第八講品牌更新與創(chuàng)新

1、第八講 品牌更新1 在當今的市場中，最大的利潤將流向那些為了建立強勢品牌而不懈的企業(yè)。因此，當今的營銷人員面臨的最大問題就是如何更新和保持現(xiàn)有的品牌。 諾曼C貝瑞 2品牌更新動因品牌更新的終極目標品牌更新策略品牌更新管理3品牌更新是全部或部分調(diào)整或改變品牌原有品牌形象是品牌具有新形象的過程。從內(nèi)涵到表現(xiàn)形式發(fā)生新的變化。4一、品牌更新動因品牌更新的外因市場環(huán)境的變化消費者的變化 5一、品牌更新動因（一）品牌更新的外因（二）品牌更新的內(nèi)因6一、品牌更新動因品牌更新內(nèi)因品牌老化品牌定位的調(diào)整品牌經(jīng)營戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)變7品牌老化廣義上把品牌緩慢的、逐漸的退化都稱為品牌老化。一般來說，除個別品牌外，品牌不會在

2、短時間內(nèi)很快消亡，總是隨著時間的推移而老化或走到生命的終結(jié)。8品牌老化的成因缺乏鮮明的品牌形象單一產(chǎn)品策略廣告宣傳不及時9二、品牌更新的終極目標1011強勢品牌能夠為企業(yè)帶來持久回報強勢品牌具有更高的價值強勢品牌能夠?qū)垢偁帍妱萜放颇軌蚋菀椎臄U張強勢品牌獲得了市場的歡迎強勢品牌提高了所屬公司的價值12三、品牌更新策略（三）品牌標志更新（一）品牌再定位（二）品牌名稱更新（四）品牌包裝更新（五）品牌形象更新13三、品牌更新策略品牌再定位競爭環(huán)境迫使企業(yè)改變品牌定位時代變化引起的品牌再定位40年代自由拘束；50年代叛逆 60年代輕松時髦；70年代豪放粗曠80年代新浪潮下的標新立異；90年代返璞歸真

3、14案例：小熊維尼“變臉”迪斯尼就曾在其創(chuàng)作之井已近枯竭、原有素材也幾乎耗盡的情況下改變了小熊維尼的定位。在1992年，商店里有14種以小熊維尼命名的錄像帶，銷量很差。品牌小組開始研究為什么小熊維尼賣不動。15其結(jié)論是：媽媽們?nèi)詿釔壑⌒芫S尼，但她們卻困惑于“小熊維尼的新歷險”的命名及包裝，因為媽媽們小時候所認識的小熊維尼不是個冒險家。進一步的研究證實，媽媽們?nèi)匀幌矏偟赜浀盟齻儍簳r深愛的、故事書里讀到的形象，并且她們現(xiàn)在也讀給自己的小寶貝聽。她們熱愛小熊維尼和他的朋老虎、小豬、依奧和克里斯托、羅賓等所具有的品質(zhì)：溫寬大和純真。媽媽們更相信小熊維尼的故事能教給他們的孩子無私、真誠、關(guān)心、友好和愛

4、等好品質(zhì)。16這一發(fā)現(xiàn)使迪斯尼的經(jīng)營者們迅速發(fā)行了三種重新定位的小熊維尼錄像帶：“小熊維尼故事書經(jīng)典”、“小熊維尼學知識”、“小熊維尼游戲時間”。實際上他們只是把原小熊維尼從商店收回又重新 包裝了一下，卻使銷量迅速上升。 產(chǎn)品本身沒有變化，是因其改變 了戰(zhàn)略定位并與消費者興奮點緊 密結(jié)合而鋪就了成功之路。17三、品牌更新策略品牌名稱更新名稱是最基本的形象識別要素，企業(yè)應(yīng)該迎合市場需要適時改變品牌名稱。如: Motorala 改為 MOTO 18三、品牌更新策略品牌標志更新 品牌標志（LOGO）是指品牌中可以通過視覺識別傳播的部分，包括符號，團或明顯的色彩和字體 品牌標志更新應(yīng)注意不要背離品牌精

5、髓核心價值MD19三、品牌更新策略品牌包裝更新 包裝是產(chǎn)品品質(zhì)的外部表現(xiàn)形式，是消費者識別品牌，與企業(yè)溝通的媒介 品牌包裝更新應(yīng)體現(xiàn)人性化，現(xiàn)代化，配合產(chǎn) 品升級換代，體現(xiàn)品牌的多層次，加入新元素，傳播品牌新概念20案例：卡夫奶酪的創(chuàng)新卡夫的品牌小組發(fā)現(xiàn)它們的干酪銷售在滑坡，于是品牌小組就對干酪的最大消群學齡兒童進行調(diào)查，發(fā)現(xiàn)學齡兒童午餐不吃太多干酪。為什么?因為一大塊干酪本身不能充當一頓午餐或一份快餐，它最好和餅干或肉搭配起來。品牌小組做出了聰明的反應(yīng)，他們將餅干、午餐肉、干酪和糖果點心混到一起，裝到一個單獨的盒子創(chuàng)造了作為完整午餐的一部分享受卡夫干酪的方便方法。通過關(guān)注消費者的需要(方便、

6、完整的午餐)以及向其他產(chǎn)品擴展（肉、餅干、點心等)，品牌小組開發(fā)了一種全新的產(chǎn)品。 21三、品牌更新策略品牌形象更新品牌形象更新就是指品牌不斷創(chuàng)新形象，適應(yīng)消費者心理的變化，從而在消費者心目中形成新的印象的過程品牌形象更新強調(diào)的是將品牌的訴求，主張及核心利益進行更新 22有一項調(diào)查資料對“品牌個性尺度”進行了研究，該調(diào)查對象包括了1000位美國受訪者，60個具有明確個性的品牌和114項個性特征。調(diào)查結(jié)果顯示，有五大個性要素特別有助于品牌成功，這五大個性要素分別為純真、刺激、稱職、教養(yǎng)和強壯，當然這五大個性要素又可以有許多延伸特征來表現(xiàn)品牌個性。 23(1)純真。如柯達、麥當勞等就給人這一個性印

7、象。純真的具體表現(xiàn)又可是：純樸的：家庭為重的、循規(guī)蹈矩的、藍領(lǐng)的等。誠實的：誠心的、真實的、道德的、有思想的、沉穩(wěn)的；有益的：新穎的、誠懇的、永不衰老的、傳統(tǒng)的、舊時尚的。愉悅的：感情的、友善的、溫暖的、快樂的。 (2)刺激。如保時捷、百事可樂的個性印象便是這樣。刺激也可具體表現(xiàn)為：大膽的：極時髦的、刺激的、不規(guī)律的、俗麗的、煽動性的。有朝氣的：酷酷的、年青的、活力充沛的、外向的、冒險的。富想象的：獨特的、風趣的、令人訝異的、有鑒賞力的、好玩的。最新的：獨立的、現(xiàn)代的、創(chuàng)新的、積極的。 (3)稱職。如IBM、海爾即具有這樣的個性。稱職具體表現(xiàn)為：可信賴的：勤奮的、安全的、有效率的、可靠的、小心的。聰明的、技術(shù)的、團體的、嚴肅的。成功的：領(lǐng)導(dǎo)者的、有信心的、有影響力的。 (4)教養(yǎng)。如凌志、奔馳就是有教養(yǎng)的表現(xiàn)。教養(yǎng)具體表現(xiàn)為：上層階級的：有魅力的、好看的、自負的、世故的。迷人的：女性的、流暢的、性感的、高尚的。 (5)強壯。如萬寶路、耐克等就給人以強壯的印象。強壯可具體化為：男子氣概的：西部的、活躍的、運動的。強韌的：粗野的、強壯的、不愚蠢的。 24四、品牌更新管理（一）品牌更新契機（二）品牌更新過程25四、品牌更新管理品牌更新契機 企業(yè)重組 公司上市 新產(chǎn)品上市 戰(zhàn)略調(diào)整26四、品牌更新管理品牌更新過程 七步論提供高質(zhì)量產(chǎn)品評估影響消費者對產(chǎn)品