奢侈品對大學(xué)生消費(fèi)觀的影響的現(xiàn)狀分析

1、奢侈品對大學(xué)生消費(fèi)觀的影響的現(xiàn)狀分析隨著奢侈品在中國市場的流入，中國大學(xué)生的消費(fèi)觀也發(fā)生了變化，越來越多的人覺得只 有擁有奢侈品才能體現(xiàn)自己的價值。大學(xué)生們該如何看待奢侈品在校園中的影響，如何擺正 心態(tài)堅持正確的消費(fèi)觀。奢侈品的出現(xiàn)是人們生活水平提高和審美觀發(fā)生變化的體現(xiàn)，奢侈品是少數(shù)人的消費(fèi)品，這 些價格昂貴的特殊商品在久經(jīng)考驗(yàn)中形成自己獨(dú)特的品牌效應(yīng)，深深影響著人們的消費(fèi)觀。 奢侈品中所蘊(yùn)含的文化魅力與附加值以及其特有的珍藏紀(jì)念價值吸引上層階級對其垂誕不 已，于是形成了奢侈品消費(fèi)的群體。奢侈品消費(fèi)是一種風(fēng)尚，它是由社會的整個審美情感走 向、社會環(huán)境因素共同作用形成的。奢侈品消費(fèi)是一種高檔次

2、消費(fèi)，這就決定了它不是一種 大眾的和普遍的消費(fèi)。不管是從奢侈品自身的角度分析，還是從消費(fèi)者自身的角度來講，消 費(fèi)者都是為了滿足追求社交得到尊重等方面的需要。從效用理論的角度講，奢侈品滿足消費(fèi) 者追求時尚的心理感覺。了解奢侈品消費(fèi)者的特點(diǎn)及購買行為特點(diǎn)，對于企業(yè)來說，所做的 一切努力，最后都會作用到消費(fèi)者身上，從消費(fèi)者身上得到反饋。深刻了解消費(fèi)者已成為制 定營銷策略的基礎(chǔ)。深刻認(rèn)識消費(fèi)者市場的特點(diǎn)，充分了解和準(zhǔn)確把握消費(fèi)者購買行為，對 企業(yè)營銷策略的制定至關(guān)重要。奢侈品（Luxury）在國際上被定義為“一種超出人們生存與發(fā)展需要范圍的，具有獨(dú)特、 稀缺、珍奇等特點(diǎn)的消費(fèi)品”，又稱為非生活必需品。

3、奢侈品在經(jīng)濟(jì)學(xué)上講，指的是價值/ 品質(zhì)關(guān)系比值最高的產(chǎn)品。從另外一個角度上看，奢侈品又是指無形價值/有形價值關(guān)系比 值最高的產(chǎn)品。在英文字典里，奢侈是Luxury、Luxus，形象點(diǎn)，就是“雷克薩斯”品牌的英文名。其 實(shí)，Luxus是一個拉丁詞，原意指“極強(qiáng)的繁殖力”，后演變?yōu)槔速M(fèi)、無節(jié)制。大部分歐洲語 言都吸收了這個概念，確切地說，該詞用以描述在各種商品的生產(chǎn)和使用過程中超出必要程 度的費(fèi)用支出及生活方式的某些方面。在中國人的概念里，奢侈品幾乎等同于貪欲、揮霍、浪費(fèi)。其實(shí)，從經(jīng)濟(jì)意義上看，奢 侈品實(shí)質(zhì)是一種高檔消費(fèi)行為，本身并無褒貶之分。從社會意義上看，是一種個人品位和生 活品質(zhì)的提升。經(jīng)濟(jì)

4、學(xué)將奢侈品定義為對其需求的增長高于收入增長的物品。它涵蓋范圍可能很廣，從 食品、珠寶首飾到汽車，都有可能是奢侈品。不過，通常人們認(rèn)為奢侈品是那些非常昂貴的 物品，即大部分人消費(fèi)不起的物品。有些奢侈品既不是必需的又沒有實(shí)際用途的昂貴物品， 如名牌箱包、高級成衣和高檔汽車。私人飛機(jī)和豪華游艇當(dāng)然也屬于奢侈品的范疇。世界奢侈品協(xié)會2011官方報告藍(lán)皮書顯示，2010年2月至2011年3月底，中國奢 侈品市場消費(fèi)總額已經(jīng)達(dá)到107億美元（不包括私人飛機(jī)、游艇與豪華車），所占比例已經(jīng) 超過全球總量的1/4，中國市場中涵蓋了全球超過2/3的奢侈品牌。隨著中國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā) 展，越來越多的奢侈品牌開始向中國市

5、場發(fā)展，它們通過各種途徑讓中國消費(fèi)者了解它們的 品牌?，F(xiàn)如今，隨著奢侈品不斷入駐中國市場，奢侈品也相繼進(jìn)入了大學(xué)校園。奢侈品消費(fèi)的市場現(xiàn)狀。中國的中等收入階層家庭到2010年達(dá)到1億個，戶均擁有資 產(chǎn)達(dá)到62萬元。中國的消費(fèi)率（消費(fèi)額占GDP的比率）不斷上升，從2008年的58%上升 到2010年的65%。到目前為止，幾乎所有的世界頂級品牌都在中國設(shè)有分店，旗艦店也紛 紛涌現(xiàn)。中國消費(fèi)者的數(shù)量已排在全球客戶的第三位。中國經(jīng)濟(jì)的高速增長和消費(fèi)市場的持 續(xù)旺盛，也令世界各大奢侈品品牌信心倍增，紛紛表示將進(jìn)一步擴(kuò)展在華業(yè)務(wù)。在2010年， 中國的經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)高速增長的目標(biāo)，國民人均GDP達(dá)到3000美元

6、，而在上海、北京、深圳、 廣州及江浙等沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)人均GDP超過15000美元。這些地區(qū)包括的人口在3億人 以上，一個龐大的消費(fèi)人口群正在成為潛在的奢侈品消費(fèi)的基礎(chǔ)。總的來說，中國奢侈品消費(fèi)大部分還集中在服飾、香水、手表等個人用品上，而在歐美 國家，消費(fèi)者對房屋、汽車等奢侈品的消費(fèi)更多。不同收入水平的消費(fèi)者消費(fèi)的奢侈品也存 在差異。名車、豪宅、游艇、私人飛機(jī)等絕對奢侈品是富裕群體奢侈品消費(fèi)的主要產(chǎn)品。高 收入群體消費(fèi)的產(chǎn)品包括名車、豪宅等絕對奢侈品，也包括手表、服飾等相對奢侈品。高收 入群體的奢侈品消費(fèi)主要是以富裕群體作為標(biāo)準(zhǔn)，通常會跟隨富裕群體的消費(fèi)趨勢。由于經(jīng) 濟(jì)限制，高級白領(lǐng)消費(fèi)的奢

7、侈品中手表、服飾、香水、皮包、領(lǐng)帶等相對奢侈品占絕大多數(shù)， 他們熱衷于購買一些頂級奢侈品品牌的小配件。中國的奢侈品購買主要還是在中國大陸，隨著網(wǎng)絡(luò)的普及，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為中國居民獲 取奢侈品的信息的最主要的途徑，獲取信息的第二大途徑為雜志。但是許多奢侈品都有至少 30%左右的出自我國香港、澳門，在國外，歐洲也已經(jīng)成為了第三大的奢侈品購買地。中國奢侈品消費(fèi)潮流趨勢。首先是女性奢侈品市場不斷擴(kuò)張，由于女性社會地位和經(jīng)濟(jì) 獨(dú)立性的進(jìn)一步發(fā)展，女性在奢侈品市場的消費(fèi)比例正在日益增長。據(jù)2008年網(wǎng)上調(diào)查， 中國奢侈品的女性市場就占了 45%。其次是海外消費(fèi)大幅增加，來自中國內(nèi)地的游客，在澳 大利亞人均消

8、費(fèi)約2200美元，而日本游客僅為712美元。與此同時，歐洲20多個國家也 對中國開放旅游市場，歐洲人看重的也是中國人的錢包。據(jù)預(yù)計，到了2020年，中國境外 旅游將達(dá)到1億人次。再次是我國本土奢侈品牌開始發(fā)展，在眾多頂級奢侈品牌中，出現(xiàn) 了中國專屬的奢侈品牌的身影，同時中國奢侈品企業(yè)開始投資甚至控股國外奢侈品牌。進(jìn)入大學(xué)，生活已不再是高中時的單調(diào)無趣，取而代之的是豐富絢爛的生活。社團(tuán)生活等 無疑都在無形中影響著大學(xué)生的消費(fèi)觀念。在我們對大學(xué)生擁有奢侈品現(xiàn)狀的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，大約超過90%的大學(xué)生進(jìn)入大學(xué)前就已 購買了手機(jī)，甚至約20%的同學(xué)是帶著手機(jī)、電腦、相機(jī)、MP4等進(jìn)入大學(xué)生活。有人說： i

9、phone是最奢侈的街機(jī)。當(dāng)然這句話在大學(xué)校園里也得到了驗(yàn)證，iphone超大的手機(jī)屏幕、 清晰的畫面、應(yīng)有盡有的游戲這些無疑對大學(xué)生來說是一種誘惑。隨著大學(xué)生見識的增多， 對產(chǎn)品的要求也有了提高?！澳苁褂谩边@個要求已不再是大學(xué)生購買東西時考慮的要素，個性、 潮流等成為了大學(xué)生的追求。很多同學(xué)不滿于普通相機(jī)的畫質(zhì)，開始追求單反更加細(xì)致的亮 度和色彩范圍。很多女生認(rèn)為青春短暫，要對自己好一點(diǎn)，名牌衣服、包、化妝品也相繼進(jìn) 入大學(xué)校園。因此我們對奢侈品與大學(xué)生消費(fèi)觀之間的問題作出了一些如下調(diào)查。一、關(guān)于大學(xué)生擁有奢侈品的幾點(diǎn)問題為什么擁有奢侈品的大學(xué)生越來越多？在這樣一個飛速發(fā)展同時信息飛速傳播的

10、新時代，大學(xué)生必然會被新鮮獨(dú)特的事物所吸 引，而風(fēng)格突出、極具特色恰恰是奢侈品本身獨(dú)特的文化內(nèi)涵。不論設(shè)計師不斷變換還是時 尚潮流不斷演變，奢侈品都會堅持自己的個性并用這種堅定、強(qiáng)勢的個性去沖擊、征服消費(fèi) 者的思想觀念。經(jīng)過在在校大學(xué)生中的問卷調(diào)查，大約60%的人認(rèn)為擁有奢侈品可以表現(xiàn) 自己各個方面與眾不同的風(fēng)格，大約25%的人認(rèn)為，是否擁有奢侈品并不能證明一個人的 品味，約15%的人表示并不關(guān)心奢侈品對人的影響。這些數(shù)據(jù)就是奢侈品獨(dú)特的風(fēng)格成為 越來越多大學(xué)生擁有奢侈品的證明。日漸增多的奢侈品對大學(xué)生的消費(fèi)觀到底產(chǎn)生怎樣的影響。據(jù)問卷調(diào)查顯示，超過75%的大學(xué)生表示購買商品時，品牌對自己的影

11、響要超過購買物品 的質(zhì)量對自己做決定的影響，只有約10%的學(xué)生更加注重商品本身的質(zhì)量。這也從側(cè)面反 映了品牌對大學(xué)生的影響程度，奢侈品的流入增加了大學(xué)生的虛榮心。一些家庭經(jīng)濟(jì)條件并不能滿足大學(xué)生對奢侈品購買要求，在大學(xué)生渴望擁有奢侈品的心理 下，會在消費(fèi)習(xí)慣上做出怎樣的改變。目前很多同學(xué)的奢侈品通過節(jié)省的方式自行購買，自己有計劃有系統(tǒng)的學(xué)習(xí)理財來達(dá)到創(chuàng) 造財富的目的，這也未嘗不是件好事。在購買奢侈品的同時，也會讓同學(xué)們心中也明白了許 多人生的道理和財富積累的艱辛?？偠灾莩奁穼Υ髮W(xué)生的消費(fèi)觀有著一定的影響，然而其影響的好壞，就需要自己來 做決定了。通過我們的調(diào)查發(fā)現(xiàn)奢侈品確實(shí)對大學(xué)生的消費(fèi)

12、觀產(chǎn)生了一定影響，于是我們決定探究奢侈品對大學(xué)生消費(fèi)影響的深層次原因。二、我們做了一個關(guān)于奢侈品消費(fèi)動機(jī)的調(diào)查1.我隨機(jī)對3所大學(xué)共計410名在校大學(xué)生進(jìn)行問卷調(diào)查，在此我借取了 2001年國內(nèi)一家 著名報社的調(diào)查與我們現(xiàn)在的調(diào)查結(jié)果做了如下對比大學(xué)生購買奢侈品的原因2001 年2011 年熱愛奢侈品文化5%14%追求奢侈品的高品質(zhì)23%26%體現(xiàn)自我價值37%30%追求時尚潮流19%15%其他16%15%我們可以將熱愛奢侈品文化和追求奢侈品的高品質(zhì)概括為內(nèi)在的鑒賞，而體現(xiàn)自我價值和追 求時尚潮流概括為外在的炫耀。從調(diào)查結(jié)果來看，我們不難發(fā)現(xiàn)外在的炫耀占據(jù)了總的45%， 內(nèi)在的鑒賞則為39%。

13、說明中國大學(xué)生的奢侈品消費(fèi)觀炫耀還是占主導(dǎo)，不過如果同10年 前國人奢侈品消費(fèi)動機(jī)中炫耀占45%的數(shù)據(jù)相比之下，說明當(dāng)代大學(xué)生的消費(fèi)觀更為理性， 更多的轉(zhuǎn)為內(nèi)在的鑒賞。究其變化原因：購買動機(jī)中熱愛奢侈品文化所占比例顯著提高。市場化經(jīng)濟(jì)使中國面向世界，大學(xué)生也 能夠更深刻了解世界著名品牌背后的企業(yè)文化后，使有的大學(xué)生由衷的熱愛那些成功的品 牌。購買動機(jī)中追求奢侈品的高品質(zhì)所占比例也有所提高。隨著社會的進(jìn)步，人民生活質(zhì)量 的提高使人們對于生活的品質(zhì)有了更高的追求。盡管單靠價格判定商品的價值有一定的片面 性，但是沒有專業(yè)的鑒賞能力的年輕大學(xué)生只能盲目的認(rèn)為高價格就是高品質(zhì)。購買動機(jī)中體現(xiàn)自我價值的比例下降，因當(dāng)代大學(xué)生受的高等教育令他們個人修養(yǎng)和自 身素質(zhì)的提高，大多數(shù)的在校大學(xué)生都有理想有抱負(fù)，能夠明辨自我價值，所以不一定需要 通過奢侈品來體現(xiàn)自我價值。綜上調(diào)查及研究所述，大學(xué)生的奢侈品消費(fèi)心理形成的主要原因是認(rèn)為奢侈品能體現(xiàn)自我的 價值，是值得拿出炫耀的資本。對于如何正確引導(dǎo)大學(xué)生的消費(fèi)觀念及消費(fèi)道德，我們小組 提出了以下幾點(diǎn)建議：提高大學(xué)生自身素質(zhì)，擺正消費(fèi)心理培養(yǎng)大學(xué)生的理財能力。營造良好的消費(fèi)環(huán)境。我國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展已進(jìn)入了新的歷史階段，作為不久的將來將成為社會