中原_長(zhǎng)春_萬(wàn)科新都會(huì)_拓盤(pán)報(bào)告課件

1、謹(jǐn)呈：長(zhǎng)春萬(wàn)科金宇大路項(xiàng)目競(jìng)標(biāo)報(bào)告長(zhǎng)春中原【南城印象】城市高速發(fā)展區(qū)華潤(rùn)紫云府保利溪湖林語(yǔ)恒大御峰【地產(chǎn)印象】品質(zhì)為主，良莠不齊【區(qū)域需要】撬動(dòng)區(qū)域品質(zhì)的標(biāo)桿型項(xiàng)目品質(zhì) / 品牌 / 生態(tài)+配套【品質(zhì)標(biāo)桿項(xiàng)目必要條件】【項(xiàng)目利好】已有雙公園中小學(xué)用地將有近8500綠地未來(lái)私家公園近30000商業(yè)-未來(lái)唯一主題商業(yè)集群中小學(xué)用地-未來(lái)教育配套地鐵6號(hào)線-即將開(kāi)工（南部新城/南部新城西站）【所以】萬(wàn)科攜手南城重新定義品質(zhì)項(xiàng)目標(biāo)準(zhǔn)南城，你好！Vanke coming項(xiàng)目目標(biāo)理解占地5.03萬(wàn)，綜合容積率2.05，總計(jì)容建面10.3萬(wàn)，總地價(jià)4.88億、樓面4411元/。本項(xiàng)目分為A.B兩地塊:A地塊

2、:計(jì)容建面3.17萬(wàn) ，自持比例不低于50%，自持部分按照五年后成本銷(xiāo)售退出考慮。其中G1為地塊外公共綠地。遠(yuǎn)離主干道，交通內(nèi)循環(huán)差。B地塊:計(jì)容建面7.13萬(wàn) ，B地塊公建比例為5-15%。其中S42為地塊外公共停車(chē)場(chǎng)。無(wú)明顯不利因素。經(jīng)濟(jì)指標(biāo)地塊用地性質(zhì)用地面積容積率建筑密度建筑控高綠地率A地塊商業(yè)、商務(wù)用地1.761.85010025B地塊二類(lèi)居住用地3.26742.23010030合計(jì)5.0274地塊相對(duì)方正，指標(biāo)寬松，具備多種物業(yè)打造的可能。高價(jià)地塊帶動(dòng)區(qū)域價(jià)格近年區(qū)域高價(jià)地塊頻出，吳中地塊、華潤(rùn)地塊帶動(dòng)區(qū)域價(jià)格走高通過(guò)規(guī)劃實(shí)現(xiàn)高產(chǎn)值，通過(guò)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)高價(jià)格地塊獲取時(shí)間用地性質(zhì)用地面積容

3、積率建筑密度建筑控高樓面價(jià)成交總價(jià)溢價(jià)率吳中地塊161102其他商服、城鎮(zhèn)住宅14.151.730100541413.0267%華潤(rùn)地塊171019其他商服、城鎮(zhèn)住宅5.20672.03510064756.7153%三子落城南金宇大路項(xiàng)目是繼萬(wàn)科金域長(zhǎng)春、萬(wàn)科龍灣之后的第三個(gè)南城精品項(xiàng)目至此，萬(wàn)科南線正式形成 奠定萬(wàn)科城南主角地位萬(wàn)科金宇大路項(xiàng)目需要解決的是如何實(shí)現(xiàn)不低于1.2萬(wàn)/的售價(jià)？什么的產(chǎn)品才能讓萬(wàn)科叫好又叫座？如何實(shí)現(xiàn)商業(yè)地塊的合理規(guī)劃？基于此，中原認(rèn)為：土地指標(biāo)之下，高低配一定是標(biāo)配 容積率2.05，密度22%，限高100m高地價(jià)之下，改善產(chǎn)品線一定是標(biāo)配 高產(chǎn)品力的產(chǎn)品單價(jià)承受力

4、較高那么，明確2個(gè)無(wú)需討論的問(wèn)題：什么樣的產(chǎn)品搭配組合來(lái)保障高產(chǎn)值實(shí)現(xiàn)？什么樣的產(chǎn)品配比來(lái)實(shí)現(xiàn)快速走量和單價(jià)高承受力？ 如何通過(guò)產(chǎn)品力實(shí)現(xiàn)改善客戶入住南城？再明確3個(gè)重點(diǎn)討論的問(wèn)題：政策環(huán)境&市場(chǎng)走勢(shì) PART1 市場(chǎng)解讀一二級(jí)市場(chǎng)供求數(shù)據(jù)來(lái)源：長(zhǎng)春中原市場(chǎng)研究中心受2014年淡市影響，一級(jí)市場(chǎng)開(kāi)始低位運(yùn)行；二級(jí)市場(chǎng)2015年起供小于求，隨著市場(chǎng)庫(kù)存逐漸減少及政策平穩(wěn)影響，2017年成交均價(jià)大幅上升。2010-2017年9月土地供求關(guān)系（萬(wàn)平米）2014年起經(jīng)營(yíng)性用地成交量大幅下降2015年起供小于求長(zhǎng)春市高價(jià)地塊分布近兩年高價(jià)地塊頻出，多分布于南部新城、凈月及高新區(qū)的四環(huán)沿線，長(zhǎng)春高價(jià)線形成

5、。中海地塊3964-4795元/西派府4549元/大眾4297元/保利4097元/華潤(rùn)凈月薹4618元/華潤(rùn)紫云府3525元/6475元/吳中桃花源5414元/萬(wàn)科4411元/花語(yǔ)城4315元/恒大首府3625元/遠(yuǎn)洋錦堂4549元/高價(jià)線區(qū)域地塊樓面地價(jià)（元/）溢價(jià)率板塊價(jià)值高新南區(qū)新星宇之新官邸311035%生態(tài)政務(wù)產(chǎn)業(yè)中國(guó)鐵建花語(yǔ)城431537%吳中桃花源541467%凈月區(qū)華潤(rùn)凈月薹461875%大眾深水灣424756%保利堂悅409751%南關(guān)區(qū)華潤(rùn)紫云府（一二期）352538%華潤(rùn)紫云府（三期）6475153%本項(xiàng)目地塊441177%經(jīng)開(kāi)區(qū)遠(yuǎn)洋地塊345340%地段中國(guó)鐵建西派府4

6、549104%高新北區(qū)中海地塊4766146.60%產(chǎn)業(yè)4786148.30%479589.20%396489.50%467894.80%市場(chǎng)庫(kù)存自2016年小陽(yáng)春起，市場(chǎng)庫(kù)存波段下滑，至2017年市場(chǎng)存量的去化周期已穩(wěn)定在8個(gè)月左右。政策量化寬松周期之后必然伴隨著收緊，隨著去庫(kù)存任務(wù)的基本完成，預(yù)計(jì)未來(lái)一年政策將持續(xù)溫和收緊。注：全國(guó)政策走勢(shì) 長(zhǎng)春政策走勢(shì)政策收緊政策放松6月7月8月9月10月11月12月1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2015年2016年降息降準(zhǔn)0.25%長(zhǎng)春新11條降息降準(zhǔn)0.25%降息0.25%降準(zhǔn)0.5%全面放開(kāi)二胎首套房首付可降至20%契稅和營(yíng)

7、業(yè)稅減免街區(qū)制降準(zhǔn)0.5%個(gè)人購(gòu)買(mǎi)2年以上的住房對(duì)外銷(xiāo)售的免征增值稅省20條新政長(zhǎng)春市15條新政營(yíng)改增“去庫(kù)存”“供給側(cè)改革、因城施策去庫(kù)存”超22個(gè)城市啟動(dòng)限購(gòu)限貸廣告法從嚴(yán)各級(jí)開(kāi)展專(zhuān)項(xiàng)檢查1月2月3月4月5月6月吉林省出臺(tái)街區(qū)制政策3月吉林省出臺(tái)公積金新政5月吉林省出臺(tái)公積金新政二次貸款間隔12個(gè)月6月銀行首套利率上調(diào)0.05-1.5%二套上調(diào)10-25%3月全國(guó)限購(gòu)升級(jí)4月發(fā)力供給側(cè)，限售擴(kuò)至18城2017年“政策平穩(wěn)，信貸政策收緊信號(hào)釋放”“維穩(wěn)，信貸收緊”7月8月9月10月11月12月9月起房地局問(wèn)詢房企限價(jià)意見(jiàn)政策環(huán)境 中原認(rèn)為，2017年四季度起市場(chǎng)進(jìn)入窗口期，一面倒的量?jī)r(jià)齊聲已

8、近尾聲，未來(lái)一年市場(chǎng)將出現(xiàn)周期性波動(dòng)和短期下行。 城市土地資源愈發(fā)稀缺，隨著地價(jià)進(jìn)一步走高，長(zhǎng)春市場(chǎng)已經(jīng)開(kāi)始由剛需向改善轉(zhuǎn)變。未來(lái)改善客群的主要關(guān)注方向，仍是城市南部。市場(chǎng)預(yù)判PART2 客戶研究客戶來(lái)源&客群鎖定 板塊客戶導(dǎo)入路徑前進(jìn)大街人民大街南三環(huán)南四環(huán)金宇大路環(huán)城高速地塊一路向南模式政策導(dǎo)向，干道導(dǎo)流通過(guò)前進(jìn)大街、人民大街將老城區(qū)工作生活的地緣性人群向城南導(dǎo)入：三環(huán)內(nèi) 四環(huán)內(nèi) 金宇大路 南進(jìn)區(qū)域客群主要來(lái)源于南關(guān)、朝陽(yáng)等老城區(qū)的自然外溢人群，其次為南部新城、高新的地緣性客戶，再次為經(jīng)開(kāi)、汽開(kāi)板塊等地的全城偶得客戶。區(qū)域典型項(xiàng)目客戶來(lái)源16%23%16%12%保利：多來(lái)源于朝陽(yáng)、南關(guān)、高

9、新及汽開(kāi)。14%31%25%8%華潤(rùn)：多來(lái)源于朝陽(yáng)、南關(guān)，少量高新、經(jīng)開(kāi)?？蛻魜?lái)源初判三環(huán)內(nèi)置業(yè)的第一批南部新城遷入人群再次南移城南工作生活的地緣客戶來(lái)源一依托區(qū)域愈發(fā)成熟的配套，及更高的區(qū)域認(rèn)可度，導(dǎo)入其它區(qū)域更多外溢和地緣性客戶來(lái)源二客群屬性及置業(yè)特征經(jīng)濟(jì)首置80-100兩房/經(jīng)濟(jì)三房關(guān)鍵詞戶型設(shè)計(jì)公共空間高贈(zèng)送學(xué)區(qū)功能空間商業(yè)配套客戶工作在南三環(huán)、衛(wèi)星路等主干沿線，支付能力較弱；客戶對(duì)于區(qū)域敏感度較差，屬于明顯的價(jià)格驅(qū)動(dòng)，在價(jià)格的支撐下，會(huì)對(duì)產(chǎn)品的性價(jià)比，如贈(zèng)送空間興趣很大；他們需求緊湊型三房或者標(biāo)準(zhǔn)兩房，對(duì)于交通以及學(xué)校資源較為注重，并對(duì)功能的極致化較為看重，在品質(zhì)上的要求并不高?？腿?/p>

10、屬性及置業(yè)特征品質(zhì)首置100-115舒適兩房/經(jīng)濟(jì)三房關(guān)鍵詞戶型設(shè)計(jì)精致園林高贈(zèng)送園區(qū)大堂外立面科技、智能化配置客戶來(lái)源于南關(guān)、朝陽(yáng)等老城區(qū)及周邊區(qū)域，有一定支付能力；客戶對(duì)于區(qū)域敏感度較差，在品質(zhì)及產(chǎn)品支撐的情況下，愿意在居于潛力的區(qū)域置業(yè)，產(chǎn)品上面具有較為明顯的品質(zhì)標(biāo)簽；他們需求較為舒適的三房，看重高價(jià)值地段的升值空間，希望有較好的園林景觀和社區(qū)特色品質(zhì)標(biāo)簽。配套上面有諸如會(huì)所、入口有氣勢(shì)、外立面較有品質(zhì)感。客群屬性及置業(yè)特征品質(zhì)改善120-140舒適三房/功能四房關(guān)鍵詞戶型設(shè)計(jì)精致園林品質(zhì)象征園區(qū)大堂大氣外立面科技、智能化配置客戶主要來(lái)源于南關(guān)、朝陽(yáng)等老城區(qū)，支付能力較強(qiáng)，企事業(yè)基層員工

11、及中層管理者，少部分高層管理；收入頗豐，事業(yè)穩(wěn)定，對(duì)于區(qū)域的發(fā)展有較強(qiáng)的預(yù)判能力，認(rèn)可潛力地段的優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目；購(gòu)房主要為品質(zhì)驅(qū)動(dòng)，舒適和功能型均占一定比例；需要有較大的客廳和臥室尺度，低梯戶比，外立面具有品質(zhì)感，配置上面有高端品質(zhì)屬性，社交活動(dòng)較多，希望自己的房子有面子。本案客戶初步定位此類(lèi)客戶可通過(guò)品牌號(hào)召力、產(chǎn)品品質(zhì)、及區(qū)域價(jià)值實(shí)現(xiàn)客戶吸附，價(jià)格承受能力較強(qiáng)，是本案必須爭(zhēng)取的核心客戶。品質(zhì)型首改地緣+流入此類(lèi)客戶可通過(guò)區(qū)域價(jià)值、地鐵、產(chǎn)品品質(zhì)打造實(shí)現(xiàn)客戶吸附，但容易受到價(jià)格影響，保價(jià)存在一定難度；可作為補(bǔ)充客戶。品質(zhì)型首置地緣+流入此類(lèi)客戶極易受價(jià)格因素影響，沒(méi)有可承受高價(jià)值產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)能力，建

12、議不作為目標(biāo)客戶考慮。經(jīng)濟(jì)型首置地緣+流入高地價(jià)催生高價(jià)值產(chǎn)品，高價(jià)值產(chǎn)品錨定改善型品質(zhì)客群，品質(zhì)型首置作為補(bǔ)充。剛需改善區(qū)域內(nèi)客戶是否足以支撐去化？ 隨著全市改善型項(xiàng)目明顯增多，且區(qū)域品質(zhì)型項(xiàng)目較多，城央改善客戶被分流，區(qū)域內(nèi)改善客戶量可能無(wú)法滿足項(xiàng)目快速去化的需求。目標(biāo)客戶補(bǔ)充客群全市品質(zhì)型改善客群核心客群地緣性品質(zhì)改善客群主要客群南關(guān)、朝陽(yáng)品質(zhì)首置、首改客群目標(biāo)客戶仍以區(qū)域品質(zhì)客群為主，另外搶奪全市改善型品質(zhì)客群作為補(bǔ)充。本案客戶定位PART3 競(jìng)爭(zhēng)解讀競(jìng)爭(zhēng)&競(jìng)品解讀 競(jìng)爭(zhēng)鎖定基于地價(jià)角度及區(qū)域內(nèi)項(xiàng)目良莠不齊的角度綜合考量，將選取全市范圍內(nèi)典型品質(zhì)項(xiàng)目為參考項(xiàng)目華潤(rùn)首個(gè)高端項(xiàng)目，著力通過(guò)

13、產(chǎn)品形式及附加值拉升、現(xiàn)場(chǎng)優(yōu)質(zhì)展示、樹(shù)立品牌形象。參考項(xiàng)目-華潤(rùn)凈月薹產(chǎn)品類(lèi)型面積區(qū)間房型供應(yīng)套數(shù)贈(zèng)送面積贈(zèng)送率產(chǎn)品配比洋房135三房19064%56%洋房165四房7074%21%聯(lián)排200四房40289145%12%聯(lián)排230四房20332145%6%合院260四房18377145%5%合計(jì)338100%核心賣(mài)點(diǎn)：1.實(shí)現(xiàn)真正的人車(chē)分流；2.附加值高，地塊墊高3.3-9m，實(shí)現(xiàn)了洋房1F及別墅5.9m超高地下室設(shè)計(jì)；1F贈(zèng)送南北花園約130-180、封閉式車(chē)庫(kù)及地下室；3.洋房贈(zèng)送率達(dá)4%；4.建筑品質(zhì)高，外立面石材+鋁板，院墻石墻+鐵藝欄桿。贈(zèng)送空間洋房135展示力強(qiáng)，儀式感+情景化商業(yè)

14、包裝+VR銷(xiāo)售中心+實(shí)景示范區(qū) 戶外圍擋銷(xiāo)售中心入口銷(xiāo)售中心示范區(qū)入口示范區(qū)樣板間華潤(rùn)凈月薹產(chǎn)品類(lèi)型面積區(qū)間房型供應(yīng)套數(shù)贈(zèng)送面積贈(zèng)送率產(chǎn)品配比小高層103三房1408.38%26%小高層134四房180107%34%洋房138三房104139%20%洋房158四房108138%20%合計(jì)532100%華潤(rùn)紫云府高地價(jià)下催生的高價(jià)項(xiàng)目，首次嘗試裝修，通過(guò)產(chǎn)品力實(shí)現(xiàn)價(jià)格拉升。 核心賣(mài)點(diǎn)：1.通過(guò)贈(zèng)送提高實(shí)際得房率2.小高通過(guò)精裝拉升單價(jià)3.小高贈(zèng)送率達(dá)7%。商業(yè)包裝銷(xiāo)售中心入口銷(xiāo)售中心示范區(qū)入口示范區(qū)樣板間延續(xù)華潤(rùn)精品展示核心，通過(guò)儀式感較強(qiáng)的示范區(qū)+情景化商業(yè)+學(xué)院風(fēng)銷(xiāo)售中心凸顯品質(zhì)感。華潤(rùn)紫云

15、府產(chǎn)品類(lèi)型面積區(qū)間房型供應(yīng)套數(shù)贈(zèng)送面積贈(zèng)送率產(chǎn)品配比小高88二房640010%小高138三房7286%11%小高168三房4442%7%高層105三房1880030%高層132三房1880030%疊拼200四房722010%11%合計(jì)628100%保利溪湖林語(yǔ)依托生態(tài)資源及自身配套而打造的城市資源型項(xiàng)目核心賣(mài)點(diǎn)：1.稀缺生態(tài)資源2.4.2-4.6m開(kāi)間，提升產(chǎn)品舒適度3.小高贈(zèng)送率達(dá)7%。依托產(chǎn)品高附加值及師大慧仁學(xué)區(qū)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品高價(jià)值，打造江南蘇園林景觀及示范區(qū)打造，實(shí)現(xiàn)高品質(zhì)展現(xiàn)半贈(zèng)贈(zèng)送空間洋房125（3+1）戶型小高層100（2+1）戶型產(chǎn)品類(lèi)型面積區(qū)間房型供應(yīng)套數(shù)贈(zèng)送面積贈(zèng)送率產(chǎn)品配比小高

16、1002+1681717%15%疊拼1402+1483122%11%洋房1152+1402017%9%洋房1253+12482016%55%洋房1403+1442216%10%合計(jì)448100%吳中桃花源核心賣(mài)點(diǎn)：1.師大慧仁學(xué)區(qū)；2.N+1創(chuàng)意空間贈(zèng)送，實(shí)現(xiàn)高得房率；3.江南園林景觀，實(shí)景呈現(xiàn)。前期臨售包裝戶外包裝銷(xiāo)售中心示范區(qū)示范區(qū)突出江南園林特色，區(qū)別與其他中式項(xiàng)目，形成區(qū)隔性項(xiàng)目符號(hào)。銷(xiāo)售中心吳中桃花源小高105三房戶型萬(wàn)科如園核心賣(mài)點(diǎn)：1.新中式建筑風(fēng)格及景觀示范區(qū)的打造；2.優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品力及附加值；產(chǎn)品類(lèi)型面積區(qū)間房型供應(yīng)套數(shù)贈(zèng)送面積贈(zèng)送率產(chǎn)品配比小高105三房27855%23%洋房

17、130三房626108%51%洋房160四房314138%26%合計(jì)1218100%贈(zèng)送空間電梯前室萬(wàn)科首個(gè)打造的新中式風(fēng)格建筑，依托其高產(chǎn)品力及附加值，實(shí)現(xiàn)價(jià)值提升洋房135三房戶型商業(yè)包裝園區(qū)入口樣板間樣板間突出中式風(fēng)格，注重儀式感，商業(yè)情景化包裝，烘托整體氛圍。銷(xiāo)售中心萬(wàn)科如園園區(qū)入口自損容積率，打造別墅及洋房等改善型產(chǎn)品，依托精工品質(zhì)及產(chǎn)品力，打造長(zhǎng)春首個(gè)精工品質(zhì)項(xiàng)目，實(shí)現(xiàn)高價(jià)值97兩房戶型125三房戶型偉峰東樾核心賣(mài)點(diǎn)：1.通過(guò)自損容積率，提高項(xiàng)目整體品質(zhì)和產(chǎn)品差異化；2.精工品質(zhì)，及舒適的空間尺寸、戶型設(shè)計(jì)提升產(chǎn)品力；產(chǎn)品類(lèi)型面積區(qū)間房型供應(yīng)套數(shù)贈(zèng)送面積贈(zèng)送率產(chǎn)品配比小高97兩房2

18、160040%小高125三房1080020%小高95兩房880016%洋房140三房1260023%合計(jì)538100%依托生態(tài)資源及高端配套而打造的城市資源型項(xiàng)目依托產(chǎn)品高附加值及吉大慧谷學(xué)區(qū)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值的提升半贈(zèng)贈(zèng)送空間小高90兩房戶型洋房140三房戶型天茂湖核心賣(mài)點(diǎn)：1.吉大慧谷學(xué)區(qū)；2.具備富強(qiáng)水庫(kù)生態(tài)資源；3.產(chǎn)品高附加值。產(chǎn)品類(lèi)型面積區(qū)間房型供應(yīng)套數(shù)贈(zèng)送面積贈(zèng)送率產(chǎn)品配比小高90兩房29456%34%小高125三房15032%17%洋房140三房282107%33%洋房170四房138116%16%合計(jì)864100%半贈(zèng)半贈(zèng)品質(zhì)型項(xiàng)目參考結(jié)論戶型尺度：3.6-4.6m開(kāi)間面積區(qū)間：9

19、5-105、130-140規(guī)劃：高低配面積區(qū)間：95-105、130-140213參考結(jié)論附加值： 4%-7%的贈(zèng)送率；部分項(xiàng)目通過(guò)精 實(shí)現(xiàn)價(jià)格拉升現(xiàn)場(chǎng)展示：銷(xiāo)售中心品質(zhì)化、商業(yè)情化、示范 區(qū)及樣板間展示提升形象明確與龍灣之間的關(guān)系吉大尚德超凡大街恒大綠洲歐亞廣場(chǎng)品牌戰(zhàn)略-金宇大路項(xiàng)目銜接金域與龍灣，形成品牌連接，萬(wàn)科南線正式形成產(chǎn)品連貫-面積段上與龍灣搭建完整大產(chǎn)品體系，總價(jià)上有所區(qū)隔，吸納南城客戶 PART4 定位研究分期定位&規(guī)劃建議 A。高產(chǎn)值目標(biāo)下的定位原則高低配實(shí)現(xiàn)低密產(chǎn)品貨值的最大化可提升產(chǎn)品銷(xiāo)售單價(jià)的設(shè)計(jì)要點(diǎn)住宅規(guī)劃建議原則一高低配實(shí)現(xiàn)低密產(chǎn)品貨值的最大化建筑形式：小高(12F

20、）+高層(23F/24F)小高層位于地塊核心，保障高單價(jià)實(shí)現(xiàn)；高層沿B地塊北側(cè)及東側(cè)排布，盡可能提高贈(zèng)送率，拉高單價(jià)。商業(yè)東側(cè)規(guī)劃單層底商，作為A地塊商業(yè)補(bǔ)充，面對(duì)園區(qū)、八一及未來(lái)教育用地衍生客戶住宅規(guī)劃建議原則二可提升產(chǎn)品銷(xiāo)售單價(jià)的設(shè)計(jì)要點(diǎn)最大化突出萬(wàn)科戶型優(yōu)勢(shì)，提高舒適度及贈(zèng)送率。 產(chǎn)品類(lèi)型房型項(xiàng)目名稱(chēng)面積贈(zèng)送面積實(shí)得面積贈(zèng)送率客廳開(kāi)間主臥開(kāi)間次臥開(kāi)間洋房三房華潤(rùn)凈月薹13561414%4.53.63.2三房天茂湖140101507%4.53.63.4三房萬(wàn)科如園130101408%4.53.73.33+1吳中桃花源1252014516%4.33.43.15小高兩房天茂湖905956%43

21、.53.5兩房偉峰東樾970970%3.93.33.32+1吳中桃花源1001711717%43.33.1三房華潤(rùn)紫云府1038.31118%3.93.22.9三房保利溪湖林語(yǔ)13881466%4.63.83.2三房偉峰東樾12501250%3.93.33三房萬(wàn)科如園10551105%3.63.32.7四房華潤(rùn)紫云府134101447%4.13.63高層三房保利溪湖林語(yǔ)10501050%3.63.32.7三房保利溪湖林語(yǔ)13201320%4.33.63住宅規(guī)劃建議 23/24F高層 商業(yè) 高價(jià)格目標(biāo)下的配比建議12F小高104+130三個(gè)單元104+104兩個(gè)單元104+104兩個(gè)單元140+

22、130三個(gè)單元140+140兩個(gè)單元130+130三個(gè)單元140+140兩個(gè)單元建筑形態(tài)戶型套數(shù)配比建筑面積高層23-24F10425745%267281256912%8625小高12F12510819%1350014513223%19140合計(jì)566100%6.799底商 5.4%3889總計(jì)566100%7.188小高高層戶型建議大面寬、短進(jìn)深、三面寬，多贈(zèng)送，并采用無(wú)限系。104-3-2-2134-3-2-2戶型建議大面寬、短進(jìn)深、三面寬，多贈(zèng)送，并采用無(wú)限系。140-3-2-2140-4-2-2高價(jià)地塊在售均價(jià)類(lèi)比相似樓面價(jià)且已上市項(xiàng)目經(jīng)裝修加權(quán)后，小高均價(jià)在10800-13500元/

23、，高層均價(jià)10500-11000元/；綜合考慮，品牌、位置及產(chǎn)品定位，本案小高均價(jià)約12000-13000元/，高層均價(jià)約10500-11000元/。區(qū)域地塊樓面地價(jià)（元/）溢價(jià)率面積區(qū)間銷(xiāo)售均價(jià)裝修加權(quán)合計(jì)高新南區(qū)新星宇之新官邸311035%88-1409000150010500中國(guó)鐵建花語(yǔ)城431537%洋房132-142小高層132-148洋房11500小高93001500洋房13000小高10800吳中桃花源541467%小高95洋房100-142洋房12000小高10000-120001500洋房13500小高11500-13500凈月區(qū)華潤(rùn)凈月薹461875%洋房130-165洋房

24、10000-110001500洋房11500-12500大眾深水灣424756%未上市保利堂悅409751%洋房143小高88/99/124洋房10000小高9500（帶裝修）1500洋房11500小高9500南關(guān)區(qū)華潤(rùn)紫云府（一二期）352538%103/138小高10000-11000（帶裝修）0小高10000-11000華潤(rùn)紫云府（三期）6475153%未上市本項(xiàng)目地塊441177%未上市經(jīng)開(kāi)區(qū)遠(yuǎn)洋地塊345340%92-134小高11000高層9500150011000中國(guó)鐵建西派府4549104%120/140/160高層10500（帶裝修）0高層10500高新北區(qū)中海地塊47661

25、46.60%未上市4786148.30%未上市479589.20%未上市396489.50%未上市467894.80%未上市區(qū)域競(jìng)品類(lèi)比區(qū)域品質(zhì)型品牌項(xiàng)目華潤(rùn)紫云府的同面積段產(chǎn)品，考慮到其后期價(jià)格策略，預(yù)計(jì)138小高產(chǎn)品均價(jià)會(huì)在12000-12500元/；對(duì)標(biāo)本案，小高均價(jià)約12000-12500元/，高層按減1000元/計(jì)算，均價(jià)約11000-11500元/。品牌篩選品質(zhì)篩選地價(jià)影響保利溪湖林語(yǔ)小高：88-168高層：105/132華潤(rùn)紫云府小高：104/134恒大御峰洋房：104-142高層：85-138華潤(rùn)紫云府小高：10310000元/13811000元/一二期地價(jià)：3525元/三期地

26、價(jià)：6475元/價(jià)差：約3000元/后期策略：提升二期入市產(chǎn)品價(jià)格漲幅，為三期地塊背成本。若均價(jià)提升1000-1500元/，對(duì)標(biāo)同面積段138產(chǎn)品均價(jià)約為12000-12500元/左右。毛利率對(duì)標(biāo)價(jià)格按已知樓面價(jià)粗算，若毛利率達(dá)20-25%，則項(xiàng)目均價(jià)約11500-12000元/綜合以上因素小高均價(jià)約12500元/高層均價(jià)約11500元/樓面地價(jià)建安成本費(fèi)用成本營(yíng)銷(xiāo)裝修利潤(rùn)銷(xiāo)售均價(jià)毛利率44113000500300100030001221125%44113000500300100023001151120%項(xiàng)目最終定價(jià)12000元/基于產(chǎn)品及價(jià)格的推售鋪排高開(kāi)高走，少量推售，多節(jié)點(diǎn)蓄客加推，制造

27、稀缺同時(shí)，制造漲價(jià)節(jié)點(diǎn)3.30 外展/臨售開(kāi)放7.15項(xiàng)目首開(kāi)5.13產(chǎn)品發(fā)布會(huì)3月份4月份5月份6月份7月份8月份9月份6.17正售/小高樣板間開(kāi)放8.31公園示范區(qū)/樣板間開(kāi)放第1階段大事件傳播第2階段項(xiàng)目整體現(xiàn)象認(rèn)知推廣第3階段項(xiàng)目正售開(kāi)放/開(kāi)盤(pán)預(yù)告第5階段項(xiàng)目示范區(qū)開(kāi)放推廣第4階段首開(kāi)項(xiàng)目熱銷(xiāo)推廣商業(yè)地塊分析及定位1自持比例不低于50%，5年后銷(xiāo)售2交通微循環(huán)較差，人車(chē)流難以導(dǎo)入借助綠地空間，摒棄傳統(tǒng)封閉的商業(yè)形態(tài)，強(qiáng)調(diào)購(gòu)物環(huán)境與外部環(huán)境交互，打造區(qū)域級(jí)小型時(shí)尚、文化的社區(qū)綜合體3周邊小區(qū)品質(zhì)低、入住率低商業(yè)地塊規(guī)劃功能分區(qū)建議東側(cè)：大型商超，招商超市，自持商超公寓V-link風(fēng)情商街

28、南側(cè)：V-link商街，自營(yíng)西側(cè)：公寓，對(duì)外銷(xiāo)售北側(cè)：商街，V盟，帶租約銷(xiāo)售實(shí)現(xiàn)快速回現(xiàn) 降低風(fēng)險(xiǎn)各功能分區(qū)形式參考公園五號(hào)新五街-商業(yè)1.5萬(wàn)長(zhǎng)陽(yáng)半島-商業(yè)1.5萬(wàn)功能區(qū)形式面積區(qū)間總面積商街2F90-35010261商超2-3F5000公寓17F30-4514739翡翠長(zhǎng)安-商業(yè)1萬(wàn)各功能分區(qū)形式參考-公寓實(shí)現(xiàn)真正的“拎包入住”，除業(yè)主私人物品外，所有室內(nèi)軟裝均包含。參考案例：國(guó)信央城8號(hào)-央樂(lè)派 各功能分區(qū)形式參考-公寓為保證去化，引入泊寓，部分帶租約銷(xiāo)售、部分自持，服務(wù)于青年群體。天臺(tái)BBQ餐飲區(qū)圖書(shū)室公共休息室公共客廳+健身區(qū)+圖書(shū)室商業(yè)自持部分運(yùn)營(yíng)模式建議以“家的延伸”為定位核心，

29、突出商業(yè)給業(yè)主的歸屬感，在業(yè)態(tài)上著力完善家庭功能。運(yùn)動(dòng)健康中心公園V-PARKV-MART鄰里集市兒童成長(zhǎng)中心V-FOOD美食V-WORK社區(qū)學(xué)習(xí)中心社區(qū)活動(dòng)中心創(chuàng)客工場(chǎng)V-Link業(yè)態(tài)組合商業(yè)自持部分運(yùn)營(yíng)模式建議引入“1+1+1”的運(yùn)營(yíng)模式，即社區(qū)商業(yè)業(yè)態(tài)中1/3自營(yíng)（自持）、1/3戰(zhàn)略同盟和1/3自持&銷(xiāo)售。1/3自營(yíng)1/31/3V-link第五食堂、童玩中心、健身中心、4PM學(xué)堂等戰(zhàn)略同盟自持&銷(xiāo)售V-盟商家引入（待氛圍成熟后可實(shí)現(xiàn)再次銷(xiāo)售，解決5年后銷(xiāo)售問(wèn)題）符合項(xiàng)目商業(yè)定位屬性、契合項(xiàng)目特性商家公寓銷(xiāo)售B。差異化價(jià)值塑造如何通過(guò)差異化價(jià)值塑造實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶的拉動(dòng)力重要差異化價(jià)值塑造大都會(huì)

30、風(fēng)格，建筑基座和入口大堂的細(xì)節(jié)推敲，石材工藝和金屬部品的精工細(xì)作?；▓@酒店式社區(qū)入口大堂重要差異化價(jià)值塑造有公園不稀罕稀罕的是有私家公園A地塊北側(cè)的公共綠地爭(zhēng)取代建，打造萬(wàn)科私屬公園南城首個(gè)私家公園重要差異化價(jià)值塑造中庭園古典園林花園寵物園家庭園童樂(lè)園植物園主題性景觀，在園區(qū)中心設(shè)立核心景觀，在銷(xiāo)售期內(nèi)可呈現(xiàn)局部景觀重要差異化價(jià)值塑造提升裝修品質(zhì)，外部增加可見(jiàn)型材品質(zhì)，內(nèi)部細(xì)節(jié)突出人性化細(xì)化設(shè)置。人性化細(xì)節(jié)入戶選關(guān)USB入戶門(mén)消音器衣帽間預(yù)留掛燙機(jī)插座入戶門(mén)消音器陽(yáng)臺(tái)預(yù)留晾衣架升降開(kāi)關(guān)馬桶伴侶防污板冷霸衣帽柜增加樟木板廚房手機(jī)支架PART5 營(yíng)銷(xiāo)策略營(yíng)銷(xiāo)策略&中原保障萬(wàn)科.翡翠天地南城 唯一美

31、學(xué)豪宅樣板項(xiàng)目定位形象定位源于意大利的藝術(shù)美學(xué)舒居典范營(yíng)銷(xiāo)策略 建立南城美學(xué)豪宅4大核心價(jià)值體系：品質(zhì)展示 打造萬(wàn)科唯一美學(xué)體驗(yàn)館售樓處、樣板間商業(yè)綜合體 長(zhǎng)春萬(wàn)科首個(gè)社區(qū)級(jí)商業(yè)綜合體私家公園 萬(wàn)科代建、命名打造萬(wàn)科藝術(shù)主題公園作為樣板區(qū)開(kāi)放教育配套 確定學(xué)校信息萬(wàn)科冠名VANKE基于核心價(jià)值體系的展示要點(diǎn)集文化與藝術(shù)于一體的品牌展館式體驗(yàn)中心基于核心價(jià)值體系的展示要點(diǎn)公共綠地由萬(wàn)科代建，打造唯一私家公園基于核心價(jià)值體系的展示要點(diǎn)商街情景化包裝，凸顯生活氛圍營(yíng)銷(xiāo)策略 向全城要客戶導(dǎo)視指引客戶導(dǎo)入確立項(xiàng)目圍擋+1四環(huán)圍擋+2指示牌+2道旗+5戶外（入市節(jié)點(diǎn)）的陣地體系。設(shè)置臨售 金域銷(xiāo)售中心為第

32、一臨售三大外展聯(lián)動(dòng)通過(guò)歐亞賣(mài)場(chǎng)、歐亞商都和國(guó)商百貨輻射高新、一汽、紅旗街商圈和衛(wèi)星廣場(chǎng)片區(qū)客群。項(xiàng)目陣地鋪設(shè)金域長(zhǎng)春：樓體字/園區(qū)廣告/道旗；金宇大路：圍擋/戶外廣告。節(jié)點(diǎn)性戶外資源投放年前完成第1輪戶外資源尋點(diǎn)和資源洽談，保證項(xiàng)目首期入市曝光度。金域（臨）道旗道旗路口指示牌戶外大牌戶外圍擋戶外大牌戶外三面翻歐亞賣(mài)場(chǎng) （外）國(guó)商百貨 （外）歐亞商都 （外）戶外大牌路口指示牌外展臨售戶外指示牌道旗圈層客戶導(dǎo)入銀行&保險(xiǎn)、校友會(huì)、業(yè)主為突破口TED CHANGCHUN發(fā)布會(huì)邀請(qǐng)非政府代表，規(guī)劃設(shè)計(jì)名人講南城的成熟規(guī)劃，項(xiàng)目周邊的資源占有邀約對(duì)象：各行業(yè)精英代表（設(shè)計(jì)、金融、教育、地產(chǎn)等）炒作方向：區(qū)域未來(lái)發(fā)展及長(zhǎng)春高端地產(chǎn)走勢(shì)圈層客戶導(dǎo)入銀行&保險(xiǎn)、校友會(huì)、業(yè)主為突破口前提：借助銷(xiāo)售中心及示范區(qū)開(kāi)放，嫁接品牌活動(dòng)，