(fā)商是批發(fā)商的最主要的類型。（2）經(jīng)紀(jì)人和代理商。經(jīng)紀(jì)人和代理商是從事購買、銷售或二者兼有的洽商工作，但不取得商品所有權(quán)的商業(yè)單位。區(qū)別：經(jīng)紀(jì)人和代理商與商人批發(fā)商最大的差異表現(xiàn)在其經(jīng)營的商品所有權(quán)問題上，經(jīng)紀(jì)人和代理商沒有貨物的所有權(quán)，其主要職能在于為買賣雙方的交易提供方便，從中收取一定比例的傭金作為自己的報(bào)酬收入。（四）零售商1零售商的職能（1） 直接為最終消費(fèi)者服務(wù)。 （2）信息溝通的主要紐帶。 （3）

23、提供綜合服務(wù)。 2零售商的主要類型零售商可以分為三種基本類型，即商店零售商、非商店零售商和零售組織。（1）商店零售商主要形式包括：專用品商店。百貨商店。超級市場。其他：方便商店、超級商店、聯(lián)合商店、特級商場、折扣商店、倉儲商店以及產(chǎn)品陳列推銷店等。（2）無店鋪零售商直復(fù)市場營銷直接銷售 自動售貨 （3）零售組織零售組織主要有連鎖商店、自愿連鎖商店、零售商合作社、消費(fèi)者合作社、特許專營機(jī)構(gòu)五種類型。 十、促銷 促銷是促進(jìn)銷售的簡稱。它是指企業(yè)采用一定的手段和方式向目標(biāo)市場傳遞有關(guān)企業(yè)和產(chǎn)品或服務(wù)的信息，以促進(jìn)目標(biāo)市場對企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的需求，并引起購買欲望和購買行為的一系列綜合活動。促銷方式是企業(yè)

24、向消費(fèi)者傳播與溝通信息的媒體，一般來說可分為人員推銷和非人員推銷兩類。非人員推銷又包括廣告、營業(yè)推廣和公共關(guān)系等具體形式。（一）人員推銷人員推銷，是指企業(yè)的推銷人員與目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行面對面的接觸交流，將產(chǎn)品或服務(wù)的信息傳遞給消費(fèi)者，使消費(fèi)者了解、偏愛企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，進(jìn)而采取購買行動的一種促銷方式。1人員推銷的形式基本形式有：（1）上門推銷。（2）柜臺推銷。（3）會議推銷。2人員推銷的特點(diǎn)（1）銷售的針對性。 （2）銷售的有效性。 （3）密切買賣雙方關(guān)系。（4）信息傳遞的雙向性。 （二）廣告在營銷學(xué)中，廣告是以付費(fèi)方式，通過一定的媒介，向一定的人傳達(dá)一定的信息，以期達(dá)到一定目的的信息傳播過程。根

25、據(jù)中華人民共和國廣告法，廣告是指商品經(jīng)營者或服務(wù)提供者承擔(dān)費(fèi)用，通過一定媒體和形式直接或間接地介紹自己所推銷的商品或所提供的服務(wù)。廣告是促銷組合中用來傳播產(chǎn)品信息、樹立企業(yè)形象、激發(fā)消費(fèi)者需求的重要工具，是促銷組合中的主要手段。 1廣告活動的構(gòu)成要素（1）廣告主。廣告主是廣告活動的主體，是指為推銷商品或提供服務(wù)，自行或委托他人設(shè)計(jì)、制作、發(fā)布廣告的法人、其他經(jīng)濟(jì)組織或個(gè)人。（2）廣告媒體。廣告媒體是傳遞信息的載體，其表現(xiàn)形式主要有報(bào)紙、雜志、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)等。（3）廣告費(fèi)用。廣告費(fèi)用指廣告主開展廣告活動所必須支付的各種費(fèi)用，包括廣告調(diào)研費(fèi)、設(shè)計(jì)制作費(fèi)、廣告媒體費(fèi)、廣告機(jī)構(gòu)辦公費(fèi)以及工作人員的

26、相關(guān)支出等。（4）廣告受眾。廣告受眾是廣告活動的客體，指接受廣告信息的人。（5）廣告信息。廣告信息是廣告活動的具體內(nèi)容，一般是指商品信息、服務(wù)信息和觀念信息等。2廣告媒體表：主要廣告媒體及其特征一覽表廣告媒體優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)報(bào)紙準(zhǔn)確定位消費(fèi)群體發(fā)行周期短，時(shí)效性強(qiáng)信息量大便于收集保存權(quán)威性強(qiáng)費(fèi)用低廉有效時(shí)間短，重復(fù)性差注目率低印刷效果差，吸引力低雜志針對性強(qiáng)留存性好，易于保管形象逼真，傳播效果佳，有加強(qiáng)的吸引力傳閱性強(qiáng)發(fā)行周期長，傳播信息慢靈活性較差接觸面不廣廣播傳播迅速、及時(shí)安排靈活制作簡便，費(fèi)用低廉針對性強(qiáng)不能展示產(chǎn)品的形象內(nèi)容內(nèi)容轉(zhuǎn)瞬即逝，不宜留存電視受眾數(shù)量眾多生動形象，感染力強(qiáng)時(shí)效快制作復(fù)雜，費(fèi)用高昂播放時(shí)間短網(wǎng)絡(luò)成本低易統(tǒng)計(jì)、易反饋接觸率低3廣告媒體選擇的影響因素（1）產(chǎn)品的種類與特點(diǎn)。 （2）目標(biāo)消費(fèi)者接觸媒體的習(xí)慣。 （3）廣告