V-Z世代開學季消費調(diào)研報告

1、Z 世代開學季消費調(diào)研報告一、Z 世代學生群體畫像：超六成人群期待正常返校，近七成表示疫情會影響部分消費計劃隨著國內(nèi)新冠肺炎疫情形勢變化，各地對返校的疫情防控要求都做出了調(diào)整，Z 世代的開學季充滿更多可探索的議題。從Z 世代學生群體最期待的上課方式來看，融 360 維度調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，62.62的受訪者表示期待正常返校，坐在教室里和同學們一起上課。26.54的受訪者則表示期待在家用數(shù)碼設(shè)備遠程上網(wǎng)課，僅有 10.65的受訪者表示對上課方式?jīng)]有要求，返校上課和宅家上網(wǎng)課都可。從疫情對Z 世代開學季消費計劃的影響來看，融 360 維度調(diào)查發(fā)現(xiàn)，69.91的受訪者表示有一定影響，可能會改變部分消費計劃

2、，占比最大。僅有 16.07的受訪者表示不影響，該買什么繼續(xù)會買，14.02的受訪者則表示有很大影響，原計劃的購買的物品會因為不能按時返校而取消。從Z 世代學生群體分布來看，融 360 維度調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，80.19的受訪者為大學生， 17.57的受訪者為研究生。 從收入水平來看，融 360 維度調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，近五成受訪者個人月收入（包括從各種途徑得到零花錢全部收入總和）在 15013000 元之間，16.26的受訪者月收入在 30015000元之間，月收入在 500110000 元之間的具有較高消費能力的比例為 8.41。從上述調(diào)研數(shù)據(jù)可以看出，Z 世代學生群體在開學季消費節(jié)點呈現(xiàn)“消費意愿高

3、，購買能力強”的特點，這些人群享受了良好的經(jīng)濟發(fā)展紅利，他們既是各品牌節(jié)日營銷重要的用戶群體，也是各領(lǐng)域消費的核心人群。了解這個群體的消費特征，對進一步了解數(shù)字時代網(wǎng)購主力軍的消費興趣和需求、完善受眾全渠道購物體驗、提升品牌社會責任價值觀具有重要意義。二、Z 世代學生群體消費特征：超九成人群傾向線上電商平臺消費，超六成表示會被社交媒體平臺影響消費決策疫情下，學校重新開放計劃影響今年消費者的實際支出。Z 世代學生群體的消費能力、喜好、消費習慣在后疫情時代是否表現(xiàn)出比較明顯的差異化屬性呢？融 360 維度調(diào)查發(fā)現(xiàn)，39.44的 Z 世代學生群體開學季消費預(yù)算在 10012000 元之間，占比最高，

4、24.67的受訪者消費預(yù)算在 20015000 元之間，還有 8.22的受訪者消費預(yù)算在 500110000 元之間。這代年輕人對自我的認知度較高，也更愿意拿出一定的預(yù)算為興趣付費，他們除了有更強的消費力，還有更大的財務(wù)自主權(quán)，有更多機會自己做決定。從返校和宅家消費品類對比來看，融 360 維度調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，如果順利返校，Z 世代學生群體傾向潮流服飾消費，且表現(xiàn)為消費能力強，近 70的受訪者選擇購買衣服、包包、鞋類等穿搭產(chǎn)品，值得注意的是，如果在宅家場景下，穿搭消費品類降至 29.35。數(shù)碼產(chǎn)品消費品類則保持較好的穩(wěn)定性，返校場景和宅家場景之間的數(shù)字差為 5左右，Z 世代學生群體已經(jīng)習慣了用電

5、子數(shù)碼設(shè)備進行學習和娛樂以及社交，近一半受訪者愿意為之進行消費。食品和飲料消費品類表現(xiàn)為受影響最低，不管是返校還是宅家，前后都有六成受訪者愿意為之買單。可以看到，食品和飲料行業(yè)作為滿足基本需求的重要消費賽道，對年輕的 Z 世代有著高粘度的吸引力。Z 世代在食品飲料上的消費力不斷提升，消費熱情旺盛。從線下娛樂消費場景來看，融 360 維度調(diào)查發(fā)現(xiàn)，超八成受訪者表示想去電影院觀影，超一半人群想去 KTV 進行 K 歌比拼，還有 41.5的受訪者想去線下體驗密室逃脫和劇本殺。從線上娛樂消費類型來看，融 360 維度調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，82.8的受訪者主要為網(wǎng)絡(luò)平臺付費內(nèi)容進行消費，包括網(wǎng)文、音樂、視頻、動

6、漫等付費內(nèi)容。同時，73.46的受訪者會為游戲進行充值等消費，游戲內(nèi)容對年輕用戶的吸引力持續(xù)提升，具有一定的用戶粘性，付費習慣已逐漸養(yǎng)成。從消費渠道來看，融 360 維度調(diào)查發(fā)現(xiàn)，92.15的受訪者傾向在線上電商平臺購買開學季消費品，而選擇線下綜合型商場專柜消費的占比為 45.98，超 50的受訪者會選擇在抖音和快手電商直播間下單。在玩法端和流量端等多維度全面升級的抖音和快手等直播電商平臺，集結(jié)了流行元素和多種個性化、年輕化的購物場景，Z 世代消費群體對其具有高度的購物渠道體驗依賴度。從社交媒體平臺種草屬性來看，融 360 維度調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，抖音和快手的數(shù)字營銷內(nèi)容最影響Z 世代學生群體的消費

7、購買決策，超 60的受訪者表示被影響。并且，小紅書也成年輕人備受喜愛的生活方式社區(qū)，56.26的受訪者表示會被小紅書上的各領(lǐng)域內(nèi)容種草。另外，48.6的受訪者進行消費決策會參照美團和大眾點評平臺，四成受訪者則會參照知乎和微博。可見，內(nèi)容不僅成為爭奪用戶時間的重要因素，也深刻影響年輕人的消費決策。內(nèi)容、KOL、品牌、平臺已形成穩(wěn)固的商業(yè)生態(tài)，消費者直接為內(nèi)容付費、通過內(nèi)容獲取商品認知、通過內(nèi)容直接購買商品的鏈路已形成，社交媒體平臺內(nèi)容成為重要的消費觸點。從購物支付手段來看，融 360 維度調(diào)查發(fā)現(xiàn)，盡管Z 世代學生群體是數(shù)字原生代，在社交媒體平臺上購物是新常態(tài)，相對超前消費和信用余額支付，現(xiàn)金余

8、額支付具備電子現(xiàn)金的離線可用性，仍然是數(shù)字時代 Z 世代人群的主要支付方式，77.01的受訪者仍然傾向于用現(xiàn)金余額支付購買商品。選擇何種支付購買方式一定程度體現(xiàn)了Z 世代學生群體的財務(wù)生活管理行為。Z 世代在花錢、儲蓄和管理金錢方面沒有遵循前幾代人的模式，他們擁有巨大的消費能力，但有近八成選擇現(xiàn)金余額支付。這或許說明，他們盡管專注短期消費需求，但也擁有良好的財務(wù)管理狀況并著眼于長期財務(wù)健康。三、Z 世代學生群體消費習慣：近六成受訪者偏向正常理性消費，超六成使用過閑魚二手交易平臺Z 世代年輕人的消費行為越發(fā)理性，并不盲目沖動。從消費心態(tài)和習慣來看，融 360 維度調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，57.76的受訪者

9、認為自己為正常理性消費，還有 18.32的受訪者只買必需品，而承認沖動消費的受訪者僅占 7.29。Z 世代學生群體在消費時注重量力而為，量錢而行，“性價比”成為需求關(guān)鍵詞。從購物消費主要考慮的因素來看，融 360 維度調(diào)查發(fā)現(xiàn)，82.62的受訪者考慮價格， 79.63的受訪者進行購物時會考慮功能和質(zhì)量，71.21的受訪者最關(guān)注性價比。近年來，隨著“互聯(lián)網(wǎng)+綠色生活+循環(huán)經(jīng)濟”的興起，不僅激活了二手商品市場，Z 世代們由過去的“買買買”逐步轉(zhuǎn)變?yōu)椤百u賣賣”，也由此開啟了二手經(jīng)濟的新天地。從二手交易平臺使用情況來看，融 360 維度調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，66.54的受訪者使用過閑魚進行二手商品交易，26.

10、54的受訪者用轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)將閑置物品進行二次利用，13.46的受訪者則會選擇京東拍拍購買或者出售電子商品?？梢?，共享的理念逐漸深入人心，很多年輕人們意識到手頭閑置的物品是可以二次利用的，買賣二手商品逐漸成為 Z 世代的一種生活方式，這也反映了年輕一代們消費理念的變化。隨著網(wǎng)絡(luò)社群的崛起，Z 世代學生群體越來越依靠人際關(guān)系網(wǎng)來獲取信息，“圈子”已成為年輕人獲取信息包括消費信息的第一大渠道，他們自帶種草 KOL 屬性，融 360 維度調(diào)查發(fā)現(xiàn)，58.13的受訪者表示會把喜歡的產(chǎn)品推薦給周圍親友?？梢?，“關(guān)系”和“圈層”本身已成為一種媒介，Z 世代學生群體愿意主動進行人際傳播、群體傳播。 “無社交，不消費”

11、深入這代年輕人的消費理念，圈層化消費正成為新消費的重要特征。社交屬性儼然已成為圈層消費的核心。在圈層化日益精細的時代，市場更需要抓準 Z世代這個龐大的消費圈層，打造爆款消費品類。免責聲明融 360 維度所提供的數(shù)據(jù)信息系依據(jù)大樣本數(shù)據(jù)抽樣采集和小樣本調(diào)研及其他研究方法估算、分析得出。由于統(tǒng)計分析領(lǐng)域中的任何數(shù)據(jù)來源和技術(shù)方法均存在局限性，融 360 維度也不例外。融 360 維度依據(jù)上述方法所估算、分析得出的數(shù)據(jù)信息僅供參考，融 360 維度不對上述數(shù)據(jù)信息的精確性、完整性、適用性和非侵權(quán)性做任何保 證。任何機構(gòu)或個人援引或基于上述數(shù)據(jù)信息所采取的任何行動所造成的法律后果均與融 360 維度無關(guān)，由此引發(fā)的相關(guān)爭議或法律責任皆由行為人承擔。報告其他說明融 360 維度后續(xù)將利用自身的行業(yè)研究和數(shù)據(jù)分析能力，