第八講品牌更新與創(chuàng)新

1、第八講 品牌更新1 在當今的市場中，最大的利潤將流向那些為了建立強勢品牌而不懈的企業(yè)。因此，當今的營銷人員面臨的最大問題就是如何更新和保持現(xiàn)有的品牌。 諾曼C貝瑞 2品牌更新動因品牌更新的終極目標品牌更新策略品牌更新管理3品牌更新是全部或部分調整或改變品牌原有品牌形象是品牌具有新形象的過程。從內涵到表現(xiàn)形式發(fā)生新的變化。4一、品牌更新動因品牌更新的外因市場環(huán)境的變化消費者的變化 5一、品牌更新動因（一）品牌更新的外因（二）品牌更新的內因6一、品牌更新動因品牌更新內因品牌老化品牌定位的調整品牌經營戰(zhàn)略的轉變7品牌老化廣義上把品牌緩慢的、逐漸的退化都稱為品牌老化。一般來說，除個別品牌外，品牌不會在

2、短時間內很快消亡，總是隨著時間的推移而老化或走到生命的終結。8品牌老化的成因缺乏鮮明的品牌形象單一產品策略廣告宣傳不及時9二、品牌更新的終極目標1011強勢品牌能夠為企業(yè)帶來持久回報強勢品牌具有更高的價值強勢品牌能夠對抗競爭強勢品牌能夠更容易的擴張強勢品牌獲得了市場的歡迎強勢品牌提高了所屬公司的價值12三、品牌更新策略（三）品牌標志更新（一）品牌再定位（二）品牌名稱更新（四）品牌包裝更新（五）品牌形象更新13三、品牌更新策略品牌再定位競爭環(huán)境迫使企業(yè)改變品牌定位時代變化引起的品牌再定位40年代自由拘束；50年代叛逆 60年代輕松時髦；70年代豪放粗曠80年代新浪潮下的標新立異；90年代返璞歸真

3、14案例：小熊維尼“變臉”迪斯尼就曾在其創(chuàng)作之井已近枯竭、原有素材也幾乎耗盡的情況下改變了小熊維尼的定位。在1992年，商店里有14種以小熊維尼命名的錄像帶，銷量很差。品牌小組開始研究為什么小熊維尼賣不動。15其結論是：媽媽們仍熱愛著小熊維尼，但她們卻困惑于“小熊維尼的新歷險”的命名及包裝，因為媽媽們小時候所認識的小熊維尼不是個冒險家。進一步的研究證實，媽媽們仍然喜悅地記得她們兒時深愛的、故事書里讀到的形象，并且她們現(xiàn)在也讀給自己的小寶貝聽。她們熱愛小熊維尼和他的朋老虎、小豬、依奧和克里斯托、羅賓等所具有的品質：溫寬大和純真。媽媽們更相信小熊維尼的故事能教給他們的孩子無私、真誠、關心、友好和愛

4、等好品質。16這一發(fā)現(xiàn)使迪斯尼的經營者們迅速發(fā)行了三種重新定位的小熊維尼錄像帶：“小熊維尼故事書經典”、“小熊維尼學知識”、“小熊維尼游戲時間”。實際上他們只是把原小熊維尼從商店收回又重新 包裝了一下，卻使銷量迅速上升。 產品本身沒有變化，是因其改變 了戰(zhàn)略定位并與消費者興奮點緊 密結合而鋪就了成功之路。17三、品牌更新策略品牌名稱更新名稱是最基本的形象識別要素，企業(yè)應該迎合市場需要適時改變品牌名稱。如: Motorala 改為 MOTO 18三、品牌更新策略品牌標志更新 品牌標志（LOGO）是指品牌中可以通過視覺識別傳播的部分，包括符號，團或明顯的色彩和字體 品牌標志更新應注意不要背離品牌精

5、髓核心價值MD19三、品牌更新策略品牌包裝更新 包裝是產品品質的外部表現(xiàn)形式，是消費者識別品牌，與企業(yè)溝通的媒介 品牌包裝更新應體現(xiàn)人性化，現(xiàn)代化，配合產 品升級換代，體現(xiàn)品牌的多層次，加入新元素，傳播品牌新概念20案例：卡夫奶酪的創(chuàng)新卡夫的品牌小組發(fā)現(xiàn)它們的干酪銷售在滑坡，于是品牌小組就對干酪的最大消群學齡兒童進行調查，發(fā)現(xiàn)學齡兒童午餐不吃太多干酪。為什么?因為一大塊干酪本身不能充當一頓午餐或一份快餐，它最好和餅干或肉搭配起來。品牌小組做出了聰明的反應，他們將餅干、午餐肉、干酪和糖果點心混到一起，裝到一個單獨的盒子創(chuàng)造了作為完整午餐的一部分享受卡夫干酪的方便方法。通過關注消費者的需要(方便、

6、完整的午餐)以及向其他產品擴展（肉、餅干、點心等)，品牌小組開發(fā)了一種全新的產品。 21三、品牌更新策略品牌形象更新品牌形象更新就是指品牌不斷創(chuàng)新形象，適應消費者心理的變化，從而在消費者心目中形成新的印象的過程品牌形象更新強調的是將品牌的訴求，主張及核心利益進行更新 22有一項調查資料對“品牌個性尺度”進行了研究，該調查對象包括了1000位美國受訪者，60個具有明確個性的品牌和114項個性特征。調查結果顯示，有五大個性要素特別有助于品牌成功，這五大個性要素分別為純真、刺激、稱職、教養(yǎng)和強壯，當然這五大個性要素又可以有許多延伸特征來表現(xiàn)品牌個性。 23(1)純真。如柯達、麥當勞等就給人這一個性印

7、象。純真的具體表現(xiàn)又可是：純樸的：家庭為重的、循規(guī)蹈矩的、藍領的等。誠實的：誠心的、真實的、道德的、有思想的、沉穩(wěn)的；有益的：新穎的、誠懇的、永不衰老的、傳統(tǒng)的、舊時尚的。愉悅的：感情的、友善的、溫暖的、快樂的。 (2)刺激。如保時捷、百事可樂的個性印象便是這樣。刺激也可具體表現(xiàn)為：大膽的：極時髦的、刺激的、不規(guī)律的、俗麗的、煽動性的。有朝氣的：酷酷的、年青的、活力充沛的、外向的、冒險的。富想象的：獨特的、風趣的、令人訝異的、有鑒賞力的、好玩的。最新的：獨立的、現(xiàn)代的、創(chuàng)新的、積極的。 (3)稱職。如IBM、海爾即具有這樣的個性。稱職具體表現(xiàn)為：可信賴的：勤奮的、安全的、有效率的、可靠的、小心的。聰明的、技術的、團體的、嚴肅的。成功的：領導者的、有信心的、有影響力的。 (4)教養(yǎng)。如凌志、奔馳就是有教養(yǎng)的表現(xiàn)。教養(yǎng)具體表現(xiàn)為：上層階級的：有魅力的、好看的、自負的、世故的。迷人的：女性的、流暢的、性感的、高尚的。 (5)強壯。如萬寶路、耐克等就給人以強壯的印象。強壯可具體化為：男子氣概的：西部的、活躍的、運動的。強韌的：粗野的、強壯的、不愚蠢的。 24四、品牌更新管理（一）品牌更新契機（二）品牌更新過程25四、品牌更新管理品牌更新契機 企業(yè)重組 公司上市 新產品上市 戰(zhàn)略調整26四、品牌更新管理品牌更新過程 七步論提供高質量產品評估影響消費者對產品