物流營銷第六章-物流營銷策略制定課件

1、第六章物流營銷策略制定目錄物流服務(wù)分銷策略物流服務(wù)定價(jià)策略物流服務(wù)產(chǎn)品策略物流服務(wù)促銷策略案例導(dǎo)入中鐵快運(yùn)有限公司的物流產(chǎn)品及服務(wù)目錄1.中鐵快運(yùn)提供的物流產(chǎn)品和服務(wù)有哪些？2.中鐵快運(yùn)靠什么支撐自己的物流產(chǎn)品和物流服務(wù)？第一節(jié)物流服務(wù)產(chǎn)品策略一 、產(chǎn)品的層次目錄核心產(chǎn)品有形產(chǎn)品期望產(chǎn)品附加產(chǎn)品潛在產(chǎn)品第一節(jié)物流服務(wù)產(chǎn)品策略二 、物流服務(wù)組合策略 物流服務(wù)組合是指物流企業(yè)經(jīng)營的全部物流服務(wù)線、物流服務(wù)項(xiàng)目的組合。物流服務(wù)線是物流企業(yè)提供的每類物流服務(wù)。 我國第三方物流企業(yè)的服務(wù)組合見表6-1（教材112頁）目錄第一節(jié)物流服務(wù)產(chǎn)品策略（一）物流服務(wù)組合策略的類型 目錄2市場(chǎng)專業(yè)型策略3產(chǎn)品專業(yè)型

2、策略1全線全面型策略4有限產(chǎn)品專業(yè)型策略第一節(jié)物流服務(wù)產(chǎn)品策略（二）物流服務(wù)組合策略的進(jìn)化模式目錄2“突變型”模式1“漸進(jìn)型”模式第一節(jié)物流服務(wù)產(chǎn)品策略三 、物流服務(wù)包裝策略（一）包裝概述 1.包裝的定義 包裝是指在流通過程中，為保護(hù)產(chǎn)品、方便儲(chǔ)運(yùn)、促進(jìn)銷售，依據(jù)不同情況、按照一定技術(shù)方法二采用的容器、材料、輔助物及操作的總稱。目錄第一節(jié)物流服務(wù)產(chǎn)品策略（一）包裝概述 2.包裝的功能 包裝具有兩重功能：一是自然功能，及物質(zhì)功能或?qū)嵱霉δ埽饕憩F(xiàn)為保護(hù)功能、便利功能；二是社會(huì)功能，即精神功能或?qū)徝拦δ?，主要表現(xiàn)為促銷功能、引導(dǎo)正確消費(fèi)的功能、體現(xiàn)文化品位的功能、創(chuàng)造附加值的功能、體現(xiàn)企業(yè)品牌信

3、譽(yù)的功能、引導(dǎo)保護(hù)生態(tài)環(huán)境的功能。目錄第一節(jié)物流服務(wù)產(chǎn)品策略（一）包裝概述 3.包裝的分類 （1）按照功能不同進(jìn)行分類 包裝可分為集合包裝、周轉(zhuǎn)包裝、運(yùn)輸包裝、銷售包裝、禮品包裝， （2）按照包裝層次進(jìn)行分裂 包裝可分為內(nèi)包裝、中包裝和外包裝。目錄第一節(jié)物流服務(wù)產(chǎn)品策略（一）包裝概述 3.包裝的分類 （3）按照包裝容器的軟硬程度進(jìn)行分類 包裝可分為硬包裝、半硬包裝和軟包裝。 （4）按照包裝實(shí)用范圍進(jìn)行分裂 包裝可分為專用包裝和通用包裝。 （5）按照包裝實(shí)用的次數(shù)進(jìn)行分類 包裝可分為一次用包裝、多次用包裝和周轉(zhuǎn)包裝目錄第一節(jié)物流服務(wù)產(chǎn)品策略（一）包裝概述 3.包裝的分類 （6）按包裝技術(shù)方法進(jìn)行

4、分類 包裝可分為防震包裝、防濕包裝、防銹包裝、防霉包裝。 （7）按照產(chǎn)品種類進(jìn)行分裂 包裝可分為食品包裝、藥品包裝、機(jī)電產(chǎn)品儀器包裝、危險(xiǎn)品包裝等。 目錄第一節(jié)物流服務(wù)產(chǎn)品策略（一）包裝概述 3.包裝的分類 （8）按產(chǎn)品經(jīng)營方式進(jìn)行分類 包裝可分為內(nèi)銷產(chǎn)品包裝、出口產(chǎn)品包裝、特殊產(chǎn)品包裝。 （9）按照包裝制品材料進(jìn)行分裂 包裝可分為紙制品包裝、塑料制品包裝、金屬包裝竹木器包裝、玻璃容器包裝和復(fù)合材料包裝等。 目錄第一節(jié)物流服務(wù)產(chǎn)品策略（一）包裝概述 4.包裝的設(shè)計(jì)原則 在進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)時(shí)，需要遵循以下原則：圖像生動(dòng)形象，盡量采用新材料、新圖案、新形狀以引人注目；應(yīng)與所服務(wù)的商品價(jià)值或質(zhì)量匹配；應(yīng)

5、能現(xiàn)實(shí)所服務(wù)的商品的特點(diǎn)和風(fēng)格；其造型和結(jié)構(gòu)應(yīng)考慮所服務(wù)的運(yùn)輸、使用、保管和銷售；文字應(yīng)能增加客戶的信任感，并根據(jù)客戶心理突出重點(diǎn)；應(yīng)符合客戶的心理要求，不予民族習(xí)慣、宗教信仰抵觸。目錄第一節(jié)物流服務(wù)產(chǎn)品策略（一）包裝概述 5.包裝決策步驟 目錄（2）決定包裝因素（3）進(jìn)行包裝試驗(yàn)（1）建立包裝觀念第一節(jié)物流服務(wù)產(chǎn)品策略（二）物流服務(wù)包裝的策略 目錄1.統(tǒng)一包裝策略2.分等級(jí)包裝策略3.類似包裝策略4.配套包裝策略5.附贈(zèng)包裝策略6.改變包裝策略第一節(jié)物流服務(wù)產(chǎn)品策略四 、物流服務(wù)品牌裝策略物流服務(wù)品牌策略是指物流企業(yè)名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號(hào)、圖案或其組合，包括物流品牌名稱、物流品牌標(biāo)志、物流商

6、標(biāo)和物流網(wǎng)絡(luò)域名目錄知名度美譽(yù)度忠誠度我知道這個(gè)品牌這個(gè)品牌不錯(cuò)我會(huì)繼續(xù)使用這一品牌第一節(jié)物流服務(wù)產(chǎn)品策略四 、物流服務(wù)品牌裝策略目錄步驟品牌化策略品牌來源策略品牌名稱與形象策略品牌歸屬策略品牌發(fā)展策略品牌再定位與更新策略品牌或非品牌自塑品牌或兼并品牌精心命名科學(xué)設(shè)計(jì)形象自有品牌或他人品牌或共同品牌品牌統(tǒng)分品牌延伸合作品牌互聯(lián)網(wǎng)域名商標(biāo)品牌定位及品牌更新策略內(nèi)容圖6-9 物流服務(wù)品牌決策的步驟第一節(jié)物流服務(wù)產(chǎn)品策略五 、物流服務(wù)生命周期策略 物流服務(wù)生命周期是指物流服務(wù)項(xiàng)目從投入市場(chǎng)到被市場(chǎng)淘汰的全過程，是市場(chǎng)周期而不是使用壽命。目錄圖6-10 物流服務(wù)生命周期圖時(shí)間銷售額投入期成長期成熟期衰

7、退期第一節(jié)物流服務(wù)產(chǎn)品策略（一）物流服務(wù)投入期的營銷策略 這一時(shí)期企業(yè)的營銷策略應(yīng)突出“短”，盡量縮短投入期時(shí)間，迅速打開市場(chǎng)，向成長期過渡。物流企業(yè)主要可以從促銷和價(jià)格兩個(gè)方面考慮，主要有4種策略可供選擇。目錄2緩慢掠奪策略3快速滲透策略1快速掠奪策略4緩慢滲透策略第一節(jié)物流服務(wù)產(chǎn)品策略（二）物流服務(wù)成長期的營銷策略 物流企業(yè)可以通過以下幾種營銷策略，來盡可能地維持市場(chǎng)的快速增長。目錄3. 市場(chǎng)細(xì)分策略4. 建立新分銷渠道策略2. 提供增值服務(wù)策略5. 廣告訴求目標(biāo)轉(zhuǎn)變策略1服務(wù)質(zhì)量維持改進(jìn)策略6. 適時(shí)降價(jià)策略第一節(jié)物流服務(wù)產(chǎn)品策略（三）物流服務(wù)成熟期的營銷策略 成熟期物流企業(yè)的營銷重點(diǎn)是

8、維持市場(chǎng)占有率并積極擴(kuò)大產(chǎn)品銷售量，爭取利潤最大化。處于成熟期的物流企業(yè)可以采取以下營銷策略。目錄2. 物流服務(wù)改進(jìn)策略3. 營銷組合調(diào)整策略1市場(chǎng)調(diào)整策略第一節(jié)物流服務(wù)產(chǎn)品策略（四）物流服務(wù)衰退期的營銷策略 在衰退期，由于技術(shù)變化及客戶興趣減退，多數(shù)產(chǎn)品的銷售量和利潤都會(huì)直線下降，競爭對(duì)手也逐漸退出市場(chǎng)。此時(shí)，物流企業(yè)應(yīng)采取以下營銷策略：目錄1.維持策略 2.集中策略 3.收縮策略4.放棄策略案例導(dǎo)入青島海運(yùn)“負(fù)運(yùn)費(fèi)”目錄1.物流服務(wù)定價(jià)有哪些因素？如何確定物流服務(wù)的價(jià)格？ 2.如何理解海運(yùn)業(yè)的“負(fù)運(yùn)費(fèi)”？第二節(jié)物流服務(wù)定價(jià)策略一、物流服務(wù)定價(jià)程序目錄選擇定價(jià)目標(biāo) 估算市場(chǎng)需求量分析競爭者的

9、服務(wù)特點(diǎn)、市場(chǎng)份額 測(cè)定需求彈性 估算物流成本 了解國家物價(jià)規(guī)制 分析競爭者的價(jià)格 選擇定價(jià)方法和定價(jià)策略 確定物流價(jià)格 第二節(jié)物流服務(wù)定價(jià)策略二、物流服務(wù)定價(jià)方法（一）成本導(dǎo)向定價(jià)法目錄1. 總成本加成定價(jià)法 2. 目標(biāo)收益定價(jià)法3. 編輯成本定價(jià)法 4. 盈虧平衡定價(jià)法第二節(jié)物流服務(wù)定價(jià)策略（二）競爭導(dǎo)向定價(jià)法目錄1. 隨行就市定價(jià)法 2. 主動(dòng)競爭定價(jià)法3. 優(yōu)質(zhì)高價(jià)定價(jià)法 4. 低價(jià)進(jìn)入定價(jià)法5. 密封投標(biāo)定價(jià)法第二節(jié)物流服務(wù)定價(jià)策略（三）需求導(dǎo)向定價(jià)法目錄1. 認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法 2. 需求差異定價(jià)法3. 反向定價(jià)法 第二節(jié)物流服務(wù)定價(jià)策略（四）服務(wù)組合定價(jià)法目錄1. 系列服務(wù)定價(jià)法 2

10、. 可選服務(wù)定價(jià)法3. 必選產(chǎn)品定價(jià)法 4. 附帶服務(wù)定價(jià)法5. 副產(chǎn)品定價(jià)法6. 服務(wù)捆綁定價(jià)法第二節(jié)物流服務(wù)定價(jià)策略 三、物流服務(wù)定價(jià)策略（一）新服務(wù)定價(jià)策略目錄1.撇脂定價(jià)策略2.滲透定價(jià)策略3.滿意定價(jià)策略第二節(jié)物流服務(wù)定價(jià)策略（二）區(qū)域定價(jià)策略目錄1. 統(tǒng)一交貨價(jià)格2.分區(qū)運(yùn)送價(jià)格第二節(jié)物流服務(wù)定價(jià)策略（三）折扣定價(jià)策略目錄1數(shù)量折扣3功能折扣4季節(jié)折扣 2現(xiàn)金折扣5回扣和津貼第二節(jié)物流服務(wù)定價(jià)策略（四）心理定價(jià)策略目錄1尾數(shù)定價(jià)法3聲望定價(jià)法4如意定價(jià)法 2整數(shù)定價(jià)法5習(xí)慣定價(jià)法6招徠定價(jià)法第二節(jié)物流服務(wù)定價(jià)策略（五）刺激性定價(jià)策略（六）關(guān)系定價(jià)策略（七）價(jià)格調(diào)整策略目錄1價(jià)格調(diào)高

11、2價(jià)格高低 案例導(dǎo)入港口企業(yè)的渠道策略目錄結(jié)合案例，說說物流分銷渠道有哪些？案例導(dǎo)入目錄 物流業(yè)務(wù)分銷渠道是指物流服務(wù)在提供給客 戶消費(fèi)的過程中，經(jīng)歷一系列互相依存的中 間環(huán)節(jié)（包括企業(yè)和個(gè)人），有這些中間環(huán)節(jié)所形成的通道。物流服務(wù)分銷渠道成員包括運(yùn)輸企業(yè)、貨主、倉庫、貨運(yùn)站場(chǎng)、配送中心、物流企業(yè)、各種代理商、攬貨點(diǎn)等，起點(diǎn)是物流供應(yīng)商，終點(diǎn)是最終客戶。 分銷渠道各成員之間互相聯(lián)系所形成的體系被稱為分銷渠道系統(tǒng)。目前，物流企業(yè)的分銷渠道系統(tǒng)有直接渠道系統(tǒng)、 垂直營銷系統(tǒng)、水平營銷系統(tǒng)、多渠道營銷系統(tǒng)。第三節(jié)物流服務(wù)分銷策略一 、物流服務(wù)分銷渠道的設(shè)計(jì)目錄圖6-15 物流服務(wù)分銷渠道的設(shè)計(jì)流程設(shè)

12、定渠道的目標(biāo)和限制分析影響渠道選擇的因素確定渠道模式確定中間商的數(shù)目選擇中間商明確中間商的責(zé)任及利益第三節(jié)物流服務(wù)分銷策略二、物流服務(wù)分銷渠道的管理目錄(一) 加強(qiáng)信息交流(二) 解決渠道沖突(三) 激勵(lì)渠道成員(四) 評(píng)估渠道成員(五) 渠道調(diào)整案例導(dǎo)入馬士基推廣往上訂艙位服務(wù)目錄馬士基的極具創(chuàng)意的促銷活動(dòng)對(duì)各大外貿(mào)企業(yè)負(fù)責(zé)訂艙位的業(yè)務(wù)員而言，有足夠的吸引力嗎？談?wù)勀愕目捶?。第四?jié)物流服務(wù)促銷策略一、人員推銷人員推銷是指物流企業(yè)派出推銷人員直接與客戶接觸、洽談、宣傳產(chǎn)品，以達(dá)到促進(jìn)銷售的活動(dòng)過程。人員推銷的任務(wù)是尋找顧客、傳遞信息、推銷企業(yè)和物流服務(wù)、收集信息和提供服務(wù)目錄第四節(jié)物流服務(wù)促銷

13、策略（一）人員推銷的流程目錄尋找潛在客戶拜訪前的準(zhǔn)備拜訪客戶成交簽約售后服務(wù)圖6-16 人員推銷的流程第四節(jié)物流服務(wù)促銷策略（二）人員推銷的模式 推銷模式是指根據(jù)推銷活動(dòng)的特點(diǎn)及對(duì)客戶購買活動(dòng)各階段的心理演變策略，歸納出一套程序化得標(biāo)準(zhǔn)推銷方式。目錄1. 愛達(dá)模式3. 埃德帕模式2. 迪伯達(dá)模式5. 吉姆模式4. 費(fèi)比模式第四節(jié)物流服務(wù)促銷策略（三）人員推銷的策略目錄1. 試探性策略3. 誘導(dǎo)性策略2. 針對(duì)性策略第四節(jié)物流服務(wù)促銷策略（四）人員推銷的技巧目錄1.找好上門對(duì)象 2.掌握“開門”的方法3.能夠直接叫出客戶的名字4.學(xué)會(huì)推銷的談話藝術(shù)5.掌握派出推銷障礙的技巧6.把握適當(dāng)?shù)某山粫r(shí)機(jī)

14、7.洽談成功后不要匆忙離去第四節(jié)物流服務(wù)促銷策略二、廣告促銷 物流廣告是由物流企業(yè)支付費(fèi)用，通過電視、廣播、報(bào)紙、雜志、直接信函、交通工具、張貼畫、網(wǎng)路、立柱等媒體向公眾傳達(dá)物流服務(wù)的存在、特征和購買者所能得到的利益、物流消費(fèi)觀念等信息，以增加客戶的了解和信任感，激起客戶的注意力和興趣進(jìn)而促進(jìn)銷售的工具。目錄第四節(jié)物流服務(wù)促銷策略二、廣告促銷 物流廣告策略一般包括5個(gè)主要步驟目錄確定廣告目標(biāo)（Mission）確定廣告預(yù)算金額（Money）確定廣告信息內(nèi)容（Message）選擇廣告媒體（Media）估計(jì)廣告效果（Measurement）圖6-17 物流廣告策略的步驟第四節(jié)物流服務(wù)促銷策略（一）確

15、定廣告目標(biāo)目錄1創(chuàng)造品牌目標(biāo)2保牌廣告目標(biāo)3競爭廣告目標(biāo)第四節(jié)物流服務(wù)促銷策略（二）確定廣告預(yù)算金額目錄1量力而行法2銷售額百分比法3競爭對(duì)比法4目標(biāo)任務(wù)法第四節(jié)物流服務(wù)促銷策略（三）確定廣告信息內(nèi)容目錄1確定廣告主題2確定廣告詞3確定因素4確定主色調(diào)和文字大小第四節(jié)物流服務(wù)促銷策略三、營業(yè)推廣營業(yè)推廣是物流企業(yè)在特定的目標(biāo)市場(chǎng)中，為吸引客戶，迅速刺激客戶購買需求，鼓勵(lì)客戶二采取的各種促銷形式，適宜于短期推銷。目錄第四節(jié)物流服務(wù)促銷策略（一）營業(yè)推廣的基本步驟目錄確定推廣目標(biāo)選擇推廣工具考慮推廣配合確定推廣時(shí)機(jī)確定推廣期限制定推廣計(jì)劃試驗(yàn)推廣計(jì)劃實(shí)施推廣計(jì)劃評(píng)估推廣效果圖6-18 營業(yè)推廣的基

16、本步驟第四節(jié)物流服務(wù)促銷策略（一）營業(yè)推廣的主要方法 1. 針對(duì)客戶的營業(yè)推廣方法目錄（1）降價(jià)或增加服務(wù)不加價(jià)（2）贈(zèng)送促銷（3）折價(jià)券（4）會(huì)員卡優(yōu)惠（5）組合促銷（6）抽獎(jiǎng)促銷（7）現(xiàn)場(chǎng)演示（8）聯(lián)合推廣（9）參與促銷（10）會(huì)議促銷第四節(jié)物流服務(wù)促銷策略（一）營業(yè)推廣的主要方法 2. 針對(duì)中間商的營業(yè)推廣方法目錄（1）貨幣獎(jiǎng)勵(lì)（2）批發(fā)回扣（3）推廣津貼（4）銷售競賽（5）扶持零售商第四節(jié)物流服務(wù)促銷策略四、公共關(guān)系促銷公共關(guān)系促銷是指物流企業(yè)通過改善與社會(huì)公眾的關(guān)系，促進(jìn)公眾對(duì)企業(yè)的認(rèn)識(shí)、理解、信任及支持，樹立良好的形象，創(chuàng)造良好的社會(huì)環(huán)境而采取的一系列措施和行為，以促進(jìn)物流服務(wù)的銷

17、售。目錄組織傳播公眾圖6-19 公共關(guān)系要素的關(guān)系圖第四節(jié)物流服務(wù)促銷策略（一）公共關(guān)系促銷的基本步驟目錄進(jìn)行調(diào)查研究圖6-20 公共關(guān)系促銷的基本步驟確定公關(guān)目標(biāo)選擇受眾目標(biāo)選擇公關(guān)策略選擇公關(guān)工具預(yù)算公關(guān)費(fèi)用制定公關(guān)計(jì)劃實(shí)施公關(guān)計(jì)劃評(píng)價(jià)公關(guān)效果第四節(jié)物流服務(wù)促銷策略（二）公共關(guān)系促銷的工具目錄1.出版物2.活動(dòng)4.公共服務(wù)活動(dòng)3.新聞5.標(biāo)志性標(biāo)識(shí)第四節(jié)物流服務(wù)促銷策略五、物流服務(wù)促銷組合物流企業(yè)在制定物流服務(wù)促銷策略時(shí)，往往會(huì)將人員推銷、廣告、營業(yè)推廣和公共關(guān)系4種基本促銷方式合理選擇、互相配合、有機(jī)協(xié)調(diào)，最大限度地發(fā)揮整體效果，這就形成了促銷組合。目錄（二）拉式策略（三）推拉結(jié)合策略（一）推式策略第四節(jié)物流服務(wù)促銷策略（一）推式策略目錄物流企業(yè)中間商目標(biāo)客戶需求促銷活動(dòng)促銷活動(dòng)圖6-21 推式策略的運(yùn)作程序第四節(jié)物流服務(wù)促銷策略（二）拉式策略目錄物流企業(yè)中間商目標(biāo)客戶需求促銷活動(dòng)圖6-22 拉式策略的運(yùn)作程序需求自測(cè)題 1.戰(zhàn)術(shù)4Ps是指 _ 、定價(jià)策略、渠道策略、促銷策略。 A.產(chǎn)品策略 B.產(chǎn)業(yè)策略 C.產(chǎn)銷策略 D.產(chǎn)地策略 2.4Ps是“把任何人當(dāng)成消費(fèi)者”，提醒“消費(fèi)者請(qǐng)注意了”，而4Cs是“把消費(fèi)者