國際市場(chǎng)營銷第一章(ppt)課件

1、Chapter oneInternational Marketing Fundamentals Part one Introduction1.1 The Concepts of MarketingThe Concepts of Marketing市場(chǎng)營銷學(xué)？建立在經(jīng)濟(jì)學(xué)科,行為學(xué)科,現(xiàn)代管理理論基礎(chǔ)之上的應(yīng)用學(xué)科,是經(jīng)濟(jì)學(xué),行為科學(xué),心理學(xué),社會(huì)學(xué),現(xiàn)代管理學(xué),廣告學(xué),公共關(guān)系學(xué)等學(xué)科密切結(jié)合的一門綜合性,邊緣性的經(jīng)濟(jì)管理學(xué)科.(Page 4)Marketing:1指經(jīng)濟(jì)活動(dòng)時(shí)稱為市場(chǎng)營銷或市場(chǎng)營銷活動(dòng), 2指學(xué)科時(shí)稱為市場(chǎng)營銷學(xué).1.1 The Concepts of MarketingMa

2、rket ?The sum of demand and supply, which can be classified into goods market, factor market and financial market(P3重點(diǎn)詞匯5）1.1.1 Marketing1.1.1 MarketingAn organizational function and a set of processes for creating ,communicating, and delivering values to customers and for managing customer relation

3、ships in ways that benefit the organization and its stakeholder.（Page5)指企業(yè)如何依據(jù)消費(fèi)者需求產(chǎn)生適銷對(duì)路的產(chǎn)品,擴(kuò)大市場(chǎng)銷售所進(jìn)行的一整套經(jīng)濟(jì)活動(dòng).即對(duì)一種能滿足現(xiàn)有的和潛在需要的產(chǎn)品，勞務(wù)，計(jì)謀，定價(jià)，促銷，調(diào)運(yùn)到銷售互為影響的一系列活動(dòng)的計(jì)劃和實(shí)施過程。 1.1.1 MarketingMarketing = Promotion (推銷）?Marketing = Sales promotion（促銷）?Marketing PromotionMarketing Sales promotion 1.1.1 Marketin

4、gMarketing functionBuying and SellingDistribution and StorageQuality and QuantityPromotion and CommunicationFinance and Risk Taking1.1.2 Marketing PhilosophyMarketing Philosophy :A way of organizing and controlling marketing. The whole philosophy of marketing is changing. Previously, marketing invol

5、ved creating a demand for a specific product or service. That approach is obsolete. Today marketers must interact with the market, determine what products and services are needed, and supply enough information to the market about those products so that the products find their own market. (Page 3，重點(diǎn)詞

6、匯7) 1.1.2 Marketing PhilosophyProduction OrientationProduct OrientationSelling OrientationMarketing OrientationSocietal Marketing Orientation1.1.3 The Development of Marketing Mix1 Marketing Mix: 4P- 7P-11P4P McCarthyProduct ; Price; Place; Promotion7P Boom &BitnerProduct ; Price; Place Promotion; P

7、eople Physical11P Philip KotlterProduct ; Price; Place Promotion; Power; Public Relations; Probe; Partition; Priorition; Position; People1.1.3 The Development of Marketing Mix2. Marketing Mix: 4P-4C-4V4C Robert F.LauterbornConsumer; Cost; Convenience; Communication4R Don E.SchuhzRelativity; Reaction

8、;Relation;Retribution4V 國內(nèi)的學(xué)者（吳金明）等 Variation(異化）; Versatility（功能化）; Value; Vibration（共鳴）;Introduction 1.教學(xué)方式講授案例IntroductionText book ; Reference book / WebsiteText book使用教材:國際市場(chǎng)營銷學(xué), 李威 王大超 主編,機(jī)械工業(yè)出版社,2008年7月版Reference book 參考書目:（1）國際市場(chǎng)營銷學(xué)，（美）菲利普R凱特奧拉（Philip R Cateora）、約翰L格雷厄姆（John L. Graham）著，周祖城

9、趙銀得 張璘 譯，機(jī)械工業(yè)出版社。（2）國際市場(chǎng)營銷，蘇比哈什C賈殷（Subhash C. Jain）著，呂一林 雷麗華 主譯，中國人民大學(xué)出版社。（3）國際營銷，（英）羅杰貝內(nèi)特、吉姆布萊斯著，劉勃譯，華夏出版社。（4）全球營銷管理，（美）Warren J Keegan著，清華大學(xué)出版社。 IntroductionText book ; Reference book / Website(5)國際市場(chǎng)營銷學(xué)，甘碧群主編，高等教育出版社 (6) 國際營銷培訓(xùn)教程，陳紅進(jìn)主編，上海交通大學(xué)出版社，2007(7) 國際市場(chǎng)營銷學(xué)， 寇小宣 王永萍編著，首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)出版社2005Mark Saun

10、ders, Philip Lewis and Adrian Thornhill (2004) Research methods for business students(third edition), Pearson educationPhilippe Lasserre (2004) ,Global strategic management, chapter 1chapter11,Palgrave macmillanMicheal R .czinkota, Ilkka A. Ronkainen,(2007) International Marketing,(eighth edition),

11、Peking university pressIntroductionText book ; Reference book / WebsiteWebsite（1）http:/ 案例庫網(wǎng)（2） 國際營銷傳播網(wǎng)（3）http:/中國營銷傳播網(wǎng)（4）http:/中國市場(chǎng)營銷管理網(wǎng)（5）http:/ 經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)網(wǎng)（6）http:/ 中國經(jīng)營報(bào)網(wǎng)課程介紹2.學(xué)時(shí)安排: 32學(xué)時(shí) 選修3考核及評(píng)分3.1期末總成績(jī)平時(shí)成績(jī)（占40%）考試成績(jī)（占60%）3.2平時(shí)成績(jī)（40分）考勤（30分）課堂練習(xí)及回答（10分）3.3期末考試：閉卷考試或者論文3.4成績(jī)格式：卷面為100分，考試題型為4種。 1.2 Th

12、e Concept of International MarketingThe process of planning and conducting transactions across national borders to create exchanges that satisfy the objectives of individuals and organizations.邁克爾.R.津科特(Micheal R.Czinkota): 國際營銷是有關(guān)策劃及執(zhí)行并通過國界的交易,目的是滿足個(gè)人或機(jī)構(gòu)的需要菲利普.凱特奧拉(Philip R. Cateora) : 國際營銷是對(duì)商品和勞務(wù)流

13、入一個(gè)以上國家的消費(fèi)者或顧客手中的過程進(jìn)行計(jì)劃,定價(jià),促銷和分銷以便獲取利潤(rùn)的活動(dòng).1.2 The Concept of International MarketingThe firms marketing activities in more than one nation. At it is simplest level, it involves the firm in making one or more marketing mix decisions across national boundaries. At its most complex level, it involves t

14、he firm in establishing manufacturing facilities overseas and coordinating marketing strategies across the globe （重點(diǎn)詞匯3）1.2 The Concept of International MarketingThe Concept of International Marketing (p11)International marketing researchInternational competition research1.2.1 Multi-national Corpora

15、tions P3,P12Multinational Corporation (MNC) A corporation that has branches in at least one country besides its home country, there is a head office, and in other countries, it owns offices, plants etc It needs to establish global management system to do business internationally. They usually have a

16、 centralized head office where they coordinate global management.(P12或P3重點(diǎn)詞匯8)1.2.1 Multi-national Corporations聯(lián)合國如何定義跨國公司？跨國公司應(yīng)是在兩個(gè)以上的國家里控制有工廠,礦山,銷售機(jī)構(gòu)和其它資產(chǎn)的公司跨國公司應(yīng)是在國外的分公司,子公司的投資,生產(chǎn),銷售和所雇傭的人數(shù)等業(yè)務(wù)比重占整個(gè)公司業(yè)務(wù)的25%以上的公司跨國公司應(yīng)是至少在兩個(gè)以上的國家有子公司,并有時(shí)序經(jīng)濟(jì)活動(dòng),國外的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)提供的營業(yè)額占總營業(yè)額的10%以上的公司1.2.1 Multi-national Corporati

17、onsAdvantageDisadvantage1.2.2 GlobalizationWhy we need study international marketing?直接內(nèi)部推力1.開拓更廣闊的市場(chǎng)1可以開拓國外更廣闊的市場(chǎng)2可以繞過關(guān)稅和非關(guān)稅壁壘3可以通過母公司與子公司之間,子公司與子公司之間的內(nèi)部交易,實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)內(nèi)部化.2.發(fā)揮競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)1避開國內(nèi)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)鋒芒,在國外尋找新的生存空間2可以延長(zhǎng)產(chǎn)品的生命周期,發(fā)揮競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì).3可以鍛煉和提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力1.2.2 GlobalizationWhy we need study international marketing?3.獲得更廣闊的

18、資源企業(yè)參與國際競(jìng)爭(zhēng),可以獲得自然資源,技術(shù),信息4.取得更大的利潤(rùn)1企業(yè)可以通過擴(kuò)大產(chǎn)品銷量,實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益.2通過享受本國及東道國的優(yōu)惠政策,取得更大的收益3通過投資海外,利用國外豐富的資源條件,生產(chǎn)出成本更低的產(chǎn)品,增加收益4通過企業(yè)內(nèi)部運(yùn)用轉(zhuǎn)移價(jià)格策略,使企業(yè)整體利益最大化1.2.2 GlobalizationWhy we need study international marketing間接的外部拉力1.國外市場(chǎng)的商業(yè)環(huán)境,投資吸引力2.現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的發(fā)展及廣泛應(yīng)用1.2.3 Emerging MarketEmerging MarketsEmerged MarketsEmergi

19、ng Market CharacteristicLow labor CostGDP Low ; Grow fastClose1.2.4 International Marketing Process跨國公司面臨的問題跨國公司需要國際營銷,但怎么去？去了后怎么辦?1.2.4 International Marketing Process(P19)Analysis of international Marketing Environment(PEST; SWOT)Marketing Strategy Segmentation, Targeting and Positioning, STPStrat

20、egies for Entering International MarketsInternational Marketing MixProduct, Pricing, Promotion and place,4psMarketing Control and Management1.2.4 International Marketing Process1. International Marketing Process市場(chǎng)營銷的理論體系：營銷戰(zhàn)略+4Ps戰(zhàn)術(shù)Product; Price; Place; Promotion戰(zhàn)略管理的分析方法：PEST ; SWOTStrength; Weakne

21、ss; Opportunity; Threat國際貿(mào)易的研究視角：全球、國際 跨國公司面臨的問題：要不要國際營銷？要的話去哪里？怎么去？去了后怎么辦？ 1.2.5 International marketing and domestic marketing.The difference between domestic marketing and international marketing.1.2.5 International marketing and domestic marketing.The difference between domestic marketing and in

22、ternational marketing.面臨的環(huán)境和背景不同利用資源,獲得比較優(yōu)勢(shì)的程度不同市場(chǎng)營銷的策略和手段不同市場(chǎng)營銷的管理難度不同市場(chǎng)營銷過程中的風(fēng)險(xiǎn)不同1.2.6 International Marketing and Global MarketingInternational MarketingGlobal Marketing1.2.7 International Marketing and International Trade國際市場(chǎng)營銷與國際貿(mào)易聯(lián)系國際貿(mào)易是國際市場(chǎng)營銷的先導(dǎo)國際市場(chǎng)營銷是國際貿(mào)易的重要組成部分1.2.7 International Marketing

23、and International TradeThe difference between international trade and international marketing.1.2.7 International Marketing and International TradeThe difference between international trade and international marketing.1.2.7 International Marketing and International Trade從事領(lǐng)域 國際市場(chǎng)營銷 國際貿(mào)易1經(jīng)營主體公司 國家2產(chǎn)品

24、是否跨越國界是 是3行為動(dòng)機(jī)公司利潤(rùn)比較利益4信息來源公司記錄國際收支平衡表5市場(chǎng)活動(dòng)(1)買賣行為 有有(2)倉儲(chǔ).運(yùn)輸有有(3)定價(jià)有有(4)產(chǎn)品開發(fā)有一般沒有(5)產(chǎn)品促銷有一般沒有(7)渠道管理有沒有(8)市場(chǎng)調(diào)研有一般沒有1.2.7 International Marketing and International Trade業(yè)務(wù)范圍不同交易主體不同超越國界的方式不同實(shí)施的過程不同What International Marketing is ?國際市場(chǎng)營銷基本類型貿(mào)易對(duì)外營銷型海外投資國外營銷型跨國公司多國營銷型What International Marketing is ?基本

25、類型企業(yè)決策中心市場(chǎng)生產(chǎn)基地貿(mào)易對(duì)外營銷型出口本國外國本國進(jìn)口本國本國外國海外投資國外營銷型本國外國外國跨國公司多國營銷型本國外國外國企業(yè)經(jīng)營觀念的演變生產(chǎn)觀念:19世紀(jì)末20世紀(jì)初, 以生產(chǎn)為中心推銷觀念:20世紀(jì)30年代到50年代, 不考慮消費(fèi)者的需求,只是刺激消費(fèi)者的欲望.企業(yè)經(jīng)營觀念的演變營銷新觀念: 20世紀(jì)60年代,以國際市場(chǎng)顧客為需求中心,組織資源和人力,運(yùn)用市場(chǎng)營銷組合策略占領(lǐng)國際市場(chǎng)本土化觀念:20世紀(jì)60年代至整個(gè)70年代,是在不同的目標(biāo)市場(chǎng)國家提供不同的產(chǎn)品線,使用不同的定價(jià)策略,經(jīng)過不同的分銷渠道分銷,并使用不同的分銷計(jì)劃企業(yè)經(jīng)營觀念的演變營銷戰(zhàn)略觀念:企業(yè)的經(jīng)營哲學(xué)從

26、營銷新觀念轉(zhuǎn)向戰(zhàn)略的觀念,從原來以產(chǎn)品或顧客為中心轉(zhuǎn)為重點(diǎn)研究公司;的外部環(huán)境.營銷目標(biāo)從單純的追求利益轉(zhuǎn)向考慮相關(guān)者的利益.eg:沃爾瑪天天平價(jià)全球營銷觀念:在當(dāng)今的技術(shù)條件下,企業(yè)的市場(chǎng)營銷活動(dòng)突破國家(地域)的界限,通過對(duì)技術(shù),資源,資金,人才的國際比較,按照資源配置最優(yōu)化的原則,采取投資,生產(chǎn)合作的等方式,生產(chǎn)出最優(yōu)的產(chǎn)品去滿足世界各國市場(chǎng)消費(fèi)者的需求.企業(yè)經(jīng)營觀念的演變?nèi)驑?biāo)準(zhǔn)化觀念背景:技術(shù)的突飛猛進(jìn)促進(jìn)了開發(fā)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化.學(xué)術(shù)代表:1983年西奧多.萊維特教授在發(fā)表論文”市場(chǎng)全球化”-標(biāo)準(zhǔn)化與本土化之爭(zhēng).全球本土化觀念沃倫.J.凱根教授:”全球本土化就是一方面可能向當(dāng)?shù)毓疽粯颖就?/p>

27、化,同時(shí)又能獲得源于全球經(jīng)營的利益的能力“思考全球化,行動(dòng)本土化”.企業(yè)經(jīng)營觀念的演變區(qū)域本土化:阿蘭.M.魯格曼:全球化只是一個(gè)神化,大企業(yè)的絕大部分商業(yè)活動(dòng)不是發(fā)生在一個(gè)單一的全球性市場(chǎng)上,而是發(fā)生在區(qū)域市場(chǎng)內(nèi).“思考區(qū)域化,行動(dòng)本土化”綠色營銷:起源于20世紀(jì)70年代的歐洲環(huán)保運(yùn)動(dòng).企業(yè)進(jìn)行經(jīng)營決策是以消費(fèi)者的”綠色消費(fèi)為中心”,盡可能的在整體營銷活動(dòng)中減少污染或不污染環(huán)境,重視資源,能源的節(jié)約以及廢品的回收和利用,以期實(shí)現(xiàn)企業(yè),消費(fèi)者和社會(huì)利益三者的統(tǒng)一.Case studyThe step of International marketing developmentDomestic

28、marketing國內(nèi)營銷International Marketing國際營銷Exporting Marketing出口營銷Multinational Marketing多國營銷Global Marketing全球營銷國內(nèi)市場(chǎng)是企業(yè)唯一的經(jīng)營范圍，企業(yè)經(jīng)營的目光，焦點(diǎn)，導(dǎo)向，及經(jīng)營活動(dòng)僅僅集中于國內(nèi)消費(fèi)者。企業(yè)開始由國內(nèi)市場(chǎng)轉(zhuǎn)向國際市場(chǎng)，但企業(yè)只是在國內(nèi)生產(chǎn)，然后出口到國外，滿足國外市場(chǎng)的需求企業(yè)越來月重視國際市場(chǎng)，把國內(nèi)營銷策略和計(jì)劃擴(kuò)大到世界范圍，但是國外公司并沒有自主決策權(quán)。為了適應(yīng)各國市場(chǎng)消費(fèi)者的不同需求，開始實(shí)行多國市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略，國外子公司擁有自主決策權(quán)以全球?yàn)槟繕?biāo)市場(chǎng)，將企業(yè)的資

29、產(chǎn)，經(jīng)驗(yàn)及產(chǎn)品集中于全球市場(chǎng)努力在全球范圍內(nèi)合理配置資源Case study1988年12月，海爾冰箱在全國冰箱評(píng)比中，以最高分獲得中國電冰箱史上第一塊金牌。1991年，海爾冰箱被評(píng)為“全國十大馳名商標(biāo)”期間，海爾先后兼并了18家虧損企業(yè)，全部扭虧為盈，并使海爾多元化戰(zhàn)略得以低成本實(shí)施。產(chǎn)品也越來越多的走出國門，沖向國際市場(chǎng)。海爾產(chǎn)品從單一的冰箱發(fā)展到包括空調(diào)、洗衣機(jī)、彩電、電腦、手機(jī)等69大門類的1萬多個(gè)品種。海爾冰箱、冷柜、空調(diào)、洗衣機(jī)的市場(chǎng)占有率均居國內(nèi)同行業(yè)之首。Case study2000年3月，美國海爾工業(yè)園的冰箱項(xiàng)目正式投產(chǎn)，它所生產(chǎn)的冰箱在美國市場(chǎng)供應(yīng)，并通過當(dāng)?shù)卦O(shè)計(jì)、當(dāng)?shù)刂圃?/p>

30、、當(dāng)?shù)劁N售，在當(dāng)?shù)厣钌钤赂?。之后，海爾按照“先難后易”的既定戰(zhàn)略，在巴基斯坦、孟加拉國等發(fā)展中國家相繼建立了海爾工業(yè)園和工廠，在意大利收購了當(dāng)?shù)匾患掖笮捅渲圃鞆S。Case study如今，海爾已經(jīng)在世界各地建立起30家海外工廠、56個(gè)貿(mào)易中心，15個(gè)設(shè)計(jì)中心，營銷網(wǎng)點(diǎn)53000個(gè)，擁有全球經(jīng)理人3000多名，產(chǎn)品銷往世界160多個(gè)國家和地區(qū)。國際營銷的演進(jìn)(表現(xiàn)形態(tài)) 國內(nèi)營銷（19841991）1988年12月，海爾冰箱在全國冰箱評(píng)比中，以最高分獲得中國電冰箱史上第一塊金牌。1991年，海爾冰箱被評(píng)為“全國十大馳名商標(biāo)”出口營銷（19911998）期間，海爾先后兼并了18家虧損企業(yè)，全部

31、扭虧為盈，并使海爾多元化戰(zhàn)略得以低成本實(shí)施。產(chǎn)品也越來越多的走出國門，沖向國際市場(chǎng)。海爾產(chǎn)品從單一的冰箱發(fā)展到包括空調(diào)、洗衣機(jī)、彩電、電腦、手機(jī)等69大門類的1萬多個(gè)品種。海爾冰箱、冷柜、空調(diào)、洗衣機(jī)的市場(chǎng)占有率均居國內(nèi)同行業(yè)之首。多國營銷/全球營銷（1998至今）2000年3月，美國海爾工業(yè)園的冰箱項(xiàng)目正式投產(chǎn)，它所生產(chǎn)的冰箱在美國市場(chǎng)供應(yīng)，并通過當(dāng)?shù)卦O(shè)計(jì)、當(dāng)?shù)刂圃?、?dāng)?shù)劁N售，在當(dāng)?shù)厣钌钤赂?。之后，海爾按照“先難后易”的既定戰(zhàn)略，在巴基斯坦、孟加拉國等發(fā)展中國家相繼建立了海爾工業(yè)園和工廠，在意大利收購了當(dāng)?shù)匾患掖笮捅渲圃鞆S。如今，海爾已經(jīng)在世界各地建立起30家海外工廠、56個(gè)貿(mào)易中心，15個(gè)設(shè)計(jì)中心，營銷網(wǎng)點(diǎn)53000個(gè)，擁有全球經(jīng)理人3000多名，產(chǎn)品銷往世界160多個(gè)國家和地區(qū)。Case study海爾當(dāng)時(shí)的主打產(chǎn)品是冰箱，海爾希望通過冰箱這個(gè)載體，不僅僅做冰箱，而是做海爾這個(gè)名牌。在這個(gè)環(huán)節(jié)中，海爾緊緊抓住質(zhì)量與服務(wù)來滿足消費(fèi)者的需求。在這個(gè)階段里，有一個(gè)廣為人知的故事，就是1985年的“砸冰箱”事件，在張瑞敏的帶領(lǐng)下，海爾一共砸了76臺(tái)質(zhì)量不合格的冰箱，在許多海爾人看來，那錘子不僅砸在冰箱上，更砸在了海爾人心里Case study海