市場調查與預測第九章課件

1、2022/7/24第九章 市場調查與預測的應用2022/7/24第九章 市場調查與預測的應用學習目標：（一）知識目標了解消費調查的種類、消費者結構調查的方法、消費者購買動機；了解消費者主體調查的內容、消費結構調查的含義及內容；理解消費、消費者、恩格爾系數(shù)、消費者購買行為、顧客滿意度的含義； 理解廣告及廣告調查、廣告原案調查、廣告媒體調查、廣告效果調查的含義；理解零售和零售企業(yè)、商圈研究的含義。2022/7/24第九章 市場調查與預測的應用（二）技能目標熟練掌握調查與預測的各種具體方法。2022/7/24第一節(jié)消費與消費者調查一、消費與消費者消費是一個動態(tài)的過程，由消費者（消費主體）、消費客體、

2、環(huán)境、條件、時間、空間、過程等因素構成和決定。消費有廣義和狹義之分，廣義的消費包括生產消費和生活消費，狹義的消費僅指生活消費。本節(jié)內容主要圍繞狹義消費展開。消費主體即消費者，由于研究角度的不同，消費者也有廣義和狹義之分。廣義的消費者是指購買、使用各種產品和服務的個人和組織，包括個體、群體和家庭；狹義的消費者僅指個體消費者。2022/7/24第一節(jié)消費與消費者調查二、消費調查消費調查主要包括：消費主體調查消費結構調查消費需求調查 2022/7/24第一節(jié)消費與消費者調查（一）消費主體調查根據不同的分類標準，可以將消費主體劃分為不同的群體。消費者群體是由具有某種共同特征的消費者組成的。屬于同一消費

3、者群體的消費者，在生理、心理特性等方面存在很多共同之處；而不同消費者群體之間在生理、心理特性等方面存在諸多差異，形成了消費需求、消費心理、購買行為等方面的不同特征。例如，根據性別的差異，可以將消費者群體劃分為男性消費者群體和女性消費者群體；根據所處年齡階段的不同，可以將消費者劃分為兒童消費者群體、少年消費者群體、青年消費者群體、中年消費者群體、老年消費者群體；等等。2022/7/24第一節(jié)消費與消費者調查（二）消費結構調查消費結構是指消費者總消費中各類消費內容的構成、比例和相互關系及其動態(tài)變化狀況。 1.恩格爾系數(shù)調查2.城鄉(xiāng)收入水平的調查3.區(qū)域消費結構調查2022/7/24第一節(jié)消費與消費

4、者調查（三）消費需求調查現(xiàn)代市場營銷觀念的核心是以滿足消費者需求為企業(yè)經營活動的中心，而不是以生產為中心。由于消費者在個人因素、社會背景、家庭背景、收入水平、教育水平、生活習慣等方面的不同，導致了消費者需求的差異性和多樣性。按照需求產生的社會屬性，可以將消費者需求分為物質需求、精神需求和社會需求三大類。研究消費者需求必須注意消費者需求的層次性和差異性，要根據企業(yè)營銷工作的需要，對各類消費者需求進行全面的調查分析，得出客觀的結論，為企業(yè)進行市場決策提供依據。2022/7/24第一節(jié)消費與消費者調查三、消費者購買動機調查消費者購買動機是指消費者為了滿足自身的某種需要而產生的購買某種商品的欲望。消費

5、者購買動機是形成消費者購買行為的最直接原因和動力。對于工商企業(yè)來說，研究消費者動機，可以幫助企業(yè)選擇目標市場，進行市場定位，確定企業(yè)的經營方針，形成自身的經營特色。2022/7/24第一節(jié)消費與消費者調查四、消費者購買過程調查消費者購買行為是指消費者為滿足某種需要在購買動機的驅使下，以貨幣換取商品的行動。所謂消費者購買過程調查，就是對消費者的購買習慣和購買模式的調查，即了解消費者在何時購買（When）、何處購買（Where）、由誰購買（Who）和如何購買（How）等情況。消費者購買過程調查的內容 消費者購買過程調查的方法 2022/7/24第一節(jié)消費與消費者調查（一）消費者購買過程調查的內容消

6、費者購買過程調查的基本內容主要包含有以下幾部分：1.對消費者購買過程階段的調查2.對消費者購買過程類型的調查（1）按消費者購買目標選定程度的不同，可以將消費者購買過程劃分為全確定型、半確定型和不確定型三類。（2）按消費者購買態(tài)度和要求的不同，可以將消費者劃分為習慣型、理智型、經濟型、沖動型、感情型（以感情需要作出購買決策）、疑慮型、從眾型（沒有主見，易受他人影響）等。2022/7/24第一節(jié)消費與消費者調查（3）按消費者在購買現(xiàn)場的情感的不同，可以將消費者劃分為沉著型、溫順型、健談型、反感型、激動型等。3.對消費者購買方式、特點及其影響因素的調查4.對商品購買意見的調查2022/7/24第一節(jié)

7、消費與消費者調查（二）消費者購買過程調查的方法消費者購買過程調查的方法可以采用文案調查法、訪問調查法、網絡調查法等，調查人員可以根據具體的調查內容和調查對象的特征選用適當?shù)恼{查方法。 這里重點介紹兩種方法：1.購買行為實態(tài)調查2.購后跟蹤調查2022/7/24第二節(jié)工業(yè)市場調查一、工業(yè)市場的基本特征與消費者市場相比，產業(yè)市場有以下一些明顯特征：1.購買者較少，購買量較大2.購買者地理位置集中3.衍生需求4.需求缺乏彈性5.需求波動大 6.專業(yè)性采購7.參與購買決策的人員較多2022/7/24第二節(jié)工業(yè)市場調查二、工業(yè)市場調查的主要內容相對于消費市場調查來說，工業(yè)市場調查內容更偏重于以下三個方面

8、：1.宏觀環(huán)境調查2.行業(yè)狀況調查3.企業(yè)營銷狀況調查2022/7/24第二節(jié)工業(yè)市場調查三、工業(yè)市場調查的類型、方法和技術從調查類型上說從調查方法、調查過程來看 從調查技術上來看 2022/7/24第三節(jié)廣告調查廣告是廣告主利用付費的特定媒體，如電視、雜志、報紙、廣播等，傳播本公司產品或服務的信息，以達到促銷這一主要目的的宣傳手段。廣告調查（advertising research）是圍繞廣告活動展開的，是指對廣告活動以及影響廣告決策的因素進行的調查。 2022/7/24第三節(jié)廣告調查一、廣告原案調查廣告原案調查的概念廣告原案調查的內容 廣告原案調查的方法 2022/7/24第三節(jié)廣告調查（

9、一）廣告原案調查的概念廣告原案調查又叫廣告事前調查，是指廣告正式策劃方案出臺之前對廣告原稿的測試。目的是幫助診斷出市場潛在失敗率高的廣告創(chuàng)意，加以剔除，優(yōu)化廣告方案。廣告原案調查伴隨廣告策劃的全過程，一般分為四步：（1）產品概念階段調查。 （2）承諾陳述階段調查。 （3）草稿階段調查。 （4）完稿階段調查。 2022/7/24第三節(jié)廣告調查（二）廣告原案調查的內容用ACT&Trade進行分析的主要要素有：（1）記憶度。 （2）品牌宣傳效果。 （3）信息傳達效果。 （4）喜好度。 （5）有效度。 2022/7/24第三節(jié)廣告調查（三）廣告原案調查的方法1.印刷廣告的原案調查2.廣播、電視廣告中的

10、原案調查2022/7/24第三節(jié)廣告調查二、廣告媒體調查廣告媒體調查的內容廣告媒體調查的方法 2022/7/24第三節(jié)廣告調查（一）廣告媒體調查的內容1.電波媒體調查2.印刷媒體調查3.網絡媒體調查2022/7/24第三節(jié)廣告調查（二）廣告媒體調查的方法（1）日記式調查法。 （2）記憶式調查法。 （3）電話調查法。 2022/7/24第三節(jié)廣告調查三、廣告效果調查廣告效果調查的內容廣告效果調查的方法2022/7/24第三節(jié)廣告調查（一）廣告效果調查的內容廣告效果調查主要包括：1.廣告?zhèn)鞑バЧ{查2.廣告銷售效果調查2022/7/24第三節(jié)廣告調查（二）廣告效果調查的方法1.印刷廣告效果的調查（

11、1）視向測驗調查法。 （2）速示器測驗調查法。 （3）閱讀程度測驗調查法。 （4）回憶測試調查法。 （5）征詢測量調查法。 2.電視廣告效果測定調查法3.網絡廣告效果的調查調查網絡廣告效果的主要方法有三種：點擊率、轉化率和對比分析法。2022/7/24第四節(jié)零售調查與預測一、零售與零售企業(yè)零售與批發(fā)相對，是指以最終消費者為銷售對象的商業(yè)行為。零售的特點包括：直接為消費者服務，商品一經售出就退出流通領域進入消費領域，是商品流通的最終環(huán)節(jié)；交易的范圍較廣，次數(shù)頻繁，而且比較分散；一般的零售業(yè)務是在一個特定的營業(yè)場地進行的，當然，隨著現(xiàn)代信息與網絡技術的發(fā)展，網上無店鋪銷售日益盛行；零售活動不僅包括

12、有形的產品，而且包括無形的產品；商品按零售價格（由批發(fā)價格加零售企業(yè)流通費用、稅金、利潤等構成）出售。2022/7/24第四節(jié)零售調查與預測零售企業(yè)是專門從事零售業(yè)務的商業(yè)企業(yè)，即以商品直接銷售給最終消費者勝于生活消費，或銷售給社會集團單位用于非生產性消費為基本特征的商業(yè)企業(yè)。從市場營銷的角度看，零售企業(yè)屬于分銷渠道的范疇，其職能是完成商品從生產商或批發(fā)商的手中到達消費者手中的流通。2022/7/24第四節(jié)零售調查與預測二、零售調查與預測的目的與主要內容零售調查與預測是對零售及其相關活動和領域進行的調查與預測。零售調查與預測的目的與主要內容包括兩個不同的層面：（1）在企業(yè)市場營銷的過程中，出于

13、營銷決策的需要而對零售市場展開的調查與預測，包括對零售業(yè)態(tài)類型、零售業(yè)態(tài)數(shù)量的調查與預測等。（2）零售企業(yè)出于自身的業(yè)務決策需要而開展的調查與預測。 2022/7/24第四節(jié)零售調查與預測三、零售業(yè)態(tài)的調查與預測對零售業(yè)態(tài)的調查與預測包括:零售業(yè)態(tài)類型的調查與預測、零售業(yè)態(tài)數(shù)量的調查與預測零售業(yè)態(tài)分布的調查與預測2022/7/24第四節(jié)零售調查與預測（一）零售業(yè)態(tài)類型的調查與預測零售業(yè)態(tài)主要有以下幾個類型：（1）綜合商店。 （2）百貨公司。 （3）超級市場。 （4）專業(yè)商店。 （5）專賣店。 （6）便利店。 （7）折扣商店。 （8）倉儲式商店。 （9）網上商店。 （10）郵購商店。 2022/

14、7/24第四節(jié)零售調查與預測（二）零售業(yè)態(tài)數(shù)量的調查與預測零售業(yè)態(tài)數(shù)量的調查與預測主要包括：第一，一定市場范圍內的零售業(yè)態(tài)總量的歷史演變和現(xiàn)有數(shù)量的調查；第二，對各類零售業(yè)態(tài)數(shù)量的歷史演變和現(xiàn)有數(shù)量的調查；第三，預測零售業(yè)態(tài)總量和各類零售業(yè)態(tài)數(shù)量的發(fā)展趨勢。2022/7/24第四節(jié)零售調查與預測（三）零售業(yè)態(tài)分布的調查與預測對零售業(yè)態(tài)分布的調查與預測包括：第一，對不同地區(qū)范圍內零售網點數(shù)量類別的調查；第二， 對各地區(qū)中各類零售業(yè)態(tài)的構成進行調查；第三， 對各種零售業(yè)態(tài)發(fā)展趨勢進行預測。2022/7/24第四節(jié)零售調查與預測四、零售額的調查與預測對零售額的調查與預測是零售調查與預測的重要組成部分

15、，其具體內容主要有：（一）社會商品零售總額的調查與預測（二）不同零售部門零售額的調查與預測2022/7/24第四節(jié)零售調查與預測五、商圈的調查與預測商圈的含義及構成范圍影響商圈范圍的主要因素 商圈的類型分析商圈調查與預測的內容 商圈調查與預測的方法 商圈調查與預測的程序 2022/7/24第四節(jié)零售調查與預測（一）商圈的含義及構成范圍商圈（trade area）是指店鋪吸引消費者的地理區(qū)域，或者可以理解為店鋪經營的影響范圍，是在購買的過程中優(yōu)先選擇到某店購物的消費者所分布的地理范圍。 一般來說，商圈包含三個層次：核心商圈(primary trading area)、次要商圈(secondary

16、 trading area)、邊際商圈(fringe trading area)。2022/7/24第四節(jié)零售調查與預測（二）影響商圈范圍的主要因素商圈的范圍和大小受多種因素的影響，大致包括內在因素和外在因素兩部分。1. 內在因素（1）商店的業(yè)態(tài)。 （2）商店經營規(guī)模。 （3）商店經營商品結構。 （4）商店經營狀況。 （5）促銷廣告。 2022/7/24第四節(jié)零售調查與預測2. 外在因素（1）地理條件。 （2）人口分布。 （3）交通狀況。 （4）競爭狀況。 2022/7/24第四節(jié)零售調查與預測（三）商圈的類型分析商圈有集中型商圈和分散型商圈兩種形態(tài)。在選擇商圈時，應充分考慮店鋪的定位、所吸引

17、的客戶、所售商品的價位、商圈范圍大小等多種因素。商圈形態(tài)可分為以下幾種：（1）商業(yè)區(qū)。 （2）住宅區(qū)。 （3）文教區(qū)。 （4）辦公區(qū)。 （5）工業(yè)區(qū)。 （6）混合區(qū)。 2022/7/24第四節(jié)零售調查與預測（四）商圈調查與預測的內容商圈調查與預測的具體內容包括以下幾個方面，如圖9-3所示。人口收入消費環(huán)境商店人口數(shù)量年齡分布就業(yè)情況教育程度流動人口數(shù)常住人口數(shù)人口結構年均收入高收入數(shù)據低收入數(shù)據儲蓄數(shù)據納稅數(shù)據收入增長購買力人文特征消費習慣購買因素消費結構常住人口數(shù)人口結構交通狀況商圈規(guī)則商貿狀況住房狀況大型超市百貨大廈便利店專賣店折扣店2022/7/24第四節(jié)零售調查與預測（1）固定人口數(shù)。

18、固定人口數(shù)是指居住在商圈內的住戶數(shù)量。（2）人口密度。人口密度是指將區(qū)域內居住人口數(shù)除以土地面積所得出的每平方千米居住人口數(shù)。人口密度越高越適合開設店鋪。（3）人口增加率。人口增加率是指隨著城市發(fā)展而增加的人口數(shù)，如新開的市鎮(zhèn)、新區(qū)等會有許多外流人口進入。（4）日夜人口數(shù)。由于店鋪營業(yè)時間長短不一，有的長達24小時，因此，白天的人口數(shù)量非常重要。通常在辦公區(qū)或工業(yè)區(qū)，其白天人口數(shù)是店鋪業(yè)績的主要來源，但到了晚上，上班的人回家后，商圈內人口就會明顯減少。2022/7/24第四節(jié)零售調查與預測（5）職業(yè)、年齡、教育程度、收入。不同職業(yè)、年齡的人對于商品的偏好有所不同，而商圈內人口的收入和受教育程度

19、所得也直接影響其支出額度及店鋪消費的客單價。（6）消費習性、生活習慣調查：不同的消費習性與生活習慣對產品的種類、組合及需求有所不同。（7）交通狀況：交通因素亦非常重要，因為交通可以帶來大量的流動人口，提高商圈內的消費能力。換言之，便捷的交通關系著人潮，也關系著業(yè)績的成長。（8）店鋪情況：包括調查大型超市、百貨大廈、便利店、專賣店、折扣店等的經營狀況、客流情況、盈利狀況等。 2022/7/24第四節(jié)零售調查與預測（五）商圈調查與預測的方法獲取商圈信息的方法主要有以下幾種：1.隨機問詢法2.銷售記錄法3.電話訪問法4.提供服務法 2022/7/24第四節(jié)零售調查與預測（六）商圈調查與預測的程序商圈

20、調查與預測的程序一般包括七步：（1）計劃階段。（2）確定商圈調查。 （3）繪制簡圖。 （4）客戶確認。 （5）搜集資料。 （6）匯總分析。 （7）撰寫調查報告。 2022/7/24第五節(jié)產品調查與預測一、新產品調查與預測產品整體概念新產品概念新產品調查與預測的內容 新產品調查與預測的方法2022/7/24第五節(jié)產品調查與預測（一）產品整體概念產品是市場營銷組合中最重要的因素，它決定著價格、分銷和促銷等策略的制訂，是企業(yè)優(yōu)勢的主要體現(xiàn)。 2022/7/24第五節(jié)產品調查與預測（二）新產品概念新產品是指在結構、功能、材料或形態(tài)等任何方面發(fā)生了創(chuàng)新、改進和提高，并推向了市場的產品。它包括以下四類：（

21、1）全新產品。 （2）換代新產品。 （3）改進新產品。 （4）仿制新產品又稱本企業(yè)新產品。2022/7/24第五節(jié)產品調查與預測（三）新產品調查與預測的內容新產品調查與預測的內容大致包括：1.新產品需求調查新產品需求調查的主要內容包括對目標市場消費者、購買力、購買行為三個方面的調查。 2.市場競爭狀況調查市場競爭狀況調查主要有以下幾個方面：（1）競爭對手的信息。 （2）競爭對手的競爭行為信息。 （3）本企業(yè)在競爭中的地位信息。 （4）本企業(yè)的競爭能力信息。 2022/7/24第五節(jié)產品調查與預測（5）新產品自身信息。 （6）新產品開發(fā)信息。 （7）新產品有關的產品信息。 3.產品技術可行性評估

22、評估的內容大致包括以下幾個方面：（1）新產品生產設施的現(xiàn)代化程度和水平及機器設備的先進程度 （2）新產品原材料來源是否充分，能否按時供應。（3）新產品技術水平是否領先，是否有專利權，是否容易被競爭對手仿制。2022/7/24第五節(jié)產品調查與預測（4）參與新產品開發(fā)的人員的素質，包括管理人員、設計人員及實際操作人員的資歷、學歷、經驗能否滿足開發(fā)新產品的要求。4.經濟可行性評估評估的內容大致包含以下幾方面：（1）預計目標市場產品的規(guī)模、結構和行為，計劃產品定位。（2）預計目標市場的短期、中期、長期銷售額，市場份額和利潤目標。（3）預計新產品在目標市場的最小銷售量、最大銷售量。2022/7/24第五

23、節(jié)產品調查與預測（4）預計新產品短期、中期、長期的分銷策略和營銷預算。（5）測算新產品研究開發(fā)成本、制造成本、銷售成本和財務成本。（6）預計新產品開發(fā)的投入產出比、新產品贏利的總量規(guī)模、新產品的市場規(guī)模等。5.產品前景評估新產品面臨的市場比成熟產品市場更難估計。對產品前景評估用市場調查預測法，采用主觀判斷法、類推法和基于新產品擴散模式的數(shù)學模型方法預測，針對不同的新產品選擇合適的預測方法。對產品前景進行預測評估是評估成功的關鍵。在預測中，注意將定性分析和定量分析技術結合使用。2022/7/24第五節(jié)產品調查與預測（四）新產品調查與預測的方法1.新產品調查的方法新產品調查的方法主要有詢問法、觀察

24、法和實驗法。2.新產品需求預測的方法一般來說，新產品需求預測的方法主要有主觀判斷法、類推法和數(shù)學模型法等。2022/7/24第五節(jié)產品調查與預測二、產品生命周期的調查與預測產品生命周期的含義及各階段的特點產品生命周期調查 產品生命周期預測 2022/7/24第五節(jié)產品調查與預測（一）產品生命周期的含義及各階段的特點一般來說，產品的生命周期分為四個階段（見圖9-4）：（市場）導入期、（市場）成長期、（市場）成熟期、（市場）衰退期。 銷售曲線導入期成長期成熟期衰退期時間2022/7/24第五節(jié)產品調查與預測（二）產品生命周期調查1.產品生命周期調查的必要性2.產品生命周期調查的內容和方法2022/

25、7/24第五節(jié)產品調查與預測（三）產品生命周期預測產品生命周期的預測包括產品銷售量預測、產品普及率預測、市場動向預測、企業(yè)最佳生產規(guī)模預測、廣告費用預測、競爭對手的市場占有率及市場銷量飽和點等，其中對產品銷售量及普及率的預測是產品生命周期預測的重點。 1.產品普及率的計算方法2.不同階段的預測技術和方法2022/7/24第五節(jié)產品調查與預測三、產品市場份額的調查與預測產品市場份額的概念產品市場份額調查 產品市場份額預測2022/7/24第五節(jié)產品調查與預測（一）產品市場份額的概念產品市場份額是指在一定時期、一定市場范圍內，企業(yè)中某種產品的銷售量（或銷售額）占市場上同種產品銷售總量（或總額）的比

26、率。 1.市場領先者市場領先者擁有最大的市場份額，掌握了差不多40%以上的市場。為了保持其領先的地位，企業(yè)應該做以下工作：（1）通過尋找產品的新用戶、新用途和更多的使用者以擴大市場的總銷售額。（2）采用防御方法保持現(xiàn)有的市場份額。（3）努力進一步擴大市場份額。2022/7/24第五節(jié)產品調查與預測2.市場挑戰(zhàn)者市場挑戰(zhàn)者一般是在行業(yè)中排名第二或者擁有約30%以上市場份額的競爭廠商。挑戰(zhàn)者的戰(zhàn)略目標是盡可能地增加自己的市場占有率。采取的營銷策略大致有：價格折扣、產品創(chuàng)新、改進服務、分銷創(chuàng)新、密集廣告促銷等。3.市場追隨者市場追隨者在同類企業(yè)中占有大約20%的市場份額，通常市場追隨者希望保持現(xiàn)狀，

27、不愿打亂已有的市場秩序，常常效仿市場領先者，市場份額高度穩(wěn)定。采取的經營策略一般是低制造成本、高質量的服務，以此來希望保持現(xiàn)有的顧客群和爭取新的顧客參加。2022/7/24第五節(jié)產品調查與預測4.市場利基者市場利基者又稱市場補缺者，大約只占有10%的市場份額，市場利基者的營銷策略一般是選擇大公司不很感興趣的細分市場，從事專業(yè)化經營，提供特色產品和服務，選擇合適的質量檔次和價格。2022/7/24第五節(jié)產品調查與預測（二）產品市場份額調查產品市場調查的內容主要包括以下幾點：1.調查當前產品市場競爭狀況2.調查競爭對手的實力及其所采取的競爭策略競爭對手的實力及其所采取的策略調查包括以下幾個方面：（1）主要競爭者是誰及其市場占有率。（2）競爭對手產品的市場分布，優(yōu)勢和薄弱環(huán)節(jié)。（3）競爭對手所采取的銷售方式和促銷手段。2022/7/24第五節(jié)產品調查與預測（4）競爭對手在工藝、生產、產品開發(fā)、經營管理方面的特點。（5）是否出現(xiàn)了新的競爭對手，其主要目標市場是什么，是否采取了新的營銷手段。2022/7/24第五節(jié)