媒介方案文案三元無抗第1波的互聯(lián)網(wǎng)宣傳策略

1、1三元“無抗奶”互聯(lián)網(wǎng)傳播計劃美智互動咨詢2002/06/182方案內(nèi)容“無抗奶”傳播活動背景，目標對象及目的“無抗奶”互聯(lián)網(wǎng)傳播創(chuàng)意發(fā)展媒介計劃與目標對象的深度溝通活動總結(jié)活動背景無抗奶定義：不含抗生素/抗菌素的牛奶。目前國內(nèi)只有三元可以實現(xiàn)原料奶100%無抗?！盁o抗”概念是一個更有利于健康的，與國際同步的行業(yè)新標準。消費者一直以來購買和飲用“三元牛奶”，但并不知道該產(chǎn)品的“無抗”高品質(zhì)和其他牛奶的根本區(qū)別。這次關(guān)于“無抗奶”的傳播活動，將是一次整合傳播，會采用TVC，平面，戶外，店頭，互聯(lián)網(wǎng)，直郵/直遞等方式，力求達到最好的傳播效果。整合傳播的目的讓目標對象認識“無抗奶”是一種更有利于健康

2、的，與國際同步的高品質(zhì)的牛奶。使消費者能夠?qū)ⅰ盁o抗奶”和“三元”品牌緊密聯(lián)系在一起，更加信任“三元”產(chǎn)品的品質(zhì)。在宣傳“無抗奶”這個主題時，同時強化三元牛奶一貫的品牌形象：高品質(zhì)，安全，親切，對消費者持續(xù)的關(guān)懷。互聯(lián)網(wǎng)傳播的目的采用互聯(lián)網(wǎng)這個全新的媒介，配合其他傳統(tǒng)手段，達到整合傳播的良好效果。利用互聯(lián)網(wǎng)群體的年齡優(yōu)勢，將三元品牌更加貼近年輕人。利用互聯(lián)網(wǎng)媒介的特點：成本低覆蓋面廣傳播內(nèi)容豐富深入，持續(xù)時間長（線下廣告的有效補充）實時互動（與目標對象進行深度溝通）形式多樣，有吸引力 來接觸更多的目標對象，并與之產(chǎn)生深度溝通，了解他們的基本信息和對三元產(chǎn)品的看法。本次活動互聯(lián)網(wǎng)傳播的原則主要是一

3、次互聯(lián)網(wǎng)傳播的嘗試，不計劃做大面積的媒體投放。與線下傳播活動的“KEY MESSAGE”保持統(tǒng)一。但要在表現(xiàn)形式上充分利用互聯(lián)網(wǎng)媒體的優(yōu)勢，以更有創(chuàng)意，更豐富生動的形式出現(xiàn)。與目標對象產(chǎn)生互動溝通。在媒體選擇和采用上，要更有創(chuàng)新，在有限成本內(nèi)產(chǎn)生良好的媒體效應(yīng)。方案內(nèi)容“無抗奶”傳播活動背景，目標對象及目的“無抗奶”互聯(lián)網(wǎng)傳播創(chuàng)意發(fā)展媒介計劃與目標對象的深度溝通活動總結(jié)采用什么樣的傳播方式？接觸目標對象與目標對象互動的過程吸引點擊了解產(chǎn)品信息產(chǎn)生溝通相應(yīng)的互聯(lián)網(wǎng)傳播形式網(wǎng)絡(luò)廣告/公關(guān)生動多樣的表現(xiàn)形式產(chǎn)品網(wǎng)站調(diào)查問卷因此，我們將采用在主要門戶網(wǎng)站上投放廣告（具體形式見創(chuàng)意發(fā)展）建立“無抗奶”專

4、題網(wǎng)站在網(wǎng)站中加入調(diào)查問卷，與目標對象進行深層次溝通在網(wǎng)站中設(shè)立游戲板塊、健康妙語，增強網(wǎng)站趣味性。方案內(nèi)容“無抗奶”傳播活動背景，目標對象及目的“無抗奶”互聯(lián)網(wǎng)傳播創(chuàng)意發(fā)展媒介計劃與目標對象的深度溝通活動總結(jié)創(chuàng)意發(fā)展原則與線下廣告保持“KEY MESSAGE”和視覺表現(xiàn)一致。在保持主題和基本元素一致的前提下，發(fā)展多種媒體創(chuàng)意形式?？紤]網(wǎng)絡(luò)群體的年齡和心態(tài)特征，發(fā)展對他們有吸引力的創(chuàng)意。創(chuàng)意網(wǎng)絡(luò)廣告/公關(guān)無抗奶minisite方案內(nèi)容“無抗奶”傳播活動背景，目標對象及目的“無抗奶”互聯(lián)網(wǎng)傳播創(chuàng)意發(fā)展媒介計劃與目標對象的深度溝通活動總結(jié)網(wǎng)絡(luò)媒介的選擇門戶網(wǎng)站S、專業(yè)網(wǎng)站E、三九健康網(wǎng)地方網(wǎng)站、電

5、子商務(wù)網(wǎng)站新浪和搜狐的對比結(jié)論由于我們這次網(wǎng)絡(luò)廣告的預(yù)算不大,要想造成比較集中有力的媒介影響,最好將預(yù)算集中到一家門戶網(wǎng)站。在投放時間方面, 應(yīng)該配合線下廣告,持續(xù)時間以兩周為宜。在廣告形式的選擇上, 應(yīng)當(dāng)選擇沖擊力較強的形式, 如新聞中心通欄，畫中畫等。用有限的預(yù)算打出較大的聲勢。方案一：全部投放新浪投放位置 天數(shù) 投放時間 實際價 6折價新浪首頁要文區(qū)新聞 2天 7月1日-7月2日 24，000 14，400新聞中心通欄 5天 7月1日-7月5日 250，000 150，000首頁特殊效果按鈕 2天 7月8日-7月9日 36，000 21，600新聞頁面畫中畫 3天 7月10日-7月12日

6、 120，000 72，000合計（RMB) 258，000該方案特點：火力集中，形式突出，在第一周（沖擊周）里可以造成較大的聲勢，在第二周（持續(xù)周）里也有較好的表現(xiàn)。其中58，000為贈送注:新浪打折規(guī)定:六折。在新浪上一次投放量大于等于20萬，贈送30%的廣告。因此如果我們實際投放20萬，可以買到價值43萬的廣告。方案二: 全部投放搜狐投放位置 天數(shù) 投放時間 實際價 5折價搜狐首頁Button 5天 7月1日-7月5日 60，000 30，000女人頻道移動圖標 3天 7月1日-7月3日 50，400 25，200女人頻道移動圖標 5天 7月8日-7月12日 84，000 42，000新

7、聞中心通欄 4天 7月8日-7月11日 200，000 100，000首頁通欄760*10 8小時/天 7月01日-7月05日 400，000 贈送合計（RMB) 197，000該方案特點：第一周在首頁通欄和按鈕的支持下，保持良好的沖擊力，同時在女性頻道里吸引女性目標對象。第二周在新聞頻道的通欄保持了良好的持續(xù)性。方案三: 利用各網(wǎng)站優(yōu)勢，組合投放投放位置 天數(shù) 投放時間 實際價 折扣價新浪首頁新聞 3天 7月1日-7月3日 36，000 21，600新浪新聞中心通欄 3天 7月1日-7月3日 150，000 90，000新浪首頁按鈕 7天 7月4日-7月12日 70，000 42，000搜狐

8、首頁按鈕 10天 7月1日-7月12日 120，000 60，000女人頻道浮動圖標 3天 7月01日-7月03日 50，400 25，200合計（RMB) 238，800該方案特點：廣告分別投放在兩家網(wǎng)站，覆蓋面更廣，并且分別利用了各網(wǎng)站的優(yōu)勢。但缺點是形式不夠突出，無法造成很強的沖擊力。方案內(nèi)容“無抗奶”傳播活動背景，目標對象及目的“無抗奶”互聯(lián)網(wǎng)傳播創(chuàng)意發(fā)展媒介計劃與目標對象的深度溝通活動總結(jié)網(wǎng)站結(jié)構(gòu)圖三元“無抗奶”首頁了解“無抗奶”“無抗”之旅“無抗奶”相關(guān)知識有獎問卷趣味游戲桌面屏保下載健康妙語征集聯(lián)系我們生動展示保證“無抗”的過程增加網(wǎng)站友好度,趣味性與目標對象進行深度溝通增加網(wǎng)站友好度,趣味性用友好巧妙的方式加深“健康-無抗-三元”之間的關(guān)系,提高品牌偏好.熱線電話或電子郵件方案內(nèi)容“無抗奶”傳播活動背景，目標對象及目的“無抗奶”互聯(lián)網(wǎng)傳播創(chuàng)意發(fā)展媒介計劃與目標對象的深度溝通活動總結(jié)在本次三元“無抗奶”互聯(lián)網(wǎng)傳播活動中代理公司的提供的服務(wù)包括：網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意及設(shè)計制