鄭州市桶裝純水市場(chǎng)

1、鄭州市桶裝純水市場(chǎng)調(diào)查方案設(shè)計(jì)參考書(shū)：統(tǒng)計(jì)學(xué)教學(xué)案例 中國(guó)統(tǒng)計(jì)出版社1問(wèn)題的提出在1997年之前，鄭州市的純水市場(chǎng)基本上是中美純水的天下，但是到1998年，純水市場(chǎng)品牌達(dá)到30多個(gè)，對(duì)中美純水市場(chǎng)造成巨大沖擊。1998年春季，中美純水公司決策層開(kāi)始面臨如下問(wèn)題：（1）面對(duì)眾多的同類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)品牌，1998年能否繼續(xù)保持市場(chǎng)領(lǐng)先地位？（2）中美純水計(jì)劃在1998年增加1.5萬(wàn)戶(hù)新用戶(hù)。這個(gè)數(shù)字是否科學(xué)、實(shí)際？鄭州市純水市場(chǎng)容量到底有多大？潛在的用戶(hù)究竟有多少？2（3）中美純水公司的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)在哪里？存在的主要問(wèn)題是什么？（4）中美純水要樹(shù)立起一個(gè)名牌，價(jià)格比其它品牌明顯高一些，居民是否接受這樣的品牌？

2、其品牌策略和價(jià)格策略是否需要調(diào)整？問(wèn)題的提出3問(wèn)題的提出中美純水公司決定進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，搜集相關(guān)市場(chǎng)數(shù)據(jù)，作為營(yíng)銷(xiāo)決策參考依據(jù)。他們委托北京廣播學(xué)院調(diào)查統(tǒng)計(jì)研究所（SSI）進(jìn)行這項(xiàng)調(diào)查研究。SSI與中美純水公司討論后，將調(diào)查研究的基本問(wèn)題概括為：確定鄭州市居民用戶(hù)和單位用戶(hù)對(duì)桶裝純水的消費(fèi)需求、消費(fèi)行為和消費(fèi)意向。4調(diào)研方案的設(shè)計(jì)調(diào)查研究方法設(shè)計(jì)定量研究的抽樣設(shè)計(jì)統(tǒng)計(jì)分析設(shè)計(jì)5調(diào)研方案的設(shè)計(jì)調(diào)查研究方法設(shè)計(jì)：第一階段：探索性研究。二手資料分析和深層訪談。進(jìn)一步明確調(diào)研的問(wèn)題和調(diào)查對(duì)象，起草調(diào)查問(wèn)卷。第二階段：大規(guī)模抽樣調(diào)查。調(diào)查對(duì)象分為兩類(lèi)，一是家庭用戶(hù)（普通城市居民），二是單位用戶(hù)。 對(duì)兩種調(diào)

3、查對(duì)象分開(kāi)進(jìn)行調(diào)查，調(diào)查問(wèn)卷分開(kāi)設(shè)計(jì)。6調(diào)研方案的設(shè)計(jì)調(diào)查研究?jī)?nèi)容：（1）鄭州桶裝純水市場(chǎng)基本情況：市場(chǎng)容量及其預(yù)測(cè)，各品牌知名度、覆蓋率、市場(chǎng)占有率等；（2）用戶(hù)對(duì)純水公司的滿意度：質(zhì)量、價(jià)格、服務(wù)、廣告宣傳，知名度、美譽(yù)度和信譽(yù)；整體滿意度比較。（3）公司形象比較：最喜歡的、最信賴(lài)的、規(guī)模最大的、質(zhì)量最好的、價(jià)格最合理的等（4）消費(fèi)行為和消費(fèi)觀念分析：消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)時(shí)考慮的首要因素和主要因素、第一次購(gòu)買(mǎi)的品牌、準(zhǔn)備繼續(xù)購(gòu)買(mǎi)的品牌、消費(fèi)者的信息渠道、媒體接觸行為、對(duì)純水和礦泉水的看法等。WJ7定量研究的抽樣設(shè)計(jì)分別家庭和單位兩個(gè)子總體進(jìn)行抽樣設(shè)計(jì)。家庭：調(diào)查總體是鄭州市全體城市居民戶(hù)，根據(jù)調(diào)查精

4、度、時(shí)間和費(fèi)用綜合考慮，確定樣本量為800個(gè)。采用分層多階段抽樣。第一階段：按城區(qū)分層，根據(jù)各城區(qū)人口大體比例抽取80個(gè)居委會(huì)。管城區(qū)12個(gè)、中原區(qū)20個(gè)、金水區(qū)28個(gè)、二七區(qū)20個(gè)。第二階段：每個(gè)居委會(huì)隨機(jī)確定2個(gè)采樣點(diǎn)（居民樓或街道）第三階段：每個(gè)采樣點(diǎn)抽取5個(gè)家庭戶(hù)第四階段：每個(gè)家庭按“入戶(hù)隨機(jī)數(shù)字表”確定一位調(diào)查對(duì)象（1875歲）。8定量研究的抽樣設(shè)計(jì)單位：調(diào)查總體是鄭州市所有單位。由于經(jīng)費(fèi)不足，最后確定調(diào)查150家單位的有關(guān)負(fù)責(zé)人。采用分層PPS抽樣方法。首先按單位行業(yè)類(lèi)型分層，按單位數(shù)比例分配各層樣本量，然后在各層采用PPS抽樣抽取150個(gè)單位。雖然有37個(gè)行業(yè)類(lèi)型，但由于樣本量偏

5、少，有9個(gè)單位數(shù)少的行業(yè)沒(méi)有代表的樣本單位。9定量研究的抽樣設(shè)計(jì)抽樣精度估計(jì)：在95%的置信度下，利用800戶(hù)家庭樣本進(jìn)行抽樣估計(jì)時(shí)，絕對(duì)誤差不超過(guò)3.5%；利用150家單位樣本進(jìn)行抽樣估計(jì)時(shí)，絕對(duì)誤差不超過(guò)8%10統(tǒng)計(jì)分析設(shè)計(jì)調(diào)查完成后如何進(jìn)行問(wèn)卷的編碼、數(shù)據(jù)錄入和查錯(cuò)；數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)預(yù)處理：缺失數(shù)據(jù)、加權(quán)處理、數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換；核心問(wèn)題的統(tǒng)計(jì)分析方法：（1）當(dāng)前市場(chǎng)容量估計(jì)（B）：首先對(duì)在“過(guò)去三個(gè)月”使用過(guò)純水的家庭（或單位）數(shù)以及平均每戶(hù)月用水量進(jìn)行估計(jì)，然后分別計(jì)算家庭和單位月均用水總量，最后得到全市月用水總量。WJ11統(tǒng)計(jì)分析設(shè)計(jì)（2）同時(shí)在調(diào)查問(wèn)卷中專(zhuān)門(mén)設(shè)置一個(gè)問(wèn)題（B14）對(duì)家庭或單位一年

6、中四個(gè)季度的用水量進(jìn)行調(diào)查和估計(jì)，作為企業(yè)制訂市場(chǎng)計(jì)劃的一個(gè)參考。（3）如何預(yù)測(cè)未來(lái)市場(chǎng)的潛力？ 利用調(diào)查問(wèn)卷（C）可以估計(jì)“現(xiàn)用戶(hù)未來(lái)會(huì)繼續(xù)使用純水”的家庭和單位用戶(hù)數(shù)，同時(shí)估計(jì)出今年夏季每戶(hù)月平均用水量；并對(duì)潛在（未來(lái)會(huì)使用）用戶(hù)數(shù)進(jìn)行估計(jì)，然后加總兩類(lèi)“意向用戶(hù)數(shù)”，乘以夏季每戶(hù)月平均用水量，得到今年夏季月用水總量的估計(jì)。WJ12統(tǒng)計(jì)分析設(shè)計(jì)（4）如何計(jì)算各純水品牌的知名度、覆蓋率、市場(chǎng)占有率、滿意度？ 這幾個(gè)指標(biāo)均為比例，通過(guò)在問(wèn)題卷中設(shè)置相應(yīng)的問(wèn)題，可以直接得到樣本估計(jì)結(jié)果。例如：品牌知名度可以分為不提示知名度和提示后的綜合知名度，其中不提示知名度又分為首想知名度和累加知名度。具體見(jiàn)

7、問(wèn)卷A11-A13WJ13統(tǒng)計(jì)分析設(shè)計(jì)（5）中美純水的價(jià)格定位：當(dāng)時(shí)價(jià)格為15元/桶，與其它品牌相比偏高，這個(gè)價(jià)格是最合適的嗎？ 在問(wèn)卷中針對(duì)價(jià)格專(zhuān)門(mén)設(shè)計(jì)了一個(gè)量表（I 3），測(cè)量被訪者在15元、14元、13元、12元、11元、10元、9元、8元和8元以下購(gòu)買(mǎi)的可能性。WJ14數(shù)據(jù)的采集深層訪談?dòng)?998年5月13-15日進(jìn)行，由專(zhuān)職研究人員訪問(wèn)了公司的6個(gè)單位用戶(hù)和4個(gè)家庭用戶(hù)。大樣本的隨機(jī)抽樣調(diào)查于5月29日6月8日實(shí)施。調(diào)查質(zhì)量控制措施：（1）制定培訓(xùn)手冊(cè)；（2）督導(dǎo)和調(diào)查員的培訓(xùn)；（3）調(diào)查過(guò)程的監(jiān)督；（4）調(diào)查問(wèn)卷的驗(yàn)收和抽查。15調(diào)查數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)分析目前市場(chǎng)容量的估計(jì)：調(diào)查結(jié)果表明：

8、在800戶(hù)家庭中有66戶(hù)（8.3%）、在150戶(hù)單位中有51戶(hù)（33.8%）在過(guò)去三個(gè)月中使用了純水。在過(guò)去三個(gè)月中，家庭每戶(hù)月均用水量為3.3桶；每單位月均用水量為43.4桶。對(duì)總體比例和均值的估計(jì)如下表：16調(diào)查數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)分析總體目標(biāo)量家庭用戶(hù)單位用戶(hù)現(xiàn)用戶(hù)比例8.3% 1.9%34% 7.7%現(xiàn)用戶(hù)過(guò)去三個(gè)月每戶(hù)月均用水量（桶）3.260.7143.42.0現(xiàn)用戶(hù)平均每戶(hù)各季度用水量春季夏季秋季冬季 5.371.41 11.7711.86 5.311.96 4.731.36 30.718.4 69.236.3 27.218.6 24.218.0表1 鄭州市目前純水市場(chǎng)的基本估計(jì)(置信度9

9、5%)17調(diào)查數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)分析總體目標(biāo)量家庭用戶(hù)單位用戶(hù)現(xiàn)用戶(hù)總數(shù)（戶(hù)）27167 62194810 1067現(xiàn)用戶(hù)過(guò)去三個(gè)月平均月用水總量（桶）88565192892087459620現(xiàn)用戶(hù)各季度用水總量春季夏季秋季冬31975629503414425753247 128500369473328521746031308328946611640286580注：鄭州市區(qū)總戶(hù)數(shù)估計(jì)為327314戶(hù)，單位總數(shù)估計(jì)為14230個(gè)。表2 鄭州市目前純水市場(chǎng)容量的估計(jì)(置信度95%)18調(diào)查數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)分析對(duì)未來(lái)市場(chǎng)潛量的預(yù)測(cè)：意向用戶(hù)：包括會(huì)繼續(xù)使用的現(xiàn)用

10、戶(hù)和潛在的新用戶(hù)。為了使市場(chǎng)潛量估計(jì)具有操作性，對(duì)意向用戶(hù)又分為近期、中期和遠(yuǎn)期意向用戶(hù)，并分別對(duì)這三種意向用戶(hù)的比例進(jìn)行估計(jì)，進(jìn)而對(duì)全市未來(lái)意向用戶(hù)數(shù)進(jìn)行估計(jì)。同時(shí)估計(jì)今年夏季意向用戶(hù)戶(hù)均月用水量為家庭為4.93桶，單位為58.9桶。對(duì)市場(chǎng)潛量的估計(jì)見(jiàn)下表：WJ19調(diào)查數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)分析總體目標(biāo)量家庭用戶(hù)單位用戶(hù)意向用戶(hù)總數(shù)（戶(hù)）今年夏季意向用戶(hù)總數(shù)積極意向用戶(hù)總數(shù)全部意向用戶(hù)總數(shù)37313720157280851011717810801509410815379109666881138今年夏季月用水總量（桶）市場(chǎng)潛量的保守估計(jì)市場(chǎng)潛量的樂(lè)觀估28239048688300

11、037145670316823153840鄭州市未來(lái)純水市場(chǎng)容量估計(jì)（置信度95%）20調(diào)查數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)分析鄭州市各純水品牌知名度估計(jì)結(jié)果21調(diào)查數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)分析鄭州市各純水品牌目前的市場(chǎng)占有率估計(jì)22調(diào)查數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)分析中美、沃力、森氏和雙喜四家占據(jù)了鄭州市純水市場(chǎng)的73左右，中美純水在家庭戶(hù)純水市場(chǎng)中占有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)。但是對(duì)于單位用戶(hù)純水市場(chǎng)，中美純水就沒(méi)有明顯的優(yōu)勢(shì)。占據(jù)大約80純水市場(chǎng)的前三家純水公司是沃力、天龍泉、森氏，而中美僅排在第四，與前三位差距還很大。 23用戶(hù)對(duì)中美、森氏、沃力三家純水質(zhì)量的滿意度比較調(diào)查數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)分析24用戶(hù)對(duì)中美、森氏、沃力三家純水價(jià)格的滿意度比較調(diào)查數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)分析25表10