當社交電商遇上微商

1、Word文檔 當社交電商遇上微商 五年前，電商正規(guī)軍是不屑與微商為伍的。 彼時，微商以一種沖突的姿勢消失在人們面前。一方面諸如俏十歲憑借微商異軍突起，一年賣出了超過4億元的面膜，并冠名央視、湖南臺等多個綜藝節(jié)目;另一方面，假貨、層層代理、吹噓洗腦、付錢后不發(fā)貨直接跑路等亂象屢屢發(fā)生。這使得微商漸漸與傳銷、騙子劃了等號。 妖風(fēng)之下，大膽者如韓束在2021年9月進軍微商渠道，成為首支微商正規(guī)軍。韓束之后，號稱數(shù)量2021萬的微商們，越來越渴望登堂入室。但轉(zhuǎn)年，央視給潑了一桶冷水。 2021年4月，央視新聞曝光微商面膜天價熒光劑和激素，有的超標6000倍成為毒面膜。此事令微商形象徹底黑化，整個行業(yè)面

2、臨滅頂之災(zāi)以微商起家的俏十歲面膜，幾乎一夜之間痛失80%的銷量，后退出微商，轉(zhuǎn)型實體店，其他品牌更是對微商的帽子避之生怕不及。 然而，幾年過去，畫風(fēng)再度突變。 全部平臺都在做微商 這個月剛過半，兩家在微信上做服裝庫存分銷的公司接連宣布融資。 7月2日，愛庫存完成5.8億人民幣B輪融資，由君聯(lián)資本事投，鐘鼎創(chuàng)投及建發(fā)集團跟投。 7月17日，好衣庫完成數(shù)億人民幣B輪融資，騰訊領(lǐng)投，IDG、險峰長青、元璟等機構(gòu)跟投。就在6月，好衣庫剛剛宣布由IDG資本事投的1億人民幣A輪融資。 兩家公司區(qū)分不大，本質(zhì)上都是借助微信進行分銷。平臺與品牌方談合作，分銷給微商，微商在伴侶圈里賣貨。 當微商一詞蒙上貶義顏色

3、后，媒體們愛用社交電商來形容這一類電商，但隨著營銷術(shù)語的升級，現(xiàn)在出了個更加專業(yè)的名詞S2b2C，上游對接品牌方庫存，下游為職業(yè)微商代購供應(yīng)正品低價庫存，再由微商將商品分銷，形成品牌方平臺小b(微信代購)消費者的交易體系。 在愛庫存、好衣庫之外，運用這一模式更被人所知的是云集。 2021年5月，做淘品牌起家的安徽人肖尚略轉(zhuǎn)型做綜合電商，上線云集微店App。2021年4月，云集宣布完成1.2億美金B(yǎng)輪融資。肖尚略向媒體表示，云集日銷售額最超群過2.78億元，2021年全年交易額突破100億元。這家成立三年的創(chuàng)業(yè)公司已經(jīng)長成微信生態(tài)中估值其次高的電商公司，僅次于接連拿到騰訊投資的拼多多。 這套模式

4、打破傳統(tǒng)電商中的天價流量逆境，通過微信群、伴侶圈的傳播低成本獲客，并且有裂變效應(yīng)，使得平臺體量飆升。于是苦于流量壓力的中小型平臺紛紛轉(zhuǎn)型。 去年7月，母嬰電商貝貝網(wǎng)推出貝店，當時貝店負責(zé)人如此描述這一業(yè)務(wù)： 第一個關(guān)鍵詞是共享，即將貝貝的供應(yīng)鏈體系開放給用戶，讓他們在自己的社群當中做共享和分銷，從中產(chǎn)生效益。其次個關(guān)鍵詞就是共享，許多家庭都會在媽媽群里面，媽媽群肯定會有少數(shù)的兩到三個核心人士，她能夠影響到社群的價值和定位，我們盼望賦能到對應(yīng)的人，讓她們?yōu)閶寢屓后w服務(wù)。 幾乎在同一時間，做海淘的達令宣布品牌升級為達令家招募會員，成為會員后可以銷售達令家供應(yīng)的產(chǎn)品。此后，諸如楚楚街上線楚楚推，以及

5、洋蔥海外倉、好物滿倉、有好東西等創(chuàng)業(yè)項目跑步入場。 電商巨頭如阿里、京東等對微商分銷也有所涉及。 去年一段時間支付寶主頁上曾消失微商進貨標簽，給其微商業(yè)務(wù)引流。阿里的微商屬于一級分銷模式，用戶使用阿里巴巴一款微供系統(tǒng)篩選商品、供銷商，再使用App采源寶一鍵鋪貨到微信、伴侶圈。 今年1月份，京東和漂亮聯(lián)合集團成立合資公司，推出微選，入口在微信發(fā)覺購物中。微選初始形態(tài)有些像淘寶頭條，經(jīng)過幾次產(chǎn)品更新，現(xiàn)在來看像是微商分銷平臺。在首頁，全部產(chǎn)品都注明返傭金的字眼，點擊進入詳細店鋪，均在惹眼位置掛有合伙人招募的廣告，申請成為合伙人后同樣可以一鍵轉(zhuǎn)載鋪貨。 網(wǎng)易在去年6月推出網(wǎng)易推手，網(wǎng)易旗下拿來分傭的

6、產(chǎn)品將全部來自網(wǎng)易直營商品網(wǎng)易嚴選、網(wǎng)易考拉。唯品會則在近期上線類似的產(chǎn)品云品倉。 與創(chuàng)業(yè)企業(yè)不同，電商巨頭們大都嚴守一級分銷模式，避開政策風(fēng)險。 于是到最終，無論是做平臺的還是做自營的，最終都成了做微商的。 為什么微信分銷遭追捧 微商分銷模式神不知鬼不覺地遍地開花。參加其中的既有電商巨頭也有成立四五年模式已經(jīng)成熟的其次梯隊玩家，更有不計其數(shù)叫都叫不上名字的創(chuàng)業(yè)公司。 為什么這一模式受到追捧? 首先，流量成本高企依舊是電商不能承受之痛。 新產(chǎn)品獲客要投廣告，無論是低價補貼，還是百度關(guān)鍵詞競價，抑或做應(yīng)用商店推廣亦、找明星代言，說究竟都是花錢買流量的模式。 在創(chuàng)業(yè)熱潮最火爆的2021年，做浪費品

7、二手生意的胖虎，把線下門店砍掉開頭做線上交易平臺。創(chuàng)始人馬成曾透露，由于二手浪費品單價高，當時獲得一個下單用戶的成本是1500元到2021元，主要渠道是百度關(guān)鍵字競價和應(yīng)用商店優(yōu)化。 用戶的忠誠度很低，哪邊廉價就去哪邊，而且獲客成本這么高，就算他來你的平臺下單，獲客成本也賺不回來。用戶在胖虎平臺上達成交易，它收取2%的傭金，而平均6000元的客單價，遠不夠支付流量成本，在線上嘗試了兩個月就停止購買流量。 2021年后，流量價格對創(chuàng)業(yè)者來說已經(jīng)貴到難以承受。 有創(chuàng)業(yè)者在接受媒體采訪時說，購買流量，最多時一個月要花掉五六百萬元人民幣。假如一家公司只拿到了幾百萬的天使輪，那他們?nèi)诘腻X還不夠投廣告。

8、2021年，海淘電商蜜淘倒閉。它在2021年獲得B輪融資后，用補貼打價格戰(zhàn)，耗費千萬元買廣告，以獵取流量以及用戶。但當更強的對手入場，同時遭受互聯(lián)網(wǎng)寒潮，最終兵敗如山倒。 相比較之下，通過微信群裂變、伴侶圈傳播而產(chǎn)生的社溝通量，處于價格凹地。做跨境食品電商的格格家，在2021年同時做微信分銷。創(chuàng)始人李瀟另設(shè)團隊上線一款新App，環(huán)球捕手。據(jù)一位接近李瀟的人士透露，兩者運營成本相同的狀況下，環(huán)球捕手完成的訂單數(shù)幾乎是格格家的10倍。 其二，電商增長放緩的大背景，要求玩家找新出路。 從唯品會發(fā)布的2021年Q1財報來看，該公司總凈營收為人民幣199億元(約合32億美元)，比去年同期的人民幣160億

9、元增長24.6%;凈利潤為人民幣5.297億元(約合8450萬美元)，比去年同期的5.519億元下降4%。 無獨有偶，京東的第一季度財報，也呈現(xiàn)出了疲軟的態(tài)勢。財報數(shù)據(jù)顯示，京東在第一季度營收同比增長33.1%，而2021財年Q2、Q3、Q4營收同比增速分別為43.6%、39.2%、38.7%。 增速放緩，既有季節(jié)因素，也有行業(yè)競爭變得更加激烈的緣由。唯品會CEO沈亞在分析師會議上說：我們正樂觀推動如何從貨架電商轉(zhuǎn)型到社交電商，從提高轉(zhuǎn)化率轉(zhuǎn)變?yōu)樘岣吡炎兟?，從引流思維轉(zhuǎn)變?yōu)榱炎兯季S。 其三，微信自然適合做分銷。 42章經(jīng)的曲凱曾經(jīng)問過白鴉對社交電商的看法，當時白鴉說假如五年以后人們復(fù)盤近幾年的

10、互聯(lián)網(wǎng)，有兩件大事是肯定要提的：第一個是 vivo 和 OPPO 的銷量超過了小米;其次個是微信紅包，讓拿到 vivo 和 OPPO 的人手機里都有錢了。 這兩點，其實打通了四五六線城鎮(zhèn)青年及中老年人群的信息流和資金流。 此外，微信擴大了交往范圍，從之前手機通訊錄中數(shù)十個熟人關(guān)系擴展到幾千個半數(shù)人關(guān)系，并且從之前的點對點通訊，擴展到可以通過群和伴侶圈點對面通訊。 機遇與風(fēng)險 在搜尋引擎中，無論以云集、環(huán)球捕手、貝店還是達令家為關(guān)鍵詞進行搜尋，最下方的相關(guān)搜尋中都會消失一條聯(lián)想詞條XX究竟是不是傳銷。 官方對于傳銷組織的認定，通常有幾個推斷標準：人員在30人以上，且層級在三級以上，以及直接或者間

11、接以進展人員的數(shù)量作為計酬或者返利依據(jù)。 諸如阿里的微供、京東的微選、網(wǎng)易推手等大平臺都是以一級分銷來規(guī)避風(fēng)險，即直接從平臺分銷出售給C端用戶，不能再進展下線。 而云集、環(huán)球捕手等平臺則因分銷層級不清陷入爭議。2021年7月，云集微店接到一張958萬的遲到的罰單。CEO肖尚略在公開信中承認2021年下半年，云集微店采納的地推模式引起了一些外界爭議，監(jiān)管部門認為部分推廣形式與禁止傳銷條例沖突，但他強調(diào)，早在2021年2月，在有關(guān)部門和法學(xué)人士的關(guān)心下，云集就對地推中有爭議的部分進行了整改。 公開信息顯示，起初云集的店主分為三個不同的層級，繳納398元平臺服務(wù)費后，就能一鍵成為一般云集店主，通過自

12、購優(yōu)待、用戶CPS和邀請新店主得到酬勞。 在店主通過直接邀請和間接進展100名新店主以后，就成為云集主管，之后邀請的每一位新店主，他都能得到150元/位的培訓(xùn)費和15%的銷售傭金;團隊人數(shù)達到1000人后，主管就可競聘服務(wù)商(經(jīng)理)。 整改之后，用戶花398元購買一套自營化妝品后贈送店主資格，邀請新人購買化妝品后會獲得商城代金幣。主管和經(jīng)理仍能獵取培訓(xùn)費和銷售傭金，但會與云集簽訂兼職勞動合同，從而規(guī)避風(fēng)險。 云集CEO肖尚略反對把云集比做微商的說法。微商微小的商業(yè)，這一概念特別值得推廣，可是微商的層層代理、層層抽成，把原本100元的商品賣到了1000元，客戶和底層微商的商業(yè)價值都沒有得到敬重，

13、是不健康的商業(yè)模式。 他認為云集與微商最大的區(qū)分就在于一級分銷的結(jié)算模式。云集的財務(wù)收支都由總部統(tǒng)一結(jié)算，每一件商品的收入?yún)R總至云集后，分別向供應(yīng)商、品牌商支付商品成本，向物流商供應(yīng)物流、倉儲成本，向每一位店主、經(jīng)理、主管安排利益，我們店主的利益由上往下劃分，而非由下往上。 環(huán)球捕手等平臺也采納了類似的做法。 今年6月份新京報的一篇報道直指環(huán)球捕手疑似傳銷，其中提到，環(huán)球捕手會員用戶分店主、服務(wù)商、優(yōu)秀服務(wù)商三個等級。新用戶在平臺上購 買 399 元的指定產(chǎn)品，即可開通捕手會員，同時成為環(huán)球捕手店主，可以共享銷售商品獵取傭金;獲直屬下級會員省錢額度和銷售傭金收益的 25%;每邀請一位下級會員可收益 100 元。 CEO李瀟回應(yīng)新京報稱，目前外面流傳的一些規(guī)章并非環(huán)球捕手官方制定的，而是 一些服務(wù)商曲解了規(guī)章。環(huán)球捕手的會員體系中的確存在店主、服務(wù)商、優(yōu)秀服務(wù)商三種概念， 但并非所謂的上下線關(guān)系，分銷體系也并非多級。會員邀請一名新會員時會獲得嘉獎以及新 會員消費的傭金，是僅有的一級。 他進一步解釋，當會員邀請人數(shù)達到肯定數(shù)量或新會員消費總額超過肯定額度時，平臺會從中選擇一些優(yōu)秀的會員，邀請其成為服務(wù)商;優(yōu)秀服務(wù)商更是服務(wù)商中的佼佼者。服務(wù)商和優(yōu)秀服務(wù)商將擔(dān)當管理統(tǒng)籌和服務(wù)會員的職責(zé)，基于其團隊人數(shù)和銷售