產(chǎn)品市場(chǎng)調(diào)研(共17頁(yè))

1、 清熱解毒產(chǎn)品(chnpn)項(xiàng)目報(bào)告 （2015年5月）摘 要本文(bnwn)以醫(yī)療改革的出臺(tái)(ch ti)與實(shí)施；醫(yī)藥公司清熱解毒藥品(yopn)的市場(chǎng)現(xiàn)狀、產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率；企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展三大背景為基礎(chǔ)，對(duì)啟元藥業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)、藥店監(jiān)測(cè)與售后服務(wù)進(jìn)行提案，并最終形成項(xiàng)目報(bào)告。 本文對(duì)產(chǎn)品的市場(chǎng)現(xiàn)狀進(jìn)行了系統(tǒng)闡述和分析，以清熱解毒藥品的市場(chǎng)占有率為切入點(diǎn)，并依據(jù)問(wèn)卷調(diào)查，通過(guò)對(duì)產(chǎn)品的粗淺探討，結(jié)合企業(yè)現(xiàn)狀，對(duì)啟元藥業(yè)提出意見(jiàn)，設(shè)計(jì)出適合企業(yè)持續(xù)發(fā)展需要、可操作性強(qiáng)的方案， 并提出操作性建議，具有一定的現(xiàn)實(shí)意義。希望不但能使啟元藥業(yè)擁有更多的市場(chǎng)占有率，塑造輝煌，更是為其他企業(yè)樹(shù)立信心，提供產(chǎn)

2、品方面的借鑒。 【關(guān)鍵詞】：清熱解毒，市場(chǎng)占有率 ,研發(fā)Abstract The introduction and implementation of health care reform; pharmaceutical companies the heat clearing and detoxifying drugs market present situation, product market share. As the foundation of enterprise sustainable development background, the Kai Yuan pharmaceut

3、ical products R & D, pharmacies monitoring and after-sales service proposal, and ultimately the formation of project report. In this paper, the present situation of the market of the product system elaboration and the analysis, to heat clearing and detoxifying drugs market share as the starting poin

4、t, and based on the questionnaire, through the study on the superficial, combine enterprise s current situation, Kai Yuan pharmaceutical suggestions of design scheme for enterprise sustainable development needs, strong operability, and put forward proposals for operation, has certain practical signi

5、ficance. Hope can not only make the Kai Yuan pharmaceutical have more market share, create brilliant, is for other enterprises to establish confidence, providing products for reference. keyword: Qingrejiedu, market share目 錄 TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc419714965 1 提案目的(md)及背景 PAGEREF _Toc41971496

6、5 h 4 HYPERLINK l _Toc419714966 1.1 提案(t n)背景 PAGEREF _Toc419714966 h 4 HYPERLINK l _Toc419714967 HYPERLINK l _Toc419714968 2 相關(guān)(xinggun)理論概述 PAGEREF _Toc419714968 h 5 HYPERLINK l _Toc419714969 3 企業(yè)簡(jiǎn)介 PAGEREF _Toc419714969 h 5 HYPERLINK l _Toc419714970 4 市場(chǎng)現(xiàn)狀與細(xì)分市場(chǎng) PAGEREF _Toc419714970 h 6 HYPERLINK

7、 l _Toc419714971 4.1 市場(chǎng)現(xiàn)狀 PAGEREF _Toc419714971 h 6 HYPERLINK l _Toc419714972 4.1.1 同質(zhì)化嚴(yán)重的清熱解毒藥物零售終端市場(chǎng) PAGEREF _Toc419714972 h 6 HYPERLINK l _Toc419714973 4.1.2 市場(chǎng)分散競(jìng)爭(zhēng)激烈 PAGEREF _Toc419714973 h 6 HYPERLINK l _Toc419714974 4.1.3 顆粒劑和片劑占上風(fēng) PAGEREF _Toc419714974 h 6 HYPERLINK l _Toc419714975 4.1.4 品牌區(qū)域

8、化明顯 PAGEREF _Toc419714975 h 7 HYPERLINK l _Toc419714976 4.1.5產(chǎn)品同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)激烈 PAGEREF _Toc419714976 h 7 HYPERLINK l _Toc419714977 4.2細(xì)分市場(chǎng) PAGEREF _Toc419714977 h 8 HYPERLINK l _Toc419714978 4.2.1板藍(lán)根系列 PAGEREF _Toc419714978 h 8 HYPERLINK l _Toc419714979 4.2.2 牛黃解毒系列 PAGEREF _Toc419714979 h 8 HYPERLINK l _To

9、c419714980 5 調(diào)研方法及具體安排 PAGEREF _Toc419714980 h 8 HYPERLINK l _Toc419714981 6 項(xiàng)目報(bào)告 PAGEREF _Toc419714981 h 10 HYPERLINK l _Toc419714982 7 生產(chǎn)與銷售建議 PAGEREF _Toc419714982 h 11 HYPERLINK l _Toc419714983 7.2銷售建議 PAGEREF _Toc419714983 h 12 HYPERLINK l _Toc419714984 謝 辭 PAGEREF _Toc419714984 h 141 提案(t n)目的

10、及背景1.1 提案(t n)背景近年來(lái)，由于自然生存環(huán)境破壞、生活節(jié)奏的加快、人們的生活壓力越來(lái)越大，加上缺乏科學(xué)的飲食調(diào)理，上火已成為人群中的普遍現(xiàn)象，清熱解毒中成藥進(jìn)入醫(yī)藥主流市場(chǎng)，清火解毒用藥市場(chǎng)形勢(shì)看好。來(lái)自(li z)醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)研究所調(diào)查顯示：2010年市場(chǎng)容量同比增長(zhǎng)了11%，2011年一季度較2010年同期增長(zhǎng)了15。 同時(shí)，有人預(yù)測(cè)，抗生素的限售將給其替代清熱解毒用藥帶來(lái)近100億元的市場(chǎng)空間。2012年以來(lái)，清熱解毒劑市場(chǎng)持續(xù)向好，在政府規(guī)范抗生素的使用下，西藥抗菌藥市場(chǎng)份額持續(xù)下滑，而部分具有抗菌、消炎作用的清熱解毒類中成藥，在某種程度上替代了抗菌西藥的使用。就全國(guó)的趨勢(shì)來(lái)看

11、，清熱解毒藥類藥品市場(chǎng)也是處在不斷升溫、市場(chǎng)規(guī)模逐年擴(kuò)大的良好發(fā)展態(tài)勢(shì)中。雖然清火解毒用藥市場(chǎng)上升空間巨大，但目前大部分企業(yè)沒(méi)有擁有獨(dú)立知識(shí)產(chǎn)權(quán)的清火解毒產(chǎn)品。伴隨著醫(yī)療改革，醫(yī)藥競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)從價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向品牌競(jìng)爭(zhēng)，而品牌競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵因素之一就是占領(lǐng)市場(chǎng)先機(jī)。隨著24號(hào)令包裝更換、25次醫(yī)藥降價(jià)、53號(hào)令的一品雙規(guī)，GMP的進(jìn)一步整合、國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局對(duì)仿制藥的新規(guī)定，以強(qiáng)大的研發(fā)和技術(shù)創(chuàng)新實(shí)力、豐富的新藥儲(chǔ)備等前瞻性發(fā)展戰(zhàn)略，將在國(guó)家實(shí)施第二輪GMP中充分顯現(xiàn)潛在優(yōu)勢(shì)，新GMP的實(shí)施能促進(jìn)寧夏啟元藥業(yè)制藥廠等創(chuàng)新型企業(yè)更多地額外獲得市場(chǎng)份額與機(jī)遇。1.2提案目的本文通過(guò)啟元藥業(yè)清熱解毒產(chǎn)品的

12、品牌重構(gòu)的粗淺探討，以產(chǎn)品研發(fā)為主題，結(jié)合行業(yè)和企業(yè)現(xiàn)狀，對(duì)這一產(chǎn)品進(jìn)行深入挖掘和梳理，為啟元藥業(yè)公司設(shè)計(jì)出適合本地區(qū)產(chǎn)品需要，適合本企業(yè)持續(xù)發(fā)展需要、可操作性強(qiáng)的產(chǎn)品研發(fā)及好的售后服務(wù)方案，并提出操作性建議，具有一定的現(xiàn)實(shí)意義。希望能使啟元藥業(yè)發(fā)展更加強(qiáng)大，研發(fā)出更適宜，更方便于人民群眾的藥品，更好的為群眾服務(wù)。2 相關(guān)(xinggun)理論概述清熱解毒，清熱法之一。適用于瘟疫、溫毒及多種熱毒病證或瘡瘍疔毒的治法。癥見(jiàn)高熱煩擾(fnro)、口燥咽干、便秘尿黃、或吐衄發(fā)斑，或紅腫熱痛，舌紅苔黃，脈數(shù)有力等。常用藥有黃連、黃芩、黃柏、石膏、連翹、板藍(lán)根、蒲公英等，代表清熱類食物有清熱涼血，解毒的

13、作用，宜于治療熱證。此類食物性多寒涼，故寒性體質(zhì)、虛寒證及產(chǎn)后婦女忌食。 上火：上火，是中醫(yī)術(shù)語(yǔ)(shy)。中醫(yī)認(rèn)為人體陰陽(yáng)失衡，內(nèi)火旺盛，即會(huì)上火。所謂的“火”是形容身體內(nèi)某些熱性的癥狀。而上火也就是人體陰陽(yáng)失衡后出現(xiàn)的內(nèi)熱癥。癥狀包括眼睛紅腫、口角糜爛、尿黃和牙齒痛等。GMP：GMP是良好操作規(guī)范（Good Manufacture Practices)的英文縮寫(xiě)，其主要內(nèi)容是對(duì)企業(yè)（藥品制劑類）生產(chǎn)過(guò)程的合理性、生產(chǎn)設(shè)備的適用性和生產(chǎn)操作的精確性、規(guī)范性提出強(qiáng)制性要求。CR：行業(yè)集中度(Concentration Ratio)又稱行業(yè)集中率或市場(chǎng)集中度(Market Concentrati

14、on Rate)，是指某行業(yè)的相關(guān)市場(chǎng)內(nèi)前N家最大的企業(yè)所占市場(chǎng)份額(產(chǎn)值、產(chǎn)量、銷售額、銷售量、職工人數(shù)、資產(chǎn)總額等)的總和，是對(duì)整個(gè)行業(yè)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)集中程度的測(cè)量指標(biāo)，用來(lái)衡量企業(yè)的數(shù)目和相對(duì)規(guī)模的差異，是市場(chǎng)勢(shì)力的重要量化指標(biāo)。問(wèn)卷調(diào)查法：也稱問(wèn)卷法，它是調(diào)查者運(yùn)用統(tǒng)一設(shè)計(jì)的問(wèn)卷向被選取的調(diào)查對(duì)象了解情況或征詢意見(jiàn)的調(diào)查方法。問(wèn)卷調(diào)查是以書(shū)面提出問(wèn)題的方式搜集資料的一種研究方法。研究者將所要研究的問(wèn)題編制成問(wèn)題表格，以郵寄方式、當(dāng)面作答或者追蹤訪問(wèn)方式填答，從而了解被試對(duì)某一現(xiàn)象或問(wèn)題的看法和意見(jiàn)，所以又稱問(wèn)題表格法。問(wèn)卷法的運(yùn)用，關(guān)鍵在于編制問(wèn)卷，選擇被試和結(jié)果分析。3 企業(yè)簡(jiǎn)介 啟元藥

15、業(yè)是我國(guó)抗生素行業(yè)(hngy)的優(yōu)勢(shì)企業(yè)、大企業(yè)之一。公司的三大主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)分別是鹽酸四環(huán)素、紅霉素原料藥以及大環(huán)內(nèi)酯類抗生素主要產(chǎn)品的中間體硫氰酸紅霉素原料藥的研發(fā)及生產(chǎn)。這三大藥品的生產(chǎn)使得啟元藥業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈和生產(chǎn)規(guī)模不斷擴(kuò)大，保證了啟元藥業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中屹立不倒。啟元藥業(yè)不但憑借著三大產(chǎn)業(yè)支撐在行業(yè)內(nèi)保持著領(lǐng)先，還通過(guò)自主創(chuàng)新、技術(shù)改造以及和多家科研單位和高校進(jìn)行合作，堅(jiān)持走引進(jìn)與創(chuàng)新相結(jié)合的道路。自2003年起，公司連續(xù)投資10多億元完成了紅霉素系列產(chǎn)品技改工程項(xiàng)目以及其它配套(pi to)項(xiàng)目，使啟元藥業(yè)的發(fā)酵規(guī)模位列全國(guó)前茅，躋身于中國(guó)制藥企業(yè)百?gòu)?qiáng)行列。4 市場(chǎng)(shchng)現(xiàn)狀與細(xì)

16、分市場(chǎng)4.1 市場(chǎng)現(xiàn)狀4.1.1 同質(zhì)化嚴(yán)重的清熱解毒藥物零售終端市場(chǎng)同質(zhì)化嚴(yán)重的清熱解毒藥物零售終端市場(chǎng)隨著炎炎夏季的到來(lái),清熱解毒類藥物也拉開(kāi)其每年銷售最為火旺季節(jié)的序幕。各大藥店在顯眼的地方都專門(mén)設(shè)立了一個(gè)專柜來(lái)擺放同類產(chǎn)品,如板藍(lán)根顆粒、牛黃解毒片、涼茶等。由于該時(shí)期同時(shí)也是流感、手足口病的高發(fā)季節(jié),隨著“中藥抗菌藥”的概念逐漸深入民心,該類產(chǎn)品的銷售規(guī)模明顯擴(kuò)大。以廣州、杭州、西安三城市為例,2011年6-7月銷售規(guī)模三城市比去年同期均保持增長(zhǎng),廣州規(guī)模是另外兩個(gè)城市的7倍左右,而西安和杭州雖然規(guī)模尚小,但兩城市的增幅分別達(dá)23.3%和14.3%,遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于廣州。(數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)范圍指在藥店

17、銷售的清熱解毒類產(chǎn)品,不包括大賣場(chǎng)、商超和便利店等其他售賣范圍)4.1.2 市場(chǎng)分散競(jìng)爭(zhēng)激烈三城市的CR4均低于37%,市場(chǎng)集中度均呈中等集中度,同時(shí)結(jié)合CR8看競(jìng)爭(zhēng)狀況,三城市都小于45%,屬于低集中寡占型,沒(méi)有任何領(lǐng)先品牌能獨(dú)占鰲頭,尤其廣州市場(chǎng),同類產(chǎn)品在市面上有將近500多個(gè)廠家在競(jìng)爭(zhēng),競(jìng)爭(zhēng)極其激烈。而杭州和西安市場(chǎng)也有將近200多家企業(yè)同臺(tái)競(jìng)技,杭州市場(chǎng)領(lǐng)先品牌的優(yōu)勢(shì)比西安和廣州市場(chǎng)略占上風(fēng),但同樣受到來(lái)自眾多產(chǎn)品的威脅。4.1.3 顆粒劑和片劑(pin j)占上風(fēng)劑型現(xiàn)市場(chǎng)上主要以顆粒劑和片劑為主,兩者合計(jì)占了60%的比重。清熱解毒類最早是盛行于南方城市,以大街小巷一大罐鐵壺盛裝涼

18、茶湯劑的形式存在。顆粒劑溶于水中攪拌均勻后服用,一定程度上類似原有涼茶湯劑特點(diǎn),保留了液體易吸收的同時(shí)又免去了需要煎煮耗時(shí)的不便,且具備攜帶方便、口感好等特點(diǎn),固然受到絕大多數(shù)消費(fèi)者的認(rèn)可。片劑是近幾年各企業(yè)為了在競(jìng)爭(zhēng)中更大程度的占有市場(chǎng)份額,細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分劑型逐漸做大的一個(gè)劑型。如板藍(lán)根含片、金銀花含片等,在市場(chǎng)上所占的比重逐漸超越了口服液。而口服液和膠囊均分別占據(jù)了18%左右的市場(chǎng),丸劑和其他(qt)的劑型如散劑、膏劑等相對(duì)份額較小。4.1.4 品牌(pn pi)區(qū)域化明顯由各城市合計(jì)的2011年6-7月品牌前十排名中可見(jiàn),城市間的品牌差異化明顯,領(lǐng)先品牌均不盡相同。廣州市場(chǎng)基本由本地企業(yè)唱

19、主角,本地企業(yè)有6家,其中5家隸屬于廣藥集團(tuán);而廣東地區(qū)有1家,其他省份的企業(yè)僅有2家,本地區(qū)域化銷售非常明顯,競(jìng)爭(zhēng)也基本是自家兄弟的份額稀釋,廣藥5家企業(yè)合計(jì)就占據(jù)了76.5%的市場(chǎng)。杭州市場(chǎng)和重慶市場(chǎng)雖然沒(méi)有廣州市場(chǎng)的本地區(qū)域化那么明顯,但兩城市的銷售前十品牌同樣是各企業(yè)根據(jù)自有渠道資源優(yōu)勢(shì),各領(lǐng)風(fēng)騷。具體到各個(gè)品牌的表現(xiàn),則沒(méi)有任何品牌的份額可以超過(guò)23%。首位品牌的相對(duì)市場(chǎng)份額(RSOM指數(shù))均1.7,和追隨品牌間的差距較小,群英混戰(zhàn)從另一角度呈現(xiàn)市場(chǎng)分散、競(jìng)爭(zhēng)激烈的殘酷。4.1.5產(chǎn)品同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)激烈由于該類藥物的技術(shù)含量不高,準(zhǔn)入門(mén)檻容易,而且在非典、流感的推波助瀾下,清熱解毒類藥物

20、不僅僅是簡(jiǎn)單的清熱、瀉火、燥濕、祛燥,更挾帶著“中藥抗菌抗病毒”的頭環(huán),而且國(guó)家在逐漸嚴(yán)格規(guī)范抗菌藥物的處方和購(gòu)買,使得醫(yī)生在處方時(shí)也會(huì)傾向于清熱解毒類藥物作為輔助治療手段,一定程度上也帶動(dòng)了零售市場(chǎng)的銷售。種種利好,誘得各路英雄紛至沓來(lái),使得競(jìng)爭(zhēng)的溫度驟然加劇。但各企業(yè)間的產(chǎn)品特點(diǎn)區(qū)隔不明顯,同質(zhì)化較為嚴(yán)重,大多數(shù)是板藍(lán)根、夏枯草、野菊花、金銀花、魚(yú)腥草、黃芩等清熱的中藥材組合。因而此類產(chǎn)品基本是在廣告宣傳、藥店促銷等終端渠道角力,可往往賺了吆喝卻不一定能贏得頭彩。而在該類產(chǎn)品的細(xì)分系列里也有一些佼佼者取得較好的成績(jī)。市面上最多見(jiàn)的15個(gè)系列合計(jì)占了市場(chǎng)(shchng)的69%,以板藍(lán)根、夏

21、桑菊、清開(kāi)靈、牛黃解毒、雙黃連、金銀花、王老吉是最常見(jiàn)的幾個(gè)系列。4.2細(xì)分市場(chǎng)(shchng) 4.2.1板藍(lán)根系列(xli)板藍(lán)根具有清熱解毒、涼血消腫、利咽之功效,全國(guó)各地均可種植,現(xiàn)主要分為南板藍(lán)根和北板藍(lán)根,以其為主方輔于大青葉或者直接單方的同類型產(chǎn)品在三城市合計(jì)有61家企業(yè)生產(chǎn)(見(jiàn)表2)。市面上主要以劑型細(xì)分,有糖漿、顆粒劑、口服液和含片。銷售較好是白云山和香雪藥業(yè)的對(duì)應(yīng)產(chǎn)品。 4.2.2 牛黃解毒系列 牛黃解毒的主要組分是由人工牛黃、大黃、黃芩、桔梗等組成,功效是清熱解毒,通便,消炎,一般在咽炎、流感及肺部感染時(shí)會(huì)應(yīng)用。雖然市面有36家企業(yè)在爭(zhēng)奪,但同仁堂以百年的品牌美譽(yù)度一枝獨(dú)

22、秀,就一個(gè)單品京制牛黃解毒片已經(jīng)壟斷了該系列一半的市場(chǎng)。除了板藍(lán)根的前5品牌合計(jì)份額在33%以下外,另外四個(gè)主要系列:夏桑菊、清開(kāi)靈、牛黃解毒、雙黃連的前列品牌優(yōu)勢(shì)都較明顯,尤其牛黃解毒系列,基本是由啟元藥業(yè)的不同劑型壟斷。最近鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的王老吉,藥店銷售保持著穩(wěn)定的增長(zhǎng),但在終端藥店的銷售不及其在大賣場(chǎng)和商超的飲料系列。 5 調(diào)研方法及具體安排 在本文的研究過(guò)程中，為收集詳盡客觀的資料和數(shù)據(jù)，采取了問(wèn)卷調(diào)查方法獲取并整理了顧客的觀點(diǎn)及看法。調(diào)研背景信息 見(jiàn)計(jì)劃書(shū)達(dá)標(biāo)的簡(jiǎn)要稱述可以達(dá)到以下目的(md)標(biāo)準(zhǔn)：新開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品可以(ky)可以使目標(biāo)消費(fèi)者有80以上的滿意度；藥店內(nèi)的新產(chǎn)品可以提5以上

23、；對(duì)于產(chǎn)品售后服務(wù)有積極的應(yīng)對(duì)(yngdu)措施，產(chǎn)品的良好形象得認(rèn)可。調(diào)研方法：?jiǎn)柧碚{(diào)查法調(diào)查方式：網(wǎng)絡(luò)調(diào)查調(diào)研流程安排、項(xiàng)目的計(jì)劃書(shū)擬定確定調(diào)查形式與調(diào)查問(wèn)卷的設(shè)計(jì)調(diào)查的實(shí)施信息匯總形成項(xiàng)目報(bào)告調(diào)查人員分配：抽樣設(shè)計(jì)3人，問(wèn)卷設(shè)計(jì)3人，加權(quán)與估計(jì)方法設(shè)計(jì)2人，質(zhì)量控制方法設(shè)計(jì)2人，統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)5人。數(shù)據(jù)評(píng)估4人，調(diào)查的實(shí)施階段 項(xiàng)目主管1人，實(shí)施主管1人，網(wǎng)絡(luò)監(jiān)測(cè)人員3人，數(shù)據(jù)處理5人時(shí)間節(jié)點(diǎn)項(xiàng)目狀況主要分為四個(gè)階段即：第一階段：2014年7-月1日2015年9月30日第二階段：2014年10月1日2015年12月31日第三階段：2015年1月1日2015年3月31日第四階段：2015年4月1

24、日2015年6月30日調(diào)研費(fèi)用 調(diào)研人員安排:抽樣設(shè)計(jì)3人，問(wèn)卷設(shè)計(jì)3人，加權(quán)與估計(jì)方法設(shè)計(jì)4人，質(zhì)量控制方法設(shè)計(jì)2人，數(shù)據(jù)質(zhì)量的評(píng)估設(shè)計(jì)2人，統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)5人。調(diào)查的實(shí)施階段：數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)處理階段5人調(diào)查的設(shè)計(jì)階段: 調(diào)研費(fèi)用 共計(jì)17000元； 問(wèn)卷信息發(fā)布：10000元； 問(wèn)卷設(shè)計(jì)人員 1000元； 數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)處理人員 4000元； 項(xiàng)目報(bào)告成員2000元經(jīng)濟(jì)效益與報(bào)酬調(diào)查設(shè)計(jì)問(wèn)卷樣本 見(jiàn)附件實(shí)施過(guò)程中的質(zhì)量控制 按照要求(yoqi)填寫(xiě)問(wèn)卷，對(duì)完成問(wèn)卷的時(shí)間進(jìn)行記錄。數(shù)據(jù)質(zhì)量(zhling)的控制 主要從受訪者的配合程度和問(wèn)卷的完成率兩方面進(jìn)行檢測(cè)，以保證(bozhng)有效數(shù)據(jù)的錄入。進(jìn)度控制

25、 要求調(diào)查信息發(fā)布及時(shí)、準(zhǔn)確，及時(shí)收集反饋信息，對(duì)問(wèn)卷完成度進(jìn)行監(jiān)測(cè)。3.7調(diào)研報(bào)告匯總信息匯總時(shí)間2015年7月1日?qǐng)?bào)告提交時(shí)間2015年8月1日6 項(xiàng)目報(bào)告通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)，近年來(lái)，由于環(huán)境污染等因素引發(fā)的氣候問(wèn)題日趨嚴(yán)重，尤其是去年以來(lái)全國(guó)各地持續(xù)發(fā)生的霧霾天氣，使哮喘、支氣管炎等上呼吸道疾病患者急劇增多，霧霾中的細(xì)顆粒物會(huì)影響呼吸系統(tǒng)，增加氣道炎性反應(yīng)，還會(huì)進(jìn)一步影響心血管系統(tǒng)。研究發(fā)現(xiàn)：超細(xì)顆粒物升高與心臟供血能力降低有相關(guān)性。此外，細(xì)顆粒物中的致癌物質(zhì)又會(huì)使受影響人群罹患癌癥的風(fēng)險(xiǎn)升高。因此，清熱解毒類藥品的市場(chǎng)規(guī)模受到霧霾因素影響而推高。這也間接表現(xiàn)在醫(yī)院用藥市場(chǎng)上。數(shù)據(jù)顯

26、示，在北京、成都、廣州、哈爾濱、南京、沈陽(yáng)、西安、鄭州、重慶9大城市中，用于治療呼吸道感染的清熱解毒類用藥，平均增速在20%以上。對(duì)比清熱解毒類中成藥2013與2014年前三季度的前十品種分布，排名前列的品種基本保持穩(wěn)定。在醫(yī)院市場(chǎng)上，注射劑明顯占優(yōu)，清熱解毒類中成藥前4 位品種均為中藥注射劑，合計(jì)占據(jù)接近6成的市場(chǎng)份額。此外，與醫(yī)院渠道相比，零售渠道才是清熱解毒口服中成藥的“主戰(zhàn)場(chǎng)”，因此，板藍(lán)根顆粒、雙黃連口服液、金蓮花膠囊等大品種均未在醫(yī)院渠道排進(jìn)前十。從2014年前三季度9大城市呼吸系統(tǒng)用中成藥各類所占比例來(lái)看，清熱解毒類占64%、止咳祛痰平喘類占27%、感冒用藥占8%、呼吸道疾病其它

27、用藥占0.84%。雖然前十品種中只有一清膠囊進(jìn)入了國(guó)家基本藥物目錄，但喜炎平、血必凈、痰熱清、炎琥寧等產(chǎn)品已經(jīng)通過(guò)進(jìn)入地方基藥目錄的方式，將基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)渠道鋪建作為當(dāng)前市場(chǎng)開(kāi)拓的重要目標(biāo)。根據(jù)SFDA南方醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)研究所廣州標(biāo)點(diǎn)(biodin)醫(yī)藥信息有限公司“中國(guó)藥品零售監(jiān)測(cè)(jin c)分析系統(tǒng)”（RDM系統(tǒng)）監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示：10城市零售數(shù)據(jù)合計(jì)，2010年1季度(jd)比2009年1季度增長(zhǎng)了2.6%，市場(chǎng)保持良好的上升趨勢(shì)。隨著清熱解毒類產(chǎn)品在臨床上的適應(yīng)范圍不斷拓寬，相信該類產(chǎn)品的市場(chǎng)還會(huì)繼續(xù)擴(kuò)大。7 生產(chǎn)與銷售建議7.1 生產(chǎn)建議7.1.1做稀缺性強(qiáng)的產(chǎn)品是否獨(dú)家是相關(guān)品種進(jìn)入市場(chǎng)第一

28、梯隊(duì)的重要指標(biāo)。中成藥領(lǐng)域的“獨(dú)家品種”相當(dāng)于西藥領(lǐng)域的“化學(xué)專利藥”。一方面，通過(guò)“獨(dú)家品種”獲得政策保護(hù)，獲得產(chǎn)品壟斷性，避免價(jià)格戰(zhàn);另一方面，發(fā)改委在藥品招標(biāo)價(jià)格的調(diào)控政策中明確表示保護(hù)中成藥獨(dú)家品種，制定的“最高限價(jià)”常常高于其他非獨(dú)家藥品?？梢?jiàn)，獨(dú)家產(chǎn)品可以獲得有別于非獨(dú)家品種的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。產(chǎn)品在市場(chǎng)供需中是一個(gè)關(guān)鍵的因素。市場(chǎng)領(lǐng)軍品牌通常能提供具有卓越顧客價(jià)值的高品質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)。因此，企業(yè)在制藥過(guò)程中，需要不斷地創(chuàng)新，避免同質(zhì)化嚴(yán)重的產(chǎn)品，以別具一格，獨(dú)特的定位吸引消費(fèi)者。7.1.2做有針對(duì)性的產(chǎn)品由于南方地區(qū)有“清熱祛火”的生活習(xí)慣，故清熱解毒類產(chǎn)品在南方城市銷售規(guī)模較大，而近年來(lái)

29、抗生素在零售市場(chǎng)遭遇限售，在細(xì)菌耐藥性趨于普遍化等因素的影響下，北方城市也逐漸采納了中成藥替代抗生素用于抗菌消炎的理念，使其市場(chǎng)在無(wú)形中做大了很多。南方城市，銷售高峰在酷夏季節(jié)，由于氣候暑熱潮濕，該類產(chǎn)品遍地開(kāi)花，銷售得紅紅火火；而在北方城市，夏天的銷售則波瀾不驚，但到了第4季度，由于進(jìn)入冬季，氣候干燥，上呼吸道患病人群劇增，北方人們的上火癥狀爆發(fā)，隨著夏冬上火高發(fā)季節(jié)的來(lái)臨，有中藥抗生素之稱的清熱解毒類產(chǎn)品便開(kāi)始進(jìn)入銷售旺季因此企業(yè)應(yīng)在此時(shí)加大宣傳，針對(duì)北方的干冷氣候生產(chǎn)有季節(jié)針對(duì)性的產(chǎn)品。7.1.3做多數(shù)(dush)消費(fèi)者喜歡的產(chǎn)品根據(jù)調(diào)查，清熱解毒類藥物在零售市場(chǎng)有將近8種不同劑型在售，

30、主要以顆粒劑、片劑、口服液和膠囊為主，合計(jì)占該類產(chǎn)品9成多的市場(chǎng)份額，其他劑型如丸劑、茶劑等，市場(chǎng)份額較低。因此可見(jiàn)，消費(fèi)者對(duì)于方便服用、容易攜帶的劑型更易接受。顆粒劑的代表藥物有：板藍(lán)根顆粒、夏桑菊顆粒、廣東(gung dng)涼茶顆粒、銀黃顆粒等；片劑則以牛黃解毒片、清開(kāi)靈片、清火片、板藍(lán)根含片等使用率較高；而口服液的代表藥物有雙黃連口服液、清開(kāi)靈口服液、金銀花露、復(fù)方魚(yú)腥草合劑等。片劑的生產(chǎn)廠家有將近150家在零售市場(chǎng)安營(yíng)扎寨；膠囊劑的廠家相對(duì)少些?？梢?jiàn)清熱解毒類產(chǎn)品的市場(chǎng)集中度并不高，產(chǎn)品較為分散，暫沒(méi)有任何一個(gè)品牌可以做到絕對(duì)的壟斷優(yōu)勢(shì)。因此做多數(shù)消費(fèi)者喜歡的產(chǎn)品，在此前提下，市場(chǎng)份

31、額也將大幅提升。7.2銷售(xioshu)建議7.2.1醫(yī)保支付是否醫(yī)保支付是一個(gè)藥品銷售放量的必要條件。進(jìn)入政府采購(gòu)計(jì)劃的醫(yī)保藥品，獲得來(lái)自政府的支付保障，會(huì)對(duì)銷量起到重大促進(jìn)作用。相反，如果被排斥在醫(yī)保目錄之外，在與其他同類醫(yī)保藥品的競(jìng)爭(zhēng)中必然會(huì)失去競(jìng)爭(zhēng)力。7.2.2廣泛覆蓋終端市場(chǎng)銷售建議渠道廣覆蓋是上量保證。清熱解毒中成藥前十品種中標(biāo)的省份或地區(qū)均超過(guò)10個(gè)，喜炎平、血必凈、痰熱清等品種覆蓋的二甲以上醫(yī)院均在3000家以上，廣泛的渠道覆蓋是大品種銷售上量的重要保證。由于市場(chǎng)龐大，受外界環(huán)境與自身身體因素的影響，消費(fèi)沖動(dòng)的產(chǎn)生往往會(huì)促使消費(fèi)者選擇在最近的售賣點(diǎn)購(gòu)買所需品，一旦不能最快捷的

32、滿足消費(fèi)者，其必然會(huì)選擇替代產(chǎn)品，導(dǎo)致永遠(yuǎn)失去了一次售賣機(jī)會(huì)。7.2.3價(jià)格(jig)適中分析清熱解毒中成藥前十品種價(jià)格可以發(fā)現(xiàn)，中藥注射劑品種單價(jià)集中在3050元區(qū)間，日用藥費(fèi)用集中在50100元區(qū)間(血必凈注射液因定位于病情比較嚴(yán)重的全身炎癥反應(yīng)綜合征，因此日用藥費(fèi)用較高)。這個(gè)價(jià)格區(qū)間的藥品治療費(fèi)用較易為患者接受，留給企業(yè)的利潤(rùn)空間也較高，中藥注射劑的大品種定價(jià)多集中于此。清熱解毒口服中成藥單價(jià)則集中在15元區(qū)間，日治療費(fèi)用集中在1530元區(qū)間。清熱解毒類口服中成藥由于品種眾多，選擇余地大，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，因此大部分品種均把價(jià)格定位在30元以下(yxi)。所以說(shuō)，啟元藥業(yè)在因市場(chǎng)需求及企業(yè)

33、成本所決定的價(jià)格范圍內(nèi)，企業(yè)也必須考慮(kol)競(jìng)爭(zhēng)品牌的成本、價(jià)格和可能會(huì)產(chǎn)生的價(jià)格反應(yīng)。當(dāng)然，如果啟元藥業(yè)的產(chǎn)品具有競(jìng)爭(zhēng)者所沒(méi)有的特色，那么就應(yīng)當(dāng)評(píng)價(jià)其對(duì)于消費(fèi)者的價(jià)值，并加 到競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格之上。此時(shí)企業(yè)就可以決策應(yīng)該定制比對(duì)手更高、更低或相同的 價(jià)格體系。啟元藥業(yè)應(yīng)充分析競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，以實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值最大化為目標(biāo)。8 結(jié) 論本論文以國(guó)家醫(yī)療改革措施的出臺(tái)與實(shí)施；醫(yī)藥公司清熱解毒藥品的市場(chǎng)現(xiàn)狀、產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率；企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的要求，以此三大背景為基礎(chǔ)，對(duì)產(chǎn)品研發(fā)、藥店監(jiān)測(cè)與售后服務(wù)進(jìn)行提案，并最終形成項(xiàng)目報(bào)告。 本文通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查，對(duì)清熱解毒藥品的市場(chǎng)份額，消費(fèi)者的消費(fèi)行為進(jìn)行分析，并提出了一定

34、的建議。在此過(guò)程中，企業(yè)要把握自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，結(jié)合內(nèi)外部環(huán)境，找準(zhǔn)自己的產(chǎn)品定位，在消費(fèi)者心中占據(jù)一定的分量。并不是企業(yè)所有的資源和能力都能轉(zhuǎn)化為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，只有當(dāng)其資源和能力具有稀缺性、針對(duì)性并難以模仿性、不可替代，使消費(fèi)者喜歡，實(shí)用才可能創(chuàng)造出可持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。本文是在對(duì)寧夏地區(qū)的清熱解毒產(chǎn)品有稍許了解的基礎(chǔ)上，得出的項(xiàng)目報(bào)告。由于水平有限，能找到的參考理論和數(shù)據(jù)也十分有限，但愿此成果能對(duì)啟元藥業(yè)的清熱解毒產(chǎn)品有一定的參考價(jià)值。敬請(qǐng)老師批評(píng)指正，對(duì)本文的不足之處本人必然將進(jìn)一步加強(qiáng)學(xué)習(xí)，以便做更深入的研究。謝 辭通過(guò)此次論文編寫(xiě)，我對(duì)論文格式已有了一定的概念，通過(guò)此次論文的編寫(xiě)，我發(fā)現(xiàn)我的學(xué)習(xí)(xux)能力還有待提高，通過(guò)此次論文，我希望自己能夠?qū)ζ綍r(shí)的學(xué)習(xí)進(jìn)行深入(shnr)的思考、總結(jié), 更希望自己的能力進(jìn)一步提升，開(kāi)發(fā)自我的價(jià)值，開(kāi)始一片新的天地。很慶幸通過(guò)此次(c c)論文，認(rèn)識(shí)到了自己的不足，這段難得的經(jīng)歷，將使我以后的學(xué)習(xí)受益非淺。首先要衷心感謝老師，一位治學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)、學(xué)術(shù)精湛的師長(zhǎng)，我在論文寫(xiě)作期間，得到了他悉心的指導(dǎo)，細(xì)致和耐心的幫助。從論文選題、提綱、 初稿、修改、定稿，都不斷啟發(fā)我的思考，深入淺出，糾正我的錯(cuò)