東莞市耀盈城市廣場(chǎng)項(xiàng)目策劃報(bào)告課件

1、耀盈城市廣場(chǎng)項(xiàng)目策劃報(bào)告二零零七年八月項(xiàng) 目 概 況 項(xiàng)目區(qū)域環(huán)境調(diào)研項(xiàng) 目 市 場(chǎng) 分 析項(xiàng)目市場(chǎng)要素研究項(xiàng) 目 定 位 分 析營 銷 推 廣 策 略目錄項(xiàng)目概況項(xiàng)目區(qū)位項(xiàng)目總述項(xiàng)目一期細(xì)況項(xiàng)目大致位置道滘鎮(zhèn)行政中心和商業(yè)中心項(xiàng)目區(qū)位耀盈城市廣場(chǎng)項(xiàng)目地處東莞西部快速干道邊上，東接城市五環(huán)路，處于廣深高速邊緣。本項(xiàng)目擬建的道滘鎮(zhèn)汽車客運(yùn)站即將竣工落成投入使用，交通路網(wǎng)發(fā)達(dá)。項(xiàng)目處于道滘鎮(zhèn)行政中心和商業(yè)中心的輻射區(qū)域范圍，對(duì)提升項(xiàng)目的檔次也提供了一個(gè)有力的支撐點(diǎn)。項(xiàng)目一期規(guī)劃占地面積約為30000平方米，總建筑面積為97000平方米，由客車客運(yùn)站及住宅兩大建筑組團(tuán)構(gòu)成的商住項(xiàng)目。其中住宅總建筑面

2、積為48000平方米。項(xiàng)目二期規(guī)劃占地面積約為19萬平方米，地處項(xiàng)目一期的旁邊，目前為廠房建筑群。項(xiàng)目總述經(jīng)濟(jì)指標(biāo)：住宅建筑面積為48000平方米，商業(yè)建筑面積為26100平方米；綠化覆蓋率為35%，規(guī)劃總戶數(shù)為584戶，車位391個(gè)。規(guī)劃設(shè)計(jì)：規(guī)劃為汽車客運(yùn)站和高尚住宅建筑組團(tuán)構(gòu)成的商住物業(yè)。住宅設(shè)計(jì)為23層四棟高層建筑，樓高76米。價(jià)格體系：住宅均價(jià)為2500元/平方米，臨街商鋪售價(jià)為10000-18000元/平方米，內(nèi)鋪售價(jià)為：5000-12000元/平方米。銷售進(jìn)度：商鋪已經(jīng)銷售了65%左右。推出的D棟（147套）住宅已銷售了80%（118套）左右。戶型比例：項(xiàng)目一期細(xì)況戶型建筑面積套

3、內(nèi)面積套數(shù)一房一廳一衛(wèi)39.13384一房二廳一衛(wèi)484184二房二廳一衛(wèi)665784二房二廳一衛(wèi)766684三房二廳二衛(wèi)958284三房二廳二衛(wèi)116100126三房三廳三衛(wèi)14412442項(xiàng)目區(qū)域環(huán)境調(diào)研道滘區(qū)位道滘概況道滘未來經(jīng)濟(jì)走向分析道滘經(jīng)濟(jì)道滘產(chǎn)業(yè)道滘區(qū)位 道滘鎮(zhèn)位于東莞市西部，地處穗深經(jīng)濟(jì)走廊間，廣深高速公路橫穿鎮(zhèn)區(qū)，并設(shè)有大型的互通立交出入口；另外有4條標(biāo)準(zhǔn)一級(jí)主干公路連接107國道及莞城和其它鎮(zhèn)區(qū)，北距廣州36公里，南距香港90公里，東距莞城9公里。道滘鎮(zhèn)港口大道、東莞大道延伸線、西部快速干道等主要交通干道將構(gòu)建成未來城市區(qū)域交通的重要樞紐，勢(shì)必大大提升道滘的交通地位。道滘具

4、備水陸交通優(yōu)勢(shì)，地理位置優(yōu)越，不僅是穗深經(jīng)濟(jì)走廊的交通重鎮(zhèn)，而且將是東莞西南的區(qū)域交通中心。 道滘概況 道滘全鎮(zhèn)土地總面積為63平方公里，下轄13個(gè)村民委員會(huì)和1個(gè)社區(qū)居委會(huì)，戶籍 人員5.4萬人，外來暫住人口8.7萬人。近年來, 道滘鎮(zhèn)充分發(fā)揮地理人文優(yōu)勢(shì)，抓住機(jī)遇，經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展都取得了顯著成就；城鄉(xiāng)面貌發(fā)生了深刻、巨大的變化，基本實(shí)現(xiàn)農(nóng)村工業(yè)化、城鄉(xiāng)一體化。完成了沿江路升級(jí)改造、橋東大街改造、濟(jì)川廣場(chǎng)、濟(jì)川體育館、粵暉園等市鎮(zhèn)重點(diǎn)工程建設(shè)，并大力配合做好環(huán)城路至廣深高速高滘出口連接線、西部干道道滘段、進(jìn)港大道道滘段、東莞水道濱江西路道滘段、市人民醫(yī)院、污水處理工程等市屬重點(diǎn)工程建設(shè)，營造

5、了水鄉(xiāng)獨(dú)特的亮麗景觀。 道滘鎮(zhèn)土地面積較大，但吸納人口較少，城市影響輻射力不強(qiáng)；但近幾年市政工程的大力度投入極大地改善了道滘城市面貌，營造出了獨(dú)特水鄉(xiāng)的亮麗景觀。 2006年道滘鎮(zhèn)國內(nèi)生產(chǎn)總值32億元人民幣，同比增長(zhǎng)23%，工業(yè)總產(chǎn)65.2億元，同比增長(zhǎng)25%，鎮(zhèn)本級(jí)財(cái)政收入21450萬元人民幣，同比增15%，金融機(jī)構(gòu)各項(xiàng)存款余額42.2億元，同比增長(zhǎng)20%，其中城鄉(xiāng)居民儲(chǔ)蓄余34.5億元，同比增長(zhǎng)21%。2006年全鎮(zhèn)民營經(jīng)濟(jì)新登記注冊(cè)830戶,其中私營企業(yè)119家,個(gè)體工商戶711戶,全鎮(zhèn)在冊(cè)私營企業(yè)累計(jì)達(dá)478家,注冊(cè)資金共3.8億元,在冊(cè)個(gè)體工商戶累計(jì)達(dá)3302戶,注冊(cè)資金共727萬元

6、。 道滘經(jīng)濟(jì)道滘鎮(zhèn)近幾年來經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅猛，財(cái)政收入、城鄉(xiāng)居民收入逐年在增加；民營經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，為道滘經(jīng)濟(jì)發(fā)展增添了活力。 近年來，道滘鎮(zhèn)堅(jiān)持以科學(xué)發(fā)展觀為指導(dǎo)，狠抓發(fā)展第一要?jiǎng)?wù)，突出經(jīng)濟(jì)發(fā)展主線，先后確定了“三位一體”、“一領(lǐng)二強(qiáng)三完善”和“三上兩快一提升”的發(fā)展戰(zhàn)略，大力發(fā)展支撐產(chǎn)業(yè)，創(chuàng)新發(fā)展商貿(mào)經(jīng)濟(jì)，協(xié)調(diào)發(fā)展村級(jí)經(jīng)濟(jì)，形成了外資企業(yè)、集體企業(yè)、民營企業(yè)和第三產(chǎn)業(yè)齊頭并進(jìn)、共同發(fā)展的格局，架起了一個(gè)以首飾、電子、五金、橡膠、制衣、皮革、化工、紙類、米制品等行業(yè)為支柱的門類較多的外向型工業(yè)體系，促進(jìn)了房地產(chǎn)、商務(wù)酒店、物流、傳統(tǒng)飲食等行業(yè)的快速崛起，實(shí)現(xiàn)了農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)向高科技、高效益方向發(fā)展的轉(zhuǎn)變。

7、 道滘產(chǎn)業(yè)道滘鎮(zhèn)近幾年來工業(yè)發(fā)展迅速，目前已架構(gòu)起門類較多的外向型工業(yè)體系，三大產(chǎn)業(yè)逐步趨于平衡發(fā)展，實(shí)現(xiàn)了農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型發(fā)展。未來城市功能規(guī)劃極具前瞻性 道滘鎮(zhèn)在城市的空間大體按“一中心、兩翼區(qū)、三支點(diǎn)”進(jìn)行規(guī)劃布局： 一中心：指以“一江兩岸”景觀軸帶為標(biāo)志的中心城區(qū)。兩翼區(qū)：即東部蔡白南島翼區(qū)，規(guī)劃建設(shè)為現(xiàn)代時(shí)尚房地產(chǎn)區(qū)域；西翼 小河、大魚沙、九曲村，規(guī)劃建設(shè)為高新技術(shù)工業(yè)園區(qū)；三支點(diǎn)：即昌平、大嶺丫支點(diǎn)，為重點(diǎn)的商貿(mào)、物流板塊；南閣支點(diǎn)， 為大型的工業(yè)板塊；大羅沙粵暉園支點(diǎn)，為旅游經(jīng)濟(jì)板塊。道滘未來經(jīng)濟(jì)走向分析未來城市定位清晰： 道滘充分利用距市區(qū)僅 5 公里的優(yōu)勢(shì)， 同時(shí)借助港口大 道

8、，濱江西路、沿海高速路等一批干道交織成的交通網(wǎng)絡(luò)，把自己放在大市區(qū)的重要組成部分，作為東莞城市的組團(tuán)成員來位，加速實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)向城市的空間轉(zhuǎn)化。 道滘未來經(jīng)濟(jì)走向分析未來產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向明確： 未來5年道滘鎮(zhèn)政府將根據(jù)東莞市委、市政府工作思路，主要抓住3個(gè)重點(diǎn)：商貿(mào)業(yè)、民營企業(yè)和園區(qū)工業(yè)。未來社會(huì)發(fā)展和諧化： 道滘提出“現(xiàn)代和諧水鄉(xiāng)新城”的概念，就是大力推進(jìn)和諧社會(huì)建設(shè)。積聚高素質(zhì)人才，政府各級(jí)部門重視關(guān)心外來員工，營造一種家的氛圍。 未來市政投資健全化： 道滘?qū)⑼度刖拶Y建立現(xiàn)代化的交通、通信、供電、供水等系統(tǒng)，健全了配套設(shè)施，將為吸引企業(yè)落戶道滘創(chuàng)造了良好的外部環(huán)境。經(jīng)濟(jì)項(xiàng)目06年情況未來幾年趨勢(shì)G

9、DP32億元吸引外資5677萬美元外資企業(yè)數(shù)量196家進(jìn)出口貿(mào)易265362萬美元私營企業(yè)數(shù)589家私營企業(yè)注冊(cè)金4.3億元個(gè)體工商在冊(cè)數(shù)量4013家個(gè)體工商注冊(cè)金857萬元道滘未來經(jīng)濟(jì)走向分析 從以上道滘未來的城市定位、城市規(guī)劃、產(chǎn)業(yè)發(fā)展、社會(huì)發(fā)展規(guī)劃以及城鎮(zhèn)建設(shè)等多個(gè)利好的因素可以預(yù)測(cè)：未來道滘經(jīng)濟(jì)將發(fā)揮臨近市區(qū)的區(qū)位優(yōu)勢(shì)，大力發(fā)展城鎮(zhèn)建設(shè)、積極接軌都市經(jīng)濟(jì)體系、著力打造和諧現(xiàn)代水鄉(xiāng)城鎮(zhèn)；積極推進(jìn)從鄉(xiāng)鎮(zhèn)社會(huì)向城市社會(huì)轉(zhuǎn)變、從粗放型發(fā)展向集約型發(fā)展轉(zhuǎn)變、從建設(shè)城市向經(jīng)營城市轉(zhuǎn)變，走城市化、內(nèi)涵式、城市建設(shè)市場(chǎng)營運(yùn)的道路；未來幾年道滘?qū)?shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)、城市建設(shè)、文化建設(shè)、和諧社會(huì)建設(shè)的跨越式發(fā)展。

10、項(xiàng)目所在區(qū)域（道滘）交通優(yōu)勢(shì)明顯，其將成為東莞西南區(qū)域交通樞紐中心。項(xiàng)目所在區(qū)域（道滘）將積極溶入東莞城區(qū)，成為東莞中心城區(qū)的一份子。項(xiàng)目所在區(qū)域（道滘）產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨于平衡，經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅猛，居民收入增多。項(xiàng)目所在區(qū)域（道滘）城市建設(shè)加快，市政配套完善，吸引外資加強(qiáng)，積聚人才機(jī)制逐漸完善。項(xiàng)目區(qū)域環(huán)境小結(jié)項(xiàng)目所在區(qū)域（道滘）城市輻射能力不強(qiáng)，經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)薄弱，吸引人才能力不強(qiáng)。充分利用規(guī)避弱化項(xiàng)目市場(chǎng)分析道滘房地產(chǎn)市場(chǎng)概況道滘房地產(chǎn)市場(chǎng)供需分析道滘房地產(chǎn)市場(chǎng)基本預(yù)測(cè)道滘房地產(chǎn)發(fā)展滯后 道滘房地產(chǎn)開發(fā)起步晚，整體水平較低；房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展存在明顯的滯后性 ；近幾年來，東莞整體房地產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)快速發(fā)展的勢(shì)頭，部

11、分鎮(zhèn)區(qū)出現(xiàn)跨越式發(fā)展現(xiàn)象，而道滘房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展相對(duì)較緩慢。 與東莞其他地區(qū)相比，道滘房地產(chǎn)價(jià)格處在較低水平。 除了沿海麗水佳園項(xiàng)目目前平均售價(jià)在6500元/平方米外，其他在鎮(zhèn)中心的商住項(xiàng)目平均售價(jià)在1800-2500元/平方米之間；價(jià)格相對(duì)東莞其他地區(qū)來說處于較低水平。道滘房地產(chǎn)市場(chǎng)自身發(fā)展不平衡，留下了較大的發(fā)展空間。 除了麗水佳園和目前在醞釀的新世紀(jì)怡島花園是有產(chǎn)權(quán)的之外，前段時(shí)間在售道滘商會(huì)大廈，目前在售的江月灣以及本項(xiàng)目均是沒有產(chǎn)權(quán)的項(xiàng)目；這為后續(xù)的發(fā)展留下較大的發(fā)展空間。道滘房地產(chǎn)市場(chǎng)概況道滘房地產(chǎn)市場(chǎng)供需分析序號(hào)狀態(tài)項(xiàng)目名物業(yè)類型主力戶型主導(dǎo)面積在售套數(shù)銷售面積銷售均價(jià)推出時(shí)間1

12、新推麗水佳園別墅公寓：63套13203.365006.23商鋪：44間2在售江月灣別墅/洋房4房144-16048套洋房768028006月份2409棟別墅45003新盤新世紀(jì)怡島別墅/公寓酒店式公寓20000未知小高層10000單體別墅20000雙拼別墅10000商鋪50004新盤道滘新天地商業(yè)商場(chǎng)/鋪位9月份5新推商會(huì)大廈住宅房120住宅18套210024008月份6新盤八匯農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)一期商業(yè)二期住宅商鋪攤位9/10月份7新盤文一商貿(mào)城商住酒店/集體公寓30-60商業(yè)40000未知9/10月份公寓10000道滘房地產(chǎn)市場(chǎng)供給情況加上本項(xiàng)目和振興中心廣場(chǎng)，共有9個(gè)項(xiàng)目。道滘房地產(chǎn)市場(chǎng)供需分析道

13、滘房地產(chǎn)市場(chǎng)需求分析生理需求安全需求情感需求尊重需求自我實(shí)現(xiàn)生理心理馬斯洛需求理論價(jià)格/性價(jià)比 （低端物業(yè)）經(jīng)濟(jì)需求布局/功能分區(qū) （中高端物業(yè)）功能需求品位/自我優(yōu)越/安享/人文 （豪宅物業(yè)）心理需求道滘房地產(chǎn)市場(chǎng)基本預(yù)測(cè)道滘鎮(zhèn)正在面臨一次前所未有的發(fā)展機(jī)遇，能夠成為東莞大城區(qū)的組成部分將會(huì)給當(dāng)?shù)氐娜嗣裆顜砀纳撇⑹蛊涑鞘械匚猾@得較大程度的提升；而當(dāng)鎮(zhèn)區(qū)成為城市擴(kuò)張的范圍后，其承載的功能就發(fā)生了轉(zhuǎn)變，主要體現(xiàn)在：城市基礎(chǔ)設(shè)施配套必須更新或提高，由此帶來的土地成本上升也會(huì)在房?jī)r(jià)上反映出來。當(dāng)鎮(zhèn)區(qū)成為城市的一個(gè)有機(jī)組成部分，面對(duì)的是更加廣泛的城市置業(yè)群體，相對(duì)有限的資源面對(duì)更加廣泛的需求也會(huì)帶

14、來房?jī)r(jià)的上漲。市場(chǎng)的轉(zhuǎn)變也要求發(fā)展商在產(chǎn)品定位和基礎(chǔ)配套設(shè)施上增加投入，也會(huì)影響房?jī)r(jià)的水平。鎮(zhèn)區(qū)目前相對(duì)較低的市場(chǎng)價(jià)格本身就與城區(qū)的地產(chǎn)價(jià)格存在差異，這部分差異空間在鎮(zhèn)區(qū)功能轉(zhuǎn)變后會(huì)逐步與城區(qū)趨同，由此帶來房?jī)r(jià)的增長(zhǎng)空間。 道滘房地產(chǎn)市場(chǎng)價(jià)格分析穩(wěn)中趨升 空間巨大項(xiàng)目市場(chǎng)要素研究消費(fèi)者研究競(jìng)爭(zhēng)者研究項(xiàng)目分析本次市調(diào)主要通過對(duì)消費(fèi)者的調(diào)查分析，以其尋求其購買行為的分析，同時(shí)通過其需求分析來為項(xiàng)目二期發(fā)展定位、規(guī)劃設(shè)計(jì)、營銷推廣提供市場(chǎng)基礎(chǔ)依據(jù)。本次對(duì)消費(fèi)者調(diào)查主要是采取街道隨機(jī)攔截問卷的形式，以及結(jié)合個(gè)別重點(diǎn)訪談的形式進(jìn)行本次消費(fèi)者調(diào)研的范圍主要是在道滘鎮(zhèn)中心區(qū)域內(nèi)進(jìn)行發(fā)放50份調(diào)查問卷，共收回

15、38份，以下的數(shù)據(jù)均按收回的38份問卷進(jìn)行統(tǒng)計(jì)消費(fèi)者研究消費(fèi)者調(diào)研說明調(diào)查對(duì)象職業(yè)人數(shù)（人）私營業(yè)主3機(jī)關(guān)事業(yè)單位干部1企業(yè)管理員4經(jīng)理領(lǐng)導(dǎo)2教師公務(wù)員1貿(mào)易2證券2其他23消費(fèi)者研究收入水平家庭月收入人數(shù)（人）比例1000-2000元1436.84%2001-3000元821.05%3001-4000元410.53%4001-5000元12.63%5001-10000元923.68%10000元以上25.26%從表格的數(shù)據(jù)可以看出，職業(yè)分布范圍較廣，但比較集中在其他的選項(xiàng)；家庭月收入在5000元以上的一共有11人，占到了被調(diào)查總?cè)藬?shù)的28.94%。道滘鎮(zhèn)存在具有一定購買能力的潛在消費(fèi)者，因此

16、本項(xiàng)目要充分挖掘道滘本身的潛在客戶。在此基礎(chǔ)上才大力拓展外地客戶。消費(fèi)者研究對(duì)道滘的喜歡程度不喜歡和一般的占79%，分析其原因主要是道滘的城市魅力不夠，但目前道滘的經(jīng)濟(jì)/社會(huì)發(fā)展、城市規(guī)劃、城市建設(shè)等多方面都改善了很多，而且未來發(fā)展?jié)摿薮?。本?xiàng)目要充分引導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)道滘的看法，只有消費(fèi)者喜歡道滘，愿意留在道滘定居發(fā)展，那么本項(xiàng)目才能有堅(jiān)定的市場(chǎng)基礎(chǔ)。消費(fèi)者研究計(jì)劃買房時(shí)間半年和1年內(nèi)買房的消費(fèi)者占的比例比較少，而2年和3至5年買房的比例較大占到65%以上，因此可以預(yù)測(cè)一年后道滘的消費(fèi)需求是十分強(qiáng)勁的。因此本項(xiàng)目二期的開發(fā)時(shí)機(jī)和入市時(shí)機(jī)要謹(jǐn)慎考慮，選擇在需求強(qiáng)勁的時(shí)候入市。消費(fèi)者研究消費(fèi)者對(duì)戶型

17、和面積的需求情況自住型客戶主要集中的在3房，所占的比例達(dá)到64%。戶型面積主要集中在80-100平方米，占28.95%；100-130平方米，占31.58%。消費(fèi)者研究消費(fèi)者對(duì)住房類型和房屋結(jié)構(gòu)需求情況平層和復(fù)式占的比例比較大，分別占37%和34%；躍層占18%。小高層（9-15層）占35%，高層（15層以上）占26%，多層占18%。消費(fèi)者研究目前消費(fèi)者接受道滘的房屋單價(jià)偏低，大部分都在1500-1800元/平方米左右，接受3300元/平方米以上的占18.42%。房屋總價(jià)在15-25萬/套的占55.26.95%，25-40萬/套的占13.16%。消費(fèi)者對(duì)住房單價(jià)和總價(jià)需求情況消費(fèi)者研究消費(fèi)者對(duì)

18、道滘住宅小區(qū)配套設(shè)施的要求消費(fèi)者對(duì)在小區(qū)內(nèi)應(yīng)有的配套設(shè)施，超市、商業(yè)步行街、游泳池的要求最高，其次是室外健身設(shè)施和幼兒園，再次是銀行和閱覽室；棋牌室的要求最小。消費(fèi)者對(duì)房地產(chǎn)信息方面的認(rèn)知途徑和渠道消費(fèi)者對(duì)房地產(chǎn)信息方面的認(rèn)知途徑和渠道大部分為：電視戶外廣告/路牌網(wǎng)絡(luò)報(bào)紙親戚/朋友傳播。消費(fèi)者研究競(jìng)爭(zhēng)者研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手概況 在區(qū)域性的房地產(chǎn)市場(chǎng)上，目前道滘有沿海集團(tuán)開發(fā)的麗水佳園項(xiàng)目，但該項(xiàng)目定位為第二休閑居所，屬于高端市場(chǎng)項(xiàng)目，它所面對(duì)的客戶群體來源比較廣泛；另一個(gè)是新世紀(jì)怡島花園項(xiàng)目，該項(xiàng)目目前正在醞釀之中，它的面市將會(huì)分流部分項(xiàng)目的目標(biāo)客戶。其他的也是沒有獨(dú)立產(chǎn)權(quán)的項(xiàng)目，如江月彎項(xiàng)目、文一商

19、貿(mào)城項(xiàng)目。競(jìng)爭(zhēng)者研究麗水佳園項(xiàng)目項(xiàng)目概況：麗水佳園是東莞首個(gè)以健康為主題的活水別墅項(xiàng)目，該項(xiàng)目占地382649平方米，總建筑面積345384平方米，容積率只有0.7。項(xiàng)目規(guī)劃共有1500余套單位。一期占地：17.88萬平方米，有800多套，分別是獨(dú)棟別墅、聯(lián)排別墅和疊加別墅。價(jià)格體系：目前均價(jià)為6500元/平方米，付款方式為一次性和銀行按揭。銷售進(jìn)度：目前已經(jīng)開始進(jìn)行二期客戶的蓄客階段。新世紀(jì)怡島項(xiàng)目項(xiàng)目概況：新世紀(jì)怡島花園位于東莞市道滘鎮(zhèn)永安洲，四面環(huán)水，處于東江與厚街鎮(zhèn)水道的包圍之中，是新世紀(jì)地產(chǎn)的又一房地產(chǎn)力作。新世紀(jì)怡島花園規(guī)劃總用地是55.6公頃，總建筑面積達(dá)348100平方米。 工

20、程進(jìn)展：已完成填沙上百萬立方，現(xiàn)正施工作為主入口的怡島大道橋，怡島花園周邊的圍堤已開始測(cè)量放線準(zhǔn)備施工。一期情況：怡島花園將進(jìn)行分期開發(fā)，其中一期的計(jì)劃開發(fā)情況是：總用地14萬多平方米，總建筑面積為7萬多平方米，其中會(huì)所及酒店式公寓2萬平方米、小高層1萬多平方米、雙拼別墅1萬多平方米、單體別墅35棟近2萬平方米、商鋪5千多平方米。競(jìng)爭(zhēng)者研究競(jìng)爭(zhēng)者研究項(xiàng)目概況：江月灣項(xiàng)目是由東莞市富康新村建造有限公司開發(fā)，目前一期有沿江空中花園別墅、和小高層洋房。規(guī)劃設(shè)計(jì)：項(xiàng)目一期規(guī)劃有20棟空中花園別墅和4棟小高層洋房。建設(shè)進(jìn)度：20棟空中花園別墅已經(jīng)建好，4棟小高層洋房主體工程已到6層。江月灣項(xiàng)目?jī)r(jià)格體系：

21、空中花園別墅均價(jià)4500元/平方米，小高層洋房售價(jià)為2490-2900元/平方米。戶型布局：空中花園別墅面積為240平方米，小高層洋房面積140-166平方米。江月灣項(xiàng)目付款方式：一次性，一年免息和兩年免息。競(jìng)爭(zhēng)者研究競(jìng)爭(zhēng)者研究文一商貿(mào)城項(xiàng)目項(xiàng)目概況：文一商貿(mào)城項(xiàng)目是由東莞市文一商住開發(fā)有限公司開發(fā)，目前一期是以商業(yè)和公寓為住，總建筑面積為50000平方米，二期為住宅規(guī)劃設(shè)計(jì)：項(xiàng)目一期規(guī)劃有6棟商鋪，2棟公寓；商業(yè)部分定位為茶葉市場(chǎng)。入市時(shí)間：據(jù)該公司工作人員透露，可能會(huì)在9或10月份，不過具體時(shí)間還不是十分確定。競(jìng)爭(zhēng)者研究八匯農(nóng)副產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)項(xiàng)目項(xiàng)目概況：八匯農(nóng)貿(mào)副產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)是由東莞市八匯

22、實(shí)業(yè)投資有限公司開發(fā)，目前一期定位是農(nóng)副產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)，占地面積為20000多平方米，二期為住宅，占地面積為30000多平方米，住宅規(guī)劃為23層。建設(shè)進(jìn)度：目前項(xiàng)目一期農(nóng)副產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)在進(jìn)行主體工程建設(shè)。入市時(shí)間：由于本項(xiàng)目屬于無產(chǎn)權(quán)項(xiàng)目，因此自2007年8月25日就已經(jīng)開始正式誠意登記及認(rèn)籌。商鋪投資受讓誠意金商鋪經(jīng)營租賃誠意金攤位經(jīng)營租賃誠意金20000元20000元10000元采取時(shí)間段梯級(jí)遞減優(yōu)惠措施吸引顧客提前下訂金。振興中心廣場(chǎng)項(xiàng)目項(xiàng)目概況：項(xiàng)目處于道滘鎮(zhèn)繁華商業(yè)街振興路邊上，周邊市政配套完善。濟(jì)川廣場(chǎng)、濟(jì)川中學(xué)、江濱公園近在咫尺。地理位置十分優(yōu)越。項(xiàng)目1-4層為商業(yè)，5-29層為住

23、宅。工程進(jìn)度：基礎(chǔ)工程仍在進(jìn)行。競(jìng)爭(zhēng)者研究競(jìng)爭(zhēng)者研究VS麗水佳園VS新世紀(jì)怡島八匯項(xiàng)目振興中心廣場(chǎng)VS江月灣VS文一商貿(mào)城1、資源不同 2、區(qū)位不同 3、定位不同 4、物業(yè)不同 5、檔次不同1、資源不同 2、區(qū)位不同 3、物業(yè)不同 4、定位不同 5、檔次不同1、區(qū)域一致2、后期住宅3、性質(zhì)一樣4、客戶競(jìng)爭(zhēng)1、資源共享2、定位相似3、客戶競(jìng)爭(zhēng)1、資源共享 2、區(qū)位相當(dāng) 3、性質(zhì)一樣 4、客戶競(jìng)爭(zhēng) 1、資源共享 2、區(qū)位相當(dāng) 3、性質(zhì)相當(dāng) 4、客戶競(jìng)爭(zhēng)采取競(jìng)爭(zhēng)差異化錯(cuò)位入市競(jìng)爭(zhēng)威脅小項(xiàng)目分析項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)（S）項(xiàng)目處于道滘未來的商貿(mào)規(guī)劃集中地上，政策優(yōu)勢(shì)明顯；項(xiàng)目處于道滘的商業(yè)中心和行政中心輻射圈內(nèi)，形

24、象檔次高；項(xiàng)目地處東莞西部快速干線的黃金地段，交通便利；項(xiàng)目建設(shè)規(guī)模龐大，規(guī)模效應(yīng)明顯；項(xiàng)目規(guī)劃有道滘汽車客運(yùn)站，客流能力強(qiáng)；項(xiàng)目一期規(guī)劃有萬千多平方米的商業(yè)面積，商業(yè)配套設(shè)施完善；項(xiàng)目規(guī)劃高度達(dá)76米，為道滘目前最高建筑；高層住宅可以盡覽江景；專業(yè)物業(yè)管理，提供增值服務(wù)。地段、規(guī)劃、配套、服務(wù)優(yōu)勢(shì)明顯項(xiàng)目分析項(xiàng)目劣勢(shì)（S）項(xiàng)目土地為租用，不能按揭，購買門檻提高；項(xiàng)目規(guī)劃有汽車客運(yùn)站，客流復(fù)雜，影響住宅；其綠化景觀較少，容積率較高，缺少居住環(huán)境的自然生態(tài)。無產(chǎn)權(quán)是項(xiàng)目最大劣勢(shì)，商、住分流需規(guī)劃缺少自然生態(tài)需規(guī)避項(xiàng)目分析項(xiàng)目機(jī)會(huì)（O）滘鎮(zhèn)房地產(chǎn)發(fā)展滯后，區(qū)域價(jià)值偏低；道滘已逐漸融入大東莞，作為東

25、莞城區(qū)的一部份；東莞人民醫(yī)院的落成將為本項(xiàng)目帶來巨大的消費(fèi)群體；道滘汽車客運(yùn)站的投入使用將帶來巨大客流，帶旺人氣；道滘鎮(zhèn)中心目前沒有一個(gè)上檔次的房地產(chǎn)項(xiàng)目；商業(yè)形態(tài)落后，沒有一站式休閑購物場(chǎng)所。融入大城區(qū)，提升潛價(jià)值區(qū)域市場(chǎng)空白項(xiàng)目威脅（T）項(xiàng)目分析非住宅重點(diǎn)發(fā)展區(qū)域；道滘類似本項(xiàng)目性質(zhì)的項(xiàng)目將會(huì)更多，競(jìng)爭(zhēng)劇烈；道滘城市輻射能力弱，外地人流不住，本地人往外流。非住宅重點(diǎn)發(fā)展區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手增加目標(biāo)客戶外流項(xiàng)目定位分析目標(biāo)市場(chǎng)定位二期產(chǎn)品定位項(xiàng)目形象定位目標(biāo)市場(chǎng)定位要將市場(chǎng)內(nèi)的潛在需求達(dá)到最大化有效需求，是需要清晰明確項(xiàng)目所面對(duì)的市場(chǎng)范疇，充分了解目標(biāo)客戶群的消費(fèi)取向、心理特征、生活形態(tài)、生活方式，

26、并以此作為項(xiàng)目的開發(fā)基礎(chǔ)，才能準(zhǔn)確尋找到”密碼正確“的定位。通過具可識(shí)別性的物業(yè)定位后，才有可能滿足潛在市場(chǎng)需求，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)本項(xiàng)目的認(rèn)同感及滿足感，從而建立項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，樹立品牌效應(yīng)，贏得良好的經(jīng)營業(yè)績(jī)及社會(huì)效益。本項(xiàng)目定位主要依據(jù)市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)及結(jié)合項(xiàng)目自身情況。項(xiàng)目定位背景綜述目標(biāo)市場(chǎng)定位目標(biāo)客戶群定位：莞城虎門東城遠(yuǎn)輻射市場(chǎng)南城次輻射市場(chǎng)滘鎮(zhèn)核心市場(chǎng)萬江厚街其他目標(biāo)市場(chǎng)定位目標(biāo)客戶群定位：道滘萬江/南城/厚街東城/莞城/虎門其他首次置業(yè)者白領(lǐng)階層業(yè)主階層投資/投機(jī)客白領(lǐng)階（如東莞醫(yī)院醫(yī)生/護(hù)士）投資/投機(jī)客投資/投機(jī)客投資/投機(jī)客目標(biāo)市場(chǎng)定位客戶類型特點(diǎn)需求首次置業(yè)者：中高收入一般職員

27、，指道滘各類公司、工廠中管理及技術(shù)人員。 以中青年層面為主，年齡結(jié)構(gòu)在25-35歲之間；家庭結(jié)構(gòu)：2-3人；文化素質(zhì)較高，月收入較高；工作年限較短，積蓄不多，一般采用銀行按揭付款；主要購買中小戶型（1房或2房）住宅，面積為60-80平方米；希望滿足心理需求，要求物業(yè)綜合素質(zhì)高；對(duì)物業(yè)環(huán)境有強(qiáng)烈的追求。希望物業(yè)有一定檔次；公共交通方便；要求物業(yè)具時(shí)代感；樓價(jià)不能太高；付款方式靈活；小區(qū)內(nèi)住戶普遍文化的認(rèn)同感；外觀設(shè)計(jì)及小區(qū)內(nèi)部環(huán)境；物業(yè)管理收費(fèi)。白領(lǐng)階層：指道滘及周邊各類公司中高級(jí)管理階層及酒店、金融從業(yè)人員。人民醫(yī)院的醫(yī)生護(hù)士。有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力的有車一族；年齡結(jié)構(gòu)在30-35歲之間；家庭結(jié)構(gòu)：3

28、-5人；主要購買3房以上住宅，面積約80-120平方米；希望被人認(rèn)同和尊重，喜歡與成功人士為鄰；追求享受型的生活環(huán)境與設(shè)施。對(duì)物業(yè)景觀有強(qiáng)烈的向往和追求。追求個(gè)性、品味、檔次；追求健康的身體與時(shí)尚的生活式；環(huán)境綠化程度；室外空間的大??；小區(qū)內(nèi)住戶普遍身份地位的認(rèn)同感；外觀設(shè)計(jì)及室內(nèi)設(shè)計(jì)；物業(yè)的管理水平；業(yè)主階層：本地成功人士及周邊屋村的當(dāng)?shù)鼐用瘛⑸馊?，由于他們較熟悉本片區(qū)環(huán)境。以二次置業(yè)為主，首次置業(yè)輔；屬創(chuàng)業(yè)者一族，年齡結(jié)構(gòu)在30-40歲之間；家庭結(jié)構(gòu)：3-5人；經(jīng)過一番創(chuàng)業(yè)并取得一定的成就；希望改善居住環(huán)境與質(zhì)素；主要購買中大戶型（3房以上）住宅，面積為100-140方米。有品味的生活狀

29、態(tài)；未來升值的期望；對(duì)外部景觀質(zhì)素的要求；外觀設(shè)計(jì)及小區(qū)內(nèi)部環(huán)境；物業(yè)管理水平；小區(qū)配套設(shè)施及保安措施。投資客戶：職業(yè)性行家購房主要出于看好物業(yè)前景，希望作長(zhǎng)線收租或?qū)順莾r(jià)升值之目的，而非自住。物業(yè)的升值?？蛻羧好枋龆诋a(chǎn)品定位物業(yè)類型定位：人文住宅社區(qū)流行前線商業(yè)街道滘物流中心復(fù)合型商住區(qū)二期住宅產(chǎn)品定位住宅物業(yè)檔次定位建議：道滘首席人文社區(qū)原因： 由于項(xiàng)目所在地道滘是一個(gè)具有深厚傳統(tǒng)文化的水鄉(xiāng)，又是“中國曲藝之鄉(xiāng)”、“中國民間藝術(shù)之鄉(xiāng)” 、全國著名的“游泳之鄉(xiāng)”；項(xiàng)目結(jié)合道滘地域文化特針來營造社區(qū)的人文性、生態(tài)性。戶型定位建議：戶型面積比例一房一廳一衛(wèi)40-6015%二房二廳一衛(wèi)60-8

30、015%二房二廳二衛(wèi)80-10030%三房二廳二衛(wèi)80-12035%四房二廳二衛(wèi)130左右5%人文住宅社區(qū)二期住宅目標(biāo)形象定位 形象定位目的是樹立本項(xiàng)目在市場(chǎng)上的形象，以區(qū)別其他項(xiàng)目；另一方面是利于項(xiàng)目的推廣和銷售，建立自己的品牌。案 名： 文慧坊主題語： 水鄉(xiāng)情韻 人文宅邸釋義：文指文化，在這里特指道滘的曲藝、水鄉(xiāng)、龍舟、游泳等深厚傳統(tǒng)文化；“慧”是指人文智慧，同時(shí)“慧”是“匯”的同音字；文慧坊是指深厚文化匯集的地方；而在這里用作本項(xiàng)目的案名寓意是指有文化品位，有素質(zhì)修養(yǎng)、有深厚智慧的人居住的地方。人文住宅社區(qū)流行前線商業(yè)街特色商業(yè)街，區(qū)別目前道滘振興路的凌亂馬路商業(yè)街；區(qū)別項(xiàng)目一期一站式休

31、閑購物中心，和道滘新天地（道 滘商會(huì)大廈商業(yè)部分）的一站式功能；針對(duì)目前道滘外來人口較多，而且基本都是在道滘工廠打工的年輕人；消費(fèi)觀念時(shí)尚前衛(wèi)，消費(fèi)基數(shù)龐大；與本項(xiàng)目的人文住宅形不同而神同；將傳統(tǒng)文化與時(shí)尚 前沿文化有機(jī)地結(jié)合在一起。二期商業(yè)定位二期商業(yè)定位道滘物流中心項(xiàng)目處在道滘未來城市規(guī)劃的商貿(mào)、物流版塊上，政策優(yōu)勢(shì) 明顯；道滘處于廣深黃金走廊中間，廣深高速公路貫穿其中，大交通優(yōu)勢(shì)明顯；東莞西部快速、港口大道、東莞大道延長(zhǎng)線、五環(huán)路延伸線構(gòu)成道滘交通網(wǎng)絡(luò)，陸地交通便捷，為發(fā)展物流中心奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。項(xiàng)目權(quán)重本項(xiàng)目住宅商會(huì)大廈住宅江月灣得分權(quán)重得分得分權(quán)重得分得分權(quán)重得分地理位置1090.

32、970.770.7周邊環(huán)境1391.1770.9160.78交通狀況1190.9970.7770.77配套狀況12101.260.7250.6規(guī)劃設(shè)計(jì)1291.0891.0891.08小區(qū)配套1070.770.780.8物業(yè)管理1280.9670.8480.96景觀870.5660.4890.72發(fā)展商品牌、實(shí)力660.3660.3660.36項(xiàng)目規(guī)模680.4870.4260.36合計(jì)100%8.40 6.987.13二期價(jià)格定位修正后價(jià)格：PA=（8.46.98）2400=2888元平方米PB=（8.47.13）2800=3299元平方米二期價(jià)格定位擬定項(xiàng)目?jī)r(jià)格，權(quán)重取值為W： WA=40

33、%，WB=60% 估算價(jià)格： PX =PX W i = PX WA + PX WBP=288840%+329960%=3135元平方米此價(jià)格是根據(jù)“市場(chǎng)比較法”對(duì)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或相關(guān)樓盤的平均售價(jià)經(jīng)過對(duì)比修正、加權(quán)平均得出預(yù)期綜合均價(jià)，旨在對(duì)將來實(shí)際定價(jià)提供參考作用。營銷推廣策略總體營銷戰(zhàn)略一期營銷攻略二期營銷攻略總體營銷戰(zhàn)略利用西部快速干道、道滘汽車客運(yùn)站及項(xiàng)目一期已有的宣傳造勢(shì)資源，一期要突出本項(xiàng)目“投資精品戶型和高層江景精品戶型”的核心特質(zhì)；同時(shí)做好二期的延續(xù)鋪墊。采取“融資”的手法，儲(chǔ)其商業(yè)市氣，利用商業(yè)招商先行，住宅隨后，適時(shí)借勢(shì)出手，經(jīng)過開發(fā)理念、地段、區(qū)位、產(chǎn)品品質(zhì)等系列廣告宣傳培

34、育出成熟客戶群體,先通過內(nèi)部認(rèn)購，啟動(dòng)銷售，然后結(jié)合工程進(jìn)度分階段進(jìn)行銷售。推廣期間根據(jù)銷售的需要，采取“分批推售、內(nèi)部認(rèn)籌、抽簽認(rèn)購”作為銷控的原則?？傮w策略一期營銷攻略一期入市時(shí)機(jī)分析銜接時(shí)間，作好準(zhǔn)備 鑒于本項(xiàng)目一期在工程施工還在打樁階段已部分推向市場(chǎng)，銷售也取得了很好的成績(jī)，但就是價(jià)格揚(yáng)不起來，沒有達(dá)到開發(fā)商的預(yù)期因此第二次推貨時(shí)間要銜接妥當(dāng)。工程初顯，順勢(shì)推出 加快工程的進(jìn)展，盡可能在國慶黃金周（10月1日）推出市場(chǎng)。利用時(shí)機(jī)，加速招商 要充分利用9月1號(hào)道滘汽車客運(yùn)站竣工落成投入使用的黃金契機(jī)，推進(jìn)招商工作；同時(shí)則面宣傳積累新客戶。提前準(zhǔn)備 十一入市一期營銷攻略一期營銷接點(diǎn)安排二次吸籌期解籌強(qiáng)銷期持續(xù)期準(zhǔn)備階段07.09.1前9.1-9.3010.01-10.3111.01-12.31尾貨消化期08.01.01以后一期營銷攻略 文天建議推售原則為： 先易后難，快速消化， 主次分明，擴(kuò)大客源。推售順序： 先住宅（為主），后剩余商業(yè)鋪位。其中剩余商業(yè)部分建議先租不售，等到把商業(yè)做旺以后再出售，目的在于將商業(yè)部分的價(jià)值充分體現(xiàn)出來，實(shí)現(xiàn)開發(fā)商的利潤(rùn)最大化。一期推售策略按組團(tuán)分批推出階段第一階段第二階段第三階段第四階段