電子商務(wù)概論網(wǎng)絡(luò)營銷-PPT課件

1、本章教學(xué)目標(biāo)教學(xué)目標(biāo)：理解網(wǎng)絡(luò)營銷的特點和內(nèi)涵。了解各種網(wǎng)絡(luò)營銷合理論和職能。掌握網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)品、價格和渠道策略。掌握網(wǎng)絡(luò)廣告的特點和類型。了解網(wǎng)絡(luò)廣告的使用方法重難點：網(wǎng)絡(luò)營銷4CS和傳統(tǒng)營銷4PS 。網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)品、價格和渠道策略。網(wǎng)絡(luò)廣告的特點和類型及其使用方法。國外網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展在美國，有超過40%的企業(yè)在利用互聯(lián)網(wǎng)開展?fàn)I銷業(yè)務(wù)；在北美、西歐和日本，自2019年以來加入互聯(lián)網(wǎng)的企業(yè)以每月翻一番的速度增加；美國財富雜志統(tǒng)計的全球前500家公司幾乎全都在網(wǎng)上開展?fàn)I銷業(yè)務(wù)。據(jù)美國國際電信聯(lián)盟和國際數(shù)據(jù)公司統(tǒng)計，全球互聯(lián)網(wǎng)上的交易額2019年為30億美元，2019年為134億美元，2019年為

2、313億元，預(yù)計2019年將達(dá)到710億美元，2000年將突破2230億美元，到2019年網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易額占全球貿(mào)易總額的比重將達(dá)到42%。網(wǎng)絡(luò)蘊(yùn)藏市場無限，孕育商機(jī)萬千，網(wǎng)絡(luò)營銷極具發(fā)展前景，必將成為21世紀(jì)企業(yè)營銷的主流。我國網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)狀據(jù)傳媒報道：2019年山東青州農(nóng)民李鴻儒首次在國際互聯(lián)網(wǎng)上開設(shè)“網(wǎng)上花店”，年銷售收入達(dá)950萬元；2019年，小天鵝向國際上8家洗衣機(jī)生產(chǎn)企業(yè)發(fā)布合作生產(chǎn)洗碗機(jī)的信息，敲定阿里斯頓作為合作伙伴，簽定合同2980萬元；海爾集團(tuán)2019年通過互聯(lián)網(wǎng)將3000臺冷藏冷凍冰箱遠(yuǎn)銷愛爾蘭，至2019年5月12日，訪問人數(shù)平均每天27000人次，并有20%的出口業(yè)務(wù)通過

3、互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)。目前我國有8萬余家企業(yè)已加入互聯(lián)網(wǎng)，并涉及網(wǎng)絡(luò)營銷，其中以計算機(jī)行業(yè)、通訊行業(yè)、金融行業(yè)較為普遍，計算機(jī)行業(yè)占34%，通訊行業(yè)為23%，金融行業(yè)為11%，其他為32%。5.1 網(wǎng)絡(luò)營銷概述5.1.1 網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)生和發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷概念和思想的誕生我國網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展階段：傳奇階段（2019年之前）我國網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展階段：萌芽階段（2019-2000）我國網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展階段：應(yīng)用和發(fā)展階段（2019-2019年底）現(xiàn)階段我國網(wǎng)絡(luò)營銷的問題傳奇階段和萌芽階段1 傳奇階段（2019年之前）概念和方法不明確是否產(chǎn)生效果主要取決于偶然因素多數(shù)企業(yè)對于上網(wǎng)幾乎已與所知2 萌芽階段（20192000

4、）網(wǎng)絡(luò)廣告和Email營銷在中國的誕生電子商務(wù)的促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)如域名注冊和搜索引擎的涌現(xiàn)到2000底，多種形式的網(wǎng)絡(luò)營銷開始被應(yīng)用發(fā)展階段和現(xiàn)階段3 應(yīng)用和發(fā)展階段（20192019年底）網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)市場初步形成企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)發(fā)展迅速網(wǎng)絡(luò)廣告形式和應(yīng)用不斷發(fā)展Email營銷市場環(huán)境急待改善搜索引擎營銷向深層次發(fā)展網(wǎng)上銷售環(huán)境日趨完善4 現(xiàn)階段我國網(wǎng)絡(luò)營銷的問題網(wǎng)絡(luò)營銷理論研究薄弱企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷效果不明顯網(wǎng)絡(luò)營銷專業(yè)服務(wù)水平較低網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境存在逐漸惡化的趨勢5.1.2 網(wǎng)絡(luò)營銷的概念 定義：網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個組成部分，是建立在互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)上，借助于互聯(lián)網(wǎng)來更有效地滿足顧客的需求和欲望，從而

5、實現(xiàn)企業(yè)營銷的一種手段。誤區(qū) 網(wǎng)絡(luò)營銷不等同于網(wǎng)上銷售 網(wǎng)絡(luò)營銷不等同于電子商務(wù) 網(wǎng)絡(luò)營銷不應(yīng)被稱為“虛擬營銷” 網(wǎng)絡(luò)營銷建立在傳統(tǒng)營銷理論基礎(chǔ)之上 5.1.3 網(wǎng)絡(luò)營銷和傳統(tǒng)營銷1 、營銷觀念創(chuàng)新 傳統(tǒng)營銷：銷售商向顧客推銷，消費(fèi)者被動購買網(wǎng)絡(luò)營銷：消費(fèi)者主導(dǎo)的“個人營銷”，個性化需求2 、營銷策略組合創(chuàng)新 傳統(tǒng)營銷：4PS網(wǎng)絡(luò)營銷：4CS3 、交易方式創(chuàng)新傳統(tǒng)營銷：多級分銷商提高了成本，程序繁瑣網(wǎng)絡(luò)營銷：直銷比例上升，中間商淡化，銀行作用上升。4 、品牌培育方式創(chuàng)新 傳統(tǒng)營銷：大肆的廣告宣傳，如腦白金、黃金搭檔網(wǎng)絡(luò)營銷：域名的推廣，如海爾、DEll網(wǎng)絡(luò)營銷和傳統(tǒng)營銷5 、客戶需求分析創(chuàng)新傳

6、統(tǒng)營銷：問卷調(diào)查、往年的銷售資料網(wǎng)絡(luò)營銷：網(wǎng)上售后服務(wù)、產(chǎn)品銷售開發(fā)系統(tǒng)、網(wǎng)絡(luò)廣告的點擊率6 、售后服務(wù)創(chuàng)新傳統(tǒng)營銷：只能建立特約維修店或者分銷商代理服務(wù)戰(zhàn)網(wǎng)絡(luò)營銷：BBS和Email了解用戶的反饋意見并接收客戶報修信息 網(wǎng)站商制作產(chǎn)品支持頁面（比如：軟件、汽車）7 、產(chǎn)品防偽方法創(chuàng)新 傳統(tǒng)營銷：假冒偽劣品多網(wǎng)絡(luò)營銷：企業(yè)產(chǎn)品防偽系統(tǒng)產(chǎn)品防偽號生成子系統(tǒng)防偽標(biāo)簽印刷子系統(tǒng)客戶查詢子系統(tǒng)5.1.4 網(wǎng)絡(luò)營銷的特點網(wǎng)絡(luò)營銷是一種以消費(fèi)者為導(dǎo)向，強(qiáng)調(diào)個人化的營銷方式； 根據(jù)自己的個性特點和需求在全球范圍內(nèi)尋找滿足商品，網(wǎng)絡(luò)營銷具有極強(qiáng)的互動性是實現(xiàn)全程營銷的理想工具 通過電子布告欄、線上討論廣場和電

7、子郵件等方式網(wǎng)絡(luò)營銷能滿足消費(fèi)者對購物方便性的需求，提高消費(fèi)者的購物效率； 售前：比較各種同類產(chǎn)品的性能價格比以后，作出購買決定。售中：座在家中即可逛虛擬的商店，用電子貨幣結(jié)算等等，售后：隨時與廠家聯(lián)系，得到及時的技術(shù)支持和服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)營銷能滿足價格重視型消費(fèi)者的需求 消費(fèi)者則可在全球范圍內(nèi)尋找最優(yōu)惠的價格，甚至可饒過中間商直接向生產(chǎn)者訂貨，因而能以更低的價格實現(xiàn)購買。5.1.5 網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)劣勢網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢為企業(yè)打開市場開拓了新的營銷空間減少了中間流通環(huán)節(jié)，提高經(jīng)營效率與經(jīng)濟(jì)效益；實施低庫存甚至零庫存生產(chǎn)；顯著降低經(jīng)營成本；有利于發(fā)揮管理優(yōu)勢，提高服務(wù)質(zhì)量。網(wǎng)絡(luò)營銷的劣勢不是所有的商品和服務(wù)

8、都適合進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷；網(wǎng)絡(luò)營銷缺乏商場內(nèi)的真實環(huán)境與氣氛；物流配送相對落后，制約了網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展；商品質(zhì)量、售后服務(wù)得不到有效保障是顧客擔(dān)心的最大問題；安全性得不到有效保障，顧客對網(wǎng)站的信譽(yù)缺乏足夠的信任感。案例4-1 “梅林正廣和”的網(wǎng)上銷售正廣和飲用水公司是一個以食品飲料加工和銷售為主的企業(yè)。2019年6月成立85818網(wǎng)上購物公司?；緦崿F(xiàn)了由單一傳統(tǒng)食品經(jīng)銷商向以電子商務(wù)為基礎(chǔ)的分銷渠道e化企業(yè)型的轉(zhuǎn)化。2000年實現(xiàn)銷售額近4億元，并完成了全國15個城市的市場擴(kuò)張。85818的成功源于管理層的遠(yuǎn)見：先人一步把支撐大桶飲用水銷售的配送網(wǎng)絡(luò)成功發(fā)展成一種新的網(wǎng)絡(luò)銷售業(yè)態(tài)；還源于他們的務(wù)實態(tài)

9、度：認(rèn)為無論“無形網(wǎng)”還是“有形網(wǎng)”，都應(yīng)該是“贏利網(wǎng)”；85818效益兵法實施了內(nèi)部業(yè)務(wù)辦公管理系統(tǒng)（OA和ERP），提高內(nèi)部運(yùn)作效率。實施了基于電話訂購中心和網(wǎng)絡(luò)互相協(xié)同的電子商務(wù)營銷服務(wù)系統(tǒng)（call center 和web）實施了物流配送的分銷渠道管理。5.2網(wǎng)絡(luò)營銷理論5.2.1 網(wǎng)絡(luò)營銷組合理論傳統(tǒng)4PS產(chǎn)品（Product）：注重產(chǎn)品功能（效率/效果哪個優(yōu)先的問題）價格（Price）：依據(jù)廠商品牌戰(zhàn)略 生產(chǎn)成本生產(chǎn)利潤商業(yè)利潤品牌系數(shù)渠道（Place）：多層分銷商促銷（Promotion）：短期行為（如讓利、賣一送一等現(xiàn)場氛圍）傳統(tǒng)4CS需求（Consumer）：消費(fèi)者所需產(chǎn)品成

10、本（Cost）：消費(fèi)者可接受的性價比 產(chǎn)品功能生產(chǎn)成本商業(yè)成本方便（Convenience）：電子商務(wù)系統(tǒng)既安全又方便消費(fèi)者購買溝通（Communication）：溝通是綜合服務(wù)，保持客戶關(guān)系。福特汽車的勝利使汽車消費(fèi)大眾化20世紀(jì)之初，汽車在美國只是少數(shù)人的特權(quán)。福特的貢獻(xiàn)在于他把汽車變成了普通商品。福特用大規(guī)模生產(chǎn)實現(xiàn)了這一點，他們創(chuàng)造了第一條汽車裝配流水線，從而大大節(jié)省了工人時間，降低了成本與價格。 為了滿足市場對汽車的大量需求，福特采用了當(dāng)時頗具競爭力的營銷戰(zhàn)略，只生產(chǎn)一種車型，即只生產(chǎn)型車;只有一種顏色可供選擇，那就是黑色。黑色的型車甚至就是汽車的代名詞。這一點，幾乎成為所有MBA教

11、學(xué)的經(jīng)典案例。這樣做的好處是福特能以最低成本生產(chǎn)，用最低價格向消費(fèi)者提供汽車。型車改變了日后美國人的生活方式，使美國變成了汽車王國。而福特也因此成了美國最大的汽車制造商，到1914年的時候，福特汽車占有美國一半的市場份額。當(dāng)然，至1927年，福特不得不關(guān)閉了T型生產(chǎn)線，汽車多樣化時代開始了。 戴爾：真正實施定制化營銷美國戴爾公司1990年股票正式上市，不到10年，其股票增值3萬倍，而戴爾本人也成為全球財富500強(qiáng)中最年輕的總裁。誰都想定制化，但高成本卻讓諸多企業(yè)望而卻步。戴爾的營銷創(chuàng)新在于他把新型零售方式融入到高科技產(chǎn)品電腦中來，即將電腦產(chǎn)品“大規(guī)模定制化”。戴爾公司是企業(yè)家、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)專家和企

12、業(yè)軟件匯集在一起的完美例子。例如：為福特不同部門的員工設(shè)計了各種不同的配置，當(dāng)通過福特公司內(nèi)聯(lián)網(wǎng)接到訂貨時，戴爾公司馬上就知道訂貨的是哪個工種的員工，他需要哪種計算機(jī)，戴爾公司便迅速組裝好合適的硬件，甚至安裝好適當(dāng)?shù)能浖?，其中有一些包括福特汽車公司儲存在戴爾公司的專有密碼。是IT技術(shù)，是網(wǎng)絡(luò)技術(shù)完成定制。每臺微機(jī)都按訂貨生產(chǎn)，從打電話到裝上車只需36個小時。訂貨在一個小時內(nèi)源源不斷地轉(zhuǎn)到戴爾公司的三家大生產(chǎn)廠之一奧斯汀、檳榔嶼和愛爾蘭的利莫瑞克。5.2.2 網(wǎng)絡(luò)營銷職能網(wǎng)絡(luò)品牌網(wǎng)址推廣信息發(fā)布銷售促進(jìn) 銷售渠道顧客服務(wù)顧客關(guān)系網(wǎng)上調(diào)研 5.3 網(wǎng)絡(luò)營銷策略課前思考 當(dāng)市場營銷轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)營銷時，營

13、銷的策略和手段也會發(fā)生相應(yīng)的變化。由于網(wǎng)絡(luò)這個虛擬市場具有的特點，傳統(tǒng)營銷中的產(chǎn)品策略和價格策略并不能完全照搬，究竟什么樣的產(chǎn)品才適合在網(wǎng)絡(luò)上銷售，網(wǎng)上的產(chǎn)品該如何定價呢？網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)品策略 網(wǎng)絡(luò)營銷的價格策略 網(wǎng)絡(luò)營銷的渠道策略5.3.1網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)品策略1 網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品概述 一般來說，在網(wǎng)絡(luò)營銷中，產(chǎn)品的整體概念可分為五個層次： 核心利益層次：汽車的代步功能基本產(chǎn)品層次：車型、顏色、品牌、質(zhì)量期望產(chǎn)品層次：性能可操作性、舒適性（空調(diào)、音響）附加產(chǎn)品層次：分期付款、三包、免費(fèi)送貨、售后服務(wù)潛在產(chǎn)品層次：增值服務(wù)，汽車俱樂部會員2 網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品特點產(chǎn)品性質(zhì)。最好是與高技術(shù)或與電腦、網(wǎng)絡(luò)有關(guān)。產(chǎn)

14、品質(zhì)量。只能通過網(wǎng)絡(luò)來嘗試產(chǎn)品。 產(chǎn)品式樣。式樣滿足購買者的個性化需求。 產(chǎn)品品牌。產(chǎn)品包裝。目標(biāo)市場。如醫(yī)療服務(wù)可以借助網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)遠(yuǎn)程醫(yī)療。 產(chǎn)品價格。發(fā)展初期是采用共享和免費(fèi)策略發(fā)展而來的，在網(wǎng)上銷售產(chǎn)品一般采用低價位定價。 3 網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品分類實體產(chǎn)品：指具體物理形狀的物質(zhì)產(chǎn)品。網(wǎng)絡(luò)上的交互式交流成為買賣雙方交流的主要形式。網(wǎng)絡(luò)銷售也是直銷方式的一種。 虛體產(chǎn)品：一般是無形的，即使表現(xiàn)出一定形態(tài)也是通過其載體體現(xiàn)出來，如軟件和服務(wù)。軟件包括計算機(jī)系統(tǒng)軟件和應(yīng)用軟件。有免費(fèi)的試用期。普通服務(wù)包括遠(yuǎn)程醫(yī)療、法律救助、航空火車定票、入場券預(yù)定、飯店旅游服務(wù)預(yù)約、醫(yī)院預(yù)約掛號、網(wǎng)絡(luò)交友、電腦游戲等

15、。而信息咨詢服務(wù)包括法律咨詢、醫(yī)藥咨詢、股市行情分析、金融咨詢、資料庫檢索、電子新聞、電子報刊等。 網(wǎng)絡(luò)適銷產(chǎn)品包括計算機(jī)軟硬件產(chǎn)品知識含量高的產(chǎn)品：書籍、音像個性化產(chǎn)品：左撇子產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷商品分類商品形態(tài)營銷方式銷售品種實體商品在線瀏覽購物選擇送貨上門民用品工業(yè)品農(nóng)業(yè)品軟件商品資訊提供電子新聞、資料庫檢索軟件銷售電子游戲、套裝軟件在線服務(wù)信息服務(wù)法律查詢、股市分析互動式服務(wù)網(wǎng)絡(luò)交友、遠(yuǎn)程醫(yī)療預(yù)約服務(wù)火車訂票、醫(yī)院掛號4、網(wǎng)絡(luò)營銷新產(chǎn)品開發(fā)策略 新問世的產(chǎn)品。如：虛擬主機(jī)和托管服務(wù)器 新產(chǎn)品線。如智強(qiáng)核桃粉智強(qiáng)核桃奶、花生核桃奶 現(xiàn)有產(chǎn)品線外新增加的產(chǎn)品。如娃哈哈鈣奶礦泉水 現(xiàn)有產(chǎn)品的改良品或

16、更新。如創(chuàng)維純平電視數(shù)字化新健康電視。 降低成本的產(chǎn)品。即提供同樣功能但成本較低的新產(chǎn)品。 重定位產(chǎn)品。即以新的市場或細(xì)分市場為目標(biāo)市場的現(xiàn)有產(chǎn)品。 根據(jù)企業(yè)的實際情況決定采取那一種開發(fā)方式。開發(fā)新市場的新產(chǎn)品是企業(yè)競爭的核心。對于相對成熟的企業(yè)采用后面幾種新產(chǎn)品策略也是一種短期較穩(wěn)妥策略，但不能作為企業(yè)長期的新產(chǎn)品開發(fā)策略。 留住精彩的網(wǎng)上瞬間-柯達(dá)網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品策略柯達(dá)公司為介紹產(chǎn)品，樹立形象，以成像后的增值性服務(wù)及爭取客戶為使命，利用網(wǎng)站大作營銷文章，值得借鑒。柯達(dá)網(wǎng)絡(luò)營銷不是放在一般的宣傳產(chǎn)品上，而是重在培養(yǎng)客戶對其品牌、網(wǎng)址的忠誠度上，采取“別具一格”競爭策略，切實推出了一些能在網(wǎng)上實

17、施、對大眾常規(guī)攝影作品起增值作用的服務(wù)項目來。構(gòu)建網(wǎng)上攝影百科全書，圍繞照片、成像及相關(guān)設(shè)備，設(shè)置了如下欄目：教育培訓(xùn)。拍好照片”培訓(xùn)從器材、技術(shù)、膠卷、永光、拍攝和合成等欄目介紹攝影概況佳作素材庫。既作為攝影楷模，又讓用戶自己選擇素材，下載后和自己的照片一道加工合成。在線服務(wù)。在線圖片加工中心對用戶原作進(jìn)行編輯再加工。總之，拍攝已是傻瓜能為之事，而柯達(dá)將網(wǎng)絡(luò)競爭點定位在拍攝后的增值服務(wù)“高端”上。5 網(wǎng)絡(luò)營銷品牌策略 1、網(wǎng)上市場品牌內(nèi)涵 一看到書籍，腦中就首先浮現(xiàn)出Amazon的品牌， 三分之一的人看到電腦軟件，立刻想到微軟，五分之一的網(wǎng)友看到電腦硬件就想到戴爾電腦。2、注冊域名 中國的企

18、業(yè)可以在.cn下注冊（CNNIC負(fù)責(zé)，cnnic）3.推廣網(wǎng)址 傳統(tǒng)方式傳統(tǒng)媒體：戶外廣告、廣播、報紙、電視企業(yè)公關(guān)：明信片、名片、信紙加入專業(yè)數(shù)據(jù)庫 網(wǎng)上推廣方式登記搜索引擎：googl/yahooEmail推廣：郵件列表友情鏈接：上下游企業(yè)聯(lián)盟寶潔的互聯(lián)網(wǎng)體驗開品牌管理之先河寶潔的品牌化管理思想：要求它旗下的每個品牌都“獨一無二”，都必須自我建立顧客忠誠度。如洗發(fā)水品牌各自承諾不同的利益：頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾（海飛絲）；洗護(hù)二合一，讓頭發(fā)飄逸柔順（飄柔）；含維他命原B5，令頭發(fā)健康，加倍亮澤（潘婷）。在全球范圍之內(nèi)，寶潔還有9個洗衣劑品牌，6個香皂品牌，3個牙膏品牌，2個衣物柔順劑品牌。

19、寶潔公司從1990已建立了72個家族網(wǎng)站。幾乎涵蓋了300多個產(chǎn)品，其中包括汰漬(Tide)、佳潔士(Crest)、玉蘭油(Oil of Olay)、潘婷(Pantene)等知名品牌。用戶可以在Tide上查詢洗衣技巧，在Crest上看到牙醫(yī)用電子明信片發(fā)來的牙齒保健指南，還可以在Pantene上看到個性化的美發(fā)介紹。寶潔的這些網(wǎng)站不僅樹立了品牌形象，而且還從消費(fèi)者那里獲取相當(dāng)有價值的信息，最新的產(chǎn)品也可以在網(wǎng)上發(fā)送進(jìn)行測試。寶潔的互聯(lián)網(wǎng)策略還包括：與Women和Bolt等網(wǎng)站進(jìn)行緊密的市場合作此外，寶潔還與行業(yè)巨頭聯(lián)合利華、可口可樂以及雀巢集團(tuán)聯(lián)合建立了一個在線BtoB市場。5.3.2 網(wǎng)絡(luò)營

20、銷的價格策略定制定價策略 定義：企業(yè)在定制生產(chǎn)的基礎(chǔ)上，利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和輔助設(shè)計軟件，幫助消費(fèi)者選擇配置或者自行設(shè)計能滿足自己需求的個性化產(chǎn)品，同時承擔(dān)自己愿意付出的價格成本。 舉例：Dell公司的用戶可以通過其網(wǎng)頁了解本型號產(chǎn)品的基本配置和基本功能，根據(jù)實際需要和在能承擔(dān)的價格內(nèi)，配置出自己最滿意的產(chǎn)品，使消費(fèi)者能夠一次性買到自己中意的產(chǎn)品。在上面配置電腦的同時，消費(fèi)者也相應(yīng)地選擇了自己認(rèn)為價格合適的產(chǎn)品，因此對產(chǎn)品價格有比較透明的認(rèn)識，增加企業(yè)在消費(fèi)者面前的信用。如本田雅閣的訂單化生產(chǎn)。 缺陷：目前這種允許消費(fèi)者定制定價訂貨的嘗試還只是初步階段，消費(fèi)者只能在有限的范圍內(nèi)進(jìn)行挑選，還不能完全要

21、求企業(yè)滿足自己所有的個性化需求。 競爭導(dǎo)向定價法招投標(biāo)定價法 定義：招投標(biāo)定價法是招標(biāo)單位通過網(wǎng)絡(luò)發(fā)布招標(biāo)公告,由投標(biāo)單位進(jìn)行投標(biāo)，而擇優(yōu)成交的一種定價方法。 舉例：中國政府采購網(wǎng)站 產(chǎn)品：招標(biāo)定價法一般適用于大型工程承包、商品或勞務(wù)貿(mào)易(如政府采購)等項目。 拍賣定價法 定義：網(wǎng)上拍賣由消費(fèi)者通過互聯(lián)網(wǎng)輪流公開競價，在規(guī)定時間內(nèi)價高者贏得。 舉例：ebay，它允許商品公開在網(wǎng)上拍賣，拍賣竟價者只需要在網(wǎng)上進(jìn)行登記即可，拍賣方只需將拍賣品的相關(guān)信息提交給eBay公司，經(jīng)公司審查合格后即可上網(wǎng)拍賣。 適用：企業(yè)的一些原有積壓產(chǎn)品，或者是一些新產(chǎn)品。 使用定價策略定義：就是顧客通過互聯(lián)網(wǎng)注冊后可以

22、直接使用某公司的產(chǎn)品，顧客只需要根據(jù)使用次數(shù)進(jìn)行付費(fèi)，而不需要將產(chǎn)品完全購買。舉例：如微軟公司計劃在2000年將其產(chǎn)品Office2000放置到網(wǎng)站，用戶通過互聯(lián)網(wǎng)注冊使用，按使用次數(shù)付錢。產(chǎn)品；有軟件、音樂、電影等產(chǎn)品。 對于軟件，如我國的用友軟件公司推出網(wǎng)絡(luò)財務(wù)軟件，用戶在網(wǎng)上注冊后在網(wǎng)上直接處理帳務(wù)，而無須購買軟件和擔(dān)心軟件的升級、維護(hù)等非常麻煩的事情； 對于音樂產(chǎn)品，也可以通過網(wǎng)上下載或使用專用軟件點播； 對于電影產(chǎn)品，則可以通過現(xiàn)在的視頻點播系統(tǒng)VOD來實現(xiàn)遠(yuǎn)程點播，無須購買影帶。低價定價策略直接低價定價策略定義：就是由于定價時大多采用成本加一定利潤，有的甚至是零利潤，因此這種定價在

23、公開價格時就比同類產(chǎn)品要低。舉例：它一般是制造業(yè)企業(yè)在網(wǎng)上進(jìn)行直銷時采用的定價方式，如Dell公司電腦定價比同性能的其他公司產(chǎn)品低10-15%。折扣策略定義:它是在原價基礎(chǔ)上進(jìn)行折扣來定價的。這種定價方式可以讓顧客直接了解產(chǎn)品的降價幅度以促進(jìn)顧客的購買。舉例：Amazon的圖書價格一般都要進(jìn)行折扣，而且折扣價格達(dá)到3-5折。 成功的Yahoo!公司是通過為網(wǎng)上用戶提供免費(fèi)的檢索站點起步，逐步拓展為門戶站點，到現(xiàn)在拓展到電子商務(wù)領(lǐng)域，一步一步獲得成功的.案例2 “酷必得”競價策略酷必得是華文世界最大的專業(yè)網(wǎng)際商務(wù)網(wǎng)站，是第一個中文網(wǎng)上競標(biāo)網(wǎng)站; 創(chuàng)辦了全球獨有的購物方式逢低買進(jìn); 開創(chuàng)了結(jié)合愛心

24、，慈善活動在線募捐的先例?？岜氐玫募w殺價競標(biāo)方式是隨著每一個新競標(biāo)者的加入，原定價格就會下跌一格。買的人越多，價格就越便宜。其目的是為了讓網(wǎng)民獲得最大的獲利機(jī)會。與傳統(tǒng)的營銷競價方式不同的是，網(wǎng)絡(luò)交易中價格的競爭方式更靈活多樣?？岜氐玫某晒χ幵谟谝孕路f的定價方式吸引了全球范圍的客戶，有效的利用了互聯(lián)網(wǎng)的特性將買賣雙方集中到一起，利用 “量”的優(yōu)勢來確定價格的優(yōu)勢.5.3.3 網(wǎng)絡(luò)營銷的渠道策略1 傳統(tǒng)營銷和網(wǎng)絡(luò)營銷的渠道區(qū)別1)功能傳統(tǒng)營銷:代理分銷制度，僅僅通過營銷渠道完成了商品所有權(quán)、商品實體或服務(wù)的轉(zhuǎn)移。網(wǎng)絡(luò)營銷:信息發(fā)布/銷售商品、提供服務(wù)的快捷方式/企業(yè)間開展EC的場所。3)成本

25、傳統(tǒng)營銷中介流通費(fèi)，倉庫保管費(fèi)，推銷員推銷開支網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)絡(luò)管理員直接從Internet上受理訂單，直接將貨物寄給消費(fèi)者。管理員的工作和上網(wǎng)費(fèi)用。電子中間商同時承擔(dān)零售商和批發(fā)商作用，流通費(fèi)用降低到最低。直接出售，沒有倉庫。傳統(tǒng)營銷和網(wǎng)絡(luò)營銷的渠道區(qū)別2)結(jié)構(gòu)生產(chǎn)者消費(fèi)者傳統(tǒng)直接分銷渠道批發(fā)商批發(fā)商零售商生產(chǎn)者消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)直接分銷渠道網(wǎng)絡(luò)商品交易中心2 網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的功能和類型功能訂貨功能結(jié)算功能配送功能類型網(wǎng)絡(luò)直銷渠道網(wǎng)絡(luò)間接營銷渠道雙道法(1) 網(wǎng)絡(luò)直銷渠道定義：網(wǎng)上直銷型企業(yè)間電子商務(wù)是指直接提供產(chǎn)品服務(wù)的企業(yè)，改變傳統(tǒng)的營銷渠道，將Internet作為新興的銷售渠道實現(xiàn)企業(yè)間的交易。方式：

26、在互聯(lián)網(wǎng)上建立站點，申請域名、制作主頁和銷售網(wǎng)頁，由網(wǎng)絡(luò)管理員專門處理有關(guān)產(chǎn)品的銷售業(yè)務(wù)。委托信息服務(wù)提供商在其網(wǎng)點發(fā)布信息，企業(yè)利用有關(guān)信息與客戶聯(lián)系，直接銷售產(chǎn)品。范圍：適用于大型商品及生產(chǎn)資料的交割。優(yōu)點：產(chǎn)需直接見面，利用Internet代替?zhèn)鹘y(tǒng)的中間商，如零售商和批發(fā)商。 缺點：大量分散的企業(yè)域名，用戶無所適從。例如：海爾2年訪問量只有6萬人次。案例3 Dell直銷模式的成功Dell公司直銷模式的精華在于“按需定制”，在明確客戶需求后迅速做出回應(yīng)，并向客戶直接發(fā)貨。由于消除中間商環(huán)節(jié)，減少不必要的成本和時間，使得Dell公司能夠騰出更多的精力來理解客戶需要。Dell模式的秘密在于：按

27、照客戶需求，制造客戶心目中的理想產(chǎn)品并以直接的銷售方式及售后服務(wù)與客戶建立密切、更直接、更長期的互動關(guān)系。對于電子商務(wù)來說，需要的絕對不是普通的運(yùn)輸和倉儲服務(wù)，它需要的是物流服務(wù)，除了傳統(tǒng)的物流服務(wù)外，電子商務(wù)還需要增值性的物流服務(wù)。人們一般認(rèn)為，網(wǎng)上銷售就是直銷，這是不對的。網(wǎng)絡(luò)雖然縮短了人們的溝通距離，但并沒有縮短人們與商品的物理距離，開展電子商務(wù)后，雖然服務(wù)方式、方法發(fā)生了改變，但中間渠道的作用還是必要的。(2)網(wǎng)絡(luò)間接營銷渠道網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的中介模式為電子交易市場。電子交易市場即在線中間商，完全承擔(dān)起為買賣雙方收集信息的作用，同時也利用其在各地的分支機(jī)構(gòu)，承擔(dān)起批發(fā)商和零售商的作用。網(wǎng)絡(luò)

28、中介機(jī)構(gòu)：中國商品交易中心、商務(wù)商品交易中心、中國國際商務(wù)中心。范圍：適用于小批量商品及生活資料的交易。優(yōu)點；簡化了市場交易過程平均訂貨量的規(guī)?；?，降低流通成本。交易活動常規(guī)化，提高交易成功率便利買賣雙方的信息收集。其本身是一個巨大的數(shù)據(jù)庫。(3)雙道法最佳策略同時采用網(wǎng)絡(luò)直接分銷和間接分銷渠道。方式：實現(xiàn)市場滲透自己建立網(wǎng)站，一方面打開一個對外開放的窗口，另一方面也建立了網(wǎng)絡(luò)直銷渠道。通過電子中介商銷售：信息服務(wù)、廣告服務(wù)和撮合服務(wù)。5.4 網(wǎng)絡(luò)廣告 廣告媒體由傳統(tǒng)的電視、報紙、雜志、廣播四大媒體，發(fā)展到第五大媒體網(wǎng)絡(luò)媒體的出現(xiàn)，它的多媒體技術(shù)使得廣告有了新的突破，包括豐富多彩性、視聽沖擊性

29、、低成本等等。網(wǎng)絡(luò)廣告的特點 網(wǎng)絡(luò)廣告的類型 提高網(wǎng)絡(luò)廣告效果的途徑5.4.1 網(wǎng)絡(luò)廣告的特點定義：是指利用國際互聯(lián)網(wǎng)這種載體，通過圖文、多媒體形式發(fā)送的旨在推廣產(chǎn)品、服務(wù)或站點的信息傳播活動；優(yōu)勢： 1、傳播范圍廣泛 2、交互性強(qiáng) 3、具有靈活快捷的特性 4、拉動與推動相結(jié)合 5、廣告成本低 6、受眾針對性明確 7、傳播效果易于控制網(wǎng)絡(luò)廣告的劣勢訪問者自身對網(wǎng)絡(luò)廣告“過濾”網(wǎng)絡(luò)技術(shù)對廣告的“過濾”缺乏表達(dá)能力和營銷技巧網(wǎng)絡(luò)廣告對營銷人員的要求比其他媒體要高5.4.2 網(wǎng)絡(luò)廣告的類型標(biāo)牌廣告（Banner） 按鈕廣告主頁廣告分類廣告文字廣告郵件列表廣告 墻紙式廣告贊助式廣告競賽和推廣式廣告插頁

30、式廣告互動游戲式廣告旗幟廣告起止于位于網(wǎng)站頂部或底部的長方形旗幟廣告。主流尺寸：46860,靜態(tài)或動畫gif圖形是網(wǎng)絡(luò)廣告中最重要、最有效、收費(fèi)最貴的廣告形式之一。按鈕廣告顯示的只是產(chǎn)品、公司或品牌的標(biāo)志，單擊它可以鏈接到廣告主的主頁或站點。費(fèi)用低廉、效果佳，為廣 大廣告主所廣泛使用。網(wǎng)絡(luò)廣告最早和最常見的形式。適合于品牌、產(chǎn)品、促銷等營銷活動。 主頁廣告將信息制作成主頁，在其他網(wǎng)站媒體商通過購買帶鏈接的廣告形式可讓客戶點擊到達(dá)。大型企業(yè)可自己建立網(wǎng)站、小型企業(yè)放在網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商的站點上。分類廣告類似于報紙雜志中的分類廣告，通過專門提供廣告信息的站點來發(fā)布廣告。產(chǎn)品目錄或企業(yè)名錄可分類檢索。文字廣

31、告采用文字標(biāo)識的方法，往往放置在熱門站點的Web頁上。一般是企業(yè)名稱，單擊后鏈接到廣告主頁上。適合于中小企業(yè)郵件列表廣告利用互聯(lián)網(wǎng)將廣告發(fā)到用戶電子郵箱中的網(wǎng)絡(luò)廣告形式。直接發(fā)送，郵件列表發(fā)送垃圾廣告郵件引起反感。所以在真正了解消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)上適時適量的發(fā)送。調(diào)查表明，電子郵件是網(wǎng)民最經(jīng)常使用的因特網(wǎng)工具。只有不到30的網(wǎng)民每天上網(wǎng)瀏覽信息，但卻有超過70的網(wǎng)民每天使用電子郵件。對企業(yè)管理人員尤其如此。 電子郵件廣告具有針對性強(qiáng)（除非你肆意濫發(fā)）、費(fèi)用低廉的特點，且廣告內(nèi)容不受限制。特別是針對性強(qiáng)的特點，它可以針對具體某一個人發(fā)送特定的廣告，為其他網(wǎng)上廣告方式所不及。全屏廣告此類廣告覆蓋全屏，具有強(qiáng)烈的感召力。通欄