市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃(11)

1、第三章 市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃主要內(nèi)容：通過本章的學習，對企業(yè)的內(nèi)外環(huán)境進行有效地把握，在紛繁多變的環(huán)境中發(fā)現(xiàn)機會，避開威脅，從而為企業(yè)的成功開辟道路制定?！窘虒W重點】了解戰(zhàn)略的含義，企業(yè)戰(zhàn)略的含義、特點、作用，掌握企業(yè)戰(zhàn)略的應用條件和總體戰(zhàn)略的規(guī)劃方法。1可編輯ppt第一節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略規(guī)劃一、戰(zhàn)略戰(zhàn)略是指對于一個組織的帶全局性的或決定性的謀劃。用途：軍事戰(zhàn)爭克敵制勝之法 企業(yè)經(jīng)營管理是企業(yè)長盛之寶菲利普.科特勒（美）:當一個組織清楚其目的和目標時,它就知道今后要往何處去，問題是如何通過最好的路線到達那里,公司需要有一個達到其目標的全盤的、總的計劃_即戰(zhàn)略。特征：全局性、長遠性、抗爭性、綱領(lǐng)性2

2、可編輯ppt二、企業(yè)戰(zhàn)略 1企業(yè)戰(zhàn)略的層次結(jié)構(gòu)總體戰(zhàn)略（公司戰(zhàn)略）：規(guī)定公司中長期的發(fā)展目標，發(fā)展方向、戰(zhàn)略方針、戰(zhàn)略重點、戰(zhàn)略階段的劃分和實現(xiàn)戰(zhàn)略目標的基本途徑，是從根本上提高公司戰(zhàn)勝競爭對手的能力，從而占有持久優(yōu)勢的重大謀劃。 穩(wěn)定型戰(zhàn)略_基本保持在目前狀態(tài)和水平 上的戰(zhàn)略。 增長型戰(zhàn)略_向更高一級的目標發(fā)展的戰(zhàn)略。 緊縮型戰(zhàn)略_收縮和撤退,且偏離起點較大的戰(zhàn)略。 混合型戰(zhàn)略_將上述三者混合使用戰(zhàn)略。3可編輯ppt經(jīng)營戰(zhàn)略(單位戰(zhàn)略)：為保證公司總體戰(zhàn)略的實現(xiàn),在公司生產(chǎn)與經(jīng)營領(lǐng)域中改革,提高與發(fā)展各經(jīng)營單位的效率和效益的戰(zhàn)略。職能戰(zhàn)略:是企業(yè)各個職能部門的短期性戰(zhàn)略。類型 :研究與開發(fā)管

3、理 生產(chǎn)管理 市場營銷管理 財務管理 人力資源管理4可編輯ppt判 定問 題評估問題的重要性分 析問 題提出與問題相關(guān)的戰(zhàn)略發(fā)展戰(zhàn)略計劃和形成行動方案5可編輯ppt第二節(jié) 企業(yè)規(guī)劃總體戰(zhàn)略的步驟一、認識和界定企業(yè)使命企業(yè)使命（ission）,反映企業(yè)的目的，特征和性質(zhì)。 1定義企業(yè)使命的原則 以用戶為中心的原則 企業(yè)使命可行性原則 企業(yè)使命的鼓動性原則6可編輯ppt 2.界定企業(yè)使命的參考因素 歷史和文化 所有者，管理者的意思和想法 市場、環(huán)境的發(fā)展、變化 資源條件 核心能力和優(yōu)勢7可編輯ppt二、戰(zhàn)略決策方法 1. 波士頓（四象限法、市場增長率/市場占有率）矩陣法8可編輯ppt9可編輯ppt

4、現(xiàn)金牛類：低市場增長率,高相對市場占有率,現(xiàn)金收入多,利多,可提供大量現(xiàn)金。明星類：高市場增長率,高相對市場占有率，增長型單位，需要大量現(xiàn)金。問題類：高市場增長率,低相對市場占有率，處在戰(zhàn)略業(yè)務單位初期,需要大量現(xiàn)金。狗類：低市場增長率,低相對市場占有率,贏利少,虧損多。 戰(zhàn)略策略 適合 發(fā)展增大 問題類、明星類 保持 現(xiàn)金牛類、大現(xiàn)金牛類 收割 弱現(xiàn)金牛類、問題類 、狗類 放棄 問題類、狗類10可編輯ppt2通用電氣公法（多因素投資組合矩陣GE Approach）影響兩大變量的因素行業(yè)吸引力：市場大小，市場年增長率，歷史的利潤率，競爭強度，技術(shù)要求，脆弱性，能源要求，環(huán)境影響以及社會、政治、

5、法律的因素等。業(yè)務力量_戰(zhàn)略業(yè)務單位在本行業(yè)中的競爭能力。包括：市場占有率，市場占有率增長、產(chǎn)品質(zhì)量、品牌信譽、商業(yè)網(wǎng)、促銷力、 生產(chǎn)能力、生產(chǎn)效率、單位成本、原料供應、管理人員、研究與開發(fā)成績。11可編輯ppt競 爭 能 力 通用電氣公司法（多因素投資組合矩陣 GE Approach）市場 吸引 力 5.00 3.67 2.33 1.005.003.672.33 1.00 強 中 弱 高 中 低12可編輯ppt說明：1.將各因素得分值進行加權(quán)平均，得行業(yè)吸引、競爭能力總分. 2.圓圈表各戰(zhàn)略業(yè)務單位 3.圓圈大小表示各個單位所在行業(yè)(市場)的大小 4.扇形部分表各戰(zhàn)略業(yè)務單位的市場占有率戰(zhàn)略

6、決策: 綠色地帶_采取增加投資和發(fā)展增大的戰(zhàn)略黃色地帶_維持原投資水平紅色地帶_采取“收割”或“放棄”13可編輯ppt三、規(guī)劃成長戰(zhàn)略1 密集增長 現(xiàn)有產(chǎn)品 新產(chǎn)品 現(xiàn)有市場 市場滲透 產(chǎn)品開發(fā) 新市場 市場開發(fā) 多角化經(jīng)營 產(chǎn)品/市場發(fā)展矩陣14可編輯ppt2一體化成長戰(zhàn)略 后向一體化_供產(chǎn)一體化 前向一體化_產(chǎn)銷一體化 水平一體化_收購、兼并同類企業(yè)、合資經(jīng)營3.多角化成長戰(zhàn)略 同心多角化-風險小，以原有技術(shù) 水平多角化-風險較大，以原有市場和顧客 綜合多角化-風險大 多角化戰(zhàn)略的局限性：企業(yè)實力、企業(yè)規(guī)模。15可編輯ppt第三節(jié) 規(guī)劃經(jīng)營戰(zhàn)略一、經(jīng)營條件分析重點三個問題：需求、顧客、產(chǎn)品

7、或技術(shù) 16可編輯ppt二戰(zhàn)略環(huán)境分析（SWOT矩陣法)三、戰(zhàn)略條件分析1明確利用機會所需的能力結(jié)構(gòu)（找每種能力的具體因素，并判斷其相對重要性）2分析現(xiàn)有能力的實際情況3進行評價和制訂措施（績效/重要性矩陣）17可編輯ppt 四、戰(zhàn)略目標選擇 注重：目標體系的層次化 目標之間的一致性五、戰(zhàn)略思想選擇（波特競爭戰(zhàn)略） 成本領(lǐng)先 差別化或別具一格 重點集中或聚焦六、形成經(jīng)營戰(zhàn)略計劃18可編輯ppt第四節(jié) 市場營銷管理與市場營銷組合一、市場營銷管理的一般過程分析機會_決定市場_進入決策 _營銷戰(zhàn)略_實施19可編輯ppt二、發(fā)展市場營銷組合1含義：市場營銷組合（Marketing mix）是企業(yè)為了進占目標市場、滿足顧客需求，加以整合、協(xié)調(diào)使用的可控制因素。 1960年杰羅姆.麥卡錫 4P(Product、Price、Place、Promo