公共關系的工作程序-精選課件

1、 公共關系的工作程序 第一節(jié) 基礎理論知識 一、公共關系調查二 、公共關系策劃三、公共關系實施 四、公共關系評估一、公共關系調查的含義 它是指公共關系工作人員運用定量分析和定性分析相結合的方法，有計劃、有步驟地去考察組織的公共關系狀態(tài)，收集必要的信息資料，綜合分析相關的因素及其相互關系，以達到準確掌握組織的真實情況，發(fā)現(xiàn)存在的問題，并采取相應對策來解決組織面臨的公共關系方面的實際問題為目的的實踐活動。 知己知彼，百戰(zhàn)不殆 對癥下藥 量體裁衣二、公共關系調查的目的 1、了解公共關系主體當前的公共關系狀態(tài)2、有利于組織發(fā)現(xiàn)并處理潛在的威脅3、通過調查制定戰(zhàn)略規(guī)劃或政策三、公共關系調查的主要內容 1

2、、公關工作基礎性信息 (1)組織自身狀況調查 是對組織的基本情況調研：如組織的名稱、性質、發(fā)展歷史與趨勢、規(guī)模大小、機構設置等等。 (2)相關公眾狀況調查 一是內部公眾情況，如員工的數(shù)量、素質與能力等。二是外部公眾情況，如被調查公眾的數(shù)量與類型結構、分布。 （3）組織社會環(huán)境狀況調查 主要有社會文化環(huán)境 政治法律環(huán)境 經(jīng)濟環(huán)境 2、組織形象的綜合分析 自我期望形象 實際社會形象 知名度和美譽度 公共關系調查的目的就是以了解組織的知名 度和美譽度兩項指標為依據(jù)。 認知度知曉人數(shù)/公眾人數(shù)100% 美譽度贊美人數(shù)/知曉人數(shù)100% 組織形象地位和測量 組織形象要素分析 3、專項問題資料四、公共關系

3、調查的基本步驟1、調查準備工作2、資料收集過程3、整理分析調查資料4、撰寫調查報告五、公關調查的基本方法 文獻法 觀察法 訪談法 問卷調查法 1、文獻法是指通過報刊、雜志、廣播、電視、電影、書籍等各種媒介收集有關本組織的報道與資料，然后將資料進行整理分析，挖掘出對企業(yè)有用的信息并根據(jù)一定的規(guī)則進行分類，建立文獻分類檢索系統(tǒng)。2、實地觀察法是指有關調研人員親自或者利用拍攝儀器從旁觀察調查對象的行為及現(xiàn)場事實。 3、訪談法是將所有調查的事項，以訪問交談的方式向被調查者提出詢問，以獲取所需資料信息的調查方法，是一種口頭交流式的調查問卷。 4、問卷調查法是指調查者通過問題控制的方式進行定量測量以搜集可

4、靠的信息資料的一種方法。二、公共關系策劃公關策劃的概念：在公關調研所收集的信息的基礎上，針對組織需要解決的公關問題進行整體的構思和設計，確定公關活動的目標、主題和戰(zhàn)略，制定最佳的活動方案與計劃。（一）公關目標決策和公眾界定1、目標決策從公關目標實現(xiàn)期限的長短來分，可分為長遠目標、中程目標、短期目標和具體活動目標四類。從公關目標的內容來分，可分為改進組織行為、優(yōu)化組織環(huán)境、塑造良好組織形象、轉變公眾態(tài)度與行為等幾類目標。2、公眾界定公關策劃時必須根據(jù)本次公關目標而進行公眾的細分與選擇。（二）公關活動方案制定1、活動模式選擇（1）宣傳型活動模式：如新產(chǎn)品發(fā)布會、記者招待會、發(fā)新聞稿、廣告等活動。（

5、2）交際型活動模式：如招待會、座談會、宴會、茶話會、舞會、交談、拜訪、信件往來等。（3）服務型活動模式：如售前服務、售中服務、售后服務以及其他便民服務等。（4）征詢型活動模式：如開設監(jiān)督、舉報、投訴類熱線電話、建設信訪制度、開展民意測驗、拜訪用戶和經(jīng)銷商、公開征求建議或廠名、商品名、廣告語等。 （5）社會型活動模式：借助各種社會性、公益性、贊助性活動來擴大組織社會影響、提高組織聲譽。2、主題創(chuàng)意與項目分解主題創(chuàng)意：運用人腦的聯(lián)想、直覺、想象等創(chuàng)造性和形象思維，考慮如何為活動設計精彩獨特的主題并以此為核心安排活動項目的過程。項目分解：圍繞主題進行具體活動以及步驟的設計與安排其任務就是通過巧妙、合

6、理地安排各項活動，完整、到位地貫徹與體現(xiàn)主題創(chuàng)意，使抽象的創(chuàng)意轉化成為具有實際操作性的活動內容和步驟。3、時機選擇常見的公關活動時機主要有下列種類：（1）組織創(chuàng)辦或開業(yè)之時。（2）組織推出新產(chǎn)品、新技術、新服務和新政策，或者股票上市時。（3）組織進行內部改組、轉型、品牌延伸，遷址時。（4）組織發(fā)生名稱變更或與其他組織開展合作、兼并、資產(chǎn)重組時。（5）組織周年慶典或周期性紀念性活動之時。（6）組織工作出現(xiàn)失誤與危機、形象遭受損害時。（7）國際、國內或本行業(yè)發(fā)生重大事業(yè)時。（三）編制預算1、公關預算的主要內容（1）日常管理經(jīng)費。（2）勞務報酬經(jīng)費。（3）器材設施費。（4）具體公關關系活動項目開支經(jīng)

7、費。（5）公關活動的機動費用（一般占總費用的20%）2、常用的公關經(jīng)費預算方法（1）固定比率法：指企業(yè)按其一定時期內的銷售總額或利潤總額的大小，以固定的百分比提取該時期公關預算經(jīng)費總額。優(yōu)點：比較簡便缺點：提取的最佳比例較難確定(2)項目作業(yè)綜合法：先列出項目計劃，再將各項活動經(jīng)費詳細列出，然后核定單項公共關系活動經(jīng)費預算和全年預算總額。缺點：對活動的詳細費用估算容易產(chǎn)生誤差(3)隨機分攤法：指不詳細分列各項具體費用，而是根據(jù)項目負責人或公共部門主管的實踐經(jīng)驗來決定活動預算總額。適用于小型企業(yè)或小型公共關系活動(4)平均發(fā)展速度預測法：運用歷史資料計算出公共關系經(jīng)費實際開支總的發(fā)展速度，然后計

8、算出平均發(fā)展速度，再按照這一速度確定計劃經(jīng)費預算額。適用于重視公共關系并積累了一定經(jīng)驗的組織，可以保證公共關系經(jīng)費每年都有適當增加。 （四)策劃書的撰寫1、封面：包括策劃的名稱與形式，策劃單位或個人名稱，文案完成日期，有時還可以加上簡潔的說明文字和內容提要。2、序言：對策劃書內容要點進行簡練概括。3、目錄：標明正文內容的條理與順序安排，有時還可注明各部分內容所在的頁碼。4、正文：主要包括活動的背景分析、主題、宗旨與目標、基本活動程序、傳播與溝通方案、經(jīng)費預算、效果預測等各項內容。5、附件：例如活動籌備工作日程推進表，有關人員職責分配表，經(jīng)費開支明細預算表，活動所需物品一覽表，場地使用安排表，相

9、關資料，注意事項說明等。三、公共關系實施 公關的實施是對策劃方案進行具體操作與管理，使之輔助現(xiàn)實的過程。 以公關目標與公眾需求 為出發(fā)點，選擇最佳的途徑和手段，按照一定的程序將公關計劃具體落實的過程。 是公共關系工作的關鍵性階段實施準備工作1、對相關工作人員進行培訓2、根據(jù)活動所需 購置或租賃相關物品和材料 準備必須準時具體3、按照策劃方案要求布置活動現(xiàn)場，安裝調試設備 做好檢查工作4、注意與本組織各部門間的關系協(xié)調 內部的溝通配合5、注意與新聞傳媒等外部公眾的聯(lián)絡實施過程管理1、人員管理調動工作積極性，創(chuàng)造良好的工作氛圍2、信息傳播管理 （1）媒體整合 （2）溝通障礙的消除 （3）信息控制與

10、調整3、活動進程管理（1）時機與進度控制 （2）資金物品管理（3）突發(fā)性危機事件控制一、公共關系實施過程的特點（一）機動性根據(jù)新的情況對計劃方案進行調整 （二）創(chuàng)造性創(chuàng)造性的執(zhí)行公共關系計劃 創(chuàng)造性思維：在以有知識經(jīng)驗的基礎上進行表象，加以構思，以新的方式解決前人所未解決的問題。創(chuàng)造性思維的培養(yǎng) 1、最佳的知識結構 2、良好的心理結構（好奇、求異、聯(lián)想、發(fā)散、收斂、應變、綜合） 3、 大量的思維訓練（三）廣泛性營造強烈的社會氣氛，最大限度地擴大公關活動的影響力。 技巧 1、營造熱烈的社會氣氛 2、引發(fā)群眾參與的熱情 3、賦予事件美好的意義 4、企業(yè)視覺識別統(tǒng)一傳播 5、廣告配合案例分析2019

11、年，荷蘭的卡瑞斯馬汽車商根據(jù)電話號碼抽出50位幸運兒，在不通知的情況下上門贈送轎車，如果幸運兒想得到這部車，必須事先在自家的門口貼上卡瑞斯馬汽車的廣告，否則將失去機會。人們?yōu)榱擞袡C會獲得轎車，都爭先恐后地在自家貼滿了廣告，大街小巷成了卡瑞斯馬汽車廣告的海洋。問題：分析該案例所使用的技巧。案例分析二、公共關系計劃實施的影響因素(一)公共關系計劃實施中的目標障礙(二)公共關系計劃實施中的溝通障礙 1.語言障礙2.習俗障礙3.觀念障礙 4.心理障礙 5.機械障礙 6.其他障礙(三)公共關系計劃實施中的突發(fā)事件障礙 1.人為的糾紛危機 2.不以人的意志為轉移的突變危機案例分析某商店開業(yè)的時候，為了出奇

12、制勝，竟然在開業(yè)的時候奏起了哀樂，并美名其曰是為了喚起職工的憂患意識。問題：請分析此案例中阻礙計劃發(fā)展的影響因素有那些？實施的方法（一）選擇并制作活動信息（二）選擇最佳時機實施公關活動 （一）選擇并制作活動信息信息內容：緊扣主題、通俗易懂、生動活潑。信息制作應該符合：公眾特點、媒體特點。舉例：“親情速遞”產(chǎn)品閃亮登場“每逢佳節(jié)倍思親”，又是春意濃濃，合家團聚的日子。對于遠離家鄉(xiāng)來粵工作的您來說，2019年的春節(jié)將與眾不同，因為南航將為您送上一份意想不到的新春大禮“南航行-親情速遞”。該產(chǎn)品在各地飛往廣州、深圳、珠海的60條航線上隆重推出，使您“以低于一人回鄉(xiāng)的費用，換來兩名親人來粵團聚”，以新

13、穎的方式與親人在廣東共聚天倫之樂。 選擇“南航行-親情速遞”產(chǎn)品的四大理由：“偏偏馬蹄疾，春風歸鄉(xiāng)情”，春節(jié)將至，經(jīng)過一年辛勤的工作后，許多在廣東工作的非粵籍人士都會在此期間踏上回鄉(xiāng)的旅途。但選擇春運高峰期回鄉(xiāng)探親，不僅交通費用高，而且還要為提前購票、訂座事宜奔波勞碌。但若換個過年團聚的方式，借“南航行-親情速遞”產(chǎn)品接親人來溫暖如春的廣東團聚過年，這將是奉送給親人的一個意外驚喜！1、突顯親情和關愛2、 價格優(yōu)惠、購買輕松。南航推出的“南航行-親情速遞”產(chǎn)品以優(yōu)惠的價格令您“以低于一人回鄉(xiāng)的費用，換來兩名親人來粵團聚”，同時您還將獲得南航贈送給您親人的“珠江夜游”等旅游項目。這無疑是南航奉送給

14、您及家人的一份新年大禮！心動不如行動！您只需到“南航國旅”各營業(yè)部報名或撥打廣東郵政185服務熱線確定行程、日期，廣東郵政將立即派專人上門配送。3、 細心呵護、體驗南航電子客票旅行新感受。南航發(fā)揮電子客票的優(yōu)勢，可在廣東付費異地乘機，代您制定“親情速遞”家書并免費為您將家書及電子客票訂單寄往家鄉(xiāng)，您的親屬只需手持電子客票訂單即可到各地南航電子客票服務柜臺，在南航工作人員協(xié)助下辦理手續(xù)乘機來粵，讓您的親人充分體驗南航電子客票輕松旅行新感受。4、精心安排、南粵美景輕松游。您與家人是否早已聽聞羊城美景，卻一直無暇游覽？作為“南航行-親情速遞”產(chǎn)品的延伸，南航國旅還為您及家人度身設計了春節(jié)期間的羊城一

15、日游、珠江三角洲兩日游等精選游覽項目。令您及家人的南國團聚更溫馨、活動更精彩！ （二）選擇最佳時機實施公關活動充分把握有利的時機，創(chuàng)造最佳的活動效果 1、組織的發(fā)展階段 組織初創(chuàng) 組織更名 與其他組織合 推出新產(chǎn)品和新服務 組織發(fā)展很快， 但聲譽尚未建立起來 陷入危機困境 2、節(jié)日 重大慶祝日 重大活動發(fā)生時 技巧 先聲奪人 富有創(chuàng)意 注重關聯(lián)時機:陷入困境長江流域發(fā)生洪水，湖南省水利廳受水利部的委托到中康公司購買了13萬瓶長沙牌純凈水贈送給抗洪前線的解放軍戰(zhàn)士們，戰(zhàn)士們喝后發(fā)生不適現(xiàn)象。中康公司不承認產(chǎn)品質量有問題，在幾方的協(xié)商會議上，中康公司的總經(jīng)理沒給滿意的答復，并當場喝下一瓶有懸浮物的

16、長沙水，并說沒有不適的感覺，后揚長而去。經(jīng)有關部門鑒定長沙水為不合格產(chǎn)品，各媒體相繼報道，長沙水知名品牌岌岌可危。 問題：中康公司的做法錯在那里？應該如何處理才是正確的？ 中康公司的正確做法收回全部產(chǎn)品銷毀并換上合格產(chǎn)品；及時和水利廳、戰(zhàn)士溝通；公開事故發(fā)生原因；加強員工的質量意識整頓生產(chǎn)環(huán)節(jié)；新包裝重新上市。全聚德135周年店慶大型活動系列一、“全聚德”杯新春征聯(lián)二、我與全聚德的有獎征文三、135周年慶典1、唱集團歌 2、董事長致辭3、商業(yè)聯(lián)合會致辭 4、向廚師授聘書5、全聚德今昔一書首發(fā)式6、第135號全聚德冰酒珍藏儀式7、有關領導講話、8、全聚德老墻揭幕儀式9、第一億只烤鴨出爐儀式10、

17、全聚德特色菜品推出儀式四、全聚德美食文化節(jié) 觀看視頻：my./u/vw/5212041 節(jié)日、重大慶祝日、重大活動發(fā)生時，將具有關聯(lián)性的公共關系活動富有創(chuàng)意性的準點切入，借助重大活動所營造的熱烈氣氛和公眾對重大活動的關注，可達到事半功倍的效果?！叭斯?jié)”來臨之際，請你為航空公司策劃一系列的公關活動。三萬英尺的浪漫四川航空股份有限公司推出“濃情三八節(jié)，浪漫藍天行”的活動，向社會征選三對夫婦，讓丈夫在成都至廣州的往返航班上做“空哥”，為妻子端茶送水，并進行“有靈犀不點通 ”的游戲活動，并讓乘客在三位男士中評選出一位最稱職的丈夫，川航將送出國內任一航線免費往返機票兩套。飛機落地后，三位妻子收到丈夫送

18、上的三八婦女節(jié)的禮物“情書”。一日空姐“三八”婦女節(jié)，四川航空股份有限公司推出的“一日空姐”活動。通過熱線報名，從500名應選者中選出6名來自社會各行業(yè)的女性，對她們進行一天的培訓，再讓她們上機零距離體驗一天空姐生活，淺嘗身為民航工作者的酸甜苦辣。并讓乘客進行“猜猜看，誰是假空姐”的余興活動。四、公共關系評估（一)、公共關系評估的內涵公共評估指社會組織依據(jù)一定的標準對其公共工作的過程及實際效果進行分析、評估和總結，尋找活動失敗的原因，以便及時調整活動方案并為下次活動提供參考依據(jù)。（二）、公共評估的內容 公共評估貫穿一個組織公關活動的調查、策劃、傳播實施等各個工作環(huán)節(jié)和活動項目，評估的具體依據(jù)與指標因評估內容的不同而有所區(qū)別。 評估的內容分為公關工作程序、專項公關活動、公關狀態(tài)等幾個方面，涉及攻關計劃的可行性、公關人員的工作方式和工作效果、公關策略的有效性、環(huán)節(jié)安排及銜接的完整緊密性等多項指標。1、公關工作階段評估 （1）準備過程的評估 公關調研過程 包括：考察調研方案的設計是否合理；調研方法的選擇是否恰當；調研的組織與實施是否科學；調研所得結論是否科學可靠等等。公關策劃過程評估 包括：活動目標的確定與計劃安排是否合理、可行、一致；目標公眾選定和分析有無遺漏，是否準確；媒介選擇及媒介策略是否得當；經(jīng)費預算是否合理等等。（2）實施過程評估 包括：實施前的人員、