大連某商業(yè)地產(chǎn)公司營(yíng)銷(xiāo)管理制度梳理調(diào)整

1、項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)管理前言 圍繞營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，結(jié)合管理制度，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程進(jìn)行概括與梳理，便于了解項(xiàng)目的營(yíng)銷(xiāo)管理程序。內(nèi)容提要第一部分：市場(chǎng)調(diào)研與產(chǎn)品定位第二部分：營(yíng)銷(xiāo)策劃方案的制定第三部分：開(kāi)盤(pán)籌備第四部分：銷(xiāo)售執(zhí)行第一部分：市場(chǎng)調(diào)研與產(chǎn)品定位1、客觀的市場(chǎng)調(diào)研是基礎(chǔ)；準(zhǔn)確的產(chǎn)品定位是成功的前提。調(diào)研，了解市場(chǎng)現(xiàn)狀，把握消費(fèi)者需求動(dòng)態(tài)； 定位，以調(diào)研為依據(jù)，根據(jù)項(xiàng)目各項(xiàng)邊界條件構(gòu)建產(chǎn)品核心利益點(diǎn)，尋求市場(chǎng)機(jī)會(huì)。 【案例：產(chǎn)品定位方面：北京*廣場(chǎng)商務(wù)定位?！?北京金地國(guó)際花園 北京SOHO現(xiàn)代城【案例：產(chǎn)品定位方面：北京*廣場(chǎng)商務(wù)定位?！?、北京項(xiàng)目定位報(bào)告.ppt 2、北京項(xiàng)目產(chǎn)品策略報(bào)告.ppt

2、2、市場(chǎng)調(diào)研的主要方法：建立市場(chǎng)調(diào)研體系，深入研究，長(zhǎng)期跟蹤；同專(zhuān)業(yè)代理公司聯(lián)合調(diào)研；其他方式：如深入訪(fǎng)談、組織研討會(huì)等。市場(chǎng)信息收集必須完成內(nèi)容.xls右圖：寧波*廣場(chǎng)【案例：寧波項(xiàng)目】左圖：長(zhǎng)江三角洲區(qū)域示意 右圖：寧波*廣場(chǎng)區(qū)位圖大連*鄞州區(qū)地塊項(xiàng)目.ppt寧波報(bào)告幻燈.ppt3、市場(chǎng)調(diào)研工作重點(diǎn)：市場(chǎng)的宏觀信息（如城市的經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r、房地產(chǎn)市場(chǎng)的供應(yīng)量、存量、開(kāi)發(fā)量、銷(xiāo)售量等）；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手信息（競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)價(jià)格、產(chǎn)品特點(diǎn)、產(chǎn)品配置等）；消費(fèi)者信息（當(dāng)?shù)厝宋募跋M(fèi)、行為習(xí)慣等）【案例：重慶項(xiàng)目商業(yè)調(diào)查】1、重慶市南岸區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)焦點(diǎn)調(diào)查（2.20）.doc2、重慶商業(yè)步行街底商商業(yè)實(shí)態(tài)調(diào)查報(bào)告

3、（3.22）.doc第二部分：營(yíng)銷(xiāo)策劃方案的制定一、產(chǎn)品推廣方案： 收集相關(guān)資料：（項(xiàng)目的各項(xiàng)指標(biāo)，產(chǎn)品的特征、數(shù)據(jù)、配置，周邊及項(xiàng)目配套設(shè)施情況，政府相關(guān)規(guī)定等）；深入了解產(chǎn)品優(yōu)缺點(diǎn)：（挖掘產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，對(duì)比競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)尋求差異，與當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)消費(fèi)文化特點(diǎn)的關(guān)聯(lián)）；了解目標(biāo)客戶(hù)：（對(duì)品牌的認(rèn)知，目標(biāo)客戶(hù)群定位、特征描述，購(gòu)買(mǎi)用途，當(dāng)?shù)厝宋募跋M(fèi)、行為習(xí)慣等）?！景咐罕本?廣場(chǎng)】北京*廣場(chǎng)05上半年度營(yíng)銷(xiāo)推廣效果評(píng)估.doc二、推廣主訴、項(xiàng)目包裝： 是客戶(hù)最直觀的印象根據(jù)產(chǎn)品及目標(biāo)客戶(hù)群定位，確定項(xiàng)目的核心推廣語(yǔ)；根據(jù)市場(chǎng)定位與產(chǎn)品特點(diǎn)，制定項(xiàng)目包裝方案（如項(xiàng)目標(biāo)識(shí)等VI系統(tǒng)的應(yīng)用；售樓處、樣板間的選

4、址及裝修等）。下圖：寧波*廣場(chǎng)工地圍墻包裝效果圖【案例：南京紫金明珠 】賣(mài)點(diǎn)主訴“城東南20萬(wàn)平方米質(zhì)感生活場(chǎng)”：規(guī)模、建筑品質(zhì)、生活配套；“格調(diào) 慢調(diào) 生活情調(diào)”：格調(diào)：對(duì)應(yīng)建筑；慢調(diào)：對(duì)應(yīng)客群；生活情調(diào)：對(duì)應(yīng)生活。口號(hào)和主色調(diào)提案.ppt三、廣告的方案與實(shí)施確定廣告目標(biāo)（樹(shù)立企業(yè)品牌及產(chǎn)品品牌、實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售增長(zhǎng)、市場(chǎng)擴(kuò)張）；表現(xiàn)創(chuàng)意（表現(xiàn)主體、重點(diǎn)、風(fēng)格、方法）；訴求地區(qū)與訴求對(duì)象（注意地域及消費(fèi)者特征）；媒體選擇（受眾、傳播范圍、影響力、廣告預(yù)算、投放反饋）。【案例：北京項(xiàng)目廣告片】四、公關(guān)活動(dòng)、促銷(xiāo)活動(dòng)：公關(guān)活動(dòng)：泛指為項(xiàng)目宣傳造勢(shì)，取得一定社會(huì)影響力的活動(dòng)，例如專(zhuān)家論壇、明星代言等；促銷(xiāo)

5、活動(dòng)：這里指狹義的促銷(xiāo)活動(dòng)，采取一定的優(yōu)惠措施，吸引消費(fèi)者（如購(gòu)房?jī)?yōu)惠、抽獎(jiǎng)等）；中小型活動(dòng)：主要指業(yè)主聯(lián)誼等形式，重點(diǎn)突出鏈?zhǔn)綘I(yíng)銷(xiāo)，達(dá)到以老帶新（客戶(hù)）的目的?！景咐罕本╉?xiàng)目活動(dòng)】GMP全球獲獎(jiǎng)設(shè)計(jì)作品展【北京*廣場(chǎng)開(kāi)盤(pán)】【案例：寧波*廣場(chǎng)公寓仲夏夜.名流之約星空時(shí)尚酒會(huì) 】【案例：寧波*廣場(chǎng)公寓仲夏夜.名流之約星空時(shí)尚酒會(huì) 】第三部分：開(kāi)盤(pán)籌備1、定價(jià)的主要依據(jù)：項(xiàng)目的市場(chǎng)與產(chǎn)品定位；項(xiàng)目的成本、目標(biāo)利潤(rùn)；市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格（現(xiàn)存及潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手）；市場(chǎng)供求關(guān)系；其他因素（前期成交情況、項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)的核心需求）等?！景咐褐苓吀?jìng)爭(zhēng)對(duì)手核心信息表】大連市場(chǎng)核心信息（061.2.7）.xls2、產(chǎn)品的價(jià)

6、格策略：價(jià)格走勢(shì)：通常采取低開(kāi)高走，前期平價(jià)入市打開(kāi)市場(chǎng)，價(jià)格節(jié)節(jié)走高；推盤(pán)策略：視項(xiàng)目所在市場(chǎng)情況、項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)要求選擇不同的策略。 推盤(pán)策略案例整體控盤(pán)：根據(jù)計(jì)劃實(shí)現(xiàn)的銷(xiāo)售價(jià)格，細(xì)分房源，合理分期，價(jià)格穩(wěn)步走高，實(shí)現(xiàn)既定目標(biāo)，以爭(zhēng)取最大利潤(rùn)。 【案例：北京項(xiàng)目】推盤(pán)策略案例部分控盤(pán)：根據(jù)項(xiàng)目分期進(jìn)行控盤(pán)，上市量較充裕；【案例：南 昌、吉林、長(zhǎng)春項(xiàng)目。左圖：南昌*星城開(kāi)放（或大部分開(kāi)放）銷(xiāo)售：供應(yīng)充足，成交率高，有利于短期現(xiàn)金流的最大化?！景咐捍筮B項(xiàng)目，右圖：大連華府】3、集團(tuán)現(xiàn)行的經(jīng)營(yíng)管理體系：目標(biāo)管理（以住宅系統(tǒng)為例）項(xiàng)目實(shí)行目標(biāo)管理，每個(gè)項(xiàng)目要細(xì)分若干個(gè)經(jīng)營(yíng)期（區(qū)），同集團(tuán)簽訂目標(biāo)責(zé)任書(shū)

7、。責(zé)任書(shū)中明確了各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)指標(biāo)。其中目標(biāo)價(jià)格為銷(xiāo)售的底價(jià)，各項(xiàng)目公司需實(shí)現(xiàn)或超越此價(jià)格。營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的標(biāo)準(zhǔn)、構(gòu)成 營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用目標(biāo)成本表050414.xls二、開(kāi)盤(pán)策略：1、前期排號(hào)預(yù)訂（認(rèn)籌階段）： 意向客戶(hù)交納少量誠(chéng)意金，主要目的在于鎖定目標(biāo)客戶(hù)、了解客戶(hù)需求、為細(xì)化價(jià)格提供依據(jù)等。但在有些城市需要規(guī)避法律風(fēng)險(xiǎn)（如寧波等）。右圖：寧波*廣場(chǎng)內(nèi)部認(rèn)購(gòu)現(xiàn)場(chǎng)二、開(kāi)盤(pán)策略：2、正式開(kāi)盤(pán)： 內(nèi)部認(rèn)購(gòu)（解籌階段）：針對(duì)前期排號(hào)的客戶(hù)，按順序進(jìn)行集中選房（以序號(hào)或現(xiàn)場(chǎng)搖號(hào)的方式排序），造成集中熱銷(xiāo)的局面。 正式開(kāi)盤(pán)的工作組織。（無(wú)排號(hào)） 【案例：長(zhǎng)春公司開(kāi)盤(pán)活動(dòng)組織】附件4：長(zhǎng)春明珠翡翠組團(tuán)開(kāi)盤(pán)活動(dòng)方案.doc三

8、、銷(xiāo)售合同的起草： 以當(dāng)?shù)氐姆侗緸橐罁?jù)，結(jié)合項(xiàng)目自身情況填寫(xiě)，重點(diǎn)在于補(bǔ)充協(xié)議的起草。（需項(xiàng)目公司各部門(mén)進(jìn)行配合）合同注意事項(xiàng)：交房時(shí)間及違約責(zé)任的約定；產(chǎn)權(quán)手續(xù)辦理時(shí)間與違約責(zé)任的約定；關(guān)于廣告效力、沙盤(pán)、模型、示范單位的約定; 例：本廣告僅為要約邀請(qǐng)，買(mǎi)賣(mài)雙方權(quán)利義務(wù)以商品房買(mǎi)賣(mài)（購(gòu)銷(xiāo)）合同為準(zhǔn)” 關(guān)于買(mǎi)受人付款時(shí)間及出賣(mài)人提供階段性擔(dān)保責(zé)任的約定；關(guān)于配套設(shè)施權(quán)屬、（有償）使用的約定；關(guān)于由于政府原因的免責(zé)條款約定；關(guān)于對(duì)各類(lèi)通知送達(dá)的約定（催款、入伙、變更等通知）; 交樓標(biāo)準(zhǔn)等。(3.4GF204)銷(xiāo)售合同文件審批表(100-).doc四、各項(xiàng)銷(xiāo)售手續(xù)的辦理：預(yù)（銷(xiāo)）售許可證的辦理；樓盤(pán)名、房號(hào)的報(bào)批；面積測(cè)繪；其他部門(mén)的相關(guān)手續(xù)：如房地產(chǎn)局、銀行、公積金中心、保險(xiǎn)、評(píng)估、律師鑒證等各環(huán)節(jié)。第四部分：銷(xiāo)售執(zhí)行（此部分重點(diǎn)是按管理制度各項(xiàng)目要求執(zhí)行）銷(xiāo)售價(jià)格調(diào)整：根據(jù)市場(chǎng)及銷(xiāo)售情況及時(shí)制訂后續(xù)階段的推盤(pán)數(shù)量和銷(xiāo)售價(jià)格，需要報(bào)集團(tuán)審批；廣告發(fā)布審批；簽約、回款、辦理銀行按揭手續(xù)；第四部分：銷(xiāo)售執(zhí)行產(chǎn)權(quán)證的辦理：退、換房、更名的審批：銷(xiāo)售特例折扣的審批：完成各類(lèi)統(tǒng)計(jì)報(bào)表?！景咐簣?bào)表及審批表等】1、寧