房地產(chǎn)住宅項(xiàng)目營銷策劃報(bào)告(營銷實(shí)施方案)

1、與華域中央的顛峰對話地塊營銷策略報(bào)告與華域中央的顛峰對話大華公園世家項(xiàng)目屬性定位：大華核心區(qū)產(chǎn)品升級作品中大盤，具備打造品質(zhì)住宅質(zhì)素項(xiàng)目基本經(jīng)濟(jì)技術(shù)參數(shù)占地面積：10.1萬容積率： 1.8建筑面積： 24萬總套數(shù)： 1626戶開發(fā)周期：3年關(guān)于大華1大華集團(tuán)18年區(qū)域潛心運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，在D地塊中如何體現(xiàn)價(jià)值？大華期待：區(qū)域加冕價(jià)格高地品牌提升1990年 1997年 2004年 2006年解困動(dòng)遷標(biāo)準(zhǔn)商品房區(qū)域加冕，完美收官大華一村大華二村大華三村康泰新城康華苑文華苑完善社區(qū)商業(yè)配套和整體居住氛圍隨市政重大利好升級客戶質(zhì)素不斷實(shí)踐商品住宅技術(shù)突破精心打造公園世家系列產(chǎn)品社區(qū)氣質(zhì)初現(xiàn)新一代優(yōu)秀商品住宅

2、建設(shè)，社區(qū)系統(tǒng)完善提升階段濱江雅苑楓庭麗苑水岸藍(lán)橋水岸藍(lán)橋梧桐城邦觀點(diǎn)1：“大華的房子不愁賣！”價(jià)格的反思大華的區(qū)域內(nèi)客戶已經(jīng)成為購買后續(xù)推出物業(yè)的絕對主力，數(shù)量上的保證和壟斷性的開發(fā)使得大華具備相當(dāng)?shù)母偁幜?，可是不愁賣的背后是“我們賣便宜了”觀點(diǎn)2：“大華的房子不便宜！”比價(jià)系統(tǒng)的反思“大華的房子都賣9K了！”，不了解的人仍停留在大華是那個(gè)被高價(jià)驅(qū)趕的草根白領(lǐng)云集區(qū)域的認(rèn)知，殊不知今日的大華今非昔比，可是“我們在跟誰比”觀點(diǎn)3：“住大華牛不起來！”區(qū)域價(jià)值的反思多多少少，從城市中心走出來置業(yè)大華的客戶會(huì)有些許的自卑感，水岸藍(lán)橋給他們以自豪的資本，可是大華區(qū)域價(jià)值的缺位是對地產(chǎn)價(jià)值最大的貶損。

3、我們的思考1：目前對于大華的認(rèn)知慣性是否需要打破？我們的思考2：賣多少錢能承擔(dān)起收官顛峰之作的責(zé)任？0成本客戶感知價(jià)值：客戶愿意支付的最高價(jià)（上限）客戶驅(qū)動(dòng)力市場比較法定價(jià)（900010000）高質(zhì)量（住宅品質(zhì)的提升和營銷品質(zhì)的升級的高度契合）高價(jià)格（挑戰(zhàn)中環(huán)板塊價(jià)格高地之戰(zhàn)，目標(biāo)12000元/）在20062009年的上海地產(chǎn)市場中造就大華板塊的非凡影響力叫座叫好附件1：市場研究答案：大華D地塊的營銷理想，價(jià)格和品牌的雙贏要點(diǎn)3：項(xiàng)目價(jià)值傳遞的方式(基于對大華及項(xiàng)目的理解)要點(diǎn)1：地產(chǎn)趨勢探討和我們的機(jī)會(huì)要點(diǎn)2：項(xiàng)目價(jià)值體系構(gòu)建(基于市場及客戶深度解析)針對實(shí)現(xiàn)D地塊的目標(biāo)，本次提案將以下要點(diǎn)

4、進(jìn)行闡述要點(diǎn)4：營銷執(zhí)行策略及方案(目標(biāo)下的戰(zhàn)略及戰(zhàn)術(shù)選擇)世聯(lián)觀點(diǎn)：1、營銷不是概念或者點(diǎn)子；2、世聯(lián)依靠400余個(gè)全程代理項(xiàng)目精細(xì)化系統(tǒng)營銷大華D地塊的世聯(lián)流程模式運(yùn)用至今工作2006/08/162006/08/30目標(biāo)市場動(dòng)態(tài)調(diào)研對專家及消費(fèi)者深度訪談項(xiàng)目地塊解析及客戶定位案例借鑒項(xiàng)目推廣的方向/調(diào)性/理念項(xiàng)目推廣平面/文案項(xiàng)目營銷節(jié)奏控制項(xiàng)目品牌宣傳策略主要工作工作成果市場結(jié)論營銷戰(zhàn)略主基調(diào)項(xiàng)目營銷策略報(bào)告第一階段（市場梳理、戰(zhàn)略形成）客戶細(xì)分、競爭排查第二階段（企劃出品、營銷戰(zhàn)術(shù)選擇）項(xiàng)目整體定位及與發(fā)展戰(zhàn)略客戶定位競爭分析營銷策略整體營銷策略第三階段（客戶溝通、策略調(diào)整）項(xiàng)目營銷策

5、略總綱地產(chǎn)趨勢2把握地產(chǎn)趨勢，最大限度挖掘項(xiàng)目與之契合的要素是項(xiàng)目價(jià)值最大化的保證大華樓盤：從動(dòng)遷房商品房住宅升級綜合居住社區(qū)的18年演變，大華從早期的草根白領(lǐng)群居區(qū)域華麗轉(zhuǎn)身為宜居的品質(zhì)板塊代名詞。大華板塊的華麗轉(zhuǎn)身鄉(xiāng)村城市建設(shè)拆遷安置區(qū)低價(jià)競爭取勝現(xiàn)代城市居住社區(qū) 區(qū)域演變趨勢1第一階段：1990年初1997年，開發(fā)建設(shè)、解困動(dòng)遷房大華一村、二村、三村第二階段： 1997年2000年高標(biāo)準(zhǔn)商品房康泰新城、康華苑、文華苑.第三階段： 2000年2004年新一代優(yōu)秀商品住宅建設(shè)，社區(qū)系統(tǒng)完善提升階段。濱江雅苑、楓庭麗苑、水岸藍(lán)橋.第四階段： 2005年至今不斷實(shí)踐住宅技術(shù)突破梧桐城邦D地塊，坐

6、享區(qū)域成熟本案大華配套：交通：社區(qū)交通樞紐738/ 510/78/762/M7/112商業(yè)：多層次商業(yè)構(gòu)筑新高檔商業(yè)中心自然：社區(qū)唯一中心公園：行知公園社區(qū)僅有兩條天然河道：龍珠港、橫港河3.5萬平方公里大華社區(qū)：自然景觀核心區(qū)域大華板塊的華麗轉(zhuǎn)身鄉(xiāng)村城市建設(shè)拆遷安置區(qū)低價(jià)競爭取勝現(xiàn)代城市居住社區(qū) 區(qū)域演變趨勢119901998鄰里中心商業(yè)行知路、新滬路商業(yè)帶 19992002社區(qū)中檔商業(yè) 九百家居、家美好等20032004城市區(qū)域型高檔商業(yè) 28萬平米規(guī)模大華虎城社區(qū)高檔商業(yè) 秦森商業(yè)中心鄰里中心商業(yè)大華三路新興商業(yè)帶社區(qū)住戶越來越知識(shí)化 擁有高學(xué)歷的年輕人的加入給社區(qū)帶來無限活力和發(fā)展前景

7、；社區(qū)住戶來源越來越廣泛：客戶區(qū)域的擴(kuò)展也為大華社區(qū)發(fā)展提供支撐；新進(jìn)人口量的保證：按100平米/戶，2-3人/戶計(jì)算，近幾年來，大華社區(qū)每年新遷入人口1萬左右業(yè)主的成長性與家庭收入的增長性不斷加強(qiáng)，財(cái)富人群增多，消費(fèi)力與消費(fèi)意識(shí)處上升階段 客戶演變趨勢2客戶群體的自主升級動(dòng)遷戶高價(jià)驅(qū)趕的草根白領(lǐng)品質(zhì)生活的擁躉 產(chǎn)品線演 變趨勢31.產(chǎn)品線豐富的引領(lǐng)意向限定性開發(fā)迎合市場需求引領(lǐng)市場潮流“公園社區(qū)”理論實(shí)踐點(diǎn)式高層交叉排布，70米左右超大棟距，創(chuàng)造開闊公園式視野；公園化景觀設(shè)計(jì)，生態(tài)、自然、幾何疊加、敞開、共享；滲透型的公園化社區(qū)，均好的景觀，建筑與景觀渾然一體； 居住人性化 超大集中式地下停

8、車庫 解決城市住宅停車難點(diǎn) 各樓棟地下直接入戶一房二房三房四房及以上中環(huán)花苑453675雅詩瀾郡1583020愉景華庭1303121842萬里雅筑38113711梧桐城邦1520121中環(huán)凱旋宮1301102603本項(xiàng)目3857594964 產(chǎn)品線演 變趨勢32.產(chǎn)品本體的精益求精的品質(zhì)化追求限定性開發(fā)迎合市場需求引領(lǐng)市場潮流建筑品質(zhì)的超越 立面部分石材運(yùn)用 窗臺(tái)的組合處理 豐富立面效果，強(qiáng)化建筑品質(zhì)居住舒適性的超越錯(cuò)層陽臺(tái)設(shè)計(jì)下沉式采光地下室，別墅式設(shè)計(jì)總戶數(shù)：1626 機(jī)動(dòng)車位：921車位比：1.76：1車庫人行出入口：內(nèi)環(huán)樓棟直接入戶 競爭演變趨勢4主力戰(zhàn)場的出擊的三大戰(zhàn)役社區(qū)本體突圍泛

9、大華之戰(zhàn)環(huán)中環(huán)的板塊戰(zhàn)板塊區(qū)域代表樓盤客戶群大華板塊中外環(huán)愉景華庭、雅詩瀾郡、水岸藍(lán)橋；來自寶山、普陀、閘北的北上?？蛻羧?，他們中以原住民、企業(yè)中高層管理人、私企業(yè)主和白領(lǐng)居多。春申板塊外環(huán)外萬科假日風(fēng)景、明都新城、上海春申景城；大多來自上海的西區(qū)，如徐匯、閔行以及長寧區(qū)，他們是城市的中產(chǎn)階級三林板塊中外環(huán)環(huán)球翡翠灣、恒大瀚城、錦繡華城；來自南上海的浦東、南匯、徐匯、以及一些住在黃浦、盧灣老城區(qū)的居民，中端客戶為主從板塊趨勢視角：大華板塊的華麗轉(zhuǎn)身城市大型居住區(qū)從客戶趨勢視角：大華第四代客戶品質(zhì)擁躉 從產(chǎn)品趨勢視角：產(chǎn)品品質(zhì)的提升，更明星 從競爭趨勢視角：打響“社區(qū)本體突圍泛大華之戰(zhàn)環(huán)中環(huán)板塊

10、間”的三大戰(zhàn)役“中心化、品質(zhì)客戶、引領(lǐng)性產(chǎn)品、三大戰(zhàn)役”地產(chǎn)趨勢小結(jié)本區(qū)域及項(xiàng)目價(jià)值將在06-09年充分凸現(xiàn)項(xiàng)目解析 及營銷體系構(gòu)建3本項(xiàng)目的重要約束條件：2006.10開盤，客戶積累期僅僅為1個(gè)月目前區(qū)域價(jià)格瓶頸為10000元其他樓盤的低價(jià)阻擊卓越營銷在現(xiàn)有約束條件下尋求項(xiàng)目價(jià)值體系構(gòu)建和最佳傳遞次序我們賣什么？我們賣給誰？我們賣多少？我們怎么賣？賣點(diǎn)鎖定目標(biāo)客戶鎖定價(jià)格預(yù)估實(shí)施方案 案例研究1：解開中環(huán)花苑的速度和價(jià)格雙贏的謎底對路的產(chǎn)品區(qū)域價(jià)值的有效傳遞項(xiàng)目月均銷售套數(shù)水岸藍(lán)橋65梧桐城邦41中環(huán)花苑165久華佳苑65愉景華庭5589-91m2二房94-95m2二房104-106m2二房

11、137-140m2三房總套數(shù)5011728667剩余套數(shù)31683418銷售率37.25%41.88%88.11%73.13%板塊價(jià)值傳遞萬里高檔社區(qū)高檔商業(yè)配套家樂福商圈便利交通配套M7線，112等舒適型產(chǎn)品設(shè)計(jì)大兩房，大三房 案例研究2：探求中環(huán)凱旋宮實(shí)現(xiàn)價(jià)格驚險(xiǎn)一跳的關(guān)鍵動(dòng)作精裝修強(qiáng)勢豪宅氣質(zhì)營銷0成本客戶感知價(jià)值：客戶愿意支付的最高價(jià)（上限）客戶驅(qū)動(dòng)力市場比較法定價(jià)950010000客戶博弈實(shí)現(xiàn)價(jià)格16000(含精裝修3000)豪宅氣勢的強(qiáng)勢營銷頂級建筑材料運(yùn)用頂尖團(tuán)隊(duì)組合奢華型產(chǎn)品打造豪華場地包裝56支德國團(tuán)隊(duì)精裝修現(xiàn)場價(jià)值體系 區(qū)域價(jià)值(大華品牌價(jià)值)大華18年品質(zhì)、沉淀、蓄勢待發(fā)

12、營銷價(jià)值強(qiáng)勢營銷下的推廣、展示策略往后看項(xiàng)目價(jià)值區(qū)位、資源、產(chǎn)品區(qū)位大華中央資源配套完善、自然資源占有產(chǎn)品18年的沉淀之作我們賣什么？價(jià)值傳遞次序1、區(qū)域(品牌)項(xiàng)目營銷價(jià)值1區(qū)域價(jià)值(大華品牌價(jià)值)大華18年品質(zhì)、沉淀、蓄勢待發(fā)我們賣什么？價(jià)值傳遞次序1、區(qū)域(品牌)項(xiàng)目營銷價(jià)值華域區(qū)域備選名稱1：大華 領(lǐng)域區(qū)域備選名稱2：華域我們賣什么？價(jià)值傳遞次序1、區(qū)域(品牌)項(xiàng)目營銷價(jià)值項(xiàng)目價(jià)值區(qū)位、資源、產(chǎn)品區(qū)位大華中央資源配套完善、自然資源占有產(chǎn)品18年的沉淀之作高檔社區(qū)認(rèn)知高檔商業(yè)配套便利交通配套舒適型產(chǎn)品設(shè)計(jì)頂級建筑材料運(yùn)用頂尖團(tuán)隊(duì)組合奢華型產(chǎn)品打造2我們賣給誰？渠道致勝客戶的系統(tǒng)維護(hù)大華第

13、四代品質(zhì)擁躉客戶中年成功型家庭他們處于人生的平穩(wěn)上升期；多年累積使他們有穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)；他們更追求物質(zhì)化的生活，便捷、舒適、安逸；他們內(nèi)心并不放棄對精神生活的向往，享受偶爾的小資或情調(diào)；他們重視與親友的交流，對地理的距離與心理的距離同等在意；青年成長型家庭他們的人生正展開絢麗的篇章；財(cái)富積累的第一步已經(jīng)邁出；他們更強(qiáng)調(diào)feel&style，品質(zhì)、檔次是生活的方向；他們內(nèi)心渴求獨(dú)立，在經(jīng)濟(jì)上卻需要家庭的支持；內(nèi)心追求新潮，卻愿意在真實(shí)的生活中享受和諧寧靜；把握客戶心理的定價(jià)方法即：營銷前置法基于對客戶心理的把握，價(jià)格是客戶心理能承受最高價(jià)格；適用于賣方市場；在定價(jià)前必須對客戶把握非常清楚。在定價(jià)

14、過程中對客戶進(jìn)行多輪的價(jià)格測試；（世聯(lián)操作案例：金地梅隆鎮(zhèn)、星河丹堤）0成本客戶感知價(jià)值：客戶愿意支付的最高價(jià)（上限）目標(biāo)售價(jià)（12000）客戶驅(qū)動(dòng)力市場比較法定價(jià)（900010000）我們賣多少？1、提升客戶的感知價(jià)值；2、找到愿意支付更高價(jià)格的客戶(市場細(xì)分)3基于競爭的定價(jià)方法:即：市場比較法基于市場競爭找到參照系；適用于買方市場；案例：營銷前置法案例解析成功案例： 金地梅隴鎮(zhèn)金地梅隴鎮(zhèn)積累了客戶10000多批，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)，形象打造和現(xiàn)場展示等方面做到了極致，不斷提高客戶的心理承受價(jià)格。銷售人員對客戶的心理承受價(jià)格進(jìn)行多輪的測試，在此基礎(chǔ)上定價(jià)6900元/。開盤當(dāng)天銷售率高達(dá)85。失敗案

15、例： 紅樹西岸紅樹西岸的產(chǎn)品創(chuàng)新度高，但沒有作好客戶經(jīng)營，采取預(yù)約看樓及購買基金的營銷方式，將購買的流程復(fù)雜化。 2.6萬元/定價(jià)遠(yuǎn)高出客戶的感知價(jià)格，銷售速度緩慢。定價(jià)原則把握客戶心理的定價(jià)方法即：營銷前置法基于競爭的定價(jià)方法即：市場比較法我們怎么賣？1、尋找與客戶產(chǎn)生共鳴的點(diǎn)；2、不依賴于概念或點(diǎn)子，系統(tǒng)營銷取勝4備選案名1：華域中央備選案名2：大華 領(lǐng)域中央備選案名3：大華 中央領(lǐng)域鏈接：企劃展示往后看營銷實(shí)施方案41.銷售籌備階段2.公眾展示階段3.開盤推售階段營銷預(yù)期規(guī)劃的市場評價(jià)世聯(lián)關(guān)于精細(xì)化營銷系統(tǒng)的3個(gè)階段：營銷前置由于項(xiàng)目產(chǎn)品資料有限，有關(guān)產(chǎn)品的論斷均在發(fā)展商提供詳細(xì)資料后給

16、予價(jià)值提煉建議4我們怎么賣？1、營銷不是概念或者點(diǎn)子；2、世聯(lián)依靠300余個(gè)全程代理項(xiàng)目精細(xì)化系統(tǒng)營銷從“產(chǎn)品”、“園林”、“圈子”、“營銷”等多個(gè)角度細(xì)致入微的感性解讀項(xiàng)目，讓客戶對開發(fā)商“充滿信任”樓書從“粗放式指引時(shí)代”進(jìn)入了“精細(xì)化時(shí)代”；大華集團(tuán)大華實(shí)踐實(shí)錄大華18年；營銷前置：與樓盤公開發(fā)售時(shí)簽名售賣，類似于大華18年1.銷售籌備階段2.公眾展示階段3.開盤推售階段世聯(lián)營銷系統(tǒng)的3個(gè)階段：華域中央：置入式營銷區(qū)域加冕的出書計(jì)劃1、樓書創(chuàng)作【精神讀本，樓書中的學(xué)術(shù)專著】品牌提升大華歷程展1、華域概念的提升，強(qiáng)勢推出區(qū)域的形象；2、大華開發(fā)歷程，自然過渡到收官顛峰作品華域中央配合房展會(huì)

17、展出以展板、圖片等形式介紹首創(chuàng)的企業(yè)文化、發(fā)展歷程和企業(yè)公民主張；同時(shí)配合社會(huì)公益機(jī)構(gòu)，發(fā)起慈善活動(dòng)及各類公益展覽感觀系統(tǒng)的全方位調(diào)動(dòng)（重點(diǎn)：專門劃分影視區(qū)、制作DV片）影視體驗(yàn)寬頻體驗(yàn)一：華域概念篇寬頻體驗(yàn)二：項(xiàng)目簡介篇寬頻體驗(yàn)三：建筑材料篇寬頻體驗(yàn)四：生活場景篇震撼和共鳴強(qiáng)化品質(zhì)新標(biāo)準(zhǔn)意向確認(rèn)外部導(dǎo)示前臺(tái)接待模型、物料貴賓洽談?dòng)耙曮w驗(yàn)重要主題：營銷細(xì)節(jié)現(xiàn)場：現(xiàn)場接待流程示意主題：產(chǎn)品推介酒會(huì)102006活動(dòng)形式：酒會(huì)活動(dòng)目的：通過在高端酒店舉行推介會(huì)，高姿態(tài)的將產(chǎn)品推出，提高項(xiàng)目形象，同時(shí)進(jìn)行第一次客戶摸底客戶摸底方式：問卷+小組訪談+意見領(lǐng)袖訪談蓄客期一期一批開盤期一期強(qiáng)銷期一期一批持續(xù)期一期二批蓄客期時(shí)間9月10月11月12月1月2月3月工程進(jìn)度售樓處重新包裝一期一批達(dá)到預(yù)售標(biāo)準(zhǔn)，樣板房樣板段完成開放一期其他房源達(dá)到預(yù)售標(biāo)準(zhǔn)銷售目標(biāo)上門客戶350組左右，誠意金客戶70組左右50套，銷售40