西絨線(xiàn)階段傳播策略思路匯報(bào)

1、西絨線(xiàn)26號(hào)項(xiàng)目階段傳播策略思路提報(bào)整合傳播：朗力廣告提報(bào)日期：2008年11月25日1大環(huán)境下在全球金融危機(jī)的嚴(yán)重影響下，全國(guó)樓市持續(xù)下滑。2大影響無(wú)需多言，眾多項(xiàng)目苦中作樂(lè)，爭(zhēng)相拋出優(yōu)惠政策，最近的一次事件，龍湖香醍漫步依然在街談巷議。我們，前一階段逆市熱銷(xiāo)售，迎來(lái)了銷(xiāo)售的小高潮。但不容忽視的是，這漂亮的異彩是建立在折扣戶(hù)型的基礎(chǔ)之上,迅速銷(xiāo)售回款依然是我們的核心目標(biāo)。3最新的一條市場(chǎng)消息西二環(huán)房?jī)r(jià)已跌至萬(wàn)元4今天，就是探討溝通如何解決這個(gè)問(wèn)題。 5【市場(chǎng)觀望】購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)不高，持幣觀望狀態(tài)顯著【理性比較】產(chǎn)品力較之項(xiàng)目形象更加重要，比較周期加長(zhǎng)【金融危機(jī)】金融危機(jī)加劇樓市的持續(xù)低迷，購(gòu)買(mǎi)更加

2、謹(jǐn)慎【區(qū)域供給】區(qū)域內(nèi)再無(wú)土地，雖短期內(nèi)少有新盤(pán)亮相，但熟悉的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一直聲音不斷關(guān)鍵詞：觀望，理性，調(diào)控，金融危機(jī)6針對(duì)當(dāng)前這個(gè)極其特殊的時(shí)期目前策略需要解決的三個(gè)核心問(wèn)題：第一：就目前市場(chǎng)形式來(lái)看，我們要做哪些相應(yīng)調(diào)整？第二：重新調(diào)整的過(guò)程中，重要的價(jià)值訴求點(diǎn)是什么？第三：如何組織起迅速有效的新傳播策略？7一、就目前市場(chǎng)形式來(lái)看，我們要做哪些相應(yīng)調(diào)整？81、直接打擊購(gòu)買(mǎi)者的心理，表達(dá)要直接有力；平面廣告：從“提升項(xiàng)目形象”已逐漸轉(zhuǎn)為“周邊資源加逆市熱銷(xiāo)”，以地段價(jià)值 入手和購(gòu)買(mǎi)羊群效應(yīng)，以此來(lái)拉升產(chǎn)品的居住價(jià)值和熱銷(xiāo)狀態(tài)；訴求信息：隨著項(xiàng)目推廣日漸深入，我們要將發(fā)力點(diǎn)，進(jìn)一步放到產(chǎn)品力上來(lái)

3、，我 們看問(wèn)題的角度不應(yīng)僅僅從表面入手，而是要將項(xiàng)目的獨(dú)特價(jià)值、投資 發(fā)展、與金融危機(jī)相關(guān)等一系列多維話(huà)題統(tǒng)一結(jié)合起來(lái)；廣告形式：在平面廣告、戶(hù)外、圍擋上，我們要深化以往的形式，給人啟發(fā)，我們 需要引發(fā)一些共同話(huà)題：思考我們的房地產(chǎn)市場(chǎng)會(huì)怎樣、金融市場(chǎng)會(huì)怎樣、 思考我們?cè)谶@樣的市場(chǎng)環(huán)境中應(yīng)該怎樣選擇我們的房子、對(duì)待我們的財(cái)富92、在保持現(xiàn)有客戶(hù)來(lái)電、來(lái)訪(fǎng)量的前提下，需要進(jìn)一步擴(kuò)大客戶(hù)拓展范圍；深挖：較高的價(jià)格水平線(xiàn)，已對(duì)市場(chǎng)造成了制約，因此，我們僅依賴(lài)以往的客戶(hù)積 累和傳播渠道，是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的；我們要放眼全國(guó)，深挖客戶(hù)層次等多方面拓 展客戶(hù)，增加客戶(hù)的來(lái)訪(fǎng)量；聚焦：我們要精準(zhǔn)的選擇客群主要聚焦點(diǎn)

4、，了解客群接收信息的途徑及觸角，精準(zhǔn) 選擇有效的傳播途徑，并與具有縱深力的媒體資源合作；原則：繼續(xù)穩(wěn)抓現(xiàn)有渠道客戶(hù)，適當(dāng)開(kāi)發(fā)新的客戶(hù)資源；103、如計(jì)劃公關(guān)活動(dòng)，要注重實(shí)際效應(yīng)與啟發(fā)性；以往：西絨線(xiàn)26號(hào)之前舉辦過(guò)的活動(dòng)，我們發(fā)現(xiàn)并未達(dá)到預(yù)期的效果；分析：仔細(xì)分析原因很多，投入量、活動(dòng)的策劃、參與人群等諸多方面的原因都會(huì) 影響活動(dòng)的質(zhì)量和效果；啟迪：不容忽略的是，活動(dòng)的啟發(fā)性不足，這樣即便客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品很有興趣也不一定會(huì) 有購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。因?yàn)樗麤](méi)有沒(méi)有起到銷(xiāo)售環(huán)節(jié)和活動(dòng)環(huán)節(jié)的有效貫穿和啟發(fā)。重點(diǎn)：理性的選擇與對(duì)比始終貫穿著消費(fèi)者的整個(gè)購(gòu)房過(guò)程，而且最開(kāi)始的接觸和最 后的決定中起著關(guān)鍵作用。所以如有活動(dòng)

5、計(jì)劃，理性的公關(guān)活動(dòng)極其重要。114、銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)打擊力現(xiàn)場(chǎng)打擊和客戶(hù)聯(lián)想，是打動(dòng)客戶(hù)的直接有力因素，門(mén)頭、發(fā)光LOGO、圍擋、新年裝飾工作越早完成，項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)的品質(zhì)和感染力越得已盡快納入客戶(hù)視線(xiàn)，進(jìn)而影響到客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)情緒，直接影響到訪(fǎng)客戶(hù)的成交。12二、重新調(diào)整的過(guò)程中，重要的價(jià)值訴求點(diǎn)是什么？13意向客戶(hù)素描A A張先生 年紀(jì)42歲左右 工作在西城區(qū) 生活在朝陽(yáng)區(qū)通過(guò)短信渠道找到我們，居住的同時(shí)考慮到投資認(rèn)同我們的核心資源價(jià)值和身份價(jià)值14意向客戶(hù)素描B B唐女士年紀(jì)37歲左右 工作和生活都在西城區(qū)通過(guò)新浪文字鏈渠道找到我們，居住的同時(shí)考慮到投資認(rèn)同我們的交通便利性、教育資源和裝修標(biāo)準(zhǔn)15意向客

6、戶(hù)素描C C曹先生年紀(jì)33歲左右 無(wú)法獲知工作和生活區(qū)域路過(guò)順便來(lái)看看，單純的考慮到居住認(rèn)同我們的交通便利性、教育資源16意向客戶(hù)素描D D董女士年紀(jì)37歲左右 工作和生活都在朝陽(yáng)區(qū)通過(guò)新浪文字鏈渠道找到我們，單純的考慮到居住認(rèn)同我們的升值潛力和裝修標(biāo)準(zhǔn)17綜合對(duì)10月10日和10月25日整理出來(lái)的27位成交客戶(hù)素描我們發(fā)現(xiàn)：客群普遍具有多次置業(yè)經(jīng)驗(yàn)，置業(yè)過(guò)程理性而有主見(jiàn)認(rèn)可地段的資源配套、價(jià)值感、升值空間來(lái)訪(fǎng)原因主要為地段性資源及地段價(jià)值促購(gòu)原因主要為滿(mǎn)意戶(hù)型、樣板間18具體表現(xiàn)為：A、客戶(hù)較為理性，對(duì)于未來(lái)市場(chǎng)發(fā)展有清醒的認(rèn)知；B、對(duì)于本區(qū)域的發(fā)展有很強(qiáng)的信心，具有超前的眼光；C、對(duì)于產(chǎn)品

7、地段十分看重，認(rèn)可其長(zhǎng)遠(yuǎn)性投資價(jià)值；D、對(duì)于建筑裝飾，有一定的偏好，認(rèn)可我們的設(shè)計(jì)風(fēng)格；E、注重城市性，講求生活交通的便利；19綜合歸集為2點(diǎn)：產(chǎn)品實(shí)貌和地段價(jià)值為客戶(hù)認(rèn)可本案的直接有力原因20對(duì)手在做什么？21主打地段，強(qiáng)調(diào)國(guó)際化22主打熱銷(xiāo)，強(qiáng)調(diào)景觀功能23主打地段，強(qiáng)調(diào)名牌配置24應(yīng) 對(duì) 策 略25回顧現(xiàn)時(shí)市場(chǎng)上所有能夠有效促進(jìn)銷(xiāo)售的形式26銷(xiāo)售手段形式：a、限量限價(jià)b、新品開(kāi)盤(pán)27廣告手段形式： a、熱銷(xiāo)羊群（項(xiàng)目熱銷(xiāo)）b、絕版收官（唯一性） 28工程節(jié)點(diǎn)形式： a、封頂進(jìn)度b、實(shí)景園林 29小結(jié)：真正適用于我們的手段，似乎只有熱銷(xiāo)羊群封頂進(jìn)度強(qiáng)效促銷(xiāo)推廣手段實(shí)景園林限量限價(jià)新品開(kāi)盤(pán)熱

8、銷(xiāo)羊群絕版收官3031綜合之前的客群關(guān)注歸集點(diǎn)產(chǎn)品實(shí)貌和地段價(jià)值32對(duì)理性的觀望態(tài)度應(yīng)予更為理性的市場(chǎng)分析應(yīng)對(duì)祭出項(xiàng)目最具優(yōu)勢(shì)的賣(mài)點(diǎn)（也是客群最認(rèn)可的）讓事實(shí)說(shuō)話(huà)33官方主流媒體近期發(fā)出的一些聲音34美國(guó)次貸危機(jī)摧毀樓市 城市中心豪宅不受影響價(jià)格反升臺(tái)灣豪宅不受房市總體影響 香港中路銷(xiāo)售量逆勢(shì)而上 福布斯全美10大最貴豪宅出爐 不受危機(jī)影響價(jià)格反升35結(jié)論金融危機(jī)下真正的豪宅沒(méi)有縮水城市核心地段豪宅反而倍受追捧36金融危機(jī)下的保值工具階段主題探討37全球皇宮旁豪宅價(jià)值矚目廣告主題38具體創(chuàng)作方案和表現(xiàn)形式39全球皇宮旁豪宅 不降反升丹麥哥本哈根 加拿大威靈頓 美國(guó)華盛頓 西班牙馬德里 英國(guó)梅費(fèi)

9、爾40金融危機(jī)中 全球皇宮旁豪宅不為所動(dòng)丹麥哥本哈根 加拿大威靈頓 美國(guó)華盛頓 西班牙馬德里 英國(guó)梅費(fèi)爾41全球皇宮旁豪宅 銷(xiāo)量逆市而上丹麥哥本哈根 加拿大威靈頓 美國(guó)華盛頓 西班牙馬德里 英國(guó)梅費(fèi)爾42即成的市場(chǎng)事實(shí)和產(chǎn)品事實(shí)43丹麥哥本哈根 加拿大威靈頓 美國(guó)華盛頓 西班牙馬德里 英國(guó)梅費(fèi)爾西絨線(xiàn)26號(hào)皇宮豪宅不動(dòng)產(chǎn)通 脹 時(shí) 代44西絨線(xiàn)26號(hào)皇宮豪宅不動(dòng)產(chǎn)階段推廣主題最終厘定45三、如何組織起迅速有效的新傳播策略？46來(lái)自第一線(xiàn)的消息47截止到08年11月12日累計(jì)來(lái)電494組，以短信、北青、新浪文字鏈效果最好，分別為189組、58組、53組，共占到來(lái)電總量的60.7%朋友介紹和路過(guò)售

10、樓中心的70組和31組，占到來(lái)電總量的26.5%其他媒體累積來(lái)電量，僅占到12.8%48截止到08年11月12日累計(jì)來(lái)訪(fǎng)量共513組，媒體來(lái)源于焦點(diǎn)、新浪文字鏈、短信、北青共計(jì)169組，占到來(lái)訪(fǎng)總量的32.9%最大的來(lái)訪(fǎng)量，來(lái)源于路過(guò)，共計(jì)270組，占到總量的52.6%朋友介紹為97組，占到總量的18.9%49購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)純自住的客戶(hù)為371組投資或自住兼投資的客戶(hù)為43組子女教育為4組無(wú)法確定客戶(hù)需求為17組50客群區(qū)域拋開(kāi)少量未知客戶(hù)數(shù)據(jù)，來(lái)電客群主要來(lái)源于北京中西部地區(qū)，共計(jì)208組北京其他區(qū)域共計(jì)50余組，異地僅占到20余組51小結(jié)：短信、北青、新浪文字鏈依然是我們的重要媒體渠道客戶(hù)帶動(dòng)和

11、過(guò)訪(fǎng)，也不容忽視開(kāi)發(fā)新的渠道來(lái)提高來(lái)電、來(lái)訪(fǎng)量，是下一階段的主要工作52目的：擴(kuò)大項(xiàng)目知名度，讓更多的人了解項(xiàng)目手段：避開(kāi)消耗大、見(jiàn)效弱的常規(guī)大眾媒體，尋找“短、直、快”媒體渠道。53媒體確立原則：1、與目標(biāo)消費(fèi)者直接溝通2、利用項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)及周邊區(qū)域做信息攔截3、聯(lián)合特定渠道媒體，深挖新消費(fèi)群依據(jù)：A：閱讀習(xí)慣 B：活動(dòng)場(chǎng)所 C：出行習(xí)慣依據(jù)：A：項(xiàng)目形象現(xiàn)場(chǎng)展示 B：區(qū)域集散地（消費(fèi)集散地/辦公集散地）做主動(dòng)攔截 C：定點(diǎn)廣告位做被動(dòng)攔截依據(jù)：A：不同類(lèi)型客戶(hù)群的數(shù)據(jù)庫(kù)應(yīng)用 B：門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的財(cái)經(jīng)版541、與目標(biāo)消費(fèi)者直接溝通依據(jù)：A：閱讀習(xí)慣除與自身行業(yè)或投資行為相關(guān)的書(shū)刊外，他們很少主動(dòng) 購(gòu)買(mǎi)

12、其他雜志。對(duì)主動(dòng)投遞到他們手中的車(chē)主雜志有閱讀行為。 媒體選擇財(cái)經(jīng)類(lèi)雜志財(cái)經(jīng) 中國(guó)企業(yè)家 具有金融投資或從事金融行業(yè)的行為特征 車(chē)主雜志星馳 通過(guò)項(xiàng)目?jī)r(jià)格，界定消費(fèi)群車(chē)型 B：活動(dòng)場(chǎng)所各類(lèi)高檔消費(fèi)集散地（DM直投，目前已做） C：出行習(xí)慣商務(wù)出行：注重時(shí)間效率，基本選擇飛機(jī)出行。 生活出行：依據(jù)目前季節(jié)，南線(xiàn)旅游增多，海南線(xiàn)路 可作為重點(diǎn)考慮。 媒體選擇新華航空 （出行） 海南高級(jí)酒店雜志或聯(lián)合擺放（下榻）55財(cái)經(jīng)類(lèi)媒體介紹：中國(guó)企業(yè)家目標(biāo)群：金融界人士/老板/公司高管直投地：零售/高端酒店/俱樂(lè)部/高檔會(huì)所投放時(shí)間：半月刊，每月5號(hào)、20號(hào)出刊 投放版面：普通內(nèi)頁(yè)單p投放費(fèi)用：10.8萬(wàn)投放

13、數(shù)量：171,202本/期輔選媒體財(cái)經(jīng)56媒體介紹：星馳雜志投放地：北京、天津地區(qū)目標(biāo)群：奔馳車(chē)主，平均年齡40歲，CEO/董事長(zhǎng)/總裁/執(zhí)行總監(jiān)占35%,總經(jīng)理/副總裁/總監(jiān)占21%.投放時(shí)間：月刊，每月月底前投放版面：封三單頁(yè)投放費(fèi)用：12萬(wàn)投放數(shù)量：6500冊(cè)/期57新華航空雜志目標(biāo)群：山西富有人群（素來(lái)?yè)碛腥刖┑木幼∏榻Y(jié)，資本實(shí)力雄厚） 南線(xiàn)游客（年底是海南旅游旺季，存在可深挖的消費(fèi)群）媒體優(yōu)勢(shì)：擁有直飛山西、直飛海南的航線(xiàn)； 投放范圍廣，費(fèi)效比高。投放范圍：下屬10家航空公司客機(jī)、13家機(jī)場(chǎng)、 33家酒店、金鵬卡會(huì)員、 博鰲論壇等活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)。投放時(shí)間：月刊12月5日/09年1月5日投放

14、版面：封二跨頁(yè)投放費(fèi)用：25萬(wàn)投放數(shù)量：175,000冊(cè)/期58媒體介紹：PURE TRAVEL雜志人群：高消費(fèi)人群、旅游人群優(yōu)勢(shì)：唯一能夠進(jìn)入海南島全部五星 以上酒店每個(gè)客房DM直投讀物 政府對(duì)外宣傳的窗口雜志 四星以上酒店/豪華旅游巴士 A級(jí)風(fēng)景點(diǎn)區(qū)/高爾夫球會(huì)所 特色餐飲、商鋪等投放時(shí)間：月刊投放版面：第二跨版投放費(fèi)用：20萬(wàn)投放數(shù)量：75000冊(cè)/月592、項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)/周邊區(qū)域依據(jù)：A：項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)冬季天黑早，售樓處LOGO、圍檔照明燈提前亮起， 媒體選擇亮燈時(shí)間PM16：00開(kāi)始 提高路過(guò)消費(fèi)群的關(guān)注率，從而提升現(xiàn)場(chǎng)的隨機(jī)到訪(fǎng)率 B：區(qū)域集散地（消費(fèi)集散地/辦公集散地）做主動(dòng)攔截西單為購(gòu)物

15、集中地 媒體選擇中友百貨（西單路口第一個(gè)過(guò)街天橋，人流量大） C：定點(diǎn)廣告位做被動(dòng)攔截 媒體選擇金融街高端寫(xiě)字樓（提升項(xiàng)目知名度）60媒體介紹：西單附近商場(chǎng)場(chǎng)地租賃目的：通過(guò)主動(dòng)攔截，提高項(xiàng)目的關(guān)注度目標(biāo)群：附近工作的高端人士租賃時(shí)間：12月24日1月3日租賃費(fèi)用：15平米；2萬(wàn)/天（中友價(jià)格）建議地點(diǎn)：百盛、時(shí)代廣場(chǎng)、連卡佛61樓宇廣告投放地：金融街各大銀行/寫(xiě)字樓 等候電梯時(shí)的唯一消遣途徑目標(biāo)人群：金融機(jī)構(gòu)財(cái)經(jīng)人員投放方式：每天兩個(gè)時(shí)段播放投放時(shí)間：早9點(diǎn)-10點(diǎn)，晚4點(diǎn)半-5點(diǎn)半投放費(fèi)用：500/塊/月623、聯(lián)合特定渠道媒體，深挖新消費(fèi)群依據(jù)：A：同類(lèi)型客戶(hù)群的數(shù)據(jù)庫(kù)應(yīng)用針對(duì)性強(qiáng) 媒體選擇電子郵件 現(xiàn)代工作/生活不可缺少