公共關(guān)系的工作程序-精選課件

1、 公共關(guān)系的工作程序 第一節(jié) 基礎(chǔ)理論知識 一、公共關(guān)系調(diào)查二 、公共關(guān)系策劃三、公共關(guān)系實施 四、公共關(guān)系評估一、公共關(guān)系調(diào)查的含義 它是指公共關(guān)系工作人員運用定量分析和定性分析相結(jié)合的方法，有計劃、有步驟地去考察組織的公共關(guān)系狀態(tài)，收集必要的信息資料，綜合分析相關(guān)的因素及其相互關(guān)系，以達到準(zhǔn)確掌握組織的真實情況，發(fā)現(xiàn)存在的問題，并采取相應(yīng)對策來解決組織面臨的公共關(guān)系方面的實際問題為目的的實踐活動。 知己知彼，百戰(zhàn)不殆 對癥下藥 量體裁衣二、公共關(guān)系調(diào)查的目的 1、了解公共關(guān)系主體當(dāng)前的公共關(guān)系狀態(tài)2、有利于組織發(fā)現(xiàn)并處理潛在的威脅3、通過調(diào)查制定戰(zhàn)略規(guī)劃或政策三、公共關(guān)系調(diào)查的主要內(nèi)容 1

2、、公關(guān)工作基礎(chǔ)性信息 (1)組織自身狀況調(diào)查 是對組織的基本情況調(diào)研：如組織的名稱、性質(zhì)、發(fā)展歷史與趨勢、規(guī)模大小、機構(gòu)設(shè)置等等。 (2)相關(guān)公眾狀況調(diào)查 一是內(nèi)部公眾情況，如員工的數(shù)量、素質(zhì)與能力等。二是外部公眾情況，如被調(diào)查公眾的數(shù)量與類型結(jié)構(gòu)、分布。 （3）組織社會環(huán)境狀況調(diào)查 主要有社會文化環(huán)境 政治法律環(huán)境 經(jīng)濟環(huán)境 2、組織形象的綜合分析 自我期望形象 實際社會形象 知名度和美譽度 公共關(guān)系調(diào)查的目的就是以了解組織的知名 度和美譽度兩項指標(biāo)為依據(jù)。 認(rèn)知度知曉人數(shù)/公眾人數(shù)100% 美譽度贊美人數(shù)/知曉人數(shù)100% 組織形象地位和測量 組織形象要素分析 3、專項問題資料四、公共關(guān)系

3、調(diào)查的基本步驟1、調(diào)查準(zhǔn)備工作2、資料收集過程3、整理分析調(diào)查資料4、撰寫調(diào)查報告五、公關(guān)調(diào)查的基本方法 文獻法 觀察法 訪談法 問卷調(diào)查法 1、文獻法是指通過報刊、雜志、廣播、電視、電影、書籍等各種媒介收集有關(guān)本組織的報道與資料，然后將資料進行整理分析，挖掘出對企業(yè)有用的信息并根據(jù)一定的規(guī)則進行分類，建立文獻分類檢索系統(tǒng)。2、實地觀察法是指有關(guān)調(diào)研人員親自或者利用拍攝儀器從旁觀察調(diào)查對象的行為及現(xiàn)場事實。 3、訪談法是將所有調(diào)查的事項，以訪問交談的方式向被調(diào)查者提出詢問，以獲取所需資料信息的調(diào)查方法，是一種口頭交流式的調(diào)查問卷。 4、問卷調(diào)查法是指調(diào)查者通過問題控制的方式進行定量測量以搜集可

4、靠的信息資料的一種方法。二、公共關(guān)系策劃公關(guān)策劃的概念：在公關(guān)調(diào)研所收集的信息的基礎(chǔ)上，針對組織需要解決的公關(guān)問題進行整體的構(gòu)思和設(shè)計，確定公關(guān)活動的目標(biāo)、主題和戰(zhàn)略，制定最佳的活動方案與計劃。（一）公關(guān)目標(biāo)決策和公眾界定1、目標(biāo)決策從公關(guān)目標(biāo)實現(xiàn)期限的長短來分，可分為長遠(yuǎn)目標(biāo)、中程目標(biāo)、短期目標(biāo)和具體活動目標(biāo)四類。從公關(guān)目標(biāo)的內(nèi)容來分，可分為改進組織行為、優(yōu)化組織環(huán)境、塑造良好組織形象、轉(zhuǎn)變公眾態(tài)度與行為等幾類目標(biāo)。2、公眾界定公關(guān)策劃時必須根據(jù)本次公關(guān)目標(biāo)而進行公眾的細(xì)分與選擇。（二）公關(guān)活動方案制定1、活動模式選擇（1）宣傳型活動模式：如新產(chǎn)品發(fā)布會、記者招待會、發(fā)新聞稿、廣告等活動。（

5、2）交際型活動模式：如招待會、座談會、宴會、茶話會、舞會、交談、拜訪、信件往來等。（3）服務(wù)型活動模式：如售前服務(wù)、售中服務(wù)、售后服務(wù)以及其他便民服務(wù)等。（4）征詢型活動模式：如開設(shè)監(jiān)督、舉報、投訴類熱線電話、建設(shè)信訪制度、開展民意測驗、拜訪用戶和經(jīng)銷商、公開征求建議或廠名、商品名、廣告語等。 （5）社會型活動模式：借助各種社會性、公益性、贊助性活動來擴大組織社會影響、提高組織聲譽。2、主題創(chuàng)意與項目分解主題創(chuàng)意：運用人腦的聯(lián)想、直覺、想象等創(chuàng)造性和形象思維，考慮如何為活動設(shè)計精彩獨特的主題并以此為核心安排活動項目的過程。項目分解：圍繞主題進行具體活動以及步驟的設(shè)計與安排其任務(wù)就是通過巧妙、合

6、理地安排各項活動，完整、到位地貫徹與體現(xiàn)主題創(chuàng)意，使抽象的創(chuàng)意轉(zhuǎn)化成為具有實際操作性的活動內(nèi)容和步驟。3、時機選擇常見的公關(guān)活動時機主要有下列種類：（1）組織創(chuàng)辦或開業(yè)之時。（2）組織推出新產(chǎn)品、新技術(shù)、新服務(wù)和新政策，或者股票上市時。（3）組織進行內(nèi)部改組、轉(zhuǎn)型、品牌延伸，遷址時。（4）組織發(fā)生名稱變更或與其他組織開展合作、兼并、資產(chǎn)重組時。（5）組織周年慶典或周期性紀(jì)念性活動之時。（6）組織工作出現(xiàn)失誤與危機、形象遭受損害時。（7）國際、國內(nèi)或本行業(yè)發(fā)生重大事業(yè)時。（三）編制預(yù)算1、公關(guān)預(yù)算的主要內(nèi)容（1）日常管理經(jīng)費。（2）勞務(wù)報酬經(jīng)費。（3）器材設(shè)施費。（4）具體公關(guān)關(guān)系活動項目開支經(jīng)

7、費。（5）公關(guān)活動的機動費用（一般占總費用的20%）2、常用的公關(guān)經(jīng)費預(yù)算方法（1）固定比率法：指企業(yè)按其一定時期內(nèi)的銷售總額或利潤總額的大小，以固定的百分比提取該時期公關(guān)預(yù)算經(jīng)費總額。優(yōu)點：比較簡便缺點：提取的最佳比例較難確定(2)項目作業(yè)綜合法：先列出項目計劃，再將各項活動經(jīng)費詳細(xì)列出，然后核定單項公共關(guān)系活動經(jīng)費預(yù)算和全年預(yù)算總額。缺點：對活動的詳細(xì)費用估算容易產(chǎn)生誤差(3)隨機分?jǐn)偡ǎ褐覆辉敿?xì)分列各項具體費用，而是根據(jù)項目負(fù)責(zé)人或公共部門主管的實踐經(jīng)驗來決定活動預(yù)算總額。適用于小型企業(yè)或小型公共關(guān)系活動(4)平均發(fā)展速度預(yù)測法：運用歷史資料計算出公共關(guān)系經(jīng)費實際開支總的發(fā)展速度，然后計

8、算出平均發(fā)展速度，再按照這一速度確定計劃經(jīng)費預(yù)算額。適用于重視公共關(guān)系并積累了一定經(jīng)驗的組織，可以保證公共關(guān)系經(jīng)費每年都有適當(dāng)增加。 （四)策劃書的撰寫1、封面：包括策劃的名稱與形式，策劃單位或個人名稱，文案完成日期，有時還可以加上簡潔的說明文字和內(nèi)容提要。2、序言：對策劃書內(nèi)容要點進行簡練概括。3、目錄：標(biāo)明正文內(nèi)容的條理與順序安排，有時還可注明各部分內(nèi)容所在的頁碼。4、正文：主要包括活動的背景分析、主題、宗旨與目標(biāo)、基本活動程序、傳播與溝通方案、經(jīng)費預(yù)算、效果預(yù)測等各項內(nèi)容。5、附件：例如活動籌備工作日程推進表，有關(guān)人員職責(zé)分配表，經(jīng)費開支明細(xì)預(yù)算表，活動所需物品一覽表，場地使用安排表，相

9、關(guān)資料，注意事項說明等。三、公共關(guān)系實施 公關(guān)的實施是對策劃方案進行具體操作與管理，使之輔助現(xiàn)實的過程。 以公關(guān)目標(biāo)與公眾需求 為出發(fā)點，選擇最佳的途徑和手段，按照一定的程序?qū)⒐P(guān)計劃具體落實的過程。 是公共關(guān)系工作的關(guān)鍵性階段實施準(zhǔn)備工作1、對相關(guān)工作人員進行培訓(xùn)2、根據(jù)活動所需 購置或租賃相關(guān)物品和材料 準(zhǔn)備必須準(zhǔn)時具體3、按照策劃方案要求布置活動現(xiàn)場，安裝調(diào)試設(shè)備 做好檢查工作4、注意與本組織各部門間的關(guān)系協(xié)調(diào) 內(nèi)部的溝通配合5、注意與新聞傳媒等外部公眾的聯(lián)絡(luò)實施過程管理1、人員管理調(diào)動工作積極性，創(chuàng)造良好的工作氛圍2、信息傳播管理 （1）媒體整合 （2）溝通障礙的消除 （3）信息控制與

10、調(diào)整3、活動進程管理（1）時機與進度控制 （2）資金物品管理（3）突發(fā)性危機事件控制一、公共關(guān)系實施過程的特點（一）機動性根據(jù)新的情況對計劃方案進行調(diào)整 （二）創(chuàng)造性創(chuàng)造性的執(zhí)行公共關(guān)系計劃 創(chuàng)造性思維：在以有知識經(jīng)驗的基礎(chǔ)上進行表象，加以構(gòu)思，以新的方式解決前人所未解決的問題。創(chuàng)造性思維的培養(yǎng) 1、最佳的知識結(jié)構(gòu) 2、良好的心理結(jié)構(gòu)（好奇、求異、聯(lián)想、發(fā)散、收斂、應(yīng)變、綜合） 3、 大量的思維訓(xùn)練（三）廣泛性營造強烈的社會氣氛，最大限度地擴大公關(guān)活動的影響力。 技巧 1、營造熱烈的社會氣氛 2、引發(fā)群眾參與的熱情 3、賦予事件美好的意義 4、企業(yè)視覺識別統(tǒng)一傳播 5、廣告配合案例分析2019

11、年，荷蘭的卡瑞斯馬汽車商根據(jù)電話號碼抽出50位幸運兒，在不通知的情況下上門贈送轎車，如果幸運兒想得到這部車，必須事先在自家的門口貼上卡瑞斯馬汽車的廣告，否則將失去機會。人們?yōu)榱擞袡C會獲得轎車，都爭先恐后地在自家貼滿了廣告，大街小巷成了卡瑞斯馬汽車廣告的海洋。問題：分析該案例所使用的技巧。案例分析二、公共關(guān)系計劃實施的影響因素(一)公共關(guān)系計劃實施中的目標(biāo)障礙(二)公共關(guān)系計劃實施中的溝通障礙 1.語言障礙2.習(xí)俗障礙3.觀念障礙 4.心理障礙 5.機械障礙 6.其他障礙(三)公共關(guān)系計劃實施中的突發(fā)事件障礙 1.人為的糾紛危機 2.不以人的意志為轉(zhuǎn)移的突變危機案例分析某商店開業(yè)的時候，為了出奇

12、制勝，竟然在開業(yè)的時候奏起了哀樂，并美名其曰是為了喚起職工的憂患意識。問題：請分析此案例中阻礙計劃發(fā)展的影響因素有那些？實施的方法（一）選擇并制作活動信息（二）選擇最佳時機實施公關(guān)活動 （一）選擇并制作活動信息信息內(nèi)容：緊扣主題、通俗易懂、生動活潑。信息制作應(yīng)該符合：公眾特點、媒體特點。舉例：“親情速遞”產(chǎn)品閃亮登場“每逢佳節(jié)倍思親”，又是春意濃濃，合家團聚的日子。對于遠(yuǎn)離家鄉(xiāng)來粵工作的您來說，2019年的春節(jié)將與眾不同，因為南航將為您送上一份意想不到的新春大禮“南航行-親情速遞”。該產(chǎn)品在各地飛往廣州、深圳、珠海的60條航線上隆重推出，使您“以低于一人回鄉(xiāng)的費用，換來兩名親人來粵團聚”，以新

13、穎的方式與親人在廣東共聚天倫之樂。 選擇“南航行-親情速遞”產(chǎn)品的四大理由：“偏偏馬蹄疾，春風(fēng)歸鄉(xiāng)情”，春節(jié)將至，經(jīng)過一年辛勤的工作后，許多在廣東工作的非粵籍人士都會在此期間踏上回鄉(xiāng)的旅途。但選擇春運高峰期回鄉(xiāng)探親，不僅交通費用高，而且還要為提前購票、訂座事宜奔波勞碌。但若換個過年團聚的方式，借“南航行-親情速遞”產(chǎn)品接親人來溫暖如春的廣東團聚過年，這將是奉送給親人的一個意外驚喜！1、突顯親情和關(guān)愛2、 價格優(yōu)惠、購買輕松。南航推出的“南航行-親情速遞”產(chǎn)品以優(yōu)惠的價格令您“以低于一人回鄉(xiāng)的費用，換來兩名親人來粵團聚”，同時您還將獲得南航贈送給您親人的“珠江夜游”等旅游項目。這無疑是南航奉送給

14、您及家人的一份新年大禮！心動不如行動！您只需到“南航國旅”各營業(yè)部報名或撥打廣東郵政185服務(wù)熱線確定行程、日期，廣東郵政將立即派專人上門配送。3、 細(xì)心呵護、體驗?zāi)虾诫娮涌推甭眯行赂惺?。南航發(fā)揮電子客票的優(yōu)勢，可在廣東付費異地乘機，代您制定“親情速遞”家書并免費為您將家書及電子客票訂單寄往家鄉(xiāng)，您的親屬只需手持電子客票訂單即可到各地南航電子客票服務(wù)柜臺，在南航工作人員協(xié)助下辦理手續(xù)乘機來粵，讓您的親人充分體驗?zāi)虾诫娮涌推陛p松旅行新感受。4、精心安排、南粵美景輕松游。您與家人是否早已聽聞羊城美景，卻一直無暇游覽？作為“南航行-親情速遞”產(chǎn)品的延伸，南航國旅還為您及家人度身設(shè)計了春節(jié)期間的羊城一

15、日游、珠江三角洲兩日游等精選游覽項目。令您及家人的南國團聚更溫馨、活動更精彩！ （二）選擇最佳時機實施公關(guān)活動充分把握有利的時機，創(chuàng)造最佳的活動效果 1、組織的發(fā)展階段 組織初創(chuàng) 組織更名 與其他組織合 推出新產(chǎn)品和新服務(wù) 組織發(fā)展很快， 但聲譽尚未建立起來 陷入危機困境 2、節(jié)日 重大慶祝日 重大活動發(fā)生時 技巧 先聲奪人 富有創(chuàng)意 注重關(guān)聯(lián)時機:陷入困境長江流域發(fā)生洪水，湖南省水利廳受水利部的委托到中康公司購買了13萬瓶長沙牌純凈水贈送給抗洪前線的解放軍戰(zhàn)士們，戰(zhàn)士們喝后發(fā)生不適現(xiàn)象。中康公司不承認(rèn)產(chǎn)品質(zhì)量有問題，在幾方的協(xié)商會議上，中康公司的總經(jīng)理沒給滿意的答復(fù)，并當(dāng)場喝下一瓶有懸浮物的

16、長沙水，并說沒有不適的感覺，后揚長而去。經(jīng)有關(guān)部門鑒定長沙水為不合格產(chǎn)品，各媒體相繼報道，長沙水知名品牌岌岌可危。 問題：中康公司的做法錯在那里？應(yīng)該如何處理才是正確的？ 中康公司的正確做法收回全部產(chǎn)品銷毀并換上合格產(chǎn)品；及時和水利廳、戰(zhàn)士溝通；公開事故發(fā)生原因；加強員工的質(zhì)量意識整頓生產(chǎn)環(huán)節(jié)；新包裝重新上市。全聚德135周年店慶大型活動系列一、“全聚德”杯新春征聯(lián)二、我與全聚德的有獎?wù)魑娜?35周年慶典1、唱集團歌 2、董事長致辭3、商業(yè)聯(lián)合會致辭 4、向廚師授聘書5、全聚德今昔一書首發(fā)式6、第135號全聚德冰酒珍藏儀式7、有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)講話、8、全聚德老墻揭幕儀式9、第一億只烤鴨出爐儀式10、

17、全聚德特色菜品推出儀式四、全聚德美食文化節(jié) 觀看視頻：my./u/vw/5212041 節(jié)日、重大慶祝日、重大活動發(fā)生時，將具有關(guān)聯(lián)性的公共關(guān)系活動富有創(chuàng)意性的準(zhǔn)點切入，借助重大活動所營造的熱烈氣氛和公眾對重大活動的關(guān)注，可達到事半功倍的效果。“三八節(jié)”來臨之際，請你為航空公司策劃一系列的公關(guān)活動。三萬英尺的浪漫四川航空股份有限公司推出“濃情三八節(jié)，浪漫藍(lán)天行”的活動，向社會征選三對夫婦，讓丈夫在成都至廣州的往返航班上做“空哥”，為妻子端茶送水，并進行“有靈犀不點通 ”的游戲活動，并讓乘客在三位男士中評選出一位最稱職的丈夫，川航將送出國內(nèi)任一航線免費往返機票兩套。飛機落地后，三位妻子收到丈夫送

18、上的三八婦女節(jié)的禮物“情書”。一日空姐“三八”婦女節(jié)，四川航空股份有限公司推出的“一日空姐”活動。通過熱線報名，從500名應(yīng)選者中選出6名來自社會各行業(yè)的女性，對她們進行一天的培訓(xùn)，再讓她們上機零距離體驗一天空姐生活，淺嘗身為民航工作者的酸甜苦辣。并讓乘客進行“猜猜看，誰是假空姐”的余興活動。四、公共關(guān)系評估（一)、公共關(guān)系評估的內(nèi)涵公共評估指社會組織依據(jù)一定的標(biāo)準(zhǔn)對其公共工作的過程及實際效果進行分析、評估和總結(jié)，尋找活動失敗的原因，以便及時調(diào)整活動方案并為下次活動提供參考依據(jù)。（二）、公共評估的內(nèi)容 公共評估貫穿一個組織公關(guān)活動的調(diào)查、策劃、傳播實施等各個工作環(huán)節(jié)和活動項目，評估的具體依據(jù)與指標(biāo)因評估內(nèi)容的不同而有所區(qū)別。 評估的內(nèi)容分為公關(guān)工作程序、專項公關(guān)活動、公關(guān)狀態(tài)等幾個方面，涉及攻關(guān)計劃的可行性、公關(guān)人員的工作方式和工作效果、公關(guān)策略的有效性、環(huán)節(jié)安排及銜接的完整緊密性等多項指標(biāo)。1、公關(guān)工作階段評估 （1）準(zhǔn)備過程的評估 公關(guān)調(diào)研過程 包括：考察調(diào)研方案的設(shè)計是否合理；調(diào)研方法的選擇是否恰當(dāng)；調(diào)研的組織與實施是否科學(xué)；調(diào)研所得結(jié)論是否科學(xué)可靠等等。公關(guān)策劃過程評估 包括：活動目標(biāo)的確定與計劃安排是否合理、可行、一致；目標(biāo)公眾選定和分析有無遺漏，是否準(zhǔn)確；媒介選擇及媒介策略是否得當(dāng)；經(jīng)費預(yù)算是否合理等等。（2）實施過程評估 包括：實施前的人員、