凈水場景拓展引領(lǐng)水家電深化變革

1、#$%&()*+,-./國內(nèi)水家電行業(yè)情況行業(yè)逐步恢復(fù)，軟水、凈飲機、凈水器等前景可 觀窕腠甲$矗肺眾品類在疫情低基數(shù)的背景下，實現(xiàn)高速增長,未來健康、懶人、烹飪、舒 適品類將成為增長最快的賽道-3-23.3%39.3%59.9%41.4%23.6%39.8%17.9%47.1%-4.5%34.8%23.5%28.8%41.6%5.9%47.7%器2021年1-4月中國家電市場分品類規(guī)模及同比情況零售額（億元）同比彩 電冰 箱冷 柜洗衣 機空 調(diào)廚 電電 熱燃 熱小家 電洗碗 機微 單復(fù) 微蒸 功合 蒸烤 能機 烤凈化 器凈水 器吸塵 器電風(fēng) 扇電暖 器-14.7%-9.3%383271502

2、1635914681801462336181954801324彩冰冷洗空廚電燃小洗微 單復(fù) 微凈凈吸電電電箱柜衣機調(diào)電熱熱家電零售量（萬臺）碗機蒸 功合 蒸烤 能機 烤同比化器水器塵器風(fēng)扇暖-7.3%26.3%54.2%30.6%11.1%18.2%15.9%37.1%-6.2%17.8%-22.5%-0.2%-10.1%20.3%16.7%-6.4%56.9%1,1988883891,0901,0961,4556893936,4624681843122252851605895數(shù)據(jù)來源：奧維云網(wǎng)（AVC）全渠道推總數(shù)據(jù)水家電產(chǎn)品定義數(shù)據(jù)來源：奧維云網(wǎng)（AVC）研究整理-4-前端凈水設(shè)備末端水設(shè)

3、備前置凈水器中央凈水管道超濾軟水機凈水器凈飲機飲水機龍頭凈水水家電水家電行業(yè)因疫情受挫，未來市場將逐步恢復(fù)，其中前端市場恢復(fù)速度將相 對較快-5-備注：前端是指前置凈水器、中央凈、管道超濾、軟水機；末端指凈水器（純水機、凈水機）、凈飲機、飲水機（管線機、茶吧機、桶裝機、桌面飲水機）、龍 頭凈水器、其他（凈水花灑等）數(shù)據(jù)來源：奧維云網(wǎng)（AVC）全渠道推總數(shù)據(jù)260.0337.8389.0383.0303.6318.5342.7370.535.143.355.268.552.560.971.485.6-20.7%4.9%7.6%8.1%-23.3%15.9%17.3%19.8%2016年2017年

4、2018年2019年2020年2021F2022F2023F2016-2023F水家電市場規(guī)模發(fā)展趨勢末端銷額（億元）前端銷額（億元）末端同比前端同比累計銷額（億元）295.1381.1444.3451.6356.2379.5414.2456.2銷額同比34.9%29.2%16.6%1.7%-21.1%6.5%9.2%10.1%前端占比11.9%11.4%12.4%15.2%14.7%16.0%17.2%18.8%從3年復(fù)合增長情況看，凈水器依然是當(dāng)前最大體量品類，但中央凈及軟水 市場增長潛力相對較大-6-龍頭,4.5，28.4%，7.4%前置,11.0，-9.4%，9.2%軟水,15.4，-

5、21.3%，17.1%中央凈,8.3，-36.3%，13.7%凈水器,239.0，-22.7%，5.0%凈飲機,18.9，-20.2%，7.8%飲水機,41.2，-11.4%，3.9%管道超濾,17.8，-25.2%，11.1%2020F同比23到年 復(fù) 合 增 長 率水家電各品類發(fā)展趨勢分析備注：前端是指前置凈水器、中央凈、管道超濾、軟水機；末端指凈水器（純水機、凈水機）、凈飲機、飲水機（管線機、茶吧機、桶裝機、桌面飲水機）、龍 頭凈水器、其他（凈水花灑等）數(shù)據(jù)來源：奧維云網(wǎng)（AVC）全渠道推總數(shù)據(jù)21年1-4月軟水機市場發(fā)展情況市場前景大，競爭格局未穩(wěn)，中小型飲水機成為 趨勢窕腠甲$矗肺線

6、上市場軟水機市場開始呈現(xiàn)增長潛力，各品牌逐步布局軟水市場數(shù)據(jù)來源：奧維云網(wǎng)（AVC）線上監(jiān)測數(shù)據(jù)-8-68.50%31.50%軟水機分電商占比（銷額）平臺電商專業(yè)電商29.3%16.9%14.5%12.7%5.6%3.8%3.7%2.1%1.4%1.4%比佛利海爾怡口3M美的沁園漢斯希爾軟水機線上品牌競爭（銷額）97.9%軟水機核心技術(shù)占比(銷額)離子置換納米晶軟化樹脂（加鹽）愛惠浦A.O.史密斯佳尼特納米晶中型軟水機在零售市場優(yōu)勢明顯，且價位主要在4500-7000元間-9-4.18%82.82%3.27%3.74%5.99%備注：小型指高度低于500mm；中型指高度在500-800mm；大

7、型指高度在800mm以上85.36%4.95%2.13%5.30%軟水機分類占比小型中型大型壁掛美容機2.25%銷量銷額30%25%20%15%10%5%0%0-24992500-29993000-34993500-39994000-44994500-49995000-54995500-59996000-64996500-69997000-79998000-89999000-999910000-1499915000+各類軟水機線上市場按價格段分布（銷量）小型中型大型壁掛美容機 25%20%15%10%5%0%0-24992500-29993000-34993500-39994000-44994

8、500-49995000-54995500-59996000-64996500-69997000-79998000-89999000-999910000-1499915000+各類軟水機線上市場按價格段分布（銷額）小型中型大型壁掛美容機21年1-4月凈飲機市場發(fā)展情況窕腠甲$矗肺競爭格局未穩(wěn)，新品牌有較大機會突圍未來，隨著人群擴展，線上臺式凈飲機市場再次擴大，增速提升數(shù)據(jù)來源：奧維云網(wǎng)（AVC）全渠道推總-11-3.76.18.712.020170.6%66.3%42.8%51.4%66.7%2017年2018年2021年線上臺式凈飲機銷售規(guī)模走勢2019年銷額（億元）2020年同比小資群體寶

9、媽群體租房群體等安全 多檔調(diào)溫靜音安全免安裝水量大外觀科技感 多檔調(diào)溫 免安裝線上臺式凈飲機在平臺電商銷售較高，但今年占比略有下降數(shù)據(jù)來源：奧維云網(wǎng)（AVC）線上監(jiān)測數(shù)據(jù)-12-!#$()#*)(#+!,-./01./!#年#$%月電商市場分渠道零售額結(jié) 構(gòu)變化內(nèi)環(huán)：20年YTD外環(huán)：21年YTD100%90%80%70%&#$60%26.6%70.0%47.2% 48.4% 49.3%64.3%90.2%29.1%75.4%91.5%37.6%29.5%64.1%59.8%44.6%0%10%20%30%40%50%美的 碧云泉飛利浦 海爾 德克西博樂寶奧克斯 有你 愛華普漢斯頓 沁園云米N

10、HK松下 碧然德2021年1-4月線上臺式凈飲機各渠道占比（銷額）平臺電商專業(yè)電商臺式凈飲機線上市場依然處于快速發(fā)展階段，競爭格局未穩(wěn)，新品牌有較大 機會突圍-13-.5%1514.5%8.3%6.8%5.6%5.0%4.7%3.8%3.3%3.2%2.9%2.0%1.9%1.9%8%1.美的碧云泉飛利浦海爾德克西博樂寶奧克斯有你愛華普漢斯頓數(shù)據(jù)來源：奧維云網(wǎng)（AVC）線上監(jiān)測數(shù)據(jù)沁園云米NHK松下碧然德2021年1-4月線上臺式凈飲機品牌競爭（銷額）19年20年21年YTD&()*+,()*-.()*&/0*!#12#334!5%!2#54567%31!#2#$%8#36353%79:$31

11、$1#數(shù)據(jù)來源：奧維云網(wǎng)（AVC）研究整理-14-臺式凈飲機產(chǎn)品逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橐元毩⑶嗄昱c育兒夫婦為主，消費者的核心需求場景 聚焦在日常飲水與沖泡，產(chǎn)品主要被放置在家中公共空間臺式凈飲機興趣潛客與購買客群獨立青年 22%18-29歲單身/戀愛期小資派 15%已婚未育育兒夫婦 26%一胎或二胎，寶寶年齡在0-3歲生活家 16%家中孩子年齡 在12歲以上消費者主要將臺凈放置在什么環(huán)境使用？基于樣本 人群聚類育兒夫婦最關(guān)注沖泡嬰兒食品，生活家最關(guān)心泡茶，而獨立青年與小資派則最關(guān)心喝熱水?dāng)?shù)據(jù)來源：奧維云網(wǎng)（AVC）研究整理-15-消費者最關(guān)注的三項功能是水溫可調(diào)、急速加熱與濾芯更換提醒其中獨立青年尤為關(guān)注

12、加熱速率，小資派對智能輔助功能較為在意，育兒夫婦關(guān)注兒童安全性功能，生活家則對使用體 驗型功能更有感觸8%智能體驗安全消費者在選擇產(chǎn)品時會關(guān)注哪些功能點？靈活在功能偏好的差異上60%可調(diào)水溫13%自定義出水量37%濾芯更換提醒20%水質(zhì)監(jiān)測16%觸屏操作4%手機遠程操控12%廢水分離14%兒童鎖14%干燒預(yù)警46%急速加熱24%自動清洗靜音生活家自動清洗 靜音育兒夫婦兒童鎖小資派水質(zhì)檢測獨立青年急速加熱未來復(fù)合化、人性化、智能互聯(lián)是臺凈產(chǎn)品的功能技術(shù)趨勢數(shù)據(jù)來源：奧維云網(wǎng)（AVC）研究整理-16-臺凈產(chǎn)品是飲水機消費升級的產(chǎn)物。 為了迎合消費者日益細分化的飲水 需求，臺凈產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)走向一站式飲

13、水操作臺的發(fā)展趨勢，復(fù)合更多飲 水相關(guān)功能，以滿足消費者的不同 飲水場景需求，如制冰、制氣泡水 功能功能復(fù)合化與傳統(tǒng)飲水機相比，臺式凈飲存在換 水頻、出水慢、需濾芯的劣勢。同時， 較為固定的溫控使消費者存在使用體 感障礙。后續(xù)迭代應(yīng)升級使用體驗， 這包括：提供更大水箱的容量、提升過濾效率、更長效的低成本濾芯、更 靈活精準(zhǔn)溫控使用人性化將更多智能的、可交互的、提升體驗 感的科技功能植入臺凈產(chǎn)品，是臺凈產(chǎn)品款式發(fā)展的未來趨勢，這包括：智能智能互聯(lián)觸屏、語音操控、喝水/濾芯監(jiān)測、多場景化模式等。其核心是以物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)驅(qū)動產(chǎn)品與用戶之前的智能互聯(lián)， 旨在提升用戶體驗制氣泡水功能制冰功能長效低成本濾芯人機

14、交互觸屏、聲控、APP連接健康監(jiān)測水質(zhì)、濾芯、喝水狀況智能模式個性化、場景化 “出水比我想象小了點，力道不 “濾芯消耗快，只盼濾芯能用 久大，需要等待一會”點，每年換得花不少” “機子大但容量太小了，一家人 沒倒幾次就要換水”25%消費者期望加入制冰功能更大水箱容量提升過濾效率21%消費者期望加入制冰功能17%消費者期望支持聲控或智能設(shè)備 控制34%消費者期望支持個人喝水?dāng)?shù)據(jù)監(jiān) 測與提醒24%消費者期望加入更多科技性的智 能場景模式更靈活精準(zhǔn)溫控 “固定55度就不能調(diào)了，而且水 不熱啊”21YTD凈水器市場發(fā)展情況目前消費者的需求還是安全用水，線上產(chǎn)品以大 容量升級為主線，線下以復(fù)合功能的場景

15、化產(chǎn)品 提升溢價能力窕腠甲$矗肺線上市場競爭熱度高，線下長尾品牌生存空間被擠壓數(shù)據(jù)來源：奧維云網(wǎng)（AVC）全渠道監(jiān)測數(shù)據(jù)-18-59% 63%58%64%59%59%58%62%56%20%19%19%17%16%22%19%19%21%19Q119Q219Q319Q420Q120Q220Q320Q421Q1品牌數(shù)量19Q120Q121Q1線上20820522778% 75%74%74%78%79%78%80%80%8%7%11%9%12%8%9%9%11%6%8%7%8%7%6%5%5%4%14%11%12%10%13%11%14%11%12%14%15%16%15%14%13%14%13%

16、14%19Q119Q219Q319Q420Q120Q220Q320Q421Q12019-2021分季度線上市場品牌集中度（銷額）2019-2021分季度線下市場品牌集中度（銷額）TOP5TOP6-10TOP11-20其他TOP5TOP6-10TOP11-20其他品牌數(shù)量19Q120Q121Q1線下1008597立足盈利，提升行業(yè)溢價水平，品牌端有意拉升產(chǎn)品價格結(jié)構(gòu)，中高端價格 段增長更為迅猛數(shù)據(jù)來源：奧維云網(wǎng)（AVC）全渠道監(jiān)測數(shù)據(jù)-19-7000+6500-70006000-64995500-59995000-54994500-49994000-44993500-39993000-34992

17、500-29992000-24991500-19991000-14990-99919-21年1-4月線上價格段占比（銷額）2019202021YTD7000+6500-70006000-64995500-59995000-54994500-49994000-44993500-39993000-34992500-29992000-24991500-19991000-14990-99919-21年1-4月線下價格段占比（銷額）2019202021YTD從RO機去年上市產(chǎn)品情況來看，今年線上600G占比將擴大，線下依然以 400G為主-20-新品貢獻7.68%1.98%7.49%2.97%0.94%

18、單機效率0.074%0.035%0.083%0.106%0.118%新品均價16412227203224192307價格拉升-13196-38-11-37030310513116244003002001000400G500G600G700G800G線下新品機型個數(shù)新品貢獻9.32%5.01%2.22%6.90%0.51%單機效率0.031%0.048%0.017%0.431%0.021%新品均價40214632426353325065價格拉升124621-1248-608-10486.4%6.3%2.19%13.47%34.7%9.7%9.6%25.9%31.4%7.3%9.8%1.6%2.3%2020年2021F線上其他10008007