目標(biāo)市場(chǎng)的選擇與定位教材(PPT-47頁(yè))課件

1、第五講 目標(biāo)市場(chǎng)的選擇與定位2022/7/25通昱恒工藝禮品廠1成功的營(yíng)銷者采用的不是分散營(yíng)銷努力的方法，而是把營(yíng)銷努力集中在具有最大購(gòu)買興趣的買主身上。 市場(chǎng)營(yíng)銷的實(shí)踐證明，成功的企業(yè)既要明確為何種需要而服務(wù)，更要明確為誰(shuí)的需要服務(wù)，即確定科學(xué)的目標(biāo)市場(chǎng)。通過(guò)對(duì)市場(chǎng)的科學(xué)調(diào)查和分析，正確選擇目標(biāo)市場(chǎng)，明確企業(yè)特定的服務(wù)對(duì)象，是企業(yè)制定營(yíng)銷戰(zhàn)略，有效開展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的重要內(nèi)容和基本出發(fā)點(diǎn)。2022/7/25通昱恒工藝禮品廠2學(xué)習(xí)目標(biāo) 通過(guò)本章的學(xué)習(xí)，了解市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)策略、市場(chǎng)定位的概念；學(xué)會(huì)市場(chǎng)細(xì)分的方法；掌握目標(biāo)市場(chǎng)的營(yíng)銷策略；掌握五種產(chǎn)品/市場(chǎng)覆蓋模式的優(yōu)缺點(diǎn)。2022/7/25通昱

2、恒工藝禮品廠3先導(dǎo)案例：情侶蘋果 元旦，某高校俱樂(lè)部前，一老婦守著兩筐大蘋果叫賣，因?yàn)樘旌?，?wèn)者寥寥。一教授見此情形，上前與老婦商量幾句，然后走到附近商店買來(lái)節(jié)日織花用的紅彩帶，并與老婦一起將蘋果兩個(gè)一扎，接著高叫道：“情侶蘋果呦！兩元一對(duì)！”經(jīng)過(guò)的情侶們甚覺(jué)新鮮，用紅彩帶扎在一起的一對(duì)蘋果看起來(lái)很有情趣，因而買者甚眾。不消一會(huì)，全賣光了，老婦感激不盡，收獲頗豐。2022/7/25通昱恒工藝禮品廠4啟示： 這是一個(gè)成功進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)定位的營(yíng)銷案例，即首先分清眾多細(xì)分市場(chǎng)之間的差別，并從中選擇一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)開發(fā)產(chǎn)品并制定營(yíng)銷組合戰(zhàn)略。那位教授對(duì)俱樂(lè)部前來(lái)往的人群進(jìn)行的市場(chǎng)細(xì)分可謂別出心裁，占比

3、例很大的成雙成對(duì)的情侶們將是最大的蘋果需求市場(chǎng)，而其對(duì)產(chǎn)品定位更是奇巧，用紅彩帶兩個(gè)一扎，喚為“情侶”蘋果，對(duì)情侶非常具有吸引力，即使在蘋果不好銷的大冷天里也能做到高價(jià)暢銷。2022/7/25通昱恒工藝禮品廠5目標(biāo)營(yíng)銷的主要步驟 1、確定細(xì)分變量和細(xì)分市場(chǎng)2、勾勒細(xì)分市場(chǎng)的輪廓3、評(píng)估每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的吸引力4、選擇目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)5、為每個(gè)目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)確定定位觀念。6、發(fā)展和溝通所選定的定位觀念市場(chǎng)細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)選擇 市場(chǎng)定位 圖1 市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)化和定位的步驟2022/7/25通昱恒工藝禮品廠6第一節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分一、市場(chǎng)細(xì)分的定義市場(chǎng)細(xì)分：是指企業(yè)通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查研究，根據(jù)消費(fèi)者需求的差異性，把某一產(chǎn)品的

4、整體市場(chǎng)劃分為若干個(gè)在需求上具有某種相似特征的消費(fèi)者群。包括兩個(gè)步驟，劃分市場(chǎng)和挑選目標(biāo)市場(chǎng)。把整個(gè)市場(chǎng)劃分為具有共同特征的不同人群。如女性護(hù)膚品和男性護(hù)膚品市場(chǎng)。挑選出該組織能向其提供最好服務(wù)的細(xì)分市場(chǎng)（目標(biāo)市場(chǎng)）。2022/7/25通昱恒工藝禮品廠7細(xì)分市場(chǎng)：是指組成整個(gè)市場(chǎng)的可識(shí)別的人群，這些人具有某些相同的特征，會(huì)被某種特定的產(chǎn)品或服務(wù)所吸引。 目標(biāo)市場(chǎng)：是指企業(yè)根據(jù)營(yíng)銷重點(diǎn)挑選出的細(xì)分市場(chǎng)。 2022/7/25通昱恒工藝禮品廠8二、市場(chǎng)細(xì)分的作用1、精選目標(biāo)市場(chǎng)，有利于發(fā)現(xiàn)潛在市場(chǎng)機(jī)會(huì)；2、有利于掌握目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)（需求和欲望）和制定市場(chǎng)營(yíng)銷策略；3、集中并最有效地運(yùn)用人力、物力、財(cái)

5、力投入目標(biāo)市場(chǎng)，提高經(jīng)營(yíng)效益；4、挑選出那些對(duì)特定的服務(wù)最感興趣的細(xì)分市場(chǎng)，并以它們?yōu)槟繕?biāo)制定營(yíng)銷計(jì)劃，提高競(jìng)爭(zhēng)能力；5、市場(chǎng)細(xì)分能幫助企業(yè)分清競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，找到競(jìng)爭(zhēng)取勝的關(guān)鍵和突破口。 2022/7/25通昱恒工藝禮品廠9三、市場(chǎng)細(xì)分的優(yōu)缺點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)：1、更有效地使用營(yíng)銷費(fèi)用；2、更了解挑選出的顧客群的需求和愿望；3、更有效地定位；4、更準(zhǔn)確地選擇促銷媒介和技術(shù)。2022/7/25通昱恒工藝禮品廠10缺點(diǎn)：1、比使用不細(xì)分的方法更昂貴。2、有時(shí)難以選擇最好的市場(chǎng)細(xì)分基礎(chǔ)。3、難以確定細(xì)分市場(chǎng)的大小。4、可能會(huì)找到?jīng)]有價(jià)值的細(xì)分市場(chǎng)。2022/7/25通昱恒工藝禮品廠13四、各種市場(chǎng)細(xì)分基礎(chǔ)

6、（一）地理因素（即根據(jù)地理位置劃分）地區(qū)城市大小地理細(xì)分法可選用的因素：鄰里；郵政編碼；大都市統(tǒng)計(jì)區(qū)；指定的市場(chǎng)區(qū)；當(dāng)?shù)乜蛇M(jìn)入和交通區(qū)；市場(chǎng)域；人口密度等。2022/7/25通昱恒工藝禮品廠14（二）人口因素（即根據(jù)人口的統(tǒng)計(jì)學(xué)特征劃分區(qū)分消費(fèi)者群體最常用的基礎(chǔ)。消費(fèi)者的需求偏好經(jīng)常與人文統(tǒng)計(jì)變量密切相關(guān)。如：年齡；性別；社會(huì)階層；家庭總收入和平均收入；家庭大小和構(gòu)成；職業(yè)；受教育水平；宗教信仰；住房類型以及其他因素。2022/7/25通昱恒工藝禮品廠15（三）心理因素（即根據(jù)顧客的心理特征劃分）生活方式（高檔、時(shí)尚、休閑、普通）個(gè)性（自信、自主、支配、順從、保守等）社會(huì)階層（處于同一階層的成

7、員具有類似的價(jià)值觀、興趣愛好和行為方式）態(tài)度（根據(jù)市場(chǎng)上顧客對(duì)產(chǎn)品的熱心程度來(lái)細(xì)分市場(chǎng)）心理細(xì)分法雖然能很好地預(yù)測(cè)顧客行為，但是缺少一個(gè)統(tǒng)一的細(xì)分方法。2022/7/25通昱恒工藝禮品廠16（四）行為因素（即按照顧客的購(gòu)買行為細(xì)分市場(chǎng)）購(gòu)買時(shí)機(jī)：寒暑假、節(jié)假日；追求的利益：如對(duì)于牙膏的購(gòu)買，有的人追求保護(hù)牙齦，有的人追求美白，有的人追求堅(jiān)固牙齒；使用者狀況：從未用過(guò)、曾經(jīng)用過(guò)、第一次購(gòu)買、經(jīng)常購(gòu)買；使用數(shù)量：大量使用者、中度使用者和使用者；品牌忠誠(chéng)程度：強(qiáng)烈、一般、無(wú)；購(gòu)買者準(zhǔn)備階段：不知道、知道、有興趣、想得到、準(zhǔn)備購(gòu)買。 2022/7/25通昱恒工藝禮品廠17（五）生產(chǎn)者市場(chǎng)細(xì)分基礎(chǔ)許多用

8、來(lái)細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)，同樣可用于細(xì)分生產(chǎn)者市場(chǎng)。不過(guò)，由于生產(chǎn)者市場(chǎng)與消費(fèi)者市場(chǎng)存在差別，還可用一些新的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)細(xì)分生產(chǎn)者市場(chǎng)。最終用戶標(biāo)準(zhǔn)用戶規(guī)模標(biāo)準(zhǔn)參與購(gòu)買決策的的個(gè)人特點(diǎn)用戶所處的地理位置2022/7/25通昱恒工藝禮品廠18五、市場(chǎng)有效細(xì)分的條件可衡量性：細(xì)分變量能夠測(cè)定可盈利性：細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模達(dá)到能贏利的程度。差異性：各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)消費(fèi)者需求應(yīng)具有差異性，而且細(xì)分市場(chǎng)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷組合策略中任何要素的變化都能作出迅速、靈敏的反應(yīng)。可進(jìn)入性：企業(yè)通過(guò)努力能夠使產(chǎn)品進(jìn)入并對(duì)顧客施加影響的市場(chǎng)。相對(duì)穩(wěn)定性：應(yīng)該確保每一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)都有長(zhǎng)期持久的潛力。具有相對(duì)的穩(wěn)定性。2022/7/25通昱恒工藝禮

9、品廠19競(jìng)爭(zhēng)性：確保所提供服務(wù)在細(xì)分市場(chǎng)中具有競(jìng)爭(zhēng)性。同質(zhì)性：確定每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都盡可能互不相同，同時(shí)，每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)中的所有人都盡可能相似。兼容性：選擇目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)必須確定這個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)在任何情況下都不會(huì)與它已經(jīng)服務(wù)的任何一個(gè)市場(chǎng)發(fā)生沖突。行動(dòng)可能性：能有效區(qū)分并采取行動(dòng)計(jì)劃的可行程度2022/7/25通昱恒工藝禮品廠20第二節(jié) 選擇目標(biāo)市場(chǎng)一、評(píng)估目標(biāo)市場(chǎng)： 對(duì)各細(xì)分市場(chǎng)規(guī)模和增長(zhǎng)率、結(jié)構(gòu)吸引力和市場(chǎng)目標(biāo)與資源等方面予以準(zhǔn)確評(píng)估，把握最佳的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，決定細(xì)分市場(chǎng)的取舍。二、目標(biāo)市場(chǎng)選定： 對(duì)各細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行評(píng)估后，選擇一個(gè)或幾個(gè)準(zhǔn)備進(jìn)入的細(xì)分市場(chǎng)。2022/7/25通昱恒工藝禮品廠21三、選擇目標(biāo)市

10、場(chǎng)應(yīng)遵循的原則：1、目標(biāo)市場(chǎng)必須與企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)和企業(yè)形象相符合。2、目標(biāo)市場(chǎng)必須與企業(yè)所擁有的資源相匹配。3、目標(biāo)市場(chǎng)必須具備結(jié)構(gòu)吸引力。4、目標(biāo)市場(chǎng)必須有充足的購(gòu)買力。5、預(yù)測(cè)目標(biāo)市場(chǎng)是否具有潛在效益。2022/7/25通昱恒工藝禮品廠22四、目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略1、無(wú)差異性營(yíng)銷：把整個(gè)市場(chǎng)看成一個(gè)大的目標(biāo)市場(chǎng)，不進(jìn)行細(xì)分，用同一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的營(yíng)銷組合來(lái)迎合大多數(shù)的購(gòu)買者。2022/7/25通昱恒工藝禮品廠23可口可樂(lè)的早期營(yíng)銷就是無(wú)差異營(yíng)銷的例子，公司面對(duì)所有的顧客，只生產(chǎn)一種瓶裝、同一口味的飲料。越來(lái)越多的人對(duì)這種戰(zhàn)略提出了質(zhì)疑：一種產(chǎn)品或品牌為所有人歡迎幾乎是不可能的。2022/7/25通昱

11、恒工藝禮品廠242、差異營(yíng)銷：為每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品及營(yíng)銷方案。一般來(lái)說(shuō)，差異營(yíng)銷比無(wú)差異營(yíng)銷能創(chuàng)造更大的總銷售額，然而差異營(yíng)銷的成本也更高：產(chǎn)品研發(fā)成本、生產(chǎn)成本、管理成本、存貨成本、促銷成本。例如：寶潔公司的產(chǎn)品。實(shí)行一品多牌、類別經(jīng)營(yíng)的經(jīng)營(yíng)策略。例如：“海飛絲”的個(gè)性在于去頭屑；“潘婷”的個(gè)性在于對(duì)頭發(fā)的營(yíng)養(yǎng)保?。欢帮h柔”的個(gè)性則是使頭發(fā)光滑柔順；“沙宣”則定位于調(diào)節(jié)水分與營(yíng)養(yǎng)；“潤(rùn)妍”定位于更黑、更有生命力。2022/7/25通昱恒工藝禮品廠252022/7/25通昱恒工藝禮品廠263、集中營(yíng)銷 是指企業(yè)不是面向整體市場(chǎng)，也不是把力量分散使用于若干個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，而只選擇一個(gè)或少數(shù)

12、幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)。適用于：中小企業(yè) 企業(yè)最終選擇哪種戰(zhàn)略方式，應(yīng)考慮幾方面的因素。2022/7/25通昱恒工藝禮品廠27五、確定目標(biāo)營(yíng)銷戰(zhàn)略的因素1、企業(yè)的目標(biāo)與資源2、產(chǎn)品同質(zhì)性3、市場(chǎng)同質(zhì)性4、產(chǎn)品所處的生命周期階段5、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略2022/7/25通昱恒工藝禮品廠28六、目標(biāo)市場(chǎng)選擇模式 M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3P1P2P3 密集單一市場(chǎng) 有選擇的專門化 市場(chǎng)專門化 產(chǎn)品專門化 完全覆蓋市場(chǎng)P：代表產(chǎn)品、M：代表市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)選擇的五種模式2022/7/25通昱恒工藝禮品廠291、密集單一市場(chǎng)：在一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)集中營(yíng)銷

13、優(yōu)勢(shì)：通過(guò)密集營(yíng)銷，鞏固市場(chǎng)地位，可獲得高報(bào)酬。劣勢(shì)：風(fēng)險(xiǎn)較大。2、有選擇的專門化：各細(xì)分市場(chǎng)之間很少關(guān)聯(lián)。可以分散風(fēng)險(xiǎn)，優(yōu)于單細(xì)分市場(chǎng)。2022/7/25通昱恒工藝禮品廠303、產(chǎn)品專門化：集中生產(chǎn)一種產(chǎn)品，向各類顧客銷售該產(chǎn)品。4、市場(chǎng)專門化：提供某個(gè)顧客群體的各種產(chǎn)品和服務(wù)。5、完全市場(chǎng)覆蓋：生產(chǎn)各種產(chǎn)品滿足各種顧客的需要。只有大公司才能采用該策略。如豐田汽車市場(chǎng)；松下家用電器。2022/7/25通昱恒工藝禮品廠31第三節(jié) 目標(biāo)市場(chǎng)定位一、定義市場(chǎng)定位 ：是指企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)需求與競(jìng)爭(zhēng)狀況，并根據(jù)自身?xiàng)l件，確定本企業(yè)和本企業(yè)所提供的產(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)上的地位。2022/7/25通昱恒工藝禮品廠3

14、2二、有效定位的關(guān)鍵 基于目標(biāo)市場(chǎng)顧客的需求及其追求的利益之上的信息。了解公司的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。熟悉競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。顧客對(duì)公司和其他競(jìng)爭(zhēng)者的比較認(rèn)知。 2022/7/25通昱恒工藝禮品廠33三、真正定位需要三個(gè)因素 創(chuàng)造一個(gè)形象。（簡(jiǎn)單、精確、有特點(diǎn)）表達(dá)顧客關(guān)心的產(chǎn)品效益。與競(jìng)爭(zhēng)者提供的服務(wù)相區(qū)別。2022/7/25通昱恒工藝禮品廠34四、市場(chǎng)定位的步驟公司應(yīng)為每一種產(chǎn)品制定一個(gè)“獨(dú)特銷售主張，并盯住這一定位。企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)定位，要按部就班地做好這些工作。識(shí)別出對(duì)購(gòu)買服務(wù)的顧客最重要的利益；決定組織希望目標(biāo)市場(chǎng)的顧客了解的公司形象；指出組織想要與之區(qū)別的競(jìng)爭(zhēng)者和自身的特長(zhǎng)；區(qū)別出產(chǎn)品或服務(wù)

15、的特性并表現(xiàn)在定位陳述和其他營(yíng)銷組合中；兌現(xiàn)你的承諾。 2022/7/25通昱恒工藝禮品廠35五、目標(biāo)市場(chǎng)定位策略針對(duì)產(chǎn)品特色進(jìn)行定位。針對(duì)利益、問(wèn)題的解決方法或需求進(jìn)行定位。針對(duì)特殊用途進(jìn)行定位。針對(duì)使用者類型進(jìn)行定位。針對(duì)另一種產(chǎn)品進(jìn)行反向定位。按特定的使用時(shí)機(jī)定位。尋找市場(chǎng)空擋定位。2022/7/25通昱恒工藝禮品廠36案例：熱帶中國(guó)海南島 多少年來(lái)，人們贊譽(yù)海南島是“東方夏威夷”、“東方大花園”、“東方伊甸園”等。這些宣傳口號(hào)聽起來(lái)都很美，但卻不盡如人意。例如，“海南島，東方夏威夷”是人們聽得最多的贊美詞。這句話看起來(lái)是欲借夏威夷之名揚(yáng)海南島之名。然而，海南島就是海南島，她不是夏威夷第

16、二，更不應(yīng)該成為夏威夷第二。否則，潛在游客就會(huì)在心中發(fā)問(wèn)：“為什么我不到真正的夏威夷去走一走，瞧一瞧呢？”因此，這種沒(méi)有自身特色的宣傳，只能是為他人作嫁衣，其最終結(jié)果是世人只記住了夏威夷，卻并不清楚海南島。 2022/7/25通昱恒工藝禮品廠37 1999年，世界旅游組織秘書長(zhǎng)加利先生參觀瀏覽海南島時(shí)，被海南島原始、純凈、美麗、神奇的特色所折服，建議將“熱帶中國(guó)海南島”作為海南島的市場(chǎng)定位。該定位突出海南島地地域、氣象及相關(guān)旅游產(chǎn)品的特色，使人們自然而然地聯(lián)想到：海南島在中國(guó)，熱帶海島風(fēng)光，一年四季溫暖無(wú)冬，綠色的草地，盛開的鮮花，茂盛的熱帶雨林，清澈的河水，純凈的空氣，熱情的島民，以及陽(yáng)光、

17、大海、沙灘、椰樹、海風(fēng)、珊瑚、海螺2022/7/25通昱恒工藝禮品廠38六、企業(yè)的CIS定位和CS定位 （一）企業(yè)的CIS定位（Corporate Identity System） CIS意為企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)。20世紀(jì)50年代產(chǎn)于美國(guó)，70年代日本，80年代風(fēng)行世界。企業(yè)的CIS定位：是指經(jīng)營(yíng)者通過(guò)把企業(yè)及產(chǎn)品形象中的個(gè)性與特點(diǎn)有效地傳達(dá)給一切可接受該信息的消費(fèi)者，使其對(duì)企業(yè)及產(chǎn)品產(chǎn)生統(tǒng)一的認(rèn)同感和價(jià)值觀，從而達(dá)到使企業(yè)及其產(chǎn)品更能引起外界注意，樹立企業(yè)形象，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率的目的。2022/7/25通昱恒工藝禮品廠39 企業(yè)的CIS定位由三部分構(gòu)成。即MI（理念識(shí)別）、BI（行為識(shí)別）、VI（視覺(jué)

18、識(shí)別）。但隨著市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的深入發(fā)展，營(yíng)銷人員認(rèn)識(shí)到CIS定位存在問(wèn)題：重心失衡；中心偏移；價(jià)值觀扭曲：2022/7/25通昱恒工藝禮品廠40（二）企業(yè)的CS定位（Customer Satisfaction） 20世紀(jì)90年代，企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理領(lǐng)域產(chǎn)生了CS定位理論，許多原先導(dǎo)入CIS的企業(yè)，開始重塑企業(yè)的新理論、新行為、新視覺(jué)。 CS意為顧客滿意。包括三方面：MS（理念滿意）、BS（行為滿意）、VS（視覺(jué)滿意）。CS主張企業(yè)的理念、行為、視覺(jué)系統(tǒng)都必須以消費(fèi)者的滿意為出發(fā)點(diǎn)和歸宿點(diǎn)，進(jìn)行創(chuàng)新，樹立品牌形象，以此獲得利潤(rùn)回報(bào)。2022/7/25通昱恒工藝禮品廠41七、市場(chǎng)定位要避免的誤區(qū)定位過(guò)高或過(guò)低。如：五星級(jí)酒店定位于普通消費(fèi)定位混亂：主題太多或定位變化頻繁。定位懷疑：顧客不相信公司的定位。2022/7/25通昱恒工藝禮品廠42討論：王老吉的定位 2022/7