市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)-武漢職業(yè)技術(shù)學(xué)院工商系

1、 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 武漢職業(yè)技術(shù)學(xué)院工商系 周慶E-mail:qingzhou991可編輯ppt第七講 STP 戰(zhàn) 略第一節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略一、市場(chǎng)細(xì)分的含義和理論基礎(chǔ)所謂市場(chǎng)細(xì)分 (market segmentation)，是指根據(jù)消費(fèi)者需求的差異性，把某類產(chǎn)品的整體市場(chǎng)劃分成若干消費(fèi)者群體，使每個(gè)具有類似需求的群體形成一個(gè)子市場(chǎng)。2可編輯ppt市場(chǎng)細(xì)分的理論基礎(chǔ) 是消費(fèi)者需求偏好的差異性。任何產(chǎn)品都表現(xiàn)為一組屬性的集合。但不同的消費(fèi)者對(duì)同類產(chǎn)品的不同屬性賦予不同的重視程度。根據(jù)對(duì)同類產(chǎn)品不同屬性的重視程度，可以把消費(fèi)者的需求偏好分成三種類型：3可編輯ppt1. 同質(zhì)偏好 (Homogeneous

2、Preferences) 指所有顧客對(duì)產(chǎn)品的各種屬性表現(xiàn)出大致相同的偏好。2. 分散偏好 (Diffused Preferences) 指不同的顧客對(duì)產(chǎn)品的不同屬性表現(xiàn)出不同的偏好。3. 集群偏好 (Clustered Preferences) 指某些顧客對(duì)產(chǎn)品的某些屬性表現(xiàn)出相同的偏好，其他顧客對(duì)其他屬性表現(xiàn)出相同的偏好，形成若干個(gè)偏好群組。4可編輯ppt 市場(chǎng)偏好模式5可編輯ppt二、市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略的產(chǎn)生大量營(yíng)銷產(chǎn)品多樣化營(yíng)銷目標(biāo)營(yíng)銷6可編輯ppt案例:萬(wàn)愛1萬(wàn)愛是北京的一家新成立的私營(yíng)企業(yè)時(shí)間:90年代中期產(chǎn)品:嬰兒(0-3歲)“菜系”產(chǎn)品處于引入期,萬(wàn)愛是最早進(jìn)入市場(chǎng)的企業(yè)要點(diǎn):全新產(chǎn)品

3、,消費(fèi)者原來(lái)是家庭自制7可編輯ppt萬(wàn)愛 2提示: 萬(wàn)愛產(chǎn)品價(jià)格如何定位? 問(wèn)題:萬(wàn)愛的整體市場(chǎng)?如何選擇細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)?8可編輯ppt三、市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)（一）消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)1. 地理細(xì)分 (Geographic Segmentation)指按照消費(fèi)者所處的地理位置、自然環(huán)境等進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。具體變量包括國(guó)家、地區(qū)、城市、人口密度、氣候條件、交通條件等。2. 人口細(xì)分 (Demographic Segmentation)指按照消費(fèi)者的年齡、性別、家庭規(guī)模、家庭生命周期、收入、職業(yè)、教育程度、種族、宗教信仰等變量對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分。9可編輯ppt3. 心理細(xì)分 (Psychographic Segme

4、ntation)指按照消費(fèi)者所處的社會(huì)階層和他的個(gè)性、生活方式等心理特征對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分。4. 行為細(xì)分 (Behavioral Segmentation)指按照消費(fèi)者的購(gòu)買行為對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分。（1）時(shí)機(jī) （2）追求的利益 （3）使用者情況 （4）使用率（5）忠誠(chéng)程度 （6）購(gòu)買準(zhǔn)備階段 （7）態(tài)度 10可編輯ppt （二）生產(chǎn)者市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)用來(lái)細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)的很多變量也同樣可以用來(lái)細(xì)分生產(chǎn)者市場(chǎng)。生產(chǎn)者市場(chǎng)最重要的細(xì)分變量是用戶變量。1. 行業(yè)細(xì)分2. 規(guī)模細(xì)分3. 地理細(xì)分11可編輯ppt五、有效市場(chǎng)細(xì)分的條件1.差異性(Differentiability)2. 足量性 (Substant

5、iality)4. 可抵達(dá)性 (Accessibility)3.可測(cè)量性 (Measurability)5. 可行性 (Action ability)12可編輯ppt萬(wàn)愛 3提示:萬(wàn)愛產(chǎn)品的“賣點(diǎn)”是什么?問(wèn)題:萬(wàn)愛應(yīng)如何選擇目標(biāo)市場(chǎng)?13可編輯ppt第二節(jié) 目標(biāo)市場(chǎng)選擇戰(zhàn)略目標(biāo)市場(chǎng)選擇(market targeting)是指企業(yè)在經(jīng)過(guò)市場(chǎng)細(xì)分并對(duì)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行分析評(píng)價(jià)的基礎(chǔ)上，選擇對(duì)企業(yè)最有利可圖、企業(yè)最能有效為之服務(wù)的細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)的過(guò)程。(企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵步驟)14可編輯ppt一、分析評(píng)價(jià)細(xì)分市場(chǎng)1. 細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模和增長(zhǎng)潛力 (segment size and growth)

6、2. 細(xì)分市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)吸引力 (segment structural attractiveness)美國(guó)戰(zhàn)略管理專家 Michael Porter 認(rèn)為，有五種力量決定整個(gè)市場(chǎng)或任何一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的長(zhǎng)期吸引力：現(xiàn)有企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)、潛在進(jìn)入者的威脅、替代品的威脅、供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力、顧客的討價(jià)還價(jià)能力3. 企業(yè)的目標(biāo)和資源 (company objectives and resources)15可編輯ppt二、目標(biāo)市場(chǎng)選擇模式1. 市場(chǎng)集中化 (Single-segment concentration)2. 產(chǎn)品專業(yè)化 (Product specialization)3. 市場(chǎng)專業(yè)化 (Market

7、 specialization)4. 有選擇的專業(yè)化 (Selective specialization)5. 市場(chǎng)全面化 (Full market coverage) 各有什么優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)？16可編輯ppt S1 S2 S3P1P2P3 S1 S2 S3P1P2P3 S1 S2 S3P1P2P3 S1 S2 S3P1P2P3 S1 S2 S3P1P2P3 市場(chǎng)集中化 市場(chǎng)全面化 市場(chǎng)專業(yè)化 產(chǎn)品專業(yè)化有選擇的專業(yè)化目標(biāo)市場(chǎng)選擇的五種模式17可編輯ppt三、目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略1. 無(wú)差異營(yíng)銷 (Undifferentiated marketing)2. 差異營(yíng)銷 (Differentiated m

8、arketing)3. 集中營(yíng)銷 (Concentrated marketing) 各有什么優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)？18可編輯ppt營(yíng)銷組合整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷組合 1營(yíng)銷組合 2營(yíng)銷組合 3細(xì)分市場(chǎng) 1細(xì)分市場(chǎng) 2細(xì)分市場(chǎng) 3細(xì)分市場(chǎng) 1細(xì)分市場(chǎng) 2細(xì)分市場(chǎng) 3營(yíng)銷組合無(wú)差異營(yíng)銷差異營(yíng)銷集中營(yíng)銷可供選擇的目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略19可編輯ppt四、目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 選擇的影響因素1. 企業(yè)實(shí)力 (company resources)2. 產(chǎn)品差異性 (product variability)產(chǎn)品所處的生命周期階段 (products stage in the life cycle)4. 市場(chǎng)差異性 (market va

9、riability)5. 競(jìng)爭(zhēng)者(competitors)20可編輯ppt第三節(jié) 市場(chǎng)定位戰(zhàn)略一、市場(chǎng)定位的含義市場(chǎng)定位(positioning)是指企業(yè)對(duì)其產(chǎn)品或服務(wù)以及企業(yè)形象等進(jìn)行設(shè)計(jì)，以便在目標(biāo)顧客的心目中占有獨(dú)特的地位。市場(chǎng)定位的目的是為本企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)造獨(dú)特的賣點(diǎn)，或?yàn)槠髽I(yè)塑造一種獨(dú)特的形象，從而在目標(biāo)市場(chǎng)建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。市場(chǎng)定位的手段是差異化。21可編輯ppt二、市場(chǎng)定位的步驟1. 識(shí)別潛在的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì):顧客未滿足的需求與企業(yè)滿足此種需求的潛力2. 建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì):將企業(yè)潛力轉(zhuǎn)化為滿足顧客需求的獨(dú)特化的實(shí)際能力3. 宣傳競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì):通過(guò)有效運(yùn)用營(yíng)銷組合,將企業(yè)能力特色化,并使顧客接受,建立顧

10、客忠誠(chéng)的過(guò)程案例:可口可樂(lè)新配方推出引發(fā)的風(fēng)波22可編輯ppt三.市場(chǎng)定位策略1.特色: 讓消費(fèi)者感覺產(chǎn)品與眾不同或(和)無(wú)與倫比 適用于最早進(jìn)入市場(chǎng)且確有自身特色的產(chǎn)品,可快速見效.但特色如何避免被模仿是關(guān)鍵,特別是在技術(shù)飛速進(jìn)步的背景下.2.受益:特色的延伸,如牙膏含氟(特色)防止蛀牙(受益),進(jìn)一步明確了品牌的內(nèi)涵,并具有足夠的靈活性(理性情感);缺點(diǎn)仍在于難以持久.23可編輯ppt3.問(wèn)題解決方案:消費(fèi)者需要的是問(wèn)題的解決,而不是特定的產(chǎn)品.適用于特定行業(yè):金融業(yè)/信息產(chǎn)業(yè)/傳媒業(yè)等,它以顧客的情感滿足為核心;注意,如何與競(jìng)爭(zhēng)者區(qū)別?如何保證承諾?4.競(jìng)爭(zhēng):直面競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,強(qiáng)調(diào)企業(yè)的優(yōu)勢(shì)

11、,適用于企業(yè)定位,但用于產(chǎn)品定位則較困難.限制:1)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的報(bào)復(fù) 2)法律限制24可編輯ppt5.企業(yè)信譽(yù)或標(biāo)識(shí):實(shí)際是統(tǒng)一品牌的應(yīng)用,前提是企業(yè)有強(qiáng)大的品牌信譽(yù)優(yōu)勢(shì):如索尼/IBM/雀巢等.注意:1)企業(yè)信譽(yù)的維持是前提;2)企業(yè)或品牌形象的有效管理6.產(chǎn)品使用場(chǎng)合/時(shí)間/實(shí)用性等:可以有效區(qū)分不同產(chǎn)品與品牌,以細(xì)密的市場(chǎng)細(xì)分為基礎(chǔ),充分挖掘市場(chǎng)潛力.限制:市場(chǎng)層次豐富是前提25可編輯ppt7.目標(biāo)用戶:大眾消費(fèi)性且需求存在細(xì)微差異的市場(chǎng)適用,如NIKE鞋,它可以使企業(yè)與顧客建立密切聯(lián)系,前提是企業(yè)能進(jìn)行精確的市場(chǎng)細(xì)分與市場(chǎng)調(diào)研,并能不斷跟蹤市場(chǎng)變化8.渴望:是人們對(duì)自身生活方式的期待,要素在于:1)身份地位與威望(與財(cái)富成就相關(guān))如:勞力士 2)自我完善(非財(cái)富因素)如:飛利浦“讓我們做的更好”26可編輯ppt9.信念與歸屬感:信念是人生的支柱,由此引發(fā)的歸屬感與人予巨大力量,而現(xiàn)代社會(huì)的消費(fèi)者對(duì)此更為渴望,它可以使企業(yè)獲得穩(wěn)固的市場(chǎng)地位.注意:1)長(zhǎng)期的易變性;2)準(zhǔn)確的定位目標(biāo)受眾;3)長(zhǎng)期的承